Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại khoa quản trị kinh doanh trường đại học văn lang

TÓM TẮTĐề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang” được thực hiện trong bối cảnh ngành giáo dục đạ

-

TRẦN HỒNG NHỰT MINH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016

-

TRẦN HỒNG NHỰT MINH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Lưu Thanh Tâm

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 17 tháng 9 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng… năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TRẦN HỒNG NHỰT MINH Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 24/11/1991 Nơi sinh: Long An

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820150

I- Tên đề tài:

Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang

II- Nhiệm vụ và nội dung:

1 Nhiệm vụ: Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo

2 Nội dung:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên

- Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại

trường Đại học Dân lập Văn Lang

- Đề ra một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo

III- Ngày giao nhiệm vụ:

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Lưu Thanh Tâm

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS Lưu Thanh Tâm

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy TS Lưu Thanh Tâm,

Phó Hiệu trưởng Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Văn Lang, Quý Thầy (Cô) giáo, các bạn đồng nghiệp và các bạn sinh viên Trường Đại học Văn Lang đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Cảm ơn các anh chị, các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn

Tp HCM, ngày tháng năm 2016

Trần Hồng Nhựt Minh

TÓM TẮT

Đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo

tại khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang” được thực hiện trong bối

cảnh ngành giáo dục đại học đang dần được chấp nhận như là một loại hình dịch vụ

và các trường đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối tượng chính của mình là sinh viên Một áp lực không thể tránh khỏi đối với các trường là việc tuân thủ các nguyên tắc quản lý chất lượng hiện đại mà trong đó làm hài lòng sinh viên đang đóng vai trò chủ chốt

Đề tài nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 400 sinh viên đang học tập tại

khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Văn Lang

Số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0 Đề tài sử dụng các hệ số Cronbach’s alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi qui để đánh giá sự hài lòng của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học

Văn Lang

Nhìn chung, mức độ hài lòng của sinh viên ở mức trung bình khá, nhà trường

và khoa tại khoa Quản trị kinh doanh cần quan tâm nhiều hơn đến năng lực của giáo viên,chương trình đào tạo và chương trình ngoại khóa, giúp sinh viên hiểu rõ các thông tin của khóa học từ đó giúp sinh viên chọn lớp học, chọn môn học phù hợp với trình độ của mình

Qua đó, đề tài cũng đề xuất một số hàm ý về quản trị đội ngũ giảng viên, cải tiến chương trình nội dung đào tạo, tăng cường chương trình ngoại khóa, đội ngũ nhân viên phòng ban, thư viện, cơ sở vật chất để giúp Nhà trường và khoa Quản trị kinh doanh nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đào tạo đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sinh viên

The project of "Assessment of students’ satisfaction for the quality of

training services in Business Administration Department of the University Van Lang" is performed in the higher education which is gradually being accepted as

the service; and universities are suppliers for students as their main subjects An inevitable pressure for universities that comply with the principles of modern quality management which students’ satisfaction is the key role

The research presents the survey’s result in 400 students who are studying at Business Administration Department of the University Van Lang

Data were analyzed by statistical software SPSS20.0 in the uses of Cronbach's alpha coefficients, the exploratory factor analysis (EFA) and the regression to assess the satisfaction of students services in Business Administration Department of the University Van Lang

In general, the level of student satisfaction is at above average, the University and Department of Business Administration should focus to the teachers’ capacities, curriculums and extracurricular programs; and support students clarify the course’s information to select classes, subjects which appropriate to their qualifications

The project proposes the implications of faculty resource governance, training curriculums, extracurricular programs, department staffs, library, physical facilities to improve the quality of training services in university and in department

of business Administration to meet students' increasing needs

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

Chương 1 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 2

1.3 Mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu 3

1.3.1 Mục tiêu của đề tài 3

1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.2.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.3 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 3

1.3.3.1 Phương pháp luận 3

1.3.3.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Kết cấu của đề tài 4

1.5 Tóm tắt chương 1 5

Chương 2 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu 6

2.1.1 Giới thiệu khái quát về trường Đại học Văn Lang 6

2.1.2 Giới thiệu khoa Quản trị kinh doanh 7

2.2 Các khái niệm cơ bản 7

2.2.1 Dịch vụ và dịch vụ đào tạo đại học 7

2.2.1.1 Dịch vụ 7

2.2.1.2 Dịch vụ đào tạo đại học 8

2.2.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo 9

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 10

2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 15

2.4 Một số nghiên cứu trước đây 19

2.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu của đề tài 22

2.6 Tóm tắt chương 2 24

Chương 3 25

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.1.1 Nghiên cứu định tính 25

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 25

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Xây dựng thang đo 26

3.2.1 Thang đo cơ sở vật chất 27

3.2.2 Thang đo thư viện 27

3.2.3 Thang đo về đội ngũ nhân viên phòng ban 28

3.2.4 Thang đo về đội ngũ giảng viên 28

3.2.5 Thang đo về chương trình ngoại khóa 29

3.2.6 Thang đo về chương trình đào tạo 30

3.3 Nghiên cứu chính thức 30

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 30

3.3.2 Phương pháp điều tra mẫu 30

3.4 Tóm tắt chương 3 31

Chương 4 32

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Giới thiệu 32

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 32

4.2.1 Về năm học 32

4.2.2 Về giới tính 32

4.3 Đánh giá các thang đo 33

4.3.1 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Cơ sở vật chất (CSVC) 33

4.3.2 Cronbach Alpha của nhân tố Thư viện (TV) 34

4.3.3 Cronbach Alpha của nhân tố Nhân viên (NV) 34

4.3.4 Cronbach Alpha của nhân tố Giảng viên (GV) 35

4.3.5 Cronbach Alpha của nhân tố Chương trình ngoại khóa (CTNK) 37

4.3.6 Cronbach Alpha của nhân tố Chương trình đào tạo (CTDT) 38

4.3.7 Cronbach Alpha của nhân tố sự hài lòng (HL) 39

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

4.5 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường 47

4.6 Phân tích hồi quy đa biến 47

4.6.1 Phân tích mô hình 47

4.6.2 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 48

4.6.2.1 Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi 48

4.6.2.2 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn 49

4.6.2.3 Ma trận tương quan 50

4.6.2.4 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 51

4.6.2.5 Kiểm định F và các giá trị của Sig 52

4.7 Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên về Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang 53

4.8 Phân tích sự hài lòng của sinh viên theo các biến đặc trưng của sinh viên 55

4.9 Tóm tắt chương 4 56

Chương 5 57

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 Giới thiệu 57

5.2 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu 57

5.3 Kết luận 59

5.4 Một số kiến nghị 60

5.5 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC

Phụ lục 1

Phụ lục 2

Phụ lục 3

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CSI : Customer Statisfaction Inder

CTDT : Chương trình đào tạo

CTHSSV : Công tác học sinh sinh viên

CTNK : Chương trình ngoại khóa

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo cơ sở vật chất 30

Bảng 3.2: Thang đo thư viện 31

Bảng 3.3: Thang đo về đội ngũ nhân viên phòng ban 31

Bảng 3.4: Thang đo về đội ngũ giảng viên 32

Bảng 3.5: Thang đo về chương trình ngoại khóa 32

Bảng 3.6: Thang đo về chương trình đào tạo 33

Bảng 4.1: Thông kê mẫu theo năm học 35

Bảng 4.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính 36

Bảng 4.3: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Cơ sở vật chất 36

Bảng 4.4: Cronbach Alpha của nhân tố Thư viện 37

Bảng 4.5: Cronbach Alpha của nhân tố Nhân viên 37

Bảng 4.6: Cronbach Alpha của nhân tố Giảng viên lần 1 và lần 2 38

Bảng 4.7: Cronbach Alpha của nhân tố Chương trình ngoại khóa lần 1 và lần 2 40

Bảng 4.8: Cronbach Alpha của nhân tố Chương trình đào tạo 41

Bảng 4.9: Cronbach Alpha của nhân tố sự hài lòng 42

Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất 44

Bảng 4.11: Bảng phương sai trích lần thứ nhất 45

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất 45

Bảng 4.13: Bảng trích phương sai lần cuối (lần thứ 7) 47

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối (lần thứ 7) 48

Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 53

Bảng 4.16: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 54

Bảng 4.17: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 55

Bảng 4.18 : Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 56

Bảng 4.19: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm sinh viên nam và sinh viên nữ 58

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 16

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 18

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 22

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang 50

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui 51

Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư - đã chuẩn hóa 52

Hình 4.4: Đồ thị Histogram của phần dư - đã chuẩn hóa 52

Hình 4.5: Mô hình chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang 58

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề

Với xu thế xã hội hóa giáo dục hiện nay, hệ thống giáo dục cùng tồn tại song song hai loại hình công lập và ngoài công lập, chính vì sự đa dạng về loại hình đã tạo nên tình trạng cạnh tranh giữa các trường, giữa trường công lập và ngoài công lập và cạnh tranh giữa các trường trong cùng loại hình với nhau Vì vậy để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chất lượng ngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo của trường cần phải quan tâm đến chất lượng của quá trình đào tạo, đặc biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên nhằm thu hút người học Do đó, việc các trường phải không ngừng khẳng định mình qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, đáp ứng sự

kỳ vọng của người học đối với chất lượng dịch vụ đào tạo được cung ứng là điều cần thiết cũng như bắt buộc Thêm vào đó yếu tố quyết định đến kĩ năng sống, chuyên môn nghiệp vụ của sinh viên được rèn luyện và xây dựng chủ yếu tại môi trường đại học Ta có thể nhận thấy chất lượng giáo dục được hình thành từ rất nhiều nhân tố: công tác giảng dạy, chương trình đào tạo, đội ngũ cán bộ giảng viên, sinh viên, các hoạt động học thuật, nghiên cứu khoa học, thư viện, điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị…

Và tất cả những nhân tố trên điều đóng một vai trò quan trọng trong các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Vì vậy, nâng cao chất lượng đào tạo là một quá trình cần được thực hiện liên tục, những ý kiến nhìn nhận về chất lượng đào tạo từ phía sinh viên – những người đang trực tiếp hưởng thụ dịch vụ đào tạo là một thành phần đóng góp không thể thiếu trong việc thực hiện cải tiến chất lượng đào tạo của các trường đại học Từ đó, có thể đề ra giải pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo và càng làm thỏa mãn khách hàng là sinh viên nhằm góp phần giúp nâng cao năng lực cạnh tranh, cũng như khả năng thu hút khách hàng của trường Đại học Văn Lang tại thời điểm hiện tại và trong tương lai

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Việc đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường để từ đó nhà trường nhận biết và có những điều chỉnh trong việc cung cấp dịch vu ̣ đào tạo cho phù hợp là cần thiết, vì vậy trường Đại học Văn Lang

đã tiến hành tổ chức nhiều kênh liên lạc trao đổi thông tin giữa nhà trường và sinh viên như hằng năm điều tiến hành đánh giá chất lượng đào tạo thông qua phiếu khảo sát 19 câu hỏi dành cho sinh viên trước khi kết thúc học phần hay gặp gỡ đầu năm giữa ban lãnh đạo trường với sinh viên các khoa để từ đó có thể giúp nhà trường cải thiện những điều còn thiếu sót Tuy nhiên, các buổi trao đổi chỉ mang tính chất khái quát và chưa cụ thể do thời gian vẫn còn có hạn mà số lượng sinh viên phải tiếp xúc lại quá nhiều, và phiếu 19 vẫn chưa thực sự phù hợp với tình hình học tập của sinh viên từ đó dẫn đến trình trạng chưa có số liệu nào chứng minh về

sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố nào Do đó, để có được một kết quả tốt cần có các cuộc khảo sát tìm hiểu sự hài lòng của sinh viên đối với những sản phẩm dịch vụ mà họ được cung ứng từ đó có thể đưa ra những dịch vụ tốt hơn, phù hợp hơn với nhu cầu của sinh viên nhằm đem lại sự hài lòng cao nhất cũng như chất lượng dịch vụ tốt nhất Chính những điều đó sẽ giúp cho thương hiệu của trường được quảng bá một cách rộng rãi tới mọi người đặc biệt là các bậc phụ huynh học sinh giúp thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng từ đó nâng cao số lượng học sinh đăng ký theo học tại trường Đại học Văn Lang

Tóm lại cũng còn rất nhiều các tác giả có các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Tại trường Đại học Văn Lang

đã tiến hành khảo sát về sự hài lòng của sinh viên tại các khoa qua từng năm, tuy nhiên các khảo sát chưa đề cập đến cụ thể chi tiết từng khoa cũng như chưa có đề tài

nào nghiên cứu đến việc “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch

vụ đào tạo tại khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang”

Là nhân viên đang công tác tại ban Đảm bảo chất lượng đào tạo trường Đại học Văn Lang, tác giả rất quan tâm đến việc phải nâng cao sự hài lòng của sinh viên

đã và đang học tập tại khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang và việc tìm ra giải pháp cho việc này là điều rất cần thiết

1.3 Mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu của đề tài

- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Văn Lang

- Đo lường sự hài lòng của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Văn Lang

- Đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng sinh viên khoa Quản trị kinh doanh về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Văn Lang

1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Văn Lang

1.3.2.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn trong sinh viên

4 khóa từ năm 1 đến năm 4 tại khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang

- Về thời gian: từ tháng 1/2016 đến tháng 6/2016 (trong thời gian 6 tháng) 1.3.3 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

1.3.3.1 Phương pháp luận

- Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, điều tra xã hội học,

mô hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn

1.3.3.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích tài liệu: thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo, các đề tài nghiên cứu của các nhà khoa học giáo dục trong và ngoài nước, cùng các tài liệu khác có liên quan đến đề tài nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình lý thuyết và công cụ đo lường sử dụng cho bước nghiên cứu thực tiễn

 Nhóm phương pháp điều tra khảo sát:

- Phương pháp thảo luận ở đây được tác giả lựa chọn là thực hiện bằng việc thảo luận với một nhóm cá nhân cùng chung đề tài và tham khảo ý kiến một số giáo

vụ của các khoa vốn là người trực tiếp tiếp xúc với sinh viên nhằm thu thập thêm thông tin và kiểm tra tính xác thực cũng như tính hợp lí của bảng câu hỏi

- Đối với phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, bảng câu hỏi sẽ được tác giả phát cho sinh viên và tác giả sẽ tiến hành giải đáp thắc mắc của sinh viên khi cần thiết

- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: Mẫu sẽ được tác giả chọn theo phương pháp phi xác suất: kích thước mẫu là 400 sinh viên trong 4 khóa liên tiếp

- Phương pháp thống kê toán học: Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để lấy thông tin và xác định dữ liệu

 Qui trình phân tích dữ liệu:

- Thống kê mô tả

- Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để đưa vào các thủ tục phân tích đa biến

- Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã cung cấp

- Kiểm định Levene để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ theo các nhóm đối tượng

- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài

1.4 Kết cấu của đề tài

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA, Regression…

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

1.5 Tóm tắt chương 1

Chương 1 nhằm giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu nhằm giúp cho người đọc có thể khái quát được phần nào kết cấu cũng như những nội dung cần thiết sẽ được nhắc đến trong luận văn, qua tiếp chương 2 cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ nói rõ thêm về nội dung cần phải nghiên cứu cũng như các phần định nghĩa của những nội dung có trong luận văn

vụ đào tạo tại khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang

2.1.1 Giới thiệu khái quát về trường Đại học Văn Lang

Trường Đại học Văn Lang được thành lập năm 1995 theo Quyết định số 71/QĐ-TTg ngày 27/01/1995 của Thủ tướng Chính phủ Ngày 10 tháng 3 Âm lịch năm 1995, nhằm ngày Giỗ Tổ Hùng Vương, trường tổ chức Lễ ra mắt tại Nhà hát

Tp HCM Ngày Giỗ Tổ cũng là ngày truyền thống của Nhà trường Trường là cơ

sở đào tạo đại học chịu sự quản lý Nhà nước của Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường

có tư cách pháp nhân, có con dấu và tài khoản riêng Tại Điều 2 của Quyết định có ghi: “Hệ thống văn bằng của Trường Đại học Dân lập Văn Lang nằm trong hệ thống văn bằng quốc gia”

Ngày 09 tháng 4 năm 1995, nhằm ngày Giỗ tổ Hùng Vương (mồng 10 tháng

3 Âm lịch năm Ất Hợi), Trường long trọng tổ chức lễ ra mắt tại Nhà hát Thành phố

Hồ Chí Minh Và cũng từ ngày ấy, Trường Văn Lang lấy ngày Giỗ Tổ Hùng Vương Mồng Mười Tháng Ba Âm lịch làm ngày kỷ niệm thành lập.Trường ĐH Văn Lang

là một trong những trường ĐH ngoài công lập đầu tiên ở Tp HCM Ngày 19/10/2015, Trường ĐH Văn Lang nhận được Quyết định số 1755/QĐ-TTg ngày 14/10/2015 của Thủ tướng Chính phủ về việc chuyển đổi loại hình của Trường ĐH Văn Lang từ dân lập sang tư thục

Trường Đại học Văn Lang hiện có hai cơ sở đào tạo:

- Trụ sở chính : 45 Nguyễn Khắc Nhu, phường Cô Giang, quận 1, Tp.HCM

- Cơ sở 2: 233A Phan Văn Trị, phường 13, quận Bình Thạnh, Tp HCM

- Fax : (84.8) 38369716 - Email : tuyensinh@vanlanguni.edu.vn

2.1.2 Giới thiệu khoa Quản trị kinh doanh

- Văn phòng Khoa: P C406 – 233A Phan Văn Trị, Q Bình Thạnh, Tp HCM

- Điện thoại: 35162390 Email: k.qt@vanlanguni.edu.vn

- Ngành đào tạo: Quản trị Kinh doanh, chuyên ngành Quản trị Hệ thống Thông tin (đào tạo theo chương trình của CMU, Mỹ)

- Văn bằng: Cử nhân kinh tế, ngành Quản trị Kinh doanh

- Trưởng khoa: TS Nguyễn Đình Quế

- Phó Trưởng khoa: LS Lương Xuân Hùng

- Phó Trưởng khoa:ThS Nguyễn Đắc Anh Chương

2.2 Các khái niệm cơ bản

2.2.1 Dịch vụ và dịch vụ đào tạo đại học

2.2.1.1 Dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là

sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây :

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Có thể nói có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc

độ khác nhau nhưng nhìn chung lại thì dịch vụ là những hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, là hoạt động gắn liền giữa cung cấp dịch vụ và sản suất dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó lại phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định cho xã hội

2.2.1.2 Dịch vụ đào tạo đại học

Giáo dục đào tạo đại học là một loại dịch vụ, một loại hàng hóa vừa có tính chất tập thể (do nhà nước và công chúng quyết định) cũng vừa có tính chất thị trường (do thị trường quyết định), do đó trong một khoảng chừng mực nào đó thì giáo dục đại học vẫn chịu sự can thiệp của nhà nước về một số mặt như cạnh tranh, độc quyền,

Giáo dục đại học cần phải chịu sự can thiệp và quản lý của nhà nước vì rất nhiều lý do tuy nhiên lý do quan trọng nhất vẫn là vì sản phẩm của giáo dục đại học chính là nguồn nhân lực chính phục vụ cho sự phát triển bền vững của xã hội trong tương lai Thêm vào đó, theo chiều hướng phát triển của xã hội hiện nay đã làm cho cái nhìn của mọi người đối với giáo dục đại học đã có sự thay đổi, khách hàng chính của nền giáo dục đại học dần dần biết rõ nhu cầu của bản thân hơn là người cung cấp dịch vụ Đó chính là điều kiện lý tưởng để cơ chế thị trường trong giáo dục đào tạo đại học phát huy được tính hiệu quả của nó, chính điều đó đã làm cho dịch vụ

giáo dục phát triển một cách mạnh mẽ, trường đại học không duy nhất chỉ tồn tại trường công mà còn xuất hiện nhiều cá nhân và đơn vị đầu tư vào hoạt động giáo dục tạo sự đa dạng và linh hoạt trong hoạt động giáo dục

2.2.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo

2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Hiện nay có rất nhiều định nghĩa được nêu

ra về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta đã định nghĩa chất lượng dịch

vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều

có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman et al, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) đã định nghĩa :”Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi

sử dụng qua sản phảm dịch vụ đó”

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng et al, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

2.2.2.2 Chất lượng dịch vụ đào tạo

- Nếu chất lượng dịch vụ đã là một phạm trù khó đo lường và xác định thì chất lượng dịch vụ đào tạo lại là một phạm trù còn khó khăn để có thể đo lường một cách chính xác và cụ thể vì nhiều lý do như: khách hàng của giáo dục đào tạo là khách hàng đặc biệt có ảnh hưởng rất lớn đối với xã hội, chất lượng dịch vụ của giáo dục đào đạo gây ảnh hưởng đến toàn bộ xã hội do đó phải chịu sự quan tâm không chỉ có giữa người cung cấp và người được thụ hưởng mà còn chịu sự quan tâm của toàn bộ xã hội

- Do việc đánh giá chất lượng dịch vụ đào đạo còn khó đo lường nên Bộ giáo dục và đào tạo đã đưa ra Quyết định số 06/VBHN-BGDĐT ngày 04 tháng 3 năm

2014 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành Quy định về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học (hợp nhất Quyết định số 65/2007/QĐ-BGDĐT và Thông tư số 37/2012/TT-BGDĐT của Bộ trưởng Bộ GD&ĐT), bao gồm 10 tiêu chuẩn:

+ Tiêu chuẩn 1: Sứ mạng và mục tiêu của trường đại học

+ Tiêu chuẩn 2: Tổ chức và quản lý

+ Tiêu chuẩn 3: Chương trình đào tạo

+ Tiêu chuẩn 4: Hoạt động đào tạo

+ Tiêu chuẩn 5: Đội ngũ cán bộ quản lý, giảng viên và nhân viên

+ Tiêu chuẩn 6: Người học

+ Tiêu chuẩn 7: Nghiên cứu khoa học, ứng dụng, phát triển và chuyển giao công nghệ

+ Tiêu chuẩn 8: Hoạt động hợp tác quốc tế

+ Tiêu chuẩn 9: Thư viện, trang thiết bị học tập và cơ sở vật chất khác

+ Tiêu chuẩn 10: Tài chính và quản lý tài chính

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách

hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman et al, 1988)

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chính là khi doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ đã đáp ứng được mong muốn của họ

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩn rất nhiều Đánh giá chất lượng dịch vụ khổng thể chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng của người dân thì yêu cầu đặt ra đối với nhà cung cấp dịch vụ là làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng đáp ứng thực tế của đơn vị mình Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng được nên việc đo lường sẽ

là không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những

kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của

họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, nghĩa

là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân

tố quyết định của sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra

mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi

Khoảng cách(4) Thông tin đến

khách hàng Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách(3) Chuyển đổi cảm nhận

thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách(2) Nhận thức về kỳ vọng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàngkhông đúng các tiêu chí dã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ (Hình 2.1)

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

­ Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch

vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là

có chất lượng kém

­ Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

­ Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

Tuy nhiên dù muốn hay không chúng ta cũng không thể phủ định rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Hiện nay có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000) (dẫn theo Nguyễn Huy Phong & ctg, 2006)

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

 Mô hình 4P

­ Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp

- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng

­ Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ

­ Biện pháp giải quyết (Problems): khả năng đối phó, xử lý những tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

­ Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

­ Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán

­ Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với

những mong đợi về dịch vụ của họ

yếu tố bên ngoài như

truyền thông, tư tưởng và

truyền miệng

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer

Satisfaction Index – CSI)

Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ… Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

 Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong

nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông

Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trên

cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụSERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng vềchất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos, một qui trình vận dụng kết hợp các phương pháp thống kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ có thể được khái quát như sau:

­ Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về dịch vụ

+ Lựa chọn các tiêu thức thể hiện những đặc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ Số lượng tiêu thức lựa chọn tương đối nhiều để có được những thông tin đánh giá theo nhiều góc độ

+ Trên cơ sở những tiêu thức đã chọn, lập phiếu hỏi trong đó các câu hỏi được áp dụng thang điểm Likert Để trả lời câu hỏi khách hàng phải so sánh giữa cảm nhận và mong đợi của bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra

­ Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ

+ Từ kết quả điều tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ

+ Kết quả của bước này cho phép xác định được các trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo

­ Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha

+ Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cấu thành các nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong

đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố

­ Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

+ Các biến tổng hợp xác định được ở bước trên được sử dụng làm các biến độc lập và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra (thể hiện đánh giá chung

về chất lượng dịch vụ) được đưa vào mô hình phân tích hồi qui bội Với các biến độc lập là những biến tổng hợp có được từ phân tích thành phần chính cho phép loại trừ được hiện tượng đa cộng tuyến

Thông qua phân tích đánh giá được vai trò của từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: ngân hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh viện và một số các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gíá chất lượng dịch vụ của mình Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:

­ Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch

vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau

­ Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh gíá chất lượng dịch vụ

­ Mô hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự mơ hồ của khái niệm kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi…

 Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)

đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với

năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong

mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

­ Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

­ Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

­ Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

­ Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

­ Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

2.4 Một số nghiên cứu trước đây

Đối với giáo dục đại học thế giới thì những nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo, tình trạng cơ sở vật chất, điều kiện học tập, dịch vụ

Tin cậy (reliability)

hỗ trợ sinh viên không còn mới mà được quan tâm từ rất sớm, có thể kể đến một số nghiên cứu trong những năm gần đây như sau:

- Một nghiên cứu khác của nhóm tác giả Mussie T.Tessama, Kathryn Ready, Wei-choun (2012), nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chương trình học Số liệu của nghiên cứu được thu thập trong 9 năm học (2001-2009) Tác giả xác định 11 nhân tố trong mô hình nghiên cứu gồm: yêu cầu/ chuẩn đầu ra khóa học, chất lượng giảng dạy, nội dung chương trình, sự đa dạng /linh hoạt của khóa học, kinh nghiệm, cố vấn học thuật, kinh nghiệm của trường, chuẩn bị nghề nghiệp tương lai (sau tốt nghiệp), số sinh viên /khóa học, điểm cuối khóa, những khóa học sẵn có Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 05 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên gồm chất lượng giảng dạy, bề dày kinh nghiệm, tư vấn học thuật và quan trọng nhất là nhân tố sự trải nghiệm thực tế và chuẩn bị nghề nghiệp tương lai Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng là tiền đề cho nhiều nghiên cứu khác trong tương lai

- Tác giả Barramzadehs (2010) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ Website của trường, một trong những dịch vụ hỗ trợ sinh viên Nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra mô hình nghiên cứu chung cho các trường đại học Nghiên cứu khảo sát trên 270 sinh viên, kết quả cho thấy sinh viên chỉ thật sự tin tưởng khi hệ thống thông tin có thể chạy tốt, và đó cũng là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên

- Sherry, Bhat, Beaver & Ling (2004) đã đo lường kỳ vọng và sự cảm nhận của sinh viên trong nước và nước ngoài về học viện công nghệ UNITEC, Auckland, New Zealand với thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát Kết quả cho thấy tất cả các khoảng cách giữa sụ cảm nhận và sự kỳ vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa thống kê, điều này có nghĩa là UNITEC còn nhiều việc phải làm để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, trong khi chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể thì chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thấp hơn rất nhiều

- Cũng như các nhà nghiên cứu trên thế giới, tại Việt Nam trong những năm qua cũng có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên, về đánh giá chất lượng đào tạo, về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Có thể điểm qua những nghiên cứu sau:

- Theo nghiên cứu của Phan Thị Thanh Hằng tại trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại dựa theo kết quả nghiên cứu trước Bùi Ngọc Ánh và Đặng Thị Hồng Vân (2013) cho thấy được tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên là yếu tố chương trình đào tạo, kế đến là cơ sở vất chất, còn yếu tố khả năng phục vụ và thành phần giảng viên tác động không lớn đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo tại trường Đại học Kinh tế - đại học Quốc Gia Hà Nội Trong khi đó kết quả của nghiên cứu này cho thấy sụ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại bị tác động mạnh nhất bởi yếu tố đội ngũ giảng viên và yếu tố chương trình đào tạo, còn yếu tố khả năng phục vụ và cơ sở vật chất tác động không đáng kể Khi sinh viên được phỏng vấn thì câu trả lời đa số là

vì sinh viên cảm thấy cơ sở vật chất của trường hay khả năng phục vụ của cán bộ quản lý/ giáo vụ khoa không tác động lớn đến việc thu nhận kiến thức trong buổi học mà yếu tố tác động quan trọng nhất chính là đội ngũ giảng viên có trình đọ cao, sâu rộng về chuyên môn mình giảng dạy, sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm với sinh viên, đánh giá kết quả học tập chính xác và công bằng

- Một nghiên cứu của Trần Xuân Kiên “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên

về chất lượng đào tạo trường Đại học Kinh Tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên” Nghiên cứu này khảo sát trên 260 sinh viên thuộc năm 2, năm 3, năm 4 của trường (183 nữ, 77 nam) và dựa vào thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thành phần (cơ sở vật chất, sự nhiệt tình của cán bộ và giảng viên, ngũ giảng viên, khả năng thực hiện cam kết và sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên) để xác định sự hài lòng của sinh viên Sau khi tác giả phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào

5 thành phần trên với sự phù hợp giữa mô hình là 87.1% Ngoài ra, tác giả còn kiểm

định một số giả thuyết cho thấy mức độ hài lòng của sinh viên tại trường không khác nhau theo năm học, khoa và học lực nhưng khác nhau theo giới tính

- Và một nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thanh Bình về “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên ngành Kế toán Kiểm toán Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả phân tích hồi qui đã khẳng định các nhân tố đều tác động thuận chiều với sự hài lòng của sinh viên Trong đó, đội ngũ giảng viên tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của sinh viên, thứ hai chương trình nội dung đào tạo, tiếp theo là chương trình ngoại khóa, thứ tư là đội ngũ nhân viên phòng ban, thứ năm là thư viện, cuối cùng là cơ sở vật chất Nhìn chung, sự hài lòng về tổng thể của sinh viên đạt mức trung bình khá Tuy nhiên, sau khóa học, sinh viên có tự tin hơn về chuyên ngành học của mình cũng như các kỹ năng mềm của mình cũng được cải thiện Đó cũng là lý do sinh viên có thể sẽ giới thiệu bạn bè, người thân khi có nhu cầu mong muốn học ngành Kế toán - Kiểm toán

Qua các nghiên cứu trong nước và ngoài nước cho thấy hầu hết các nghiên cứu đều tiếp cận theo hướng sinh viên là khách hàng chính, sự hài lòng của sinh viên là khác nhau đối với từng trường, từng đối tượng khảo sát, sự khác nhau này tùy thuộc vào chất lượng đào tạo và chất lượng dịch vụ mà trường đó cung cấp cho sinh viên

2.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu của đề tài

Một trong những khó khăn trong quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường chất lượng của dịch vụ Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích

ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ

Mô hình của Parasurama & ctg đã mô tả một cách khái quát về chất lượng dịch vụ đã dùng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ, thang đo này được Cronin & Taylor (1992) đã thay thế bằng thang đo SERVPERF Thang đo

SERVPERF khẳng định “chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận” và đã khắc phục những hạn chế của thang đo SERVQUAL

Từ những cơ sở lý thuyết và phân tích ở những phần trước đó, tác giả đã đưa

ra mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Văn Lang thông qua mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng chính là sinh viên khoa Quản trị kinh doanh

Từ mô hình nghiên cứu hình 2.4 đề xuất tác giả đưa ra các giả thuyết như sau: Nhóm giả thuyết về các nhân tố nguồn lực nhà trường:

- H1: Cơ sở vật chất có mối quan hệ tương quan với sự hài lòng của sinh viên

- H2: Thư viện có mối quan hệ tương quan với sự hài lòng của sinh viên

- H3: Đội ngũ nhân viên có mối quan hệ tương quan với sự hài lòng của sinh viên

- H4: Giảng viên có mối quan hệ tương quan với sự hài lòng của sinh viên

- H5: Chương trình ngoại khóa có mối quan hệ tương quan với sự hài lòng của sinh viên

- H6: Chương trình đào tạo có mối quan hệ tương quan với sự hài lòng của sinh viên

Sự hài lòng của sinh viên

Chất lượng dịch vụ đào tạo

H6 H5 H4 H3 H2

2.6 Tóm tắt chương 2

Giới thiệu tổng quát những vấn đề về khái niệm, phân tích một số khái niệm quan trọng như mô hình của sự lựa chọn, các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa trường đại học

Hệ thống các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài liên quan đến việc lựa chọn trường đại học của học sinh để phân tích, kế thừa mô hình và các nhân tố tác động đến quyết định chọn trường đại học của học sinh

Đề xuất mô hình nghiên cứu mới về sự hài lòng của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang với 6 giả thuyết

Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, chương 3 sẽ tiến hành xây dựng, đánh giá thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết nhằm khẳng định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng chất lượng dịch vụ đào tạo tại khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Văn Lang Từ đó mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng đã được xây dựng Chương 3

sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo đo lường và các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích chính của bước nghiên cứu này là nhằm khám phá ra những nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đài tạo tại Đại học Văn Lang Thông qua các bước nghiên cứu thang đo lý thuyết SERVPERF được kiểm định và bổ sung trong điều kiện đo lường thực tế tại trường đại học Văn Lang, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tìm hiểu các mô hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài đã được thực hiện trước đó Ngoài ra, nghiên cứu còn được thực hiện thông qua việc tham khảo ý kiến với các giảng viên đang giảng dạy tại trường cũng như giáo vụ của khoa Quản trị kinh doanh để xây dựng chình sửa bảng câu hỏi khảo sát sao cho hợp lý và thống nhất về nội dung

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp sinh viên từ năm 1 đến năm 4 của khoa Quản trị kinh doanh tại cơ sở 2 trường Đại học Văn Lang thông qua bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên- mẫu thuận tiện Tác giả chọn cỡ mẫu là 400 mẫu để tiến hành thu thập dữ liệu với mô hình đo lường gồm 35 biến quan sát Dữ liệu thu thập

về được xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi mã hóa và điều chỉnh dữ liệu thu thập được tác giả thực hiện các bước phân tích:

Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA