phân tích chiến lược sản phẩm của rượu Johnnie Walker

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO NHÃN HIỆU RƯỢU JOHNNIE WALKER CỦA TẬP ĐOÀN DIAGEO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: Hệ thống hóa những kiến thức cơ bản về Marketing, những nỗ lực Marketingmix đối với việc thực hiện Chiến lược sản phẩm, cách đặt tên và xây dựng thương hiệu của Johnnie Walker. Phân tích chiến lược sản phẩm cho các sản phẩm của thương hiệu rượu mạnh nổi tiếng toàn thế giới Johnnie Walker thuộc tập đoàn Diageo của Anh. Phân tích các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của nhãn hiệu Johnnie Walker của tập đoàn Diageo. Đề ra các giải pháp hoàn thiện Chiến lược sản phẩm cho nhãn hiệu Johnnie Walker của tập đoàn Diageo.

KHOA MARKETING

HỌ VÀ TÊN: PHẠM QUỲNH CHÂU

LỚP: 14DMA5

Báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1

Môn marketing căn bản

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO NHÃN HIỆU RƯỢU JOHNNIE WALKER CỦA TẬP ĐOÀN DIAGEO TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

2

Báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1

Môn marketing căn bản

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHO NHÃN HIỆU RƯỢU JOHNNIE

WALKER CỦA TẬP ĐOÀN DIAGEO TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVHD: Ths Nguyễn Hoàng Ngọc Phương Sinh viên thực hiện: Phạm Quỳnh Châu MSSV: 1421000871

Lớp: 14DMA5

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1.Lý do chọn đề tài: 1

1.2.Mục tiêu đề tài 2

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng 3

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực hiện bài Thực hành nghề nghiệp 1 – Môn Marketing căn bản, tác giả đã nhận được những lời động viên, khuyên bảo , định hướng làm bài của cô giáo viên hướng dẫn Ths.Nguyễn Hoàng Ngọc Phương rất chi tiết và

cụ thể Những kiến thức chuyên ngành Marketing và những phân tích chuyên sâu của cô trong quá trình hướng dẫn sinh viên làm bài thực hành nghề nghiệp 1 đã giúp ích rất nhiều cho người viết hoàn thành đúng hướng phân tích đề tài về rượu Johnnie Walker của tập đoàn Diageo tại thị trường Việt Nam

Xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo viên hướng dẫn Ths.Nguyễn Hoàng Ngọc Phương và những chỉ bảo tận tình giúp tác giả hoàn thành bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 trong thời gian qua Cảm ơn những kiến thức chuyên ngành bổ ích từ cô, qua đó tác giả đã rút ra rất nhiều bài học về chuyên ngành và tích lũy tầng kiến thức vững chắc hơn cho bản thân mình trong quá trình học tập

và nghiên cứu về Marketing sau này

Xin chân thành cảm ơn!

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.Bố cục 3

1.6 Nội dung 4

CHƯƠNG 2.Cơ sở lý luận 4

2.1.Hệ thống Marketing 4

2.1.1.Định nghĩa Marketing 4

2.1.2.Quá trình Marketing 5

2.1.3.Vai trò marketing 7

2.1.4.Chức năng Marketing 8

2.2.Chiến lược sản phẩm 9

2.2.1.Khái niệm sản phẩm 9

2.2.2.Phân loại sản phẩm 9

2.2.3.Chiến lược sản phẩm 11

2.2.3.1.Khái niệm chiến lược sản phẩm 11

2.2.3.2.Vai trò của chiến lược sản phẩm 11

2.2.4.Nội dung chiến lược sản phẩm 12

2.2.4.1.Kích thước tập hợp sản phẩm 12

2.2.4.2.Nhãn hiệu sản phẩm 13

2.2.4.3Các quyết định về Đặc tính sản phẩm 16

2.2.4.4.Thiết kế bao bì sản phẩm 17

2.2.4.5.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 17

2.2.4.6.Chu kì sống của sản phẩm 18

2.2.5 Những yếu tố marketing ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 21

2.2.5.1 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm và Chiến lược giá 21

2.2.5.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm và.Chiến lược phân phối 22

2.2.5.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm, và Chiến lược chiêu thị 22 CHƯƠNG 3 Phân tích chiến lược sản phẩm rượu Johnnie Walker của tập đoàn Diageo tại Việt Nam 25

3.1.Giới thiệu về tập đoàn Diageo 25

3.1.1.Hình thành 25

3.1.2.Sứ mệnh kinh doanh 26

3.1.3.Xác định mục tiêu kinh doanh 27

3.1.4.Giá trị cốt lõi 27

3.1.5 Nhãn hiệu của sản phẩm 28

3.1.6.Cơ cấu tổ chức 29

3.1.7.Quá trình mua lại cổ phần của công ty cổ phần cồn rượu VN Halico 31

3.2.Tổng quan thị trường rượu mạnh ở Việt Nam 32

3.2.1.Phân tích thị trường 34

3.2.1.1.Một số tập đoàn chuyên sản xuất và phân phối rượu mạnh có mặt tại thị trường Việt Nam 34

3.2.1.2.Nhu cầu rượu mạnh ở Việt Nam 34

3.2.1.3.Đối thủ cạnh tranh trên thị trường 35

3.2.1.4.Lợi thế cạnh tranh 36

3.3.Chiến lược S-T-P của tập đoàn Diageo cho sản phẩm rượu mạnh Johnnie Walker 37

3.3.1.Phân khúc thị trường 37

3.3.2.Chọn thị trường mục tiêu 38

3.3.3 Định vị sản phẩm 38

3.4.Phân tích chiến lược sản phẩm rượu Johnnie Walker 39

3.4.1.Sự hình thành và phát triển các dòng rượu Johnnie Walker 39

3.4.2.Kích thước tập hợp sản phẩm 40

3.4.3.Cách đặt tên của Diageo đối với nhãn hiệu Johnnie Walker 43

3.4.4.Đặc tính chung của rượu mạnh Johnnie Walker 44

3.4.5.Bao bì đựng rượu chất lượng của Johnnie Walker 44

3.4.6.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 45

3.4.6.1.Đảm bảo rượu thật, chất lượng 45

3.4.6.2.Hỗ trợ phân phối và trưng bày tại quầy rượu 45

3.4.6.3.Tư vấn cách dùng rượu tốt nhất 46

3.4.7.Chu kì sống của rượu Johnnie Walker 47

3.4.7.1.Chu kì sống sản phẩm 47

3.4.7.2.Chiến lược gối đầu lên nhau của chu kì sống các loại rượu 50

3.5.Các yếu tố liên quan 51

3.5.1.Yếu tố môi trường 51

3.5.2.Chiến lược giá (Price) 52

3.5.3.Chiến lược phân phối (Place) 54

3.5.4.Chiến lược chiêu thị (Promotion) 57

CHƯƠNG 4 Nhận xét, đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của Diageo 61

4.1 Phân tích mô hình SWOT của chiến lược sản phẩm của tập đoàn Diageo cho hãng rượu Johnnie Walker 61

4.1.1.Điểm mạnh (Strength): 61

4.1.2.Điểm yếu 62

4.1.3.Cơ hội 63

4.1.4.Thách thức 64

4.2.Nêu ra các giải pháp nhằm cải thiện chiến lược sản phẩm của Diageo 64

4.2.1.Giải pháp cho nhãn hiệu sản phẩm 64

4.2.1.1.Giải pháp cho Nhãn hiệu sản phẩm 64

4.2.1.2.Giải pháp cho đặc tính sản phẩm 65

4.2.1.3.Giải pháp cho dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 65

4.2.1.4.Giải pháp cho chu kì sống sản phẩm 65

4.2.2.Giải pháp cho những tác động liên quan 65

4.2.2.1.Giải pháp về giá 65

4.2.2.2.Giải pháp về chiến lược phân phối 66

4.2.2.3.Giải pháp cho chiêu thị 66

Kết luận Tài liệu tham khảo Danh mục hình Hình 2.1: Chu kì sống của sản phẩm 21

Hình 3.1: Cơ cấu cao nhất của tập đoàn Diageo 30

Hình 2.2: Cổ đông chiến lược của Halico 32

Hình 3.3: Phân khúc thị trường theo độ tuổi 37

Hình 3.4: Phân khúc thị trường theo thu nhập 38

Hình 3.5: Tổng doanh thu của Diageo năm 2014 49

Hình 3.6: Doanh số bán mặt hàng rượu mạnh theo loại tại thị trường Việt Nam của Diageo 49

Danh mục bảng Bảng 2.1: Những đặc điểm trong từng chu kì sống sản phẩm 19

Bảng 3.1: Kích thước bộ sản phẩm của Johnnie Walker mà Diageo nhập khẩu và phân phối tại Việt Nam 41

Bảng 3.2: Giá thành của các dòng rượu Johnnie Walker 53

Bảng 3.3 Phân loại giá theo dung tích sản phẩm 54

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.Lý do chọn đề tài:

Thị trường rượu mạnh ở Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng đang lànhững thị trường rất tiềm năng mà các tập đoàn xuất khẩu rượu mạnh trên toàn thếgiới nhắm đến, một trong những tập đoàn rượu mạnh lớn trên toàn thế giới đang tậptrung đầu tư mạnh vào thị trường rượu Châu Á đó là tập đoàn Diageo_Tập đoàn đaquốc gia về rượu và đồ uống có cồn nổi tiếng của Anh Sỡ dĩ có thể nói Châu Á làthị trường rượu mạnh tiềm năng vì nơi đây là những đất nước có các kì nghỉ và lễhội nhiều nhất thế giới Do đó, nhu cầu dùng rượu làm quà biếu tăng cao và rất cótiềm năng phát triển trong tương lai Hơn nữa, để thể hiện đẳng cấp thì người tiêudùng ngày càng hướng đến những dòng rượu mạnh có giá trị, thể hiện ở bề ngoàicủa chai rượu, dòng dõi nguồn gốc cũng như tuổi đời của những chai rượu này Vìvậy, nhãn hiệu Johnnie Walker là nhãn hiệu nổi tiếng đáp ứng tốt nhất những nhucầu này tại thị trường Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng.

Johnnie Walker là cái tên nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất và phân phối rượuwhisky trên toàn thế giới Có một phép tính để cho thấy sự nổi tiếng số một củathương hiệu “ông già chống gậy” trên cả thương hiệu Coca cola: nếu lấy dân số trênthế giới chia cho số lượng chai rượu bán ra của hãng thì cứ mỗi 50 người chia nhauquyền sở hữu một chai rượu Không có một công ty chưng cất và pha chế rượuScotch Whisky nào trên thế giới có được sự phát triển liên tục và thuận lợi nhưJohnnie Walker Từ một cửa hiệu nhỏ ở Kilmarnock nằm ở phía tây Xcốt-len, công

ty đã phát triển việc kinh doanh ra toàn cầu, trở thành công ty kinh doanh ScotchWhisky lớn nhất thế giới và vẫn giữ đuợc vị thế đó cho đến tận ngày hôm nay

Johnnie Walker là công ty kinh doanh rượu Scotch Whisky lớn nhất hành tinh,

có mặt trên 200 thị trường thế giới Tại Úc, Johnnie Walker nhãn đỏ là thương hiệurượu mạnh được xếp vị trí thứ 3 và là thương hiệu rượu whisky Xcốt-len hàng đầutrên thị trường

Tại thị trường rượu xa xỉ ở Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, ngườitiêu dùng đang có xu hướng khẳng định đẳng cấp và địa vị thông qua những sảnphẩm đắt đỏ và nổi bật theo xu hướng mới Johnnie Walker không chỉ muốn đápứng kỳ vọng này của người tiêu dùng mà họ còn muốn tiến xa hơn Tại thị trườngChâu Á nói chung thì Trung Quốc và Việt Nam là hai cái tên thường xuyên đượcnhắc đến về tiềm năng tiêu thụ rượu hàng đầu thế giới Trong khi Trung Quốc làmột quốc gia siêu lớn, nhưng rượu nhập khẩu chỉ chiếm 5% thị trường thì Việt Namđược xem là một thị trường rượu nhiều tiềm năng, thể hiện qua tốc độ tăng trưởng 2con số của Halico (Công ty CP cồn rượu Hà Nội, là công ty hàng đầu về rượu và đồuống có cồn ở Việt Nam và khu vực Châu Á.) trong vòng 4 năm qua Các sản phẩmrượu của Diageo (một trong những tập đoàn sản xuất và kinh doanh đồ uống có cồnhàng đầu thế giới đang sở hữu các nhãn hiệu đồ uống có cồn cao cấp như rượu

Johnnie Walker, vodka Smirnoff…) có thể được lợi hơn nếu Việt Nam đạt được mộtthỏa thuận thương mại với Liên minh Châu Âu (EU) Johnnie Walker, mặc dù chỉmới gia nhập thị trường Việt Nam không bao lâu, nhưng nhãn hiệu whisky có nguồngốc Scotland đã sớm tạo được vị trí vững chắc trong ngành hàng rượu whisky vàđang là một trong những người dẫn đầu thị trường này.

Theo số liệu thống kê từ phía Liên minh Châu Âu, năm 2014, tổng giá trị xuấtkhẩu trực tiếp rượu whisky sang Việt Nam đạt 3,5 triệu bảng Anh, tăng 9% so vớinăm trước Những con số này chưa bao gồm khối lượng lớn whisky xách tay từ Liênhiệp Vương quốc Anh cũng như các loại whisky scotch nhập về trong nước theođường chính ngạch, tiểu ngạch và buôn lậu từ các nước khác.Trong đó có nhiều thứrượu whisky được ghi xuất xứ Xcốt-len với giá từ hàng triệu đồng đến hàng chụctriệu đồng/chai

Chỉ vài con số điển hình trên đây đã phần nào cho thấy sức tiêu thụ rượuwhisky tại nước ta mạnh đến mức nào Thậm chí sức tiêu thụ ấy đang còn nằm trongđiều kiện thuế nhập khẩu mặt hàng này cao tới 45% Tới đây, khi EVFTA có hiệulực, mức thuế suất nêu trên dĩ nhiên sẽ không còn tồn tại, kéo theo đó là hàng loạtcác chuỗi phản ứng như giá whisky sẽ giảm rất mạnh và chắc rằng hệ quả là sứcuống và mức uống loại rượu mà giá mỗi chai tương đương hàng tấn thóc tại nước ta

sẽ còn tăng trưởng mạnh hơn tốc độ 9%/năm Bởi thế, các nhà lãnh đạo hàng đầucủa Hiệp hội Scotch Whisky (SWA) mới dự báo và xác định hướng đẩy mạnh xuấtkhẩu loại rượu danh tiếng này sang nước ta với nhận định rằng: “Việt Nam là thịtrường đang lên của Scotch Whisky”

Trước sự phát triển ngày càng lớn mạnh của hãng rượu Johnnie Walker nổitiếng khắp thế giới này mà tác giả hướng đến đề tài : “Chiến lược sản phẩm chonhãn hiệu rượu Johnnie Walker) của tập đoàn Diageo tại thị trường Việt Nam”, bàiviết sẽ làm rõ hơn những Chiến lược Sản phẩm độc đáo nào đã khiến JohnnieWalker trở thành thương hiệu rượu mạnh nổi tiếng toàn thế giới như ngày nay

1.2.Mục tiêu đề tài

- Hệ thống hóa những kiến thức cơ bản về Marketing, những nỗ lựcMarketing-mix đối với việc thực hiện Chiến lược sản phẩm, cách đặttên và xây dựng thương hiệu của Johnnie Walker

- Phân tích chiến lược sản phẩm cho các sản phẩm của thương hiệurượu mạnh nổi tiếng toàn thế giới Johnnie Walker thuộc tập đoànDiageo của Anh

- Phân tích các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩmcủa nhãn hiệu Johnnie Walker của tập đoàn Diageo

- Đề ra các giải pháp hoàn thiện Chiến lược sản phẩm cho nhãn hiệuJohnnie Walker của tập đoàn Diageo

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng: Chiến lược sản phẩm của thương hiệu Johnnie Walker

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Thị trường Việt Nam

- Thời gian: từ 2008 đến nay

1.4.Phương pháp nghiên cứu:

- Quan sát: Theo dõi, nghiên cứu thị trường thực tế (những sản phẩmđặc thù thuộc nhiều dòng rượu khác nhau của thương hiệu JohnnieWalker thuộc tập đoàn Diageo, thực trang tiêu thụ rượu mạnh của thịtrường Việt Nam, thị hiếu của người tiêu dùng rượu mạnh ở khu vựcnghiên cứu, )

- Thu thập dữ liệu: Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứcấp được thu thập từ phương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy cácthông tin về thị trường, sản phẩm … và các hoạt động truyền thôngcho sản phẩm

- Phân tích tổng hợp: tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin thứcấp trong quá trình làm bài, so sánh các dữ liệu thông tin thu thậpđược để hoàn thiện đề tài nghiên cứu

- Đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể

1.5 Bố cục: gồm có 4 chương

- Chương 1: Tổng quan về đề tài_Chương này nhằm giới thiệu mộtcách sơ lược nhất về đề tài nghiên cứu, giải quyết các vấn đề liênquan đến lý do chọn đề tài, mục tiêu chọn đề tài, đối tượng và phạm

vi nghiên cứu và những phương pháp để nghiên cứu đề tài này

- Chương 2: Cơ sở lý luận_Trong chương này, bài viết sẽ đưa ranhững khái niệm, quan điểm cơ bản làm nền tảng cho việc nghiêncứu đồng thời là những phương diện sẽ khai thác của đề tài Chẳnghạn như những hiểu biết chung nhất về Marketing (khái niệm, vaitrò, Chức năng, Quá trình Marketing, ) hay một cái nhìn tổng quan

về chiến lược sản phẩm và kết hợp với những nỗ lực marketing-mix

để thực hiện chiến lược sản phẩm

- Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm rượu Johnnie Walker_ởchương này bài viết sẽ đi sâu phân tích chiến lược sản phẩm mà tậpđoàn Diageo đã phát triển cho rượu Johnnie Walker Đồng thời, phântích các yêu tố xung quanh ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm(Product) như chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place),chiến lược chiêu thị (Promotion)

- Chương 4: Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược sảnphẩm của tập đoàn Diageo_Phần này chú trọng phân tích điểm mạnh,

điểm yếu, cơ hội và thách thức của tập đoàn Diageo với chiến lượcsản phẩm của rượu Johnnie Walker Bên cạnh đó đề xuất các biệnpháp giúp tăng cường hiệu quả của chiến lược sản phẩm này.

- Phân tích về sự hình thành và phát triển các dòng sản phẩm Johnnie Walker

- Các yếu tố thuộc về chiến lược sản phẩm như phân tích kiểu dáng, nhãn hiệu,bao bì, kích thước tập sản phẩm, đặt tên cho từng dòng sản phẩm, chu kì sốngsản phẩm của Johnnie Walker mà Diageo trực tiếp nhập khẩu và phân phối tạiViệt Nam

- Nhận xét về ưu điểm và hạn chế của chiến lược sản phẩm mà Diageo áp dụngtại thị trường Việt Nam

- Nêu những biện pháp nhằm khắc phục những hạn chế đó

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1.Hệ thống Marketing

2.1.1 Định nghĩa Marketing

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều địnhnghĩa khác nhau về Marketing, bài viết chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản Trướchết, Marketing được hiểu như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó cá nhânhay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thong qua việc tạo ra và trao đổinhững sản phẩm và giá trị với người khác

Theo Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : "Marketing là quá trình lên kế hoạch

và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiếndịch tiếp thị nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketingofferings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định"

Theo Trường Đại học Tài Chính – Marketing (Sách giáo trình Marketing Căn Bản_NXB Lao Động-Xã Hội): "Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên

quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sảnxuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng"

Cho đến nay thì định nghĩa về Marketing của Philip Kotler vẫn được xem làđịnh nghĩa phổ biến nhất

Theo Philip Kotler: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng

và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích chodoanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra"

Tất cả những khái niệm trên đều có điểm chung là marketing được sinh ra nhưmột công cụ hữu hiệu để đưa về những giá trị to lớn đối với doanh nghiệp, nhữnggiá trị đó không những nằm ở việc đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp

mà còn là những giá trị đảm bảo cho việc phát triển trong tương lai của doanhnghiệp Ngoài ra, những khái niệm này cũng có một số điểm khác biệt như: TheoTrường Đại học Tài Chính – Marketing (Sách giáo trình Marketing Căn Bản_NXBLao Động-Xã Hội) định nghĩa marketing là những hoạt động lien quan đến côngviệc kinh doanh nhưng không nói rõ những công việc kinh doanh đó là gì còn Theo

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì định nghĩa rõ những công liên quan đến kinh doanh

đó là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phânphối, giá cả và các chiến dịch tiếp thị nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ(exchanges/marketing offerings), nhưng bên cạnh đó Philip Kotler lại định nghĩamột cách khái quát rằng: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng

và mối quan hệ thân thiết với khách hàng”, vì vậy có thể nói định nghĩa của PhilipKotler là định nghĩa về marketing phổ biến và được sử dụng nhiều nhất trong hoạtđộng kinh doanh cũng như nghiên cứu khoa học

Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi về: nhu cầu,mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch

và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

2.1.2 Quá trình Marketing:

Marketing là cả một nghệ thuật được tuân thủ theo một hệ thống các bước thựchiện nhất định mà giới chuyên môn thường hay gọi là Quá trình Marketing Trongquá trình đó, khách hàng là trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đanhu cầu khách hàng và để thực hiện được điều này thì quá trình marketing của cácdoanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:

R  STP  MM  I  C

R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing

Khi bắt đầu bất kì một công việc gì cũng cần có điểm khởi đầu là thu thập xử

lý và phân tích thông tin thì Marketing cũng vậy, cũng cần có giai đoạn đầu lànghiên cứu thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Quá trình banđầu này giúp cho doanh nghiệp phát hiện được các thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thịtrường và chuẩn bị những điều kiện cùng với chiến lược thích hợp để tham gia vàothị trường

STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Việc Doanh nghiệp tham gia vào thị trường như việc nhiều người chia nhaumột chiếc bánh gato lớn Có rất nhiều phân đoạn, phân khúc khác nhau với nhữngtính chất và đối tượng khách hàng khác nhau mà doanh nghiệp cần phải lựa chọnchính xác để không bị dàn trải nguồn lực và sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho kháchhàng Đó là lý do mà quá trình thứ hai doanh nghiệp cần thực hiện sau khi đã cótrong tay những thông tin marketing_Quá trình phân khúc thị trường, chọn thịtrường mục tiêu và định vị Nhằm quyết định chính xác thị trường nào là thị trườngmục tiêu, các doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường thành nhiều phân khúc vớiđặc tính rõ ràng, đánh giá các khúc thị trường Bên cạnh đó, còn phải định vị sảnphẩm của mình để khách hang có thể nhận biết được lựi ích then chốt của sản phẩm

và tạo ra sự khác biệt so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Địnhnhững nỗ lực Marketing để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng vàcông chúng nói chung

MM (Marketing - mix)

Nếu như tiến trình Marketing được hỗ trợ thực hiện thông qua bốn công cụ là:Chiến lược sản phẩm (Product strategy), Chiến lược giá (Price strategy), Chiến lượcphân phối (Place strategy), Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy), hay được gọi

là công cụ 4Ps thì Chiến lược Marketing - mix là sự phối hợp và sắp xếp các công

cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của

mình trên thị trường mục tiêu đã chọn Cụ thể các công cụ marketing được sử dụngnhư sau:

(1) Chiến lược sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản phẩm

danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãnhiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng

(2) Chiến lược giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền mà

khách hàng phải trả để có được sản phẩm Bao gồm: xác định mục tiêu của chínhsách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của doanhnghiệp

(3) Chiến lược phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp

nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu Bao gồm cácvấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệtrong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển

(4) Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh nghiệp

nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó Bao gồm các hoạtđộng như: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp

và các hoạt động chiêu thị khác

Trong môi trường Marketing luôn có sự thay đổi và biến hóa như hiện nay thìnhững người làm marketing trước có them vào các công cụ marketing khác nhưPackaging (bao bì), People (con người), Process (quy trình)… Nhưng về cơ bản thìchiến lược Marketing-Mix chủ yếu vẫn dựa trên 4Ps

I (Implementation)

Đây là quá trình biến ý tưởng thành hành động, tức là khai những chiến lược,

kế hoạch Marketing vào thực tiễn Để chiến lược Marketing đi vào thực tế cácdoanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chươngtrình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

C (Control)

Để thành công hơn trong quá trình hoạt động của mình doanh nghiệp cần phảikiểm soát lại toàn bộ những mục tiêu mình đã hoàn thành và những mục tiêu chưahoàn thành được Đó là cả một quá trình học hỏi và rút kinh nghiệm Họ phải thuthập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt độngMarketing Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họcần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điềuchỉnh

2.1.3 Vai trò marketing

Vai trò của marketing không chỉ dừng lại ở việc được phát huy trong lĩnh vựctruyền thông và quảng cáo mà chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhucầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm vàdịch vụ mang lại lợi nhuận Đây chính là một lối tư duy mới cho thấy vai trò củaMarketing ngày càng quan trọng, thể hiện qua các tác động tích cực trong một sốnhững khía cạnh điển hình sau đây:

• Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến nhau.Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài lòngkhách hàng Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệpvới thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Cụ thể Marketinggiúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tụcthay đổi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp

để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

• Mặt khác, nhờ những chiến lược marketing riêng biệt mà doanh nghiệp có thể tự tạodựng hình ảnh đặc trưng cho mình, giúp doanh nghiệp thiết lập vị trí và uy tín củamình trên thị trường

• Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh,tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai Từ đó giúp doanhnghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khảnăng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Chính việc thỏamãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâudài và vững chắc trên thị trường

• Marketing còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp Ngàynay, Marketing được ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp.Marketing là một quá trình đa chức năng Mọi quyết định Marketing đều ảnh hưởngđến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức Cụ thể, các quyếtđịnh về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định Marketing.2.1.4 Chức năng Marketing

Sỡ dĩ, marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với các doanh nghiệpbởi vì những vai trò đó xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing Nhữngchức năng đó bao gồm:

• Hiểu rõ khách hàng: chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội, đây

là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động Marketing Chức năng này được thựchiện thông qua trả lười lần lượt các câu hỏi: Ai là khách hàng mục tiêu của doanhnghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?

• Hiểu rõ tính thay đổi liên tục của các nhu cầu: nhằm thực hiện chức năng đáp ứngnhu cầu thường xuyên thay đổi và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của thị trường

• Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Thực chất đây là chức năng xác định xem môitrường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đếnhoạt động kinh doanh Từ đó tiến hành việc đổi mới các giải pháp marketing giúpcác doanh nghiệp tránh được tình trạng lạc hậu và trì trệ trong kinh doanh, đoántrước được những cơ hội và tình huống trong kinh doanh nhằm cải thiện sức sống vàgia tang sức cạnh tranh trên thị trường.

• Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: chức năng giúp nhận biết Các đối thủ nào đang cạnhtranh với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mạnh yếu như thế nào? Từ đó đưa

ra những chiến lược cạnh tranh thích hợp nhằm gia tăng vị thế trên thị trường cạnhtranh

• Chức năng phối hợp: là việc Doanh nghiệp đã sử dụng các chiến lược Marketing gì

để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) Đây là vũkhí chủ động trong tay của doanh nghiệp để "tấn công" vào thị trường mục tiêu.Những chức năng trên cũng chính là những vấn đề mà một doanh nghiệp cầnphải xác định rõ mục tiêu và phương hướng hoạt động trong kinh doanh Mục đíchcuối cùng của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tranh thủ được nhiều lợinhuận mà là việc doanh nghiệp tồn tại thật vững chắc và bền lâu trên thị trườngthông qua việc sản suất và cung cấp những hàng hóa chất lượng và có sức cạnhtranh cao Tất nhiên, sự thành công của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào nhiều yếu

tố khác, nhưng chúng có mối quan hệ hai mặt, vừa thống nhất vừa độc lập đối vớicác chức năng của một công ty theo hướng thị trường ngày nay Hợp nhất hai yếu tố

ấy sẽ tạo nên sự thành công vững chắc cho công ty

2.2.Chiến lược sản phẩm

2.2.1 Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm triết học truyền thống, sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặctính về vật lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vậtmang giá trị sử dụng và có giá trị Nhưng quan điểm này có hạn chế là không giảithích được những sản phẩm của các dịch vụ hay những giá trị vô hình mà sản phẩmmang lại Nhà sản xuất cần lưu ý người tiêu dùng mua sản phẩm không đơn thuần vìgiá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần tuý của sản phẩm đó

Để giải thích thích cho vấn đề này quan điểm Marketing nhấn mạnh về kháiniệm sản phẩm như sau:

• Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thịtrường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏamãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng

• Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu kháchhàng Sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, cả thành phần hữu hình

và thành phần vô hình Sản phẩm hữu hình được gọi là hàng hóa, sản phẩm vô hìnhđược gọi là dịch vụ.

• Để giải thích khái niệm sản phẩm một cách rõ ràng hơn, Marketing đưa ra khái niệm

“3 cấp độ sản phẩm” để giải thích một cách đầy đủ hơn khách hàng thực sự mua gì

Từ quan điểm trên, một sản phẩm hoàn chỉnh có 3 cấp độ:

Cấp độ thứ nhất-Sản phẩm cốt lõi (core product):

Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầunào đó của người tiêu dùng Đây là cấp độ trung tâm, không thể thiếu đối với bất kỳmột sản phẩm nào, là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm Và đó làđiều căn bản nhất mà những Marketer phải chú ý để cho ra những quyết định lienquan đến sản phẩm phù hợp với nhiều khách hàng khác nhau gắn liền với các lợi íchkhác nhau

Cấp độ thứ hai-Sản phẩm hiện thực (actual product):

Gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên và dấu hiệu nhãnhiệu, đặc trưng của bao bì Đó chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sửdụng để thỏa mãn lợi ích của mình

Cấp độ cuối cùng-Sản phẩm bổ sung (augmented product):

Là tất cả các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sảnphẩm Gồm các yếu tố hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩmnhư: những yếu tố như tính tiện lợi và dễ dàng trong lắp ráp, những dịch vụ kèmtheo sau khi bán, dịch vụ bảo hành và tín dụng mua hàng Sản phẩm bổ sung chophép đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm mà người sản xuất luôn phải cungcấp cho khách hàng Một số doanh nghiệp còn phát triển về mảng cấp độ thứ ba nàycủa sản phẩm để tang khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường

Sản phẩm theo quan điểm Marketing là sản phẩm dành cho người mua, người

sử dụng sản phẩm và nhu cầu của người mua luôn có sự mở rộng, thay thế, chuyểnhóa và phát triển Ngày nay, người mua hàng không chỉ nhắm đến lợi ích hay yếu tốvật chất đơn thuần mà sản phẩm mang lại, họ còn hướng đến những lợi ích vô hìnhmang tính lâu dài trong tương lai của sản phẩm Điều đó càng nhấn mạnh vai trò củacấp độ sản phẩm bổ sung

2.2.2 Phân loại sản phẩm

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược

bộ phận trong Marketing-Mix một cách hiệu quả, nhà quản trị Marketing cần xácđịnh rõ sản phẩm của mình thuộc loại nào Bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòihỏi một chiến lược khác nhau Tùy vào cách tiếp cận mà có nhiều cách phân loại sảnphẩm khác nhau Các cách phân loại sản phẩm chủ yếu:

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

- Phân loại theo mục đích sử dụng

• Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, giađình trong cuộc sống hàng ngày

• Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụcho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

• Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

• Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất, lợiích tinh thần nào đó Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giácquan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều này làm cho việc bán dịch vụ khókhăn hơn

• Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua cácgiác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó

- Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng

• Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần

• Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần

- Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua

• Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn đotính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn Trong hàng hoá dùng thườngngày lại chia ra thành hàng hoá sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng vàhàng mua khẩn cấp

• Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá trìnhlựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá

cả, hình thức

• Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng đặc biệt

mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm

• Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ đến,hoặc không biết

Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau.Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phụckhách hàng

2.2.3 Chiến lược sản phẩm

2.2.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến các nguồn lựccủa doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn chotừng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh, trên cơ sở bảo đảm thỏa mãnnhu cầu của khách hàng và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

2.2.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm giữ vai trò trụ cột, trọng tâm, quyết định đến việc lựachọn và quyết định các chiến lược khác trong Marketing-Mix nhằm nâng cao uy tín

và hiệu quả kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp

• Tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranhnhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing- Mix.

• Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty

• Chiến lược sản phẩm thể hiện vài trò dẫn đường đối với các chiến lược chức năngkhác trong marketing

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyênphân tích và ra các quyết định lien quan đến:

• Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

2.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm

2.2.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm là số đo dùng để phân biệt số loại sản phẩm với

số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồmcác số đo như sau:

• Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: được đo bằng số các dòng sản phẩm trong danhmục sản phẩm Là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của mộtdoanh nghiệp Thể hiện độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

• Chiều dài của tập hợp sản phẩm: là tổng số sản phẩm cụ thể trong các dòng củadoanh nghiệp hay còn gọi là số lượng chủng loại khác nhau của mỗi sản phẩm kinhdoanh

• Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: được đo bằng loại các kích thước, màu sắc vàmodel có trong mỗi dòng sản phẩm Mức độ đồng nhất của danh mục sản phẩm(consistency) thể hiện mức độ liên hệ của các dòng sản phẩm về mặt sản xuất, phânphối, tiêu dùng

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa

ra các quyết định về tập hợp sảm phẩm Có nhiều phương án khác nhau tùy thuộcvào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng mà các daonh nghiệp đưa ranhững quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm như sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

• Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thình hình thị trường và khảnăng của mình doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sảnphẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

• Mở rộng sản phẩm: ngoài những mặt hàng và loại sản phẩm kinh doanh, doanhnghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danhmục sản phẩm kinh doanh

• Thay đổi sản phẩm kinh doanh

• Hoàn thiện cấu trúc kĩ thuật sản phẩm

• Nâng cao thông số kĩ thuật của sản phẩm

• Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

2.2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sảnphẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh những sản phẩm với những nhãnhiệu cụ thể, chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung chonhãn hiệu Nhãn hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp người mua nhậnbiết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp kia.Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn (dễdàng mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm, thâm nhập vào các siêu thị, trung tâmthương mại thuận lợi hơn,…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín

- Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh Bao gồm các yếu tố sau:

• Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được

• Biểu tượng của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biếtnhưng không đọc lên được Biểu tượng bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểuchữ cách điệu )

- Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuậtngữ đáng quan tâm như sau:

• Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền: là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần củanhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ vềpháp lý

• Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoahọc hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn ) đềuphải được phép của tác giả Được đăng kí ở cơ quan có thẩm quyền.

- Ngoài ra, bên cạnh dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm thì nhãn hiệu sản phẩmcòn được dùng để nói lên:

• Đặc tính sản phẩm

• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

• Nhân cách và cá tính của người sử dụng

- Giá trị tài sản nhãn hiệu:

Giá trị Tài sản nhãn hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệumang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộngđồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để giatăng giá trị đối với những người liên quan

Những thành tố cấu thành giá trị tài sản nhãn hiệu này phải được kết nối vớibiểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểutượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một

số trường hợp có thể bị mất đi

Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, vìvậy doanh nghiệp cần phải có những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩnthận và hiệu quả

- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Quyết định về cách đặt tên nhãn hiệu: Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản

phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu Có bốn chiến lược về tênnhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn :

• Tên nhãn hiệu cá biệt

• Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm

• Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm

• Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên riêng

Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt:

Nó phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm

Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

Nó phải độc đáo

Dịch được sang tiếng nước ngoài dễ dàng

Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

• Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu,người sản xuất có ba cách lựa chọn về ngườiđứng tên nhãn hiệu

• Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của người sản xuất Người sản xuất cóthể bán sản phẩm cho một trung gian, người này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng (cònđược gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối)

• Người sản xuất kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền

Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

Trong khi triển khai một nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất phải lựa chọn mộtmức chất lượng và những thuộc tính khác để hổ trợ cho việc định vị nhãn hiệu trongthị trường đã chọn Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghãi quan trọng giúp gia tăng lợithế cạnh tranh cảu sản phẩm trên thị trương Chất lượng là một trong những công

cụ định vị chủ yếu của người làm marketing, biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu

có thể thực hiện vai trò của nó Những yếu tó marketing gắn liền với sản phẩm như:

• Đầu tiên doanh nghiệp phải có những sản phẩm chất lượng cao phù hợp với nhu cầu

và thị hiếu của người tiêu dùng thể hiện qua những sản phẩm có bao bì đẹp, ấntượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng,…

• Dịch vụ khách hàng: bảo hành, lắp đặt, dịch vụ thay thế,…

• Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có những chiến lược định vị rõràng, chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là

cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing

• Giá cả: thể hiện chất lượng và uy tín của sản phẩm nên doanh nghiệp cần phải cóchiến lược giá phù hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm Đặcbiệt giá cả phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng

2.2.4.3 Các quyết định liên quan đến Đặc tính sản phẩm

- Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thểhiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp vớicông dụng sản phẩm

Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu đều được xác lập trên một trong bốn mức chấtlượng sau : thấp, trung bình ,cao và hảo hạng Thực tế cho thấy mức lời tăng theochất lượng của nhãn hiệu, và hiệu quả nhất là ở mức chất lượng cao Tuy nhiên, nếumọi hãng cạnh tranh đều nhắm vào chất lượng cao, thì chiến lược này cũng kém hữuhiệu Chất lượng phải được lựa chọn phù hợp với từng phân đoạn thị trường mụctiêu nhất định

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

• Doanh nghiệp sẽ đầu tư tập trung vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến nâng caochất lượng

• Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thayđổi

• Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nângmức lợi nhuận

- Đặc tính sản phẩm:

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo nên sự khác biệt khi sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường xuyên nghiên cứu thịtrường, hành vi khách hàng để đưa vào những đặc tính mới

- Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bao gồm thiết cả bên trong lẫn vỏ bao bên ngoài của sảnphẩm, thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, bảo đảm tính chất, kiểu dáng, côngdụng và độ tin cậy của sản phẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ởhình thức mà còn giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,hưởng được những lợi ích tốt nhất, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trìnhsản xuất, kinh doanh sản phẩm

2.2.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì là công việc nhằm thiết kế và sản suất những bao gói hay đồđựng sản phẩm, dùng để bảo vệ bên ngoài sản phẩm

Gồm ba lớp bao bì như sau:

- Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng và gói sản phẩm

- Bao bì ngoài: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm

và gia tăng tính thẫm mỹ cho bao bì

- Bao bì vận chuyển: được thiết kế để đảm bảo bảo quản, vận chuyển sản phẩm

dễ dàng hơn

Bao bì sản phẩm là thứ mà khách hàng tiếp xúc đầu tiên khi biết đến sản phẩm Vìvậy bao bì đống vai trò quan trọng và không thể thiếu đối với một số sản phẩm Nóicách khác, bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chứ năng

Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định

cơ bản như: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm (các lớpbao bì, hình dáng, kích thước bao bì sản phẩm…), thiết kế nhãn gắn trên bao bì(nhãn có thể chỉ là một mảnh giấy nhỏ gắn trên sản phẩm một tập hợp các hình ảnh

và thông tin phức tạp) Việc thiết kế nhãn phải tuân theo những quy định của chínhphủ và yêu cầu của khách hàng

2.2.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế

và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ khách hàng Dịch vụ hỗ trợ này ảnh hưởng đếnnhận thức của khách hàng về sản phẩm cảu doanh nghiệp, trong nhiều trường hợpdoanh nghiệp còn dùng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thịtrường Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của kháchhàng mà dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng có thể khác nhau Dưới đây là một số loạihình dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm

- Bảo hành, bảo trì, sửa chữa sản phẩm

2.2.4.6 Chu kì sống của sản phẩm

Nếu không kể đến những mặt hàng thiết yếu; kim loại quý hiếm; các nguyênvật liệu thô hay những môn thể thao… tất cả những sản phẩm còn lại cũng giốngnhư từng giai đoạn sống của con người, cũng có lúc mới sinh, trưởng thành và già

đi Đó là những thời điểm nhất định của sản phẩm bắt đầu bằng việc xuất hiện trênthị trường, sau đó được ưa chuộng và sử dụng rộng rãi rồi cuối cùng là tiêu tan biếnmất trên thị trường Để kinh doanh tốt nhất một sản phẩm thì doanh nghiệp cần phảinắm rõ sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kì sống để có thể áp dụngnhững chiến lược marketing phù hợp từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh gắnliền với thị hiếu, nhu cầu thị trường luôn luôn thay đổi hiện nay Mỗi sản phẩm đều

có một chu kì sống riêng, có thể chỉ diễn ra trong vài tuần hay vài tháng, một sốkhác lại có thể kéo dài đến nhiều thập kỉ, chu kì sống ấy được hiểu như sau:

“Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến động của khối lượng vàdoanh thu tiêu thụ trong khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt đầu đem ra bántrên thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường.”

Nghiên cứu chu kỳ sống của một sản phẩm trước hết phải gắn liền với một thịtrường nhất định Bởi vì một sản phẩm có thể mới ở thị trường này nhưng khôngmới ở thị trường khác và ngược lại Một sản phẩm có thể có ở chu kỳ sống khá dài ởmột thị trường nhưng sang thị trường khác lại không tồn tại nổi.

Dựa vào sự biến đổi của doanh thu tiêu thụ ta có thể chia chu kỳ sống của sản phẩmthành 4 giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu hay phát triển sản phẩm trên thị trường

- Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

- Giai đoạn chín muồi

- Giai đoạn suy thoái

(Nguồn: Tự tổng hợp)

- Giai đoạn giới thiệu (Introduction)

Đây là giai đoạn bắt đầu đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thị trường Giaiđoạn này có mức tiêu thụ thấp và doanh thu tăng chậm do người tiêu dùng chưa cóthông tin nhiều về sản phẩm hoặc họ chưa từ bỏ hẳn thói quen tiêu dùng trước đây.Giai đoạn giới thiệu thường có chi phí sản xuất và lưu thông lớn nên doanh nghiệpthường bị lỗ hoặc lãi rất ít Chiến lược Marketing trong giai đoạn triển khai là tập

Bảng 2.4: Những đặc điểm trong từng chu kì sống sản phẩm

Đặc điểm Product

Phát triển sản phẩm mới

development-Introduction

- Giới thiệu

Tăng trưởng

Growth- Trưởng thành

Maturity-Decline- Suy thoái

Doanh thu Không có Thấp Tăng nhanh Đạt cực trị Giảm

Chi phí/ sản

phẩm Rất cao Cao Trung bình Thấp Thấp

Lợi nhuận Lỗ Lỗ Lời, tăng dần Lời, cao Giảm nhanhđến lỗ

Khách hàng Không có

Người khaiphá, ngườicách tân2.5%

Người tiênphong sớm

và người noitheo 13.5%

Số đông68%

Người lạchậu và ngườitrung thành16%

Đối thủ Ít hoặc chưa có Ít Tăng dần Nhiều, ổnđịnh Giảm dần

trung thuyết phục khách hàng, đẩy mạnh quảng cáo nhằm xúc tiến bán hàng, bánvới giá cạnh tranh.

- Giai đoạn tăng trưởng (Growth)

Trong giai đoạn này khối lượng và doanh thu tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh dophần lớn khách hàng đã chấp nhận sản phẩm Trong giai đoạn này chi phí trung bìnhgiảm và lợi nhuận bắt đầu tăng Đây cũng là lúc đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuấthiện Chiến lược Marketing trong giai đoạn này là tận dụng ưu thế để mở rộng thịtrường hiện có và thâm nhập thị trường mới Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảmxuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh Doanh nghiệp vẫn duy trì chi phí khuyếnmãi ở mức cũ hay tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyệnthị trường

- Giai đoạn trưởng thành (Maturity)

Trong giai đoạn trưởng thành doanh thu tiêu thụ đạt cực đại và bắt đầu có xu hướnggiảm, đánh dấu sự bão hòa cung cầu về hàng hóa đó trên thị trường Điều này cũngchứng tỏ đối thủ cạnh tranh lớn đã xuất hiện Để cạnh tranh doanh nghiệp cần phải

hạ giá bán mặc dù lợi nhuận cũng bắt đầu giảm Chiến lược Marketing trong giaiđoạn này là cắt giảm chi phí Marketing, thay đổi quảng cáo, kích thích trung gianphân phối, tiếp tục phục vụ khách hàng truyền thống

- Giai đoạn chín muồi doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương án sau để duytrì và thay đổi chiều hướng suy giảm doanh thu của sản phẩm:

• Nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm các mẫu mã mới, thay đổi và thêm các yếu tốphi vật chất cũng như đặc tính của sản phẩm

• Tìm và tạo ra thị trường mới

• Áp dụng phương thức, nghệ thuật bán hàng mới, liên kết tiêu thụ, phân biệt giá mộtcách linh hoạt theo điều kiện giao dịch

- Giai đoạn suy thoái (Decline)

Nếu trong giai đoạn trưởng thành sản phẩm không duy trì được khả năng cạnhtranh thì sẽ đi vào giai đoạn suy thoái mà biểu hiện rõ nét nhất là doanh thu tiêu thụgiảm sút liên tục Nguyên nhân có thể là do sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đượcsản xuất bằng công nghệ mới, hiện đại làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tỏ ra lạchậu; cũng có thể thị hiếu của đại bộ phận khách hàng đã thay đổi

Đây là lúc doanh nghiệp phải đối mặt với những lựa chọn khắc nghiệt Nếu sảnphẩm trở nên lỗi thời thực sự, doanh nghiệp nên lựa chọn ngừng sản xuất hơn làtăng chi phí cho xúc tiến bán hàng Khi môi trường Marketing thay đổi mạnh mẽ,không tiếp tục sản xuất cũng là biện pháp khôn ngoan Trong trường hợp lựa chọn

và quyết định duy trì sản xuất thì doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí sản xuất vàMarketing, từ bỏ các kênh phân phối kém hiệu quả, xem xét hạ giá bán nhằm tăngkhối lượng tiêu thụ nhưng đảm bảo khả năng thu được lợi nhuận Đặc biệt nếu sảnphẩm được nhiều người biết đến thì có thể quyết định làm trẻ hóa, làm thay đổi như

là một sản phẩm mới và hướng tới thị trường thực tế và hiện tại cũng như thị trườngmới bằng việc tập trung nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệpthường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kì sống sản phẩm: nghiên cứu

và tung ra thị trường sản phẩm mới trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại,trước khi sản phẩm hiện tại rơi vào tình trạng suy thoái để đảm bảo lợi nhuận trênthị trường

(Nguồn:Quantri.vn - Biên tập và hệ thống hóa: Chu kì sống của sản phẩm)2.2.5 Những yếu tố marketing ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm

2.2.5.1 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm và Chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn sản phẩm của kháchhàng Hơn nữa, giá cả cũng nói lên chất lượng và ảnh hưởng đến nhận thức ngườitiêu dùng đối với sản phẩm đó Tương ứng với từng chu kì sống của sản phẩm màdoanh nghiệp có từng phối thức khác nhau, chẳng hạn như:

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: doanh nghiệp sẽ đưa ra chiến lược sản phẩm

mở đầu cho những sản phẩm cơ bản mới gia nhập thị trường, kết hợp cùng với chiếnlược giá thâm nhập thị trường (mức giá thấp) để tranh thủ chiếm thị trường haydùng chiến lược giá hớt váng (mức giá cao) để chiếm được doanh thu cao nhất củathị trường

Hình 2.3: Chu kì sống của sản phẩm

Giai đoạn phát triển của sản phẩm: chiến lược sản phẩm nhằm mở rộng sảnphẩm, gia tăng các dịch vụ khách hàng giúp nâng cao tổng lượng sản phẩm bán ra.Kết hợp với chiến lược giá được điều chỉnh do chi phí giảm.

Giai đoạn chin muồi của sản phẩm: chiến lược sản phẩm sẽ giúp đa dạng hóasản phẩm và nhãn hiệu trong thời kì này Phối hợp với chiến lược giá cạnh tranh vớicác đối thủ để chiếm được thị trường hơn so với các đối thủ cạnh tranh xuất hiệnngày càng nhiều trên thị trường

Giai đoạn suy thoái của sản phẩm: chiến lược sản phẩm giúp loại trừ dầnnhững sản phẩm kinh doanh không hiệu quả Cùng với chiến lược giá giảm để kiếmđược lợi nhuận và bán được sản phẩm nhiều nhất có thể

Có thể thấy chiến lược giá làm chi phối và quyết định hiệu quả của chiến lượcsản phẩm

2.2.5.2 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm và Chiến lược phân phối

Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách an toàn, triệt để, đúng nơi vàđúng cách thì doanh nghiệp cần phải nắm chắc một chiến lược phân phối hiệu quả.Ngoài việc chú trọng đến địa điểm phân phối, phương thức phân phôi, số lượng địa

lý thì cách trang trí và trình bày gian hàng cũng giúp cho sản phẩm bán chạy hơn.Giai đoạn giới thiệu: doanh nghiệp sẽ đưa ra chiến lược sản phẩm mở đầu chonhững sản phẩm cơ bản mới gia nhập thị trường, kết hợp cùng với chiến lược xâydựng hệ thống phân phối cho những dòng sản phẩm mới, thiết kế các kênh phânphối một cách hiệu quả nhất

Giai đoạn phát triển của sản phẩm: chiến lược sản phẩm nhằm mở rộng sảnphẩm, gia tăng các dịch vụ khách hàng giúp nâng cao tổng lượng sản phẩm bán ra.Kết hợp với chiến lược mở rộng hệ thống phân phối giúp cho sản phẩm được phânphối rộng hơn với số lượng lớn hơn trong thời kì đang phát triển

Giai đoạn chín muồi của sản phẩm: chiến lược sản phẩm sẽ giúp đa dạng hóasản phẩm và nhãn hiệu trong thời kì này Phối hợp với chiến lược cải tổ và củng cố

hệ thống phân phối, khai thác các thị trường mới, giúp cho các sản phẩm được phân

bố rộng rãi, an toàn hơn, đưa doanh số tiêu thị lên mức đỉnh điểm

Giai đoạn suy thoái của sản phẩm: chiến lược sản phẩm giúp loại trừ dầnnhững sản phẩm kinh doanh không hiệu quả Cúng giống như chiến lwocj sản phẩmthì chiến lược phân phối sẽ loại bỏ những kênh phân phối không hiệu quả ở thờiđiểm này, nhằm giảm hạn chế đến mức tối đa tổn phí cho doanh nghiệp

2.2.5.3 Mối liên hệ giữa chiến lược sản phẩm và Chiến lược chiêu thị

Không ai có thể phủ nhận hiệu quả của việc quảng cáo cho một sản phẩmthông qua truyền thông, thì chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệusản phẩm ra thị trường Vì vậy chiến lược chiêu thị đóng vai trò quan trọng khôngchỉ ở việc đưa sản phẩm tiếp cận gần và nhanh hơn đến khách hàng mà còn góp

phần tạo nên thương hiệu cho sản phẩm và giúp người tiêu dùng nhận biết dễ dàngcông dụng và lợi ích của sản phẩm.

Các phối thức kết hợp có thể có như sau:

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: doanh nghiệp sẽ đưa ra chiến lược sản phẩm

mở đầu cho những sản phẩm cơ bản mới gia nhập thị trường, kết hợp với cácchương trình quảng cáo và tuyên truyền rầm rộ để tạo sự nhận biết sản phẩm,khuyến khích sử dụng sản phẩm, góp phần làm tăng doanh số và đạt hiểu quả tối đacho chiến lược sản phẩm mới

Giai đoạn phát triển của sản phẩm: chiến lược sản phẩm nhằm mở rộng sảnphẩm, gia tăng các dịch vụ khách hàng giúp nâng cao tổng lượng sản phẩm bán ra.Kết hợp với chiến lược chiêu thị tạo sự ưa thích đối với nhãn hiệu, tăng nhu cầu sửdụng sản phẩm qua các nhu cầu khuyến mại Giúp đẩy mạnh doanh số bán hàngtrong giai đoạn này

Giai đoạn chín muồi của sản phẩm: chiến lược sản phẩm sẽ giúp đa dạng hóasản phẩm và nhãn hiệu trong thời kì này Phối hợp với chiến lược chiêu thị xây dựngtính cách nhãn hiệu, nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích của nhãn hiệu, đem lại sựthành công ở chiến lược sản phẩm khi khách hàng đã tự nhận biết và tin dùng sảnphẩm trong giai đoạn này

Giai đoạn suy thoái của sản phẩm: chiến lược sản phẩm giúp loại trừ dầnnhững sản phẩm kinh doanh không hiệu quả Chiến lược chiêu thị ở thời kì này sẽgiúp tận thu sản phẩm, tăng lượng bán hàng thông qua các chương trình các khuyếnmãi hấp dẫn

Tóm tắt chương 2

Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của nền kinh tế hiện nay thì Marketingcàng thể hiện rõ vai trò và tầm quan trọng mật thiết đối với doanh nghiệp Có thểnói, Marketing là một hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp hiện nay

Có thể nói ngắn gọn rằng: Marketing được sinh ra nhằm đem lại những cáchthức giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Quá trình ấy baogồm năm bước cơ bản: R  STP  MM  I  C Trong đó, giai đoạn MM(Marketing mix) là sự phối thức những chiến lược marketing như chiến lược sảnphẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, đóng một vai tròhết sức quan trọng, góp phần quyết định sự thành công của cả chiến lược marketingcủa doanh nghiệp

Thông qua chương cơ sở lý luận trên, bài viết phần nào đã cung cấp nhữngkiến thức nền tảng cơ bản nhất về marketing cho người đọc Để người đọc hiểuđược thế nào là marketing, tổng hợp các hoạt động chủ yếu trong marketing và đặcbiệt là chiến lược sản phẩm với các yếu tố ảnh hưởng, từ đó làm cơ sở để phân tíchchương tiếp theo Bài viết nhằm nói lên tầm quan trọng của chiến lược sản phẩmtrong toàn bộ quá trình marketing giúp doanh nghiệp lựa chọn con đường riêng chomình trong một thị trường luôn thay đổi như hiện nay Nhờ đó doanh nghiệp có thểtói đa hóa lợi nhuận và tạo một chỗ đững vững chắc trên thị trường cạnh tranh khốcliệt ngày nay

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM RƯỢU JOHNNIE WALKER CỦA TẬP ĐOÀN DIAGEO TẠI VIỆT NAM.3.1.Giới thiệu về tập đoàn Diageo

3.1.1 Hình thành

Tập đoàn DIAGEO được thành lập từ năm 1997 sau khi hợp nhất giữa 2 tậpđoàn GrandMet và Guinness, có trụ sở chính tại London (Anh) Việc thành lập đượcthúc đẩy bởi các giám đốc điều hành Anthony Greener và Philip Yea tại Guinnesscùng với George Bull và John McGrath của Grand Metropolitan Cổ phiếu củaDiageo bắt đầu giao dịch trên thị trường chứng khoán London vào 17 tháng 12 năm1997

Diageo sở hữu Pillsbury cho đến năm 2000 khi nó được bán cho General Mills.Năm 2002, Diageo đã bán Burger King thức ăn nhanh chuỗi nhà hàng với một tậpđoàn do công ty Mỹ Texas Pacific cho $ 1,5 tỷ đồng

Trong tháng 2 năm 2011 Diageo đồng ý mua lại công ty rượu Thổ Nhĩ Kỳ MeyIcki cho 2,1 tỷ $ Mỹ

Trong tháng 5 năm 2012, Diageo đã đồng ý mua Ypioca, thương hiệu bán chạynhất của Cachaca cao cấp tại Brazil, với giá 300 triệu £

Trong tháng 6 năm 2012 Diageo thông báo đầu tư 1 tỷ £ trong sản xuất rượuwhisky Scotch trong năm năm tiếp theo, với ít nhất một nhà máy chưng cất mớiđược xây dựng, một vài cơ sở sản xuất đã có và đang được mở rộng, và năng lực sảnxuất tổng thể được tăng lên từ 30% đến 40% Điều này không có nghĩa phá bỏ hếtnhững cơ sở hạ tầng trước đó mà vẫn giữ lại và nâng cấp, tái tạo để sử dụng nhữngnhà máy lâu đời sản xuất Johnnie Walker, ở Kilmarnock, vốn đã bị đóng cửa vàotháng ba năm đó

Trong tháng 11 năm 2012, Diageo mua lại 53,4% cổ phần tại Công ty rượumạnh United Spirits của Ấn Độ với giá 1,28 tỷ bảng

Chữ “DIAGEO” được kết hợp giữa từ “DIA” tiếng Latin có nghĩa là “ngày”với từ “GEO” tiếng Hy Lạp có nghĩa là “thế giới” Theo lãnh đạo DIAGEO, tên gọinày mang ý nghĩa mỗi ngày ở khắp mọi nơi, mọi người đều có thể cùng nhau chúcmừng với các nhãn hàng của chúng tôi Hiện nay, sản phẩm DIAGEO đã có mặt tại

180 quốc gia và vùng lãnh thổ, được người tiêu dùng biết đến là Tập đoàn kinhdoanh thức uống cao cấp hàng đầu thế giới DIAGEO đang sở hữu và phân phối bộsưu tập các nhãn hiệu đồ uống có cồn hàng đầu thế giới, với các nhãn hiệu chủ lựcnhư: Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys, J& B, Captain Morgan, Ciroc, Tanqueray,The Singleton,…

Công ty TNHH DIAGEO Việt Nam (DIAGEO Việt Nam) là công ty 100%vốn nước ngoài, thuộc quyền sở hữu của Tập đoàn DIAGEO Với đội ngũ nhân viên

năng động, được dẫn dắt bởi Tổng giám đốc Stephane Gripon, DIAGEO Việt Nam

đã có nhiều hoạt động hiệu quả, tích cực tại thị trường Việt Nam, trong đó tập trungvào công tác phát triển thương hiệu và phục vụ khách hàng Hiện nay, DIAGEOViệt Nam đang trong giai đoạn đầu tư để đạt được quy mô cũng như cung cách làmviệc chuyên nghiệp

Đại diện DIAGEO Việt Nam cho biết: “Chúng tôi thực hiện nhiệm vụ tăngtrưởng và mở rộng thị trường dựa trên nền tảng con người, thương hiệu nổi tiếng,các mối quan hệ thân hữu, hệ thống, quy trình và chuẩn mực DIAGEO mang đếncho người tiêu dùng Việt Nam một bộ sưu tập hoàn hảo nhất, với các nhãn hiệuđược nhiều người ưa thích Trong các hoạt động của mình, DIAGEO đều dựa trênnhững giá trị và chuẩn mực cao, đó là niềm đam mê vào khách hàng và người tiêudùng; Tự vươn lên đến thành công; Lòng tự hào về những gì mình đang làm; Luônhướng đến những điều tốt đẹp nhất và trân trọng lẫn nhau” DIAGEO Việt Nam đãxây dựng một chiến dịch tiếp thị sản phẩm Johnnie Walker được đánh giá là tốt nhấtkhu vực Châu Á Thái Bình Dương Chiến dịch này dựa trên những hiểu biết sâu sắc

về thói quen tiêu dùng của người Việt Nam và những hoạt động hiệu quả của cáckênh phân phối Hiện nay, DIAGEO Việt Nam tiếp tục đầu tư và tăng cường nănglực cho đội ngũ bán hàng

3.1.2 Sứ mệnh kinh doanh

Khơi nguồn đam mê và hứng thú nơi những khách hàng và người tiêu dùng –thăm dò ý kiến của khách hàng và người tiêu dùng để thúc đẩy tiêu dùng và đẩymạnh tăng trưởng Chăm sóc cho các thương hiệu thật tốt và theo đuổi phát huynhững tiềm năng của những thương hiệu Thực hiện sáng tạo, không ngừng tìmkiếm những ý tưởng mới thúc đẩy tăng trưởng và áp dụng phổ biến trên toàn doanhnghiệp

Cam kết cung cấp cho mọi nhân viên môi trường làm việc tự do để thành công

vì đó là công việc ươm mầm những tài năng kinh doanh Luôn tin tưởng lẫn nhau,lối tư duy rộng mở và môi trường cạnh tranh lành mạnh đầy thử thách Luôn luôn cư

xử như một đội - khi ở cùng gần cũng như làm việc cách xa nhau

Luôn tự hào về những gì công ty đã làm - Hành động một cách tinh tế, nhạybén với các tiêu chuẩn cao nhất về sự liêm chính và trách nhiệm xã hội Phươngchâm thưởng thức và hưởng lợi từ sự đa dạng

Cam kết sẽ cố gắng để hoạt động kinh doanh tốt nhất – Luôn luôn nhiệt huyết,luôn luôn học hỏi, luôn luôn cải thiện Đảm bảo liên tục thiết lập các tiêu chuẩn cao

và sau đó cố gắng hết sức để vượt qua chúng

Đánh giá cao mỗi con người – Đảm bảo dựa trên nguyên tắc tìm kiếm vàhưởng lợi từ những người khác nhau và những ý kiến đóng góp khác nhau Cam kết

cố gắng tạo ra các mối quan hệ hợp tác và quan hệ đối tác bên vững, đôi bên đềuđược thỏa mãn.

3.1.3 Xác định mục tiêu kinh doanh

Như đã trình bày ở trên, tập đoàn Diageo nắm thị phần chính Diageo dẫn đầutrong thị trường rượu mạnh quan trọng nhất – Mỹ ( chiếm 31% tổng doanh số bán ratrên toàn thế giới ) , chiếm 36% tổng doanh thu Diageo với bước tiến dài ở Bắc Mỹtrong khi đó ở thị trường mới nổi và đầy tiềm năng như Châu Á lại chưa được tậpđoàn này chú ý nhiều, ở thị trường Châu Á thì doanh số bán ra của Diageo chỉchiếm 9% tổng doanh thu của hãng

Nhưng càng ngày càng nhận thấy rõ nhu cầu dùng rượu mạnh của tầng lớptrung lưu và thượng lưu cho những dịp đặc biệt ngày càng tăng cao ở thị trườngChâu Á, thì đây là một cơ hội tốt, một thị trường tiềm năng để Diageo phát triển Vìthế Diageo đã đưa ra mục tiêu kinh doanh đánh mạnh vào những thị trường mới nổinhư Đông Nam Á, Châu Á Thái Bình Dương, đặc biệt là ở Việt Nam Thông quaviệc mua lại những nhãn hiệu nổi tiếng ở khu vực và đưa ra nhiều chiến dịchmarketing cũng như tổ chức những sự kiện quảng bá thương hiệu Từ đó đưa ra mụctiêu kinh doanh cụ thể cho nhãn hiệu này như sau

• Đạt 50% lợi nhuận thuần từ các thị trường mới nổi

• Xây dựng mối liên kết sâu hơn đồng thời vượt qua sự chỉ trích và nghi ngờ (vềmarketing) để gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu

• Tác động đến văn hóa, để cộng đồng cảm nhận được sự sang trọng của thương hiệu

• Chứng minh thương hiệu Johnnie Walker là thương hiệu được khao khát nhất, đạt

“top of mind” để các điểm bán on-trade (nhà hàng, khách sạn, quán bar) cảm thấy tựhào khi kinh doanh sản phẩm

3.1.4 Giá trị cốt lõi

Keep Walking_ “Không ngừng bước tới” là một triết lý sống nổi tiếng về sựthông minh và nhiệt huyết của chính bản thân để vươn tới một hành trình làm thayđổi cả thế giới

“Không ngừng bước tới” (Keep Walking) không chỉ là biểu tượng của mộtthương hiệu, mà còn là biểu tượng toàn cầu của người đàn ông luôn tiến về phíatrước Mọi nỗ lực, mọi cố gắng sẽ không bao giờ là thừa là đủ, trước mọi khó khăn

và khát vọng vươn lên trong cuộc sống chỉ cần luôn giữ niềm tin và sự cố gắng,đúng với tinh thần “Keep Walking”_”Không ngừng bước tới”, luôn hướng về phíatrước, đương đầu với mọi thử thách, thì thành công sẽ đến Chắc chắn những năm vềsau, tinh thần “Không ngừng bước tới” (Keep Walking) sẽ mãi mãi là nguồn cảmhứng của mọi thế hệ

3.1.5 Nhãn hiệu cuả sản phẩm

Johnnie Walker là loại whisky bán chạy nhất ở thị trường Châu Âu và làthương hiệu rượu mạnh đứng vị trí thứ 3 trên thế giới Nhãn hiệu và biểu tượngStriding Man được công nhận là những biểu tượng nổi tiếng trên toàn cầu và đượcđăng ký sở hữu trên thị trường trước cả McDonald’s, Nike và Coca-Cola

Những dòng sản phẩm whisky của gia đình Johnnie Walker cùng nhau chia sẻgiá trị của sự phát triển, tiếp tục đứng vững và ngày càng lớn mạnh Những giá trị

đó được mang đến bởi những điều cốt lõi như kiểu dáng sản phẩm, thương hiệuJohnnie Walker, và biểu tượng Striding Man Chính những điều đó cũng góp phầnkhông nhỏ trong việc giúp thương hiệu Johnnie Walker giữ vững được vị trí hàngđầu trên toàn thế giới

Chính vì lý do đó mà Johhnie Walker được chọn lựa là một trong những nhãnhiệu chủ chốt của Diageo như Smirnoff, Baileys, Captain Morgan, José Cuervo,J&B, Tanqueray và Guinness chiếm tới 57% lượng sản phẩm được tiêu thụ trongnăm 2010 của hãng này Kết thúc năm tài chính 2010, doanh thu của Diageo đạt gần

10 tỷ bảng Anh và lợi nhuận đạt 2,5 tỷ bảng Anh, tăng 6% so với 2009 Theo số liệuImpact Databank top 100 , Diageo chiếm tới 29% thị phần rượu mạnh của thế giới.Trong cơ cấu doanh thu theo khu vực của Diageo, thị trường châu Á - TháiBình Dương tuy doanh thu chỉ tăng 1%, nhưng lợi nhuận tăng tới 6% Theo báo cáomới nhất vào tháng 2 năm 2015 của Daigeo, các thị trường mới nổi tại châu Á như

Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia và Việt Nam có mức tăng doanh thu cao nhất lên tới15% Ở Việt Nam, mặt hàng bán chạy nhất là Johnnie Walker và Singleton - mộtloại rượu whisky Qua đó có thể thấy Diageo và nhãn hiệu Johnnie Walker là bộ đôisong hành chiếm vị thế hàng đầu về sản phẩm rượu mạnh trên toàn thế giới, cạnhtranh gay gắt với những hãng kinh doanh rượu nổi tiếng khác như Pernod Ricard ởthị trương thế giới hay HALICO ở thị trường Việt Nam

Diageo chọn phát triền dòng sản phẩm Johnnie Walker của mình theo hướngxây dựng nhãn hiệu sản phẩm gắn liền với thương hiệu lâu năm Johhnie Walker(như Johhnie Walker Red Label) Đây là quyết định nhãn hiệu sản phẩm với từngtên riêng biệt được gắn liền với nhãn hiệu chung của từng sản phẩm Trong toàn bộquá trình ra mắt và phát triển các loại sản phẩm thì Diageo vẫn duy trì tên thươnghiệu Johnnie Walker trên mỗi sản phẩm Điều đó giúp lan truyền tác động mạnh mẽđễn nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu Johnnie Walker trên thị trườngrượu mạnh đang ngày càng đa dạng

Để củng cố thêm cho vị thế nhãn hiệu của mình DIAGEO Việt Nam đã xâydựng một chiến dịch tiếp thị sản phẩm Johnnie Walker được đánh giá là tốt nhất khuvực Châu Á Thái Bình Dương Chiến dịch này dựa trên những hiểu biết sâu sắc vềthói quen tiêu dùng của người Việt Nam và những hoạt động hiệu quả của các kênhphân phối “I Never drink and drive” đã từng là một sáng kiến toàn cầu của Tập

đoàn Diageo, được khởi xướng từ năm 2008 đến nay và đã nhận được hơn 850.000

sự ủng hộ của những nhân vật có ảnh hưởng trong xã hội trên toàn thế giới cùngtham gia ký tên cam kết, từ đó đã truyền bá thông điệp đầy ý nghĩa này đến hơn 225triệu người trên thế giới thông qua các kênh truyền thông đại chúng

Diageo tiến hành quảng bá các nhãn hiệu của mình trên các kênh truyền hình,kênh online thông qua các website, báo điện tử, những hội thảo, chương trình sựkiện có thể kể đến như:

-13/02/2012: Diageo Việt Nam trao tặng máy tính cho Trung tâm Khuyết tật và Pháttriển

-04/05/2012: Hội thảo Hub Culture

-25/4/2013: “Mở lối tiên phong” tại Việt Nam

-27/09/2013: Công bố các cửa hàng được tuyển chọn

-18/10/2013: Plan W và cuộc thi “Phụ nữ Việt Nam qua lăng kính nhà báo” 2015-08/11/2013: Diageo được bầu chọn là nơi đáng đầu quân trên thế giới

-27/11/2013: Chiến dịch “Không uống rượu lái xe” quay trở lại Việt Nam

-10/0/2014: Khởi tranh cuộc thi tìm kiếm tài năng pha chế Việt Nam 2013

-06/03/2014: Diageo trao quyền cho phụ nữ Việt

-5/9/2014, nhân dịp khai giảng năm học mới, Công ty TNHH Diageo Việt Nam đã

tổ chức lễ trao tặng hệ thống lọc nước cho 4 trường học ở các vùng nông thôn nghèotại tỉnh Ninh Thuận

-10/10/2014: Diageo Việt Nam công bố Ban giám khảo Giải thưởng báo chí

-27/01/2015: Cuộc thi “Tìm kiếm tài năng pha chế đẳng cấp thế giới” quay trở lạiViệt Nam

-06/03/2015: “Đội quân tóc dài trên biển Tây” lọt vào vòng chung kết Giải thưởngbáo chí

Tất cả nhằm củng cố và lan truyền thương hiệu đồng thời tạo nên một vị thếvững chắc cho nhãn hiệu Johnnie Walker trên toàn thế giới nói chung và Việt Namnói riêng

3.1.6 Cơ cấu tổ chức

Công ty TNHH DIAGEO Việt Nam (DIAGEO Việt Nam) là công ty 100%vốn nước ngoài, thuộc quyền sở hữu của Tập đoàn DIAGEO Sau đây là một bảntóm tắt của các cơ cấu quản trị của Diageo ở mức cao nhất:

(Nguồn: Website của Diageo www.diageo.com: Our Structure: Cấu trúc công ty)

Hình 3.1: Cơ cấu cao nhất của tập đoàn Diageo

Hội đồng quản trị, trong các phiên giao dịch đầy đủ và thông qua các ủy ban(kiểm toán, bầu cử và thù lao), ra quyết định, đánh giá và phê duyệt chính sách quantrọng và quyết định của công ty, đặc biệt là liên quan đến:

• Chiến lược nhóm và kế hoạch hoạt động

• Quản trị doanh nghiệp

• Tuân thủ pháp luật, quy định và luật của công ty tiến hành kinh doanh

• Phát triển kinh doanh, bao gồm cả các khoản đầu tư lớn và thanh lý

• Tài chính và ngân quỹ

• Bổ nhiệm hoặc bãi bỏ các giám đốc và thư ký công ty

• Quản lý rủi ro

• Báo cáo tài chính và kiểm toán

• Quyền công dân, đạo đức và môi trường

- Giám đốc điều hành: chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinhdoanh và tổ chức các bộ máy bộ phận, nhân sự trong phạm vi cho phép đượcquy định tại điều lệ.

- Giám đốc hành chính: Chịu trách nhiệm về các hoạt động hành chính củacông ty lien quan đến thủ tục kinh doanh và kê khai với kiểm toán nhà nướctại các khu vực

- Ban kiểm sát: bao gồm 6 thành viên, là những người có kinh nghiệm lâu năm

và kiến thức chuyên môn sâu, giữ vai trò rà soát, kiểm tra tính minh bạch cáchoạt động của các ban còn lại Đảm bảo tính công bằng và thống nhất tronghoạt động của công ty

3.1.7 Quá trình mua lại cổ phần của CTCP cồn rượu Việt Nam Halico

Các thị trường mới nổi được Diageo đánh giá là điểm sáng dẫn đường trongnăm qua, mang lại sự tăng trưởng 3 quý liên tiếp của hãng này

Tập đoàn Diageo đã đầu tư vào thị trường mới nổi khá mạnh tay, với tổng mứcđầu tư hơn 70% chi phí marketing (chi phí marketing năm 2012 là 1,69 tỷ bảngAnh) Chìa khóa cho tăng trưởng ở thị trường này được Diageo đánh giá là ở phânkhúc tiêu dùng trung lưu với các dòng sản phẩm tầm trung, mức giá hợp lý

Trong chiến lược thâu tóm và đầu tư, Diageo quyết tâm gia tăng sự hiện diệncủa mình bằng một số thương vụ mua lại quan trọng tại các thị trường mới nổi,thông qua các danh mục đồ uống địa phương bên cạnh các sản phẩm cao cấp sẵn có.Theo báo cáo vắn tắt của Diageo, năm 2012, tập đoàn này đã tăng tỷ lệ sở hữulên 45,5% tại Halico của Việt Nam; bành trướng tại thị trường Trung Quốc bằngviệc hợp nhất Shuijingfang (công ty sở hữu thương hiệu rượu baiju của TrungQuốc); mua lại Meta Abo (hãng bia lớn thứ 2 ở Ethiopia); mua lại Ypióca (hãngrượu mía hàng đầu của Brazil)

Chưa hết, thương vụ mua lại Mey Icki (năm 2011) không chỉ mang lại choDiageo thương hiệu rượu Yeni Raki đứng đầu thị trường rượu mạnh ở Thổ Nhĩ Kỳ,

mà còn giúp Diageo mở rộng hệ thống bán lẻ tại đất nước này năm 2012 lên 80% thịphần

Tại Việt Nam:

Theo đánh giá của Diageo, sản phẩm Vodka Hà Nội của Halico chính là sảnphẩm “đỉnh” đang dẫn đầu thị trường rượu cồn bình dân ở Việt Nam

Ông Gilbert Ghostine, Giám đốc Diageo khu vực châu Á-Thái Bình Dương,từng nhận định: “Hệ thống phân phối mạnh và những khoản đầu tư gần đây vào dâychuyền sản xuất hiện đại của Halico đã cho thấy tham vọng của hãng tại thị trườngViệt Nam Diageo đã có nhiều mối quan hệ đối tác thành công ở châu Á-Thái BìnhDương và các mối quan hệ đối tác là phần không thể tách rời khỏi con đường pháttriển của chúng tôi tại khu vực”

(Nguồn: Báo cáo tài chính 2013 của Halico)

Diageo đã gom gần hết lượng cổ phiếu Halico trên thị trường, ngoại trừ phầnHabeco nắm giữ

Trong năm 2011, Diageo đã mua 30% cổ phần của Halico, tương ứng 6 triệu

cổ phiếu cũng với mức giá rất cao -213.600 đồng/cổ phiếu Với mức giá này, vốnhóa của Halico lên tới gần 4.300 tỷ đồng, mức giá rất "đắt" nếu so với kết quả kinhdoanh đang có phần đi xuống của Halico

Năm 2012, Diageo tiếp tục chi khoảng 14 triệu bảng Anh (tương đương 21,8triệu USD) để mua 10,6% cổ phần của Halico, cùng với giá mua lại năm trước.Những thông tin sơ lược nói trên phần nào cho thấy chiến lược lớn của Diageođối với đối tác nội địa có lịch sử 100 năm bán lẻ trên thị trường rượu cồn Việt Namnhư Halico

3.2 Tổng quan thị trường rượu mạnh ở Việt Nam

Theo số liệu thống kê của Tổng Cục Thống Kê Việt Nam thì năm 2015, ViệtNam đạt Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2015 ước tính tăng 6,68% so vớinăm 2014, trong đó quý I tăng 6,12%; quý II tăng 6,47%; quý III tăng 6,87%; quý

IV tăng 7,01% Mức tăng trưởng năm nay cao hơn mục tiêu 6,2% đề ra và cao hơnmức tăng của các năm từ 2011-2014[1], cho thấy nền kinh tế phục hồi rõ nét Vớimột đất nước có nền kinh tế đang trên đà phục hồi và phát triển như Việt Nam thì cơhội đầu tư và phát triển các nhãn hiệu có tên tuổi là rất lớn Hơn nữa, Việt Nam làđất nước có khá nhiều dịp lễ lớn nên thị trường rượu mạnh hiện đang rất có tiềm

Hình 4.2: Cổ đông chiến lược của Halico