Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia canada

Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia canada

Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm MỤC LỤC Tháng 1/ 2001 : Air Canada mua lại sáp nhập với hãng hàng không lớn thứ Canada qua Air Canada trở thành hãng hàng không thương mại lớn thứ 10 giới Nhưng phải đối mặt với suy thoái thị trường hàng không toàn cầu, thách thức cạnh tranh gia tăng công bố lỗ quay trở lại vào năm 2001 2002 Kinh tế giới phục hồi khủng hoảng vào năm 2008, nhiên tới năm 2009 lại bắt đầu khủng hoảng với tốc độ mức độ khác tiếp tục hệ lụy cho tới năm 2011 Tăng trưởng GDP sản phẩm (GDP) phản ánh thay đổi này, GDP đạt 4,1% năm 2010 2,7% năm 2011 Việc phục hồi kinh tế bị chậm lại có kiện bất ổn tiếp tục diễn như: khủng hoảng khu vực châu Âu,giá dầu cao bất ổn khả chống đỡ tăng trưởng cách chóng mặ Kết là, IHS Global Insight dự báo giảm tốc độ tăng trưởng hàng năm 2012 - 2031 từ 3,4% (2011 - 2030) 3,26% 16 Nhu cầu lại đường hàng không, tăng trưởng ngành vận tải hàng không giới phụ thuộc nhiều sức mạnh kinh tế Gần nhất, IATA báo cáo gia tăng 7,4% quốc tế hành khách du lịch (dựa doanh thu hành khách km (RPKs)) cho tháng tháng năm 2012, so với tháng năm 2011 Nhu cầu lại đường hàng không phản ánh đơn đặt hàng tính chuyến bay Số máy bay đặt hàng (bao gồm 20 – 220 chỗ ngồi) tăng gấp bốn lần từ năm 2009 đến 2011 Đơn đặt hàng ròng tăng lên 2.381 đơn vị năm 2011, so với năm 2010 1.414 đơn vị, mà thân tăng gấp đôi tốc độ 2009 556 đơn đặt hàng 16 4.Các lợi bất lợi thực chiến lược SBU 61 Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 -1- Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Danh sách nhóm AIR CANADA Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 -2- Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm LỜI MỞ ĐẦU Thời gian gần đây, kinh tế giới gặp nhiều biến động, tăng trưởng nóng, bong bóng chứng khoán lạm phát, tiềm ẩn nhiều nguy khủng hoảng khác Bên cạnh đó, toàn cầu hóa kinh tế xu hướng trội trở thành môi trường cạnh tranh gay gắt nước phạm vi toàn giới Những điều tạo nên ảnh hưởng phụ thuộc mật thiết qua lại lẫn doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, tạo nên cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp thị trường Ngoài yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, doanh nghiệp sử dụng quản trị chiến lược công cụ cạnh tranh có hiệu Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động tương lai thông qua việc phân tích dự báo môi trường kinh doanh Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với biến động thị trường, đồng thời đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động phát triển theo hướng Điều giúp doanh nghiệp phấn đấu thực mục tiêu nâng cao vị thị trường Nhận tầm quan trọng quản trị chiến lược, với mục tiêu tìm hiểu chuyên sâu cách áp dụng lý thuyết quản trị chiến lược vào thực tế để tạo nên thành công, nhóm chúng em chọn Hãng hàng không AIR CANADA làm đối tượng phân tích Chúng em mong nhận góp ý Thầy giáo để phân tích hoàn chỉnh Chúng em cảm ơn Thầy Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 -3- Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm A GIỚI THIỆU CÔNG TY AIR CANADA I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Air Canada hãng hàng không dịch vụ hoàn hảo lớn hãng hàng không quốc gia Canada, Air Canada thành lập vào ngày 11 tháng năm 1936, bắt đầu hoạt động vào ngày tháng năm 1965 Trụ sở công ty đặt Montréal, Québec, trung tâm lớn Sân bay Quốc tế Toronto Pearson, nằm Mississaugam Ontario Cổ phiếu Air Canada giao dịch sang chứng khoán Toronto (TSX) tên “AC-B.TO” Air Canada thành viên sáng lập liên minh hãng hàng không Star, cung cấp mạng lưới vận tải hàng không toàn diện giới Liên minh thành lập năm 1997 có 28 hãng hàng không thành viên Vào năm 2011, Air Canada cung cấp dịch vụ khách hàng trực tiếp đến 180 điểm đến châu lục Năm 2007 2011, Air Canada bầu chọn Hãng hàng không tốt Bắc Mỹ hãng hàng không thương mại lớn thứ 15 giới sử dụng 26,000 nhân viên Air Canada cung cấp dịch vụ vận chuyển khách hàng hàng hóa đường hàng không theo lịch trình lớn thị trường Canada, thị trường xuyên biên giới Canada-Mỹ thị trường quốc tế đến từ Canada • Các công ty con:  Air Canada Cargo: cung cấp trực tiếp hàng hóa dịch vụ toàn giới, đáp ứng nhu cầu vận tải hiệu với chi phí hợp lý  Air Canada Express ( Air Canada Jazz): hãng hàng không thuộc khu vực nội địa liên kết Air Canada Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 -4- Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm  Air Canada Jetz: cung cấp ghế ngồi hạng thương gia với tính cao cấp dịch vụ cá nhân cho đội thể thao chuyên nghiệp, khách du lịch ưu đãi doanh nghiệp nhóm lãnh đạo  Air Canada Vacations: nhà điều hành tour du lịch hàng đầu Canada II LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN Từ thành lập đến năm 1988 Tiền thân Air Canada, Trans-Canada Airlines (TCA), tạo luật lệ phủ liên bang công ty Đường sắt Quốc gia Canada (CNR) Từ năm 1964, TCA phát triển thành hãng hàng không quốc gia Canada, đổi tên hãng hàng không từ Trans-Canada Airlines thành Air Canada Trong năm 1970, Air Canada hoạt động theo qui định phủ nhằm đảm bảo thống trị sân bay vùng nội địa Cuối năm 1970, với việc tổ chức lại CNR, Air Canada trở thành công ty độc lập hoàng gia kết thúc kiểm soát theo qui định trực tiếp phủ tuyến đường, giá vé dịch vụ Năm 1988: tư nhân hóa 43% cổ phần bán thị trường  Trong giai đoạn Air Canada chuyển từ công ty đặt kiểm soát nhà nước sang công ty cổ phần hoạt động độc lập Từ năm 1990 đến năm 1999 Những năm đầu 1990: AIR CANADA gặp khó khăn tài ngành công nghiệp hàng không giảm mạnhĐể đối phó lại tình hình, hãng hàng không tái cấu trúc hệ thống quản lý nó, Air Canada thuê Nguyên giám đốc Delta Air Lines Holiss L.Harris với tư cách CEO cho công ty AIR CANADA tái cấu trúc hoạt động, cắt giảm vị trí quản lý, chuyển đổi trụ sở công ty đến Vancouver năm 1994, khôi phục lợi nhuận Cũng năm cho thấy chiến thắng việc truy cập tuyến đường bay để bay từ Canada đến Sân bay Kansai Osaka, Nhật Bản Năm 1995, dựa vào lợi thỏa thuận đường bay mở rộng Mỹ Canada, Air Canada thêm 10 tuyến đường xuyên biên giới Vào tháng năm 1997, Air Canada trở thành thành viên sáng lập liên minh Star, với việc tung Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 -5- Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm mã cổ phiếu hãng hàng không với số thành viên liên minh Nửa sau thập niên 90 cho thấy hãng hàng không kiếm lợi nhuận phù hợp, tổng giá trị tỷ đô la cho giai đoạn 1997 đến 1999  Trong giai đoạn bị khủng hoảng tài chính, Air Canada thực tái cấu trúc lại quản lý, nguồn nhân lực với việc thay CFO đứng đầu cắt giảm vị trí quản lý để vượt qua khủng hoảng Từ năm 2000 đến 2003 Tháng 1/ 2001 : Air Canada mua lại sáp nhập với hãng hàng không lớn thứ Canada qua Air Canada trở thành hãng hàng không thương mại lớn thứ 10 giới Nhưng phải đối mặt với suy thoái thị trường hàng không toàn cầu, thách thức cạnh tranh gia tăng công bố lỗ quay trở lại vào năm 2001 2002 Từ 2003 : Tình hình cổ phiếu công ty bất ổn, ảnh hưởng sâu sắc việc bảo hộ phá sản khoảng thời gian dài với chi phí lớn Kết giá trị công ty sụt giảm cách đáng kể, cảm tình khách hàng với công ty bị ảnh hưởng trầm trọng Cuối cùng, họ phải tiến hành thực chiến thuật truyền thông hợp lý với hy vọng lấy lại hỉnh ảnh trước khách hàng  Trong giai đoạn Air Canada tiến hành sát nhập để tăng khả cạnh tranh thị trường tiến hành biện pháp để lấy lại tình cảm khách hàng Từ năm 2004 đến Tháng 9/2004 Air Canada mở thêm hai hãng hàng không giá rẻ Tango Zip hai ngưng kinh doanh Năm 2006 Air Canada thực chiến thuật truyền thông hợp lý với hy vọng lấy lại hỉnh ảnh trước khách hàng Năm 2009 Air Canada thời kỳ khó khăn lượng hành khách giảm, đồng thời phải đối phó với cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ nước hãng hàng không WestJet Air Canada huy động 936 triệu USD từ cổ đông tổ chức cho vay để tránh nguy phải đệ đơn phá sản lần thứ hai Cùng với việc trả nợ, Air Canada xếp lại hợp đồng, củng cố lại tình hình tài điều giúp hãng tạm thời vượt qua khó khăn, tiến tới giai đoạn đạt lợi nhuận ổn định Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 -6- Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm bối cảnh ngành hàng không giới bị thua lỗ nặng tác động khủng hoảng kinh tế Trong giai đoạn Air Canada cho đời hãng hàng không giá rẻ nhận thấy không hiệu lĩnh vực này, Air Canada quay lại với lĩnh vực cốt lõi khách hàng trung bình cao cấp đồng thời tiếp tục sử dụng cách thức để lấy lại hình ảnh tình cảm khách hàng Kết luận: Trong trình hoạt động mình, Air Canada thường nhắc đến với hàng loạt rắc rối tài chính, đánh giá không tốt khách hàng tranh cãi công nhân Nhưng chiến lược khác Air Canada vượt qua khó khăn , tin cậy khách hàng phục hồi đạt danh hiệu hãng hàng không tốt khu vực Bắc Mỹ Tự tin với ngày "đen tối" qua, Air Canada thông báo kế hoạch phát triển mạnh đội tàu bay lên 96 Boeing đời Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 -7- Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm B PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH VÀ GIÁ TRỊ I SỨ MỆNH “Connecting Canada and the World.” - “ Kết nối Canada giới ” Chúng xin trích dẫn tuyên bố sứ mệnh công ty: “ Our chosen Mission statement is: Air Canada – “ Connecting Canada and the World ” Its simplicity is deceptive because “connecting” implies more than just moving people from place to place; we bring them together for enriching experiences And our view is not parochial given we aim to make connections possible worldwide, so we must be a global leader.” Dịch : Sứ mệnh là: Air Canada – “ Kết nối Canada giới” Sự đơn giản dễ nhầm lẫn "kết nối" ngụ ý không di chuyển từ nơi đến nơi khác, mà mang người lại gần với để làm phong phú thêm trải nghiệm Và quan điểm phạm vi sứ mà nhằm mục đích làm kết nối toàn giới, phải nhà lãnh đạo toàn cầu Định nghĩa kinh doanh Chúng kết nối toàn cầu, mang người lại gần với để làm phong phú trải nghiệm “ Tham vọng Air Canada mong muốn trở thành nhà lãnh đạo toàn cầu để kết nối người toàn giới Các giá trị cam kết “ Underpinning our Mission and Vision are core Values that inform all we as individuals and collectively at Air Canada.These values serve as touchstones to guide our Air Canadations.” - Safety First and Last: 100% All the time - Make every Customer feel Valued: With our words With our Air Canadations With our products and services - Working Together: With Colleagues, Customers and Community Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 -8- Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm - Air Canadat with Integrity: We are Air Canadacountable We foster an environment of trust We communicate openly and in a timely manner - All Employees are Valued: We respect We listen We Air Canadat - Drive for Excellence: Personally Corporately Ever reAir Canadahing for the next level of innovation, quality and service Dịch: “ Dưới tảng Sứ mệnh Viễn cảnh giá trị cốt lõi đưa đến tất cá nhân tập thể Air Canada Những giá trị thử thách để định hướng cho hành động.” - An toàn cuối cùng: 100% Tất thời gian - Làm cho khách hàng cảm thấy có giá trị: Với lời nói Với hành động Với sản phẩm dịch vụ - Cùng làm việc: Với đồng nghiệp, khách hàng cộng đồng - Hành động với liêm khiết: Chúng có trách nhiệm Chúng khuyến khích môi trường tín nhiệm Chúng truyền thông cách công khai kịp thời - Tất nhân viên có giá trị: Chúng tôn trọng Chúng lắng nghe Chúng hành động - Định hướng tới xuất sắc: Mang tính cá nhân, mang tính tập thể Đạt cấp độ đổi mới, chất lượng phục vụ 3.1 Cam kết cho khách hàng: “Safety First and Last: 100% All the time” “An toàn việc xem xét quan trọng tất làm Sự an toàn khách hàng, nhân viên người cộng đồng nơi bay luôn trọng tâm Trong suốt lịch sử công ty, Air Canada sáng tạo công nghệ an toàn thủ tục cam kết đầu tiến an toàn Vì giá trị cốt lõi mà Air Canada đặt “An toàn cuối cùng: 100% Tất thời gian” Với quan tâm đặc biệt đến an toàn cabin, vượt khỏi an toàn bắt buộc sở hạ tầng ngành công nghiệp quan quản lý Khi Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 -9- Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm làm vậy, cung cấp lớp thiết bị bổ sung đào tạo để đảm bảo hành khách đến đích cách an toàn “Make every Customer feel Valued: With our words With our Air Canadations With our products and services” Chúng quản lý chặt chẽ hệ thống nước để cung cấp nước tinh khiết máy bay hệ thống kiểm tra chất lượng để đảm bảo cung cấp thực phẩm toàn giới thực theo quy định nghiêm ngặt an toàn thực phẩm Một môi trường du lịch an toàn cho tất hành khách khía cạnh quan trọng hoạt động hàng ngày chúng tôi, cam kết để an toàn hành khách không dừng Chúng chuẩn bị cho bất ngờ, bao gồm loạt đào tạo thiết bị chuyên dụng để đối phó với trường hợp khẩn cấp y tế máy bay Tại Air Canada phi hành đoàn đào tạo để cung cấp cứu hộ người có trách nhiệm, với thiết thiết bị tiên tiến máy khử rung tim máy bay bay truy cập tư vấn y tế chuyên gia-trong quan hệ đối tác với trường Đại học Pittsburgh Trung tâm y tế, chuyến bay Air Canada trang bị với STAT MD Truyền thông, đảm bảo thời gian thực tư vấn y khoa cảnh 3.2 Cam kết cho nhân viên: “Working Together: With Colleagues, Customers and Community.” “All Employees are Valued: We respect We listen We Air Canada.” “Mục tiêu tạo môi trường làm việc lành mạnh đáng làm việc - nơi tất người thể khả vượt trội người khác nhận thức rõ họ có đủ tiềm môi trường kinh doanh cạnh tranh phức tạp Chúng công nhận đóng góp nhân viên làm nên thành công kinh doanh nhân viên có vai trò quan trọng sáng kiến phát triển bền vững Chúng tìm kiếm để truyền cảm hứng, khuyến khích đòi hỏi nhân viên phải làm điều tốt tất họ làm” Là doanh nghiệp toàn cầu với đa văn hóa, đa ngôn ngữ, Air Canada tiếp tục nỗ lực để loại bỏ rào cản nơi làm việc, bên Chúng tự hào Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 10 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Chiến lược công ty phù hợp để thích nghi với thay đổi điều kiện kinh doanh khó khăn kinh tế, đồng thời phát huy điểm mạnh, phần hạn chế điểm yếu  Phù hợp để thích nghi với thay đổi điều kiện kinh doanh khó khăn kinh tế  Phát huy điểm mạnh, phần hạn chế điểm yếu E BẢN CHẤT, NGUỒN GỐC LỢI THẾ CẠNH TRANH I BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH Sau thống kê tỷ lệ lợi nhuận biên Air Canada so với trung bình ngành AIR CANADA Lợi nhuận gộp biên Lợi nhuận hoạt động biên Lợi nhuận ròng biên TRUNG BÌNH NGÀNH Lợi nhuận gộp biên Lợi nhuận hoạt động biên Lợi nhuận ròng biên 2002 33,37% 12,48% 10,25% 2002 30,02% 11,36% 14,69% 2003 32,49% 13,80% 13,52% 2003 29,71% 12,79% 12,35% 2004 30,36% 15,84% 15,67% 2004 28,70% 16,20% 13,30% 2005 30,23% 15,29% 9,68% 2005 24,10% 14,60% 13,00% 2006 31,96% 14,90% 10,89% 2006 26,40% 16,80% 14,00% 2007 31,23% 17,67% 12,92% 2007 25,60% 16,00% 13,60% 2008 23,42% 14,74% 10,99% 2008 21,00% 13,70% 9,80% 2009 22,52% 15,22% 11,14% 2009 22,40% 13,70% 10,00% 2010 25,72% 22,08% 18,05% 2010 25,80% 16,80% 13,70% Qua số liệu thống kê trên, ta thấy tỷ lệ lợi nhuận biên Air Canada lớn tỷ lệ lợi nhuận biên trung bình ngành Do đó, Air Canada có điều kiện cần để đạt lợi cạnh tranh Qua phân tích chiến lược chức năng, nhóm rút Air Canada tiến tới mục tiêu đạt vượt trội hiệu vượt trội khách hàng Do đó, phần kiểm tra kết việc thực hai điều Air Canada so với đối thủ cạnh tranh i Đạt vượt trội hiệu quả: Air Canada tập trung vào việc cải thiện cấu chi phí cạnh tranh chiến lược kinh doanh Và kết đạt chi phí cho số ghế trung bình (CASM) tính trung bình 10 năm tương đương 15,5 cents, đối thủ cạnh tranh trực tiếp WestJet Air 12.1 cents, hay hãng hàng không hoạt động khu vực như: America Airline 10.5 cents, United Airline 12.2 cents Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 72 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm So với đối thủ cạnh tranh, Air Canada sử dụng nhiều chi phí để phục vụ chuyến bay ii Đáp ứng khách hàng vượt trội: Air Canada hãng hàng không nhấn mạnh phục vụ vào khách hàng cao cấp Chính Air Canada thực hành động chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Air Canada Ground Handling dịch vụ Air Canada thực hãng hàng không cạnh tranh với nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng an toàn chuyến bay Air Canada Ground Handling cung cấp dịch hành khách Air Canada, Jazz hãng hàng không khác với trạm tập trung Canada Dịch vụ bao gồm kiểm tra hành khách, quản lý cửa khẩu, hành lý xử lý hàng hóa, làm cabin, chống đóng băng dịch vụ khác chặng đường bay Hành khách máy bay có yêu cầu cao an toàn, Air Canada nỗ lực không ngừng để đáp ứng lại yêu cầu Một nhấn mạnh an toàn kéo dài chuỗi cung ứng bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp nhà phân phối Air Canada tổ chức quy trình đào tạo nghiêm ngặt tất nhà cung cấp dịch vụ bảo trì bao gồm người nằm bên nước Mỹ, Canada châu Âu Air Canada tiến hành kiểm tra thường xuyên tỉ mỉ suốt trình hoạt động việc xem xét quản lý cấp cao Air Canada thuê đánh giá viên bên để đảm bảo tất cung cấp thực phẩm cung cấp toàn giới thực theo quy định nghiêm ngặt an toàn thực phẩm Với tôn trọng đến an toàn cabin, Air Canada vượt mức sở hạ tầng an toàn bắt buộc ngành vận tải hàng không quan quản lý Air Canada cung cấp lớp thiết bị bổ sung đào tạo sử dụng để đảm bảo chuyến an toàn Sự cố gắng, nỗ lực Air Canada có kết sau: Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 73 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Năm 2010, Air Canada lọt vào top 10 hãng hàng không an toàn giới trang web giải trí, du lịch tiếng giới The Wondrous bình chọn Tai nạn chết người gần Air Canada vào năm 1983 Nhưng kể từ đó, Hãng thực 4,84 triệu chuyến bay mà không gặp cố Air Canada bay đến 178 điểm giới, chuyên chở 35 triệu hành khách năm Mục tiêu Kết hoàn thành Số vụ tai nạn 0 Sự cố có rủi ro cao 0 Đánh giá tổ chức đo lường độ an 100% Đã hoàn thành năm lần Đã hoàn thành 2010 2011 1889 lần 1814 lần toàn ( IATA) Các tập phản ứng khẩn cấp Số lượng tai nạn thương tích Số ngày bị hoãn Giảm 31% so với năm 2010 Air Canada SKYTRAX- Một trang web đánh giá hàng không lớn giới đánh giá hạng sao, ngang mức với United Airline, Westjet Air America Airline Tuy nhiên, ta có bảng so sánh chi tiết tiêu WestJet Air Air Canada để thấy khác biệt: BẢNG ĐÁNH GIÁ AIR CANADA VỀ CÁC CHỈ TIÊU Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 74 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm BẢNG ĐÁNH GIÁ WESTJET AIR VỀ CÁC CHỈ TIÊU Dưới bảng thống kê lại đánh giá tiêu Air Canada WestJet Air, tiêu tiêu biểu dịch vụ cabin phục vụ nhân viên Chi tiêu WestJet Air Sự thoải mái ghế ngồi Chất lượng dịch vụ kèm ghế ngồi Sự hiệu phục vụ Hồi âm câu trả lời khách hàng Kĩ ngôn ngữ nhân viên Dịch vụ giải trí máy bay Thái độ nhân viên TỔNG 22 Năm 2010, độc giả tạp chí Executive Travel Air Canada sao sao sao 28 chọn Air Canada “Hãng hàng không tốt chuyến bay cho Canada” khảo sát độc giả chuyến du hành quốc tế Air Canada đạt “Giải thưởng cạnh tranh hàng đầu”- “Leading Edge Awards”, cho năm thứ liên tiếp Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 75 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Như vậy, so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp WestJet Air, Air Canada đáp ứng khách hàng vượt trội KẾT LUẬN: Air Canada đạt đáp ứng khách hàng vượt trội II PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC Nguồn lực: 1.1 Nguồn danh tiếng Air Canada • Mô tả: Danh tiếng vị thị trường ngành vận tải hàng không Canada khu vực Bắc Mỹ an toàn tiện nghi, dành cho khách hàng hạng sang, khách hàng có nhu cầu riêng biệt Nhận thức khách hàng nhãn hiệu cao • Đánh giá: Đáng giá: Nguồn lực đáng giá Đây hội để Air Canada sống sót, theo đuổi chiến lược dựa lợi hình ảnh , đồng thời cực tiểu bất lợi khả khác Các sản phẩm Air Canada dựa danh tiếng, chiến lược marketing khuếch trương hấp dẫn hình ảnh công ty, khơi gợi lòng tự hào hãng hàng không quốc gia mang tầm vóc giới Cùng với việc đạt thành tựu, giải thưởng hàng năm chất lượng phục vụ cao, khiến cho lòng trung thành với nhãn hiệu cao giúp nâng cao lợi cạnh tranh Với danh tiếng thương hiệu Air Canada, công ty tiến hành phát triển nhượng quyền thương mại hai thị trường chiến lược là: Trung Quốc Nam Mỹ giúp vượt qua rào cản phủ nước sở tại, thâm nhập vào thị trương Hiếm: Không nhiều công ty giới tạo dựng danh tiếng khách hàng, tự hào hãng hàng không quốc gia Khó bắt chước: Tùy thuộc vào uy tín hoạt động, quy định phủ, thường nước có hãng hàng không quốc gia Mặt khác, uy tín danh tiếng Air Canada tạo dựng từ kinh nghiệm thực tế công ty lên tới 75 năm, hoạt động đóng góp Air Canada thông qua quỹ Air Canada cam kết thực nghiêm tức cộng đồng Tất hình thành nên danh tiếng Air Canada qua thời gian dài, bắt chước điều Tất điều cần Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 76 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm thời gian dài - điều khó bắt chước hãng máy bay thành lập Khó thay nguồn lực khác: Sự công nhận khách hàng cộng đồng nước uy tín, danh tiếng Air Canada thay Air Canada định vị hãng hàng không hàng đầu Canada, hãng an toàn khu vực Bắc Mỹ 1.2 Nguồn nhân lực • Mô tả : Nguồn nhân lực bao gồm kĩ năng, kiến thức mà nhân viên Air Canada có, khả quản trị truyền thông, phản hồi cấp tổ chức công ty, văn hóa tổ chức, hướng nhân viên đến thái độ, trách nhiệm với công việc cá nhân, tập thể thái độ phục vụ khách hàng • Đánh giá: Đáng giá: Đây nguồn lực đáng giá Với an toàn yếu tố tảng, thiết bị thuộc loại kỹ thuật cao phục vụ phải chuyên nghiệp, nhân viên Air Canada chọn lựa kỹ càng, hội tụ đầy đủ phẩm chất phù hợp ngành dịch vụ hàng không Tại Air Canada tuyển dụng trả lương theo lực hiệu suất công việc đạt Điều tạo động lực để nhân viên phải, nỗ lực hoàn thành tốt công việc giao, điều tạo hội cho Air Canada cạnh tranh thị trường mạnh giúp công ty hoạt động hiệu Công ty có hệ thống truyền thông phản hồi thông tin cấp, tạo tin tưởng nhân viên nhà quản trị Công ty hướng nhân viên đến tinh thần làm việc tích cực, có trách nhiệm với khách hàng đồng nghiệp Chính kĩ nhân viên, tinh thần làm việc, cách thức nhân viên tương tác với nhau, tương tác với khách hàng làm tăng thêm giá trị gia tăng cho khách hàng Đặc biệt giai đoạn năm 2000-2010, nhu cầu vận chuyển hàng không giảm, tình hình bất ổn trị gia tăng, thái độ phục vụ chuyên nghiệp, cách thức tổ chức chuyến bay tạo cho khách hàng cảm giác an toàn tiện ích kèm nhân tố quan trọng thu hút khách hàng lựa chọn Air Canada thay đối thủ cạnh tranh AirTran Airways, Southwest Airlines Hiếm: Có công ty có khả tạo môi trường làm việc lành mạnh, đáng để làm việc Air Canada Ngay sứ mệnh mình, Air Canada cam kết: Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 77 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm “ Hành động với liêm khiết, tất nhân viên có giá trị, định hướng tới xuất sắc” Hệ thống truyền thông, quản lý thông tin Air Canada mạnh, tin cậy với nhà quản trị cao Khả dựng kênh truyền thông riêng thông qua Horizons, thông tin cập nhật ngày tuần suốt năm Khó bắt chước: Air Canada coi việc nguồn nhân lực bốn trụ cột để công ty phát triển bền vững Vì công ty tiến hành khóa học trực tuyến, khóa huấn luyện đặc biệt kĩ – cách sử dụng trang thiết bị mới- thiết bị an toàn hàng không, cách thức xử lý tình gặp phải cố , phong cách phục vụ khách hàng, cách truyền đạt thông tin tới khách hàng dịch vụ mặt đất Muốn trở thành nhân viên Air Canada phải qua hàng loạt khóa huấn luyện, có tới 94% nhân viên cam kết lại làm việc lâu dài Vì kĩ nguồn nhân lực khó bắt chước Không thể thay nguồn lực khác: Các hãng hàng không dùng dịch vụ tự động để tư vấn, tiếp xúc với khách hàng Tuy nhiên thái độ phục vụ nhân viên, kĩ họ cách xử lý tình điểm để lại ấn tượng cho khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy có giá trị, tôn trọng Chính nguồn lực thay 1.3 Nguồn lực vật chất • Mô tả: Nguồn lực vật chất hiểu tính phức tạp, giá trị tài sản gắn liền với hoạt động công ty Tính tới 11/2010 Air Canada sở hữu 347 máy bay, tất trang bị nội thất Air Canada tiếp tục đổi máy bay với việc đặt hàng loại máy bay không ngừng nâng cao nội thất Carbin với việc bổ sung thiết bị máy sốc tim tự động AED đảm bào tính an toàn cho khách hàng có tiền sử bệnh liên quan tới tim mạch Trong khoan hàng khách, trang bị hệ thống giải trí tuyệt vời tivi cảm ứng chỗ, máy nghe nhạc, phim với 20 ngôn ngữ giúp khách hàng cảm nhận chuyến trở nên thú vị thư giãn • Đánh giá: Đáng giá: Việc tiến hành mua mới, cải tiến lại đội bay chiến lược quan trọng giúp công ty cắt giảm chi phí, đạt mục tiêu đề Đặc biệt việc mua máy bay Boeing 777 cho Air Canada đại hóa,tăng kích thước đội Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 78 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm tàu, giảm chi phí hoạt động thông qua tiết kiệm nhiên liệu bảo trì để đạt lợi nhuận biên lớn hơn, hoạt động hiệu đạt tính hiệu theo quy mô Máy bay cung cấp cho với khả phục vụ thị trường mà trước công ty phục vụ cách hiệu Mặt khác công ty sử dụng chiến lược mua phần lớn lực đội tàu Jazz dựa tỷ giá xác định trước Air Canada xác định tuyến đường lịch trình mà Jazz hoạt động thay mặt cho Air Canada Jazz cung cấp dịch vụ cho khách hàng Air Canada thị trường mật độ thấp thị trường mật độ cao khắp Canada Hoa Kỳ với chi phí thấp  Điều làm giảm sức ép chi phí cho Air Canada, thời kì giá xăng dầu cao biến động bất thường, tăng sức cạnh tranh với số hãng hàng không giá rẻ thị trường Bắc Mỹ Độc đáo, hiếm: Có hãng hàng tiềm lực để đầu tư trang thiết bị mạnh Air Canada, đặc biệt thiết bị y tế, phòng trừ rủi ro, hãng không để ý tới đặc điểm riêng biệt Khả cung cấp thêm dịch vụ chăm sóc sức khỏe, nhu cầu riêng biệt khách hàng làm tăng uy tín hình ảnh công ty, đáp ứng nhu cầu riêng biệt khách hàng, nhấn mạnh tính an toàn tiện nghi dịch vụ, tăng trải nghiệm qua chuyến bay Dễ bắt chước: Việc đầu tư sở vật chất đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn Tuy nhiên có nhiều hãng có nguồn vốn dồi đầu tư mua thị trường tự Việc đầu tư trang thiết bị tối tân, đặc biệt thiết bị y tế phòng trừ rủi ro nhận biết dễ dàng có Đáng giá Nguồn hữu hình Nguồn vật chất Nguồn vô hình Nguồn nhân Nguồn danh tiếng Những nguồn lực Độc đáo Khó chước bắt Không thể thay X X X X X X X X X bền vững số lợi này, chưa có đối thủ thay đổi triệt để để cạnh tranh với Air Canada đó, Air Canada hãng hàng không hàng đầu giới, cung cấp đến khách hàng nhân viên Air Canada trao nhiều giải thưởng uy tín khách hàng bình Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 79 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm chọn nhiều năm liền giữ cho thương hiệu thương hiệu thân thuộc an toàn Tất nguồn lực cạnh tranh Air Canada cần trì nhằm giữ vững vị cạnh tranh số nguồn lực cạnh tranh khác cần phát triển tương lai Những nguồn lực cạnh tranh tương lai có thông qua đầu tư vào việc phát triển nhân viên phát triển tổ chức học tập – điều khó làm đối thủ khác Phân tích khả tiềm tàng 2.1 Khả lãnh đạo nhân viên tạo môi trường làm việc hiệu chuyên nghiệp: Lãnh đạo Air Canada nhà lãnh đạo có ảnh hưởng dân chủ Họ có khả truyền cảm hứng ảnh hưởng đến hành vi tư người cấp Đó trình ảnh hưởng xã hội mà cá nhân có thể hỗ trợ giúp đỡ cho người khác để đạt mục tiêu chung Hơn nữa, đặc tính lãnh đạo lãnh đạo Air Canada nhà lãnh đạo kinh doanh tiếp cận thành tích mạnh mẽ khả dự đoán rủi ro hợp lý Ngoài ra, lãnh đạo Air Canada có xu hướng hành động cách nhanh chóng có hội Nâng cao Văn hóa doanh nghiệp phát triển thương hiệu mạnh Một tảng chiến lược kinh doanh mục tiêu Air Canada để biến đổi văn hóa doanh nghiệp mình, trách nhiệm lãnh đạo doanh nhân Air Canada tin vững mạnh, động, văn hóa doanh nghiệp cung cấp nhiều lợi ích, có lợi cạnh tranh thông qua đổi dịch vụ khách hàng, mục đích chia sẻ, gắn kết đội ngũ, tinh thần nhân viên hiệu suất cao, tất mà có tác động quan trọng hiệu suất dài hạn công ty Có trường hợp nhân viên có quyền sở hữu để giải vấn đề khách hàng nhân viên trao quyền đóng vai trò lãnh đạo thực sự, thúc đẩy thương hiệu Air Canada cung cấp cho khách hàng dịch vụ tuyệt vời hoàn cảnh Air Canada tiếp tục trao tặng danh dự nhiều ngành công nghiệp, chứng cho thấy nhân viên tiếp tục tham gia chuyển đổi hãng hàng không công nhận việc trì mức độ cao khách hàng hài lòng tảng cho thành công hãng hàng không Sự nhấn mạnh chi phí tăng cường giá trị đặt Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 80 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm văn hóa kinh doanh Air Canada, tất nhân viên khuyến khích đóng vai trò chủ sở hữu đại sứ hãng hàng không • Đánh giá: Đáng giá: Sự thành công Air Canada nhờ có tổ chức hoạt động hiệu quả, có phối hợp truyền thông chặt chẽ trình định nhanh chóng nhà quản trị nhân viên Ở môi trường nhân viên có hội bộc lộ hết khả phối hợp thành viên khác thông qua kênh truyền thông phản hồi đầu tư đại đem lại công vững mạnh cho Air Canada Một đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp giúp Air Canada đáp ứng nhu cầu khách hàng cách nhanh chóng làm thõa mãn nhu cầu khách hàng, giúp Air Canada làm rõ nét hình ảnh thương hiệu nhờ khác biệt cách đáp ứng khách hàng vượt trội so với đối thủ Hiếm: Ở nhiều công ty trì máy tổ chức nhiều cấp bậc, tồn chuyên quyền tổ chức làm hạn chế trình truyền thông định nhà quản trị nhân viên, việc tuyển dụng, đào tạo nhân viên phụ thuộc nhiều vào văn hóa tổ chức Khả tích lũy qua trình hoạt động lâu dài Vì thế, khả trì môi trường làm việc chuyên nghiệp, công hiệu Air Canada Khó bắt chước: Khả hoạt động hiệu tổ chức cần phối hợp nhuần nhuyễn tất nhân viên từ nhà quản trị cấp cao đến nhân viên cấp thấp Đó trở thành thói quen hầu hết nhân viên Air Canada Một phần nguyên tắc hoạt động ghi sâu vào tâm trí nhân viên trở thành văn hóa Air Canada Nên đối thủ khác khó bắt chước Không thể thay thế: Đội ngũ nhân với khả làm việc chuyên nghiệp, phối hợp hiệu phương tiện mang sản phẩm, dịch vụ công ty đến tay khách hàng Thuyết phục làm thõa mãn tốt đến nhu cầu khách hàng Bằng khả nguồn lực khác thực điều 2.2 Khả nắm bắt thông tin đáp ứng nhu cầu khách hàng vượt trội: Tận dụng Mạng lưới quốc tế Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 81 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Trong năm 2010, dự đoán nhu cầu ngày tăng cho du lịch hành khách quốc tế, Air Canada tập trung vào mở rộng dịch vụ thị trường quốc tế lựa chọn điều hòa tăng trưởng thị trường nước Air Canada có kế hoạch để tiếp tục tận dụng lợi cạnh tranh để nắm bắt lưu lượng truy cập tự thứ sáu từ Mỹ (có nghĩa giao thông Hoa Kỳ có nguồn gốc thực thông qua điểm Canada tới điểm đến quốc tế khác), đặc biệt từ Mỹ Đông nơi mà người tiêu dùng có thói quen kết nối chuyến bay quốc tế Với 54% cổ phần lưu lượng hành khách Toronto Pearson, Air Canada có khối lượng cần thiết để thu hút phần lớn lưu lượng Mỹ châu Âu, châu Á châu Phi.Air Canada bay đến 50 điểm đến từ Toronto Pearson, bao gồm San Diego, Portland (Oregon), Cincinnati, Memphis, Portland (Maine), Syracuse (New York) New Orleans, tất thêm vào năm 2010 • Đánh giá: Đáng giá: Hiểu biết tốt nhu cầu khách hàng giúp Air Canada đưa hàng động phù hợp nhằm đem lại thõa mãn tạo dựng lòng trung thành từ phía khách hàng Đây công cụ để Air Canada tạo dựng nên thành công khác biệt việc đáp ứng khách hàng Có thể đáp ứng lại với cạnh tranh gay gắt ngành, giúp Air Canada làm rõ nét hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Hiếm: Hiểu biết khách hàng điều mà hầu hết doanh nghiệp cố gắng thực Nhưng khả hiểu biết sâu sắc việc đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng ý tưởng sáng tạo, cải tiến liên tục phối hợp đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Air Canada công ty khác Khó bắt chước: Khả biết sâu sắc nhu cầu khách hàng Air Canada khả đặt phòng nào, ngấm toàn tổ chức xây dựng cấu giá trị văn hóa công ty Và Air Canada cần trình đầu tư vào dịch vụ lâu dài yếu tố người, liên tục cập nhập để bắt kịp xu hướng, nhu cầu khách hàng để tạo lập khả nên khó bị bắt chước công ty khác Không thể thay thế: Công ty thông qua đội ngũ nhân viên đem sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo tới tay khách hàng Và khả hiểu biết khách hàng Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 82 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm định xem sản phẩm dịch vụ công ty có đem lại hài lòng tạo dựng lòng trung thành khách hàng với công ty hay không Đây điều tất yếu định nên thành công Air Canada mà khả khác đem lại hiệu vậy, nên điều thay 2.3 Khả ngoại giao để mở rộng phạm vi hoạt động, thích nghi với thị trường mới: Sự phát triển liên minh thương mại với tàu sân bay lớn quốc tế tiếp tục khía cạnh quan trọng chiến lược kinh doanh Air Canada Trở thành thành viên Star Alliance, cho phép hãng hàng không để cung cấp cho khách hàng lựa chọn 1.290 sân bay 189 quốc gia, Air Canada mở rộng tầm với toàn cầu Bằng cách phối hợp, lập kế hoạch định giá bán hàng, Air Canada có khả tốt để phục vụ khách hàng cách cung cấp thêm lựa chọn lại, đồng thời giảm thời gian di chuyển Với việc có 140 điểm đến khắp giới cho thấy Air Canada có khả ngoại giao, thiết lập mối quan hệ tốt, có khả mở rộng hoạt động kinh doanh giới Ngoài ra, với thị trường khác Air Canada có phương pháp tiếp cận, sách quan hệ khác để đảm bảo Air Canada đáp ứng nhu cầu tạo dựng lòng trung thành khách hàng thị trường toàn cầu • Đánh giá: Đáng giá: Đây công cụ để Air Canada tạo nên thành công khác biệt đáp ứng khách hàng Không hiếm: Với xu toàn cầu hóa, có nhiều hãng hàng khả tham gia vào liên minh, liên doanh để tăng phạm vi hoạt động, kết hợp tận dụng lợi cạnh tranh thích nghi với môi trường Khả Khó bắt Không thể chước thay X X X X X X Đáng giá Hiếm tạo môi trường làm việc hiệu X chuyên nghiệp Khả nắm bắt thông tin X Khả lãnh đạo nhân viên Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 83 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm đáp ứng nhu cầu khách hàng vượt trội Khả ngoại giao để mở rộng phạm vi hoạt động, thích X nghi với thị trường KẾT LUẬN: PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CỐT LÕI Theo phân tích trên, lực cốt lõi Air Canada là:  Khả lãnh đạo nhân viên tạo môi trường làm việc hiệu chuyên nghiệp  Khả nắm bắt thông tin, nhu cầu khách hàng  Nguồn danh tiếng Air Canada  Nguồn nhân lực PHÂN TÍCH LẠI CHIẾN LƯỢC THEO NĂNG LỰC CỐT LÕI 3.1 Chiến lược công ty Công ty lĩnh vực vận tải hàng không AC đa dạng hóa sang lĩnh vực cung cấp tuor du lịch trọn gói để tận dụng lòng trung thành khách hàng qua khách hàng có khả lựa chọn tuor du lịch Air Canada công ty khác khả nguồn nhân lực có sẵn kiến thức kỹ phục vụ cho khách hàng du lịch 3.2 Chiến lược toàn cầu Với sức ép đáp ứng địa phương thấp sức ép giảm chi phí cao Air Canada thâm nhập thị trường giới chiến lược toàn cầu với cách thức liên minh, liên doanh Với khu vực có sách bảo họ phủ cao Air Canada sử dụng chiến lược nhượng quyền, cách thức giúp Air Canada tận dụng lực cốt lõi danh tiếng nhãn hiệu mà phân biệt với hãng hàng không địa phương khả tiềm tàng tổ chức để công mà đối thủ khó bắt chước 3.3 Chiến lược cấp chức Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 84 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Phân tích lại chiến lược cấp chức năng: Chiến lược cấp chức Air Canada vượt trội hiệu nguồn lực khả then chốt tạo nên điều “kiến thức nhân viên” “kĩ thúc đẩy sáng tạo, đóng góp ý kiến” Qua hoạt động đào tạo phát triển nhân viên chuyên nghiệp, tưởng thưởng cho sáng kiến, đóng góp nổ lực tăng cường lòng trung thành khách hàng rõ ràng Air Canada tiếp tục củng cố nguồn lực thông qua mà giữ vững lợi cạnh tranh vượt trội hiệu đáp ứng khách hàng 3.4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) Phân tích lại chiến lược cấp kinh doanh: Với chiến lược tập trung vào cung cấp tính đặt biệt, nhấn mạnh an toàn vận tải hàng không, Air Canada tiếp tục củng cố danh tiếng tận dụng qua chiến lược đa dạng sang lĩnh vực cung cấp tuor du lịch trọn gói, với cách thức đầu tư vào nguồn nhân lực cho hoạt đông khác Air Canada tận dụng lực nguồn nhân lực Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 85 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm F TÀI LIỆU THAM KHẢO: PGS.TS.Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Thanh Liêm, ThS.Trần Hữu Hải, Quản trị chiến lược, Nhà xuất Dân Trí TS.Nguyễn Thanh Liêm, ThS.Nguyễn Thị Mỹ Hương (2009), Quản trị tài chính, Nhà xuất Thống Kê Trang web thức Air Canada: http://www.aircanada.com/en/home.html Các trang web khác: http://finance.yahoo.com/q?s=AC-B.TO&ql=1 , http://hocvienhangkhong.com/archive/index.php/t-21089.html , http://dc436.4shared.com/doc/BV_vFW46/preview.html Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 86 - .. .Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Danh sách nhóm AIR CANADA Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 -2- Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada. .. lý  Air Canada Express ( Air Canada Jazz): hãng hàng không thuộc khu vực nội địa liên kết Air Canada Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 -4- Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada. .. ngành hàng không nay”- phát biểu Dave Hurst, chuyên gia phân tích Nhóm Air Canada Năm học 2012-2013 - 18 - Phân tích chiến lược hãng hàng không quốc gia Canada GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm hãng