Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng website sách nói theo các yếu tố được thiết lập, từ đó đưa r

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HUỲNH THANH TÚ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng website

sách nói” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2015

Tác giả

Phạm Huỳnh Tố Hương

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.6 Bố cục của nghiên cứu 4

Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Các khái niệm liên quan 5

2.1.1 Khái niệm sách nói 5

2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử 5

2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) 6

2.2 Các lý thuyết về ý định hành vi 7

2.2.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) 7

2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 9

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 10

2.3 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết 11

2.3.1 Mô hình nghiên cứu thế giới 11

2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước 15

2.3.3 Tóm tắt các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 17

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất 18

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 18

2.4.2 Mô hình đề xuất 23

Tóm tắt chương 2 25

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 26

3.1.1 Thông tin thu thập 26

3.1.1.2 Nguồn thông tin thu thập 26

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2 Nghiên cứu định tính 29

3.3 Nghiên cứu định lượng 31

3.3.1 Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu 31

3.3.2 Phân tích dữ liệu 33

Tóm tắt chương 3 36

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Thống kê mô tả mẫu 37

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 38

4.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 40

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 43

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 44

4.5.1 Phân tích tương quan 44

4.5.2 Phân tích hồi quy 46

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết 50

4.5.4 Phân tích sự khác biệt 52

Tóm tắt chương 4 53

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 54

5.1 Kết luận 54

5.2 Hàm ý quản trị 54

5.2.1 Mong đợi về giá 54

5.2.2 Sự hữu dụng 55

5.2.3 Sự tin cậy 56

5.2.4 Ảnh hưởng xã hội 57

5.2.5 Cảm nhận sự thích thú 58

5.2.6 Hàm ý cho sự khác biệt 59

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Phụ lục 2: THANG ĐO CÁC THÀNH PHẦN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG WEBSITE SÁCH NÓI

Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Phụ lục 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng so sánh và tổng hợp các yếu tố có liên quan đến đề tài 17

Bảng 3.1 Tỷ lệ hồi đáp 33

Bảng 4.1 Thông tin mẫu 37

Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 39

Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập 42

Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 43

Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo 44

Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson 45

Bảng 4.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (1) 47

Bảng 4.8 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình (1) 47

Bảng 4.9 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy (1) 48

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 52

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 8

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB (Ajzen, 1991) 9

Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960) 10

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) 11

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, JinsooPark, Dongwon Lee, 2001) 12

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT 13

Hình 2.7 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007) 13

Hình 2.8 Mô hình lòng tin cậy trong hành vỉ mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen~Hai Chi, 2005) 14

Hình 2.9 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001) 15

Hình 2.10 Mô hình yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009) 16

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mô hình (1) 49

TÓM TẮT

Tại thị trường Việt Nam, hoạt động thương mại điện tử sản phẩm sách nói hiện nay còn nhiều mới mẽ Do đó các doanh nghiệp hoạt động trong ngành cần đánh giá hành vi khách hàng để tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng website sách nói Dựa trên đánh giá thiết thực của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định

sử dụng website sách nói để từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa quyết định sử dụng website sách nói gia tăng hoạt động kinh doanh

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng website sách nói theo các yếu tố được thiết lập, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng website sách nói

Đề tài được thực hiện với phương pháp định tính và định lượng Kết quả

nghiên cứu định tính đã xác định được 6 nhân tố tác động đến ý định sử dụng website

sách nói của khách hàng gồm: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, sự tin cậy; ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro Và quyết định sử dụng website sách nói của khách hàng được đo lường bởi ý định sử dụng website sách nói

Ngoài ra, nghiên cứu cũng đánh giá sự tác động của các biến thuộc về đặc điểm cá

nhân đối với ý định sử dụng website sách nói của khách hàng như là độ tuổi, thu nhập

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0 Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình nghiên

cứu sẽ gồm: 6 nhân tố độc lập là mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện; sự tin cậy,

ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro và hai biến phụ thuộc là ý

định sử dụng website sách nói, quyết định sử dụng website sách nói Và kết quả hồi

quy đa biến khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng như cho thấy các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Ngoài ra, trong kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối

tượng khảo sát cho thấy có sự khác biệt về độ tuổi, thu nhập đối với ý định sử dụng

website sách nói của khách hàng

Kết quả của nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử sản phẩm sách nói, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các giải pháp để nâng cao hơn nữa quyết định sử dụng website sách nói gia tăng hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến

quyết định sử dụng website sách nói của khách hàng Nó giúp các công ty hoạt động

thương mại điện tử sản phẩm sách nói và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam

Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Sách là một sản phẩm của xã hội, là một công cụ để tích lũy, truyền bá tri thức từ thế hệ này sang thế hệ khác Sách chứa đựng các giá trị văn hóa tinh thần (các tác phẩm sáng tác hoặc tài liệu biên soạn) thuộc các hình thái ý thức xã hội và nghệ thuật khác nhau, được ghi lại dưới các dạng ngôn ngữ khác nhau (chữ viết, hình ảnh, âm thanh, ký hiệu, ) của các dân tộc khác nhau nhằm để lưu trữ, tích lũy, truyền bá trong xã hội

Sách là một khái niệm mở, hình thức sách còn được thay đổi và cấu thành các dạng khác nhau theo các phương thức chế tác và nhân bản khác nhau, tùy thuộc vào môi trường sống và sự phát triển của khoa học công nghệ ở mỗi thời đại như: sách in, sách điện tử, sách nói,…

Sách nói (audiobook) xuất hiện vào những năm 1930 tại Mỹ với mục đích phục vụ cho những người khiếm thị Đến nay nó đã được phát triển rộng rãi trên toàn thế giới và phục vụ cho mọi đối tượng có nhu cầu

Cùng với sự ra đời của internet, công nghệ băng thông rộng, các định dạng

âm thanh nén mới và phương tiện truyền thông giải trí, sự phổ biến của audiobook

đã tăng đáng kể trong những năm cuối thập niên 1990 và thập niên 2000 Audible.com là người đầu tiên để thiết lập một trang web, trong năm 1998, từ đó audiobook kỹ thuật số có thể được mua

Tại Việt Nam, hình thức thương mại điện tử cho lĩnh vực sách nói cũng đã được phát triển và cung cấp khá đa dạng các sản phẩm từ chuyên mục sách giáo khoa cho đến sách kinh doanh, giải trí,… Tuy nhiên hình thức thương mại điện tử cho lĩnh vực sách nói vẫn còn khá mới và chưa có sự phát triển mạnh mẽ hiện nay chỉ mới có một số ít trang web cug cấp sản phẩm sách nói Trước điều kiện thực tế

đó, việc xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng là một vấn đề rất quan trọng cho các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sách nói, mang

ý nghĩa không chỉ thực tiễn mà còn mang tính cấp thiết Do vậy, tác giả đã lựa chọn

đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói” làm luận văn

thạc sĩ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói

 Đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định sử dụng website sách nói

 Kiến nghị một số hàm ý quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói

1.3 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói

 Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng website sách nói

1.4 Phạm vi nghiên cứu

 Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực TP HCM

 Thời gian nghiên cứu:

 Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2015

 Khảo sát được tiến hành từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2015

 Nghiên cứu này có thể ứng dụng đến năm 2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

 Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý của doanh nghiệp thương mại điện tử cung cấp sản phẩm sách nói và 10 khách hàng

đã sử dụng website sách nói nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế

 Nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: không ý kiến; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) để thiết kế bảng câu hỏi

 Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên là khách hàng có sử dụng website sách nói để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:

 Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến

hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp

 Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA,

hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố

 Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói

 Phân tích sâu ANOVA nhằm đánh giá sự sự khác biệt về ý định sử dụng

website sách nói của các nhóm khách hàng theo nhân khẩu học: độ tuổi,

giới tính,…

1.6 Bố cục của nghiên cứu

Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm sách nói

Sách nói (audiobook) một bản ghi âm đọc miệng của một cuốn sách, thường trong dạng tóm tắt (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Internet)

Sách nói (audiobook) xuất hiện vào những năm 1930 tại Mỹ với mục đích phục

vụ cho những người khiếm thị Đến nay nó đã được phát triển rộng rãi trên toàn thế giới và phục vụ cho mọi đối tượng có nhu cầu

2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử

Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử TMĐT vẫn mang bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh

Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch (Luật mẫu về thương mại điện tử, UNCITRAL) (Trích Trần Công Nghiệp, 2008)

 Lợi ích của thương mại điện tử (TMĐT)

 TMĐT giúp cho các Doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác

 TMĐT giúp giảm chi phí sản xuất

 TMĐT giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị

 TMĐT qua INTERNET giúp người tiêu dùng và các doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chí phí giao dịch

 TMĐT tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần tham gia vào quá trình thương mại

 Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá

2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior)

Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực, như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai” Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố

dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004)

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế Những thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường

2.2 Các lý thuyết về ý định hành vi

2.2.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học xã hội Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại tác động đến hành vi Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con người khiến họ thay đổi cách thức và đường lối hành động Thuyết hành động có lý do được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học xã hội của đại học Illinois tại Urbana Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ Sau đó vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này

TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái

độ và ý định hành vi Fishbein đã phân biệt thái độ về một đối tượng cụ thể và thái độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó Ông cũng chứng minh thái độ hướng về hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con người, các tổ chức, các hiện tượng xã hội, Lý thuyết này cho rằng có một mối liên kết mật thiết giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một cá nhân trong cùng điều kiện hoàn cảnh, thời gian và mục tiêu hành động

Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi Lý thuyết này cũng cho thấy rằng yếu

tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân TRA giải thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định hành vi là yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi Ý định hành vi là một sự phán đoán tốt cho hành vi Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra mà một cá nhân chắc chắn sẽ thực hiện một hành vi Fishbein cho rằng các biến trong mô hình ông xây dựng

có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi Tuy nhiên, các biến này phải ảnh hưởng đáng

kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan Các biến ông đề cập bao gồm các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân

Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được ba điều kiện Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng khoảng thời

gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra Cuối cùng, hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận thức Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Belief, Attitude, Intention and Behavior: An

Introduction to theory and research)

TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường và kết nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu lý do thúc đẩy hành

vi Tuy nhiên, TRA cũng mang nhiều hạn chế (Taylor, 2001) Một trong những hạn chế là xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc tự thuật, được dùng để xác định thái độ chủ thể Các thông tin do cá nhân tự thuật lại được sử dụng khi áp dụng thuyết này chứ không qua quan sát trực tiếp Trong khi các dữ liệu tự thuật lại mang tính chất rất chủ quan và không chính xác Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi đều chịu sự kiểm soát của lý trí Nhưng đôi khi lý trí không thể kiểm soát được toàn bộ hành vi của một người Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải

do ý thức không thể giải thích được bằng thuyết này Những người thường thay đổi hành vi của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phải đối tượng của thuyết này Từ những hạn chế đó, thuyết hành vi có hoạch định – TPB đã ra đời

2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Trong tâm lý học, lý thuyết hành vi có hoạch định là một lý thuyết về mối liên

hệ giữa niềm tin và hành vi Khái niệm này đã được đề xuất bởi Icek Ajzen năm 1991

để cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận thức kiểm soát hành vi Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành

vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe

Lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân Đặc biệt, nhận thức kiểm soát hành vi được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991 The theory of planned behavior Organizational

Behavior and Human Decision Processes) Trong đó,

Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức

độ như thế nào Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ

Thái độ

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thật sự

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị ảnh hưởng bởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè, giáo viên, ) Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực hiện hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược lại

Nhận thức kiểm soát hành vi: theo mô hình này, đánh giá hay nhận thức kiểm soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người đó Ở đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người

để thực hiện một công việc bất kỳ Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối cùng

Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu này cũng cho thấy ý định mua lặp lại của mỗi người tiêu dùng dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của riêng mỗi người Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rang hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT

(Nguồn: Bauer, 1960 Consumer Behavior As Risk Taking)

Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến

sản phẩm dịch vụ

Hành vi mua (PB)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự

bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

2.3 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu thế giới

 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Davis, 1989 Perceived usefulness, perceived ease of use, and user

acceptance of information technology)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (technology acceptance model) (Davis, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên

hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Thái độ hướng đến sử dụng

Ý định hành vi

Sử dụng hệ thống thật sự

 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

(Nguồn: Joongho Ahn, JinsooPark, Dongwon Lee, 2001 Risk Focused

e-Commerce adoption model- A cross Country Study)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp

mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003 Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó

Các khái niệm trong mô hình UTAUT:

 Mong đợi về thành tích (performance expectancy)

 Mong đợi về sự nỗ lực (effort expectancy)

 Ảnh hưởng xã hội (social influence)

 Điều kiện thuận tiện (facilitating conditions)

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Hành vi mua

Mô hình TAM hiệu chỉnh

 Ý định sử dụng (behavior intention)

 Sử dụng thật sự (use behavior)

 Các yếu tố nhân khẩu: giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và

sự tình nguyện sử dụng (voluntariness of use)

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT

(Nguồn: Venkatesh,2003 User Acceptance of Information Technology: Toward

Ko Lee (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.7 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng

(Nguồn: Hasslinger và cộng sự 2007 Consumer Behaviour in Online Shopping)

Giá cả

Sự thuận tiện

Sự tin cậy

Các phân khúc khách hàng qua mạng

 Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: viễn cảnh của mô hình TAM

Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã mở rộng mô hình TAM để khảo sát vai trò củâ lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tảc giả đề xuất đưa vào mô hình TAM yếu tố lòng tin cậy Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng

Hình 2.8 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu

dùng

(Nguồn: Tzy-Wen Tang và Wen~Hai Chi, 2005 The Role of Trust in Customer

Online Shopping Behavior: Perspective of Technology Acceptance Model)

 Ngoài các yếu tố Hữu dụng và Dễ sử dụng: Mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)

Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã mở rộng mô hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất yếu tố Nhận thức sự thích thú (perceived playfulness) vào mô hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web

Thái độ hướng đến sử dụng

Ý định hành vi

Sử dụng thật sự

Hình 2.9 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web

(Nguồn: Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001 Extending the TAM for a

World-Wide-Web context Information and Management)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

 Các yếu tố tổ chức ảnh hường đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp, của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, Luận văn thạc sĩ 2009

Tác giả Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản Yếu tố thực hiện thương mại điện tử tinh vi sẽ bị tác động bởi yếu tố sẵn sàng thương mại điện tử và thực hiện thương mại điện tử đơn giản Trong đó, yếu tố định hướng học tập sẽ ảnh hưởng đến tính đổi mới

và định hướng thị trường của doanh nghiệp Mặc khác, tính đổi mới sẽ tác động đến nhận thức lợi ích của doanh nghiệp Các yếu tố nhận thức lợi ích và định hướng thị trường sẽ tác động đến mức độ sẵn sàng thương mại điện tử của doanh nghiệp

Ý định hành vi

Sử dụng thật sự

Hình 2.10 Mô hình yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương

mại điện tử của doanh nghiệp

(Nguồn: Nguyễn Thanh Hùng, 2009 Các yếu tố tổ chức ảnh hường đến sẵn

sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp)

Định hướng thị trường

Định hướng học tập

Thực hiện TMĐT đơn giản

Thực hiện TMĐT hành vi

Sẵn sàng TMĐT

Nhận thức lợi ích TMĐT Tính đổi mới

2.3.3 Tóm tắt các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Bảng 2.1 Bảng so sánh và tổng hợp các yếu tố có liên quan đến đề tài

(Davis, 1989)

E-CAM (Joongho Ahn, JinsooPark, Dongwon Lee, 2001)

UTAUT (Venkatesh,2003)

Hasslinger

và các cộng sự (2007)

Tzy-Wen Tang và Wen~Hai Chi (2005)

Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)

Qua các nghiên cứu ở nhiều góc độ khác nhau về hành vi tiêu dùng thì khách hàng tham gia thương mại điện tử chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố của quá trình tác động đến nhận thức của họ bao gồm các yếu tố marketing như sản phẩm, giá,… Bên cạnh đó, việc tham gia này còn các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua hàng như tâm lý như sự tin tưởng, thái độ, cảm nhận của họ về những lợi ích mà họ có thể nhận được hay nhận thức về rủi ro tiềm ẩn có thể xảy ra khi mua sắm trực tuyến Đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử thì hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình,… Bởi một trong những lý do khiến người dùng quyết định mua sắm online chính là ý kiến đánh giá, bình phẩm của người thân, bạn bè, đồng nghiệp về một sản phẩm nào đó Tương

tự đối với sản phẩm sách nói, người tiêu dùng sẽ có những thái độ cảm xúc cũng như những sự tác động từ nhiều hướng khác nhau Do đó, khi đánh giá về hành vi của người tiêu dùng trong ý định sử dụng website sách nói tác giả cần quan tâm đến sự tác động của các yếu tố như: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội,

cảm nhận sự thích thú và ý định sử dụng

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Mong đợi về giá

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua cho dù người mua có quan tâm hoặc không quan tâm Và theo Hasslinger và các cộng sự (2007) thì người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá

Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác Đối với nghiên cứu này thì sự mong đợi về giá là đánh giá của khách hàng về giá trị phải đánh đổi khi muốn sở hữu các ấn phẩm sách hay khi

sử dụng website sách nói Và khi đánh giá của khách hàng càng cao thì càng làm họ gia tăng ý định sử dụng của họ kết quả nghiên cứu Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã chỉ ra rằng những mong đợi của khách hàng về giá cả khi tham gia mua hàng qua mạng là yếu tố tích cực thúc đẩy hành vi mua sắm của họ thông qua kênh mua

sắm này Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu trước và những lý luận về yếu tố Mong

đợi về giá thì trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết H1:

H1: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói

2.4.1.2 Sự hữu dụng

Là cảm nhận của người tiêu dùng rằng việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại thuận lợi cho họ như không còn bị giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua sắm,… Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào Khi cảm nhận về sự thuận tiện càng nhiều thì họ càng có ý định mua sắm hơn Đối với nghiên cứu này thì sự hữu dụng là cảm nhận về những lợi ích và sự thuận lợi của khách hàng khi muốn sở hữu hay tìm hiểu thông tin về những

ấn phẩm sách hay khi sử dụng website sách nói Dựa trên kết quả nghiên cứu trước

cùng những lý luận về yếu tố Sự hữu dụng thì trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả

Trong nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007), các tác giả cũng cho rằng chính sự tin tưởng này sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng đến với dịch vụ mua sắm trực tuyến hơn Theo Monsuwe et al (2004), niềm tin và kinh nghiệm với mua sắm trực tuyến đã được xác định là có một ý nghĩa tác động nhất định vào ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Smith và Rupp (2003) chỉ ra một mô hình giải thích các giai đoạn khác nhau mà người tiêu dùng đi qua khi đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến Họ bắt đầu với giai đoạn đầu tiên là giai đoạn đầu mà người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi tiếp thị, truyền thông và xã hội Giai đoạn thứ hai được xác định là giai đoạn mà người tiêu dùng xác định lợi ích nhận được từ mua hàng trực tuyến Trong giai đoạn này, họ xác định rằng yếu tố sự tiện lợi là một trong những yếu tố quyết định chính cho ý định của họ Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý, chẳng hạn như nhận thức, động lực, nhân cách, thái độ, và cảm xúc Giai đoạn tiếp theo là sự tin tưởng là yếu tố ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng khi xem xét thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến Tương tự trong mua sách trực tuyến, người tiêu dùng cũng sẽ có những nhận thức về niềm tin Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu trước cùng những lý luận

về yếu tố Sự tin cậy thì trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết H3:

H3: Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói

2.4.1.4 Ảnh hưởng xã hội

Khái niệm ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm công nghệ thông tin

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo (Kotler, 2005) Cụ thể, họ là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay hành vi đến người tiêu dùng (Solomon và cộng sự, 2006) Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó

là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm

sơ cấp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn

và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Đối với người tiêu dùng trực tuyến nhóm tham khảo được xác định là các cộng đồng ảo, bao gồm nhóm thảo luận trên một trang web Người tiêu dùng có thể đọc về mọi ý kiến và kinh nghiệm mọi người khác (Christopher & Huarng, 2003) Trong đó,

các kinh nghiệm của các nhóm có thể là các liên kết đến các trang web liên quan đến sản phẩm, và những khuyến khích lựa chọn sản phẩm và thông tin liên lạc Và nó có tác động ảnh hưởng đến hành vi của họ

Như vậy, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin thì tác động của xã hội có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện

tử bao gồm cả mua sách trực tuyến Theo mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Trong nghiên cứu này, sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên hoặc các thể chế khác sẽ ảnh hưởng và có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng website sách nói của họ Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu trước cùng những lý luận về yếu tố

Ảnh hưởng xã hội thì trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết H4:

H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói

2.4.1.5 Cảm nhận sự thích thú

Sự thích thú đề cập đến phạm vi việc sử dụng máy vi tính được cảm nhận thích thú trong việc sử dụng nó (Davis và các cộng sự, 1992) Nhận thức sự thích thú được xem là động cơ bên trong trong việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin Theo nghiên cứu của Teo và các cộng sự (1999), nhận thức sự thích thú có tương quan thuận chặt chẽ với mức độ thường xuyên sử dụng internet và sử dụng internet hàng ngày Theo nghiên cứu của Moon và Kim (2001), nhận thức sự thích thú thể hiện ba thành phần: sự tập trung, sự tò mò và sự thích thú Họ khám phá ra rằng sự thích thú là tiền

đề của động cơ bên trong của việc sử dụng world-wide- web, và khẳng định động cơ bên trong có tương quan chặt chẽ với quyết định sử dụng hệ thống ứng dụng internet Đối với nghiên cứu này thì sự thích thú là cảm nhận hấp dẫn của khách hàng khi muốn

sở hữu hay tìm hiểu thông tin về những ấn phẩm sách hay khi sử dụng website sách

nói Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu trước cùng những lý luận về yếu tố Cảm nhận

sự thích thú thì trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết H5:

H5: Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website

sách nói

2.4.1.6 Yếu tố nhân khẩu

Ngoài các yếu tố tác động ảnh hưởng bên ngoài thì hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là gới tính, tuổi tác và

nghề nghiệp,… của người đó (Kotler, 2005)

Về giới tính thì giữa nam và nữ có những cảm nhận, ý thức, thói quen hành vi khác nhau Đặc biệt trong thương mại điện tử, đặc điểm về gới tính giúp các nhà cung cấp phân nhóm khách hàng mục tiêu mà họ nhắm đến Trong nghiên cứu Hoàng Quốc Cường (2010), tác giả cũng đã chỉ ra được sự khác biệt về giới tính trong bối cảnh thương mại điện tử Tương tự trong mua sách trực tuyến, giới tính là yếu tố cần được xem xét đến khi đánh giá ý định sử dụng website sách nói của người tiêu dùng

Smith và Rupp (2003) cũng xác định các yếu tố tuổi tác như một yếu tố quyết định cho ý định mua hàng trực tuyến Họ lập luận rằng những người cao tuổi đã không

có sự tương tác thường xuyên với internet và máy tính sẽ không sử dụng internet như một phương tiện cho việc mua bán, trong khi người lớn trẻ sẽ Đây là kết luận của các thanh thiếu niên sử dụng Internet và máy tính thường xuyên hơn Người trẻ tuổi cũng

đã được xác định để có kiến thức kỹ thuật Monsuwe và cộng sự (2004) cũng kết luận rằng người trẻ thường có nhiều hơn quan tâm trong việc sử dụng công nghệ mới để duyệt thêm thông tin và đánh giá lựa chọn thay thế Tương tự trong mua sách trực tuyến, do đó tuổi tác là yếu tố cần được xem xét đến khi đánh giá ý định sử dụng website sách nói của người tiêu dùng

Monsuwe, Dellaert và Ruyter (2004) đã khảo sát trực tuyến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng và kết luận rằng thu nhập có một vai trò quan trọng đối với hành

vi mua bán trực tuyến Các tác giả đã thảo luận Lohse et al (2000) người đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thu nhập cao hơn sẽ có một thái độ tích cực hơn đối với mua sắm trực tuyến Kết luận này được giải thích bởi thực tế là các hộ gia đình có thu nhập cao hơn sẽ có một tương quan tích cực với việc sở hữu một máy tính, internet truy cập,

và giáo dục cao hơn Tương tự trong mua sách trực tuyến, do đó thu nhập là yếu tố không thể không xem xét đến khi đánh giá ý định sử dụng website sách nói của người tiêu dùng

2.4.2 Mô hình đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng cũng như các nghiên cứu trước trong và ngoài nước có liên quan, tác giả xây dựng mô hình

cho đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói”

trên nền tảng là mô hình của Hasslinger và các cộng sự, (2007) Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử còn chịu ảnh hưởng từ những xu hướng tác động của xã hội vì vậy yếu tố “ảnh hưởng xã hội” là một nhân tố không thể thiếu khi đánh giá về hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử đối với sản phẩm sách nói Mặt khác, thái độ và cảm nhận của người tiêu dùng cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của họ trong lĩnh vực thương mại điện tử do đó tác giả bổ sung khái niệm nhận thức sự thích thú vào mô hình Ngoài ra, hình thức mua sắm trực tuyến luôn tìm ẩn nhiều rủi ro cho người tiêu dùng như mất tiền, sản phẩm nhận được không như mong đợi, bị lộ thông tin cá nhân,… trên cơ sở đó, để đánh giá một các tổng quát về hành vi người tiêu dùng trong thương

mại điện tử đối với sản phẩm sách nói Do đó, mô hình đề xuất cho “Các yếu tố tác

động đến ý định sử dụng website sách nói”sẽ chịu tác động bởi các nhân tố như:

 Ảnh hưởng xã hội (dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất UTAUT)

 Cảm nhận sự thích thú (dựa vào nghiên cứu mở rộng mô hình TAM đối với trường hợp World-Wide-Web Moon J.w & Kim Y.G, (2001))

 Mong đợi về giá, sự tin cậy và nhận thức tính thuận tiện (dựa vào mô hình Hasslinger và các cộng sự, (2007))

Từ các lý thuyết đã trình bày ở trên mô hình đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến sử dụng website sách nói gồm 6 yếu tố tác động lên ý định sử dụng website

sách nói là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú.

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả, 2015)

 Các giả thuyết cho đề tài

H1 Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách

nói

H2 Sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói

H3 Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói

H4 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách

H3 + H4 +

H5 +

tính, tuổi, thu nhập)

Ý định sử dụng website sách nói

Sự tin cậy

Tóm tắt chương 2

Chương này chúng ta đã tìm hiểu các khái niệm, các cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng website sách nói cũng như tham khảo các mô hình của các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước Dựa vào những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sử dụng website sách nói Mô hình gồm 5 yếu tố tác động lên ý định sử dụng website sách nói

là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Thông tin thu thập

3.1.1.1 Các thông tin cần thu thập

 Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến các yếu tố tác động đến ý định sử dụng

website sách nói với thang đo gồm 5 yếu tố tác động lên ý định sử dụng website

sách nói là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú

 Thông tin về thái độ đối với website sách nói của khách hàng

 Thông tin cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập, …

3.1.1.2 Nguồn thông tin thu thập

Nguồn thông tin sơ cấp:

 Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý website sách nói

 Nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với những khách hàng đã mua các sản phẩm từ website sách nói và có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên

Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

 Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý tại website sách nói và 10 khách hang đã sử dụng website sách nói nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế

 Nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi

 Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

 Giai đoạn tiếp theo, tiến hành khảo sát chính thức, có 210 bảng câu hỏi khảo sát đã được gởi đi và kết quả thu được 210 bảng trả lời hợp lệ Sau

đó, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê, phân tích dữ liệu dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát

Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:

 Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp

 Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố

 Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố và ý định sử dụng website sách nói

 Kiểm định T-test, phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học

Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người tiêu dùng với bảng câu hỏi khảo sát Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả, 2015)

3.2 Nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả

Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA

Viết báo cáo nghiên cứu

được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát

Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những cán bộ quản lý của website sách nói Họ là những người thường xuyên quản lý các hoạt động mua bán trên website sách nói nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn

Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói của khách hàng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành

phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất (tham khảo phụ lục 1)

Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ

Trình tự tiến hành:

1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu

2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:

 Thái độ của người tiêu dùng đối với website sách nói

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói

 Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận

3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi

4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi

gì mới

Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhóm nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh