Phân tích nghành dược việt nam

Phân tích nghành dược việt nam

BÀI TẬP NHÓM Tính huống số 2: Phân tích nghành dược Việt Nam

Mục Lục

1.1 Sử dụng mô hình năm lực cạnh tranh của M.Porter để đánh giá tính hấp dẫn của thị trường dược phẩm Việt Nam

1.1.1 Các rào cản gia nhập mới

Theo báo cáo mới nhất của Business Monitor Index (BMI) cho thấy mức tiêu thụ dược phẩm tại Việt Nam tiếp tục duy trì với tốc độ tăng trưởng ấn tượng 16% vào 2013 Giá trị ước tính đạt khoảng 3,3 tỉ USD, hiện tại chi tiêu cho dược phẩm của người Việt chiếm khoảng 2% GDP Chính tiềm năng phát triển của ngành dược đã biến lĩnh vực kinh doanh này trở thành mảnh đất màu mỡ cho các nhà sản xuất trong lẫn ngoài nước Tuy vậy rào cản cho việc gia nhập ngành của doanh nghiệp là khá lớn:

Quy mô sản xuất lớn: Tháng 11/2013, Công ty Dược Hậu Giang là công ty dược

lớn nhất của Việt Nam đã hoàn thành việc xây dựng nhà máy sản xuất dược phẩm mới Đây là nhà máy hứa hẹn tạo ra năng suất gấp đôi với công suất thiết kế dự kiến lên tới hơn 9 tỉ đơn vị sản phẩm một năm Cùng lúc đó, công ty dược Imexpharm cũng đã xây dựng xong nhà máy thuốc tiêm penicillin mới tại Bình Dương Tính kinh tế của quy mô được thể hiện rõ khi các doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi chí bình quân trên mỗi sản phẩm sản xuất ra Đây sẽ là rào cản đầu tiên về giá cho mỗi doanh nghiệp có chiến lược gia nhập ngành

Chuyên biệt hóa sản phẩm: công ty dược Traphaco tập trung vào nhóm sản phẩm

thuốc mang dáng dấp của sản phẩm chức năng có nguồn gốc tự nhiên với 2 sản phẩm nổi bật là Hoạt Huyết Dưỡng Não – mang dấu ấn của một bài thuốc cổ truyền trị các chứng đau đầu, giảm trí nhớ rất hay gặp ở người trung niên Và Boganic – một sản phẩm giải độc gan cho người uống rượu bia nhiều đã trở nên rất thành công ở Việt Nam

Sự trung thành với nhãn hiệu: Sự trung thành với nhãn hiệu được xây dựng thông

qua quảng cáo liên tục về nhãn hiệu và về tên công ty Việc xuất hiện dày đặc của những mẩu quảng cáo các sản phẩm Đông dược trên ti vi mỗi tối cho thấy môi trường cạnh tranh đang trong phân khúc này ngày càng gay gắt Sự trung thành của nhãn hiệu gây khó khắn rất lớn cho người mới nhập cuộc muốn chiếm thị phần của các công ty hiện tại Bởi các

công ty mới gia nhập muốn tạo dựng được lòng tin và làm lay động sự trung thành với các sản phẩm cũ thì công ty đó phải tốn rất nhiều chi phí về thời gian cũng như tiền bạc

để gây dựng thương hiệu, lòng tin, sự tín nhiệm của khách hàng

Hệ thống phân phối rộng khắp: Với chiến lược sản phẩm đánh chủ yếu vào kênh

OTC (hiệu thuốc nhỏ bán dược phẩm không cần toa bác sĩ), Dược Hậu Giang đã tận dụng hiệu quả hệ thống phân phối rộng khắp cả nước của mình trong tiêu thụ sản phẩm Không phần kém cạnh, để thực hiện tham vọng thiết lập một mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, Dược Traphaco đã mua lại những công ty thiết bị y tế tại các tỉnh thành trọng điểm như Thái Nguyên ở khu vực phía Bắc, Đắk Lắk ở khu vực Tây Nguyên và Quảng Trị ở khu vực Trung Trung Bộ Đây sẽ là điều khá khó khăn khi các công ty mới gia muốn thuyết phục những kênh phân phối sẵn sàng chấp nhận sản phẩm của mình bằng việc phá giá, khuyến mãi, quảng cáo

Chính sách của chính phủ: Cho dù doanh nghiệp cung cấp được 50% nhu cầu

nhưng thị trường nội địa chỉ đáp lại 38%,Chính phủ đặt mục tiêu thuốc nội địa phải đáp ứng được 80% nhu cầu thị trường vào năm 2020 Nhưng với việc kiểm tra khắt khe của

Bộ Y tế mà nhất là các sản phẩm Đông dược có nguồn nguyên liệu chưa theo chuẩn quốc

tế sẽ là rào cản không hề nhỏ khi doanh nghiệp muốn tham gia ngành

Rõ ràng ngành dược phẩm Việt Nam hứa hẹn các triển vọng tăng trưởng và lợi nhuận bền vững song để có thể gia nhập ngành với những rào cản rất lớn các doanh nghiệp phải tốn rất nhiều chi phí về thời gian và tiền bạc mới có thể chiếm lấy một phần miếng bánh ngọt màu mỡ này

1.1.2 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế

Theo thang cấp độ đánh giá của WTO và UNIDO, công nghiệp dược của Việt nam đang dừng lại ở gần mức độ 3 tức là Việt Nam có nền công nghiệp dược nội địa, sản xuất được thuốc generic, xuất khẩu được một số thành phẩm, tuy nhiên, đa số vẫn phải nhập khẩu nguyên vật liệu từ nước ngoài

Sau khi hội nhập WTO, ngành dươc Việt Nam có cơ hội tiếp xúc với nguồn vốn dồi dào và trình độ khoa học công nghệ cao Nhiều doanh nghiệp đã nắm bắt lấy cơ cải tiến cho mình Do đó ngày càng nhiều các sản phẩm về thuốc mới xuất hiện thay thế sản phẩm cũ , cải tiến về chất lượng lẫn chức năng Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Trong những doanh nghiệp đó phải kể đến các ông lớn trong thị trường Dược Việt Nam như Dược Hậu Giang, Traphaco đến các doanh nghiệp Dược Cửu Long, Pharmedic… thì việc không ngừng đầu tư nghiên cứu phát triển - cải tiến sản phẩm là công việc ưu tiên hàng đầu, bởi nó quyết định đến sự tồn tại trong ngành

Hiện tại, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến thực phẩm chức năng như canxi, các loại vitamin A, B, E… mà quên mất đi việc cung cấp các thành phần dinh dưỡng này thông qua các sản phẩm thức ăn và đồ uống Chính vì vậy việc cạnh tranh chỉ mới diễn ra chủ yếu giữa các đối thủ trong ngành Các doanh nghiệp nhận ra được con đường triển vọng đó nên đã tích cực đầu tư công nghệ tạo ra sản phẩm mới Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các sản phẩm thay thế sẽ làm gia tăng sức cạnh tranh trong ngành dẫn đến tăng cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành và các doanh có liên quan

1.1.3 Cạnh tranh giữa các công ty trong ngành

Số lượng các các công ty đối thủ cạnh tranh: Ngành dược Việt Nam hiện có

khoảng 178 doanh nghiệp sản xuất thuốc, trong đó 100 công ty sản xuất tân dược và 78 doanh nghiệp sản xuất Đông dược Ngoài ra còn có khoảng 300 cơ sở sản xuất Đông dược và thực phẩm chức năng nhỏ lẻ Đi đầu phải kể đến 13 công ty dược phẩm đang niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam Đó là Dược Hậu Giang, Imexpharm, Domesco, Dược Cửu Long, Pharmedic, S.P.M (chuyên về tân dược ), Traphaco, Dược OPC Dược Phong Phú ( Đông dược), cùng với 4 doanh nghiệp chuyên phân phối là Vimedimex, Ladopharm, Dược Hà Tây và Dược Bến Tre

Tăng trưởng của ngành: Tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình giai đoạn

2009-2013 đạt 18.8%/năm Sự tăng trưởng này ngược chiều so với các ngành kinh tế khác trong

giai đoạn khủng hoảng kinh tế 2008-2013 vừa qua, do mặt hàng dược phẩm là mặt hàng thiết yếu và không thể thay thế BMI đã dự báo lượng tiêu thụ thuốc sẽ tăng lên

117,802.35 tỷ VND vào năm 2017, tương ứng với tốc độ tăng trưởng trung bình là 15.5% Hơn nữa, tỉ lệ đóng góp của ngành cho GDP của cả nước cũng tăng qua các năm và được

dự đoán tiếp tục giữ xu hướng tăng trưởng này trong vòng 5 năm tới Có thể nói thị trường dược phẩm đang ở giai đoạn tăng trưởng mạnh do đó nó cho phép một số lượng lớn các công ty thu được lợi nhuận lớn khi tham gia kinh doanh ngành

Đặc điểm của sản phẩm: Với trình độ kĩ thuật ngày càng được phát triển, sản phẩm

thuốc có chu kỳ sống ở mức phát triển Dù là mặt hàng thiết yếu nhưng sản phẩm rất dễ làm giả Đặc biệt là sản phẩm Đông dược, với nguồn nguyên liệu là thiên nhiên nên rất dễ pha trộn và thay thế thế Do đó thiếu sự khác biệt hóa sản phẩm, áp lực cạnh tranh về giá cũng không cao

Mức độ cạnh tranh ngành: Hiện nay có 2 doanh nghiệp làm chủ trong 2 phân khúc

Đông dược và Tây dược đó là Traphaco và Dược Hậu Giang, nhìn thấy rõ khi Traphaco tập trung vào các thực phẩm chức năng; Dược Hậu Giang thì chủ yếu đánh vào các sản phẩm kháng sinh, hô hấp, giảm đau, các nhóm sản phẩm thuốc bình dân, đánh vào các hiệu thuốc nhỏ bán dược phẩm không cần kê toa của bác sĩ Tuy nhiên , đối với 2 phân khúc này sự cạnh tranh chưa bao giờ giảm Như đối với sản phẩm Đông dược có đặc tính

dễ sản xuất, dễ sao chép, dễ bán thì cường độ cạnh tranh ngày càng tăng lên

1.1.4 Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng và khách hàng

o Sức mạnh thương lượng của nhà cung ứng:

Mức độ tập trung ngành: Ngành dược Việt Nam hiện có khoảng 178 doanh

nghiệp sản xuất thuốc, trong đó 100 công ty sản xuất tân dược và 78 doanh nghiệp sản xuất Đông dược Ngoài ra còn có khoảng 300 cơ sở sản xuất Đông dược và thực phẩm

chức năng nhỏ lẻ Cho thấy mức độ tập trung nghành là không lớn, các công ty có quyền thương lượng khá thấp, khả năng tạo áp lực lên các công ty khác là không cao

Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng: không hoành tráng như dược Hậu Giang hay

Traphaco, nhưng Domesco lại thể hiện vai trò dẫn dắt thị trường ở góc độ hợp tác với cổ đông chiến lược nước ngoài Theo thống kê, hiện nay 90% nguyên vật liệu sản xuất thuốc đều phải nhập khẩu Hay Imexpharm đã định vị mình như nhà sản xuất nhượng quyền hàng đầu cho Sandoz hay BD Pharm và Innotech của Pháp… chi phí cho tìm kiếm và chuyển đổi nhà cung ứng là rất lớn gây sức ép cho các công ty khi chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

o Sức mạnh thương lượng của khách hàng :

Nhu cầu lớn: Dược phẩm là sản phẩm chuyên biệt và không có khả năng thay thế

nên người tiêu dùng thường ở thế bị động Bên cạnh đó, nhu cầu về dược phẩm của khách hàng ngày càng tăng do nhận thứ về sức khỏe và sự xuất hiện ngày càng nhiều dịch bệnh dịch bệnh gây hại

Hiểu biết về sản phẩm: Phần lớn khách hàng chưa có thói quen tìm hiểu và nắm

bắt những thông tin về dược phẩm Do đó mỗi khi bị mặc bệnh, bệnh lệ thuộc hoàn toàn vào đơn thuốc của bác sĩ hoặc sự hướng dẫn của các dược sĩ tại quầy thuốc

Thương lượng giá: Do chính sách giá thuốc hiện không có nhiều rào cản và ít bị

hạn chế nên giá thuốc mỗi nơi đều khách nhau Khách hàng khi mua thuốc hầu hết họ cũng không mặc cả về giá Ngoài ra, các doanh nghiệp đang gia tăng doanh thu bằng cách trả hoa hồng cho các bác sĩ ở bệnh viện, phòng khám nếu họ kê thuốc qua đơn (với giá hoa hồng cho bác sĩ là từ 10-30% trên tổng giá trị dược phẩm)

 Tất cả cho thấy quyền thương lượng của khách hàng là thấp

1.1.5 Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác

Ngoài 5 lực lượng lực chính được chỉ ra ở trên một số các bên liên quan khác nằm trong môi trường ngành của công ty như cổ đông, công đoàn, Chính phủ, các tổ chức tín

dụng, dân chúng, các nhóm quan tâm đặc biệt đều có tác động ảnh hưởng đến sự hoạt động của doanh nghiệp Những đối tượng liên quan tới doanh nghiệp này có thể là điều kiện thuận lợi giúp thúc đẩy phát triển doanh nghiệp hoặc có thể là điều kiện khó khăn làm hạn chế hoặc làm suy tàn doanh nghiệp Do đó mỗi doanh nghiệp cần lưu tâm đến sự

có mặt của các nhân tố liên quan này để từ đó tận dụng cơ hội hoặc hạn chế sự bất lợi tới doanh nghiệp

1.1.6 Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường dược phẩm Việt Nam

Từ những phân tích đánh giá ở trên chúng ta có thể tổng hợp tổng quan tính hấp dẫn của thị trường dược Việt Nam qua mô hình sau:

Với thị trường rộng lớn 90 triệu dân cùng với những kỳ vọng tăng trưởng ấn tượng, Lĩnh vực dược phẩm của Việt Nam luôn được đánh giá là thị trường hấp dẫn với các nhà đầu tư, kể cả đầu tư nước ngoài bởi nhu cầu khám chữa bệnh cũng như chi phí bình quân tiền thuốc/đầu người/năm ngày càng tăng cao Nhiều doanh nghiệp, tập đoàn dược phẩm quốc tế có uy tín đã có ý định mở văn phòng đại diện tại Việt Nam để chiếm lấy một phần miếng bánh ngọt này Chính vì thế cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành ngày càng cao và gắt gao Các sản phẩm mới luôn được nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và thay thế sản phẩm cũ Với mức cạnh tranh cao như vậy khiến các doanh nghiệp có ý định chiến lược tham gia ngành sẽ gặp những rào cản rất lớn về tính kinh tế của quy mô, chuyên biệt hóa sản phẩm, hệ thống phân phối rộng khắp Do đó doanh nghiệp muốn tham gia ngành phải có sự đầu tư lớn về cơ sở và sản phẩm có chuyện biệt thì mới có khả năng chiếm được thị phần màu mỡ dược Việt Nam Còn với những điều kiện hạn chế, doanh nghiệp nhưng vẫn muốn tham gia ngành thì buộc phải từ

bỏ phần lớn lợi nhuận để tồn tại

1.2 Phân tích những yếu tố thành công cốt lõi (FKS) trên thị trường dược phẩm Việt Nam

1.2.1 Kênh phân phối mở rộng

Mở rộng hệ thống, thay đổi chiến lược phân phối đang được các doanh nghiệp ngành dược đẩy mạnh, nhằm tăng tỷ trọng doanh thu kênh OTC, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp FDI, các doanh nghiệp này được quyền phân phối trực tiếp dược phẩm tại Việt Nam

Doanh nghiệp dẫn đầu ngành về hệ thống phân phối hiện nay là CTCP Dược Hậu Giang (DHG) với 1.200 nhân viên kinh doanh, 12 công ty con bán hàng, 24 chi nhánh, 68 hiệu thuốc và hơn 22.000 khách hàng trên cả nước

Đứng thứ 2 về hệ thống phân phối trong nước là CTCP Traphaco (TRA) cũng đang có bước đổi mới trong cách thức bán hàng TRA đã thay đổi chính sách chiết khấu, trong đó, người bán phải cam kết không bán dưới giá sàn mới được nhận ưu đãi riêng và các đại lý phải thanh toán tiền mới được nhận hoa hồng Nhờ đó, TRA đã và đang sàng lọc toàn bộ mạng lưới bán hàng hiện hữu một cách khá hiệu quả

Tại CTCP Dược phẩm Imexpharm (IMP), để mở rộng mạng lưới phân phối, IMP

sẽ phát hành 2,63 triệu cổ phiếu, tương đương 10% cổ phần, cho một đối tác chiến lược vào tháng 12 tới Chủ tịch IMP cho biết, đối tác chiến lược của IMP là DN trong nước, cùng ngành và có thế mạnh về hệ thống phân phối

Bên cạnh việc mở rộng và nâng cao chất lượng các cửa hàng, đại lý hiện hữu, một

số doanh nghiệp ngành dược đang tăng cường thực hiện các thương vụ M&A với các công ty phân phối dược phẩm ở các tỉnh, nhằm khai thác hệ thống phân phối, bán hàng, đồng thời tạo dựng các mối quan hệ với các cơ sở y tế địa phương mà các đơn vị này đã thiết lập và xây dựng đến tận tuyến huyện, xã

1.2.2 Chiếm lĩnh được những phân khúc chủ đạo ( Đông dược)

Dược Hậu Giang và Traphaco đang là "bá chủ thị trường” với những sản phẩm đặc

trưng riêng biệt Trong khi Dược Hậu Giang chọn nhắm vào nhóm sản phẩm kháng sinh,

giảm đau và hô hấp với chất lượng hợp lí và giá thành rẻ hơn rất nhiều so với thuốc ngoại,

thì Traphaco lại tập trung vào nhóm các sản phâm thuốc mang dáng dấp của thực phẩm chức năng có nguồn gốc thiên nhiên

Tận dụng nguồn nguyên liệu cây đinh lăng sẵn có, nhà máy dược phẩm công nghệ cao Traphaco CNC đã cho ra đời Hoạt Huyết Dưỡng Não, mang dấu ấn của một bài thuốc

cổ truyền trị các chứng đau đầu, giảm trí nhớ hay gặp ở ngưòi trung niên Tương tự, Boganic - một sản phâm giúp giai độc gan cho người uống rượu bia nhiều đã trở nên rất thành công ở Việt Nam, một quốc gia có lượng tiêu thụ bia trên đầu ngưòi vào loại cao nhất châu Á

1.2.3 Tăng cường nhận thức cho khách hàng

Sự xuất hiện dày đặc những mẫu quảng cáo các sản phẩm Đông dược trên tivi mỗi tối và trên các áp phích ở những nơi công cộng đông người đã giúp người tiêu dùng cập nhập nhanh thông tin các sản phẩm mới của doanh nghiệp, và đảm bảo độ chính xác của thông tin sản, phẩm tránh tình trạng khách hàng mua nhầm hàng giải,hàng nhái,hàng kém chất lượng

Từng có khoảng thời gian, người Việt rất ưu chuộng các sản phẩm thuốc ngoại với tâm lý cho rằng thuốc ngoại tốt luôn hơn thuốc nội nhưng với sự đầu tư vào sản xuất kết hợp với quảng bá hình ảnh một số sản phẩm dược của các công ty dược Việt Nam đã ra đời làm thay đổi thói quen người tiêu dùng Việt Ví dụ như : Traphoco với sự đầu tư về công nghệ cao cho ra đời sản phẩm Hoạt Huyết Dưỡng Não và Boganic với công dụng hiệu quả được thừa nhận cả trong lẫn ngoài nước đã trở nên rất thành công ở Việt Nam khi được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn thay cho các sản phẩm nhập ngoại

1.2.4 Định vị cho mình một vị trí tốt trong ngành

Chính tiềm năng phát triển và tốc độ tăng trưởng kinh tế ấn tượng trong những năm gần đây của ngành dược đã biến lĩnh vực kinh doanh này trở thành mảnh đất màu

mỡ cho các doanh nghiệp, nhà sản xuất và nhà đầu tư vào

Cuối tháng 11 năm ngoái, Dược Hậu Giang đã trở thành công ty dược lớn nhất Việt Nam, và việc hoàn thành xây dựng nhà máy sản xuất dược phẩm mới để tăng công suất thiết kế lên hơn 9 tỉ đơn vị sản phẩm 1 năm càng làm củng cố thêm sự vững chắc của doanh nghiệp

Ở phía nam Dược Hậu Giang là “bá chủ” thì phía bắc Traphaco cũng là “ông hoàng” Cả 2 đều là những doanh nghiệp chọn cách đánh bao phủ thị trường và thực sự chiếm lĩnh được những phân khúc chủ đạo

Trái ngược với sự thâu tóm thị trường phân phối của hai ông lớn thì Imexpharm đã định vị cho mình như nhà sản xuất nhượng quyền hàng đầu cho Sandoz hay BD Pharma

và Innotech của Pháp

1.2.5 Có sản phẩm hỗ trợ đủ rộng

Công ty DHG tập trung vào những sản phẩm thuốc bình dân, dễ sản xuất như các sản phẩm thuộc kháng sinh, hô hấp, giảm đau thì công ty bên Traphaco lại chọn những sản phẩm thuộc bên thị trường bị bỏ ngỏ như những sản phẩm thuộc bên đông y có nguồn gốc từ thiên nhiên

Nếu 5 năm trước Traphaco vẫn là công ty dược phẩm với quy mô thường bậc trung thì sự ra đời của Hoạt Huyết Dưỡng Não và boganic đã thực sự khai thông mạch máu lợi nhuận cho công ty Còn ông lớn (công ty DHG) có trên 270 sản phẩm được đăng kí lưu hành trên cả nước với đủ các loại mặt hàng trong đó có nhiều sản phẩm ưu thế như thuốc đóng gói trẻ em thuốc giảm đau hạ sốt thương hiệu Hapacol

1.2.6 Chính sách giá

Một trong những thành công của ngành dược nước ta hiện nay là do chất lượng thuốc đảm bảo, được người tiêu dùng tin tưởng trong khi đó giá cả lại hợp lí, rẻ hơn so với nhiều loại thuốc ngoại Đây chính là yếu tố để ngành dược nước ta thu hút được sự ủng hộ của khách hàng, người tiêu dùng

Thông tư của Bộ Y tế ban hành ngày 31/8/2007 đã góp phần hạn chế tăng giá thuốc bất hợp lý của các cơ sở sản xuất, nhà nhập khẩu, bán buôn và bán lẻ Bắt đầu từ