Chiếm lĩnh thị trường nước giải khát hiện nay vẫn là hai đại gia CocaCola và Pepsi Cola (chiếm hơn 60% thị phần cả nước), còn lại thị trường của các đơn vị sản xuất trong nước như Tân Hiệp Phát, TRIBECO, BIDRICO. Do áp lực cạnh tranh trên thị trường, khiến các doanh nghiệp không ngừng tung ra các sản phẩm mới và thay đổi chiến lược sản xuất; trong đó có việc giảm tỷ trọng sản xuất nước giải khát có gas.Trong những năm tới, xu hướng tiêu dùng thay đổi, khách hàng tìm kiếm những sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, có lợi cho sức khỏe thay thế dần cho các sản phẩm nước uống có gas trước kia. Như vậy việc công ty Tân Hiệp Phát đã lựa chọn hướng phát triển theo ngành hàng nước giải khát không gas. Sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và tiêu chí có lợi cho sức khỏe được công ty đặt lên hàng đầu đã và đang dần dần được người tiêu tin dùng và ủng hộ. Không xa nữa, con đường vững bước cùng nhau chung tay chinh phục khách hàng của công ty Tân Hiệp Phát sẽ sớm thành hiện thực nếu công ty tiếp tục có những bước đi đúng đắn như nhãn hàng O0, Dr Thanh.Ngành hàng nước giải khát có gas đang dần bão hòa và ngày càng bị nước không gas chiếm lĩnh thị phần, vì nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng nước giải khát từ thiên nhiên có lợi sức khỏe hiện đang là xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Thế nên công ty Tân Hiệp Phát đang đứng trước một cơ hội lớn để phát triển, nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong ngành hàng đang có sức hút và cạnh tranh mạnh mẽ này. Con số 17.36% thị phần mà Tân Hiệp Phát đạt được cho đến bây giờ, sẽ không chỉ dừng lại ở đó, mà sẽ tiếp tục tăng lên theo xu hướng thị trường.
CHIẾN LƢỢC TÁI TUNG SẢN PHẨM CAFÉ SỮA VIP CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV TÂN HIỆP PHÁT Tác giả: Đinh Thị Thanh Mai Hà Lê Việt Dũng Nguyễn Thị Phương Thanh TP.HCM, ngày 12 tháng 06 năm 2010 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT: 1.1 Quá trình hình thành phát triển: Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát thành lập từ năm 1994 Ông Trần Quý Thanh, tiền thân nhà máy bia nước giải khát Bến Thành có chức sản xuất, kinh doanh bia rượu, nước giải khát Trụ sở số 219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phúc, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương Với quy mô nhà máy rộng 110.000m2, thiết bị dây chuyền, công nghệ nghiên cứu sản xuất đại bật Đông Nam Á Cơ sở hạ tầng bao gồm diện tích xây dựng: văn phòng (6037m2), kho (45.552m2) với trang thiết bị phục vụ sản xuất kiểm soát hệ thống quản lý môi trường Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát đề định hướng phát triển “Hôm phải ngày hôm qua không bằng ngày mai” phương châm “Thỏa mãn cao nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng” Định hướng xem kim nam cho hoạt động tập đoàn động lực để vươn đến hoài bão đưa công ty TNHH Tân Hiệp Phát “trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ Châu Á” Từ thành lập đến nay, với 15 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ tầng lớp người tiêu dùng Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát khách hàng tin cậy đánh giá cao chất lượng sản phẩm phong cách phục vụ, đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn”, báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức Đầu năm 2007, Công ty Tân Hiệp Phát thức Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận bảo hộ thương hiệu mang tên công ty cho tất loại hàng hóa dịch vụ mang tên công ty Việt Nam (Quyết định số 1105/QĐ – SHTT cấp ngày 24/01/2007) Share knowledge together 2/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Công ty không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm cho đời nhiều sản phẩm mới, phục vụ tốt nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, nay, công ty có 30 sản phẩm khác Trong nhiều năm qua công ty có nhiều cố gắng đầu tư xây dựng nâng cấp sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị phục vụ sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm Và nhiều tổ chức, quan nhà nước tặng khen, giấy khen, kỷ niệm chương… chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ khách hàng Tháng 1/2007, Công ty quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9000: 2001, 14001 vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP Bên cạnh đó, bảo vệ môi trường phận quan trọng gắn liền với phương án sản xuất kinh doanh Công ty Tân Hiệp Phát, phương án bảo vệ môi trường công ty Sở khoa học, Công nghệ Môi trường Tỉnh Bình Dương kiểm tra công nhận Công ty đơn vị có nhà máy xử lý nước thải chọn mô hình tiêu biểu cho toàn Tỉnh Bình Dương Về nhân sự, tổng số cán công nhân viên Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát có 2000 người, bao gồm chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên công nhân Trong đó, có 720 nhân viên đào tạo nghiệp vụ chuyên môn trường đại học, cao đẳng nước 90% nhân viên có kinh nghiệm làm việc công ty, tập đoàn lớn hoạt động Việt Nam Cùng với đội ngũ công nhân viên tham gia vào trình sản xuất: 300 kỹ sư, chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề cao chuyên gia nước huấn luyện thực tế trình lắp đặt, vận hành dây chuyền công nghệ Bên cạnh đó, chương trình hành động truyền thống Tân Hiệp Phát 13 năm qua gắn với hoạt động thể thao Tân Hiệp phát đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao nước Cúp bóng đá vô địch quốc gia V - League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế NumberOne, dự án đưa người Việt Nam chinh phục đỉnh Everest hay gần việc tặng thưởng cho vận động viên đoạt huy chương vàng Seagame 24 năm Share knowledge together 3/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Danh hiệu đạt đƣợc qua năm: Nhà máy thành lập vào tháng năm 1994, đơn vị trực thuộc Công ty Đông Hải, quân khu Ngay từ thành lập, Nhà máy xác định: "Chất lượng sản phẩm thành công" Chính vậy, Nhà máy nhập dây chuyền công nghệ tiên tiến nhất, thiết bị máy móc đại nguyên liệu từ nước như: Đức, Mỹ, Úc Nhờ đó, sản phẩm Bến Thành tạo uy tín chất lượng người tiêu dùng Bia Bến Thành sản phẩm Nhà máy Chỉ thời gian ngắn, sản phẩm người tiêu dùng chấp nhận có mặt hầu hết thị trường: Thành phố Hồ Chí Minh, tỉnh miền Trung, Bắc Trung Bộ, Cao Nguyên, miền Đông Nam Bộ tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long với hiệu: "Chất lượng toàn diện" Nhà máy không ngừng phát triển vươn lên Từ đơn vị nhỏ xem "sinh sau đẻ muộn" ngành kinh doanh nước giải khát, tình hình cạnh tranh liệt, Nhà máy nhanh chóng tạo vị thị trường Sản phẩm đảm bảo chất lượng, giá cạnh tranh, giao nhận kịp thời, tiện lợi, quản lý khoa học suất lao động cao Tất hợp thành triết lý kinh doanh: "Hôm ngày hôm qua, không ngày mai" nói lên phát triển không ngừng Nhà máy Ngày 3-4-2000 dấu mốc quan trọng: Nhà máy đón nhận chứng Hệ thống Quản lý Chất lượng theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9002 Công ty Chứng nhận Quốc tế Det Norske Veritas cấp Đây chứng cho nỗ lực, phấn đấu toàn thể ban giám đốc cán bộ, công nhân viên Nhà máy Bên cạnh đó, chứng tỏ cách biệt sản phẩm bia Bến Thành với loại bia khác nước Song song với sản phẩm bia Bến Thành nhiều người ưa chuộng, Nhà máy cho đời sản phẩm Tháng 6-2001, Nhà máy giới thiệu sản phẩm nước tăng lực dạng chai 240 ml dạng lon 250 ml nhãn hiệu Number One Tháng 4-2002 sản phẩm nước giải khát Number One Cam tung thị trường tháng năm 2002 nước giải khát Number One Cola đưa vào phục vụ người tiêu dùng Share knowledge together 4/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Các sản phẩm Nhà máy liên tục đoạt danh hiệu: Huy chương Vàng Hội chợ quốc tế Cần Thơ, Hội chợ triển lãm thương mại Quốc tế Quang Trung, Hội chợ Quốc tế Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 4-2002, bia Bến Thành đạt thêm Huy chương Vàng sản phẩm chất lượng cao Huy chương Vàng sản phẩm phong cách tiếp thị độc đáo Hội chợ Quang Trung Trong năm 2002, bia Bến Thành tiếp tục bầu chọn sản phẩm hàng chất lượng cao năm liền (1999-2002) Năm 2002, bia Bến Thành đoạt danh hiệu ba sản phẩm chất lượng hàng đầu nước ngành bia người Việt Nam sản xuất sản phẩm nước giải khát Number One ba sản phẩm nước giải khát hàng đầu Việt Nam năm 2002 sau mặt hàng Coca Cola Pepsi Một hoạt động đáng ghi nhận Nhà máy hoạt động tài trợ, với quan điểm: "Nếu đơn vị kinh doanh muốn phát triển thân đơn vị phải tồn môi trường phồn vinh lành mạnh toàn diện, mặt an sinh phúc lợi" Các hoạt động tài trợ Nhà máy trải dài bao quát bình diện rộng lớn địa bàn mục tiêu thể loại hình tài trợ sau: Thương mại công nghiệp; văn hoá văn nghệ; thể thao từ thiện Cho đến nay, thương hiệu Number One in sâu tiềm thức, khắc ghi vào tình cảm người tiêu dùng Thị trường bia, nước giải khát Thành phố Hồ Chí Minh số tỉnh khác nước trở nên quen thuộc với sản phẩm Nhà máy Đây thành bước đầu Ban giám đốc toàn thể cán công nhân viên Nhà máy tự khẳng định phải nỗ lực nhiều để ngày có nhiều sản phẩm phục vụ cho người tiêu dùng Share knowledge together 5/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh 1.2 Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2009: Trong năm 2009 vừa qua, nói năm tăng trưởng mạnh trà xanh trà thảo mộc Các chủng loại sản phẩm từ nước trái có tăng đáng kể Do xu hướng tiêu dùng khách hàng muốn tìm kiếm sản phẩm từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe Hình 1.1: Phần trăm doanh thu so với kỳ năm 2008 (Phòng Điều hành kinh doanh 1/2010) Hai mặt hàng trà xanh trà thảo mộc Dr Thanh tiêu thụ mạnh Trà xanh tăng trưởng 17.2% trà thảo mộc Dr Thanh tăng trưởng đến 18.7% Về tăng lực NumberOne năm giảm 7.6% Các mặt hàng khác công ty Fruit tea, đậu nành, trà Barley, nước tinh khiết giảm từ 5.8% đến 17.3% Có thể nhận thấy thị trường có hai công ty lớn Coca Cola Pepsi tranh giành miếng bánh thị phần phân khúc Nhưng công ty Tân Hiệp Phát đoán xu hướng thị trường tung Trà xanh O0 Trà thảo mộc Dr Thanh Share knowledge together 6/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Hai sản phẩm thành công thị trường, với sản lượng tiêu thụ lên đến vài triệu lít, đem lại lợi nhuận lớn cho công ty Như năm 2009 vừa qua, có nhãn tăng thị phần cho thấy thành công bước chiến lược công ty Tân Hiệp Phát Bởi đội ngũ nhân lực tốt, chế quản lý phù hợp, hệ thống phân phối mạnh, sách R&D, marketing dồi dào…Chắc chắn năm tới công ty có bước đột phá để thể công ty đầu ngành nước giải khát thị trường Việt Nam Châu Á 1.3 Thị phần, vị công ty: Chiếm lĩnh thị trường nước giải khát hai đại gia Coca-Cola Pepsi Cola (chiếm 60% thị phần nước), lại thị trường đơn vị sản xuất nước Tân Hiệp Phát, TRIBECO, BIDRICO Do áp lực cạnh tranh thị trường, khiến doanh nghiệp không ngừng tung sản phẩm thay đổi chiến lược sản xuất; có việc giảm tỷ trọng sản xuất nước giải khát có gas Hình 1.2: Thị phần công ty nƣớc giải khát Việt Nam ( Phòng Marketing 2009 ) Trong năm tới, xu hướng tiêu dùng thay đổi, khách hàng tìm kiếm sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, có lợi cho sức khỏe thay dần cho sản phẩm nước uống có gas trước Như việc công ty Tân Hiệp Phát lựa chọn hướng phát triển theo ngành hàng nước giải khát không gas Sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên tiêu chí có lợi cho sức khỏe công ty đặt lên hàng đầu Share knowledge together 7/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip người tiêu tin dùng ủng hộ Không xa nữa, đường vững bước chung tay chinh phục khách hàng công ty Tân Hiệp Phát sớm thành thực công ty tiếp tục có bước đắn nhãn hàng O0, Dr Thanh Ngành hàng nước giải khát có gas dần bão hòa ngày bị nước không gas chiếm lĩnh thị phần, nhu cầu tiêu dùng mặt hàng nước giải khát từ thiên nhiên có lợi sức khỏe xu hướng lựa chọn người tiêu dùng Thế nên công ty Tân Hiệp Phát đứng trước hội lớn để phát triển, nâng cao hình ảnh thương hiệu ngành hàng có sức hút cạnh tranh mạnh mẽ Con số 17.36% thị phần mà Tân Hiệp Phát đạt bây giờ, không dừng lại đó, mà tiếp tục tăng lên theo xu hướng thị trường 1.4 Một số dòng sản phẩm sản phẩm có thị trƣờng: Hiện công ty kinh doanh hai ngành hàng gồm bia nước giải khát Thời gian đầu dòng sản phẩm bia Bến Thành nhiều khách hàng lựa chọn Công ty sau mở rộng thêm bia Gold, bia tươi Và nhãn hiệu Bia tươi đóng chai Việt Nam, tên Laser xuất phương tiện truyền thông hay rầm rộ không chủ động kênh phân phối nên sản phẩm công ty ngưng sản xuất thị trường Riêng ngành hàng nước giải khát, năm 2001 công ty tung thị trường sản phẩm nước tăng lựa đóng chai NumberOne Phá vỡ nhận thức khách hàng nghĩ nước tăng lực phải đóng lon Với chiến dịch truyền thông, quảng bá chiến lược phát triển thích hợp, nhãn hàng NumberOne thật thành công vang dội, vào lịch sử bước ngoặc phát triển công ty Từ thành công đó, công ty tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm thương hiệu NumberOne dòng tăng lực gồm NumberOne, NumberOne dâu, NumberOne Chino Dòng sữa đậu nành có Soya hương dâu Dòng nước tinh khiết Dòng sản phẩm trà có O0, Barley, Fruit tea, Bí Đao, Dr Thanh Trong có O0 Dr Thanh thành công hai năm trở lại đây, ưa chuộng sản lượng bán lớn Và vào cuối năm 2009, công ty cho đời sản phẩm cà phê sữa VIP để cạnh tranh ngành hàng cà phê dùng nhanh Share knowledge together 8/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Phổ sản phẩm công ty Tân Hiệp Phát Trà xanh Vị chanh 240ml Chai Thủy tinh Trà bí đao Trà Barley Trà trái Bí đao 220ml Trà thảo mộc Dr Thanh có đường220ml Mật ong 220ml Dr Thanh không đường220ml Nƣớc ép Bổ sung khoáng chất Tăng lực Bí đao 500ml Barley 500ml Mật ong 500ml Chai nhựa Táo 330ml Dr Thanh có đường 330ml Dâu 330ml NumberOne 220ml Đậu nành 220ml Gold 330ml Me 220ml NumberOne dâu tây 220ml Bến Thành 330ml Chanh dây 220ml NumberOne Chino 220ml Đậu xanh Soya 220ml Đậu nành Soya dâu, bắp 220ml Đậu nành Soya 220ml Laser 330ml Không đường hương lài 500ml Cam 500ml Me 500ml Dr Thanh không đường 330ml Bia Cam 220ml Mãng cầu 220ml Vị chanh 500ml Sữa đậu nành Chanh muối 500ml Nước khoáng NumberO ne 500ml NumberOne 350ml Chanh dây 500ml Mãng cầu 500ml Khóm 500ml Táo 500ml Ổi 500ml Vị chanh 330ml Bí đao 500ml Chanh dây 330ml NumberOne 330ml Gold 330ml Mãng cầu 330ml Lon thiếc Cam 330ml Me 330ml Vị chanh 220ml Hộp giấy Barley 220ml Mật ong 220ml Dr Thanh có đường 220ml Đậu nành 180ml Cam 180ml Đậu xanh Soya 180ml Đậu nành Soya dâu, bắp 180ml Dr Thanh không đường 220ml Đậu nành Soya 180ml Nguồn: Phòng Điều hành kinh doanh 2009 Share knowledge together 8/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Share knowledge together Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip 9/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh 4.6.3.2 Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Giai đoạn 2: (2/8 – 1/10/2010) Tạo nhận biết việc cà phê sữa VIP thay đổi nhãn hiệu, hương vị thích hợp hơn, tăng cường quảng bá, khuyến khích tiêu dùng Mục tiêu: Khuyến khích 50% khách hàng mục tiêu tìm hiểu sử dụng sản phẩm Sản lượng bán sau chiến dịch đạt 30.000 thùng Đạt 50% thị phần ngành hàng cà phê dùng nhanh Công cụ thực hiện: o PR (Thông cáo báo chí, Họp báo, Bài Editorial Advertorial,) o Quảng cáo (Báo, Tạo chí,) o Marketing trực tiếp (Roadshow, Trưng bày điểm bán_POSM, Marketing on line) o Khuyến PR: TỔ CHỨC HỌP BÁO Mục tiêu: Gửi thông cáo báo chí đưa tin thay đổi hương vị, số điểm hệ thóng nhận diện thương hiệu cà phê sữa VIP Số tin bài, số đầu báo đưa tin sau buổi họp báo 85% số đài báo tham dự Tổ chức: Thời gian: 02/08/2010 Địa điểm: Khách sạn SHERATON Tầng _ khán phòng 41 - 294 m2, 30 - 90 người, Khách mời: (40 đại diện quan đài, báo, tạp chí lớn) Share knowledge together 63/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Báo tạp chí tuần Tạp chí tháng 2-3 lần SG giải phóng Thời báo KT SG Tư vấn tiêu dùng VTV tuoitre.vn Thành đạt Tuổi trẻ Tiếp thị gia đình Cẩm nang mua sắm HTV vnexpress.net Sống Thanh niên Thế giới Văn hóa BTV 24h.com … … Báo ngày Đài SG tiếp thị … … … Tạp chí tháng Báo điện tử Nhịp sống trẻ thanhnien.com.vn Phong cách … Thông điệp: “Cà phê COOL tạo bước đột phá hương vị, hình thức Giúp bạn thêm tỉnh táo, tập trung vào công việc, đoán mang lại thành công _ Lắc COOL, tuôn trào hứng khởi ” Nội dung công việc Thời gian Bộ phận thực thực Lập danh sách khách mời tham dự 15/7 Phòng PR Gửi thiệp mời cho tất khách mời 28/7 Phòng PR Chuẩn bị phần nội dung buổi họp 30/7 Phòng PR Liên hệ với phóng viên 30/7 Phòng PR Dàn dựng :Địa điểm, Âm thanh, ánh 1/8 Công ty Dự phòng N.E.O Cty A.D.T Phòng PR Dự phòng/ Ghi Dự phòng báo sáng, máy chiếu,bàn ghế, … Lễ tân _ PG, MC 1/8 MC, PG Chuẩn bị tư liệu họp báo 29/7 In ấn tài liệu 30/7 Phòng PR Công ty An Dự phòng Nam Chuẩn bị tài liệu TCBC 30/7 Cty B.T.K Phòng PR (Media Kit) Share knowledge together 64/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Giám sát công việc Trong suốt Ban đạo chương trình BÀI VIẾT EDITORIAL VÀ ADVERTORIAL Viết viết Editorial Advertorial đầu báo tạp chí Nói thay đổi cà phê sữa VIP, đánh giá cao, người tiêu dùng có động thái tích cực…Tất viết PR có tên logo cà phê COOL cuối Bài viết _ (Editorial): “Cà phê COOL, thay đổi điều cần thiết” Bài viết _ (Advertorial): “Ngày phù hợp Tỉnh táo thành công Tuôn trào hứng khởi” Bài viết _ (Advertorial): “Cà phê COOL – Đột phá hương vị Cơ hội bứt phá thị trường” Bài viết _ (Advertorial): “Hình ảnh từ cà phê COO ” Bài viết _ (Advertorial): “Một cách nhìn – Cà phê COOL” Bài viết _ (Editorial): “Cà phê VIP, bước đà thuận lợi” Bài viết _ (Editorial): “Cà phê COOL đánh giá cao” Bài viết _ (Advertorial): “Cà phê sữa COOL đón nhận” QUẢNG CÁO TRÊN BÁO VÀ TẠP CHÍ: Báo Tuổi trẻ Phụ Nữ TPHCM Tạp chí Tiếp thị gia đình Web Vnexpress.net Dantri.com Ngoisao.net Facebook.com QUẢNG CÁO TẠI ĐIỂM BÁN (POSM) – Các vật phẩm trưng bày quảng cáo lần thiết kế bắt mắt hơn, với việc ứng dụng số điểm thay đổi hệ thống nhận diên thương hiệu (kệ trưng bày, standee, băn rôn với kích thước vừa phải) – Đẩy vào hết tất điểm bán công ty toàn quốc – Tăng cường hỗ trợ, giám sát kiểm tra để chương trình theo tiến độ quy định Share knowledge together 65/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip (WEBSITE CHỦ - CÀ PHÊ SỮA VIP): – Thiết kế trang web ấn tượng, có tương tác cao – Câu slogan chiến dịch truyền thông “ Lắc COOL, tuôn trào hứng khởi ” phải để vị trí dễ nhìn, có ấn tượng – Thông tin sản phẩm Hương vị thay đổi – Đăng tải viết, thông tin thị trường cà phê dùng nhanh Các Editorial Advertorial cà phê COOL – Các chương trình mà cà phê COOL tài trợ – Các chương trình khuyến Danh sách người trúng thưởng Các quảng cáo chương trình khuyến PHÁT SAMPLING TẠI CÁC CAO ỐC: Mục đích: cho khách hàng tiềm dùng thử sản phẩm Nội dung: o Phát sampling trước tòa nhà văn phòng lớn nội thành TPHCM Booth trang trí hình ảnh, logo, slogan sản phẩm o Các PG PB mặc đồng phục, mang vớ màu sắc, hình ảnh, slogan sản phẩm có logo công ty đứng phát sản phẩm dùng thử cho nhân viên văn phòng o Số lượng tòa nhà: 10 điểm/quận o Thời gian: giờ/ngày/tòa nhà văn phòng (vào buổi sáng) QUẬN SỐ LƯỢNG 10 5 10 11 Tân Bình Phú Nhuận Share knowledge together 66/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Tổng cộng Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip 40 ĐẶT BOOTH TẠI SIÊU THỊ: Mục đích: giới thiệu sản phẩm COOL với tất người Nội dung: o Phát sampling tổ chức trò chơi Booth o Các PG PB mặc đồng phục, mang vớ màu sắc, hình ảnh, slogan sản phẩm có logo công ty o Số lượng siêu thị: siêu thị Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh Siêu thị Co.op Mart Lý Thường Kiệt Siêu thị Co.op Mart Phú Thọ Siêu thị Lotte Mart quận Siêu thị Big C miền Đông Siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ o Thời gian: 15h – 21h từ ngày 2/8/2010 – 8/8/2010 4.6.3.3 Giai đoạn 3: (2/10 – 1/12/2010) Tập trung vào việc tăng độ nhận biết thương hiệu tăng thị phần Nhiệm vụ tăng doanh số Mục tiêu: – Tăng doanh số – Tăng thị phần – Tăng độ nhận biết thương hiệu Công cụ thực hiện: POSM, Khuyến KHUYẾN MÃI: Mục tiêu: – Khuyến khích người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm – Hơn 40% khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm chiến dịch kết thúc – Sản lượng bán sau chiến dịch đạt 30.000 thùng Tổ chức thực hiện: Share knowledge together 67/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip – Tên chương trình: “Nhanh tay mở nắp cà phê COOL” – Phạm vi áp dụng: Tại TP Hồ Chí Minh – Đối tượng áp dụng: Khách hàng cà phê COOL – Nội dung khuyến mãi: Bên nắp chai trúng thưởng (có in hình giải thưởng, dòng chữ) Khi khách hàng uống sản phẩm trúng giải liên hệ vào số điện thoại đường dây nóng có in bao bì sản phẩm cà phê COOL để liên hệ nhận giải Cơ cấu giải thưởng: 10.000 bút bi cà phê COOL 5000 áo thun cà phê COOL 3000 nón bảo hiểm cà phê COOL 100 huy hiệu (logo thu nhỏ) vàng (mỗi huy hiệu trị giá vàng PNJ) 10 giải đặc biệt: giải laptop cà phê COOL (có logo cà phê COOL mạ vàng laptop) trị giá 30 triệu đồng - Thời gian áp dụng : Từ ngày 1/11 đến 31/12/2010 KHUYẾN MÃI NỘI BỘ: Thưởng % doanh số bán hàng (5%) Bình chọn thưởng cho nhân viên Sales xuất sắc tháng (thưởng thêm 5% doanh số bán hàng - tổng cộng 10%) Tổ chức thi “Vua bán hàng” dành cho tất nhân viên sales Vào cuối tháng 12, NV có doanh số cao du lịch Vinperland ngày đêm KHUYẾN MÃI NHÀ PHÂN PHỐI: Giảm trực tiếp 5% sản phẩm thời gian khuyến Chương trình tích lũy điểm thưởng,hạn chót ngày 15/12/2011 Thông qua việc mua hàng tích lũy điểm thưởng, NPP dùng điểm thưởng để đổi phần quà có giá trị: tivi, tủ lạnh, xe máy, chuyến du lịch Châu Âu dành cho người… Share knowledge together 68/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Kênh GIAI ĐOẠN 1/7 – 1/8/2010 BÁO CHÍ WEBSITE Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Thời gian Đặc điểm Chi phí ½ Trang Trang Trang 84.000.000 258.000.000 90.000.000 Total Đánh tiếng dƣ luận café sữa VIP có thay đổi Tuổi Trẻ Tiếp thị gia đình Phụ nữ – – 15 – 22 – 29 – 31 – 12 – 19 – 26 - 13 –16– 20 – 23 – 27 - 30 Vnexpress.net 7/2010 – 7/2011 17.000.000 Dantri.com 7/2010 – 7/2011 15.000.000 Ngoisao.net 7/2010 – 7/2011 15.000.000 Facebook.com 7/2010 – 7/2011 15.000.000 Kênh Thời gian Đặc điểm Chi phí 432.000.000 62.000.000 Total Tạo nhận biết việc cà phê sữa VIP thay đổi nhãn hiệu, hƣơng vị thích hợp hơn, tăng cƣờng quảng GIAI ĐOẠN 2/8 – 1/10/2010 bá, khuyến khích tiêu dùng HỌP BÁO Share knowledge together 2/8/2010 95.000.000 69/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh BÁO CHÍ POSM SAMPLING BOOTH Tuổi Trẻ Tiếp thị gia đình Phụ nữ Đăng: Tuổi trẻ: Tháng 8/2010 đăng kỳ Tháng 9/2010 kỳ Tiếp thị gia đình: kỳ Phụ Nữ: 16 kỳ Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip + 9/2010 + 9/2010 + 9/2010 ½ Trang Trang Trang 168.000.000 344.000.000 240.000.000 Kệ trưng bày 200.000.000 Banners 300.000.000 Thùng đá 200.000.000 Posters 70.000.000 Tại cao ốc văn phòng Tại siêu thị Share knowledge together 752.000.000 770.000.000 112.000.000 2/8 – 8/8/2010 20.000.000 70/78 840.000.000 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Kênh GIAI ĐOẠN 2/10 – 1/12/2010 KHUYẾN MÃI Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Thời gian Đặc điểm Chi phí Total Tập trung vào việc tăng độ nhận biết thƣơng hiệu tăng thị phần Nhiệm vụ tăng doanh số Người tiêu dùng Nội Nhà phân phối Share knowledge together 1/11 – 1/12/2010 1/7 – 31/12/2010 1/7 – 31/12/2010 200.000.000 150.000.000 200.000.000 71/78 550.000.000 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT Dựa vào hành vi: o Số người vào trang web, thời gian lưu lại, số lần truy cập o Số lần than phiền Dựa biến số thương hiệu: o Mức độ nhận biết thương hiệu o Lòng trung thành khách hàng o Mức độ thỏa mãn khách hàng Dựa vào tình hình kinh doanh: doanh số, lợi nhuận… DỰ PHÒNG VÀ KẾ HOẠCH THAY THẾ Dấu hiệu thất bại: o Thị phần không đạt 10% sau hết tháng 8/2010 o Doanh số không đạt 10.000 thùng sau tháng thâm nhập thị trường o Độ nhận biết thương hiệu không đạt 30% sau tháng 8/2010 – Chiến lược mở rộng phân khúc thị trường: Nếu phản hồi thị trường cho thấy chiến lược có khả thất bại thị trường hẹp xác định lại phương pháp phân khúc thị trường phân khúc thị trường tiềm – Tái định vị sản phẩm: Nếu phản hồi thị trường cho thấy chiến lược thất bại định vị yếu hay định vị hẹp xem xét lại: + Nhận định lại tình hình thị trường + Cách thức định vị Share knowledge together 72/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip + Chiến lược định vị + Thông điệp truyền thông + Phân khúc thị trường Share knowledge together 73/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip MỤC LỤC GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT: .1 1.1 Quá trình hình thành phát triển: 1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2009: 1.3 Thị phần, vị công ty: 1.4 Một số dòng sản phẩm sản phẩm có thị trƣờng: .8 BỐI CẢNH THỊ TRƢỜNG NƢỚC GIẢI KHÁT KHÔNG CỒN HIỆN TẠI: 10 Tình hình thị trƣờng nƣớc giải khát không cồn tại: 10 2.1 2.1.1 Dung lƣợng thị trƣờng nƣớc giải khát không cồn: (lƣợng tiêu thụ năm 2009) 11 2.1.2 Giá trị thị trƣờng nƣớc giải khát không cồn: 12 2.1.3 Nhận xét chung thị trƣờng nƣớc giải khát không cồn: .12 2.1.4 Tình hình cạnh tranh ngành: 13 2.1.5 Xu hƣớng phát triển ngành nƣớc giải khát không cồn: 14 2.2 Mô tả ngành hàng café đóng lon, chai thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh: 15 2.2.1 Các công ty tham gia vào ngành hàng: 15 2.2.2 Thị phần, vị công ty tham gia vào ngành hàng: 17 2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ngành hàng: 18 2.2.3.1 Yếu tố công nghệ: .18 2.2.3.2 Điều kiện kinh tế: .19 2.2.3.3 Yếu tố văn hóa: 19 2.2.3.4 Xu hƣớng tiêu dùng: 20 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: 21 3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 21 3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: 22 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CAFÉ SỮA VIP VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CAFÉ SỮA VIP HIỆN NAY 22 4.1 Sản phẩm café sữa VIP: 22 4.2 Chiến lƣợc xây dựng phát triển thƣơng hiệu café sữa VIP: 23 4.2.1 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể: 23 Share knowledge together 74/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip 4.2.1.1 Phân tích tình hình hội: 23 4.2.1.2 Hình thành mục tiêu thƣơng hiệu: 25 4.2.1.3 Hoạch định chiến lƣợc: 26 4.2.1.4 thƣơng hiệu: Xác định chế kiểm soát đánh giá hiệu chiến lƣợc 27 4.2.1.5 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu cà phê sữa VIP 28 4.2.1.6 Ứng dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu: 31 4.2.1.7 Bảo hộ nhãn hiệu cà phê sữa VIP: 32 4.2.1.8 doanh: Mối quan hệ chiến lƣợc thƣơng hiệu chiến lƣợc kinh 32 4.2.1.1 marketing: Mối quan hệ chiến lƣợc thƣơng hiệu chiến lƣợc 32 4.2.2 Định vị: 33 4.2.2.1 Phân khúc thị trƣờng: .33 4.2.2.2 Phân tích khách hàng: .33 4.2.2.3 Phân tích cạnh tranh: 33 4.2.2.4 Định vị thƣơng hiệu cà phê VIP Tân Hiệp Phát: 33 4.2.3 Chiến lƣợc sản phẩm: 34 4.2.4 Chiến lƣợc giá: .35 4.2.4.1 Chi phí sản xuất: 35 4.2.4.2 Đối thủ cạnh tranh: 35 4.2.5 Chiến lƣợc phân phối: 37 4.2.6 Chiến lƣợc quảng bá nhãn hiệu café sữa VIP: 37 4.2.6.1 Các chƣơng trình quảng cáo: 37 4.2.6.2 Các hoạt động PR: 40 4.2.6.3 Bán hàng trực tiếp: 42 4.2.6.4 Khuyến mãi: .42 4.2.6.5 Marketing trực tiếp: 43 4.2.6.6 Quản trị tài sản thƣơng hiệu cà phê sữa VIP: .44 4.2.7 VIP: Những tồn trình xây dựng thƣơng hiệu cà phê sữa 44 4.2.7.1 Điểm mạnh hoạt động xây dựng thƣơng hiệu: 44 4.2.7.2 Điểm yếu hoạt động xây dựng thƣơng hiệu: .45 4.2.7.3 Cơ hội từ thị trƣờng: 45 Share knowledge together 75/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh 4.2.7.4 Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Thách thức từ thị trƣờng: .46 Thực trạng thƣơng hiệu café sữa VIP nay: 46 4.3 TÁI TUNG SẢN PHẨM CAFÉ SỮA VIP TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 58 Định vị: TẬP TRUNG VÀO SỰ KHÁC BIỆT 58 5.1 5.1.1 Phân khúc thị trƣờng: 58 5.1.2 Thị trƣờng mục tiêu: 58 5.1.3 Chân dung khách hàng mục tiêu: 58 5.1.4 Insight khách hàng: .58 5.1.5 Công thức định vị: .59 5.1.6 Bản đồ định vị: .59 Chiến lƣợc sản phẩm: 59 5.2 5.2.1 Đặc tính sản phẩm: 59 5.2.2 Đóng gói bao bì: 60 5.2.3 Lợi ích sản phẩm: 60 5.2.4 Sự khác biệt sản phẩm: 60 5.3 Chiến lƣợc giá: .60 5.4 Chiến lƣợc phân phối: 60 5.5 Kế hoạch Marketing: .61 5.5.1 Mục tiêu: .61 5.5.1.1 Mục tiêu Marketing: 61 5.5.1.2 Mục tiêu công ty: 61 Kế hoạch hoạt động truyền thông chi tiết: 61 5.6 5.6.1 Mục tiêu: .61 5.6.2 Thông điệp truyền thông: 62 “LẮC COOL, TUÔN TRÀO HỨNG KHỞI” 62 5.6.3 Triển khai kế hoạch: 62 5.6.3.1 Giai đoạn 1: (1/7 – 1/8/2010) Đánh tiếng dư luận café sữa VIP có thay đổi 62 5.6.3.2 Giai đoạn 2: (2/8 – 1/10/2010) Tạo nhận biết việc cà phê sữa VIP thay đổi nhãn hiệu, hương vị thích hợp hơn, tăng cường quảng bá, khuyến khích tiêu dùng 63 5.6.3.3 Giai đoạn 3: (2/10 – 1/12/2010) Tập trung vào việc tăng độ nhận biết thương hiệu tăng thị phần Nhiệm vụ tăng doanh số .67 NGÂN SÁCH Error! Bookmark not defined Share knowledge together 76/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT .72 DỰ PHÒNG VÀ KẾ HOẠCH THAY THẾ 72 MỤC LỤC 74 Share knowledge together 77/78 [...]... bán hàng của công ty cũng tiến hành roadshow, dán poster cà phê sữa VIP và trưng bày kệ đặc trưng của Tân Hiệp Phát tại các điểm bán của công ty trên toàn quốc… 3.4 Chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu café sữa VIP: 3.4.1 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể: 3.4.1.1 Phân tích tình hình cơ hội: Thật sự trong năm 2009 vừa qua, trong chiến lược phát triển của công ty, Tân Hiệp Phát đã có... Đánh mạnh vào thuộc tính lợi ích của sản phẩm Đó là mang lại sự tỉnh táo tức thời khi dùng sản phẩm 3.4.2.4 Định vị thƣơng hiệu cà phê VIP của Tân Hiệp Phát: Share knowledge together 33/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Đánh vào đối tượng khách hàng mà Birdy đang theo đuổi Nhưng Tân Hiệp Phát lại xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình theo hai thuộc tính là lợi... đóng gói: lon thiếc Gồm hai loại: café đen và café sữa Giá bán: 9.900 đồng/lon Phân phối tại các siêu thị và cửa hàng tạp hóa 3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Là các nhãn hiệu café hòa tan trên thị trường như: G7, Nescafe, Vinacafe,…… 4.GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CAFÉ SỮA VIP VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CAFÉ SỮA VIP HIỆN NAY 3.3 Sản phẩm café sữa VIP: Với tiêu chí đa dạng hóa sản... dùng mà còn giúp tinh thần hưng phấn, tỉnh táo để tập trung cao độ, thể hiện phong độ VIP Share knowledge together 22/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Hình 4.1: Chai cà phê sữa VIP Sản phẩm cà phê sữa VIP được công ty thực hiện các chương trình truyền thông, quảng bá rất rầm rộ trên toàn quốc trong 3 tháng đầu tung sản phẩm Quảng cáo liên tục trên các kênh truyền... trường Và vào ngày 15/11/2009 công ty Tân Hiệp Phát chính thức tung ra mặt hàng cà phê sữa Vip thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng Được sản xuất từ 100% cà phê Buôn Mê Thuột thượng hạng với công nghệ hàng đầu châu Âu, sản phẩm mới này mang đến sự sảng khoái cho người dùng mà còn giúp tinh thần hưng phấn, tỉnh táo để tập trung cao độ, thể hiện phong độ VIP Tân Hiệp Phát Group đưa đến người sử dụng sự... Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Bảng 2.1: Sản lƣợng bán của một số mặt hàng cà phê dùng nhanh năm 2009 Mặt hàng Vinamilkcafé Birdy Nescafe lon VIP 32.658 21.806 23.355 17.613 SL tiêu thụ 22.653 10.452 18.643 8.263 Mặt hàng Birdy Nescafe lon VIP 979.740 654.180 560.520 SL ra thị trƣờng SL ra thị trƣờng SL tiêu thụ lon Vinamilkcafé lon Đơn vị 30sp/thùng VIP: 24/thùng Đơn vị 528.390... Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Bảo hộ nhãn hiệu cà phê sữa VIP: Đầu năm 2007, Công ty Tân Hiệp Phát chính thức được Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên công ty tại Việt Nam (Quyết định số 1105/QĐ – SHTT cấp ngày 24/01/2007) Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và sở hữu công nghiệp đối... tục tăng qua các năm Share knowledge together 13/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Hình 2.3: Số lƣợng các doanh nghiệp sản xuất trong thị trƣờng ngành ( Phòng Marketing, 2009 ) Hình 2.4 Sản lƣợng dự kiến của ngành nƣớc ( Phòng Marketing, 2009 ) 2.1.5 Xu hƣớng phát triển của ngành nƣớc giải khát không cồn: Theo bác sỹ Nguyễn Xuân Hướng, Chủ tịch Hội Đông y Việt Nam,... hệ thống phân phối sẵn có của công ty con Ajinomoto Việt Nam Dung tích: 180ml/lon Quy cách đóng gói: lon thiếc Chỉ có một loại café sữa Giá bán: 7.000 đồng/lon Phân phối: tại các siêu thị, cửa hàng tạp hóa Dung tích: 180ml/lon Quy cách đóng gói: lon thiếc Chỉ có một loại café sữa Share knowledge together 21/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Giá bán: 7.000 đồng/lon... Phát, màu vàng trong Share knowledge together 29/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip logo cà phê VIP, thể hiện sự cam kết của toàn thể cán bộ nhân viên luôn cống hiến hết mình để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Các màu ứng dụng khác Để đảm bảo cho logo cà phê sữa VIP dễ nhận thấy và rõ ràng, luôn cần có một sự tương phản thích hợp giữa cách sử dụng logo với ... Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI – DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT: 1.1 Quá trình hình thành phát triển: Công ty TNHH Thương mại - Dịch vụ Tân Hiệp Phát thành lập... để tập trung cao độ, thể phong độ VIP Share knowledge together 22/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip Hình 4.1: Chai cà phê sữa VIP Sản phẩm cà phê sữa VIP. .. Phương Thanh Share knowledge together Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip 9/78 Thanh Mai-Việt Dũng- Phương Thanh Chiến lược tái tung SP Café sữa Vip BỐI CẢNH THỊ TRƢỜNG NƢỚC GIẢI KHÁT KHÔNG CỒN