Phân tích thực trạng tình thế marketing và truyền thông của công ty VINACAFE với chương trình truyền thông ‘yêu thương thành lời’ (dịp tết năm 2015)

PHẦN 1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP VINACAFE BIÊN HÒA 1. 1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM. 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vinacafé Biên Hòa. Năm 1968 Nhà máy cà phê CORONEL Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Công nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê về Pháp. Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa tannăm, với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức. Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên trong toàn khu vực các nước Đông Dương. Năm 1975 Nhà máy Cà phê Biên Hòa Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp. Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam. Nhà máy Cà phê Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý. Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫn chưa chạy thử thành công bởi dù rất đam mê công việc, nhưng vốn là kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm được cách “thuần phục” được hệ thống dây chuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan. Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan đầu tiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy. Trong suốt hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng nhau tìm tòi, nghiên cứu để có thể vận hành thành công nhà máy. Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan. Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN về hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tan đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu. Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé ra đời Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước. Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trên từng bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu từ 1983, đánh dầu thời điểm ra đời của thương hiệu Vinacafé. Năm 1990 – Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày càng giảm, theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở Liên Xô và Đông Âu. Năm 1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù trước đó một số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ ở thị trường này. Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1 Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rất khó tìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định hình bởi thói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn sông cấm chợ dẫn đến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụ gia khác vào cà phê). Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên đến với cà phê hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trường đón nhận nhanh chóng. Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phê đóng sẵn từng gói nhỏ đã giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin. Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới. Năm 1998 – Nhà máy thứ hai Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc. Nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn viên của nhà máy cũ. Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phê hòa tannăm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ. Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã chính thức được đưa vào vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu. Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần. Yêu quý đứa con tinh thần, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập (hầu hết là người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là: Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH). Đây cũng là thời điểm mở ra một chương mới cho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh, tầm nhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. 1.1.2 Các sản phẩm của công ty Café hòa tan : • WakeUp Saigon 3 in 1 (dạng thanh) • Wakeup café Sài Gòn • Wakeup café hương Chồn • Classic • Bésame 3 in 1 • Vinacafé 4 in 1 • Vinacafé 8 loại hạt cà phê ngon nhất VN • Vinacafé hòa tan đen hộp PS • Vinacafé hòa tan đen lọ PET 50g • Vinacafé 3 trong 1 hộp PS • Vinacafé 3 trong 1 bịch vàng Café rang xay : • Cafe hạt rang thông dụng • Cafe hạt rang hảo hạng • Cafe xay Natural • Cafe xay Absolute Heritage • Cafe xay Heritage Crown • Cafe xay Vinacafe Selected • Cafe xay Vinacafe Natural Các sản phẩm khác : Nước tăng lực vị cà phê WakeUp 247 Vinacafé CHẤT Sài Gòn Cà Phê Sữa Đá Café de NAM Ngũ cốc dinh dưỡng và nước giải khát 1.2 MỤC TIÊU VÀ TÌNH THẾ MARKETING CỦA CÔNG TY 1.2.1 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp Vinacafé vốn chú trọng hướng tới các tầng lớp tri thức, dân văn phòng,… trong khi Nescafe lại đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ. Vì vậy, dường như Vinacafé đã bỏ rơi một phần thị trường màu mỡ và có tiềm năng khai thác. Sau dự án Vinacafé Heritage – Chất thời gian diễn ra vào tháng 032014, Vinacafé đã phần nào xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu cà phê heritage của Việt Nam. Tuy nhiên, người trẻ Việt Nam thị trường tiềm năng mà Vinacafé muốn mở rộng, chưa nằm trong mục tiêu của chiến dịch này, do đó Vinacafe muốn thương hiệu của mình được bao phủ rộng khắp hơn nữa. Mục tiêu marketing của công ty lúc này chính là thu hút thêm tập khách hàng mới –gia tăng thị phần. 1.2.2 Tình thế marketing của doanh nghiệp a. Thị trường và đối thủ cạnh tranh Thị trường cà phê Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ, với mức tăng trưởng ngành hàng không ngừng tăng qua các năm gần đây. Trong khi những năm 2000, thị trường cà phê hòa tan Việt còn nghèo nàn với một số nhãn hiệu café nhập ngoại thì chỉ vài năm sau, thị trường đã tăng trưởng nhanh với con số 7,9%năm vào giai đoạn 2003 – 2008, và 6,9%năm vào giai đoạn 2009 – 2012 (theo báo cáo của Euromonitor) Nếu như trong giai đoạn trước, Vinacafé phải cạnh tranh với rất nhiều nhãn hiệu café khác như Nescafe (Nestle), Vinamilk Cafe (Vinamilk), G7 (Trung Nguyên), Moment hay Maccoffee (Food Empire Singapore) thì trong vài năm trở lại đây, có vẻ Vinacafé chỉ còn phải đối mặt với hai đối thủ “nặng ký” hơn cả là Nestle và Trung Nguyên. Hiện tại, Vinacafé vẫn là thương hiệu chiếm vị trí số một với khoảng 33% thị phần, theo số liệu của Euromonitor tính đến năm 2011. Tuy nhiên, Nestcafe cũng đang có những bước theo đuổi rất quyết liệt và nắm giữ khoảng 31% thị phần. Thương hiệu Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 hiện nắm giữ khoảng 18% thị phần. Nguồn: EIM Trong khi Vinacafé chú trọng hướng tới tầng lớp tri thức, dân văn phòng thì Nescafe, thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle, với bề dày lịch sử lên tới 70 năm lại đánh vào gu uống cà phê của người Việt Nam kết hợp với những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ, Nescafe đang cạnh tranh trực tiếp ngôi vị số 1 với Vinacafé. Bên cạnh đó, Trung Nguyên với dòng café G7 tuy xuất hiện muộn nhất nhưng lại thể hiện bản lĩnh của mình với chiến lược tiếp thị xuất sắc với cuộc “thử mù” khẩu vị café tại dinh Thống Nhất đã giúp Trung Nguyên vẽ lại bản đồ thị phần cà phê hòa tan. b. Sản phẩm Vinacafé Vinacafé là sản phẩm của công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa, có tiền thân là nhà máy cà phê CORONEL (1968), sau đó được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa vào năm 1975. Có thể nói đây là nhà máy cà phê đầu tiên tại Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan. Năm 1978, sản phẩm cà phê hòa tan của nhà máy Cà Phê Biên Hòa được xuất khẩu sang các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu. Trải qua hơn 40 năm, Vinacafé đã thành công trong việc khẳng định hương vị tuyệt vời của cà phê Việt Nam đối với khách hàng trong và ngoài nước. Vinacafé luôn được định vị là cà phê thiên nhiên thuần khiết. 100% các sản phẩm đều làm từ cà phê thiên nhiên, hoàn toàn không sử dụng hương liệu tổng hợp tạo mùi cà phê và bất cứ một loại phụ gia nào khác.Vinacafé đã phát minh ra công thức “vàng”, giúp cho hương vị của Vinacafé khác biệt và độc đáo, lôi cuốn sự chú ý và chinh phục người tiêu dùng trong và ngoài nước. c. Nguồn lực của công ty Vào năm 2013, tình hình kinh tế Việt Nam nhìn chung không mấy dễ dàng. Biến động kinh tế vĩ mô toàn cầu cộng với sức mua của thị trường Việt Nam vẫn chưa hồi phục đã tạo những khó khăn nhất định cho tình hình kinh doanh của Vinacafe. Kết quả doanh thu năm 2014 của Vinacafe đạt mức 2,974 tỷ đồng tăng 29,7 % và lợi nhuận sau thuế đạt mức 401 tỷ đồng tăng 51,4% so với năm 2013.Vinacafe vẫn dành một nguồn lực rất lớn dành cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm, và xây dựng các chương trình marketing để kích cầu, dành lại thị trường cho mình. Đó chính là những nền tảng để Vinacafe quyết định tiến hành chiến dịch “Yêu thương thành lời” vào Tết 2015. d. Hệ thống phân phối Kể từ khi phát triển thương hiệu Vinacafé thành công đến người tiêu dùng, Vinacafé Biên Hòa đã tập trung vào việc xây dựng một hệ thống phân phối lớn mạnh về số lượng lẫn chất lượng với các nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ phủ dài khắp 63 tỉnh thành. Đến quý 1 năm 2012, hệ thống phân phối của Vinacafe Biên Hòa được sáp nhập vào hệ thống phân phối của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (“Masan Consumer”) tạo cú hích phát triển mạng lưới phân phối hàng hóa của Vinacafé Biên Hòa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, sâu rộng hơn nữa, từ thành thị đến nông thôn. Sang năm 2014, nhằm tăng cường sự chuyên môn hóa, tạo tiền đề để quản lý và chăm sóc tốt hơn hệ thống phân phối hiện có, Công ty TNHH Một Thành Viên Masan Beverage (“Masan Beverage”) một công ty thành viên của Masan Consumer – đã chính thức thiết lập và vận hành một hệ thống phân phối mới chuyên biệt dành riêng cho các sản phẩm bột và nước gọi chung là ngành hàng đồ uống (gồm các sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa, Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo,…). Trên cơ sở đó, bộ phận phân phối của Vinacafé Biên Hòa và Vĩnh Hảo vận hành trên cùng nền tảng cơ sở hạ tầng của hệ thống phân phối mới nhưng với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên biệt. Điều này cho phép ngành hàng đồ uống nhanh chóng tung các sản phẩm mới ra thị trường với sự tập trung cao, phục vụ tốt nhất các yêu cầu của ngành hàng đặc thù. Không chỉ tập trung vào kênh phân phối truyền thống, hệ thống phân phối của Công ty còn triển khai mở rộng thêm các kênh bán lẻ depot, siêu thị và kênh hàng quán, đưa sản phẩm Công ty vào các nhà hàng, khách sạn nhằm tăng độ phủ thị trường cũng như tiếp thị sản phẩm đến nhiều thành phần người tiêu dùng hơn; triển khai và áp dụng thành công Hệ thống quản trị bán hàng đến từng điểm bán lẻ, hệ thống quản trị nhà phân phối (“DMS”) cho các nhà phân phối, điểm bán lẻ, nhân viên bán hàng nhằm cải thiện khả năng quản lý hệ thống phân phối và giúp chúng tôi có tầm nhìn sâu sắc hơn để đưa ra các quyết sách chiến lược về bán hàng. Như vậy, tính đến cuối năm 2015, hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa (hệ thống phân phối đồ uống của Masan Beverage) được xem là hệ thống phân phối mạnh, sâu, rộng nhất toàn quốc, phủ thị trường trên 63 tỉnh thành trên toàn quốc, 3 trung tâm phân phối tại Miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Nếu tính đến cuối năm 2014, hệ thống phân phối tăng từ 190.000 lên đến 240.000 điểm bán lẻ (thực phẩm, đồ uống) thì đến cuối năm 2015, đã tăng lên 190.000 điểm bán lẻ (đối với ngành hàng thực phẩm và đồ uống) và 100.000 điểm bán lẻ (đối với ngành hàng đồ uống) trên toàn quốc Hiện tại, thương hiệu Vinacafé không chỉ phát triển ở thị trường nội địa mà còn mở rộng thị trường quốc tế bằng việc xuất khẩu sản phẩm cà phê hòa tan đến nhiều nước trên thế giới như Trung Quốc, Mỹ, Đài Loan, Thái Lan,…Doanh thu bán hàng xuất khẩu (bao gồm trực tiếp và gián tiếp) của Vinacafé Biên Hòa năm 2015 đạt 284 tỷ đồng, chiếm 9% tổng doanh thu của Công ty. 1.3. Mục tiêu và các hoạt động truyền thông marketing của công ty 1.3.1. Mục tiêu chiến dịch: Xuất phát từ sự ngầm hiểu đắt giá, Vinacafé đã đề ra chiến lược tiếp cận lượng khách hàng tiềm năng những người trẻ năng động, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và đặc biệt là luôn khát khao yêu thương và rất coi trọng gia đình, chiến dịch Yêu thương thành lời” được thực hiện với 2 mục tiêu chính: Thứ nhất, thu hút thêm lượng khách hàng là những người trẻ, chú trọng tiếp cận các đối tượng trong độ tuổi từ 18 25 sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội thông qua sự ngầm hiểu đắt giá về đối tượng công chúng mục tiêu. Vinacafé quyết tâm chen chân vào thời điểm quảng cáo nóng bỏng nhất trong năm với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Tết được nghĩ đến đầu tiên ( Top of mind) của người tiêu dùng. Thứ hai, tiếp tục kết nối với khách hàng hiện tại, tăng cường sự quan tâm, yêu thích và ủng hộ của cộng đồng bên ngoài. Tuy thực hiện chiến dịch tiếp cận khách hàng mới nhưng Vinacafé vẫn không quên duy trì mối quan hệ thân thiết với lượng khách hàng hiện tại. Chiến dịch truyền thông mới của Vinacafé tuy chủ yếu hướng vào đại bộ phận giới trẻ nhưng lại được đa số công chúng hưởng ứng bới chính ý nghĩa nhân văn sâu sắc trong thông điệp của chiến dịch. 1.3.2. Ý tưởng chủ đạo và thông điệp truyền thông:

LỜI MỞ ĐẦU

Suy cho tới cùng thì mục đích mà bất kì công ty kinh doanh nào hướng đến cũng là vì lợi nhuận Tuy nhiên, để đạt được mục đích kinh doanh đó trong hoàn cảnh nền kinh tế với

sự cạnh tranh cao như hiện nay, sản xuất hay thương mại hóa một sản phẩm tốt là chưa

đủ Doanh nghiệp cần phải nỗ lực khiến cho thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu được công chúng nói chung, và đặc biệt là tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp ưa chuộng Đó chính là công việc, cũng là vai trò của truyền thông marketing Một chương trình truyền thông tốt là khi nó thích ứng được với môi trường marketing, đáp ứng được mục tiêu marketing tổng thể của doanh nghiệp và đồng thời gây được phản ứng tốt đẹp đối với đối tượng nhận tin mục tiêu

Thực tế ngày nay, không một công ty kinh doanh nào mà không xây dựng và thực hiện các chương trình truyền thông cho sản phẩm và thương hiệu của mình Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự phổ biến của mạng internet, truyền thông không còn chỉ là một công cụ giúp doanh nghiệp giới thiệu về sản phẩm của mình nữa, thay vào đó

nó đã trở thành một sân chơi lớn, một nơi để cho tất cả các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề kinh doanh khác nhau củng cố hình ảnh và giá trị thương hiệu của mình Các chương trình truyền thông không chỉ đánh tới đối tượng khách hàng quá khứ và hiện tại của doanh nghiệp mà còn giúp cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp gây được ấn tượng trong tâm trí của các khách hàng tiềm năng trong tương lai

Cũng chính vì thế, Nhóm 2 đã cùng nhau nghiên cứu và thảo luận đề tài: “Phân tích thực trạng tình thế marketing và truyền thông của công ty VINACAFE với chương trình truyền thông ‘Yêu thương thành lời’ (dịp Tết năm 2015) Phân tích và đánh giá mức dộ đáp ứng của chương trình truyền thông marketing tổng thể với mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của VINACAFE”

PHẦN 1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG

CỦA DOANH NGHIỆP VINACAFE BIÊN HÒA

1 1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vinacafé Biên Hòa.

Năm 1968 - Nhà máy cà phê CORONEL

Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Công nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê về Pháp Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa tan/năm, với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên trong toàn khu vực các nước Đông Dương

Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa

Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phê Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản

lý Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫn chưa chạy thử thành công bởi

dù rất đam mê công việc, nhưng vốn là kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm được cách “thuần phục” được hệ thống dây chuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan

Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan đầu tiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy Trong suốt hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng nhau tìm tòi, nghiên cứu để có thể vận hành thành công nhà máy Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại

Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN về hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tan đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu

Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé ra đời

Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật

để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trên từng bao bì sản phẩm, tên

“Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu từ 1983, đánh dầu thời điểm

ra đời của thương hiệu Vinacafé

Năm 1990 – Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam

Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày càng giảm, theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở Liên Xô và Đông Âu Năm

1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù trước đó một số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ ở thị trường này

Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1

Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rất khó tìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định hình bởi thói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn sông cấm chợ dẫn đến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụ gia khác vào cà phê) Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên đến với cà phê hòa tan Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trường đón nhận nhanh chóng Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phê đóng sẵn từng gói nhỏ đã giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa mà không phải chờ

cà phê nhỏ giọt qua phin Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới

Năm 1998 – Nhà máy thứ hai

Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc Nhà máy chế biến

cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn viên của nhà máy cũ Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phê hòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy

cũ Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã chính thức được đưa vào vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu

Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa

Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần Yêu quý đứa con tinh thần, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập (hầu hết là người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là: Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH) Đây cũng là thời điểm mở ra một chương mới cho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ mệnh, tầm nhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế

1.1.2 Các sản phẩm của công ty

Café hòa tan :

 Wake-Up Saigon 3 in 1 (dạng thanh)

 Wake-up café Sài Gòn

 Wake-up café hương Chồn

 Classic

 Bésame 3 in 1

 Vinacafé 4 in 1

 Vinacafé 8 loại hạt cà phê ngon nhất VN

 Vinacafé hòa tan đen hộp PS

 Vinacafé hòa tan đen lọ PET 50g

 Vinacafé 3 trong 1 hộp PS

 Vinacafé 3 trong 1 bịch vàng

Café rang xay :

 Cafe hạt rang thông dụng

 Cafe hạt rang hảo hạng

 Cafe xay Natural

 Cafe xay Absolute Heritage

 Cafe xay Heritage Crown

 Cafe xay Vinacafe Selected

 Cafe xay Vinacafe Natural

Các sản phẩm khác :

Nước tăng lực vị cà phê Wake-Up 247

Vinacafé CHẤT - Sài Gòn Cà Phê Sữa Đá

Café de NAM

Ngũ cốc dinh dưỡng và nước giải khát

1.2 MỤC TIÊU VÀ TÌNH THẾ MARKETING CỦA CÔNG TY

1.2.1 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Vinacafé vốn chú trọng hướng tới các tầng lớp tri thức, dân văn phòng,… trong khi Nescafe lại đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ Vì vậy, dường như Vinacafé đã bỏ rơi một phần thị trường màu mỡ và có tiềm năng khai thác

Sau dự án Vinacafé Heritage – Chất thời gian diễn ra vào tháng 03/2014, Vinacafé

đã phần nào xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu cà phê heritage của Việt Nam Tuy nhiên, người trẻ Việt Nam - thị trường tiềm năng mà Vinacafé muốn mở rộng, chưa nằm trong mục tiêu của chiến dịch này, do đó Vinacafe muốn thương hiệu của mình được bao phủ rộng khắp hơn nữa Mục tiêu marketing của công ty lúc này chính là thu hút thêm tập khách hàng mới –gia tăng thị phần

1.2.2 Tình thế marketing của doanh nghiệp

a Thị trường và đối thủ cạnh tranh

Thị trường cà phê Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ, với mức tăng trưởng ngành

hàng không ngừng tăng qua các năm gần đây Trong khi những năm 2000, thị trường cà

phê hòa tan Việt còn nghèo nàn với một số nhãn hiệu café nhập ngoại thì chỉ vài năm sau, thị trường đã tăng trưởng nhanh với con số 7,9%/năm vào giai đoạn 2003 – 2008, và 6,9%/năm vào giai đoạn 2009 – 2012 (theo báo cáo của Euromonitor)

Nếu như trong giai đoạn trước, Vinacafé phải cạnh tranh với rất nhiều nhãn hiệu café khác như Nescafe (Nestle), Vinamilk Cafe (Vinamilk), G7 (Trung Nguyên), Moment hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) thì trong vài năm trở lại đây, có vẻ Vinacafé chỉ còn phải đối mặt với hai đối thủ “nặng ký” hơn cả là Nestle và Trung Nguyên

Hiện tại, Vinacafé vẫn là thương hiệu chiếm vị trí số một với khoảng 33% thị phần, theo số liệu của Euromonitor tính đến năm 2011 Tuy nhiên, Nestcafe cũng đang có những bước theo đuổi rất quyết liệt và nắm giữ khoảng 31% thị phần Thương hiệu Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 hiện nắm giữ khoảng 18% thị phần

Nguồn: EIM

Trong khi Vinacafé chú trọng hướng tới tầng lớp tri thức, dân văn phòng thì Nescafe, thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle, với bề dày lịch sử lên tới

70 năm lại đánh vào gu uống cà phê của người Việt Nam kết hợp với những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ, Nescafe đang cạnh tranh trực tiếp ngôi vị số 1 với Vinacafé

Bên cạnh đó, Trung Nguyên với dòng café G7 tuy xuất hiện muộn nhất nhưng lại thể hiện bản lĩnh của mình với chiến lược tiếp thị xuất sắc với cuộc “thử mù” khẩu vị café tại dinh Thống Nhất đã giúp Trung Nguyên vẽ lại bản đồ thị phần cà phê hòa tan

b Sản phẩm Vinacafé

Vinacafé là sản phẩm của công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa, có tiền thân là nhà máy

cà phê CORONEL (1968), sau đó được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa vào năm

1975 Có thể nói đây là nhà máy cà phê đầu tiên tại Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan Năm 1978, sản phẩm cà phê hòa tan của nhà máy Cà Phê Biên Hòa được xuất khẩu sang các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu

Trải qua hơn 40 năm, Vinacafé đã thành công trong việc khẳng định hương vị tuyệt vời của cà phê Việt Nam đối với khách hàng trong và ngoài nước Vinacafé luôn được định vị là cà phê thiên nhiên thuần khiết 100% các sản phẩm đều làm từ cà phê thiên nhiên, hoàn toàn không sử dụng hương liệu tổng hợp tạo mùi cà phê và bất cứ một loại

phụ gia nào khác.Vinacafé đã phát minh ra công thức “vàng”, giúp cho hương vị của Vinacafé khác biệt và độc đáo, lôi cuốn sự chú ý và chinh phục người tiêu dùng trong và ngoài nước

c Nguồn lực của công ty

Vào năm 2013, tình hình kinh tế Việt Nam nhìn chung không mấy dễ dàng Biến động kinh tế vĩ mô toàn cầu cộng với sức mua của thị trường Việt Nam vẫn chưa hồi phục đã tạo những khó khăn nhất định cho tình hình kinh doanh của Vinacafe

Kết quả doanh thu năm 2014 của Vinacafe đạt mức 2,974 tỷ đồng tăng 29,7 % và lợi nhuận sau thuế đạt mức 401 tỷ đồng tăng 51,4% so với năm 2013.Vinacafe vẫn dành một nguồn lực rất lớn dành cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm, và xây dựng các chương trình marketing để kích cầu, dành lại thị trường cho mình Đó chính là những nền tảng để Vinacafe quyết định tiến hành chiến dịch “Yêu thương thành lời” vào Tết 2015

d Hệ thống phân phối

Kể từ khi phát triển thương hiệu Vinacafé thành công đến người tiêu dùng, Vinacafé Biên Hòa đã tập trung vào việc xây dựng một hệ thống phân phối lớn mạnh về số lượng lẫn chất lượng với các nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ phủ dài khắp 63 tỉnh thành Đến quý 1 năm 2012, hệ thống phân phối của Vinacafe Biên Hòa được sáp nhập vào hệ thống phân phối của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan (“Masan Consumer”) tạo cú hích phát triển mạng lưới phân phối hàng hóa của Vinacafé Biên Hòa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, sâu rộng hơn nữa, từ thành thị đến nông thôn

Sang năm 2014, nhằm tăng cường sự chuyên môn hóa, tạo tiền đề để quản lý và chăm sóc tốt hơn hệ thống phân phối hiện có, Công ty TNHH Một Thành Viên Masan Beverage (“Masan Beverage”) - một công ty thành viên của Masan Consumer – đã chính thức thiết lập và vận hành một hệ thống phân phối mới chuyên biệt dành riêng cho các sản phẩm bột và nước- gọi chung là ngành hàng đồ uống (gồm các sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa, Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo,…) Trên cơ sở đó, bộ phận phân phối của Vinacafé Biên Hòa và Vĩnh Hảo vận hành trên cùng nền tảng cơ sở hạ tầng của hệ thống phân phối mới nhưng với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên biệt Điều này cho phép ngành hàng đồ uống nhanh chóng tung các sản phẩm mới ra thị trường với sự tập trung cao, phục vụ tốt nhất các yêu cầu của ngành hàng đặc thù

Không chỉ tập trung vào kênh phân phối truyền thống, hệ thống phân phối của Công

ty còn triển khai mở rộng thêm các kênh bán lẻ depot, siêu thị và kênh hàng quán, đưa sản phẩm Công ty vào các nhà hàng, khách sạn nhằm tăng độ phủ thị trường cũng như tiếp thị sản phẩm đến nhiều thành phần người tiêu dùng hơn; triển khai và áp dụng thành công Hệ thống quản trị bán hàng đến từng điểm bán lẻ, hệ thống quản trị nhà phân phối (“DMS”) cho các nhà phân phối, điểm bán lẻ, nhân viên bán hàng nhằm cải thiện khả

năng quản lý hệ thống phân phối và giúp chúng tôi có tầm nhìn sâu sắc hơn để đưa ra các quyết sách chiến lược về bán hàng

Như vậy, tính đến cuối năm 2015, hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa (hệ thống phân phối đồ uống của Masan Beverage) được xem là hệ thống phân phối mạnh, sâu, rộng nhất toàn quốc, phủ thị trường trên 63 tỉnh thành trên toàn quốc, 3 trung tâm phân phối tại Miền Bắc, miền Trung và miền Nam Nếu tính đến cuối năm 2014, hệ thống phân phối tăng từ 190.000 lên đến 240.000 điểm bán lẻ (thực phẩm, đồ uống) thì đến cuối năm 2015, đã tăng lên 190.000 điểm bán lẻ (đối với ngành hàng thực phẩm và

đồ uống) và 100.000 điểm bán lẻ (đối với ngành hàng đồ uống) trên toàn quốc

Hiện tại, thương hiệu Vinacafé không chỉ phát triển ở thị trường nội địa mà còn

mở rộng thị trường quốc tế bằng việc xuất khẩu sản phẩm cà phê hòa tan đến nhiều nước trên thế giới như Trung Quốc, Mỹ, Đài Loan, Thái Lan,…Doanh thu bán hàng xuất khẩu (bao gồm trực tiếp và gián tiếp) của Vinacafé Biên Hòa năm 2015 đạt 284 tỷ đồng, chiếm 9% tổng doanh thu của Công ty

1.3 Mục tiêu và các hoạt động truyền thông marketing của công ty

1.3.1 Mục tiêu chiến dịch:

Xuất phát từ sự ngầm hiểu đắt giá, Vinacafé đã đề ra chiến lược tiếp cận lượng khách hàng tiềm năng - những người trẻ năng động, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và đặc biệt là luôn khát khao yêu thương và rất coi trọng gia đình, chiến dịch "Yêu thương thành lời” được thực hiện với 2 mục tiêu chính:

Thứ nhất, thu hút thêm lượng khách hàng là những người trẻ, chú trọng tiếp cận các đối tượng trong độ tuổi từ 18 - 25 sinh sống tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội thông qua sự ngầm hiểu đắt giá về đối tượng công chúng mục tiêu Vinacafé quyết tâm chen chân vào thời điểm quảng cáo nóng bỏng nhất trong năm với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Tết được nghĩ đến đầu tiên ( Top of mind) của người tiêu dùng

Thứ hai, tiếp tục kết nối với khách hàng hiện tại, tăng cường sự quan tâm, yêu thích và ủng hộ của cộng đồng bên ngoài Tuy thực hiện chiến dịch tiếp cận khách hàng mới nhưng Vinacafé vẫn không quên duy trì mối quan hệ thân thiết với lượng khách hàng hiện tại Chiến dịch truyền thông mới của Vinacafé tuy chủ yếu hướng vào đại bộ phận giới trẻ nhưng lại được đa số công chúng hưởng ứng bới chính ý nghĩa nhân văn sâu sắc trong thông điệp của chiến dịch

1.3.2 Ý tưởng chủ đạo và thông điệp truyền thông:

Ý tưởng chiến dịch xuất phát từ sự thấu hiểu của Vinacafé đối với khách hàng của mình

Họ hiểu rằng: những người trẻ hiện nay luôn coi trọng gia đình nhưng vì ngại ngùng nên

họ còn e dè trong việc bày tỏ tình cảm Trong khi đó, ba mẹ nào cũng mong con mình, như thời non trẻ, chạy lại ôm mình và nói “Con thương ba, con thương mẹ” Nhưng khi con trẻ càng lớn, lời thương cứ thưa dần rồi mất hẳn, như chuyện ai cũng biết rồi, nói ra lại ngại Bằng nhiều cách khác nhau, Vinacafé đã cho khách hàng của mình

nhìn thấy chính bản thân mình trong đó, để cùng đồng cảm, cùng sẻ chia

Xuất phát từ tâm lý ngại nói lời yêu thương của giới trẻ, Vinacafé đã cho ra đời những chiếc cốc mang tên "Cup of Love" chứa đựng những thông điệp vô cùng giản dị, dễ thương Kết hợp với cà phê - thức uống từ lâu đã trở thành công cụ mở đầu câu chuyện giữa những con người, những chiếc cốc đính kèm trong hộp cà phê không chỉ truyền đạt những lời yêu thương nhau mà bình thường rất khó nói thành lời mà còn truyền đạt bằng cách thức nhẹ nhàng, dí dỏm nhất "Ba là tài xế không bao giờ ế", "Mẹ hay càm ràm nhưng làm vì con tất cả" hay " Con hay la cà nhưng cơm nhà là ngon nhất"…

Những lời tỏ tình tinh nghịch, đáng yêu này không những giúp chủ nhân bày tỏ tình cảm

mà còn xóa đi khoảng cách, những giây phút ngại ngần ban đầu để mọi người có thể xích lại gần nhau hơn, tự nhiên hơn khi bày tỏ tình cảm

Thông qua nhiều giai đoạn trong chiến dịch, những thông điệp ý nghĩa đã được truyền tải đến khách hàng theo nhiều phương thức khác nhau: " Thật ngượng ngùng khi nói lời yêu thương cha mẹ" (thông qua viral clip "Những màn tỏ tình khó đỡ" được đăng tải trên Youtube) "Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ" (Thông qua TVC với sự góp mặt của KOLs và 1500 cốc yêu thương thay mặt những người con gửi đến ba mẹ của họ trên khắp mọi miền tổ quốc) và thông điệp "Hãy nói yêu thương khi còn có thể” được truyền tải thông qua PR clip với những con người thật, câu chuyện thật tạo sự ám ảnh, thúc đẩy con người ta bày tỏ tình cảm của mình với những người họ yêu thương

1.3.3 Các hoạt động và công cụ truyền thông chiến lược "Yêu thương thành lời" theo từng giai đoạn.

"Yêu thương thành lời" là một chiến dịch IMC được đầu tư kỹ lưỡng, kết hợp nhiều công

cụ để tạo ra hiệu quả lan truyền tốt nhất Chiến dịch đã sử dụng, phối hợp những công cụ khác nhau trong từng giai đoạn để đem lại một hiệu quả tuyệt vời

(1) Giai đoạn 1 (21/12/2014 - 30/12/2014): Quảng cáo & PR: thông điệp “Thật

ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ”

- Đây là giai đoạn mở đường để tiếp cận đến đối tượng công chúng cũng như khách hàng mục tiêu Viral clip là hoạt động đầu tiên mở màn cho chiến dịch

thông qua các Viral Clip “Những màn tỏ tình khó đỡ” đánh vào những khoảnh

khắc khi người con cố gắng vượt ngượng ngùng để nói lời yêu thương nhưng lại vấp phải nghi ngờ và những phản ứng kỳ lạ của ba mẹ Dù có nội dung hài hước,

dí dỏm, clip cũng đã đặt ra vấn đề đáng suy ngẫm cho người xem: từ bao giờ, ba

mẹ lại thấy quá xa lạ với lời yêu thương của con cái?

- Với sự góp mặt của rất nhiều người trẻ nổi tiếng trong nước, clip dễ dàng thu hút được đông đảo người xem Những người trẻ nổi tiếng như Chi Pu, Trấn Thành, hay JV khi được phỏng vấn trực tiếp " Lần cuối cùng bạn nói thương ba mẹ là khi nào?" thì hầu như một lời đáp chung là đã rất lâu rồi, thậm trí họ không còn nhớ nữa khi bị thử thách phải gọi điện bày tỏ tình cảm với ba mẹ, họ cũng ngượng ngùng, cũng ấp úng, chẳng khác gì chúng ta

- Trong giai đoạn này, để tạo sức lan tỏa, các công cụ truyền thông đã được sử dụng tối đa: Quảng cáo Masthead trên Youtube 1 ngày (là dạng quảng cáo đặt chỗ, độc quyền trên trang chủ của Youtube, có thể hiển thị trên cả máy tính bảng, điện

thoại, laptop…) Gần 2,5 triệu lượt xem chỉ sau một khoảng thời gian ngắn, kết quả này đã một lần nữa khẳng định insight đắt giá mà Vinacafé tìm được.

- Thêm vào đó, Vinacafé còn sử dụng quảng cáo tại fanpage "Chất" qua các

status, sử dụng KOLs chia sẻ về "Cup of Love" trên Facebook cùng các câu chuyện PR được truyền tải cùng thời điểm, đưa ra những góc nhìn khác nhau về việc "Lời yêu thương có nhất thiết phải nói ra bằng lời?" đã lôi cuốn toàn bộ dư luận vào câu chuyện của Vinacafé, tạo tiếng vang lớn mở đầu cho chiến dịch

(2) Giai đoạn 2 (31/12/2014 - 31/01/2015): Quảng cáo và xúc tiến bán: thông

điệp “Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ”

- Sau lời chào "mở màn" bằng các viral clip "Những màn tỏ tình khó đỡ", Vinacafé tiếp tục tung ra TVC với sự góp mặt của Trấn Thành, Thái Trinh thể hiện

sự khó khăn, bối rối khi bày tỏ tình cảm với ba mẹ nhưng lại thất vọng vì bị hiểu