TÌM HIỂU FOCUS GROUP maketing thực phẩm

TÌM HIỂU FOCUS GROUP Sinh viên: VŨ THỊ THANH THANH MSSV: 20144002 LỚP: KTTP1-K59 Giáo viên hướng dẫn: TỪ VIỆT PHÚ Trong ngành khoa học xã hội, thảo luận nhóm phương pháp phát triển gần so với phương pháp thu thập liệu khác khảo sát, phiếu hỏi, vấn trực tiếp Mục đích để cung cấp nhìn tổng quan ngắn gọn phương pháp vấn nhóm Hình thức có tên gọi khác mà ngành sử dụng rộng rãi FOCUS GROUP LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN FOCUS GROUP Thảo luận nhóm Focus Group có nguồn gốc từ ngành tiếp thị Mỹ (Fern, 2001) Khoảng kỷ XX, công ty quảng cáo thuê công ty tiếp thị để khảo sát công chúng nhằm tìm loại sản phẩm dịch vụ hấp dẫn Mặc dù kết khảo sát đem lại nhiều thông tin hữu ích, chúng không giúp giải thích lý có sản phẩm lại sức hút số người Hơn nữa, chúng không đưa đề xuất cần thay đổi sản phẩm có thị trường để hấp dẫn người tiêu dùng nhiều Phỏng vấn nhóm trở nên phổ biến cho phép người tham dự giải thích lý đằng sau phản ứng họ sản phẩm Sau đó, phương pháp trị gia sử dụng công cụ thiết lập sách nhằm đáp ứng "tiếng nói người dân" Phải thêm thời gian giới nghiên cứu thừa nhận tính hữu ích vấn nhóm, tiềm phương pháp nhận thời gian đầu phương pháp tiêu chuẩn cho việc thu thập liệu PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH Mỗi chuyên gia có phương pháp tiến hành vấn nhóm khác để thu lại liệu mong muốn Với vốn hiểu biết nghiên cứu tìm hiểu em, em xin đề xuất phương pháp tiến hành sau: 2.1- Lựa chọn người tham gia Hầu hết nghiên cứu nhóm tập trung dựa mẫu có chủ đích (Miles & Huberman, 1984), nhà nghiên cứu lựa chọn người tham gia dựa dự án đóng góp tiềm người tham gia Ngoài ra, người tham gia lựa chọn ngẫu nhiên từ nhóm lớn cung cấp cho nhìn sâu sắc vào chủ đề Ví dụ, muốn biết thêm nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh ngày người têu dùng mà lấy mẫu có mục đích đặc biệt (ví dụ như, có danh sách khách hàng thường xuyên dùng thức ăn nhanh chọn ngẫu nhiên người tham gia) cách tiếp cận tốt Đôi tập trung nhóm sử dụng lấy mẫu thuận tiện (chọn người cách dễ nhanh có thể) chiến lược không nên Lấy mẫu có mục đích chia thành chiến lược cụ thể Patton (1990) đẫ liệt kê năm số đó: • • • • • Lấy mẫu dùng để xác định nhóm văn hóa Ví dụ người thường xuyên có nhu cầu thức ăn nhanh sử dụng nhóm nhu cầu sử dụng đồ uống kèm với đồ ăn nhanh Trường hợp điển hình cung cấp mặt cắt ngang cho nhóm lớn Lấy mẫu trường hợp biến động tối đa xác định cá nhân thích ứng với loại khác bối cảnh điều kiện Lấy mẫu trường hợp quan trọng hướng đến cá nhân đại diện cho trường hợp hi hữu đặc biệt nghiêm trọng có lien quan chuyển giao kết cho trường hợp liên quan khác Lấy mẫu để sử dụng điều tra vấn đề quan trọng thông qua cá nhân có quan điểm riêng Điều quan trọng cần nhấn mạnh phương pháp lấy mẫu, nhóm tập trung không cung cấp kết khái quát Đó là, phát áp dụng cho tất người tương tự người tham gia mà cho phép nhà tổ chức đánh giá số liệu hữu lấy thông tin hữu ích để tham khảo, áp dụng bối cảnh họ 2.2- Tuyển dụng người tham gia Có cách để làm việc lên danh sách thành viên ý tưởng tuyệt vời để bắt đầu Nhưng làm để có danh sách thành viên phương thức lien lạc với họ? Việc giới thiệu từ phương tiện truyền thông thông dụng Facebook, zalo,… truyền miệng phương tiện tốt để thu thập mẫu Nếu người quan tâm, anh cô cho thông tin họ để liên lạc họ cho tên người tham gia tiềm khác Ví du, tạo kiện facebook đồng thời tặng voucher quà tặng cho người tham gia họ share, mời bạn bè trang cá nhân tham gia với người Đây loại hình tuyển dụng coi cầu tuyết (Lindlof, 1995) Khi tiến hành nhóm tập trung, điều quan trọng phải xem xét nhóm tập trung phản ánh mục tiêu dân số giới tính, dân tộc, tôn giáo, quan điểm trị, tình trạng kinh tế xã hội, tuổi tác, giáo dục, điều kích thước khác có liên quan Ví dụ, muốn tìm hiểu nhu cầu sử dụng rượu cho phái nữ Châu Á đủ tuổi thành niên đối tượng cần tìm phải hướng tới phụ nữ Châu Á có độ tuổi từ 18 tuổi trở nên Trong nhóm thảo luận người điều hành cần phải biết thành viên nhóm có quen biết hay không Thông thường, để giảm ảnh hưởng quan điểm quen biết nên chọn người hoàn toàn xa lạ Và, suốt buổi diễn thảo luận nên chuẩn bị sẵn đồ uống giải khát thức ăn nhẹ để tạo môi trường giao tiếp thoải mái thúc đẩy cởi mở sẵn sang để nói chuyện Đó yếu tố quan trọng để thảo luận nhóm thành công 2.3- Ghi âm Có thể bạn đặt câu hỏi lại ghi âm mà quay video? Vâng, quay video điều không phù hợp Bởi vì, quay video xâm lấn, nhiều người tham gia không mong muốn chia sẻ ý kiến quan ngại họ họ thấy camera phòng biết chuyển động chụp Có nghiên cứu cho thấy máy ghi âm xâm nhập có khả kiềm chế thảo luận 2.4- Cấu trúc Xác định có nhóm thảo luận điều cần thiết người tổ chức việc khó khăn so với xác định có người tham gia nhóm không nhóm nghiên cứu xác định Có lẽ cách tốt tiếp tục thực nhóm lặp lại chủ đề thông tin chia sẻ Thông thường nhóm có khoảng từ 7-12 người tham gia phải đảm bảo cân nhu cầu có đủ người cho thảo luận sôi tính đa dạng thông tin cần thiết mà người tổ chúc mong muốn 2.5- Vai trò người điều hành Người điều hành quan trọng cho thành công nhóm Người điều hành giữ vai trò làm cho thảo luận bắt đầu suôn sẻ, trôi chảy, trì mức độ tổ chức, kết thúc cách dễ dàng Một lưu ý quan trọng tốt người điều hành không nên có hứng thú kết thích hợp người điều hành người vòng tròn nghiên cứu Vì Không có thiên hướng mong muốn cá nhân kết làm cho dễ dàng để khẳng định kết thực khách quan 2.6- Trước ngày tập trung nhóm Cuộc gọi điện thoại nhắc nhở nên đặt ngày buổi tối trước nhóm lên kế hoạch để đảm bảo cam kết từ người tham gia tiềm Tham gia nhóm tập trung cần thông báo thảo luận nhóm kéo dài không lâu (ví dụ) 30 phút, khoảng thời gian phải tôn trọng Nhiều người tham gia bắt đầu dấu hiệu nhàm chán bồn chồn giữ lâu 2.7- Bắt đầu nhóm tập trung Người điều hành cần thiết lập mối quan hệ việc cảm ơn người tham gia đến Khi người đến họ nên hướng dẫn đến thẻ tên (nếu có) giải khát Một bước quan trọng trình nghiên cứu người tham gia phải ký giấy chấp thuận trước nhóm bắt đầu Người điều hành (hoặc trợ lý) cần phải giải thích băng ghi âm hoàn toàn giữ bí mật có bút danh sử dụng thay cho tên thật Ngoài ra, cần phải nhấn mạnh thông tin nhận diện cá nhân khác sử dụng 2.8- Kiểm duyệt nhóm tập trung Hầu hết chuyên gia đồng ý người kiểm duyệt không dự kiến không chèn ý kiến cá nhân họ vào thảo luận Sau giới thiệu mục đích chung nhóm tập trung nhắc lại, câu hỏi khởi động nên yêu cầu để tạo điều kiện thảo luận Sau thời gian khởi động ngắn, điều khoản sử dụng nói chuyện nhóm đề cập làm rõ cần thiết Người tham gia cần thông báo phản ứng họ không không sai Công việc người điều hành thành viên nhóm biết không quan trọng để đồng ý không đồng ý với câu trả lời người khác Người điều hành nên hỏi chung, đặt câu hỏi mở Là người tham gia trở nên thoải mái với góp phần câu hỏi, người điều hành trở nên cụ thể Khi khoảng thời gian gần ý tưởng đưa ra, người điều hành nên bắt đầu để kết thúc phiên giao dịch cách tổng kết thảo luận để đảm bảo những người tham gia cho biết làm để giải thích Cuối cùng, người điều hành cần cung cấp tuyên bố kết thúc thảo luận, cảm ơn người tham gia đảm bảo với họ phản ứng họ hoàn toàn giữ bí mật TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG Chúng ta dễ dàng nhận rằng: Focus Group có ưu điểm: • • • Cung cấp khối lượng thông tin đáng kể cách nhanh chóng rẻ so với vấn cá nhân Rất có giá trị việc tìm hiểu quan niệm, thái độ hành vi cộng đồng Hỗ trợ việc xác định câu hỏi phù hợp cho vấn cá nhân Tuy nhiên, Focus Group lại có nhược điểm: • • • • • Nghiên cứu khó kiểm soát động thái trình tham gia thảo luận so với vấn cá nhân Thảo luận nhóm tập trung đưa tần suất phân bố quan niệm, hành vi cộng đồng Kết thảo luận nhóm tập trung thường khó phân tuchs so với vấn cá nhân Số lượng vấn đề đưa thảo luận nhóm tập trung so với vấn cá nhân Việc ghi chép lại thông tin thảo luận nhóm khó, việc gỡ bang ghi âm Dựa vào ưu nhược điểm trên, thấy việc lựa chọn phương pháp phù hợp trừng trường hợp, lĩnh vực khác vô quan trọng Focus Group thích hợp trường hợp muốn lấy thông tin nhanh, khách quan, khối lượng thông tin lớn muốn tìm hiểu quan niệm, thái độ, hành vi cộng đồng Ví dụ công ty sữa Vinamilk muốn khảo sát, lấy ý kiến người tiêu dùng, thái độ người tiêu dùng xử dụng sản phẩm sữa họ việc tiến hành Focus Group hoàn toàn hợp lý Nó vừa đảm bảo tiêu chí mà công ty cần mà lại vừa tiết kiệm thời gian kinh phí mà công ty phải bỏ Nhưng số trường hợp phương pháp thảo luận nhóm tỏ không phù hợp không nên sử dụng như: Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao nhạy cảm không phù hợp cho việc thảo luận môi trường tập thể mức lương cá nhân chẳng hạn Hay đối tượng nghiên cứu có vị trí cao xã hội, có thời gian linh động tham gia thảo luận nhóm; hay tính chất sản phẩm phải vấn tay đôi làm rõ đào sâu liệu dươc phẩm; tính chất cạnh tranh thị trường mà đối tượng nghiên cứu tham gia thảo luận nhóm không muốn đối thủ cạnh tranh tìm hiểu thái độ, hành vi công ty công ty lĩnh vực thời tranh đòi hỏi tính bảo mật cao Vì vậy, lựa chọn phương pháp nghiên cứu cần phải xác định rõ mục đích cần đạt gì, yếu tố liên quan có phù hợp với phương pháp lựa chọn hay không để có kết tốt trình nghiên cứu diễn suôn sẻ XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ Lúc bắt đầu xử lí số liệu nên bắt đầu bừng việc trở lại với ý định ban đầu nghiên cứu Quá trình xử lý số liệu bao gồm tóm tắt nội dung thảo luận sau nhóm thảo luận kết thúc Bởi thông tin quan trọng dễ quên nên phải nghi chép lại sớm tốt Tiếp đó, bang ghi âm cần phải chép lại đưa phân tích sơ như: so sánh ghi chú, chia sẻ quan sát, thảo luận phản ứng tham gia câu hỏi quan trọng, thay đổi danh sách câu hỏi, cụm từ miêu tả từ sử dụng người tham gia họ thảo luận câu hỏi quan trọng, Mô tả người tham gia nhiệt tình, định hướng cho câu hỏi cần xem xét tương lai, tâm trạng chung thảo luận,… Và cuối đưa báo cáo tóm tắt ngắn gọn kết buổi thảo luận Khi làm báo cáo lần ta lại quay lại xem mục tiêu nghiên cứu nên xác định báo cáo thông tin cho Như quy luật chung, số lượng tỷ lệ phần trăm không thích hợp cho việc nghiên cứu nhóm tập trung không nên bao gồm báo cáo Báo cáo nên mô tả trình bày ý nghĩa liệu trái ngược với tóm tắt liệu Dữ liệu kiểm tra báo cáo ba cấp độ, bao gồm liệu thô, báo cáo mô tả, giải thích đảm bảo phân loại theo mức độ tự nhiên theo chủ đề đề tài, cung cấp đủ thông tin, có ví dụ cụ thể dễ hiểu phải phản ánh tình cảm hay thành kiến người tham gia thảo luận PHẦN KẾT LUẬN Có nhiều phương pháp thu thập liệu định tính thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm,… phương pháp thảo luận nhóm hay Focus Group lai sử dụng rộng rãi ứng dụng rộng rãi việc khám phá thái độ, thói quen người tiêu dùng, thử nghiệm sản phẩm mới, thử khái niệm thông tin,… Kĩ thuật thảo luận nhóm Focus Group giúp ta tìm hiểu sâu vấn đề nghiên cứu, thu thập liệu đa dạng, tập trung điều khiển để kích thích người tham gia trả lời, tạo tâm lí an toàn, tự nhiên cho người tham gia thảo luận, liệu thu thập cách khách quan mang tính khoa học Trong trình tìm kiếm tài liệu, tham khảo, nghiên cứu tìm hiểu Focus Group em chắn không tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, em mong thầy góp ý, bổ sung để nghiên cứu em hoàn thiện Cảm ơn thầy dành thời gian đọc, hy vọng em nhận phản hồi thầy thời gian sớm Em xin chân thành cảm ơn! • Tài liệu tham khảo: - Developing focus group research: Politics, theory, and practice -Barbour, R S., & Kitzinger, J (1999) Kĩ năng- phương pháp thảo luận nhóm – Trang http://doc.edu.vn/tai-lieu/tieu-luan-kynang-phuong-phap-thao-luan-nhom-23867/ Focus Group – trang http://ag.arizona.edu/sfcs/cyfernet/cyfar/focus.htm Sử dụng phương pháp vấn nhóm – Trang http://ncgdvn.blogspot.com/2012/09/su-dung-phuong-phap-phong-vannhom_22.html - Focus Group gì? – Trang http://codingsoup.com/2014/03/focus-group-la-gi/ ... hay Focus Group lai sử dụng rộng rãi ứng dụng rộng rãi việc khám phá thái độ, thói quen người tiêu dùng, thử nghiệm sản phẩm mới, thử khái niệm thông tin,… Kĩ thuật thảo luận nhóm Focus Group. .. luận, liệu thu thập cách khách quan mang tính khoa học Trong trình tìm kiếm tài liệu, tham khảo, nghiên cứu tìm hiểu Focus Group em chắn không tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, em mong thầy góp ý,... tính chất sản phẩm phải vấn tay đôi làm rõ đào sâu liệu dươc phẩm; tính chất cạnh tranh thị trường mà đối tượng nghiên cứu tham gia thảo luận nhóm không muốn đối thủ cạnh tranh tìm hiểu thái độ,