Bài Giảng Marketing Thực Phẩm Căn Bản

MARKETING THỰC PHẨMCĂN BẢN GVC: ĐỖ VĂN KHIÊM BSEE, BBA, MBA Chương NHẬP MƠN MARKETING Marketing khơng thể xem chức riêng biệt Cả doanh nghiệp phải nhìn từ quan điểm thành cuối cùng, nghĩa từ quan điểm khách hàng… thành cơng doanh nghiệp khơng nhà sản xuất định mà khách hàng - Peter Drucker Cơng việc Marketing biến nhu cầu xã hội thành hội sinh lời – Vơ danh Khái niệm Đònh nghóa Marketing • Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( American Marketing Association – AMA 1985) – • Viện Marketing Anh Quốc (Chartered Institute of Marketing (1992) – • – • Marketing trình hoạch đònh thực thi khái niệm, đònh giá, chiêu thò phân phối ý tưởng, hàng hoá dòch vụ để tạo trao đổi làm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Marketing trình quản lý nhằm để phát hiện, dự đoán thỏa mãn đòi hỏi khách hàng cách có lợi Phillip Kotler (1998) Marketing trình có tính xã hội quản lý, qua cá nhân nhóm người đạt mà họ mong muốn hay cần việc tạo trao đổi sản phẩm giá trò với cá nhân nhóm khác Định nghĩa theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA • Định nghĩa 2004: Marketing chức tổ chức tập hợp q trình sáng tạo giá trị, truyền thơng giá trị, chuyển giao giá trị đến khách hàng q trình quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức cổ đơng • Định nghĩa 2007: Marketing hoạt động, bao gồm thể chế, q trình nhằm tạo ra, truyền thơng, cung cấp, trao đổi chào hàng (offerings) có giá trị cho khách hàng, thân chủ, đối tác xã hội qui mơ rộng lớn • “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” • Nancy Costopulos, Giám đốc Marketing hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nói “Một thay đổi quan trọng định nghĩa Marketing đưa hoạt động rộng lớn hơn, Marketing khơng chức năng, q trình giáo dục” Một hệ thống Marketing đơn giản Truyền thơng Ngành (tập hợp người bán) Hàng hóa –dịch vụ Tiền / lợi ích tương tự Thị trường (tập hợp người mua) Thơng tin Marketing cầu nối nhà sản xuất / cung cấp người tiêu dùng Chi phí Sự nghiệp Khoảng 50% tổng chi phí sản phẩm chi phí marketing Khoảng 25-33% lực lượng lao động làm cơng việc Marketing Tại cần học marketing Đóng góp cho xã hội Đóng góp cho tổ chức Là nhân tố cho thành cơng cơng ty Các định marketing ảnh hưởng đến sống cá nhân tồn xã hội – Nhu cầu (Needs) – Mong muốn (wants) – Nhu cầu có khả toán (demands) – Sản phẩm (products) – Thi trường (market) – TQM : Quản lý chất lượng toàn diện Hoạt động tảng marketing – Trao đổi (Exchange) * Giao dòch (Transaction): giá trò điều kiện * Chuyển giao (transfer) – Quan hệ (relationship) – Liên kết mạng (networking) Các quan điểm Thị trường • Kinh tế học: – Thị trường xắp sếp qua người mua người bán, loại sản phẩm, tương tác với để định giá sản lượng – Samuelson P.A & W.D Nordhaus, 1989 • Marketer: – Thị trường bao gồm cá nhân hay tổ chức, thích thú mong muốn mua sản phẩm cụ thể để nhận lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn cụ thể có khả (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi – Botd Jr H.W & O.C Walker & J.C Larreche ,1998 – Thị trường tập hợp người mua sản phẩm hay dịch vụ, có có (tiềm năng) – Philip Tìm hiểu thị trường Độ lớn thò trường (Market size) số người mua mà hữu chào hàng cụ thể Thò trường tiềm (Potential market) Là tập hợp người tiêu dùng mà có đủ quan tâm cần thiết chào hàng cụ thể Thò trường sẵn sàng (available market) tập hợp người tiêu dùng có mối quan tâm, có thu nhập, mà ta tiếp cận đạt chào hàng cụ thể Thò trường sẵn sàng thỏa điều kiện (qualified available market) tập hợp người tiêu dùng có quan tâm, có thu nhập, tiếp cận có đủ điều cần thiết để đạt chào hàng cụ thể Thò trường mục tiêu (Target /served market) phần thò trường sẵn sàng thỏa điều kiện mà công ty đònh theo đuổi Thò trường thâm nhập (penetrated market) tập hợp người tiêu dùng mua sản phẩm công ty Nhu cầu thò trường (market demand) sản phẩm tổng số lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng xác đònh mua, khu vực xác đònh, thời điểm xác đònh, hữu môi trường chương trình marketing cụ thể Tiềm thò trường (Market potential) mức giới hạn nhu cầu thò trường chi tiêu marketing nghành tiến đến vô hạn môi trường hữu Giá Trò theo quan điểm khách hàng / Chi phí khách hàng • Tổng giá trò khách hàng cảm nhận (TCV - total customer value) Tổng giá trò khách hàng cảm nhận tập hợp lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm • Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ( TCC - total customer cost): Tổng chi phí khách hàng tập hợp toàn chi phí mà khách hàng mong xảy việc đánh giá, mua về, sử dụng sản phẩm • Giá trò khách hàng nhận ( CDV - customer delivered value) chênh lệch tổng giá trò khách hàng cảm nhận (total customer value) tổng chi phí mà khách hàng (Total customer cost) • Tổng giá trò khách hàng cảm nhận bao gồm: • Giá trò sản phẩm: • • • (total customer value) – – – – – – – – – – – – – độ tin cậy, độ bền, Chức hoạt động Giá trò dòch vụ kèm theo: Phân phối / giao hàng Huấn luyện Bảo hành / bảo trì Giá trò nhân viên bán hàng: Kiến thức sản phẩm Nhiệt tình / lòch giải đáp thắc mắc Tạo yên tâm cho khách hàng Giá trò hình ảnh công ty: Nhãn hiệu uy tín Công ty có kinh nghiệm lâu năm Công ty có thành tích làm từ thiện Những nhân vật tiếng gắn với hoạt động công ty • Tổng chi phí khách hàng phải bỏ (total customer cost): – Chi phí tiền – Chi phí thời gian ( nổ lực) người mua – Chi phí lượng sử dụng, bảo quản – Chi phí tâm lý – Chi phí xử lý rác thải (môi trường) • Giá trò khách hàng nhận (CDV) = • Tổng giá trò cảm nhận – Tổng chi phí phải bỏ • (TCV) (TCC) Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction) • Là cảm giác vui sướng hay không hài lòng người từ việc so sánh cảm nhận chất lượng hoạt động (perceived performance) sản phẩm với mong đợi (expectation) người đó: • Cảm nhận chất lượng hoạt động < Sự mong đợi  Không hài lòng • Cảm nhận chất lượng hoạt động = Sự mong đợi  Hài lòng • Cảm nhận chất lượng hoạt động > Sự mong đợi  Thích thú Quan điểm phân phối giá trị Trình tự truyền thống Chế tạo sản phẩm Bán sản phẩm Thiết kế  thu mua  chế tạo Định giá  bán  quảng cáo  phân phối dịch vụ Trình tự tạo giá trị phân phối giá trị Chọn giá trị Phân khúc  chọn lựa thị trường  định vị giá trị Cung cấp giá trị Phát triển sản phẩm phát triển dịch vụ  định giá chế tạo hay gia cơng ngồi phân phối, dịch vụ Truyền thơng giá trị Bán hàng trực tiếp  khuyến mại quảng cáo Marketing chiến lược (Strategic marketing) Marketing chiến thuật (Tactical marketing) Các quan điểm kinh doanh Quan điểm thiên sản xuất (Production concept) – Sản phẩm nhiều, rẻ dể mua Quan điểm thiên sản phẩm (Product concept) – • Quan điểm thiên bán hàng (Selling / sales concept) – • Quảng cáo khuyến mại công cụ tăng doanh số Quan điểm Marketing (Marketing concept) – • – Sản phẩm chất lượng tính sử dụng tốt Chỉ thoả mãn nhu cầu khách hàng tạo doanh thu Quan điểm marketing xã hội.(Societal marketing concept) Phải quan tâm đến cộng đồng môi trường tự nhiên Vai trò Marketing Sản xuất Tài Sản xuất Marketing Nhân Nhân Marketing Sả n Khách hàng Nhân sự Tài Marketing ân Nh Sản xuất xu ất Tài Khách hàng Marketing Tài Thu thập Thơng tin Mua Bán Gánh lấy rủi ro Chức Marketing Vận chuyển Hỗ trợ tài Tồn trữ Tiêu chuẩn hố phân hạng • Mục tiêu hệ thống marketing: – – – – Đạt mức tiêu dùng cao Đạt mức thỏa mãn người tiêu dùng cao Cung cấp nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Nâng cao chất lượng đời sống cộng đồng – Sự phát triển hệ thống Marketing; Trong tổ chức, cá nhân hoạt động lợi nhuận Trong môi trường quốc tế Trong tổ chức phi lợi nhuận Nguyên tắc Hoạt Động Marketing: Nguyên tắc chọn lọc: Không thể cạnh tranh lúc nơi, phải chọn thò trường mục tiêu phù hợp, chiến lược phù hợp, người phù hợp,… Nguyên tắc tập trung: Tập trung nguồn lực để phục vụ thò trường mục tiêu chọn cách có hiệu Nguyên tắc giá trò khách hàng: Làm cho khách hàng cảm nhận giá trò mà công ty cung cấp cho họ cao đối thủ cạnh tranh cung cấp Nguyên tắc lợi khác biệt: Khách hàng phải cảm thấy khác biệt có ý nghóa thỏa mãn nhu cầu công ty với đối thủ cạnh tranh Khác biệt hóa chiến lược tảng marketing Nguyên tắc phối hợp: để đạt mục tiêu marketing, nỗ lực marketing phải phối hợp nhòp nhàng phận toàn danh nghiệp Nguyên tắc trình: Sự thay đổi liên tục nhanh chóng môi trường (vó mô, vi mô) khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức giá trò) Những lợi khác biệt hôm sản phẩm không lợi cho ngày mai Những tạo nên giá trò cao cho khách hàng hôm thay đổi ngày hôm sau, marketing trình biến cố, hoạt động đơn lẻ Quản trò marketing: • – Marketing trình hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Do cần phải quản trò trình để hỗ trợ doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt – Quản trò Marketing phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt mục tiêu xác đònh doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng doanh số, tăng thò phần… – Nhiệm vụ chung quản trò Marketing tác động lên mức độ, thời gian tính chất nhu cầu để việc hổ trợ cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt trước Nói tóm lại, Quản trò Marketing điều khiển nhu cầu Quản trò Marketing có nhiệm vụ cụ thể: (Peter Doyle –1998) Phát / nhận diện / xác đònh thò trường mục tiêu Ngiên cứu Marketing Phát triển sản phẩm Lập kế hoạch Marketing Mix Kiểm soát việc thực Quá trình quản trò Marketing (Phillip Kotler - 1998) Phân tích hội Marketing Phát triển chiến lược Marketing Thiết lập chương trình Marketing Quản lý nỗ lực Marketing Phân tích hội Marketing • – – Nghiên cứu thò trường Phân tích môi trường Marketing Phát triển chiến lược Marketing • – – – – đònh vò sản phẩm Phát triển chiến lược cho thò trường mục tiêu Điều chỉnh, bổ sung chiến lược nhiều giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm lưa chọn chiến lược tuỳ thuộc vào vò trí mà công ty chọn đứng thò trường Hoạch đònh chương trình marketing: • – – – Tính toán mức độ chi tiêu để đạt mục tiêu marketing (bugeting) Thiết lập chương trình marketing mix (planning marketing mix) Phân bổ ngân sách marketing (buget allocation) Quản lý nỗ lực Marketing • – – – Kiểm soát kế hoạch năm Kiểm soát khả sinh lợi Kiểm soát tính chiến lược Câu hỏi Sự khác biệt lớn khái niệm thiên marketing với khái niệm khác khái niệm thiên sản xuất, sản phẩm bán hàng gì? Khái niệm dễ áp dụng ngắn hạn ? Và khái niệm cho thành cơng dài hạn tốt nhất? Nhiều người khơng thích hay sợ số sản phẩm “khơng có nhu cầu” giá Giả sử bạn marketer sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm để bạn quản lý nhu cầu “âm” sản phẩm dò tìm ung thư gan?