Bài Giảng Truyền Thông Tổng Hợp Marketing

Chương Truyền thơng tổng hợp Marketing Marketing đại đòi hỏi phát triển sản phẩm tốt, đònh giá hấp dẫn, đưa hàng hóa tới khách hàng mục tiêu mà phải truyền thông đến khách hàng tiềm năng, đến nhà bán lẻ, nhà cung cấp, người liên quan, công chúng Công cụ truyền thông tổng hợp marketing Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng cộng đồng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Các công cụ truyền thông Quảng cáo (Advertising) : Là dạng thông tin ý tưởng, thương hiệu, sản phẩm tới thò trường mục tiêu thông qua kênh trung gian Phương thức truyền thông loại gián tiếp ví dụ qua TV, báo chí, panô, Quảng cáo thường nhắm tới thò trường mục tiêu rộng lớn Khuyến mại bán hàng (sales promotion): dạng kích thích tiêu dùng thường ngắn hạn Có nhiều dạng thường sử dụng quà tặng, xổ xố, bốc thăm trúng thưởng Quan hệ công chúng cộng đồng (public relation): Là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua chương trình, kiện, vv tài trợ thể thao, chương trình từ thiện, chương trình chạy trẻ em nghèo, vv Chào hàng cá nhân (personal selling): Là dạng quảng bá thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng khách hàng Marketing trực tiếp (Direct marketing): thường sử dụng e-mail, thư tín, fax, telephone, để chuyển tải thông tin đến khách hàng • Mơ hình truyền thơng Mơi trường bên ngồi Nhiễu Người gửi Thơng điệp Mã hố Kênh truyền thơng Mơi trường bên ngồi Nhiễu Người nhận Giải mã Thơng điệp Nhiễu Người nhận • Fiske Hartley phác họa vài yếu tố chung ảnh hưởng đến hiệu truyền thông: Nguồn thông tin độc quyền người nghe thay đổi nhiều theo ảnh hưởng nguồn Hiệu truyền thông lớn nơi mà thông điệp trùng với ý kiến, niềm tin, chất sẵn có khách hàng Truyền thông tạo thay đổi hữu hiệu thay đổi mà cảm thấy nhẹ nhàng, chưa quen thuộcï, thuộc vấn đề xung quanh, mà không nằm trung tâm hệ thống giá trò người nghe Truyền thông hiệu nơi mà nguồn tin coi chuyên nghiệp, có vò cao xã hội, có mục đích, thân thiện, đặc biệt nguồn tin lực nhận diện thò trường Hoàn cảnh xã hội, nhóm làm việc hay nhóm tham chiếu điều hòa trình truyền thông ảnh hưởng5 đến chấp nhận trình truyền thông Phát triển truyền thông hiệu Bước 1: Nhận diện khán thính giả mục tiêu – – – – – Nói Nói Khi nói Nói đâu Nói cho nghe Bước 2: Xác đònh đối tượng truyền thông Công ty mong muốn người nghe đáp ứng sau: – Mua hàng – Thỏa mãn cao – Có lời nói tốt sản phẩm, công ty Mô hình tiếng đáp ứng khách hàng AIDA – – – – Awareness: Interest: Desire: Action: Nhận biết Quan tâm Mong muốn Hành động Bước : Thiết kế thông điệp - Thu hút ý khách hàng Tạo quan tâm đến sản phẩm, nhãn hiệu Kích thích thèm muốn Và thúc đẩy hành động (A) (I) (D) (A) Khi thiết kế thông điệp, phải giải vấn đề sau: • • • • Nói gì? Làm để nói cách logic.? Làm để nói cách hình tượng? Ai nói? Nội dung thông điệp Cấu trúc thông điệp Qui chuẩn thông điệp Nguồn phát thông điệp Bước 4: Chọn kênh truyền thông: Kênh truyền thông tiếp xúc cá nhân Giữa người tự nguyện Giữa chuyên gia Do kênh thông tin xã hội – – – Kênh truyền thông không tiếp xúc cá nhân: Phương tiện truyền thông - Sản phẩm in ấn Phương tiện phát sóng TV/ Radio/ Phương tiện điện tử: Đóa DVD / VCD, băng hình/ Phương tiện trưng bày: poster, bảng quảng cáo, tờ bướm,… Bầu không khí xung quanh - Gây áp lực cho việc mua sản phẩm Tạo kiện - Họp báo Khai trương Tài trợ thể thao Đóng góp Quỹ từ thiện Bước 5: Xây dựng tổng ngân sách chiêu thò: Phương pháp có khả tới đâu dùng tới Phương pháp Tỉ lệ phần trăm doanh số Phương pháp Đối thủ tới đâu theo tới Phương pháp nhiệm vụ - mục tiêu : Phương pháp xây dựng ngân sách chiêu thò cách xác đònh mục tiêu cụ thể, xác đònh nhiệm vụ cụ thể phải thực dự kiến chi phí thực nhiệm vụ Tổng chi phí cho hoạt động ngân sách dự kiến dùng cho chiêu thò Bước 6: Quyết đònh hỗn hợp chiêu thò (promotion mix) Chúng ta đạt mục tiêu doanh số với mức pha trộn chiêu thò khác Đối với marketer cần phải hiểu đặc điểm bật chi phí công cụ để đònh hỗn hợp chiêu thò xác Các công cụ chiêu thò: Quảng cáo Khuyến Quan hệ giao tế Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp 10 (Public Relations) • Kết luận hội nghị “World assembly of PR Associates” diễn Mexico city năm 1978 – PR nghệ thuật mơn khoa học xã hội, phân tích xu hướng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức, thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức cơng chúng • Theo Frank Jefkins – PR bao gồm tất hình thức truyền thơng lên kế hoạch, bên ngồi tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn 26 Qui trình tạo ảnh hưởng đến quan điểm cơng chúng • Nghiên cứu Nghiên cứu để hiểu rõ thái độ, suy nghĩ cộng đồng mục tiêu vấn đề mà doanh nghiệp, tổ chức quan tâm • Hành động Xác định hành động cụ thể mà doanh nghiệp, tổ chức cần thực nhằm vào quan tâm cơng chúng mục tiêu • Truyền thơng Truyền thơng hành động mà doanh nghiệp, tổ chức thực đến cơng chúng mục tiêu để cộng đồng biết, hiểu, chấp nhận ủng hộ • Đánh giá Đo lường hiệu hoạt động truyền thơng nhằm để xác định xem suy nghĩ, nhận thức cơng chúng mục tiêu có thay đổi theo hướng doanh nghiệp, tổ chức mong muốn hay chưa 27 Ngun tắc áp dụng cho qui trình PR (Prof Melvin Sharpe) • Truyền thơng cách trung thực để tạo uy tín • Cởi mở hành động qn, trước sau để xây dựng niềm tin • Hành động cơng nhằm tạo thiện ý hỗ tương • Duy trì liên tục truyền thơng hai chiều nhằm ngăn ngừa bất hồ xây dựng quan hệ lâu dài • Nghiên cứu mơi trường đánh giá để đề hành động, điều chỉnh cần thiết nhằm tạo hài hồ mối quan hệ doanh 28 hội nghiệp, tổ chức cộng đồng xã Đối tượng PR • Bên bên ngồi – Giám sát viên, nhân viên, trưởng phận, cổ đơng hội đồng quản trị – Báo chí, quyền, giới giáo dục, khách hàng, nhà cung cấp, cộng đồng dân cư nơi doanh nghiệp, tổ chức hoạt động • Chính yếu, thứ yếu thiểu số – Cơng chúng yếu người giúp đở làm tổn hại nỗ lực doanh nghiệp hay tổ chức Cơng chúng thứ yếu bao gồm người quan cơng chúng thiểu số bao gồm người quan trọng • Truyền thống tương lai – Nhân viên khách hàng hữu cơng chúng truyền thống Sinh viên học sinh khách hàng tiềm cơng chúng tương lai • • Ủng hộ, chống đối khơng rõ thái độ – Đối với cơng chúng người ủng hộ, doanh nghiệp truyền thơng để củng cố thêm mối quan hệ Nhưng ý kiến thuộc loại ngờ vực, doanh nghiệp cần truyền thơng với chứng cớ đầy thuyết phục kiên định Thơng thường, đặc biệt lĩnh vực trị, cơng chúng người chưa có thái độ rõ ràng quan trọng Nhiều chiến dịch bầu cử tổng thống Mỹ định cộng đồng nầy 29 Chức PR • Quan hệ cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức Đề cao hình ảnh thơng điệp doanh nghiệp phạm vi cộng đồng • Quan hệ với người tiêu dùng Đối thoại với người tiêu dùng thơng qua viết phát biểu • Quan hệ với nhân viên Truyền thơng với tất cộng đồng quan trọng nội doanh nghiệp, tổ chức, người đứng đầu phận nhân viên cơng ty • Sự vụ phủ Ứng xử với nhà làm luật, người thi hành luật, quyền trung ương, quyền địa phương tất thay mặt quyền làm việc với doanh nghiệp, tổ chức (lobby) • Quan hệ với nhà đầu tư Đối với cơng ty niêm yết thị trường chứng khốn, truyền thơng với cổ đơng người tư vấn cho họ • Quan hệ với cộng đồng đặc biệt Ứng xử với cộng đồng đặc biệt quan trọng doanh nghiệp, tổ chức, từ người thiểu số phụ nữ, trẻ em v.v • Quản trị cố vụ cộng đồng Ứng xử với luật lệ, qui định cộng đồng ảnh hưởng hoạt động doanh nghiệp, tổ chức xác định giải cố có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức • Quản trị kênh thơng tin Quản trị kênh thơng tin doanh nghiệp, tổ chức xử lý thơng tin có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức trang web, báo, đặc san doanh nghiệp, tổ chức 30 Cơng cụ PR • Tạo tin tức thơng qua câu chuyện sản phẩm, cơng ty, nhân viên nhờ kiện hoạt động tạo tin tức • Bài phát biểu phương tiện truyền thơng, dịp lễ hội,trong hội nghị • Sự kiện đặc biệt: họp báo, tour báo chí, khai trương, động thổ… • Những viết: báo cáo thường niên, tờ bướm, báo, tạp chí nội bộ… • Những cơng cụ audio video: phim, chương trình hình ảnh âm thanh, game show,… • Những cơng cụ nhận diện cơng ty: logo, giấy có letter head, name card, bảng hiệu, đồng phục • Những hoạt động phục vụ cộng đồng: gây quỹ ủng hộ người nghèo, tàn tật, ủng hộ cơng tác từ thiện, nhà tình thương, tình nghĩa… • Hoạt động tài trợ (sponsorship): cơng cụ mà đưa cơng ty trước cơng chúng • Trang Web cơng ty: khách hàng tìm hiểu tất thơng tin cơng ty, sản phẩm, …hoặc khiếu nại, góp ý đơi thư giản 31 Sự Khác biệt PR Quảng cáo (Al Ries & Laura Ries) Quảng cáo -Là gió -Khơng gian nhiều chiều -Cần bùng nổ -Là hình ảnh -Đến với người -Do tự điều khiển -Chết - Tốn -Thích hợp với sản phẩm ăn theo thương hiệu cũ, tên tuổi cũ -Đùa bỡn -Ít sáng tạo -Khơng đáng tin -Duy trì thương hiệu có PR -Là mặt trời -Đường thằng chiều -Đòi hỏi xây dựng bước -Là lời nói, từ ngữ -Đến với số người -Do người khác điều khiển -Sống -Rẻ -Thích hợp với thương hiệu mới, tên tuổi -Nghiêm túc -Nhiều sáng tạo -Đáng tin -Xây dựng thương hiệu 32 ( Personal selling ) • Bán hàng cá nhân q trình (mang tính cá nhân) người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo đáp ứng nhu cầu hay mong muốn người mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài hai bên • Mục tiêu nhân viên bán hàng – – – – – Tìm kiếm phát triển khách hàng Truyền thơng thơng tin vể sản phẩm dịch vụ cơng ty Bán hàng Phục vụ khách hàng Thu thập thơng tin 33 Chức nhiệm vụ • Bán hàng – – – – 32% thời gian gặp gỡ giao dịch trực tiếp để bán hàng 19% bán hàng qua điện thoại 13% dịch vụ khách hàng Sự thành cơng bán hàng gì? • Quản lý chiếm 15% thời gian – Giải vấn đề khách hàng – Lập kế hoạch / dự báo – Đánh giá kết đào tạo nhân viên hay đại lý • Trách nhiệm tài chánh – Lập kế hoạch dự trù tài tổng hợp • Trách nhiệm marketing – Thu thập thơng tin – Thực thi chương trình marketing, phối hợp với khách hàng 34 Tổ chức lực lượng bán hàng • Theo lãnh thổ địa lý – Đại diện bán hàng có tồn quyền định việc kinh doanh sản phẩm cơng ty cho tất khách hàng khu vực – Sản phẩm tương đối đồng dạng, khơng có u cầu, đòi hỏi đặc biệt • Theo sản phẩm – Phân chia theo tính chất sản phẩm, phù hợp với sản phẩm đòi hỏi kiến thức kỹ thuật, hi-tech – Đại diện bán hàng chun gia sản phẩm • Theo đặc điểm khách hàng – Quy mơ, phương thức mua sắm việc sử dụng sản phẩm – Đại diện bán hàng chun gia ứng dụng sản phẩm vào cơng việc kinh doanh khách hàng • Hỗn hợp: kết hợp ba cách 35 Kỹ cần thiết nhân viên • • • • • • • • • Kỹ thăm dò nhu cầu Kỹ nói lợi ích Kỹ thuyết phục Kỹ xử lý thắc mắc / phản đối Kỹ trình bày Kỹ quản lý thời gian Kỹ Giao tiếp Kỹ Sử dụng máy tính Kỹ Trưng bày sản phẩm 36 MƠ HÌNH Kích thích nhà sản xuất Ảnh hưởng từ đặc điểm người mua HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các hoạt động liên quan đến quy trình định Các phản ứng lựa chọn Hành vi sau mua hàng sản phẩm -Mua nhiều Nhận dạng nhu cầu thương hiệu -Trung thành Tìm kiếm thơng tin nơi mua -Giới thiệu người khác Đánh giá thay thời điểm mua -Khơng mua Quyết định mua số lượng mua -Chê bai Hành vi sau mua -Khiếu nại Ảnh hưởng mơi trường 37 Chu trình bán hàng Khám phá khách hàng Theo dõi chăm sóc Chuẩn bị tiếp xúc & tiếp xúc Đánh giá tiềm Kết thúc bán hàng Xử lý phản đối Trình diễn & chào hàng Marketing quan hệ (relationship marketing) q trình tạo ra, trì củng cố mối quan hệ vững chắc, đầy giá trị với khách hàng người hữu quan (stakeholders) khác 38 Đánh giá hiệu bán hàng • • • • Phân tích doanh số doanh thu bán hàng Phân tích mức độ hài lòng khách hàng Phân tích thị phần cơng ty đạt Phân tích chi phí bán hàng sử dụng 39 Đánh giá nhân viên bán hàng • • • • • • • • • • • • Tiến độ thực cơng việc kế hoạch Mức độ đáp ứng kịp thời đợt tung sản phẩm Triển khai kịp thời chương trình marketing Ít có phàn nàn từ khách hàng Hàng trưng bày qui định Sản lượt tiêu thụ đạt mục tiêu Số đơn đặt hàng số lượng đơn đặt hàng Số lần viếng thăm khách hàng tiềm Tỷ lệ thành cơng: số đơn đặt hàng/số lần viếng thăm Số khách hàng tăng theo tiêu Số khách hàng ngưng kinh doanh lại Chi phí bán hàng phù hợp theo ngân sách giao 40