Bài Giảng Marketing theo mục tiêu (Target marketing)

Chương Marketing theo mục tiêu (Target marketing) • • Khách hàng nhiều đa dạng yêu cầu mua hàng Thay phải cạnh tranh khắp nơi, lónh vực công ty cần phải nhận diện khúc thò trường mà công ty phục vụ tốt nhất, hiệu Để chọn lựa thò trường hoạt động tốt, nhiều công ty áp dụng marketing mục tiêu, nghóa người bán phân biệt khúc thò trường chính, nhắm vào hay vài phân khúc phát triển chương trình marketing thích hợp với phân khúc • • • Marketing theo mục tiêu có ba bước: • Bước : Chọn lựa thò trường mục tiêu: • Bước : Đònh vò sản phẩm thò trường Bước : Phân khúc thò trường: – Nhận diện phác họa nhóm người mua khác cần sản phẩm riêng biệt hay marketing mix khác – Chọn hay vài phân khúc đểâ thâm nhập – Thiết lập truyền thông lợi ích đặc biệt vượt trội sản phẩm thò trường Phân khúc thò trường: (Market segmentation) Mức độ phân khúc thò trường: Marketing đại trà (mass marketing): – Sản xuất đại trà – Phân phối đại trà – Chiêu thò đại trà Một sản phẩm cho tất người Marketing theo phân khúc – Một phân khúc thò trường bao gồm nhóm lớn nhận dạng thò trường Công ty áp dụng marketing theo phân khúc biết người mua khác mong muốn, lực, vò trí đòa lý, thái độ mua hàng thói quen mua hàng – Mặc dầu công ty không cung cấp nhóm lợi ích hay truyền thông cho người công ty tách biệt nhóm lớn thò trường đại trà – Như phân khúc thò trường điểm marketing marketing cá nhân Marketing thò trường góc (nép góc) – Thò trường góc thò trường xác đònh nhỏ hơn, hẹp với nhu cầu không phục vụ tốt – Để xác đònh thò trường góc, nhà quản trò marketing thường chia phân khúc thành nhiều phân khúc phụ với đặc tính riêng biệt Marketing siêu nhỏ • * Marketing đến cá nhân (Individual marketing) – Sản phẩm cho nhu cầu cá nhân – Phân phối theo yêu cầu cá nhân – Chiêu thò thu hút cá nhân riêng biêt Marketing tự thân (self-marketing) – Một dạng marketing cá nhân người tiêu dùng chòu trách nhiệm việc lựa chọn mua sản phẩm nhãn hiệu.(không có tác động trực tiếp nhân viên bán hàng) thông dụng internet – Người mua hàng tham gia trình thiết kế để sản phẩm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu • * Marketing theo đòa phương: – Các chương trình marketing thiết kế thỏa mãn nhu cầu mong muốn cho nhóm dân đòa phương – Chi phí sản xuất chi phí marketing tăng Qui trình phân khúc thò trường Giai đoạn khảo sát: Người nghiên cứu thò trường tiến hành vấn thăm dò • vấn nhóm điển hình để tìm hiểu sâu sắc động cơ, thái độ hành vi khách hàng Giai đọan phân tích: Nhà nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích thừa số (factor analysis) • để gom biến số có độ tương quan cao với sau dùng phương pháp phân tích cụm (cluster analysis) để tạo số phân khúc khác tối đa Giai đoạn đònh hình: Mỗi nhóm khách hàng đònh hình qua thái độ, hành vi,chỉ số • nhân khẩu, yếu tố tâm lý, môi trường truyền thông riêng biệt Mỗi phân khúc nên đặt tên riêng vào đặc tính chủ yếu • phân khúc cần làm lại thường xuyên phân khúc có xu hướng thay đổi Người ta dùng thứ bậc thuộc tính (quốc gia hay nhãn hiệu) theo • đánh giá khách hàng để phát phân khúc thò trường Mỗi phân khúc phải có số đặc tính đòa lý, tâm lý, phương tiện truyền thông Cơ sở để phân khúc thò trường tiêu dùng Theo khu vực đòa lý (geographics): phân chia thò trường thành đơn vò đòa lý quốc gia, khu vực, thành phố, phường xã…hoặc khí hậu  cách sống miền khác Theo nhân học (demographics) Tuổi Các giai đoạn chu kỳ sống: thò trường giải trí Giới tính: quần áo, kiểu tóc, mỹ phẩm, tạp chí, xe ôtô Thu nhập: xe ô tô, du thuyền, quần áo, mỹ phẩm, du lòch Theo nhân học đòa lý (geodemographics) * Là nghiên cứu mối quan hệ vò trí đòa lý yếu tố nhân • ARCON (classification of residential neighbourhoods) dựa vào điều tra dân số phân loại cư dân xung quanh thành 54 loại 17 nhóm lónh vực Theo tâm lý học (Psychographics) Giai tầng xã hội (social class) Phong cách sống (life style) Tính cách cá nhân (personality): mỹ7phẩm, thuốc lá, chất có cồn Bảo hiểm Theo hành vi (behavioral segmentation) * Cơ hội: chia thò trường thành nhóm tuỳ theo hội người mua có ý tưởng mua, thực mua, sử dụng vật mua * Lợi ích tìm kiếm: phân chia thò trường thành nhóm theo lợi ích khác mà khách hàng kiếm tìm từ sản phẩm * Tình trạng người sử dụng: người chưa sử dụng sản phẩm, người sử dụng, người tiềm năng, người dùng đầu tiên, người dùng thường xuyên * Mức độ sử dụng: người sử dụng ít, trung bình nhiều * Tình trạng trung thành: người trung thành, người chút trung thành, người không trung thành * Giai đoạn sẵn sàng người mua giai đoạn mà người tiêu dùng thông thường trải qua mua hàng, bao gồm giai đoạn biết, hiểu, thích, ưa, bò thuyết phục mua * Thái độ sản phẩm: nhiệt tình, tích cực, bàng quan, tiêu cực thù hận Phân khúc thò trường hiệu Đặc tính phân khúc thành công:   Có thể đo lường độ lớn, sức mua, profiles phân khúc   Đủ lớn có khả sinh lợi   Có thể tiếp cận phục vụ   Có thể phân biệt với phân khúc khác áp dụng chương trình marketing khác CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ( MARKET TARGETING) Sau phân thò trường nhiều khúc khác nhau, phải đánh giá phân khúc để đònh chọn phân khúc để phục vụ tốt nhất, hiệu Khi đánh giá phân khúc thò trường, công ty phải xem xét cân nhắc hai yếu tố quan trọng sau:  Độ hấp dẩn tổng thể khúc thò trường: – – – – – – – – Độ lớn phân khúc, Khả sinh lời Sự phát triển lónh vực kinh doanh Sức mạnh đối thủ cạnh tranh Khả sản xuất qui mô lớn Rủi ro thấp, sức mạnh người mua, nhà cung cấp Có giá trò đáng để kinh doanh Dể dàng chuyển đổi người mua hàng … 10 Khác biệt độ bền (durability) • Độ bền đo lường thời gian hoạt động mong muốn sản phẩm điều kiện tự nhiên hay cưởng (theo nhà sản xuất qui đònh) Khác biệt độ tin cậy (reliability) • Độ tin cậy đo lường xác xuất mà sản phẩm bò hỏng hóc hay hư hại khoảng thời gian xác đònh Khác biệt khả sửa chữa (repairability) • Khả sửa chữa đo lường mức độ dể dàng sửa chữa sản phẩm có hư hại hay hỏng hóc xảy Khác biệt phong cách (style) • Phong cách mô tả cách nhìn cảm nhận sản phẩm người mua hàng Phong cách tạo khác biệt khó chép Khác biệt thiết kế (design) • Thiết kế tổng hợp đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng đến cách nhìn đánh giá chức hoạt động sản phẩm theo đòi hỏi khách hàng 20 Khác biệt dòch vụ kèm theo: – – – – – – – Dể dàng đặt hàng Giao hàng nhanh chóng, thuận tiện Lắp ráp hoàn chỉnh tận nơi Huấn luyện khách hàng Tư vấn khách hàng Bảo trì , sửa chữa Các dòch vụ khác Khác biệt nhân viên: – – – – – Có kỹ kiến thức theo yêu cầu Lòch sự, hoà nhã, tôn trọng khách hàng Đáng tin cậy, thực dòch vụ đồng xác Có trách nhiệm Có khả thông đạt với khách hàng tốt 21 Khác biệt kênh phân phối – – – Độ bao phủ thò trường rộng Tính chuyên nghiệp cao Chất lượng hoạt động hiệu Khác biệt hình ảnh thương hiệu , công ty: – – – Ngay sản phẩm cạnh tranh giống nhau, người mua hàng có đáp ứng khác tùy theo ấn tượng hình ảnh nhãn hiệu hay công ty khác Bản sắc (identity) bao gồm phương cách mà công ty dùng để tự nhận diện hay đònh vò sản phẩm Hình ảnh (image) cách mà khách hàng nhận diện công ty hay sản phẩm Một hình ảnh có hiệu nó: * Chứa đựng thông điệp tạo nên đặc tính sản phẩm giá trò cống hiến * Chứa đựng thông điệp cách khác biệt không nhầm lẫn với thông điệp khác đối thủ cạnh tranh * Tạo động lực cảm tính, khuấy động trái tim trí óc người mua hàng 22 Định vị - positioning  Đònh vò hành động thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để cho chiếm vò trí khác biệt có ý nghóa tâm trí khách hàng • Đònh vò nói lên hầu hết mà sản phẩm thực có, mà mà công ty muốn khách hàng mục tiêu nhận thức sản phẩm Vò sản phẩm (product position) - Là cách thức mà khách hàng xác đònh sản phẩm theo số thuộc tính Nói cách khác vò sản phẩm nơi mà sản phẩm chiếm đầu khách hàng so vối sản phẩm cạnh tranh khác 23 Đònh vò thò trường (market positioning) Là việc xếp sản phẩm chiếm vị trí rõ ràng, bật mong muốn so với sản phẩm cạnh tranh đầu óc khách hàng Định vị thị trường tạo nên vị cạnh tranh cho sản phẩm hỗn hợp marketing chi tiết Các bước định vị • Cơng ty phải phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh • Cơng ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng • Cơng ty phải tạo dấu hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh 24 Bao nhiêu điểm khác biệt cần quảng bá: – – – – Tốt ưu vượt trội sản phẩm Tuy nhiên tuỳ hoàn cảnh thò trường tình hình cạnh tranh, có công ty đònh vò thành công hai ba ưu điểm thò trường Rosser Reeves đưa khái niệm“ ưu bán hàng nhất” – uniqe selling proposition.(UPS) Ries Trout : Mỗi nhãn hiệu nên chọn thuộc tính đánh bóng lên thành số (number one) so với đối thủ cạnh tranh Người mua có khuynh hướng nhớ thông điệp number one lâu hơn, đặc biệt xã hội tràn ngập thông tin Trong thực tế, đa số công ty sinh sau đẻ muộn nên hầu hết danh hiệu number one thuộc tập đoàn đa quốc gia hay công ty lớn công ty nhỏ khó lòng mà giành vò trí số Chúng ta phải làm sao? 25 Chiến lược đònh vò công ty • Theo Ries Trout, áp dụng bốn chiến lược là: – Củng cố vò trí công ty chắn tốt, • • • • Avis “ Chúng số 2, nên cố gắng làm việc tốt hơn” 7-up “ không sản phẩm cola” Fusitsu “ Chúng nhà sản xuất máy tính lớn thứ hai giới Nhà sách bàn rẻ thứ hai TP HCM – Tìm kiếm giữ chặt vò trí chưa có chiếm giữ có giá trò người tiêu dùng • Sô cô la Musketeer 45% chất béo so với loại sô cô la khác • Unite Jersey Bank: “ngân hàng chuyển động nhanh” so với City Bank Chase Mahattan bank • Bánh bít qui nhiều calci (chống loãng xương) – Đònh vò lại sản phẩm: (tránh đối đầu) • Hai công ty kinh doanh đồ dùng nhà bếp Lenox Royal Doulton Anh quốc Royal quảng cáo hàng Lenox sản xuất New Jersey, USA Royal sản xuất Anh quốc • Bếp ga Sản xuất Nhật – Thành lập câu lạc đặc quyền (exclusive) thức phi thức • Ví dụ công ty Toyota công ty ô tô lớn giới.( GM số 1, Toyota số 2, Ford số giới) • Câu lạc 1,000 tỷ Việt Nam 26 Phương pháp định vị • Định vị đặc thù: – Theo thuộc tính: Disney Land: cơng viên giải trí lớn giới – Theo lợi ích: Knott’s Berry Farm: cơng viên cung cấp cảm xúc tuyệt vời sống thời kỳ chàng cao bồi viễn Tây – Theo sử dụng/ ứng dụng: Sản phẩm tốt cho áp dụng Cơng viên nai Nhật Bản quảng cáo thuận tiện cho muốn giải trí thoải mái có thời gian (khoảng giờ) – Theo người sử dụng: sử dụng tốt cho người tiêu dùng Magic Mountain quảng cáo cơng viên cho người thích kích động – Theo đối thủ cạnh tranh: sản phẩm tốt đối thủ cạnh tranh phương diện đó: Lion Country quảng cáo có nhiều thú vật cơng viên Nhật Bản – Theo chủng loại: dẫn đầu lĩnh vực sản phẩm Marine Land cơng ty Pacific quảng cáo khơng cơng viên vui chơi mà định chế giáo dục – Theo tỷ lệ Chất lượng / giá cả: sản phẩm có giá trị tốt Cơng viên Busch Garden định vị nơi mang lại nhiều giá trị so 27 với số tiền bỏ Trái ngược với chất lượng cao/giá cao hay giá thấp • Định vị theo giá trị – Đắt để có chất lượng giá trị khác cao (more for more) – Nhận nhiều – Trả giá: Giữ ngun giá chất lượng cao – Nhận – trả hơn: Giữ ngun chất lượng giá rẻ – Nhận - trả nhiều: giảm bớt tính giá giảm nhiều – Nhận nhiều –trả hơn: chất lượng giá lại rẻ 28 Bản đồ nhận thức (perceptual map) Trang thiết bò Giá rẻ Tây ban Nha GB A B Na Uy Pháp D Thụy Điển Đức C Thụy Sỹ Giá đắt Trang thiết bò tốt 29 Những sai lầm đònh vò • • • • – Đònh vò thiếu: (under positioning) Không đủ tạo ấn tượng đặc biệt người tiêu dùng, khách hàng không coi trọng, đánh giá thấp sản phẩm – Đònh vò thừa (Over positioning) Khách hàng biết thông tin phiến diện sản phẩm, nhãn hiệu, hình ảnh, gây tâm lý đánh giá cao sản phẩm, e ngại không dám hỏi mua tìm hiểu – Đònh vò gây nhầm lẫn (confused positioning) Do thông điệp công ty nói lên nhiều điều làm khách hàng không nắm rõ ý thông điệp hay thay đổi vò trí đònh vò thường xuyên – Đònh vò gây nghi ngờ (doubtful positioning) Công ty quảng cáo điều khó tin giá cả, đặc điểm, 30 hay nhà sản xuất so với thực tế Truyền đạt đònh vò công ty đến khách hàng: • Một công ty phát triển chiến lược đònh vò rõ ràng, đònh vò phải truyền đạt tới người tiêu dùng cách có hiệu • Ví dụ : công ty muốn gửi thông điệp chất lượng đến người tiêu dùng: * Phải xác đònh dấu hiệu chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng chọn gì? • * Chương trình marketing mix phải hỗ trợ chiến lược đònh vò • Marketing mix tập hợp đònh lãnh đạo việc thực thi chiến lược đònh vò để đạt mục tiêu công ty • Marketing mix bao gồm yếu tố: - Sản phẩm • - Giá - Chiêu thò - Phân phối Ngoài gần Marketer đưa thêm ba yếu tố mớ31 i • Những định sản phẩm – – – – – – – – Sự phong phú sản phẩm Chất lượng phục vụ sản phẩm Đặc tính sản phẩm Thiết kế Cách trình bày Đóng gói Kích cỡ Tên thương hiệu • Những định định giá – – – – – – Bảng giá Chiết khấu Trợ giúp Định giá theo khu vực địa lý Điều khoản tốn Điều khoản tín dụng 32 • Những định chiêu thị – – – – – – Lực lượng bán hàng Quảng cáo Quan hệ cơng chúng Khuyến mại khách hàng Khuyến mại nhà trung gian Marketing trực tiếp • Những định phân phối – – – – – – Chọn kênh phân phối Tầm bao phủ thị trường Đa dạng kênh phân phối Hướng phân phối Mật độ phân phối Hỗ trợ nhà bn 33 • Những định nhân viên – Khả giao tiếp, hỗ trợ khách hàng – Nhận thức quan trọng nhân viên – Chính sách nhân viên • Những định chứng vật chất – Cảnh trí xung quanh – Trải nghiệm tổng hợp • Những định qui trình – – – – – Qui trình quản lý Chính sách thủ tục Cơng việc giấy tờ Quyền hạn nhân viên Sự tham gia khách hàng 34