PHẦN 1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP VINACAFE BIÊN HÒA 1. 1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM. 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vinacafé Biên Hòa. Năm 1968 Nhà máy cà phê CORONEL Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Công nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê về Pháp. Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa tannăm, với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức. Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên trong toàn khu vực các nước Đông Dương. Năm 1975 Nhà máy Cà phê Biên Hòa Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp. Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam. Nhà máy Cà phê Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý. Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫn chưa chạy thử thành công bởi dù rất đam mê công việc, nhưng vốn là kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm được cách “thuần phục” được hệ thống dây chuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan. Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan đầu tiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy. Trong suốt hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng nhau tìm tòi, nghiên cứu để có thể vận hành thành công nhà máy. Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan. Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN về hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tan đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu. Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé ra đời Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước. Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trên từng bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu từ 1983, đánh dầu thời điểm ra đời của thương hiệu Vinacafé. Năm 1990 – Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày càng giảm, theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở Liên Xô và Đông Âu. Năm 1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù trước đó một số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ ở thị trường này. Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1 Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rất khó tìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định hình bởi thói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn sông cấm chợ dẫn đến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụ gia khác vào cà phê). Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên đến với cà phê hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trường đón nhận nhanh chóng. Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phê đóng sẵn từng gói nhỏ đã giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin. Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới. Năm 1998 – Nhà máy thứ hai Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc. Nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn viên của nhà máy cũ. Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phê hòa tannăm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ. Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã chính thức được đưa vào vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu. Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần. Yêu quý đứa con tinh thần, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập (hầu hết là người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là: Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH). Đây cũng là thời điểm mở ra một chương mới cho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh, tầm nhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. 1.1.2 Các sản phẩm của công ty Café hòa tan : • WakeUp Saigon 3 in 1 (dạng thanh) • Wakeup café Sài Gòn • Wakeup café hương Chồn • Classic • Bésame 3 in 1 • Vinacafé 4 in 1 • Vinacafé 8 loại hạt cà phê ngon nhất VN • Vinacafé hòa tan đen hộp PS • Vinacafé hòa tan đen lọ PET 50g • Vinacafé 3 trong 1 hộp PS • Vinacafé 3 trong 1 bịch vàng Café rang xay : • Cafe hạt rang thông dụng • Cafe hạt rang hảo hạng • Cafe xay Natural • Cafe xay Absolute Heritage • Cafe xay Heritage Crown • Cafe xay Vinacafe Selected • Cafe xay Vinacafe Natural Các sản phẩm khác : Nước tăng lực vị cà phê WakeUp 247 Vinacafé CHẤT Sài Gòn Cà Phê Sữa Đá Café de NAM Ngũ cốc dinh dưỡng và nước giải khát 1.2 MỤC TIÊU VÀ TÌNH THẾ MARKETING CỦA CÔNG TY 1.2.1 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp Vinacafé vốn chú trọng hướng tới các tầng lớp tri thức, dân văn phòng,… trong khi Nescafe lại đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ. Vì vậy, dường như Vinacafé đã bỏ rơi một phần thị trường màu mỡ và có tiềm năng khai thác. Sau dự án Vinacafé Heritage – Chất thời gian diễn ra vào tháng 032014, Vinacafé đã phần nào xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu cà phê heritage của Việt Nam. Tuy nhiên, người trẻ Việt Nam thị trường tiềm năng mà Vinacafé muốn mở rộng, chưa nằm trong mục tiêu của chiến dịch này, do đó Vinacafe muốn thương hiệu của mình được bao phủ rộng khắp hơn nữa. Mục tiêu marketing của công ty lúc này chính là thu hút thêm tập khách hàng mới –gia tăng thị phần. 1.2.2 Tình thế marketing của doanh nghiệp a. Thị trường và đối thủ cạnh tranh Thị trường cà phê Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ, với mức tăng trưởng ngành hàng không ngừng tăng qua các năm gần đây. Trong khi những năm 2000, thị trường cà phê hòa tan Việt còn nghèo nàn với một số nhãn hiệu café nhập ngoại thì chỉ vài năm sau, thị trường đã tăng trưởng nhanh với con số 7,9%năm vào giai đoạn 2003 – 2008, và 6,9%năm vào giai đoạn 2009 – 2012 (theo báo cáo của Euromonitor) Nếu như trong giai đoạn trước, Vinacafé phải cạnh tranh với rất nhiều nhãn hiệu café khác như Nescafe (Nestle), Vinamilk Cafe (Vinamilk), G7 (Trung Nguyên), Moment hay Maccoffee (Food Empire Singapore) thì trong vài năm trở lại đây, có vẻ Vinacafé chỉ còn phải đối mặt với hai đối thủ “nặng ký” hơn cả là Nestle và Trung Nguyên. Hiện tại, Vinacafé vẫn là thương hiệu chiếm vị trí số một với khoảng 33% thị phần, theo số liệu của Euromonitor tính đến năm 2011. Tuy nhiên, Nestcafe cũng đang có những bước theo đuổi rất quyết liệt và nắm giữ khoảng 31% thị phần. Thương hiệu Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 hiện nắm giữ khoảng 18% thị phần. Nguồn: EIM Trong khi Vinacafé chú trọng hướng tới tầng lớp tri thức, dân văn phòng thì Nescafe, thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle, với bề dày lịch sử lên tới 70 năm lại đánh vào gu uống cà phê của người Việt Nam kết hợp với những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ, Nescafe đang cạnh tranh trực tiếp ngôi vị số 1 với Vinacafé. Bên cạnh đó, Trung Nguyên với dòng café G7 tuy xuất hiện muộn nhất nhưng lại thể hiện bản lĩnh của mình với chiến lược tiếp thị xuất sắc với cuộc “thử mù” khẩu vị café tại dinh Thống Nhất đã giúp Trung Nguyên vẽ lại bản đồ thị phần cà phê hòa tan. b. Sản phẩm Vinacafé Vinacafé là sản phẩm của công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa, có tiền thân là nhà máy cà phê CORONEL (1968), sau đó được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa vào năm 1975. Có thể nói đây là nhà máy cà phê đầu tiên tại Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan. Năm 1978, sản phẩm cà phê hòa tan của nhà máy Cà Phê Biên Hòa được xuất khẩu sang các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu. Trải qua hơn 40 năm, Vinacafé đã thành công trong việc khẳng định hương vị tuyệt vời của cà phê Việt Nam đối với khách hàng trong và ngoài nước. Vinacafé luôn được định vị là cà phê thiên nhiên thuần khiết. 100% các sản phẩm đều làm từ cà phê thiên nhiên, hoàn toàn không sử dụng hương liệu tổng hợp tạo mùi cà phê và bất cứ một loại phụ gia nào khác.Vinacafé đã phát minh ra công thức “vàng”, giúp cho hương vị của Vinacafé khác biệt và độc đáo, lôi cuốn sự chú ý và chinh phục người tiêu dùng trong và ngoài nước. c. Nguồn lực của công ty Vào năm 2013, tình hình kinh tế Việt Nam nhìn chung không mấy dễ dàng. Biến động kinh tế vĩ mô toàn cầu cộng với sức mua của thị trường Việt Nam vẫn chưa hồi phục đã tạo những khó khăn nhất định cho tình hình kinh doanh của Vinacafe. Kết quả doanh thu năm 2014 của Vinacafe đạt mức 2,974 tỷ đồng tăng 29,7 % và lợi nhuận sau thuế đạt mức 401 tỷ đồng tăng 51,4% so với năm 2013.Vinacafe vẫn dành một nguồn lực rất lớn dành cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm, và xây dựng các chương trình marketing để kích cầu, dành lại thị trường cho mình. Đó chính là những nền tảng để Vinacafe quyết định tiến hành chiến dịch “Yêu thương thành lời” vào Tết 2015. d. Hệ thống phân phối Kể từ khi phát triển thương hiệu Vinacafé thành công đến người tiêu dùng, Vinacafé Biên Hòa đã tập trung vào việc xây dựng một hệ thống phân phối lớn mạnh về số lượng lẫn chất lượng với các nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ phủ dài khắp 63 tỉnh thành. Đến quý 1 năm 2012, hệ thống phân phối của Vinacafe Biên Hòa được sáp nhập vào hệ thống phân phối của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (“Masan Consumer”) tạo cú hích phát triển mạng lưới phân phối hàng hóa của Vinacafé Biên Hòa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, sâu rộng hơn nữa, từ thành thị đến nông thôn. Sang năm 2014, nhằm tăng cường sự chuyên môn hóa, tạo tiền đề để quản lý và chăm sóc tốt hơn hệ thống phân phối hiện có, Công ty TNHH Một Thành Viên Masan Beverage (“Masan Beverage”) một công ty thành viên của Masan Consumer – đã chính thức thiết lập và vận hành một hệ thống phân phối mới chuyên biệt dành riêng cho các sản phẩm bột và nước gọi chung là ngành hàng đồ uống (gồm các sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa, Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo,…). Trên cơ sở đó, bộ phận phân phối của Vinacafé Biên Hòa và Vĩnh Hảo vận hành trên cùng nền tảng cơ sở hạ tầng của hệ thống phân phối mới nhưng với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên biệt. Điều này cho phép ngành hàng đồ uống nhanh chóng tung các sản phẩm mới ra thị trường với sự tập trung cao, phục vụ tốt nhất các yêu cầu của ngành hàng đặc thù. Không chỉ tập trung vào kênh phân phối truyền thống, hệ thống phân phối của Công ty còn triển khai mở rộng thêm các kênh bán lẻ depot, siêu thị và kênh hàng quán, đưa sản phẩm Công ty vào các nhà hàng, khách sạn nhằm tăng độ phủ thị trường cũng như tiếp thị sản phẩm đến nhiều thành phần người tiêu dùng hơn; triển khai và áp dụng thành công Hệ thống quản trị bán hàng đến từng điểm bán lẻ, hệ thống quản trị nhà phân phối (“DMS”) cho các nhà phân phối, điểm bán lẻ, nhân viên bán hàng nhằm cải thiện khả năng quản lý hệ thống phân phối và giúp chúng tôi có tầm nhìn sâu sắc hơn để đưa ra các quyết sách chiến lược về bán hàng. Như vậy, tính đến cuối năm 2015, hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa (hệ thống phân phối đồ uống của Masan Beverage) được xem là hệ thống phân phối mạnh, sâu, rộng nhất toàn quốc, phủ thị trường trên 63 tỉnh thành trên toàn quốc, 3 trung tâm phân phối tại Miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Nếu tính đến cuối năm 2014, hệ thống phân phối tăng từ 190.000 lên đến 240.000 điểm bán lẻ (thực phẩm, đồ uống) thì đến cuối năm 2015, đã tăng lên 190.000 điểm bán lẻ (đối với ngành hàng thực phẩm và đồ uống) và 100.000 điểm bán lẻ (đối với ngành hàng đồ uống) trên toàn quốc Hiện tại, thương hiệu Vinacafé không chỉ phát triển ở thị trường nội địa mà còn mở rộng thị trường quốc tế bằng việc xuất khẩu sản phẩm cà phê hòa tan đến nhiều nước trên thế giới như Trung Quốc, Mỹ, Đài Loan, Thái Lan,…Doanh thu bán hàng xuất khẩu (bao gồm trực tiếp và gián tiếp) của Vinacafé Biên Hòa năm 2015 đạt 284 tỷ đồng, chiếm 9% tổng doanh thu của Công ty. 1.3. Mục tiêu và các hoạt động truyền thông marketing của công ty 1.3.1. Mục tiêu chiến dịch: Xuất phát từ sự ngầm hiểu đắt giá, Vinacafé đã đề ra chiến lược tiếp cận lượng khách hàng tiềm năng những người trẻ năng động, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và đặc biệt là luôn khát khao yêu thương và rất coi trọng gia đình, chiến dịch Yêu thương thành lời” được thực hiện với 2 mục tiêu chính: Thứ nhất, thu hút thêm lượng khách hàng là những người trẻ, chú trọng tiếp cận các đối tượng trong độ tuổi từ 18 25 sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội thông qua sự ngầm hiểu đắt giá về đối tượng công chúng mục tiêu. Vinacafé quyết tâm chen chân vào thời điểm quảng cáo nóng bỏng nhất trong năm với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Tết được nghĩ đến đầu tiên ( Top of mind) của người tiêu dùng. Thứ hai, tiếp tục kết nối với khách hàng hiện tại, tăng cường sự quan tâm, yêu thích và ủng hộ của cộng đồng bên ngoài. Tuy thực hiện chiến dịch tiếp cận khách hàng mới nhưng Vinacafé vẫn không quên duy trì mối quan hệ thân thiết với lượng khách hàng hiện tại. Chiến dịch truyền thông mới của Vinacafé tuy chủ yếu hướng vào đại bộ phận giới trẻ nhưng lại được đa số công chúng hưởng ứng bới chính ý nghĩa nhân văn sâu sắc trong thông điệp của chiến dịch. 1.3.2. Ý tưởng chủ đạo và thông điệp truyền thông:
LỜI MỞ ĐẦU Suy mục đích mà công ty kinh doanh hướng đến lợi nhuận Tuy nhiên, để đạt mục đích kinh doanh hoàn cảnh kinh tế với cạnh tranh cao nay, sản xuất hay thương mại hóa sản phẩm tốt chưa đủ Doanh nghiệp cần phải nỗ lực khiến cho thương hiệu trở thành thương hiệu công chúng nói chung, đặc biệt tập khách hàng mục tiêu doanh nghiệp ưa chuộng Đó công việc, vai trò truyền thông marketing Một chương trình truyền thông tốt thích ứng với môi trường marketing, đáp ứng mục tiêu marketing tổng thể doanh nghiệp đồng thời gây phản ứng tốt đẹp đối tượng nhận tin mục tiêu Thực tế ngày nay, không công ty kinh doanh mà không xây dựng thực chương trình truyền thông cho sản phẩm thương hiệu Cùng với phát triển khoa học công nghệ phổ biến mạng internet, truyền thông không công cụ giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm nữa, thay vào trở thành sân chơi lớn, nơi tất doanh nghiệp thuộc ngành nghề kinh doanh khác củng cố hình ảnh giá trị thương hiệu Các chương trình truyền thông không đánh tới đối tượng khách hàng khứ doanh nghiệp mà giúp cho sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp gây ấn tượng tâm trí khách hàng tiềm tương lai Cũng thế, Nhóm nghiên cứu thảo luận đề tài: “Phân tích thực trạng tình marketing truyền thông công ty VINACAFE với chương trình truyền thông ‘Yêu thương thành lời’ (dịp Tết năm 2015) Phân tích đánh giá mức dộ đáp ứng chương trình truyền thông marketing tổng thể với mục tiêu marketing mục tiêu truyền thông đối tượng nhận tin mục tiêu VINACAFE” PHẦN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP VINACAFE BIÊN HÒA 1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Vinacafé Biên Hòa Năm 1968 - Nhà máy cà phê CORONEL Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, vợ bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay Khu Công nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê Pháp Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 cà phê hòa tan/năm, với toàn hệ thống máy móc thiết bị nhập từ Đức Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào nhà máy chế biến cà phê hòa tan toàn khu vực nước Đông Dương Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở Pháp Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phê Coronel đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel chưa chạy thử thành công dù đam mê công việc, vốn kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm cách “thuần phục” hệ thống dây chuyền phức tạp gồm nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan Vào dịp kỷ niệm năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan lò trước vui mừng toàn thể cán công nhân viên Nhà máy Trong suốt hai năm trước đó, tập thể kỹ sư, công nhân ngày đêm tìm tòi, nghiên cứu để vận hành thành công nhà máy Năm 1977 đánh dấu cột mốc quan trọng Nhà máy cà phê Biên Hòa ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với nước hệ thống XHCN hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất cà phê hòa tan đến nước thuộc Liên Xô cũ Đông Âu Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé đời Trong suốt năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất theo đơn đặt hàng nhà nước Cùng với địa sản xuất ghi bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất thị trường Đông Âu 1983, đánh dầu thời điểm đời thương hiệu Vinacafé Năm 1990 – Vinacafé thức trở lại Việt Nam Vào cuối năm 1980, đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày giảm, theo với tốc độ diễn biến bất lợi hệ thống XHCN Liên Xô Đông Âu Năm 1990, Vinacafé thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù trước số sản phẩm Nhà máy Cà phê Biên Hòa tiêu thụ thị trường Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan Khi quay lại Việt Nam, sản phẩm Nhà máy cà phê Biên Hòa khó tìm chỗ đứng, trước thị trường cà phê Việt Nam định hình thói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ sách ngăn sông cấm chợ dẫn đến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô nhiều phụ gia khác vào cà phê) Cùng với bước chập chững Vinacafé, người Việt lần đến với cà phê hòa tan Cà phê hòa tan Vinacafé đời thị trường đón nhận nhanh chóng Giải pháp đưa đường bột kem vào cà phê đóng sẵn gói nhỏ giúp người Việt Nam lần thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa mà chờ cà phê nhỏ giọt qua phin Cà phê hòa tan thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ Việt Nam nhiều quốc gia giới Năm 1998 – Nhà máy thứ hai Năm 1998 đánh dấu cột mốc quan trọng lớn mạnh vượt bậc Nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai khởi công xây dựng khuôn viên nhà máy cũ Nhà máy có công suất thiết kế 800 cà phê hòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ Chỉ sau năm, nhà máy thức đưa vào vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nội địa xuất Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần Yêu quý đứa tinh thần, cộng với tiếng thương hiệu Vinacafé, cổ đông sáng lập (hầu hết người Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đặt tên cho công ty là: Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH) Đây thời điểm mở chương cho lịch sử Công ty mà hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh, tầm nhìn xác định giá trị cốt lõi mình, bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế 1.1.2 Các sản phẩm công ty Café hòa tan : • Wake-Up Saigon in (dạng thanh) • Wake-up café Sài Gòn • Wake-up café hương Chồn • Classic • Bésame in • Vinacafé in • Vinacafé loại hạt cà phê ngon VN • Vinacafé hòa tan đen hộp PS • Vinacafé hòa tan đen lọ PET 50g • Vinacafé hộp PS • Vinacafé bịch vàng Café rang xay : • Cafe hạt rang thông dụng • Cafe hạt rang hảo hạng • Cafe xay Natural • Cafe xay Absolute Heritage • Cafe xay Heritage Crown • Cafe xay Vinacafe Selected • Cafe xay Vinacafe Natural Các sản phẩm khác : Nước tăng lực vị cà phê Wake-Up 247 Vinacafé CHẤT - Sài Gòn Cà Phê Sữa Đá Café de NAM Ngũ cốc dinh dưỡng nước giải khát 1.2 MỤC TIÊU VÀ TÌNH THẾ MARKETING CỦA CÔNG TY 1.2.1 Mục tiêu marketing doanh nghiệp Vinacafé vốn trọng hướng tới tầng lớp tri thức, dân văn phòng,… Nescafe lại đầu tư vào chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ Vì vậy, dường Vinacafé bỏ rơi phần thị trường màu mỡ có tiềm khai thác Sau dự án Vinacafé Heritage – Chất thời gian diễn vào tháng 03/2014, Vinacafé phần xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu cà phê heritage Việt Nam Tuy nhiên, người trẻ Việt Nam - thị trường tiềm mà Vinacafé muốn mở rộng, chưa nằm mục tiêu chiến dịch này, Vinacafe muốn thương hiệu bao phủ rộng khắp Mục tiêu marketing công ty lúc thu hút thêm tập khách hàng –gia tăng thị phần 1.2.2 Tình marketing doanh nghiệp a Thị trường đối thủ cạnh tranh Thị trường cà phê Việt Nam mảnh đất màu mỡ, với mức tăng trưởng ngành hàng không ngừng tăng qua năm gần Trong năm 2000, thị trường cà phê hòa tan Việt nghèo nàn với số nhãn hiệu café nhập ngoại vài năm sau, thị trường tăng trưởng nhanh với số 7,9%/năm vào giai đoạn 2003 – 2008, 6,9%/năm vào giai đoạn 2009 – 2012 (theo báo cáo Euromonitor) Nếu giai đoạn trước, Vinacafé phải cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu café khác Nescafe (Nestle), Vinamilk Cafe (Vinamilk), G7 (Trung Nguyên), Moment hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) vài năm trở lại đây, Vinacafé phải đối mặt với hai đối thủ “nặng ký” Nestle Trung Nguyên Hiện tại, Vinacafé thương hiệu chiếm vị trí số với khoảng 33% thị phần, theo số liệu Euromonitor tính đến năm 2011 Tuy nhiên, Nestcafe có bước theo đuổi liệt nắm giữ khoảng 31% thị phần Thương hiệu Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 nắm giữ khoảng 18% thị phần Nguồn: EIM Trong Vinacafé trọng hướng tới tầng lớp tri thức, dân văn phòng Nescafe, thương hiệu cà phê ngoại tập đoàn quốc tế Nestle, với bề dày lịch sử lên tới 70 năm lại đánh vào gu uống cà phê người Việt Nam kết hợp với chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ, Nescafe cạnh tranh trực tiếp vị số với Vinacafé Bên cạnh đó, Trung Nguyên với dòng café G7 xuất muộn lại thể lĩnh với chiến lược tiếp thị xuất sắc với “thử mù” vị café dinh Thống Nhất giúp Trung Nguyên vẽ lại đồ thị phần cà phê hòa tan b Sản phẩm Vinacafé Vinacafé sản phẩm công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa, có tiền thân nhà máy cà phê CORONEL (1968), sau đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa vào năm 1975 Có thể nói nhà máy cà phê Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan Năm 1978, sản phẩm cà phê hòa tan nhà máy Cà Phê Biên Hòa xuất sang nước thuộc Liên Xô cũ Đông Âu Trải qua 40 năm, Vinacafé thành công việc khẳng định hương vị tuyệt vời cà phê Việt Nam khách hàng nước Vinacafé định vị cà phê thiên nhiên khiết 100% sản phẩm làm từ cà phê thiên nhiên, hoàn toàn không sử dụng hương liệu tổng hợp tạo mùi cà phê loại phụ gia khác.Vinacafé phát minh công thức “vàng”, giúp cho hương vị Vinacafé khác biệt độc đáo, lôi ý chinh phục người tiêu dùng nước c Nguồn lực công ty Vào năm 2013, tình hình kinh tế Việt Nam nhìn chung không dễ dàng Biến động kinh tế vĩ mô toàn cầu cộng với sức mua thị trường Việt Nam chưa hồi phục tạo khó khăn định cho tình hình kinh doanh Vinacafe Kết doanh thu năm 2014 Vinacafe đạt mức 2,974 tỷ đồng tăng 29,7 % lợi nhuận sau thuế đạt mức 401 tỷ đồng tăng 51,4% so với năm 2013.Vinacafe dành nguồn lực lớn dành cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm, xây dựng chương trình marketing để kích cầu, dành lại thị trường cho Đó tảng để Vinacafe định tiến hành chiến dịch “Yêu thương thành lời” vào Tết 2015 d Hệ thống phân phối Kể từ phát triển thương hiệu Vinacafé thành công đến người tiêu dùng, Vinacafé Biên Hòa tập trung vào việc xây dựng hệ thống phân phối lớn mạnh số lượng lẫn chất lượng với nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ phủ dài khắp 63 tỉnh thành Đến quý năm 2012, hệ thống phân phối Vinacafe Biên Hòa sáp nhập vào hệ thống phân phối Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (“Masan Consumer”) tạo cú hích phát triển mạng lưới phân phối hàng hóa Vinacafé Biên Hòa đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng, sâu rộng nữa, từ thành thị đến nông thôn Sang năm 2014, nhằm tăng cường chuyên môn hóa, tạo tiền đề để quản lý chăm sóc tốt hệ thống phân phối có, Công ty TNHH Một Thành Viên Masan Beverage (“Masan Beverage”) - công ty thành viên Masan Consumer – thức thiết lập vận hành hệ thống phân phối chuyên biệt dành riêng cho sản phẩm bột nước- gọi chung ngành hàng đồ uống (gồm sản phẩm Vinacafé Biên Hòa, Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo,…) Trên sở đó, phận phân phối Vinacafé Biên Hòa Vĩnh Hảo vận hành tảng sở hạ tầng hệ thống phân phối với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên biệt Điều cho phép ngành hàng đồ uống nhanh chóng tung sản phẩm thị trường với tập trung cao, phục vụ tốt yêu cầu ngành hàng đặc thù Không tập trung vào kênh phân phối truyền thống, hệ thống phân phối Công ty triển khai mở rộng thêm kênh bán lẻ depot, siêu thị kênh hàng quán, đưa sản phẩm Công ty vào nhà hàng, khách sạn nhằm tăng độ phủ thị trường tiếp thị sản phẩm đến nhiều thành phần người tiêu dùng hơn; triển khai áp dụng thành công Hệ thống quản trị bán hàng đến điểm bán lẻ, hệ thống quản trị nhà phân phối (“DMS”) cho nhà phân phối, điểm bán lẻ, nhân viên bán hàng nhằm cải thiện khả quản lý hệ thống phân phối giúp có tầm nhìn sâu sắc để đưa sách chiến lược bán hàng Như vậy, tính đến cuối năm 2015, hệ thống phân phối sản phẩm Vinacafé Biên Hòa (hệ thống phân phối đồ uống Masan Beverage) xem hệ thống phân phối mạnh, sâu, rộng toàn quốc, phủ thị trường 63 tỉnh thành toàn quốc, trung tâm phân phối Miền Bắc, miền Trung miền Nam Nếu tính đến cuối năm 2014, hệ thống phân phối tăng từ 190.000 lên đến 240.000 điểm bán lẻ (thực phẩm, đồ uống) đến cuối năm 2015, tăng lên 190.000 điểm bán lẻ (đối với ngành hàng thực phẩm đồ uống) 100.000 điểm bán lẻ (đối với ngành hàng đồ uống) toàn quốc Hiện tại, thương hiệu Vinacafé không phát triển thị trường nội địa mà mở rộng thị trường quốc tế việc xuất sản phẩm cà phê hòa tan đến nhiều nước giới Trung Quốc, Mỹ, Đài Loan, Thái Lan,…Doanh thu bán hàng xuất (bao gồm trực tiếp gián tiếp) Vinacafé Biên Hòa năm 2015 đạt 284 tỷ đồng, chiếm 9% tổng doanh thu Công ty 1.3 Mục tiêu hoạt động truyền thông marketing công ty 1.3.1 Mục tiêu chiến dịch: Xuất phát từ ngầm hiểu đắt giá, Vinacafé đề chiến lược tiếp cận lượng khách hàng tiềm - người trẻ động, thường xuyên sử dụng mạng xã hội đặc biệt khát khao yêu thương coi trọng gia đình, chiến dịch "Yêu thương thành lời” thực với mục tiêu chính: Thứ nhất, thu hút thêm lượng khách hàng người trẻ, trọng tiếp cận đối tượng độ tuổi từ 18 - 25 sinh sống TP Hồ Chí Minh Hà Nội thông qua ngầm hiểu đắt giá đối tượng công chúng mục tiêu Vinacafé tâm chen chân vào thời điểm quảng cáo nóng bỏng năm với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Tết nghĩ đến ( Top of mind) người tiêu dùng Thứ hai, tiếp tục kết nối với khách hàng tại, tăng cường quan tâm, yêu thích ủng hộ cộng đồng bên Tuy thực chiến dịch tiếp cận khách hàng Vinacafé không quên trì mối quan hệ thân thiết với lượng khách hàng Chiến dịch truyền thông Vinacafé chủ yếu hướng vào đại phận giới trẻ lại đa số công chúng hưởng ứng bới ý nghĩa nhân văn sâu sắc thông điệp chiến dịch 1.3.2 Ý tưởng chủ đạo thông điệp truyền thông: Ý tưởng chiến dịch xuất phát từ thấu hiểu Vinacafé khách hàng Họ hiểu rằng: người trẻ coi trọng gia đình ngại ngùng nên họ e dè việc bày tỏ tình cảm Trong đó, ba mẹ mong mình, thời non trẻ, chạy lại ôm nói “Con thương ba, thương mẹ” Nhưng trẻ lớn, lời thương thưa dần hẳn, chuyện biết rồi, nói lại ngại Bằng nhiều cách khác nhau, Vinacafé cho khách hàng nhìn thấy thân đó, để đồng cảm, sẻ chia Xuất phát từ tâm lý ngại nói lời yêu thương giới trẻ, Vinacafé cho đời cốc mang tên "Cup of Love" chứa đựng thông điệp vô giản dị, dễ thương Kết hợp với cà phê - thức uống từ lâu trở thành công cụ mở đầu câu chuyện người, cốc đính kèm hộp cà phê không truyền đạt lời yêu thương mà bình thường khó nói thành lời mà truyền đạt cách thức nhẹ nhàng, dí dỏm "Ba tài xế không ế", "Mẹ hay càm ràm làm tất cả" hay " Con hay la cà cơm nhà ngon nhất"… Những lời tỏ tình tinh nghịch, đáng yêu giúp chủ nhân bày tỏ tình cảm mà xóa khoảng cách, giây phút ngại ngần ban đầu để người xích lại gần hơn, tự nhiên bày tỏ tình cảm Thông qua nhiều giai đoạn chiến dịch, thông điệp ý nghĩa truyền tải đến khách hàng theo nhiều phương thức khác nhau: " Thật ngượng ngùng nói lời yêu thương cha mẹ" (thông qua viral clip "Những tỏ tình khó đỡ" đăng tải Youtube) "Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ" (Thông qua TVC với góp mặt KOLs 1500 cốc yêu thương thay mặt người gửi đến ba mẹ họ khắp miền tổ quốc) thông điệp "Hãy nói yêu thương có thể” truyền tải thông qua PR clip với người thật, câu chuyện thật tạo ám ảnh, thúc đẩy người ta bày tỏ tình cảm với người họ yêu thương 1.3.3 Các hoạt động công cụ truyền thông chiến lược "Yêu thương thành lời" theo giai đoạn "Yêu thương thành lời" chiến dịch IMC đầu tư kỹ lưỡng, kết hợp nhiều công cụ để tạo hiệu lan truyền tốt Chiến dịch sử dụng, phối hợp công cụ khác giai đoạn để đem lại hiệu tuyệt vời (1) Giai đoạn (21/12/2014 - 30/12/2014): Quảng cáo & PR: thông điệp “Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ” - Đây giai đoạn mở đường để tiếp cận đến đối tượng công chúng khách hàng mục tiêu Viral clip hoạt động mở cho chiến dịch thông qua Viral Clip “Những tỏ tình khó đỡ” đánh vào khoảnh khắc người cố gắng vượt ngượng ngùng để nói lời yêu thương lại vấp phải nghi ngờ phản ứng kỳ lạ ba mẹ Dù có nội dung hài hước, dí dỏm, clip đặt vấn đề đáng suy ngẫm cho người xem: từ bao giờ, ba mẹ lại thấy xa lạ với lời yêu thương cái? - Với góp mặt nhiều người trẻ tiếng nước, clip dễ dàng thu hút đông đảo người xem Những người trẻ tiếng Chi Pu, Trấn Thành, hay JV vấn trực tiếp " Lần cuối bạn nói thương ba mẹ nào?" lời đáp chung lâu rồi, trí họ không nhớ bị thử thách phải gọi điện bày tỏ tình cảm với ba mẹ, họ ngượng ngùng, ấp úng, chẳng khác - Trong giai đoạn này, để tạo sức lan tỏa, công cụ truyền thông sử dụng tối đa: Quảng cáo Masthead Youtube ngày (là dạng quảng cáo đặt chỗ, độc quyền trang chủ Youtube, hiển thị máy tính bảng, điện thoại, laptop…) Gần 2,5 triệu lượt xem sau khoảng thời gian ngắn, kết lần khẳng định insight đắt Vinacafé tìm - Thêm vào đó, Vinacafé sử dụng quảng cáo fanpage "Chất" qua status, sử dụng KOLs chia sẻ "Cup of Love" Facebook câu chuyện PR truyền tải thời điểm, đưa góc nhìn khác việc "Lời yêu thương có thiết phải nói lời?" lôi toàn dư luận vào câu chuyện Vinacafé, tạo tiếng vang lớn mở đầu cho chiến dịch (2) Giai đoạn (31/12/2014 - 31/01/2015): Quảng cáo xúc tiến bán: thông điệp “Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ” - Sau lời chào "mở màn" viral clip "Những tỏ tình khó đỡ", Vinacafé tiếp tục tung TVC với góp mặt Trấn Thành, Thái Trinh thể khó khăn, bối rối bày tỏ tình cảm với ba mẹ lại thất vọng bị hiểu lầm có mục đích khác Tình đẩy lên cao trào đồng thời giải giải pháp bất ngờ "gỡ rối": lời nói yêu thương truyền tải cách tinh tế, nhẹ nhàng, dí dỏm dễ chấp nhận với hộp quà Tết Vinacafé TVC kết thúc xúc động nghẹn ngào niềm hạnh phúc trào dâng gia đình ấm cúng khiến người xem cảm động đồng thời làm trỗi dậy ham muốn sở hữu sản phẩm quà Tết ý nghĩa - Song song với việc quảng cáo sản phẩm thông qua TVC, Vinacafé sử dụng công cụ xúc tiến bán Vinacafé cho mắt sản phẩm quà Tết “Gia đình số 1” gồm loại hộp quà: Gia đình - Ông Bà - Cha Mẹ Theo đó, hộp quà Tết Vinacafé tặng kèm cốc có in sẵn ảnh gia đình ngộ nghĩnh đáng yêu dòng chữ yêu thương in sẵn thay lời muốn nói gửi tới ông bà, cha mẹ theo ngôn ngữ trẻ trung, tinh nghịch mà nhẹ nhàng người trẻ - Trên facebook, thông qua chia sẻ 10 người tiếng (Trấn Thành, Chi Pu, Lý Hải – Minh Hà, Harry Lu, Khởi My, Isaac 365 ), 1500 cốc yêu thương Vinacafé thay mặt người chuyển đến tận nhà cho ba mẹ Trong thời gian ngắn, người tiêu dùng đổ xô săn lùng hộp quà Tết Vinacafé 500.000 hộp quà nhanh chóng bán hết dịp Tết 2015, TVC Vinacafé lọt vào danh sách Top View Youtube nhiều ngày liên tiếp với 5,000,000 views Giai đoạn (01/02/2015 - 19/03/2015): PR (PR clip): Thông điệp "Đừng để lời yêu thương trở nên muộn - Hãy nói lời yêu thương có thể" Trải qua giai đoạn truyền thông, chiến dịch thu nhiều tín hiêu tích cực từ phía người tiêu dùng Trong giai đoạn cuối chiến dịch IMC, Vinacafé tung clip PR với thông điệp "Hãy nói lời yêu thương có thể" thông qua việc truyền tải hình ảnh, lời nói đầy cảm xúc người thật, việc thật Những người tuổi tác khác nhau, hoàn cảnh khác nhau: chàng niên trại cai nghiện ân hận làm buồn lòng ba mẹ mình; người mẹ trẻ vừa sinh thấm thía đến tận tình yêu, nỗi đau mà mẹ phải chịu để sinh cô, nuôi cô lớn; ông lão 85 tuổi thấy hạnh phúc may mắn gần đời bên chăm sóc mẹ Tất có chung nỗi niềm yêu thương cha mẹ cất giấu tim khó nên lời! Chính vậy, Vinacafé ghi âm lời yêu thương giấu kín người hộp quà bí mật chuyển đên cho cha mẹ Clip tạo xúc động mạnh mẽ cho cộng đồng mạng thu nhiều phản ứng tích cực từ phía công chúng => Tuy lần thực chiến dịch Tết, Vinacafé với chiến dịch “Yêu Thương Thành Lời” Youtube công nhận “Nội dung quảng cáo thành công Việt Nam Youtube Tết 2015” với số view cao clip coi dịp Tết, thường xuyên có mặt Youtube Trend Dashboard cho hạng mục Most viewed, Most shared, Most popular 1.4 Đối tượng nhận tin Vinacafe chương trình “ Yêu thương thành lời” Vinacafé triển chiến dịch “Yêu thương thành lời” vào dịp Tết 2015 Việc kết hợp thời điểm Tết thông điệp gắn kết gia đình Vinacafé ý tưởng thông minh Vinacafé hướng tới đối tượng nhận tin giới trẻ, độ tuổi từ 18- 25, sống thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Họ người trẻ động, hoạt động nhiều lĩnh vực, ngành nghề Họ nhạy cảm với công nghệ thông tin, thường xuyên sử dụng mạng xã hội đặc biệt họ khao khát yêu thương coi trọng gia đình Vinacafe khuyến khích hệ trẻ mạnh dạn thể tình cảm yêu thương ông bà, cha mẹ, lời yêu thương với cha mẹ tưởng chừng đơn giản thật khó nói” PHẦN ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MKT TỔNG THỂ CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình truyền thông MKT tổng thể với mục tiêu MKT mục tiêu truyền thông doanh nghiệp 2.1.1 Đối với mục tiêu marketing a, Mục tiêu doanh thu Năm 2014, Vinacafe đặt mục tiêu doanh thu công ty năm 2014 phải đạt 3,000 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế đạt 400 tỷ đồng tăng 28% 54% so với năm 2013 Doanh thu lợi nhuận Vinacafe từ 2009 - 2014 Kết doanh thu năm 2014 Vinacafe đạt mức 2,974 tỷ đồng tăng 29,7 % lợi nhuận sau thuế đạt mức 401 tỷ đồng tăng 51,4% so với năm 2013 Cụ thể doanh thu quý năm 2014 Vinacafe sau: Dựa vào bảng số liệu thấy doanh thu quý IV/2014 Vinacafe 1046 tỷ đồng chiếm 35,2% tổng doanh thu năm 2014 lợi nhuận đạt 145,9 tỷ đồng chiếm 36,4% tổng lợi nhuân năm 2014 Doanh thu quý I/2015 đạt 472 tỷ đồng tăng 5.3% so với kỳ năm 2014 Để đạt mức doanh thu lợi nhuận ấn tượng Vinacafe thúc đẩy công tác bán hàng đặc biệt sức thu hút từ chương trình “Yêu thương thành lời” đem lại Tuy nhiên, để đạt mức doanh thu cao Vinacafe phải bỏ khoản chi phí không nhỏ, tính riêng quý IV/2014 chi phí bán hàng Vinacafe tăng vọt từ 116 tỷ đồng (quý IV/2013) lên 163 tỷ đồng Chính doanh thu tăng lợi nhuận thu lại lại giảm Nhìn bảng số liệu thấy lợi nhuân quý I/2015 đạt 5,5 tỷ đồng tương đương 7% lợi nhuận kỳ 2014 Đây mức lợi nhuân thấp kỷ lục công ty kể từ niêm yết Như vậy, thấy Vinacafe “mạnh tay” chi cho quảng cáo khuyến chiến dịch “Yêu thương thành lời”, tung sản phẩm đặc biệt “gia đình số 1”, đồng thời đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo, khuyến mại cho sản phẩm Kết 500.000 phần quà Tết bán hết, 1.500 cốc yêu thương Vinacafe chuyển tới khách hàng theo yêu cầu Mặc dù đánh giá thành công dường chiến dịch quảng cáo không hiệu dự đoán Chỉ quý I doanh thu tăng nhẹ 5,3% so với kỳ, quý II, quý II doanh thu giảm b Về mục tiêu thi phần Với mục tiêu thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam Vinacafe không ngừng sáng tạo đưa nhiều sản phẩm mới, với chiến lược giá, chiến lược phân phối rộng khắp đặc biệt làm thông qua cách thức truyền thông Xét thị trường cà phê hoàn tan Việt Nam Hiện tại, Trung Nguyên, Vinacafe Nescafé Nestlé “ông lớn” thị trường cà phê hòa tan Vị trí dẫn đầu thường xuyên có xáo trộn doanh nghiệp có hoạt động quảng bá, marketing hay phát triển sản phẩm nhằm định vị thương hiệu Cụ thể, theo nghiên cứu Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinasearch (Công ty W&S) nhãn hiệu sử dụng nhiều năm 2011 Vinacafe chiếm vị trí số với khoảng 33%, Nestlé sát nút với 32% Trung Nguyên 18% Đến năm 2013, Trung Nguyên lật ngược tình chiếm 26,3% nhờ vào việc liên tiếp đời sản phẩm như: White coffee, cà phê E, Brother’s; tái bao bì sản phẩm Passiona Vinacafe tụt xuống vị trí thứ với 22,8% thứ Nestlé 21,7% Năm 2014, theo nghiên cứu mà Nielsen Vietnam thực dựa sản lượng cà phê hòa tan bán năm 2014 thông qua liệu dịch vụ đo lường bán lẻ khu vực thành thị (36 thành phố, bao gồm kênh phân phối truyền thống đại, không bao gồm Co.opmart, Metro) nông thôn Kết thu sau: Có thể thấy Vinacafe có bước tiến vượt bậc nắm giữ 41% thị phần cà phê hòa tan Việt Nam Kết cho thấy đổi toàn diện công ty thời gian vừa qua phù hợp Năm qua, Vinacafé Biên Hoà đầu tư phần lớn nguồn lực vào việc phát triển kênh phân phối với mạng lưới 140.000 cửa hàng toàn quốc, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm công ty Song song đó, công ty tập trung vào ngành hàng cốt lõi cà phê hoà tan, đặc biệt nhãn hàng chủ lực Vinacafé thông qua chiến dịch tiếp thị vào lòng người “Tinh túy vị thời gian”, “Yêu thương thành lời – Tết 2015”…Đặc biệt chiến dịch “Yêu thương thành lời” thực gây ấn tượng mạnh lòng khách hàng đặc biệt người trẻ tuổi đánh trúng tâm lý họ Góp phần phục hồi thương hiệu di sản với giá trị nguyên bản, tăng độ nhận biết yêu mến khách hàng Đánh giá đạt năm 2014, ông Lê Trung Thành, Phó Tổng Giám đốc Masan Consumer cho biết: “Vinacafé có môt năm lề tập trung vào mảng kinh doanh cốt lõi, mở rộng kênh phân phối, làm chương trình truyền thông củng cố vị trí số thị trường cà phê hoà tan” Tóm lại, chiến dịch quảng cáo “Yêu thương thành lời” đạt mục tiêu doanh số thị phần mà Vinacafé đưa Tuy nhiên, hiệu đem lại chưa cao chi phí dành cho chiến dịch cao Vì vậy, thời gian tới Vinacafe nên đưa chiến lược truyền thông đem lại hiệu cao với mức chi phí thấp 2.1.2 Đối với mục tiêu truyền thông doanh nghiệp * Mục tiêu doanh số Với ý tưởng chủ đạo thông điệp truyền thông ấn tượng dựa thấu hiểu nghiên cứu khách hàng mục tiêu, Vinacafé đạt kết truyền thông doanh số bán vượt xa mong đợi: 500.000 hộp quà sản xuất bán hết dịp Tết 2015, đạt doanh số 100% Tuy nhiên, để đạt doanh số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác chất lượng sản phẩm cà phê hòa tan, sách giá… Vinacafé Nhưng phủ nhận hiệu công cụ truyền thông mang lại doanh số đáng kể cho Vinacafé dịp Tết 2015 * Mục tiêu truyền thông Chiến dịch “Yêu thương thành lời” đầu tư kĩ lưỡng, lại đánh vào tâm lý yêu thương gia đình ngại nói lời yêu thương giới trẻ Chiến dịch đạt thành công đáng kinh ngạc: Trong thời gian diễn chiến dịch, Fanpage Chất toàn nội dung chiến dịch đạt 24 triệu lượt tiếp cận, 2.5 triệu lượt tương tác (like, share, comment) Tất branded clip có mặt Youtube Trend Dashboards Từ đó, clip quảng cáo “ Yêu thương thành lời” Vinacafe công nhận nội dung quảng cáo thành công Youtube Việt Nam dịp Tết 2015 với 8.000.000 lượt xem Thương hiệu Vinacafé trở thành thương hiệu cà phê hòa tan cộng đồng ý bàn luận nhiều nhất, yêu thích dịp Tết 2015 Việt Nam Chiến dịch lọt vào top chiến dịch Tết yêu thích nhiều phương tiện truyền thông Vào ngày 19/06/2016 vừa qua, lễ trao giải PR Week Awards Asia tổ chức Hồng Kông chiến dịch “ Yêu thương thành lời” Vinacafe với Agency Redder Advertisting xướng tên hạng mục quan trọng với Giải Vàng Giải Bạc Điều làm cho thương hiệu Vinacafé mở rộng hơn, khẳng định vị thị trường cà phê hòa tan Chiến dịch truyền thông Vinacafé thu thành công vang dội nhờ có kết hợp nhiều công cụ truyền thông khác Các công cụ Vinacafé sử dụng cách hài hòa, hợp lý, thời điểm đem lại hiệu công chúng doanh nghiệp 2.2 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình truyền thông MKT tổng thể với đối tượng nhận tin mục tiêu doanh nghiệp a Ưu điểm Đối tượng nhận tin người trẻ từ 18-25, đối tượng có hiểu biết sử dụng công nghệ nhiều, mức độ truyền thông Vinacafe phương tiện truyền thông như: quảng cáo truyền hình, báo, đài, mạng xã hội ( youtube, facbook ), … giới trẻ cập nhật thường xuyên, kịp thời Những thông điệp ngắn gọn, gần gũi dễ nhớ thu hút ý bạn trẻ Cách truyền thông gián tiếp “Cup of love” phần hộp quà Tết Vinacafé mà người trẻ dễ dàng dùng làm quà tặng ba mẹ Trên cốc, Vinacafé có in “lời tỏ tình” người “Lời tỏ tình” tri ân tình yêu thương quan tâm, chăm sóc ba mẹ Vì Vinacafé biết, quà mà ba mẹ mong muốn nhất, không thứ đắt tiền, hay lời cam kết chăm sóc ba mẹ trọn đời, họ mong hiểu lòng người làm cha, làm mẹ “Lời tỏ tình” không nặng nề, cứng nhắc mà thể theo ngôn ngữ người trẻ như: “Mẹ hay càm ràm làm tất cả”, “Ba tài xế không ế”, hay “Ba khó gần cần có” “Lời tỏ tình” tinh nghịch đáng yêu giúp người trẻ vượt qua phút ngại ngần ban đầu đối diện với ba mẹ, tạo không khí để họ dễ cất tiếng nói yêu thương Vinacafe giải ba vấn đề: Đưa thông điệp, giải thích truyền tải Họ nhấn mạnh vào thưởng thức để tạo khác biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh b Hạn chế - Đối tượng nhận tin có nhận thức khác café Nhiều người cho sử dụng café không tốt cho sức khỏe Do vậy, doanh nghiệp khó khăn việc truyền thông để thay đổi nhận thức người tiêu dùng - Phạm vi tiếp cận hạn hẹp, chương trình khuyến mại, tặng quà tập trung đô thị, vùng có kinh tế phát triển, nơi đông người,… PHẦN HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP Chiến dịch “Yêu thương thành lời” Vinacafé chiến dịch với thông điệp rõ ràng súc tích gồm giai đoạn chiến dịch cụ thể bao gồm series clip “Những tỏ tình khó đỡ” KOL Trấn Thành, Chi Pu, Bà Tưng, Thái Trinh với thông điệp “Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ”, TVC “Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ” kết thúc PR clip “Hãy nói lời yêu thương có thể” với câu chuyện, nhân vật thật Bên cạnh đó, hộp quà Tết với cốc in hình gia đình dễ thương khiến nhiều người thích thú Với thông điệp giản dị, vui nhộn, xuất KOL thu hút ý nhiều người Chiến dich ”Yêu thương thành lời” Vinacafe tồn số yếu điểm thời điểm tung clip “Những tỏ tình khó đỡ” – giai đoạn đầu chiến dịch sớm,ngày 21/12, không khí Giáng sinh tràn ngập Vinacafe tung clip tháng 1, thời điểm gần với Tết cổ truyền Việt Nam, người chuẩn bị mua quà chúc Tết Mức độ nhận diện thấp Chưa có liên kết chiến dịch hình ảnh thương hiệu Vì tập trung vào yếu tố tình cảm nên hình ảnh thương hiệu không bật Thương hiệu chọn cách theo mô tuýp gia đình lấy nước mắt khán thương hiệu khác (Neptune, Coca-Cola, OMO) làm Nếu ‘ăn bám’ vào tình cảm gia đình để thực công tác truyền thông Vinacafe chẳng khác thương hiệu kể Dù cho Vinacafe có làm tốt đến có nguy khách hàng nhớ nhầm chiến dịch với chiến dịch gia đình khác Chính Vinacafe không nên quà tặng cho người thân mà tặng quà cho tất người Vinacafé chưa biết tận dụng phương pháp tiếp thị cá biệt hóa (customization) Trên hộp sản phẩm, thay in sẵn lời chúc cốc việc viết tay lời lẽ tốt đẹp giúp khách hàng thể tình cảm chân thật KẾT LUẬN Thành công chiến dịch “ Yêu thương thành lời” có nhờ việc thấu hiểu tâm lý công chúng, đặc biệt khách hàng mục tiêu, kết hợp hài hòa, hợp lý chương trình truyền thông thời điểm thời điểm khác “ Yêu thương thành lời” chiến lược truyền thông thành công Vinacafe chiến dịch để lại ấn tượng sâu đậm dịp Tết 2015 lọt vào top 14 chiến dịch truyền thông xuất sắc khoảng đầu năm 2015 Không học cách làm truyền thông, “ Yêu thương thành lời” học thấu hiểu tâm người làm truyền thông thời đại ...PHẦN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP VINACAFE BIÊN HÒA 1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Vinacafé Biên Hòa Năm 1968... tin Vinacafe chương trình “ Yêu thương thành lời” Vinacafé triển chiến dịch “Yêu thương thành lời” vào dịp Tết 2015 Việc kết hợp thời điểm Tết thông điệp gắn kết gia đình Vinacafé ý tưởng thông. .. khác “ Yêu thương thành lời” chiến lược truyền thông thành công Vinacafe chiến dịch để lại ấn tượng sâu đậm dịp Tết 2015 lọt vào top 14 chiến dịch truyền thông xuất sắc khoảng đầu năm 2015 Không