Giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ băng rộng fiber tại VNPT long an đến năm 2020

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ Mục tiêu Chương 1: - Tìm hiểu định nghĩa về dịch vụ, dịch vụ viễn thông - Nội dung marketing mix dịch vụ 7P - Lý thuyết về nghiên cứu thị

ĐẶNG THỊ XUÂN THẢO

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ

BĂNG RỘNG FIBER TẠI VNPT LONG AN ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ băng rộng Fiber tại VNPT Long An đến năm 2020” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Ngô Quang Huân Các số liệu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Đặng Thị Xuân Thảo

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 6

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

4 Phương pháp nghiên cứu 7

5 Kết cấu của luận văn 7

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1 Các khái niệm 8

1.1.1 Dịch vụ viễn thông 8

1.1.2 Khái niệm marketing 10

1.1.3 Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ 11

1.1.4 Khái niệm marketing mix 13

1.1.5 Nội dung của marketing mix dịch vụ 14

1.2 Các nghiên cứu trước đây 27

Chương 2 - THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ BĂNG RỘNG TẠI VNPT LONG AN 31 2.1 Giới thiệu chung về VNPT Long An 31

2.1.1 Giới thiệu chung 31

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ 32

2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 43

2.2.2 Sản phẩm (Product) 44

2.2.3 Giá cả (Price) 51

2.2.4 Kênh phân phối (Place) 55

2.2.5 Chiêu thị (Promotion) 57

2.2.6 Con người (People) 61

2.2.7 Quy trình (Process) 63

2.2.8 Phương tiện hữu hình 68

Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ BĂNG RỘNG FIBER TẠI VNPT LONG AN ĐẾN NĂM 2020 70

3.1 Mục tiêu phát triển của VNPT Long An đến năm 2020 70

3.1.1 Định hướng phát triển của VNPT Long An đến năm 2020 70

3.1.2 Cơ sở đề xuất giải pháp 70

3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ Fiber tại VNPT Long An 72

3.2.1 Giải pháp về dịch vụ 72

3.2.2 Giải pháp về giá cả 75

3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối 76

3.2.4 Giải pháp về chiêu thị 78

3.2.5 Giải pháp về con người 80

3.2.6 Giải pháp về quy trình 81

3.2.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình 82

3.3 Các kiến nghị 84

3.3.1 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà Nước 84

3.3.2 Kiến nghị với Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam 84

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ĐƯỢC MỜI PHỎNG VẤN PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT

CATV: Truyền hình cáp

CNTT: Công nghệ thông tin

DNNN: Doanh nghiệp nhà nước

EVN: VietNam Electricity – Tập đoàn Điện lực Việt Nam

FPT: Financing and Promoting – Công ty cổ phần FPT

Fiber To The Building (FTTB): cáp quang đến tòa nhà

Fiber To The Curb (FTTC): cáp quang đến tập điểm

FTTH: Fiber to the Home – Cáp quang đến nhà

GTGT: Giá trị gia tăng

IPTV: Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP (tương tác)

IVAN: Hệ thống giao dịch điện tử của Bảo hiểm xã hội

SPT: SaiGon Postel Corporation

SXKD: Sản xuất kinh doanh

TTVT: Trung Tâm Viễn Thông

VNPT-CA: dịch vụ chứng thực chữ ký số

VDC: Công ty Điện Tóan và Truyền số liệu

VNPT: VietNam Post and Telecommunications Group – Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông

VPN: mạng riêng ảo

VTC: VietNam Television Corporation – Tổng Công Ty Truyền Thông Đa Phương Tiện VT-CNTT: Viễn thông Công Nghệ Thông Tin

WAN: Wide Area Network - Mạng diện rộng

5S: tên của một phương pháp quản lý, sắp xếp nơi làm việc Nó bao gồm sàng lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng

Bảng 1.2 : Quy trình phát triển sản phẩm mới 17

Bảng 1.3 : Các chính sách giá ngắn hạn 19

Bảng 1.4 : Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo 23

Bảng 1.5 : Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây 28

Bảng 2.1 : Số lượng lao động tại VNPT Long An 38

Bảng 2.2 : Kết quả lợi nhuận của VNPT Long An từ năm 2009 đến 2014 39

Bảng 2.3 : Kết quả doanh thu của VNPT Long An từ năm 2009 đến 2014 40

Bảng 2.5 : Gói cước tích hợp 2 dịch vụ 46

Bảng 2.6 : Kết quả khảo sát của khách hàng về sản phẩm 48

Bảng 2.7 : Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây 50

Bảng 2.8 : Giá cước dịch vụ Fiber của VNPT Long An 51

Bảng 2.9 : Kết quả khảo sát giá dịch vụ Fiber của VNPT Long An 54

Bảng 2.10 : Kết quả khảo sát về kênh phân phối của VNPT Long An 56

Bảng 2.11 : Kết quả khảo sát của khách hàng về hoạt động chiêu thị của VNPT Long An 60

Bảng 2.12 : Kết quả khảo sát của khách hàng về nhân viên của VNPT Long An 62

Bảng 2.13 : Bảng kết quả khảo sát về quy trình của VNPT Long An 65

Bảng 2.14 : Bảng kết quả xử lý sự cố của VNPT Long An trong năm 2015 66

Bảng 2.15 : Kết quả khảo sát khách hàng về phương tiện hữu hình 68

Bảng 4.1 :Thang đo các yếu tố của marketing mix dịch vụ fiber tại VNPT Long An 18

Bảng 4.2 : Kết quả kiểm định Conbrach’s Alpha 21

Bảng 4.3 : Kết quả kiểm định KMO khi thực hiện phân tích EFA 26

Bảng 4.4 : Trọng số các nhân tố tác nhân của marketing fiber 26

Bảng 4.5 : Giới tính 29

Bảng 4.9 : Khả năng chi tiêu 31

Bảng 4.10 : VNPT Long An luôn giữ đúng cam kết với khách hàng 31

Bảng 4.11 : VNPT Long An nhiệt tình, tích cực giải quyết những trở ngại mà khách hàng gặp phải 32

Bảng 4.12 : Bộ phận hỗ trợ khách hàng phục vụ 24/24 32

Bảng 4.13 : Hồi âm trả lời khách hàng chiếm tỷ lệ rất cao 33

Bảng 4.14 : VNPT Long An có mạng lưới rộng khắp 33

Bảng 4.15 : Dịch vụ Fiber của VNPT Long An có tốc độ truy cập nhanh chóng 34

Bảng 4.16 : Chất lượng dịch vụ luôn luôn tốt 34

Bảng 4.17 : Các gói cước đa dạng, phong phú đáp ứng nhu cầu của khách hàng 35

Bảng 4.18 : VNPT Long An cung cấp các gói dịch vụ cộng thêm hấp dẫn 35

Bảng 4.19 : Anh/chị hài lòng với dịch vụ Fiber của VNPT Long An 36

Bảng 4.20 : Giá cả hợp lý 36

Bảng 4.21 : Giá cả rõ ràng và không gây hiểu nhầm cho khách hàng 37

Bảng 4.22 : Tôi rất quan tâm về giá thấp nhưng đồng thời tôi cũng quan tâm về chất lượng sản phẩm 37

Bảng 4.23 : Tôi luôn so sánh giá cả của các thương hiệu khác nhau để chắc chắn rằng tôi mua giá tốt nhất 38

Bảng 4.24 : Giá cước tương xứng với chất lượng cung cấp 38

Bảng 4.25 : Tính cước khách hàng chính xác 39

Bảng 4.26 : Điểm giao dịch với khách hàng ở những vị trí thuận lợi 39

Bảng 4.27 : Giờ hoạt động của VNPT Long An thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch 40

Bảng 4.28 : Nhân viên bán hàng tư vấn dịch vụ rõ ràng 40

Bảng 4.29 : Nhân viên bán hàng tư vấn dịch vụ rõ ràng 41

tranh 42

Bảng 4.33 : Chính sách khuyến mãi đa dạng 42

Bảng 4.34 : Khách hàng dễ dàng tiếp cận được các chương trình khuyến mãi của VNPT Long An 43

Bảng 4.35 : Khách hàng biết nhiều quảng cáo của VNPT Long An 44

Bảng 4.36 : Các quảng cáo truyền thông của VNPT Long An rất ấn tượng 44

Bảng 4.37 : Các nhân viên của Công ty rất chuyên nghiệp trong công việc 45

Bảng 4.38 : Các nhân viên của Công ty thân thiện và nhiệt tình giúp đỡ khách hàng 45

Bảng 4.39 : Các nhân viên của Công ty có kiến thức chuyên môn, hiểu biết sản phẩm 46

Bảng 4.40 : Các nhân viên của Công ty ăn mặc gọn gàng, lịch sự 46

Bảng 4.41 : Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ Fiber của VNPT Long An rất dễ dàng 47

Bảng 4.42 : Việc lắp đặt dịch vụ Fiber của VNPT Long An rất nhanh chóng 47

Bảng 4.43 : Các quy định, chính sách của VNPT Long An là hợp lý, dễ hiểu 48

Bảng 4.44 : Việc xử lý sự cố rất nhanh chóng, linh hoạt đảm bảo quyền lợi của khách hàng… 48

Bảng 4.45 : Việc xử lý khiếu nại rất nhanh chóng, linh hoạt đảm bảo quyền lợi của khách hàng…… 49

Bảng 4.46 : VNPT Long An đảm bảo bí mật thông tin cá nhân của khách hàng 49

Bảng 4.47 : Các điểm giao dịch luôn sạch sẽ, thoáng mát 50

Bảng 4.48 : Cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch được bố trí bắt mắt 50

Bảng 4.49 : Trang thiết bị hiện đại 51

Bảng 4.50 : Đồng phục của nhân viên VNPT Long An gây thiện cảm với khách hàng 51

Bảng 4.51 : Logo dễ nhận biết 52

Hình 0.3: Thị phần 3G dịch vụ băng rộng 3

Hình 0.4: Thị phần leased line dịch vụ băng rộng 3

Hình 0.5: Thị phần CATV dịch vụ băng rộng 4

Hình 0.6: Thị phần FTTH dịch vụ băng rộng 4

Hình 1.1: Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos 15

Hình 2.1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức của VNPT Long An 37

Hình 2.2 : Quy trình thực hiện yêu cầu cung cấp dịch vụ của khách hàng 64

Hình 2.3: Quy trình tính, in cước và quản lý cước 64

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trước đây, khi Nhà Nước còn chủ trương độc quyền lãnh vực bưu chính viễn thông thì tại Việt Nam chỉ có một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông duy nhất đó chính là Tập Đòan Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (gọi tắt là VNPT) Do độc quyền nên VNPT đưa

ra các chính sách giá cho các dịch vụ viễn thông rất cao và chất lượng phục vụ khách hàng không tốt Tuy nhiên, kể từ năm 2001 Nhà Nước đã chủ trương xóa bỏ độc quyền nên cho phép các doanh nghiệp khác tham gia vào thị trường viễn thông như Công ty cổ phần dịch vụ viễn thông Sài Gòn (gọi tắt là SPT), Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel (thuộc Bộ Quốc Phòng), FPT, EVN Telecom (thuộc Tập Đòan Điện Lực), VTC… Năm 2011, do sức ép của Nhà Nước không cho phép EVN đầu tư ngòai ngành nên EVN đã bán EVN Telecom cho Viettel Kể từ khi xóa bỏ độc quyền trên thị trường viễn thông đã diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

nhằm gia tăng thị phần của mình

Ngày 19/11/1997 là ngày Việt Nam chính thức kết nối với xa lộ thông tin của thế giới Trải qua chặng đường 16 năm phát triển và trưởng thành, dịch vụ Internet ngày càng đa dạng, phong phú Hiện tại có các loại hình kết nối cung cấp dịch vụ Internet bao gồm: leased line (kênh thuê riêng thường cung cấp cho các ngân hàng đòi hỏi bảo mật cao), CATV (vừa cung cấp truyền hình cáp vừa cung cấp dịch vụ Internet), FTTH (internet cáp quang tốc độ cao), xDSL (internet cáp đồng), 3G (internet trên thiết bị di động) Các loại hình dịch vụ kết nối tốc độ cao (FTTH, leased line) có mức tăng trưởng nhanh chóng Những năm gần đây, dịch vụ truy cập Internet qua hạ tầng di động 3G thể hiện sự tăng trưởng vượt bậc do sự tiện lợi trong sử dụng

Thị phần 3G (đến tháng 10/2013) như hình vẽ dưới đây

Hình 0.3: Thị phần 3G dịch vụ băng rộng

Nguồn: Báo cáo tài nguyên Internet năm 2013 Thị phần leased line (đến tháng 10/2013) như hình vẽ dưới đây

Hình 0.4: Thị phần leased line dịch vụ băng rộng

Nguồn: Báo cáo tài nguyên Internet năm 2013

Thị phần CATV (đến tháng 10/2013) như hình vẽ dưới đây

Bảng 0.1: Thống kê số lượng thuê bao các loại hình truy cập Internet từ năm

Số thuê bao truy nhập Internet qua hình thức

xDSL:

4,321,782 4,472,036 4,682,994 4,322,414

Số Data card sử dụng mạng 3G: 2,996,310 3,318,345 3,523,833 2,946,711

Số thuê bao truy nhập Internet qua kênh thuê

riêng (thuê bao Leased-line quy đổi ra 256

Số thuê bao truy nhập Internet qua hệ thống cáp

quang tới nhà thuê bao (FTTH):

195,059 280,127 809,329 1,794,760

Nguồn: http://vnta.gov.vn

Qua bảng trên, ta nhận thấy khuynh hướng hiện tại người tiêu dùng chuyển sang sử dụng dịch vụ Internet trên thiết bị di động vì sự tiện dụng, di động của nó với số lượng thuê bao gần tương đương với hình thức xDSL (hình thức truy nhập Internet ra đời rất lâu) Tuy nhiên, băng thông trên công nghệ di động 3G vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu truy nhập ngày càng cao của người tiêu dùng nên người tiêu dùng vẫn còn sử dụng công nghệ xDSL, FTTH và mới đây là CATV (sử dụng cáp truyền hình để truy cập Internet) Trong năm 2014 và đặc biệt năm 2015 tốc độ phát triển FTTH phát triển vượt bậc do tốc

độ truy cập nhanh gấp 200 lần so với công nghệ ADSL

Qua số liệu về thị phần phía trên, ta thấy được VNPT đang chiếm ưu thế về thị phần dịch vụ Internet sử dụng công nghệ xDSL, leased line, 3G Viettel đang chiếm ưu thế về thị phần dịch vụ Internet sử dụng công nghệ FTTH SCTV đang chiếm ưu thế về thị phần dịch vụ Internet sử dụng công nghệ CATV

Hiện nay, dịch vụ băng rộng Fiber đang được VNPT Long An chú trọng phát triển vì dịch vụ này đang được VNPT Long An xác định là dịch vụ chủ lực để cung cấp các dịch

vụ ứng dụng CNTT sau này Tuy nhiên, công tác marketing của Công ty vẫn chưa xứng tầm là đơn vị trực thuộc VNPT – vị thế nhà cung cấp dịch vụ Internet số một tại Việt Nam Hơn nữa công tác marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động và chuyên nghiệp Việc xác định chính sách marketing phù hợp là vấn đề mà các nhà cung cấp dịch vụ đang quan tâm nhằm họach định chiến lược để lôi kéo khách hàng của đối thủ về phía mình

Chính vì vậy mà đề tài “ Giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ băng rộng Fiber tại VNPT Long An đến năm 2020” được chọn làm đề tài nghiên cứu của tác giả

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đánh giá hiện trạng chính sách marketing của dịch vụ băng rộng FTTH tại VNPT Long An, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing cho VNPT Long

An trong việc cạnh tranh với các đối thủ Viettel, FPT

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: marketing của dịch vụ băng rộng FTTH

Phạm vi nghiên cứu: tại Công ty VNPT Long An

Thời gian: đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) đồng thời sử dụng phương pháp định lượng đánh giá lại thang đo

5 Kết cấu của luận văn

Kết cấu luận văn bao gồm:

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ

Ở phần này, đề tài tìm hiểu về lý thuyết của marketing mix trong đó đi sâu vào lý thuyết marketing sản phẩm đồng thời review lại các thang đo & biến số tác động của marketing sản phẩm trong lãnh vực viễn thông của các nghiên cứu trước đây

Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ băng rộng tại VNPT Long An

Trong chương 2, đề tài đánh giá thực trạng marketing của VNPT Long An gồm những điểm tốt và chưa tốt Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến những điểm chưa tốt của VNPT Long An

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ băng rộng tại VNPT Long An

Ở chương 3, tác giả đề xuất giải pháp trên cơ sở mục tiêu của tổ chức, vấn đề và nguyên nhân gặp phải, nguồn lực của tổ chức

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ

Mục tiêu Chương 1:

- Tìm hiểu định nghĩa về dịch vụ, dịch vụ viễn thông

- Nội dung marketing mix dịch vụ 7P

- Lý thuyết về nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ

- Tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về marketing mix dịch vụ 7P trước đây

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất

Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ:

Một là, tính vô hình (intangibility): Hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác quan của con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm hoặc ngửi hoặc thậm chí nghe nói về

nó trước khi mua

Hai là, tính không tách rời (inseparability): dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu dùng ngay tức thời Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập trung tại một

nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu

Ba là, tính không tồn trữ (perishability): dịch vụ không thể sản xuất ra hàng loạt để cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên các nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu

Tư là, tính không đồng đều (heterogeneity): vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm phục vụ,… nên khó đạt được sự đồng đều về chất lượng Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ Tuy nhiên không phải dịch vụ nào cũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được

Để tạo sự an tâm cho khách hàng, một số hãng cung cấp các bảo đảm dịch vụ, qua

đó có thể giảm bớt mối quan ngại về rủi ro của người tiêu thụ Đây là ba bước mà các hãng dịch vụ có thể vận dụng để tăng cường sự quản lý chất lượng

Một là, đầu tư vào những quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt: tuyển dụng đúng nhân viên và cung cấp cho họ một sự huấn luyện hoàn hảo là tối quan trọng, bất kể việc nhân viên đó là người có kỹ năng nghề nghiệp cao hay thấp Đội ngũ nhân sự được huấn luyện tốt hơn sẽ thể hiện sáu đặc điểm: tinh thông, nhã nhặn, uy tín, đáng tin cậy, đáp ứng

và giao tiếp

Hai là, chuẩn hóa quá trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức: một bản thiết

kế dịch vụ có thể vạch ra quá trình thực hiện dịch vụ, những điểm tiếp xúc khách hàng và bằng chứng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng

Ba là, giám sát sự hài lòng của khách hàng: sử dụng các hệ thống góp ý và phàn nàn, các bảng khảo sát khách hàng và phép so sánh mua sắm Những nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi tùy theo khu vực, do đó các công ty cần phát triển những chương trình chăm sóc khách hàng đặc thù cho từng vùng

1.1.1.2 Dịch vụ viễn thông

Theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông năm 2002, dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông Dịch vụ viễn thông bao gồm: Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông hoặc internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin

Dịch vụ GTGT là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc internet

Dịch vụ kết nối internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tố chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và với internet quốc tế

Dịch vụ truy cập internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy cập internet

Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông là dịch vụ sử dụng internet để cung cấp dịch vụ viễn thông cho người sử dụng

1.1.2 Khái niệm marketing

“Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã hội” (Philip Kotler, 2013 page 9)

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ đưa ra định nghĩa chính thức sau: “Tiếp thị là hoạt động, tập hợp các thể chế, và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung”

Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch

vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng"

Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là

một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra

1.1.3 Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ

Các quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan của thị trường Do đó, cần phải phân tích thị trường bao gồm phân tích quy mô, cơ cấu, sự vận động và các đặc điểm hành vi của thị trường nhằm xác định được thị phần tương đối của từng đối thủ cạnh tranh, xác định thị trường được chia thành các bộ phận như thế nào và thị trường tăng trưởng hay suy thoái

1.1.3.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Đây chính là nghiên cứu các Đơn vị mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường và hoạt động marketing của Công ty như:

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa những sản phẩm cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, chỉ khác nhau tên gọi, nhãn hiệu Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất

Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại, cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng có hình thức khác nhau như chất lượng, kiểu dang, thuộc tính khác nhau

Cạnh tranh giữa những sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại nhau nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng Đây chính

là sự đe dọa một ngành kinh doanh sản phẩm từ những ngành kinh doanh khác có thể thay thế

Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số chi tiêu của xã hội là một con số xác định

vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút Đây là cấp độ cạnh tranh rộng nhất

Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ

như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo hiểm…tham gia vào quá trình marketing của Công ty, giúp công ty tìm kiếm và tiêu thụ sản phẩm

Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội

1.1.3.2 Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô

Những yếu tố vĩ mô bao gồm kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội…Đây là các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả các công ty tham gia vào trị trường, chúng tồn tại hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các Công ty Trong phân tích môi trường này, cần phải nghiên cứu cả thời cơ và nguy cơ đối với khả năng đạt mục tiêu Thời cơ marketing thường xuất hiện khi những thay đổi trong môi trường đem lại những nhu cầu mới cần được thỏa mãn Nguy cơ có thể là sự khan hiếm các nguồn lực, nhu cầu giảm sút hay cạnh tranh quyết liệt

Môi trường kinh tế

Nền kinh tế và sự thay đổi mà nó cũng mang lại các thời cơ và nguy cơ marketing

Môi trường văn hóa xã hội

Các giá trị này thay đổi chậm nhưng khi chúng thay đổi thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới

Ngược lại các giá trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động marketing

Môi trường chính trị-pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô

và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng và các tổ chức khác Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình ảnh của các Công ty và lòng trung thành của người tiêu dùng Do đó, các yếu tố chính trị thường tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường

Môi trường pháp luật

Môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật của Trung ương và địa phương nhằm bảo

vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng Luật pháp phản ánh các quan điểm chính trị xã hội và trước hết định hướng vào điều chỉnh các hoạt động kinh doanh

1.1.4 Khái niệm marketing mix

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn Nó là một cụm từ thường dùng để diễn tả những cách thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trường mục tiêu

Borden đã phát triển khái niệm marketing mix và khẳng định nhà quản trị marketing như là một trong những người thường xuyên tham gia vào hành trang sáng tạo và đưa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix nhưng có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) (McCarthy) Cùng lúc với McCarthy, Frey đưa ra mô hình gồm 2 yếu tố offering (product, package, brand, price, service) và methods or tools (distribution channel, personal selling, advertising, sales promotion, publicity) còn Lazer&Kelly đưa

ra mô hình 3 yếu tố là goods, service mix, distribution mix và communication mix Tuy

nhiên, mô hình McCarthy đưa ra đã bao hàm mô hình Frey và Lazer&Kelly đưa ra Ngày nay, marketing mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008) Tập hợp những công cụ: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974)

Ngày nay trong lãnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là sản phẩm (product), kênh phân phối (place), giá (price), truyền thông (promotion), con ngýời (people), quy trình (process), yếu tố hữu hình (physical evidence) để tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing mix (Zeithaml, Valarie A., Mary Jo Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010) Mô hình này đem lại thành công nếu được hoạch định và triến khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp

1.1.5 Nội dung của marketing mix dịch vụ

1.1.5.1 Sản phẩm dịch vụ (Product)

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp (gọi chung là offering) đến thị trường nhằm thỏa mãn ước muốn hoặc nhu cầu Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler – Biên dịch Lại Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc (2013), Quản trị Marketing)

Kotler đã xác định 5 cấp độ của sản phẩm như sau:

Cấp độ thứ nhất: Core benefit (lợi ích cốt lõi): dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thật sự mua

Cấp độ thứ hai: Basic product (sản phẩm cơ bản)

Cấp độ thứ ba: Expected product (sản phẩm kỳ vọng): một tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm

Cấp độ thứ tư: Augmented product (sản phẩm mở rộng): sản phẩm vượt quá kỳ

vọng của khách hàng Tại các quốc gia phát triển, việc định vị thương hiệu và cạnh tranh diễn ra ở cấp độ này Tuy nhiên, những thị trường đang phát triển và mới nổi sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở cấp độ sản phẩm kỳ vọng

Cấp độ thứ năm: Potential product (sản phẩm tiềm năng): Sản phẩm này bao gồm tất cả những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể chịu đựng được trong tương lai Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình

Hình 1.1: Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos

Nguồn: Ravi Shanker, 2008 Services Marketing the indian perspective

Gronroos đã xây dựng sản phẩm dịch vụ bao gồm 3 mức Hình 1.1 cho ta thấy: Mức độ thứ nhất là gói dịch vụ cơ bản (basic service package) bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại

D Dịch vụ cơ bản

Dịch vụ gia tăng Dịch vụ hỗ trợ

Sự tương tác

Khả năng tiếp cận dịch vụ

Sự tham gia của khách hàng

Hình ảnh thương hiệu

Quảng cáo

một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác Mức độ thứ hai là dịch vụ ngoài mong đợi (augmented service offering) bao gồm việc tương tác (interaction with the service organization), khả năng tiếp cận dịch vụ (accessibility of the service) và sự tham gia của khách hàng (consumer participation) trong việc phân phối sản phẩm dịch vụ Gronroos đã xác định các yếu tố của augmented service offering như sau:

Bảng 1.1: Các yếu tố của augmented service offering

Accessibility of Service - Số lượng và kỹ năng của nhân sự tham gia bán hàng

- Thời gian được dùng để thực hiện các công việc khác nhau

- Vị trí của cửa hàng cung cấp dịch vụ

- Vẻ bên ngoài và bên trong của cửa hàng

- Số lượng khách hàng cùng lúc đến giao dịch và kiến thức người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm dịch

vụ Interaction with service

oraganisation

- Kênh giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng

- Phương tiện công ty hỗ trợ cho nhân viên bán hàng

- Giao tiếp với các khách hàng khác có liên quan đến quá trình bán hàng

Customer participation - Nhận thức của khách hàng về quá trình cung cấp

dịch vụ và vai trò của khách hàng

- Khách hàng chuẩn bị cung cấp thông tin

- Khách hàng sẵn lòng cung cấp thông tin hoặc sử dụng dịch vụ

Nguồn: Ravi Shanker, 2008 Services Marketing the indian perspective

Mức độ thứ ba là kênh tiếp thị của sản phẩm dịch vụ cụ thể là hình ảnh thương hiệu tác động đến khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ

Quá trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 5 bước như sau (Ravi Shanker,2008)

Bảng 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới

Bước 1 Khái niệm lợi ích của người

hình Dịch vụ cung cấp: bằng cách nào/ như thế nào

Mức độ dịch vụ: chất lượng, hình ảnh, kỹ thuật, tính năng

Số lượng: volume, flow, timing Bước 4 Hệ thống phân phối dịch vụ Sử dụng benchmark của service

offer Phát triển quy trình, con người

và phương tiện làm việc Bước 5 Quản lý hình ảnh thương hiệu

và kênh tiếp thị

Để hỗ trợ và nâng cao nhận thức của khách hàng về service offer

Nguồn: Ravi Shanker, 2008 Services Marketing the indian perspective

Khác biệt hóa dịch vụ:

Những yếu tố chính có thể tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là đặt hàng dễ dàng, lắp đặt, tập huấn cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa (Kotler, 2013 page 350)

Một là, đặt hàng dễ dàng: đặt hàng dễ dàng đề cập đến việc khách hàng có thể đặt

hàng của công ty dễ đến mức nào

Hai là, lắp đặt: lắp đặt đề cập đến công việc được thực hiện để sản phẩm đi vào hoạt động tại địa điểm mà khách hàng muốn

Ba là, tập huấn cho khách hàng: việc tập huấn cho khách hàng giúp nhân viên của khách hàng sử dụng thiết bị đúng cách và hiệu quả

Tư là, tư vấn cho khách hàng

Năm là, bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa: các chương trình bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa giúp sản phẩm mà khách hàng đã mua hoạt động tốt

Do dịch vụ thường có tính trải nghiệm và niềm tin cao nên cũng có nhiều nguy cơ hơn cùng một số hậu quả khi mua Thứ nhất, người sử dụng dịch vụ thường dựa vào kinh nghiệm truyền miệng hơn là quảng cáo Thứ hai, họ dựa nhiều vào giá cả, nhà cung cấp,

và các dấu hiệu thực thể để phán xét chất lượng Thứ ba, họ rất trung thành với những nhà cung cấp dịch vụ nào làm họ thỏa mãn Thứ tư, do chi phí thay đổi cao, sức ì của người tiêu thụ sẽ làm cho việc lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh trở nên khó khăn (Valarie A.Zeithaml, “Quy trình đánh giá khách hàng khác nhau như thế nào giữa hàng hóa và dịch vụ”, James H.Donnelly và William R.George, Marketing of Services)

1.1.5.2 Giá cả (Price)

“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler –

Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing căn bản)

Chính sách giá ảnh hưởng rất lớn đến các đặc tính của sản phẩm Tuy nhiên, để đưa

ra chính sách giá thì nhiều nhân tố liên quan đến chiến lược marketing cần được đưa ra xem xét

Đầu tiên là vị thế thị trường cho sản phẩm dịch vụ, Gitlow (1978) cho rằng giá không những ảnh hưởng đến vị thế thị trường của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến định vị nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp đó Do đó, khi quyết định về chính

sách giá rất quan trọng khi ghi nhớ về vị trí thị trường và vị trí khách hàng

Thứ hai, các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ cũng rất quan trọng Chẳng hạn, vào giai đoạn bắt đầu của sản phẩm dịch vụ không có cạnh tranh từ phía đối thủ và nhu cầu từ khách hàng lại cao nên có thể tăng giá cao để gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên khi nhu cầu khách hàng giảm thì lại giảm giá để thâm nhập thị trường

Thứ ba, phải nghiên cứu các khía cạnh cạnh tranh của những doanh nghiệp cùng cung cấp sản phẩm dịch vụ và những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự Chẳng hạn, hãng hàng không tư nhân đang đối mặt với việc cạnh tranh với hãng hàng không quốc gia và các hãng hàng không tư nhân khác đồng thời cạnh tranh với ngành đường sắt tốc độ cao

Thứ tư, phải xem xét chiến lược về giá đóng vai trò như thế nào đối với chiến lược marketing toàn diện của công ty Chẳng hạn, một công ty kinh doanh khách sạn đưa ra gói cước thấp hoặc giảm giá cho khách hàng thử dùng sản phẩm của họ Trong ngắn hạn doanh số của công ty bị giảm sút tuy nhiên trong dài hạn khi khách hàng họ thỏa mãn dịch vụ của công ty họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm

Một vài chính sách giá ngắn hạn có thể liệt kê dưới đây:

Bảng 1.3: Các chính sách giá ngắn hạn

Khác biệt về giá hoặc giá

linh động

a Đáp ứng nhu cầu cơ bản trong thời gian thấp điểm

b Đáp ứng sự biến đổi về cầu

a Khác biệt về giá theo thời gian

b Khả năng thanh toán của khách hàng (tăng tỷ lệ chiết khấu khi khách hàng thanh toán trước hạn)

c Khác biệt về các sản phẩm dịch vụ khác nhau

d Khác biệt về vùng địa lý Giảm giá a Cho phép việc sản xuất

dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời

b Khuyến khích khách hàng thanh toán trước, mua các gói dịch vụ

Đưa ra các gói cước thấp vào các giờ thấp điểm

Diversionary pricing (giá

nghi binh)

Các dịch vụ cơ bản thì giảm giá còn các dịch vụ khác kèm theo không giảm giá

Tiệm sửa xe có thể đưa ra chính sách giảm giá rửa xe nhưng dịch vụ sửa xe và bảo tŕ xe vẫn tính giá b́nh thường

Guarantee pricing (giá đảm

bảo)

c Cho phép các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng cao cạnh tranh với các doanh nghiệp khác

d Thỏa mãn các khách hàng muốn có sự đảm bảo trước khi mua sản phẩm dịch vụ

Các công ty tuyển dụng sẽ tính phí cả 2 bên người xin việc và người tuyển dụng khi hợp đồng lao động được

Chính sách giá dịch vụ di động

Loss leader pricing Giảm giá cho lần đầu sử Để thu hút khách hàng sử

dụng và hy vọng khách hàng sử dụng dịch vụ với giá tốt hơn

dụng thử lần đầu tiên, nhà hàng đã giảm giá vào ngày

lễ quốc khánh

Nguồn: Ravi Shanker, 2008 Services Marketing the indian perspective

1.1.5.3 Phân phối (Place)

Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ (Kotler, 2013 page 433)

Marketing đẩy và kéo

Marketing đẩy: công ty sử dụng lực lượng bán hàng của mình, tiền bạc hoặc

những ưu đãi khác để khích lệ những trung gian xúc tiến bán hàng của họ đến người sử dụng cuối cùng

Marketing kéo: công ty sử dụng việc quảng cáo, xúc tiến và những hình thức

truyền thông khác nhằm thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty từ các trung gian

Công ty phải quyết định xem cần dành bao nhiêu nỗ lực cho tiếp thị đẩy và tiếp thị kéo Chiến lược kéo đặc biệt thích hợp khi ngành hàng có sự trung thành với thương hiệu

và sự quan tâm của khách hàng cao, khi khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa các thương hiệu và khi họ chọn lựa thương hiệu trước khi đến cửa hàng (Kotler,

2013 page 434)

Các hình thức phân phối:

Phân phối trực tiếp không qua trung gian (bán hàng trực tiếp): là kênh tiêu thụ

mà doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không phải qua khâu trung gian Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng (Kotler, 2013 trang 437)

Phân phối gián tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm của mình

cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian như người bán buôn, bán lẻ, đại lý.(Kotler, 2013 trang 437)

Kênh phân phối lai ghép và tiếp thị đa kênh: xảy ra khi công ty sử dụng từ hai

kênh tiếp thị trở lên để tiếp cận phân khúc khách hàng Trong tiếp thị đa kênh, mỗi kênh nhắm đến một phân khúc khách hàng khác nhau hoặc các nhu cầu khác nhau của cùng một người mua và phân phối đúng sản phẩm đến đúng chỗ theo đúng cách với chi phí tối thiểu (Kotler, 2013 trang 434)

Thương mại điện tử sử dụng một trang web để giao dịch hoặc để tạo thuận lợi cho việc bán trực tuyến sản phẩm hay dịch vụ Bán lẻ trực tuyến đã bùng nổ trong những năm vừa qua và không khó để hiểu ra nguyên nhân Với việc tiết kiệm chi phí mặt bằng, nhân công và kho bãi, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể bán những sản phẩm có doanh khối thấpcho những thị trường ngách Nhà bán lẻ trực truyến cạnh tranh nhau ở 3 điểm: (1) sự tương tác giữa khách hàng và trang web (2) sự giao hàng (3) khả năng đối phó với các sự

số xảy ra

Sự phổ biến rộng rãi của điện thoại di động và điện thoại thông minh cho phép mọi người truy cập Internet và đặt hàng trong khi di chuyển Sự hiện diện của các kênh di động và truyền thông di động giúp cho người tiêu dùng kết nối và tương tác với một thương hiệu trong toàn bộ các sinh hoạt hàng ngày của mình (Kotler, 2013, trang 458)

1.1.5.4 Xúc tiến, chiêu thị (Promotion)

Truyền thông tiếp thị là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp –

về các sản phẩm và thương hiệu mà họ bán Trong một ý nghĩa nào đó, truyền thông tiếp thị tượng trưng cho tiếng nói của công ty và thương hiệu của họ (Kotler 2013 trang 493)

Tổ hợp truyền thông tiếp thị bao gồm tám dạng truyền thông chính:

Quảng cáo: là phương thức truyền thông đại chúng mà nhà cung cấp phải trả tiền

để chuyển tải các thông tin về dịch vụ của mình đến khách hàng thông qua các phương tiện quảng cáo như: báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, quảng

cáo quá cảnh trên các phương tiện hoặc đầu mối giao thông, quảng cáo qua thư trực tiếp,…

Bảng 1.4: Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

Báo Linh hoạt, đúng lúc, độ phủ thị

trường tốt, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng in kém, độc giả thấp

và đọc lướt Truyền hình Kết hợp ánh sang, âm thanh và

chuyển động, kích thích các giác quan, sự chú ý cao, phạm vi rộng

Chi phí tuyệt đối cao, lộn xộn, tiếp xúc qua loa, tính chọn lọc đối tượng kém Thư trực tiếp Chọn lọc đối tượng, linh hoạt,

không có quảng cáo cạnh tranh trong cùng phương tiện, cá nhân hóa

Chi phí tương đối cao, hình ảnh thư rác

Radio Đại trà, chọn lọc địa lý và dân số

cao, chi phí thấp

Chỉ có âm thanh, sự chú ý thấp hơn truyền hình, cơ cấu xếp hạng chưa được chuẩn hóa, tiếp xúc qua loa

Tạp chí Chọn lọc địa lý và dân số cao,

độ tin cậy và uy tín, chất lượng

Niêm giám Độ phủ tốt, độ tin cậy cao, phạm

vi rộng, chi phí thấp

Nhiều cạnh tranh, thời gian chờ đợi lâu, hạn chế tính sáng tạo

Bản tin Tính chọn lọc rất cao, kiểm soát

hoàn toàn, cơ hội tương tác, chi phí tương đối thấp

Có thể lãng phí

Brochure Linh hoạt, kiểm soát hoàn toàn,

có thể quan trọng hóa thông điệp

Sản xuất quá nhiều có thể gây lãng phí

Điện thoại Nhiều người sử dụng, cơ hội tiếp

xúc cá nhân

Chi phí tương đối cao, tăng

sự phản đối của người tiêu dùng

Internet Tính chọn lọc cao, khả năng

tương tác, chi phí tương đối thấp

Tính lộn xộn ngày càng tăng

Nguồn: Kotler, Philip (1994) Marketing căn bản

Khuyến mại: là các hoạt động nhằm gây sự thích thú, ước muốn để kích thích ,

thúc đẩy khách hàng mua dịch vụ và các trung gian phân phối nỗ lực bán hàng trong một giai đoạn ngắn hạn Khuyến mại bao gồm các công cụ để

o Khuyến khích tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu giảm giá, hoàn tiền, hạ giá, quà tặng, giải thưởng, phần thưởng bảo trợ, thử nghiệm miễn phí, bảo đảm, khuyến mại liên kết, khuyến mại chéo, trưng bày tại điếm bán và thao diễn các tính năng của sản phẩm

o Khuyến khích thương mại: hạ giá, trưng bày, hành hóa miễn phí

o Khuyến khích doanh nghiệp và lực lượng kinh doanh: hội chợ, triễn lãm thương mại, thi đua bán hàng cho các nhân viên kinh doanh và đặc phẩm quảng cáo

Các sự kiện và trải nghiệm: công ty tài trợ các hoạt động và các chương trình

được thiết kế để tạo ra sự tương tác với người tiêu dùng hàng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến thương hiệu bao gồm thể thao, nghệ thuật, vui chơi giải trí…

Quan hệ công chúng: là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm xây dựng một hình

ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng về nhà cung cấp và dịch vụ Vì dịch vụ có tính vô hình

và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan nên quan hệ công chúng có vai trò thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về nhà cung cấp và dịch vụ

Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác với khách hàng thông qua các phương

tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng, giúp cho nhà cung cấp nhanh chóng nhận được phản hồi từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh chính sách, chiến lược cho phù hợp

Tiếp thị tương tác: các hoạt động và các chương trình được thiết kế để thu hút

khách hàng triển vọng và trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao nhận thức, cải thiện hình ảnh hoặc gợi ra sự bán hàng của sản phẩm và dịch vụ

Tiếp thị truyền khẩu: truyền thông từ người sang người bằng đường nói, viết hoặc

liên lạc điện tử có liên quan đến giá trị hoặc kinh nghiệm mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Bán hàng trực tiếp: là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và người bán

hàng, thông qua đó người bán hàng có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng, vừa xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài với khách hàng bằng các hoạt động tư vấn,

hỗ trợ, CSKH,

1.1.5.5 Con người (People)

Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ, là nhân tố chính tạo

ra và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cung cấp

Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân nhân viên có năng lực, kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao là rất quan trọng,quyết định đến việc nhà cung cấp có đảm bảo được chất lượng dịch vụ hay không Con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ vì vai trò của marketing dịch vụ là đạt được mục tiêu của nhà cung cấp bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, còn quản trị nguồn nhân lực nh m đạt được mục tiêu của nhà cung cấp thông qua sử dụng nguồn nhân lực, do đó quản trị nguồn nhân lực cũng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả khách hàng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Trong marketing dịch vụ, sự

liên kết giữa quản trị nguồn nhân lực và marketing được thực hiện xoay quanh khách hàng,bao gồm 3 yếu tố sau:

Một là, hiểu rõ nhu cầu khách hàng: quản trị nguồn nhân lực hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động marketing thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện nhân viên có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng Chức năng marketing cung cấp thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng cho chức năng quản trị nguồn nhân lực để đánh giá nhân viên

Hai là, theo dõi và đánh giá:các chính sách và chức năng của quản trị nguồn nhân lực phải phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp, do vậy nó phải được đánh giá căn cứ vào kết quả và đóng góp của nó vào mục tiêu chung, nếu trường hợp khách hàng phàn nàn do thái độ phục vụ của nhân viên thì doanh nghiệp cần phải xem xét lại chính sách tuyển chọn, huấn luyện hoặc quản trị lực lượng bán hàng

Ba là, quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp:hoạt động của tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải đóng góp vào kết quả chung của doanh nghiệp, nếu điều này không xảy ra cần xem xét lại toàn bộ hoạt động của các chức năng sao cho các hoạt động ấy đều định hướng vào mục tiêu chung

1.1.5.6 Quy trình (Process)

“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyến tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiệm, 2008, Marketing dịch vụ, trang 307)

Do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ nên chất lượng dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung cấp rõ ràng, chuẩn xác để có thể loại trừ những sai sót từ cả hai phía, hạn chế được đặc điểm không đồng đều về chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ Trong một số loại hình dịch vụ, khách hàng còn tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ nên họ không những quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ vì quá trình đó diễn ra trước mắt

và tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ,

Vì vậy quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ, đảm bảo kết nối các công đoạn trong quy trình cung cấp dịch vụ với nhau, bao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định và chất lượng của từng công đoạn trong quy trình đó Ngoài ra, quy trình còn giúp nhà cung cấp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này tạo ra giá trị lớn

1.1.5.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence)

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình nên các yếu tố hữu hình có tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, giúp họ hiểu biết, tin tưởng và cảm nhận được giá trị của dịch

vụ Yếu tố hữu hình được thể hiện thông qua các thiết kế, kiểu dáng kiến trúc cùng trang trí nội thất, cửa hàng giao dịch, trang thiết bị, bảng hiệu, đồng phục nhân viên, danh thiếp, ấn phẩm, bảng giá, tờ rơi, các loại mẫu biểu, sản phẩm tặng kèm theo,…nhằm gây

ấn tượng mạnh về hình ảnh, uy tín và vị thế của doanh nghiệp

1.2 Các nghiên cứu trước đây

Abdulrahman Al-Aali et al.,2011 đã nghiên cứu 7 khía cạnh của chất lượng dịch vụ của ngành viễn thông tại Ả Rập Saudi bao gồm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, thái độ, chất lượng mạng lưới, lợi thế cạnh tranh

Muhammad Sabbir Rahman et al.,2015 đã nghiên cứu 3 nhân tố tác động đến việc lựa chọn dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ của ngành viễn thông tại Malaysia bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, hình ảnh thương hiệu

Dr.Muhammad Sabbir Rahman, 2012 đã nghiên cứu 3 nhân tố tác động đến nhận thức khách hàng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của ngành viễn thông tại Malaysia bao gồm chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, hình ảnh công ty

Donald R.Lichtenstein, Nancy M.Ridgway, Richard G.Netemeyer, 1993 đã nghiên cứu 5 thành phần tác động tiêu cực lên giá và 2 thành phần tác động tích cực lên giá bao

gồm tác động giá tiêu cực (sự hiểu biết về giá trị (Lichtenstein, Netemeyer, Burton 1990),

sự hiểu biết về giá, thiên về coupon khuyến mãi (Lichtenstein, Netemeyer, Burton 1990), thiên về giảm giá, chuyên gia về giá cả (Feick và Price 1987)) và tác động giá tích cực (tương quan giá cả và chất lượng, nhạy cảm về uy tín thương hiệu)

Dr.Mubbsher Khan, Zia-ur-Rehman Khizer Bin Dost, 2011 đã nghiên cứu chính

sách giảm giá tác động lên hành vi mua sắm tùy hứng của khách hàng trong lãnh vực viễn thông tại Pakistan bao gồm Sales promotion

Harsh và Leena (2011) đánh giá chiến lược marketing đối với nhà cung cấp viễn

thông ở Ấn Độ Nghiên cứu xác định các nhân tố để nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường Nghiên cứu khám phá ra 32 chiến lược marketing trong đó có 11 nhân tố nổi bật trong việc thực thi chiến lược marketing

11 nhân tố nổi bật bao gồm hình ảnh thương hiệu, outsourcing IT và network, tập

trung phân khúc khách hàng trẻ tuổi, các gói SMS, độ bao phủ mạng lưới và hạ tầng roaming, khuyến mãi và quảng cáo thông qua người nổi tiếng, kế hoạch giới thiệu 5 dịch

vụ mới, dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chi tiết các thang đo của các nghiên cứu đính kèm ở phụ lục 5

Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây

Bảng 1.5: Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây

marketing mix

Hữu hình

Độ tin cậy Khả năng đáp ứng

Sự đảm bảo Thái độ Chất lượng mạng lưới

Viễn thông 746