Bài Giảng Marketing Căn Bản

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG MARKETING CĂN BẢN Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Bản chất marketing  Sự đời  Marketing xuất gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa  Hành vi marketing đời hoạt động trao đổi diễn hoàn cảnh tình định: người bán (người mua) nỗ lực để bán (mua) hàng Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Bản chất marketing  Sự đời  Hành vi marketing xuất rõ nét đại công nghiệp giới đạt thành tựu định dẫn đến cung > cầu  Lý thuyết marketing đưa vào giảng dạy lần Mỹ vào đầu kỷ 20  Ở Việt Nam, marketing đưa vào giảng dạy trường đại học vào cuối năm 1980 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Bản chất marketing  Một số khái niệm bản:  Marketing:  Góc độ xã hội: marketing trình xã hội nhờ đó, cá nhân nhóm có họ có nhu cầu mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp, trao đổi sản phẩm dịch vụ có giá trị cách tự với người khác Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Bản chất marketing  Một số khái niệm bản:  Marketing:  Góc độ quản trị: marketing nghệ thuật, khoa học việc áp dụng khái niệm marketing cốt lõi để lựa chọn thị trường mục tiêu, trì phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp mang lại giá trị tốt cho họ (Theo P.Kotler) ⇒ Marketing "nghệ thuật bán sản phẩm" Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Bản chất marketing  Một số khái niệm bản:  Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu  Nhu cầu trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn người (sự đòi hỏi sinh lý người, hoàn toàn tự nhiên)  Mong muốn ao ước có thứ (sản phẩm) cụ thể để thoả mãn nhu cầu người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa xã hội họ) Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Bản chất marketing  Một số khái niệm bản:  Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu  Yêu cầu (nhu cầu có khả toán) mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả tài thái độ sẵn sàng mua chúng Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Bản chất marketing  Một số khái niệm bản:  Sản phẩm  Là thứ đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn  Sản phẩm hiểu sản phẩm hữu hình lẫn sản phẩm vô hình (dịch vụ)  Giá trị:  Là đánh giá người tiêu dùng khả sản phẩm thoả mãn nhu cầu, mong muốn Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Bản chất marketing  Một số khái niệm bản:  Trao đổi giao dịch  Trao đổi : hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho người thứ ⇒ khái niệm định, tạo móng cho marketin  Giao dịch: đơn vị trao đổi Giao dịch vụ mua bán giá trị hai bên Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Bản chất marketing  Một số khái niệm bản:  Trao đổi giao dịch  Hiện nay, người làm marketing không dừng lại marketing giao dịch (transactional marketing) Ngược lại, họ cố gắng xây dựng quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, có lợi với khách hàng mình, trung gian phân pối người cung ứng (relational marketing) 10 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 11 Marketing quốc tế Bản chất marketing quốc tế  Marketing xuất Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế Quyết định xâm nhập thị trường nào? Quyết định phương pháp xâm nhập thị trường Quyết định chiến lược Marketing hỗn hợp 189 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 11 Marketing quốc tế Môi trường marketing quốc tế  Ba vấn đề phải nghiên cứu:  Môi trường kinh tế  Môi trường văn hóa  Môi trường trị - luật pháp 190 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 11 Marketing quốc tế Nghiên cứu lựa chọn thị trường Nghiên cứu thị trường:  Nghiên cứu tiềm thị trường  Nghiên cứu khả xâm nhập thị trường Lựa chọn thị trường dạng chiến lược xuất khẩu:  Chiến lược phát triển theo chiều sâu  Chiến lược mở rộng thị trường 191 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 11 Marketing quốc tế Nghiên cứu lựa chọn thị trường Lựa chọn thị trường Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu:  Phương pháp thụ động: doanh nghiệp hạn chế hoạt động phạm vi đáp ứng nhu cầu đơn đặt hàng nước ngoài, bán hàng qua đại lý xuất  Phương pháp chủ động: doanh nghiệp tìm thị trường xuất tương tự thị trường nội địa tuyển chọn thị trường có độ hấp cao 192 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 11 Marketing quốc tế Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế  Xuất gián tiếp  Xuất trực tiếp  Nhượng giấy phép  Liên doanh  Đầu tư trực tiếp 193 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 11 Marketing quốc tế Quyết định marketing hỗn hợp xu hướng :  áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp tiêu chuẩn hoá cho thị trường  áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho thị trường khác 194 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 12 Marketing dịch vụ Bản chất đặc điểm dịch vụ  Khái niệm: cách hiểu phổ biến dịch vụ  Một hoạt động hay lợi ích bên cung cấp cho bên Dịch vụ thường vô hình không tạo từ sở hữu yếu tố sản xuất  Một hoạt động kinh tế tạo giá trị lợi ích cho người tiêu dùng thời điểm địa điểm định nhằm mang lại thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng 195 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 12 Marketing dịch vụ Bản chất đặc điểm dịch vụ  Phân loại dịch vụ  Phân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ  Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tóc, tài cá nhân…  Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo, tư vấn, quản lý, nghiên cứu thị trường… 196 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 12 Marketing dịch vụ Bản chất đặc điểm dịch vụ  Phân loại dịch vụ  Phân loại theo đối tượng tác động dịch vụ: dịch vụ tác động lên nhóm đối tượng: người (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài sản hay quyền sử dụng/sở hữu người)  Phân loại theo vai trò dịch vụ sản phẩm  Dịch vụ (thuần túy)  Dịch vụ bổ sung 197 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 12 Marketing dịch vụ Bản chất đặc điểm dịch vụ  Phân loại dịch vụ  Phân loại theo mức độ hữu hình dịch vụ  Dịch vụ có độ vô hình cao : tư vấn, chữa bệnh liệu pháp tâm lý…  Dịch vụ gắn với sản phẩm hữu hình : dịch vụ sửa xe ô tô, sữa chữa thiết bị, nhà cửa…  Dịch vụ có độ hữu hình cao: cho thuê ô tô 198 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 12 Marketing dịch vụ Bản chất đặc điểm dịch vụ  Những đặc điểm dịch vụ  Tính vô hình  Tính không tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ  Tính không đồng chất lượng  Tính không dự trữ  Tính không chuyển quyền sở hữu 199 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 12 Marketing dịch vụ Quản trị marketing dịch vụ  Mức độ áp dụng marketing lĩnh vực dịch vụ  Marketing áp dụng kinh doanh dịch vụ mặt nguyên lý (nguyên tắc bản) khác biệt so với nguyên lý marketing áp dụng kinh doanh sản phẩm hữu hình 200 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 12 Marketing dịch vụ Quản trị marketing dịch vụ  Mức độ áp dụng marketing lĩnh vực dịch vụ  Marketing dịch vụ phát triển sở thừa kế kết marketing áp dụng lĩnh vực sản phẩm hữu hình  Tuy nhiên, đặc trưng dịch vụ, hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ mở rộng so với marketing áp dụng kinh doanh sản phẩm hữu hình 201 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương 12 Marketing dịch vụ Quản trị marketing dịch vụ  Nội dung chủ yếu:  Tam giác marketing dịch vụ Doanh nghiệp Marketing nội Marketing bên Công nghệ Người cung cấp dịch vụ 202 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến Marketing tương tác Khách hàng 06/12/16 Chương 12 Marketing dịch vụ Quản trị marketing dịch vụ  Nội dung chủ yếu:  Hệ thống marketing hỗn hợp kd dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường thay đổi cách bổ sung thêm thành tố (3P) để tạo thành hệ thống marketing mix thường gọi marketing mix 7P  Con người (People):  Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)  Quá trình (Process 203 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 ... định Marketing doanh nghiệp 21 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Hệ thống tt marketing nghiên cứu marketing  Hệ thống thông tin marketing Nhà quản trị marketing Môi trường marketing. .. lược kế hoạch marketing Xây dựng CT marketing hỗn hợp Tổ chức thực kiểm tra nỗ lực marketing 19 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Hệ thống tt marketing nghiên cứu marketing ... Nam, marketing đưa vào giảng dạy trường đại học vào cuối năm 1980 Marketing bản/ Gv Nguyễn Thị Hoàng Yến 06/12/16 Chương Bản chất marketing  Một số khái niệm bản:  Marketing:  Góc độ xã hội: marketing