Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp thế giới trẻ

Liệu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên có bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân như cá tính, phong cách và nếu có thì mức độ ảnh hưởng tới đâu là vấn đề mà luận văn cần

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DỰ ÁN KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP “THẾ GIỚI TRẺ”

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

DỰ ÁN KHỞI SỰ DOANH NGHIỆP “THẾ GIỚI TRẺ”

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn hoàn toàn được hình thành

và phát triển từ những quan điểm của bản thân và dưới sự giúp đỡ, hướng dẫn của

TS Hoàng Thị Thanh Vân

Tôi xin cam đoan rằng kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, các tài liệu thứ cấp khi trích dẫn có kèm tên của tác giả

Hà Nội, ngày… tháng… năm…

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa quản

trị kinh doanh của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã cùng

đồng hành và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Hoàng Thị Thanh Vân đã

giúp đỡ, hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn Cô Vân cũng chính là người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức về hành vi người tiêu dùng trong môn học Marketing Không những vậy, tôi còn học hỏi thêm được tinh thần làm việc, thái độ nghiêm túc trong việc nghiên cứu khoa học của cô Vì còn ít kinh nghiệm khi nghiên cứu khoa học nên nếu không có cô Vân hướng dẫn, tôi sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong quá trình hoàn thành luận văn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn TS Hoàng Thị Thanh Vân!

Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã

giúp đỡ tôi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phát phiếu khảo sát, trả lời phỏng vấn

để tôi tập hợp và cho ra kết quả nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày… tháng… năm…

Tác giả

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong khu vực Hà Nội nhằm phục vụ chủ yếu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra các giải pháp thu hút và khách hàng đến với doanh nghiệp trong tương lai

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các mô hình của một vài nhà nghiên cứu trước đó Phương pháp nghiên cứu thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ

bộ gồm tìm hiểu, đánh giá và tổng hợp những công trình nghiên cứu trước đó về hành vi người tiêu dùng Từ đó, xây dựng khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu, là

cơ sở để lập bảng hỏi về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên Nghiên cứu chính thức gồm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn trực tiếp, phát bảng hỏi

đã được hiệu chỉnh về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên cho người tiêu dùng thuộc đối tưởng khảo sát với số mẫu: n = 200 (phiếu) Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả và được phân tích bằng phương pháp so sánh, phương pháp suy luận

Kết quả nghiên cứu thu được cho thấy lứa tuổi vị thành niên có nhu cầu cao

về việc mua sắm trang phục Khi cần tìm kiếm thông tin về trang phục, họ thường

sử dụng internet – công nghệ đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới Các shop thời trang và các khu chợ nổi tiếng là nơi mà họ tìm đến thường xuyên nhất để mua sắm trang phục Khi mua, đối tượng khách hàng quan tâm nhiều nhất về kiểu dáng, mùa sắc, chất liệu, giá cả của trang phục và quan trọng là phải phù hợp với sở thích của bản thân Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục, hầu hết các đối tượng bị ảnh hưởng bởi thuộc tính sản phẩm và dịch vụ mà nơi bán đem lại cho khách hàng Ngoài ra, họ cũng bị ảnh hưởng bởi trào lưu thời trang và ý kiến của những người xung quanh như bạn bè, gia đình Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy giới tính là một trong những điều tạo ra sự khác biệt rõ rệt nhất trong hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

2.1 Mục đích 2

2.2 Nhiệm vụ 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Đóng góp của luận văn 3

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 8

1.2 Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng 11

1.2.1 Các khái niệm cơ bản 11

1.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 12

1.2.2.1 Mô hình cùa Hawkins 12

1.2.2.2 Mô hình của Schiffman & Kanuk 14

1.2.2.3 Mô hình của Philip Kotler 16

1.2.3 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của lứa tuổi vị thành niên 18

1.2.3.1 Đặc điểm người tiêu dùng ở độ tuổi vị thành niên 18

1.2.3.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng lứa tuổi vị thành

niên 20

1.2.4 Đề xuất mô hình hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên 21

1.2.4.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 22

1.2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 23

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Thiết kế phương pháp nghiên cứu 28

2.2 Phương pháp nghiên cứu 30

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 30

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 31

2.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 34

2.2.3 Phương pháp trình bày dữ liệu được xử lý 35

2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRANG PHỤC LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN TRONG NỘI THÀNH HÀ NỘI 38

3.1 Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” 38

3.2 Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội 42

3.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 42

3.2.2 Thực trạng hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội 43

3.2.2.1 Nhu cầu mua sắm trang phục 43

3.2.2.2 Tìm kiếm thông tin mua sắm trang phục 46

3.2.2.3 Đánh giá phương án: Lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục 48

3.2.2.4 Quyết định mua sắm trang phục 50

3.2.2.5 Hành vi sau khi mua sắm trang phục 51

3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên 53

3.2.3.1 Các yếu tố marketing 54

3.2.3.2 Các yếu tố tâm lý 56

3.2.3.3 Các yếu tố bên ngoài 59

3.2.4 Sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên 63

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP THU HÚT LỨA TUỔI VỊ THÀNH NIÊN MUA SẮM TRANG PHỤC CHO “THẾ GIỚI TRẺ” GIAI ĐOẠN 2016 - 2019 68

4.1 Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ” 68

4.1.1 Cơ hội 68

4.1.2 Thách thức 72

4.2 Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ” 76

4.2.1 Giải pháp về sản phẩm 76

4.2.2 Giải pháp về địa điểm 78

4.2.3 Giải pháp về giá 81

4.2.4 Giải pháp về dịch vụ khách hàng 82

4.2.5 Giải pháp về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi 85

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 92

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

DANH MỤC BẢNG

6 3.6 Tiêu chí lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục 49

7 3.7 Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sắm trang phục 51

8 3.8 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi

10 3.10 Mức độ quan tâm các loại hàng hóa khi mua sắm 58

11 3.11 Sự quan tâm của đối tượng khách hàng đến thương hiệu

12 3.12 Lứa tuổi vị thành niên với sự tự do mua sắm trang phục 60

13 3.13 Mục đích mua sắm trang phục của nam và nữ 64

14 3.14 Mức độ mỗi lần mua sắm trang phục của nam và nữ 65

15 3.15 Lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục của nam và nữ 66

16 3.16 Tiêu chí quyết định mua sắm trang phục của nam và nữ 67

17 4.1 Cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam (1979-2012) 71

18 4.2 Dân số và tỷ lệ dân số trong độ tuổi học phổ thông 71

20 4.4 Nhóm dân số trẻ Hà Nội từ 0 đến 14 tuổi, 2015 và 2020 71

DANH MỤC HÌNH

1 1.1 Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng của Hawkins 13

2 1.2 Mô hình hành vi mua hàng của Schiffman & Kanuk 14

3 1.3 Mô hình hành vi người mua của Philip Kotler 16

4 1.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị

9 3.1 Mục đích mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên 43

10 3.2 Những dịp lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục 44

11 3.3 Mức độ chi tiêu trong mỗi lần mua sắm trang phục 45

16 3.8 Điều kiện khách hàng quay lại khi có nhu cầu mua sắm

17 3.9 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi

19 3.11 Phong cách thời trang được ưa thích hiện nay 57

20 3.12 Một vài phong cách thời trang giới trẻ yêu thích hiện nay 57

25 3.17 Mức độ mỗi lần mua sắm trang phục của nam và nữ 65

26 3.18 Lựa chọn địa điểm mua sắm trang phục của nam và nữ 66

27 3.19 Tiêu chí quyết định mua sắm trang phục của nam và nữ 67

28 4.1 Bò Sữa – Thương hiệu thời trang dành cho giới trẻ 73

30 4.3 Các khu chợ nổi tiếng trong giới trẻ tại Hà Nội 75

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ đầu những năm 90, đất nước Việt Nam chính thức bước vào con đường xây dựng nền kinh tế thị trường, sau đó gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới Hiện nay, đã có nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ được thành lập trên khắp cả nước với các ngành kinh doanh đa dạng về các sản phẩm, dịch vụ Không dừng lại ở đó, có rất nhiều người trẻ tuổi đã tự tạo công việc cho chính mình và đồng thời cho những người khác bằng cách thành lập doanh nghiệp Xu hướng khởi sự doanh nghiệp của giới trẻ Việt Nam hiện nay rất đáng được cổ vũ và khích lệ Tuy nhiên, trước khi bắt đầu thành lập doanh nghiệp, nhà kinh doanh cần phải xác định ai là khách hàng của

tổ chức mình, liệu khách hàng này có sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ của mình hay không Khách hàng là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì tổ chức không thể hoạt động và phát triển được Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng là điều tất yếu mà bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng cần làm cho quá trình khởi nghiệp của mình

Đặc biệt, nhà kinh doanh cần xác định thị trường mục tiêu, tập trung các nỗ lực hoạt động và các nguồn lực của mình vào một loại đối tượng khách hàng cụ thể thì mới có nhiều khả năng đáp ứng tốt những gì họ muốn Điều này sẽ khiến khách hàng hài lòng và họ sẽ tiếp tục mua hàng của công ty Khi đã hiểu tường tận về khách hàng, nhà kinh doanh có thể đạt được thành công ở những bước đi đầu tiên

và tiếp tục phát triển công ty của mình lớn mạnh hơn trong tương lai

Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” là ý tưởng của một nhóm sinh viên mới ra trường, dự án dự định triển khai cuối năm 2016 Sau một thời gian kinh doanh trang phục online với nhóm khách hàng chủ yếu là giới trẻ, nhóm sinh viên

đã tích lũy được kinh nghiệm và vốn để có thể thành lập doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” Dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” thiết kế các bước đầu tiên để thành lập và phát triển doanh nghiệp mà trong đó, nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên là một trong những nội dung cốt lõi của dự án

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thuộc lứa tuổi vị thành niên, luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng từ 13 tuổi đến 17 tuổi sinh sống hoặc học tập trong khu vực nội thành Hà Nội _ một thị trường đầy tiềm năng, dân cư đông đúc,

có nhiều trường học Để có nền móng vững chắc từ những bước đầu tiên, nhóm khởi nghiệp cần nắm được xu hướng ăn mặc của lứa tuổi vị thành niên cùng với các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khi họ lựa chọn trang phục để rồi đưa ra những giải pháp thu hút và giữ chân khách hàng

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

trong quá trình khởi nghiệp, luận văn đưa ra đề tài nghiên cứu: Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên: Nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp

“Thế Giới Trẻ” Đây là lĩnh vực phù hợp với chuyên ngành quản trị kinh doanh Đề

tài không những có ý nghĩa về mặt lý luận, mà còn có ý nghĩa trong thực tiễn Luận văn sẽ trả lời các câu hỏi:

 Mô hình nào có thể áp dụng cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên?

 Thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi đó hiện nay như thế nào?

 Các giải pháp nào có thể thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích

Luận văn đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên Từ những gì đã nghiên cứu được, luận văn đề xuất các giải pháp thu hút và giữ chân đối tượng khách hàng cho doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”, khiến họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

 Đánh giá thực trạng về hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó

 Đề xuất một số giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên chọn mua trang phục cho doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hành vi mua sắm trang phục của khách hàng trong độ tuổi vị thành niên (

luận văn chọn nghiên cứu đối tượng từ 13 tuổi đến 17 tuổi)

 Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội được thực hiện trong năm 2016

 Đề xuất giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019

4 Đóng góp của luận văn

 Giúp cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ” có thể tiến hành một cách thuận lợi và phát triển trong tương lai

 Phục vụ cho việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng

 Là nguồn tài liệu tham khảo về hành vi tiêu dùng có giá trị cho sinh viên của ngành Kinh tế

 Góp phần giúp các nhà kinh doanh hiện tại và tương lai nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng khi lập một dự án kinh doanh

5 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm bốn chương lớn, trong đó, có các mục chính trong từng chương, cuối cùng là kết luận

Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

Chương 2

2.1

2.2

Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”

Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên trong nội thành Hà Nội

Giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua sắm trang phục cho “Thế Giới Trẻ” giai đoạn 2016-2019

Cơ hội và thách thức cho “Thế Giới Trẻ”

Các giải pháp thu hút khách hàng cho “Thế Giới Trẻ”

Kết luận

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Những năm 1960 đánh dấu sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng

Ba sự kiện quan trọng đã diễn ra trong thập kỷ này Sự kiện đầu tiên là trong năm

1964, xuất hiện số đầu tiên của tạp chí nghiên cứu marketing “Journal of Marketing Research” được phát hành bởi hiệp hội Marketing Hoa kỳ - AMA Với ấn phẩm

này, các nhà nghiên cứu Marketing đã công bố nhiều công trình nghiên cứu về người tiêu dùng Sự kiện thứ hai vào năm 1968, một cuốn sách đầu tiên về hành vi

người tiêu dùng được xuất bản với nhan đề “Consumer Behavior” của ba tác giả

người mỹ đó là James Engel, Dave Kollat và Roger Blackwell Cuốn sách đã đem lại một luồng không khí mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với việc giới thiệu quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Sự kiện thứ ba phải

kể đến đó là hai tác giả người Mỹ khác là John Howard và Jagdish Sheth cho xuất

bản cuốn “The Theory of Buyer Behavior” vào năm 1969, trong đó giới thiệu lý

thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và mô hình hóa hành vi mua

Kể từ đó đến nay, chủ đề về hành vi người tiêu dùng đã được các học giả trên toàn thế giới tiếp tục nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau trong các luận án nghiên cứu, các tạp chí khoa học, kinh tế hay những công trình nghiên cứu được công bố Các nghiên cứu này đã đóng góp không nhỏ cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn

để có thể hoàn thiện hơn cho vấn đề nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Orapin Laohapensang (2009) đã viết bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan” Bài nghiên cứu đã

sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự

tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về

dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến Trong cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến

Yếu tố thái độ có ảnh hưởng lớn tới hành vi người tiêu dùng, thái độ thích hay không thích một sản phẩm, một thương hiệu nào đó sẽ làm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng Luận văn sẽ sử dụng yếu tố này khi tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên

Anurit (2002) với luận án “An investigation into consumer behaviour towards the Purchase of New Luxury Cars in two culturally distinct countries: the

UK and Thailand” Luận án nêu lên những yếu tố khác nhau giữa mối tương quan

thái độ và hành vi người tiêu dùng xe ô tô cao cấp tại Thái Lan và Anh Luận án đã

sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu đó là thu thập dữ liệu, điều tra, khảo sát và phỏng vấn chuyên sâu Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng Thái Lan và Anh của hai dòng xe BMW và Mercedes.Trong khi tại Thái Lan, người tiêu dùng có

xu hướng mua xe ôtô cao cấp như Mercedes hay BMW nhằm mục đích thể hiện địa

vị xã hội của mình thì người mua xe tại Anh quan tâm nhiều hơn tới yếu tố về đặc điểm, chất lượng và giá trị thật sự của chiếc xe mà họ sở hữu Ngoài ra, luận án cũng đưa ra những kết luận về sự khác nhau về mức độ trung thành của người tiêu dùng Thái Lan và Anh đối với hai thương hiệu xe hơi cao cấp Trong khi tại Thái Lan, khách hàng mua xe tỏ ra trung thành với thương hiệu Mercedes thì người tiêu dùng Anh lại trung thành với dòng xe BMW

Luận án đã cho thấy được mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm nào đó Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, chỉ cần có những yếu tố tác động vào cũng khiến hành vi mua của họ thay đổi Luận án này chủ yếu tập trung vào sự ảnh hưởng văn hóa tới hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng

Như vậy, các phương pháp nghiên cứu mà Anurit sử dụng đã đưa ra được đáp án của vấn đề nghiên cứu Các phương pháp này có thể áp dụng để nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên

Ahmad Jamal & Mark M.H Goode (2001) viết bài nghiên cứu“Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng” Bài nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà chủ yếu

là yếu tố tự nhận thức về bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng, cụ thể đối với thị trường các sản phẩm trang sức cao cấp Sự nhận thức của một người có liên quan chặt chẽ đến hành vi của họ, họ có xu hướng mua những sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh của bản thân mình Nói cách khác, một người thể hiện bản thân mình thông qua việc lựa chọn những sản phẩm và thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ Ý tưởng cơ bản

là những đặc điểm tính cách có thể bị ảnh hưởng bởi những tình huống xã hội khác nhau

Những khái niệm phức tạp khác về ý niệm bản thân cũng được sử dụng trong bài nghiên cứu bao gồm: Hình ảnh thực tế (cách thức một cá nhân thực sự nhìn nhận về bản thân mình), hình ảnh lý tưởng (hình tượng mà cá nhân mong muốn bản thân mình trở thành), hình ảnh xã hội (những gì mà cá nhân cảm thấy người khác nhìn nhận về mình), hình ảnh xã hội lý tưởng (những gì mà cá nhân mong muốn người khác nhìn nhận về mình) Bài nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm thể hiện được hình ảnh của bản thân, thể hiện được cá tính, phong cách đối với những người xung quanh Những đối tượng này sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm mà họ mong muốn để thể hiện mình

Những luận điểm này gợi ý ra một vấn đề sẽ được kiểm định lại trong luận văn Liệu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên có bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân như cá tính, phong cách và nếu có thì mức độ ảnh hưởng tới đâu là vấn đề mà luận văn cần nghiên cứu

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Vào đầu những năm 1990, ở Việt Nam, các nhà nghiên cứu marketing bắt đầu tiếp cận đến chủ đề này Trên thực tế, khoa học về hành vi người tiêu dùng được du nhập vào Việt Nam theo chân của khoa học marketing và hiện nay các học giả trong nước vẫn coi nó là một bộ phận của khoa học marketing Tại các trường đại học thuộc khối kinh tế, hành vi người tiêu dùng được giảng dạy trong chương trình của marketing và được công nhận là một môn học cơ bản, quan trọng của chuyên ngành Không những thế, có nhiều công trình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của các nhà học giả Việt Nam đã ra đời

Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) viết bài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ” được đăng

trên tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ Đề án nghiên cứu đã phân tích, đánh giá những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, đồng thời tìm ra những yếu tố có tác động mạnh đến hành vi của người dân tại đây để có những nhìn nhận khách quan, chính xác nhất và đưa ra giải pháp phát triển thiết thực nhất cho ngành này, cho từng doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn và một số khu vực khác tại Việt Nam

Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 200 đối tượng là các ông bố, bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột Quá trình khảo sát được thực hiện tại 3 quận là Ninh Kiều, Cái Răng và Thốt Nốt Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng nhận thức sản phẩm dựa trên nhãn hiệu là chủ yếu, thể hiện niềm tin và thái độ của mình đối với sản phẩm Có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé của người tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, thương hiệu và bao bì sản phẩm

Trong năm nhân tố nêu trên, nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng là nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm Nghiên cứu còn cho thấy việc lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam được người dân dần dần đón nhận và tin dùng hơn Một trong những quan điểm trên cũng có thể áp dụng cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên, họ cũng có thể bị tác động bởi nhân tố chất lượng sản phẩm hay bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo trong quá trình mua sắm

Ngô Thái Hưng (2013) viết bài “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” được đăng trên tạp chí khoa học trường

Đại học An Giang Đề tài nghiên cứu đã xác định, đánh giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng Từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp trong nước nắm bắt được nhu cầu thị trường, đề ra những biện pháp thiết thực để tăng sức cạnh tranh cho hàng thực phẩm Việt Nam Tác giả đã tiến hành nghiên cứu qua 3 bước đó là xây dựng thang

đo, thu thập số liệu sơ cấp, phân tích số liệu Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại hai địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Vũng Tàu

Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh và Vũng Tàu với 5 nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là yêu nước, an toàn thực phẩm, giá, tiếp thị, khẩu vị Mô hình nghiên cứu giải thích được 88.5% cho tổng thể về mối liên hệ của 5 nhân tố trên với biến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt và đồng thời khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa 5 nhân tố này với biến quyết định mua hàng

Giá là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi người tiêu dùng Trong nhiều tình huống, giá lại chính là nhân tố quyết định sự thắng lợi trong cuộc cạnh tranh trên thị trường Như vậy, giá cũng sẽ là một yếu tố quan trọng trong quá trình nghiên cứu Luận văn sẽ sử dụng yếu tố giá cả trong khi nghiên cứu thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên

Nguyễn Ngọc Quang (2008) với luận án “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản xuất xe máy” Luận án phân

tích và làm rõ khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã ứng dụng những cơ

sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu nào trong nghiên cứu xã hội học và đã đóng góp được gì trong lĩnh vực này Kiểm chứng giả thuyết cho rằng phương pháp nghiên cứu định tính là một công cụ bổ sung cho phương pháp nghiên cứu định lượng truyền thống

Luận án đã khẳng định lại giả thuyết này trong thực tiễn Việt Nam với sản phẩm xe máy Từ kết quả áp dụng một số phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy, luận án đã xây dựng quy trình, xây dựng mô hình, xác định ưu, nhược điểm, điều kiện áp dụng các phương pháp định tính cho vấn đề nghiên cứu Tác giả đã thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các tạp chí khoa học, sách và internet, dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn nhóm Công cụ phân tích được tác giả sử dụng

là phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố

Luận án có thể áp dụng cho việc xây dựng các mô hình về hành vi người tiêu dùng cho nhiều lĩnh vực kinh doanh và các nhóm khách hàng khác nhau Luận án cũng chỉ ra các hướng ứng dụng phương pháp nghiên cứu định tính cho các nghiên cứu tương lai về hành vi tiêu dùng Luận văn có thể tham khảo phương pháp định tính vào việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên thế giới về hành vi người tiêu dùng mang tính thực tiễn cao và là tài liệu quan trọng để cho các doanh nghiệp tham khảo cho công việc kinh doanh của tổ chức Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận dưới các góc độ khác nhau để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Vấn đề này vẫn còn nhiều khía cạnh chưa được khai thác triệt để, là một đề tài hấp dẫn thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hiện tại và tương lai Luận văn đã lựa chọn nghiên cứu hành vi tiêu dùng của một nhóm khách hàng tiêu biểu về một loại hàng hóa để phục

vụ cho một dự án khởi nghiệp: Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên: Nghiên cứu cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”

1.2 Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Các khái niệm cơ bản

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và sử dụng những sản phẩm và dịch vụ được chào bán trên thị trường Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người (Philip Kotler, 2009)

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Philip Kotler, 2009)

Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F Engel, Roger D Blackwell & Paul W Miniard, 2001)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, quan điểm và môi trường mà qua sự thay đổi đó, con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall & Aron O‟cass, 2005)

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,…Nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer Deborah J Macinnis, 2008)

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức

mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu

cá nhân (Philip Kotler, 2009)

Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.Về bản chất, hành vi tiêu dùng là một quá trình hành động liên tục của khách hàng từ trước khi mua đến sau khi mua Việc trao đổi, giao dịch mà trong đó hai hay nhiều tổ chức hoặc cá nhân nhận được một thứ gì đó có giá trị là một phần không thể thiếu của marketing (Micheal R Solomon, 2009)

Từ các khái niệm trên, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó có một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động

1.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là tìm hiểu xem khách hàng mua và

sử dụng hàng hoá như thế nào Có nhiều mô hình hành vi của người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu đưa ra Luận văn lựa chọn trình bày ba mô hình là mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng của Hawkins (1997), mô hình hành vi mua hàng của Schiffman & Kanuk (2000) và mô hình hành vi người mua của Philip Kotler (2009) Các mô hình này đã khái quát được toàn bộ quá trình diễn ra hành vi của người tiêu dùng, làm cơ sở cho các doanh nghiệp hiểu được khách hàng

và đưa ra các hoạt động thu hút khách hàng phù hợp

1.2.2.1 Mô hình của Hawkins

Theo Hawkins (1997), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Những yếu tố bên ngoài là những tác động do môi trường mang lại như văn hóa, gia đình, các hoạt động marketing Những yếu tố bên trong cũng góp phần quyết định hành vi của khách hàng như: nhận thức, tính cách, thái độ, khả năng ghi nhớ Ảnh hưởng của các nhân

tố này thể hiện quan điểm về bản thân và phong cách sống của mỗi người, từ đó quyết định hành vi của họ (Hình 1.1)

Hình 1.1 Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng của Hawkins

(Nguồn: Hawkins, 1997)

Hawkins cho rằng quan niệm về bản thân được cấu thành bởi 3 thành phần,

đó là quan niệm về bản thân trong hiện tại (trả lời cho câu hỏi họ là ai ở thời điểm hiện tại), quan niệm về bản thân lý tưởng (họ muốn trở thành người như thế nào) và quan niệm về bản thân mang tính cách cá nhân (họ muốn là chính mình như thế nào)

Đối với Hawkins, phong cách sống của người tiêu dùng cũng là biểu hiện quan điểm về bản thân của họ Khách hàng sẽ mua hàng hóa, dịch vụ căn cứ vào quan niệm về bản thân và phong cách sống của họ Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng liên quan đến các hoạt động nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn và lựa chọn, mua và hành vi sau mua

và phong cách sống Những ảnh hưởng bên

Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án và lựa chọn

Mua Hành vi sau mua

Kinh nghiệm và mua lại

Nhu cầu

và mong muốn

Kinh nghiệm và mua lại

1.2.2.2 Mô hình của Schiffman & Kanuk

Hình 1.2 Mô hình hành vi mua hàng của Schiffman & Kanuk

Kích tố bên ngoài

Đầu vào

Quá trình ra quyết định

Mua hàng

Thử Lặp lại

Kinh nghiệm

Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Đánh giá sau khi mua

Kích tố phi marketing

Kinh tế Chính trị Văn hóa

Xã hội

Kích tố marketing

Thương hiệu Sản phẩm Giá cả Chiêu thị Phân phối

Mô hình của Schiffman & Kanuk đã đưa ra các kích tác tiếp thị bao gồm : sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, thương hiệu, những kích tác khác bao gồm các thế lực tác động từ bên ngoài như: kinh tế, kỹ thuật, văn hoá, chính trị Tất cả những kích tác này ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng thông qua tâm

lý của người mua Các yếu tố tâm lý của người mua bao gồm động cơ, kiến thức, nhận thức, nhân cách, thái độ

Người mua bắt đầu nhận thức nhu cầu, sau đó là tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nơi bán,…chủ yếu là từ kinh nghiệm của bản thân, sau đó họ đánh giá các phương án để quyết định sản phẩm sẽ mua, nơi mua,… Hành vi sau khi mua là sự trải nghiệm thông qua hàng loạt các biểu hiện của người mua như: thử, mua, dùng

đi dùng lại, đánh giá sau khi mua và điều này tạo thành kinh nghiệm đối với người mua cho những lần mua tiếp theo

Như vậy, từ mô hình của Schiffman & Kanuk (Hình 1.2) đã cho thấy quan điểm của tác giả có những chỗ tương đồng với Hawkins Cả hai tác giả đều thống nhất rằng con người khi mua sắm thường sẽ trải qua một quá trình gồm năm giai đoạn từ lúc nhận thức rằng cần mua sắm một sản phẩm nào đó cho đến hành vi sau khi đã mua

Khác với Hawkins, Schiffman & Kanuk đã chia mô hình ra thành ba phần là đầu vào, quá trình và đầu ra, các yếu tố tại đầu vào sẽ kích thích vào quá trình ra quyết định mua, quá trình này bị ảnh hưởng bởi tâm lý của khách hàng để rồi khách hàng thực hiện hành vi mua và sau mua tại đầu ra

Ngoài ra, tác giả đã lựa chọn các yếu tố tâm lý (bao gồm động cơ, kiến thức, nhận thức, nhân cách, thái độ là có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quá trình mua sắm của người tiêu dùng Trong khi đó, Hawkins còn đưa ra các yếu tố về văn hóa, nhân khẩu học, tình trạng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình có thể ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.2.2.3 Mô hình của Philip Kotler

Hình 1.3 Mô hình hành vi người mua của Philip Kotler

Các tác nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi sau mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Mô hình Philip Kotler (Hình 1.3) cho thấy các tác nhân kích thích là tất cả các lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các tác nhân này được chia làm hai nhóm, nhóm một là các tác nhân Marketing (sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi) nằm trong tầm kiểm soát của các doanh nghiệp và các tác nhân khác (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ) không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp

Các tác nhân này sẽ tác động vào bản thân người tiêu dùng (có các đặc điểm

về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý) để rồi họ thực hiện quá trình ra quyết định mua Người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

Khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng có các lựa chọn về sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian mua, số lượng mua Và khi đã mua được sản phẩm rồi thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng, điều này ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định mua lần sau của người tiêu dùng

Phillip Koller cho rằng các nhân tố cơ bản sẽ sau ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ đi mua sắm:

Văn hóa

Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành

vi của người tiêu dùng Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn

Văn hóa bao gồm các yếu tố:

1.2.3 Đặc điểm hành vi tiêu dùng của lứa tuổi vị thành niên

1.2.3.1 Đặc điểm người tiêu dùng ở độ tuổi vị thành niên

Tuổi vị thành niên là giai đoạn đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự hình thành nhân cách của trẻ, lứa tuổi này thường có các đặc điểm tâm lý sau:

Tuy nhiên, giữa trẻ với bố mẹ bắt đầu có những khoảng cách đầu tiên, đến tuổi vị thành niên, con người bắt đầu có xu hướng tách ra, ít phụ thuộc vào cha mẹ

Họ không thích đi cùng bố mẹ đến nơi đông người, không thích bố mẹ đèo đi học hay làm hộ mình những việc cá nhân Ngoài ra, một số người có cá tính mạnh, còn thường xuyên tỏ ra bất đồng quan điểm với bố mẹ, thích chứng tỏ "cái tôi" của mình

Vị thành niên thích chuyển từ sinh hoạt gia đình, sang sinh hoạt bạn bè, tín ngưỡng để đạt được sự độc lập Do vậy, nhiều bố mẹ có cảm giác con cái mình thích đi chơi, tụ tập với bạn bè hoặc ở riêng một mình hơn là trò chuyện với bố mẹ Nếu như ở tuổi thơ họ luôn xem bố mẹ thầy cô là hình mẫu lý tưởng của mình thì trong lứa tuổi này trẻ bắt đầu “ nhìn lại” thần tượng, mặt khác do ít trải nghiệm, ít kiến thức xã hội nên sự đánh giá người khác của họ khá cực đoan - cứng nhắc Những người được lứa tuổi vị thành niên đánh giá cao thì sẽ được họ tin tưởng, yêu quý, thích hoàn thành nhiệm vụ người đó giao phó và tỏ rõ thái độ Ngược lại, lứa tuội vị thành niên sẽ không tin tưởng những người mà họ phát hiện ở họ có những lời nói hành động tự các em cho là không đúng không tốt

Sự trưởng thành về thể chất đánh dấu sự khác biệt giới tính rõ ràng ở nam và

nữ tuổi vị thành niên Những sự thay đổi này rất dễ nhận ra nên bản thân họ cũng nhận thức được về mình và bạn bè nam nữ xung quanh Chính sự thay đổi sinh lý này là tiền đề dẫn đến sự thay đổi về tâm lý, lứa tuổi vị thành niên bắt đầu có sự nhận thức về giới tính

Tình bạn với lứa tuổi vị thành niên vị thành niên rất quan trọng, đối với lứa tuổi này người bạn thân như “ cái tôi thứ hai” của mình, họ rất chú ý đến phẩm chất của người bạn , sự thông minh nhanh trí, vốn kiến thức rộng về mọi mặt chứ không chỉ đơn thuần là kết quả cao trong học tập

 Trí tuệ

Liên tục được phát triển từ những thu nhập và tích luỹ các kiến thức nhà trường, xã hội đến thay đổi những suy nghĩ, lứa tuổi vị thành niên thường thích lập luận, suy diễn nhìn sự vật theo quan điểm lý tưởng hoá Giai đoạn phát triển đặc biệt này chịu ảnh hưởng rất mạnh mẽ của các điều kiện văn hoá, giáo dục, kinh tế của môi trường gia đình và xã hội

Tuy nhiên, lứa tuổi vị thành niên thường có xu hướng tự đánh giá mình cao hơn so với hiện thực, họ thích thổi phồng những khả năng của mình, người ta thường nói một cách giàu hình ảnh là trẻ vị thành niên thích tự xem mình là “ cái rốn của vũ trụ” , là nhân vật có tầm quan trọng nhất, mọi người nên suy nghĩ và hành động như mình Chính vì đánh giá không đúng khả năng của mình nên các quyết định của họ ít dẫn đến thành công

1.2.3.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng lứa tuổi vị thành niên

Theo Mã Nghĩa Hiệp (1998), đặc trưng tâm lý tiêu dùng ở độ tuổi vị thành niên như sau:

 Muốn tỏ ra là người lớn: Về mặt chủ quan, họ tự cho mình là người lớn, đòi có quyền lợi, địa vị người lớn, tự trọng và đòi được tôn trọng

Họ không muốn bị cha mẹ ràng buộc, muốn tự mua sắm theo sở thích

 Khuynh hướng mua hàng bắt đầu được xác lập: hoạt động mua sắm của lứa tuổi vị thành niên tăng, kinh nghiệm cảm nhận ngày càng phong phú, có năng lực phán đoán, phân tích và khái quát bước đầu đối với hàng tiêu dùng Thói quen mua hàng dần hình thành và có sự

ổn định, khuynh hướng mua hàng bắt đầu được xác lập, mức độ phù hợp giữa động cơ mua hàng và điều kiện thực hiện động cơ mua hàng tăng lên

 Phạm vi chịu ảnh hưởng dần dần tăng lên, từ chỗ ảnh hưởng gia đình chuyển sang ảnh hưởng của xã hội: Lứa tuổi vị thành niên bắt đầu hình thành tính độc lập, tiếp xúc nhiều hơn với xã hội Những ảnh hưởng từ xã hội làm thay đổi hành vi tiêu dùng, kích thích trí tò mò thông qua trường học, bạn bè,…

 Chạy theo mốt, trào lưu thời trang: Lứa tuổi vị thành niên thích chạy theo cái mới, không muốn lạc hậu, thậm chí là người tạo ra trào lưu

Họ là những người tìm tòi, thưởng thức và phổ biến sản phẩm mới, hành vi tiêu dùng mới, tác động tới nhiều người tiêu dùng khác

 Đã có cá tính, bắt đầu biết thể hiện cái “tôi”: xu hướng tiêu dùng của lứa tuổi vị thành niên bắt đầu ổn định, thích những hàng hóa thể hiện được cá tính của mình, thậm chí là muốn khác biệt với tất cả mọi người Theo đà phát triển của ý thức về cái “tôi” và sự trưởng thành

về cá tính, họ muốn xác lập cái”tôi”, hình ảnh cá tính hoàn thiện để thỏa mãn yêu cầu giao lưu, kết bạn

Theo Nguyễn Hữu Thụ (2013), đặc điểm chung về tâm lý tiêu dùng của lứa tuổi vị thành niên như sau:

 Sự hoàn thiện của hệ thần kinh và các giác quan: cảm giác, tri giác có

độ nhạy cảm cao, ngưỡng cảm giác phân biệt và năng lực cảm thụ phát triển mạnh Vì vậy mà lứa tuổi vị thành niên có cách nhìn phân biệt và quan sát khá tốt, dễ hình thành kinh nghiệm tiêu dùng

 Trí nhớ phát triển tốt: làm cơ sở cho việc ghi nhớ các nhãn mác, các kiểu lọai sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

 Tự ý thức phát triển mạnh, kéo theo khả năng đánh giá các phẩm chất

và năng lực của cá nhân trong nhóm, đặc điểm của cơ thể Vì vậy mà việc lựa chọn sản phẩm có sự hài hòa, yếu tố thẩm mỹ hết sức được coi trọng Lứa tuổi này ý thức rất rõ các đặc điểm về giới tính khi lựa chọn sản phẩm tiêu dùng

 Lứa tuổi vị thành niên còn chưa đủ sự chín chắn, dễ chạy theo trào lưu hoặc ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài

1.2.4 Đề xuất mô hình hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên

Nghiên cứu ba mô hình của các tác giả khác nhau, luận văn thấy rằng không

có mô hình hành vi người tiêu dùng nào là tuyệt đối Mỗi mô hình được xây dựng trên những giả thiết khác nhau và các giả thiết này cũng khác so với môi trường thực tế Do đó, không có mô hình hành vi của người tiêu dùng nào luôn đúng trong mọi trường hợp Nó cần phải được chi tiết và cụ thể cho từng đối tượng, tình huống, thời điểm nghiên cứu cụ thể Tuy nhiên, luận văn cũng nhận ra rằng các mô hình hành vi tiêu dùng đều có hai nhân tố chính: quá trình ra quyết định mua và các yếu

tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua thường trải qua năm giai đoạn từ ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua đến hành vi sau mua Tùy theo từng đối tượng, hoàn cảnh, môi trường sống mà có các nhân tố khác nhau ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng như sản phẩm, giá, văn hóa, sở thích,…

1.2.4.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Mua sắm là một cả quá trình, người tiêu dùng thuộc lứa tuổi vị thành niên cũng thường trải qua một tiến trình khi đi mua sắm trang phục bao gồm năm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi hậu mãi Sự kích thích để xác định và nhận ra nhu cầu sẽ định hướng, thúc đẩy người tiêu dùng vào quá trình quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm

Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các kích thích nội tại hay bên ngoài Một trong những nhu cầu thông thường của con người sẽ tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Nhu cầu có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài Doanh nghiệp cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể

để đưa ra các chiến lược kinh doanh thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để Điều cần được quan tâm then chốt là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng chủ yếu tìm đến Có bốn nhóm nguồn thông tin là cá nhân, thương mại, công cộng, thực nghiệm

Quyết định mua

Ở giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng có thể lựa chọn mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên, trong quá trình từ có ý định mua cho đến quyết định mua còn hai yếu tố là thái độ của người khác và yếu tố bất ngờ Yếu tố thái độ của người khác tùy vào sự tán thành, phản đối hay đề ra phương án khác hay hơn cũng làm tăng hay giảm xác suất quyết định mua Các yếu tố bất ngờ khác cũng có khả năng thay đổi quyết định mua hàng

Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó, ảnh hưởng tới hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Khách hàng hài lòng là điều quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua hàng, người bán hàng thường tìm cách tăng cường quảng cáo hay hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên với khách hàng để xua tan những nghi ngờ của họ về sản phẩm và khuyến khích họ trở thành người tiêu dùng trung thành của doanh nghiệp

1.2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố marketing

Sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất vì nó là yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm là yếu tố rất quan trọng, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp có vị trí dẫn đầu trên thị trường nhờ những sản phẩm độc quyền, không dễ bị bắt chước

Địa điểm

Chọn địa điểm cửa hàng cũng là yếu tố có tính chất quyết định đến khả năng thu hút khách hàng của doanh nghiệp Cách bài trí, không gian thoải mái, thuận tiện cũng là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Giá

Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích

mà họ tìm kiếm ở hàng hóa và dịch vụ Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được

sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua

Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Hàng chào bán của doanh nghiệp có kèm theo dịch vụ để tăng sức hấp dẫn khách hàng Khi mà sản phẩm của các doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá cả, chất lượng thì dịch

vụ lại là yếu tố vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ

Quảng cáo, khuyến mãi

Quảng cáo, khuyến mãi là các hoạt động thuộc xúc tiến bán hàng trong Marketing Xúc tiến là một trong những công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Các hoạt động này diễn ra nhằm truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thu hút, thuyết phục họ mua

Các yếu tố bên ngoài

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình hội nhập văn hóa Các giá trị chung của một nền văn hóa đã tạo nên sự hội nhập văn hóa Các ý tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ là những điều can thiệp tích cực vào quá trình hội nhập này

Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội Sự biến đổi văn hóa và hội hập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, phong cách mới,… Những biến đổi này vừa tạo ra cơ hội lại vừa tạo ra rủi ro cho hoạt động của các doanh nghiệp

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khá mạnh từ nhóm tham khảo Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của một người bởi vì họ muốn hòa nhập vào đó

Nhóm tham khảo tạo ra áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung

và có thể tạo ra tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người mua Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi khi các sản phẩm trải qua chu

Trong đó, hai yếu tố cá tính và thái độ có ảnh hường không nhỏ tới hành vi tiêu dùng của người mua trong thời đại ngày nay Tính cách, sở thích, điều họ quan tâm,… sẽ ảnh hưởng đến hành vi trong suốt quá trình mà họ mua sắm

Cá tính

Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong, xác định và phản ánh việc một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao Giữa những nhân tố khác, cá tính được nhìn nhận như là những ảnh hưởng lẫn nhau của một phong cách cá nhân của những giá trị, những thái độ, những động cơ và những phản ứng tình huống thường gặp Những đặc tính cá nhân được gọi là cá tính rất có khả năng ảnh hưởng tới sự lựa chọn cửa hàng và các sản phẩm của cá nhân, chúng cũng ảnh hưởng tới cách thức mà một khách hàng đáp lại những nỗ lực marketing của một doanh nghiệp

Thái độ

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó

Con người có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: tôn giáo, chính trị, quần

áo, âm nhạc, thực phẩm,… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm con người xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Con người không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc

Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của người tiêu dùng

Như vậy, dựa trên các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước, các cơ sở lý thuyết và các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như đã phân tích ở trên, luận văn đề xuất mô hình dành cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục của lứa tuổi vị thành niên (Hình 1.4)

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trang phục

lứa tuổi vị thành niên

Các yếu tố bên trong người tiêu dùng

Cá nhân Tâm lý:

 Cá tính

 Thái độ

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

( Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả )

Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên là cả một quá trình từ việc nhận thức nhu cầu cho đến hành vi sau khi đã mua sản phẩm Quá trình này nhiều lúc không đi theo thứ tự mà có thể bị xáo trộn hoặc là bỏ qua một bước nào

đó vì hành vi tiêu dùng là hành động thường xuyên diễn ra, lập đi lập lại Tuy nhiên, luận văn lựa chọn nghiên cứu quá trình ra quyết định mua một cách có hệ thống như nhiều mô hình nghiên cứu khác đã sử dụng để có thể đưa ra chi tiết về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên, phục vụ tốt hơn cho dự án “Thế Giới Trẻ”

Các yếu tố bên ngoài như nhóm tham khảo, gia đình,…, các yếu tố thuộc về marketing như sản phẩm, nơi bán, giá,…, các yếu tố tâm lý người tiêu dùng như cá tính, thái độ,… làm ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp trong suốt quá trình mua sắm của họ Lứa tuổi vị thành niên có những đặc trưng tâm lý, hành vi riêng, vì vậy, không phải yếu tố nào cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trang phục của họ Luận văn đã lựa chọn ra những yếu tố đặc thù nhờ vào việc nghiên cứu tâm lý tiêu dùng của lứa tuổi vị thành niên để tập trung đánh giá, phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi mua sắm trang phục của họ

Các yếu tố bên ngoài

Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Gia đình Nhóm tham khảo

Hành vi sau mua

Quyết định mua Đánh giá

phương án

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế phương pháp nghiên cứu

Luận văn vận dụng cơ sở lý luận và mô hình hành vi người tiêu dùng nhằm phân tích thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục của người tiêu dùng thuộc lứa tuổi vị thành niên ( luận văn chọn nghiên cứu đối tượng

từ 13 tuổi -17 tuổi) Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng thuộc khu vực nội thành Hà Nội Từ đó, luận văn đưa ra các giải pháp nhằm thu hút đối tượng khách hàng mua sắm cho dự án khởi sự doanh nghiệp “Thế Giới Trẻ”

Nghiên cứu sơ bộ

- Bước 1: Tìm hiểu, đánh giá và tổng hợp những công trình nghiên cứu trước

đó về hành vi người tiêu dùng Từ đó, xây dựng khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu, là cơ sở để lập bảng hỏi về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên Thực hiện điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu, kiểm định, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường hành vi và các nhân tố được khảo sát Ngoài ra, các biến

để lập bảng hỏi được bổ sung, điều chỉnh trong cuộc thảo luận với nhóm sinh viên

có kinh nghiệm kinh doanh trang phục online và tham gia dự án khởi nghiệp “Thế Giới Trẻ”, cùng thảo luận còn có hai khách hàng thuộc lứa tuổi vị thành niên

- Bước 2: Phỏng vấn thử khoảng 10 người tiêu dùng thuộc lứa tuổi vị thành niên ( chọn đối tượng từ 13 tuổi đến 17 tuổi) bằng bảng hỏi, ghi nhận các phản hồi,

từ đó xác định lại tính khoa học, mạch lạc của bảng hỏi, loại bỏ bớt các biến ít có ý nghĩa Kết quả thu được sẽ là bảng hỏi hoàn chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn trực tiếp, phát bảng hỏi đã được hiệu chỉnh về hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên cho người tiêu dùng thuộc đối tưởng khảo sát với số lượng mẫu n = 200 (phiếu) Dữ liệu thu thập được

sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả và được phân tích bằng phương pháp so sánh, phương pháp suy luận

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả)

Phương pháp thu thập dữ liệu

Đưa ra các phương pháp được sử dụng để nghiên cứu vấn đề

Thiết kế phương

pháp nghiên cứu

thực trạng

Phương pháp xử lý dữ liệu

Giải pháp thu hút lứa tuổi vị thành niên mua hàng

Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên

Thực trạng hành vi

mua sắm trang phục

lứa tuổi vị thành niên

_ Dữ liệu thứ cấp _ Dữ liệu sơ cấp

Thống kê mô tả

Phương pháp trình bày dữ liệu

được xử lý

_ Bảng biểu _ Biểu đồ hình thanh _ Biểu đồ hình tròn

Hành vi mua sắm trang phục lứa tuổi vị thành niên giữa nam và nữ

Phương pháp phân tích dữ liệu _ Phương pháp so sánh

_ Phương pháp suy luận