Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - PHẠM HUỲNH TỐ HƯƠNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG WEBSITE SÁCH NÓI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - PHẠM HUỲNH TỐ HƯƠNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG WEBSITE SÁCH NÓI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng website sách nói” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Không có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2015 Tác giả Phạm Huỳnh Tố Hương MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ TĨM TẮT Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Bố cục nghiên cứu Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Khái niệm sách nói 2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử 2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) 2.2 Các lý thuyết ý định hành vi 2.2.1 Thuyết hành động có lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) .9 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 10 2.3 Các mơ hình nghiên cứu lý thuyết 11 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu giới 11 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu nước 15 2.3.3 Tóm tắt cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 17 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình đề xuất 18 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 18 2.4.2 Mơ hình đề xuất 23 Tóm tắt chương 25 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.1.1 Thông tin thu thập 26 3.1.1.2 Nguồn thông tin thu thập 26 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 26 3.2 Nghiên cứu định tính 29 3.3 Nghiên cứu định lượng 31 3.3.1 Thiết kế mẫu thu thập liệu 31 3.3.2 Phân tích liệu 33 Tóm tắt chương 36 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Thống kê mô tả mẫu 37 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 38 4.3 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 40 4.4 Mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo 43 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 44 4.5.1 Phân tích tương quan 44 4.5.2 Phân tích hồi quy 46 4.5.3 Kiểm định giả thuyết 50 4.5.4 Phân tích khác biệt 52 Tóm tắt chương 53 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 54 5.1 Kết luận 54 5.2 Hàm ý quản trị 54 5.2.1 Mong đợi giá 54 5.2.2 Sự hữu dụng 55 5.2.3 Sự tin cậy 56 5.2.4 Ảnh hưởng xã hội 57 5.2.5 Cảm nhận thích thú 58 5.2.6 Hàm ý cho khác biệt 59 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Phụ lục 2: THANG ĐO CÁC THÀNH PHẦN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG WEBSITE SÁCH NÓI Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Phụ lục 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng so sánh tổng hợp yếu tố có liên quan đến đề tài 17 Bảng 3.1 Tỷ lệ hồi đáp 33 Bảng 4.1 Thông tin mẫu 37 Bảng 4.2 Bảng kết phân tích Cronbach’s Alpha 39 Bảng 4.3 Bảng kết phân tích EFA biến độc lập 42 Bảng 4.4 Bảng kết phân tích EFA biến phụ thuộc 43 Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo 44 Bảng 4.6 Kết phân tích tương quan Pearson 45 Bảng 4.7 Bảng tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình (1) 47 Bảng 4.8 Bảng kiểm định độ phù hợp mơ hình (1) 47 Bảng 4.9 Bảng thông số thống kê biến mơ hình hồi quy (1) 48 Bảng 4.10 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết 52 DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết hành động có lý – TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) .8 Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB (Ajzen, 1991) Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960) 10 Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1986) 11 Hình 2.5 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, JinsooPark, Dongwon Lee, 2001) 12 Hình 2.6 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp UTAUT 13 Hình 2.7 Mơ hình hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng (Hasslinger cộng 2007) 13 Hình 2.8 Mơ hình lịng tin cậy hành vỉ mua hàng qua mạng người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang Wen~Hai Chi, 2005) 14 Hình 2.9 Mơ hình mở rộng mơ hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji Won Kim Young Gul, 2001) 15 Hình 2.10 Mơ hình yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng thực thương mại điện tử doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009) 16 Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mơ hình (1) 49 TÓM TẮT Tại thị trường Việt Nam, hoạt động thương mại điện tử sản phẩm sách nói cịn nhiều mẽ Do doanh nghiệp hoạt động ngành cần đánh giá hành vi khách hàng để tìm yếu tố tác động đến định sử dụng website sách nói Dựa đánh giá thiết thực khách hàng yếu tố tác động đến định sử dụng website sách nói để từ đưa giải pháp cụ thể nhằm nâng cao định sử dụng website sách nói gia tăng hoạt động kinh doanh Mục tiêu trọng tâm nghiên cứu đánh giá mức độ tác động mối liên hệ yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng website sách nói theo yếu tố thiết lập, từ đưa hàm ý quản trị yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng website sách nói Đề tài thực với phương pháp định tính định lượng Kết nghiên cứu định tính xác định nhân tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói khách hàng gồm: mong đợi giá, nhận thức thuận tiện, tin cậy; ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú, nhận thức rủi ro Và định sử dụng website sách nói khách hàng đo lường ý định sử dụng website sách nói Ngồi ra, nghiên cứu đánh giá tác động biến thuộc đặc điểm cá nhân ý định sử dụng website sách nói khách hàng độ tuổi, thu nhập Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0 Kết phân tích, kiểm định thang đo phân tích nhân tố EFA cho thấy mơ hình nghiên cứu gồm: nhân tố độc lập mong đợi giá, nhận thức thuận tiện; tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú, nhận thức rủi ro hai biến phụ thuộc ý định sử dụng website sách nói, định sử dụng website sách nói Và kết hồi quy đa biến khẳng định mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát cho thấy giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu chấp nhận Ngồi ra, kết phân tích khác biệt theo đặc điểm nhân học nhóm đối tượng khảo sát cho thấy có khác biệt độ tuổi, thu nhập ý định sử dụng website sách nói khách hàng Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thương mại điện tử sản phẩm sách nói, nhìn nhận rõ nét việc tìm kiếm giải pháp để nâng cao định sử dụng website sách nói gia tăng hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cịn góp phần bổ sung thêm thông tin khoa học việc xây dựng mơ hình lý thuyết giải thích nhân tố tác động đến định sử dụng website sách nói khách hàng Nó giúp cơng ty hoạt động thương mại điện tử sản phẩm sách nói nhà nghiên cứu hiểu rõ thị trường hành vi người tiêu dùng Việt Nam Cuối cùng, nội dung đề tài luận văn làm rõ hạn chế tránh khỏi đề tài, mong đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu Khách hàng không cần rời khỏi nhà mua sách Khách hàng không tốn thời gian lại Khách hàng dễ dàng tìm ấn phẩm cần Khách hàng mua sách đâu Khách hàng tìm thấy hầu hết tất loại sách III Sư tin cậy Trang web ln cung cấp thơng tin xác chất lượng, giá ấn phẩm 10 Khách hàng nhận phục vụ tốt từ nhân viên bán hàng trang web 11 Khách hàng nhận ấn phẩm sách cách dễ dàng nhanh chóng IV Ảnh hưởng xã hội 12 Đây hình thức mua sách mà bạn bè, đồng nghiệp, người thân giới thiệu cho 13 Đây hình thức mua sách bạn bè, đồng nghiệp tơi ủng hộ 14 Đây hình thức mua sách mà người thân sử dụng 15 Đây hình thức mua sách nhiều ủng hộ cộng đồng mạng V Cảm nhận sư thích thú 16 Trang web có đầy đủ thơng tin ấn phẩm 17 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn 18 Trang web có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận người mua trước VI Ý định sử dụng website sách nói 19 Cảm thấy hài lịng hình thức mua sách trực tuyến 20 Có ý định tiếp tục mua ấn phẩm qua website sách nói 21 Giới thiệu cho bạn bè website sách nói B Thơng tin cá nhân: (dùng cho việc thống kê phân loại, tác giả đảm bảo tính bảo mật thơng tin cá nhân q vị) Họ tên: ………………………………………………… Số điện thoại: ………………………… Giới tính:  Nam Độ tuổi:   < 30 40-50 Thu nhập   Dưới triệu Từ 10 – 15 triệu Xin chân thành cảm ơn Anh/chị dành thời gian để tham gia thảo luận cung cấp ý kiến quý báu cho nghiên cứu Kính chúc Anh/chị mạnh khỏe, hạnh phúc thành công! Phụ lục 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả Valid Nam Nữ Total Valid Dưới 30 tuổi Từ 30 Từ 40 Trên 50 tuổi Total Thu nhập Valid < triệu Từ – 10 triệu Trên 10 – 15 triệu Trên 15 triệu Total 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Mong đợi giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha 804 Giá cạnh tranh so với nhà sách Dễ dàng so sánh giá ấn phẩm mua trực tuyến Dễ dàng mua ấn phẩm hay với mức giá hấp dẫn Giá cạnh tranh so với nhà sách Dễ dàng so sánh giá ấn phẩm mua trực tuyến Dễ dàng mua ấn phẩm hay với mức giá hấp dẫn Sự hữu dụng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 847 Khách hàng không cần rời khỏi nhà mua sách Khách hàng không tốn thời gian lại Khách hàng dễ dàng tìm ấn phẩm cần Khách hàng mua sách đâu Khách hàng tìm thấy hầu hết tất loại sách Item-Total Statistics Khách hàng không cần rời khỏi nhà mua sách Khách hàng không tốn thời gian lại Khách hàng dễ dàng tìm ấn phẩm cần Khách hàng mua sách đâu Khách hàng tìm thấy hầu hết tất loại sách Sự tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha Trang web cung cấp thông tin xác chất lượng, giá ấn phẩm Khách hàng nhận phục vụ tốt từ nhân viên bán hàng trang web Khách hàng nhận ấn phẩm sách cách dễ dàng nhanh chóng Trang web ln cung cấp thơng tin xác chất lượng, giá ấn phẩm Khách hàng nhận phục vụ tốt từ nhân viên bán hàng trang web Khách hàng nhận ấn phẩm sách cách dễ dàng nhanh chóng Ảnh hưởng xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha 753 Item Statistics Mean Deviation Đây hình thức mua sách mà bạn bè, đồng nghiệp, người thân giới thiệu cho tơi Đây hình thức mua sách bạn bè, đồng nghiệp tơi ủng hộ Đây hình thức mua sách mà người thân sử dụng Đây hình thức mua sách nhiều ủng hộ cộng đồng mạng Đây hình thức mua sách mà bạn bè, đồng nghiệp, người thân giới thiệu cho tơi Đây hình thức mua sách bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ Đây hình thức mua sách mà người thân tơi sử dụng Đây hình thức mua sách nhiều ủng hộ cộng đồng mạng Cảm nhận thích thú Reliability Statistics Cronbach's Alpha 840 Trang web có đầy đủ thơng tin ấn phẩm Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn Trang web có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận người mua trước Trang web có đầy đủ thơng tin ấn phẩm Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn Trang web có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận người mua trước Ý định sử dụng website sách nói Reliability Statistics Cronbach's Alpha 771 Cảm thấy hài lịng hình thức mua sách trực tuyến Có ý định tiếp tục mua ấn phẩm qua website sách nói Giới thiệu cho bạn bè website sách nói Item-Total Statistics Cảm thấy hài lịng hình thức mua sách trực tuyến Có ý định tiếp tục mua ấn phẩm qua website sách nói Giới thiệu cho bạn bè website sách nói 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Comp Init onent Total 5.394 3.464 1.814 1.563 1.420 950 887 743 10 654 11 561 12 508 13 463 14 439 15 403 16 370 17 313 18 275 19 244 20 171 21 120 22 080 Extraction Method: Principal Component Analysis Giá cạnh tranh so với nhà sách Dễ dàng so sánh giá ấn phẩm mua trực tuyến Dễ dàng mua ấn phẩm hay với mức giá hấp dẫn Khách hàng không cần rời khỏi nhà mua sách Khách hàng không tốn thời gian lại Khách hàng dễ dàng tìm ấn phẩm cần Khách hàng mua sách đâu Khách hàng tìm thấy hầu hết tất loại sách Trang web cung cấp thông tin xác chất lượng, giá ấn phẩm Khách hàng nhận phục vụ tốt từ nhân viên bán hàng trang web Khách hàng nhận ấn phẩm sách cách dễ dàng nhanh chóng Đây hình thức mua sách mà bạn bè, đồng nghiệp, người thân giới thiệu cho tơi Đây hình thức mua sách bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ Đây hình thức mua sách mà người thân tơi sử dụng Đây hình thức mua sách nhiều ủng hộ cộng đồng mạng Trang web có đầy đủ thơng tin ấn phẩm Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn Trang web có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận người mua trước Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc  Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Ý định sử dụng website sách nói KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component Extraction Method: Principal Component Analysis Cảm thấy hài lịng hình thức mua sách trực tuyến Có ý định tiếp tục mua ấn phẩm qua website sách nói Giới thiệu cho bạn bè website sách nói Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Ý định Pearson sử dụng Correlation website Sig (2- sách nói tailed) N Mong Pearson đợi Correlation giá Sig (2tailed) N Sự hữu Pearson dụng Correlation Sig (2- tailed) N Sự tin Pearson cậy Correlation Sig (2tailed) N Ảnh Pearson hưởng Correlation xã hội Sig (2tailed) N Cảm Pearson nhận Correlation thích thú Sig (2tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 4.5 Phân tích hồi quy Model R 807 a a Predictors: (Constant), Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy, Mong đợi giá, Cảm nhận thích thú, Sự hữu dụng b Dependent Variable: Ý định sử dụng website sách nói Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Ý định sử dụng website sách nói b Predictors: (Constant), Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy, Mong đợi giá, Cảm nhận thích thú, Sự hữu dụng Model (Constant) Mong đợi giá Sự hữu dụng Sự tin cậy Ảnh hưởng xã hội Cảm nhận thích thú a Dependent Variable: Ý định sử dụng website sách nói Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: Ý định sử dụng website sách nói 4.6 Phân tích sư khác biệt Sự khác biệt theo giới tính Group Statistics Ý định sử dụng website sách nói Independent Samples Test Ý định Equal variances sử dụng assumed website Equal variances sách nói not assumed Sự khác biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Ý định sử dụng website sách nói Levene Statistic Ý định sử dụng website sách nói Between Groups Within Groups Total Dependent Variable: Ý định sử dụng website sách nói Dunnett t (2-sided) (I) Độ tuổi a Dưới 30 tuổi Từ 30 tuổi – 40 Từ 40 tuổi - 50 * The mean difference is significant at the 0.05 level a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it Sự khác biệt theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances Ý định sử dụng website sách nói Levene Statistic 2.100 Ý định sử dụng website sách nói Between Groups Within Groups Total Dependent Variable: Dunnett t (2-sided) a (I) Thu nhập < triệu Từ – 10 triệu Trên 10 – 15 triệu * The mean difference is significant at the 0.05 level a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it ... 3.1.1.1  Các thông tin cần thu thập Thông tin yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói với thang đo gồm yếu tố tác động lên ý định sử dụng website sách nói mong... giá ý định sử dụng website sách nói Ngồi theo ý kiến đánh giá đáp viên yếu tố mong đợi giá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách nói yếu tố cảm nhận thích thú yếu tố có tác. .. vậy, tác giả lựa chọn đề tài ? ?Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói? ?? làm luận văn thạc sĩ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng website sách