Bài giảng truyền thông marketing tích hợp chương 6 TS nguyễn quang dũng

CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC NỘI DUNG CHƯƠNG: 6.1 Các quan điểm, quy trình đánh giá hiệu IMC 6.2 Các phương pháp đánh giá hiệu IMC MỤC TIÊU CHƯƠNG Chỉ cần thiết, quan điểm, chất, vai trò vấn đề đánh giá hiệu IMC Làm rõ đặc trưng hệ thống đánh giá IMC Phân tích quy trình đánh giá IMC Chỉ định sau đánh giá IMC CÁC QUAN ĐIỂM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IMC BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THƠNG THỰC TiỄN: 1) Sự cần thiết phải đánh giá hiệu IMC? 2) Chỉ thách thức đánh giá hiệu IMC? Sù cÇn thiết đánh giá hiệu truyền thông marketing Quan điểm Truyền thông marketing hoạt động có tính chất nghệ thuật, việc đánh giá hiệu khó khăn, không cần thiết phải đánh giá hiƯu qu¶ cđa nã SỰ CẦN THIẾT Truyền thơng marketing hoạt động mang đậm dấu ấn kinh doanh, hoạt động DN phải đầu tư nhiều nguồn lực Do cần đánh giá hiệu SỰ CẦN THIẾT Việc đánh giá hiệu IMC cơng việc có tính chất bắt buộc trường hợp Do tiến hành cần thiết SỰ CẦN THIẾT QUAN ĐIỂM MKT IMC hoạt động có tính chất kinh doanh, đầu tư khác, đầu tư cho IMC mục tiêu phải mang lại hiệu (doanh thu, lợi nhuận) Do việc đánh giá cần thiết trường hợp GÓC ĐỘ TRUYỀN THÔNG Dựa vào thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi đối tượng trước sau nhận thông điệp Mức độ trung thành với SPDV truyền thơng Q trình thay đổi dựa vào: trình nhận thức: nhận biết, hiểu, ưa chung, hnh ng mua, trung thnh Quy trình đánh giá truyền thông marketing So sánh kết thực với tiêu chuẩn Dựa kết dự kiến kết thực hiện, xác định chiều hớng độ lớn độ lệch dự kiến thực hiện, qua giúp nhà quản trị đánh giá đợc kết thực Xem xét mức độ lệch nhà quản trị đa phản ứng (điều chỉnh) thích hợp Quy trình đánh giá truyền thông marketing Thực hành động thích hợp Đánh giá toàn chơng trình thành phần chiến dịch IMC giúp nhà quản trị biết đợc nỗ lực thực đạt đợc nh so với mục tiêu Hệ thống điều khiển xác định hoạt động cần thiết để đảm bảo chơng trình thực đợc mục tiêu đặt Quy trình đánh giá truyền thông marketing Thực hành động thích hợp Có ba hành động: Không hành động Hành động sửa chữa Hành động ngăn ngừa Quy trình đánh giá truyền thông marketing Thực hành động thích hợp Không hành động: Nếu khác biệt, độ lệch đáng kể việc thực mục tiêu thiết lập, hay ®é lƯch n»m ë møc cho phÐp Quy trình đánh giá truyền thông marketing - Thực hành động thích hợp Hành động sửa chữa: Hớng trực tiếp vào thành phần chơng trình IMC mà kết mong muốn không đạt đợc Có thể nhắm vào khía cạnh chơng trình IMC, đánh giá lại mục tiêu chơng trình, chi tiÕt ci cïng kÕ ho¹ch thùc hiƯn Quy trình đánh giá truyền thông marketing Thực hành động thích hợp - Hành động ngăn ngừa: Mục tiêu hành động đảm bảo không để phát sinh lớn xảy Hành động không nhắm cụ thể vào hạn chế trớc mắt mà ngăn chặn vấn đề xảy tơng lai Các phơng pháp đánh giá hiệu truyền thông marketing Các phơng pháp đánh giá hiệu hoạt động truyền thông marketing Phơng pháp thống kê: Tỷ lệ CPQC = CPQC x 100% Lợng SP tiêu thụ Các phơng pháp đánh giá hiệu hoạt động truyền thông marketing Phơng pháp dựa vào tỷ lƯ hiƯu qu¶ IMC: TLHQ = Møc TT sau thùc hiƯn -Møc TT tríc thùc hiƯn CP IMC Mức tiêu thụ cao, chi phí cho IMC nhiều> hiệu IMC cao Các phơng pháp đánh giá hiệu hoạt động truyền thông marketing Phơng pháp dựa vào tỷ lệ hữu ích IMC: Đánh giá IMC dựa vào mức tiêu thụ sau tăng CP IMC: Lỵi nhn IMC = {Lưỵng TT sau thùc hiƯn – Lưỵng TT trưíc thùc hiƯn} x møc LN tõng SP – Møc CP IMC ChØ sè LNIMC cµng cao hiệu IMC cao Chỉ số hiệu IMC, dựa vào số mối quan hệ số ngời đà nhận thức thông điệp, số ngời cha tiếp nhận TĐ, số ngời đà thay đổi hành vi để đánh giá hiệu IMC Các phơng pháp đánh giá hiệu hoạt động truyền thông marketing Phơng pháp thực nghiệm: Là phơng pháp thử nghiệm hay số TĐ IMC, sau phân tích, đánh giá hiệu tiêu thụ SP> Thờng đợc dùng để đánh giá hiệu tiêu thụ SP vùng miền, mức chi phí cách thức IMC khác Mục đích: Đánh giá mối quan hệ CP IMC với lợng tiêu thụ Các phơng pháp đánh giá hiệu hoạt động truyền thông marketing Phơng pháp so sánh chi phí: Đánh giá hiệu IMC dựa vào việc thực với quy mô khác thị trờng đà lựa chọn (thị trờng thực nghiệm thị trờng tham khảo) Kết luận Để đảm bảo cho hoạt động IMC hiệu nhà quản trị cần xác lập hệ thống theo dõi đánh giá khoa học Hoạt động đánh giá chơng trình truyền thông IMC cần thiết Việc đánh giá giúp cho công ty đa đợc định hiệu quả, tăng cờng đợc nỗ lực hoạt động này, đóng góp tích cực vào hiệu hoạt động marketing BÀI TẬP TÌNH HUỐNG TỪ MỘT TÌNH HUỐNG TRUYỀN THƠNG THỰC TiỄN: 1) Đối với doanh nghiệp nhỏ việc đánh giá cần phải dựa yêu cầu gì? Tại sao? 2) Liệt kê sai lầm chủ yếu nhận thức đánh giá IMC Việt Nam? CÂU HỎI THẢO LUẬN Tầm quan trọng chất đánh giá hiệu IMC? Bằng ví dụ tình sai lầm đánh giá IMC dựa tiêu chí nghệ thuật? Mục tiêu truyền thơng có vai trị đánh giá IMC? Liệt kê số tiêu đánh giá hiệu truyền thơng qua truyền hình internet? Nhận xét hoạt động đánh giá hiệu IMC Việt Nam nay? ... giá hiệu truyền thông marketing Quan điểm Truyền thông marketing hoạt ®éng cã tÝnh chÊt nghƯ tht, viƯc ®¸nh gi¸ hiƯu khó khăn, không cần thiết phải đánh giá hiệu S CN THIT Truyền thông marketing. .. Thực hành động thích hợp Quy trình đánh giá truyền thông marketing Quy trình bao gồm giai đoạn, tập hợp hoạt động có liên quan chặt chẽ với Quy trình đánh giá truyền thông marketing Xác định nỗ... quản trị truyền thông tìm đợc báo xác nỗ lực chiêu thị Nhà quản trị cần thớc đo hay tập hợp thớc đo để phản ánh xác kết hoạt động truyền thông (IMC) Quy trình đánh giá truyền thông marketing