MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING

08/08/2016 LỜI NÓI ĐẦU Muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu thị trường Tư tưởng chủ đạo marketing bán thị trường cần bán có Chính thế, marketing kiến thức thiếu người quản trị kinh doanh nói chung người làm công tác marketing nói riêng TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING 08/08/2016 TÌNH HÌNH VẬN DỤNG MARKETING TẠI VIỆT NAM Vào khoảng tháng 12 năm 1986, sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, Việt Nam chuyển từ kinh tế tập trung sang kinh tế thị trường có quản lý Nhà nước Hiện nay, trình hội nhập kinh tế Việt Nam với giới khu vực ngày diễn mạnh mẽ Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, vận dụng cách khoa học nghệ thuật hoạt động marketing vào thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp KHÁI NIỆM John H Crighton (Australia): “ Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh, thời gian vị trí.” GS Vũ Thế Phú: “Marketing toàn hoạt động doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa thỏa mãn người tiêu dùng, để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến địa điểm thuận lợi với giá thời điểm thích hợp cho người tiêu dùng.” 08/08/2016 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING • Nghiên cứu thị trường phát nhu cầu • Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng • Thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày cao khách hàng • Hiệu kinh tế • Phối hợp với phận khác doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu chung doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn khách hàng VAI TRÒ CỦA MARKETING • Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh tạo chủ động cho doanh nghiệp • Marketing cầu nối doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội • Maketing công cụ để nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm phương pháp, định hướng tương lai 08/08/2016 VAI TRÒ CỦA MARKETING THEO PHILIP KOTLER Có nhiều người nghĩ vai trò marketing giới hạn lĩnh vực truyền trông quảng cáo Nhưng vai trò marketing phát xu hướng mới, nhu cầu khách hàng chưa đáp ứng, từ chuyển đổi thành sản phẩm dịch vụ mang lại lợi nhuận Đây lối tư vai trò marketing KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING Theo Hiệp hội marketing Mỹ: quản trị marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức 08/08/2016 TIÉN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING • Phân tích hội thị trường • Lựa chọn thị trường mục tiêu • Hoạch định chiến lược marketing • Triển khai marketing mix • Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG Thông qua việc phân tích yếu tố môi trường để nhân dâu hội thách thức cho doanh nghiệp Bao gồm: Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô Môi trường nội 08/08/2016 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ - Môi trường trị - pháp luật - Môi trường kinh tế - Môi trường văn hóa- xã hội - Môi trường dân số - Môi trường khoa học- kỹ thuật - Môi trường tự nhiên MÔI TRƯỜNG VI MÔ - Người cung ứng - Giới trung gian - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Công chúng 08/08/2016 MÔI TRƯỜNG NỘI VI - Yếu tố nguồn nhân lực - Yếu tố nghiên cứu phát triển - Yếu tố công nghệ sản xuất - Yếu tố tài - Yếu tố văn hóa tổ chức LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Bao gồm nội dung - Phân khúc thị trường - Chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường 08/08/2016 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Khái niệm: phân khúc thị trường trình phân chia thị trường thành đoạn thị trường dựa sở điểm khác biệt nhu cầu sản phẩm, đặc tính hành vi tiêu dùng khách hàng Yêu cầu phân khúc thị trường: - Tính đo lường - Tính tiếp cận - Tính quan trọng - Tính khả thi CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Khái niệm: Thị trường mục tiêu thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa sở phân tích nhu cầu thị trường, khả cạnh tranh tận dụng nguồn lực doanh nghiệp cách hiệu nhất, nhờ doanh nghiệp xây dựng hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp khách hàng có lợi ích đặc tính chung mà doanh nghiệp định hướng phục vụ nổ lực marketing vào 08/08/2016 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Để đảm bảo hoạt động hiệu quả, đạt mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho thị trường phù hợp Chọn thị trường giúp doanh nghiệp tránh đối đầu không cân sức có lợi cạnh tranh nhằm phát triển lâu dài ĐỊNH VỊ Khái niệm Theo Philip Kotler: “Định vị thiết kế cho sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp làm để chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương điểm khác biệt cho khách hàng mục tiêu” Mục tiêu việc định vị nhấn mạnh vài đặc điểm làm cho sản phẩm hay dịch vụ bật tâm trí khách hàng Chuyên gia marketing thành công định vị sản phẩm qua câu slogan khắc sâu tâm trí khách hàng 08/08/2016 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Định vị doanh nghiệp: làm cho khách hàng nhớ đến doanh nghiệp trội quy mô, kỹ thuật, trình độ công nghệ, mức độ đa dạng sản phẩm Định vị sản phẩm: làm cho sản phẩm chiếm vị trí mong muốn tâm trí người tiêu dùng, cho nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng liên tưởng đến đặc điểm sản phẩm HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 10 08/08/2016 QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Tuyển chọn thành viên kênh phân phối: doanh nghiệp có xu hướng đánh giá trung gian thâm niên nghề, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận phát triển, khả trả nợ, khả hợp tác uy tín Kích thích thành viên kênh phân phối: việc kích thích thành viên kênh phân phối làm việc thật tốt phải việc hiểu nhu cầu ước muốn người trung gian Đánh giá thành viên kênh phân phối: người sản xuất phải định kì đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng mát, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ người trung gian dành cho khách hàng QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT Khái niệm: phân phối sản phẩm vật chất việc lập kế hoạch, thực kiểm tra dòng lưu chuyển nguyên liệu thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng đạt lợi nhuận Mục đích việc phân phối sản phẩm vật chất quản trị mạng lưới cung ứng, tức dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối Người cung ứng-> Mua sắm, sản xuất, phân phối vật chất -> kênh phân phối-> khách hàng 23 08/08/2016 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm vật chất •Xử lý đơn đặt hàng •Lưu kho •Hàng tồn kho •Vận chuyển QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN Khái niệm: •Xúc tiến thương mại hoạt động có chủ đích lĩnh vực marketing doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy hội mua bán hàng hoá cung ứng dịch vụ thương mại •Xúc tiến thương mại bao gồm hoạt động như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp marketing trực tiếp 24 08/08/2016 VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN •Xúc tiến thương mại giúp cho doanh nghiệp có hội phát triển mối quan hệ thương mại với bạn hàng nước quốc tế • Xúc tiến thương mại công cụ hữu hiệu việc chiếm lĩnh thương mại tăng tính cạnh tranh hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp thị trường • Hoạt động xúc tiến thương mại cầu nối khách hàng doanh nghiệp CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN Các công cụ xúc tiến Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mại Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp 25 08/08/2016 QUẢNG CÁO Khái niệm: quảng cáo sử dụng phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng khoảng thời gian không gian định Các phương tiện quảng cáo •Báo chí •Rađiô •Truyền hình •Quảng cáo trời •Mạng internet … YẾU CẦU CỦA QUẢNG CÁO Lượng thông tin cao Đảm bảo tính hợp lý: phải phù hợp với tâm lý người nhận tin, phù hợp thời gian, không gian phương tiện thông tin hợp lý Đảm bảo tính pháp lý tính trung thực Đảm bảo tính nghệ thuật Đảm bảo tính đồng đa dạng: quảng cáo phải đồng từ sản xuất đến lưu thông, sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo 26 08/08/2016 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Khái niệm: • Theo PGS-TS Tạ Ngọc Tấn – Giám đốc học viện báo chí Việt Nam: “ PR làm cho người khác nói mình, quảng cáo nói PR mang tính khách quan cao, thường dùng phương tiện trung gian để thông tin tuyên truyền, tạo dựng hình ảnh thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng đễ dàng chấp nhận hơn, thể tính thương mại Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin hàng hóa, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái dễ tin hơn.” • Quan hệ công chúng hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng việc sử dụng phương tiện truyền thông đưa thông tin hoạt động doanh nghiệp MỤC TIÊU CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG •Tạo biết đến •Tạo dựng uy tín •Giảm bớt chi phí cổ động 27 08/08/2016 CÁC HÌNH THỨC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Các xuất phẩm: tập san công ty, báo cáo năm, tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng Các kiện: hoạt động tài trợ thể thao hay kiện nghệ thuật Tin tức: câu chuyện có lợi cho công ty, cho nhân viên, cho sản phẩm công ty Các hoạt động tài trợ liên quan đến cộng đồng xã hội : đóng góp thời gian tiền cho nhu cầu cộng đồng xã hội Họp báo: mắt sản phẩm, giải khủng hoảng Các phương tiện nhận diện: văn phòng phẩm, danh thiếp, qui định ăn mặc công ty QUY TRÌNH TỔ CHỨC SỰ KIỆN - Bước 1:Nhận thông tin từ khách hàng/ cấp - Bước 2: Hình thành ý tưởng - Bước 3: Lập kế hoạch - Chương trình nghị - Nhân - Điều kiện vật chất, sở pháp lý - Địa điểm - Ngân sách - Bước 4: Thuyết minh kế hoạch - Bước 5: Tổ chức thực - Bước 6: Tổng kết, đánh giá 28 08/08/2016 QUY TRÌNH TÀI TRỢ •Xác định đối tượng • Hoạch định ngân sách: tính toán ngân sách đầy đủ cho chương trình tài trợ tiền, nhân sự, dịch vụ,… •Xác định mục tiêu •Xây dựng thông điệp •Theo dõi thực hiện: thời gian diễn kiện, doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động marketing cho chương trình tài trợ thông qua việc dùng biểu ngữ, bảng hiệu, giải thưởng, quảng cáo •Đánh giá kết KHUYẾN MẠI Khái niệm: khuyến mại hành vi thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ phạm vi kinh doanh thương nhân cách dành lợi ích định cho khách hàng Mục tiêu khuyến mại hệ thống phân phối •Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối hỗ trợ sản phẩm •Nâng cao hình ảnh hỗ trợ cho sản phẩm tiêu thụ •Khuyến khích người bán lẽ trưng bày, dự trữ •Củng cố trì mối quan hệ với trung gian nhân viên bán hàng 29 08/08/2016 KHUYẾN MẠI ĐÔI VỚI NTD Tặng hàng mẫu Phiếu giảm giá: phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp Quà tặng mua sản phẩm: hàng biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại sản phẩm Xổ số: trò chơi may rủi thẻ cào, thẻ trúng thưởng KHUYẾN MẠI ĐÔI VỚI TRUNG GIAN PHÂN PHỐI • Hỗ trợ chi phí bán hàng • Hội thi bán hàng • Phần thưởng dành cho nhân viên bán hàng, người quản lý 30 08/08/2016 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI Quy mô kích thích Hình thức phổ biến chương trình khuyến Thời hạn khuyến Thời điểm khuyến Tổng kinh phí cho chương trình khuyến Thử nghiệm QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Tuyển mộ lựa chọn đại diện bán hàng Huấn luyện đại diện bán hàng Giám sát đại diện bán hàng Kích thích đại diện bán hàng Đánh giá nhân viên bán hàng 31 08/08/2016 MARKETING TRỰC TIẾP Khái niệm Marketing trực tiếp hình thức doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông trực tiếp điện thoại, thư tín, email, fax… nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mục tiêu với mong muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng VAI TRÒ CỦA MARKETING TRỰC TIẾP • Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữ khách hàng có • Tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm, cung cấp thuận tiện thông tin chi tiết mua sắm • Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu với công cụ khác chiêu thị 32 08/08/2016 CÁC HÌNH THỨC CỦA MARKETING TRỰC TIẾP • Thư chào hàng: hình thức phổ biến mà doanh nghiệp thường sử dụng gửi tin nhắn qua điện thoại di động, gửi qua địa mail Thư chào hàng lời đề nghị mà doanh nghiệp đưa khách hàng tiềm • Ấn phẩm trực tiếp: hình thức gửi Catalog, Brochure, băng video, DVD… để giới thiệu chi tiết sản phẩm, Doanh nghiệp • Marketing trực tuyến: việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển chiến lược chiến thuật marketing… nhằm mục đích cuối đưa sản phẩm hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dùng cách nhanh chóng hiệu XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHÀO HÀNG • Sản phẩm • Nội dung chào hàng • Phương tiện truyền thông • Phương pháp phân phối • Ứng xử sáng tạo 33 08/08/2016 Để thu hút ý công chúng, cần phải làm gì? Theo Philip Kotler: Lịch sử huy hoàng chương trình truyền hình không lặp lại, không cảnh hàng triệu khán giả dán mắt vào truyền hình tối Các công ty quảng cáo cần phải suy nghĩ Ngày nay, có ba cách để truyền thông đại chúng hiệu quả: Cách 1: Quảng cáo đổ bộ: Quảng cáo tất phương tiện khoảng thời gian Cách 2: Tài trợ Sự kiện: World Cup, Olympics số chương trình thu hút hàng tỷ người hâm mộ toàn giới Cách 3: Xây dựng sở liệu khổng lồ: chứa đựng thông tin chi tiết khách hàng khách hàng tiềm QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Thứ nhất, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Thứ hai, thực đặt khách hàng vào vị trí trung tâm Thứ ba, tạo tâm lý thoải mái để khách hàng thực trải nghiệm sở hữu sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Cách trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng Thứ tư, xây dựng chiến lược marketing quan hệ tốt Thứ năm, ứng dụng thương mại điện tử vào xây dựng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng 34 08/08/2016 Theo Philip Kotler (2003), quản trị mối quan hệ khách hàng sử dụng công nghệ thông tin để thu thập liệu, sau liệu sử dụng để phát triển nhằm tạo giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dài hạn, liệu phân tích điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 35 08/08/2016 TỔ CHỨC THỰC HIỆN Theo Philip Kotler: “ Thực marketing tiến trình chuyển chiến lược kế hoạch marketing thành hoạt động cụ thể nhằm hoàn thành chương trình marketing.” NỘI DUNG CỦA TỔ CHỨC THỰC HIỆN Triển khai chương trình hành động Xây dựng cấu trúc tổ chức hiệu Thiết kế hệ thống định khen thưởng Phát triển nguồn lực người Thiết lập bầu không khí quản trị tốt văn hóa doanh nghiệp 36 08/08/2016 KIỂM TRA MARKETING Kiểm tra marketing việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược hoạt động doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh nhằm phát sai lệch thực với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; sở đưa giải pháp điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kỳ vọng ĐẶC ĐIỂM CỦA KIỂM TRA MARKETING - Toàn diện - Hệ thống - Độc lập - Định kỳ 37