ty Cổ phần Kinh Đô:
Do phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn trong dòng sản phẩm chủ lực của công ty là bánh kẹo, vì thế trong phần này, khóa luận sẽ phản ánh tình hình thực hiện chiến lược đa dạng hóa đồng tâm tại Kinh Đô. Quy trình thực hiện chiến lược của Kinh Đô được tiến hành bài bản theo hướng mở rộng danh mục sản phẩm và hoàn thiện những sản phẩm hiện có.
2.2.1. Mở rộng danh mục sản phẩm theo hƣớng đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng:
Nhờ tư duy sáng tạo cùng sự thức thời với nhu cầu của thị trường, Kinh Đô liên tục nghiên cứu đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại nhằm tung ra những sản phẩm mới đáp ứng mọi phân khúc khách hàng.
Mặt hàng bánh: Ngành hàng Snack
Khởi đầu với thành công trong sản xuất, kinh doanh sản phẩm bánh snack, năm 1993, sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, Ban Giám Đốc công ty đã quyết định nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Tại thời điểm đó, thị trường bánh Snack chủ yếu là các sản phẩm của Thái Lan, tuy nhiên, việc công ty sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô phù hợp nhu cầu thị trường, mùi vị đặc trưng đã đánh bật sản phẩm của nước bạn ra khỏi thị trường nội địa.
Ngành hàng bánh mì, bánh bông lan:
Tiếp sau thành công ấy, năm 1997, Công ty mạnh dạn đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD từ Canada nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và đa dạng hóa sản phẩm. Đây là hai loại bánh quen thuộc không chỉ được sản xuất bởi các công ty bánh kẹo lớn mà còn có sự tham gia của cả những xưởng sản xuất nhỏ lẻ. Tuy nhiên Kinh Đô vẫn xác định đầu tư vào dòng sản phẩm này bởi đây là nhóm mặt hàng có nhu cầu tiêu thụ cao với nhiều phân khúc thị trường, hứa hẹn sẽ mang lại lợi nhuận cho công ty.
Ngành cracker:
Tháng 06/2001, công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh Cracker trị giá 3 triệu USD có công suất 1.5 tấn/giờ. Bánh Cracker được cải tiến từ bánh biscuits, theo tiếng Latinh nghĩa là “chiếc bánh được nướng hai lần”. Sản phẩm Cracker đã có mặt rộng rãi trên thị trường thời điểm ấy, tuy nhiên sản phẩm của các công ty đều khá giống nhau với vị ngọt nhẹ và hương lúa mì truyền thống. Đây chính là cơ hội cho Kinh Đô chiếm lĩnh thị trường bằng cách khác biệt hóa sản phẩm, tạo nên nét mới lạ cho dòng bánh cracker bình dân quen thuộc.
Bằng một ý tưởng đột phá, Kinh Đô đã tìm được một hướng đi mới cho sản phẩm của mình, đó là phát triển loại bánh Cracker thông thường lên thành bánh dinh dưỡng, cùng với đó, thay vì vị ngọt truyền thống của dòng sản phẩm, công ty đã tạo chế biến sản phẩm với vị mặn, và Bánh mặn AFC ra đời.
Bảng 2.3: Giá trị dinh dƣỡng của bánh mặn AFC
Như có thể nhìn thấy trong hình trên, AFC chứa đầy đủ những dưỡng chất cơ bản thiết yếu cho cơ thể như canxi, vitamin D, vitamin E, chất xơ với những thành phần bổ dưỡng như sữa bò tươi, cá hồi, dầu oliu, quả đào... Không chỉ để ăn chơi như món khoái khẩu, loại bánh Cracker này có thể là bữa sáng rất tốt cho sức khoẻ. Bảng qui đổi từ hàm lượng dưỡng chất cơ thể cần tương ứng với số lượng bánh AFC trong một ngày là một cách giải thích rõ ràng cho mục tiêu dinh dưỡng mà Kinh Đô muốn hướng tới cho sản phẩm này. Tuy nhiên, rất nhiều người quan niệm rằng một sản phẩm dinh dưỡng thường khó mang hương vị hấp dẫn, nhận định đó sẽ hoàn toàn sai khi áp dụng với sản phẩm AFC.Với vị mặn độc đáo, AFC là sản phẩm bánh mặn đầu tiên trên thị trường Việt Nam đã gây được sự tò mò cho người tiêu dùng. Và có thể nói, khách hàng đã thực sự bị chinh phục bởi độ giòn tan, sự kết hợp tinh tế giữa vị mặn và ngậy của bơ với độ ngọt nhẹ của sữa bò và mùi thơm đặc trưng hấp dẫn của dầu oliu và quả đào. Không chỉ vậy, với dòng bánh mặn này, có thể nói Kinh Đô đã nắm bắt rất tốt thị hiếu của người tiêu dùng khi rất nhiều khách hàng, đặc biệt là ở các khu vực thành thị, đang quay lưng lại với các sản phẩm ngọt do chúng làm tăng nguy cơ mắc các bệnh như béo phì, tiểu đường… những căn bệnh ngày càng phổ biến tại Việt Nam. Các đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô là Hải Hà và Hữu Nghị cũng đưa ra những sản phẩm cracker như bánh cracker dừa của Hải Hà, bánh Bridal, bánh Gift của Hữu Nghị nhưng hương vị và chất
lượng đều không thể so sánh với AFC. Hiện nay xét về dòng cracker, ngoài AFC chỉ có bánh Goute của Orion Việt Nam là sản phẩm được ưa chuộng trên thị trường. Tuy nhiên Goute là bánh cracker ngọt, hơn thế nữa, thị phần của Goute trong dòng bánh cracker vẫn kém xa so với Kinh Đô. Vì vậy có thể nói, với AFC, Kinh Đô đã thực sự đã tạo ra một xu thế mới trong dòng sản phẩm cracker tại Việt Nam.
Bánh cookies, bánh quế:
Được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của Italia, bánh cookies, bánh quế... nhận được sự ưa thích của nhiều lứa tuổi. Hầu như tất cả các công ty bánh kẹo đều cung cấp những sản phẩm này với rất nhiều mẫu mã, hương vị đa dạng, sản phẩm của mỗi công ty mang nét đặc trưng riêng. Chính vì thế mà sự cạnh tranh trong ngành hàng này là rất lớn. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, Kinh Đô đưa ra rất nhiều chủng loại cookies khác nhau thuộc đủ các phân khúc thị trường nhưng chủ yếu tập trung vào dòng sản phẩm cao cấp. Với bao bì được thiết kế đẹp mắt, dòng sản phẩm này đáp ứng hoàn hảo cho nhu cầu của những người tiêu dùng am hiểu và sành điệu trong thưởng thức ẩm thực
Bánh trung thu:
Có thể nói, đây mới chính là sản phẩm giúp Kinh Đô định vị thương hiệu, xây dựng hình ảnh trong mắt khách hàng. Bánh trung thu là một sản phẩm truyền thống, là thức bánh quen thuộc với mỗi nhà mỗi dịp rằm tháng tám. Tuy nhiên, Kinh Đô là nhãn hàng đầu tiên đưa thức bánh này lên tầm một sản phẩm cao cấp. Một thời gian ngắn sau khi được tung ra thị trường, sản phẩm đã nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Mỗi chiếc bánh là một tác phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hòa các thành phần nguyên liệu tạo nên mùi vị ngọt thanh đặc trưng và riêng biệt cho từng loại nhân bánh. Khách hàng có thể thỏa thích chọn lựa theo khẩu vị riêng cho dịp sum họp gia đình đêm Trăng. Một món quà tỏa sáng tình thân trong dịp Tết Trung Thu – mùa của lễ hội tràn ngập sắc màu lung linh.Không chỉ nâng cao chất lượng thưởng thức bánh trung thu của mỗi gia đình, sản phẩm của Kinh Đô còn rất phù hợp để làm quà biếu. Chính mục đích thứ hai này lại mới là lý do khiến công ty gặt hái được doanh thu vượt trội từ sản phẩm khi văn hóa tặng, biếu quà đang rất phổ biến tại Việt Nam. Một vài năm gần đây, có thể thấy rất nhiều công ty trong ngành như Bibica, Đồng Khánh, Hải Hà… cũng tung ra các sản phẩm bánh
trung thu tương tự trong phân khúc thị trường này. Dù vậy, thị phần của Kinh Đô vẫn không sụt giảm do công ty liên tục đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm về cả chất lương, hương vị lẫn mẫu mã bao bì qua mỗi năm.
Bánh kem, bánh tươi:
Các sản phẩm bánh kem, bánh tươi của Kinh Đô chỉ được bày bán tại chuỗi cửa hàng Kinhdo Bakery. Trong dòng bánh kem, Kinh Đô đưa ra hai sản phẩm là bánh kem cao cấp với những nguyên liệu đặc biệt như kem tươi nhập khẩu, socola nguyên chất , bánh kem sữa tươi dành cho trẻ em với khẩu vị ưa ngọt và bánh cupcake phủ kem vani, socola…Với sản phẩm bánh tươi, Kinhdo Bakery sẵn sàng phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng với các loại bánh mì kẹp jamboon, bánh bao, bánh xốp, bánh tart trứng, bánh bông lan kem tươi… Cùng với đó, nắm bắt xu hướng người dân đang ưu tiên chuyển sang dùng các món fastfood do nhịp sống bận rộn, Kinhdo Bakery đã nhanh chóng đưa ra các loại bánh như Pizza, Hamburger, Sandwhich, Croissant. Công ty cũng cung cấp dịch vụ đặt hàng qua điện thoại hay trang web của Kinhdo Bakery và giao hàng tận nơi đến tay khách hàng. Sản phẩm của công ty có hình thức đẹp mắt, độc đáo lại luôn đảm bảo độ tươi ngon nên được nhiều khách hàng tin tưởng lựa chọn.
Mặt hàng kẹo:
Từ cuối năm 1998, Kinh Đô đã đưa dây chuyền sản xuất kẹo sôcôla vào hoạt động với tổng vốn đầu tư khoảng 800.000 USD. Theo nghiên cứu, thời kỳ dân số đạt tỉ lệ vàng (30% trẻ em dưới 15 tuổi, 15% người từ 65 tuổi trở lên) của Việt Nam đã bắt đầu từ năm 2003 và có thể kéo dài trong 30-50 năm. Đây chính là cơ sở để thị trường sôcôla Việt Nam trở nên tiềm năng hơn vì giới trẻ thành đạt luôn có xu hướng chuyển qua lối sống hiện đại rất nhanh và khi đó, sôcôla không còn là loại thực phẩm xa xỉ. Vì thế, trong khi các công ty nội địa đang khá dè với sản phẩm này thì Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư nhằm hướng tới mục tiêu kinh doanh lâu dài.
3 năm sau, tháng 04/2001, Kinh Đô đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày nhằm mở rộng thêm nhóm hàng kẹo trong danh mục sản phẩm của công ty.
2. 2.2. Hoàn thiện sản phẩm hiện có:
2.2.2.1. Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố hàng đầu tạo nên giá trị sản phẩm. Vì thế, công tác nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như nghiên cứu, tìm tòi những hương vị mới, nguyên liệu mới nhằm hoàn thiện sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô luôn được công ty chú trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Với những thành công đầu tiên sau khi tung ra thị trường Snack Slide vị khoai tây, công ty tiếp tục làm tăng độ phong phú của sản phẩm này bằng việc thêm các gia vị dựa trên các món ăn quen thuộc. Sản phẩm khoai tây lát Slide hiện có 4 mùi vị: vị khoai tây tự nhiên (Original), Vị thơm cay (Hot & Spicy), Vị thịt nướng (Barbecue), Vị hành và kem chua (Sour Cream & Onion). Nguyên liệu làm nên Snack Slide
cũng được nhập khẩu hoàn toàn từ Malaysia sau quá trình lựa chọn kĩ lưỡng nhằm đảm bảo độ đồng đều về chất lượng của mỗi gói snack.
Ngay sau đó, thành công từ sản phẩm Bánh mặn AFC lại là một cú hích
giúp thương hiệu Kinh Đô được biết đến rộng rãi hơn trên thị trường với phong cách trẻ trung và hiện đại. Khởi đầu với hương vị lúa mì nguyên bản, AFC LÚA MÌ được đông đảo người tiêu dùng đó nhận. Tuy nhiên chỉ một thời gian sau, sản phẩm đã tiến đến giai đoạn bão hòa. Tiếp tục nghiên cứu thị trường, AFC nhận thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là nữ giới với mong muốn giữ được vóc dáng cân đối đang thực hiện chế độ ăn kiêng với thực phẩm chủ yếu là rau xanh. Đây vẫn là một khe hở thị trường mà những hãng sãn xuất bánh kẹo khác đã hoàn toàn bỏ qua. Và vậy là Kinh Đô đã cho sản xuất hai sản phẩm mới: AFC RAU CẢI và AFC TẢO BIỂN. Được chế biến từ rau xanh kết hợp với bột mì hảo hạng tạo nên hương vị rất lạ miệng cho hai sản phẩm này thực sự mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo. Không chỉ thế, sản phẩm còn mang lại tác dụng rất tốt cho hệ tiêu hóa của người sử dụng.
Tuy nhiên, những hương vị khá thanh như vậy chỉ được người tiêu dùng ở lứa tuổi trưởng thành ưa chuộng chứ chưa hấp dẫn được trẻ em. Tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm của mình, Kinh Đô cho ra đời hai sản phẩm AFC mang hương vị những món ăn phương nổi tiếng thế giới: AFC SỐT SAMBAL và AFC BÒ- BÍT TẾT. Sự kết hợp hương vị này đi theo xu hướng phổ biến của các sản phẩm bim
bim được trẻ em yêu thích. Với công thức dinh dưỡng hợp lý, cung cấp nhiều dưỡng chất tốt cho sức khỏe như Canxi, Chất xơ, Vitamin... nên hầu như người tiêu dùng luôn yên tâm chọn bánh AFC để dùng vào bữa sáng, bữa xế, hay giữa giờ làm việc.
Với mặt hàng kẹo, từ dây chuyền công nghệ nhập khẩu hiện đại, công ty đã cho ra đời 2 sản phẩm kẹo cứng Crundy và kẹo mềm Milkandy. Crundy là kẹo trái cây thập cẩm chiết xuất từ hương vị trái cây tự nhiên. Ban đầu, Crundy chỉ có 3 vị là cam, dâu, xoài, nhưng sau đó, để đáp ứng khẩu vị thích chua của người dân miền Bắc, công ty đã sản xuất thêm vị me, dứa, chanh… Kẹo mềm thập cẩm Milkandy là sự kết hợp giữa kẹo sữa và hương vị thơm ngon của Bắp, Bơ truyền thống. Sau đó, công ty tiếp tục bổ sung vị Café, Chocolate cho nhãn hàng này bởi mùi hương dễ chịu cùng vị đắng nhẹ của hai nguyên liệu này sẽ giúp giảm bớt vị ngậy béo gây cảm giác ngấy đặc trưng của sản phẩm kẹo sữa.
2.2.2.2. Hoàn thiện sản phẩm về hình thức:
Đối với những mặt hàng có sự ổn định về thị hiếu thì có lẽ đổi mới và cải tiến hình thức sản phẩm sẽ không có tác dụng nhiều. Tuy nhiên, với những mặt hàng không thiết yếu, quyết định mua phụ thuộc nhiều vào cảm hứng như bánh kẹo thì hình thức sản phẩm là yếu tố vô cùng quan trọng. Chính vì thế mà trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục cho ra những nhãn hàng mới cũng như cải tiến bao bì và hình dáng sản phẩm cho phù hợp với mục đích sử dụng và thu hút khách hàng.
Cải tiến bao bì và hình dáng sản phẩm:
Nhằm đưa tới khách hàng một sản phẩm tiện dụng, phù hợp với bữa sáng nhẹ, Kinh Đô sản xuất bánh mì Scotti dạng truyền thống với lớp vỏ siêu mềm và lớp nhân kem tươi được áp dụng kỹ thuật đóng gói tiên tiến và chất liệu bao bì cao cấp. Tiếp sau đó, công ty đưa ra thêm sản phẩm Sandwich lát Siêu Mềm Scotti
giàu dưỡng chất. Về cơ bản, nguyên liệu cũng như công thức chế biến Sandwich Siêu Mềm giống hệt với sản phẩm truyền thống, điểm khác biệt nằm ở hình thức sản phẩm và kiểu cách đóng gói. Nếu như Scotti dạng ban đầu là chiếc bánh dày, dài khoảng 10cm, mỗi chiếc được đóng trong 1 túi riêng thì sản phẩm mới là những lát bánh mỏng và mỗi túi sẽ có 10 lát bánh như thế. Sự cải tiến này khiến bánh mì Scotti dễ ăn hơn mà vẫn đảm bảo lượng dinh dưỡng vốn có. Scotti lát thích hợp khi
dùng kèm với bơ đậu phộng, pa– te hảo hạng, hay phô mai tươi, một kiểu ăn sáng phổ biến theo phong cách phương Tây đang được nhiều người Việt ưa chuộng. Với những ưu điểm ấy, sản phẩm này đã hoàn toàn được người tiêu dùng đón nhận.
Với sản phẩm bánh bông lan, Kinh Đô cũng đưa ra 2 sản phẩm đó là Sophie và Solitevới cùng hương vị nhưng khác nhau ở bao bì và hình dạng sản phẩm. Nếu Sophie được đóng trong túi nhỏ, thiết kế đơn giản phục vụ cho ăn lót dạ hàng ngày thì bánh bông lan Solite lại được đóng trong hộp giấy bìa cứng đẹp mắt, rất phù hợp làm quà biếu. Bánh Solite đa dạng với những lớp bông lan tròn, cuốn, tầng. Trong khi đó, Sophie trung thành với hình dáng tròn mập mạp của chiếc bánh bông lan truyền thống.
Tập trung vào phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp, Bánh quế Good
Choice, Bánh quế Minity có thiết kế bao bì đơn giản, nhỏ gọn khiến sản phẩm phù