Hoạt động truyền thông Marketing củaTrung tâm kinh doanh VNPT – Thanh HóaHoạt động truyền thông Marketing củaTrung tâm kinh doanh VNPT – Thanh HóaHoạt động truyền thông Marketing củaTrung tâm kinh doanh VNPT – Thanh HóaHoạt động truyền thông Marketing củaTrung tâm kinh doanh VNPT – Thanh HóaHoạt động truyền thông Marketing củaTrung tâm kinh doanh VNPT – Thanh HóaHoạt động truyền thông Marketing củaTrung tâm kinh doanh VNPT – Thanh Hóa
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG - - NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH (Theo định hướng ứng dụng) HÀ NỘI - 2016 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG - - NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - THANH HÓA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH (Theo định hướng ứng dụng) NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THỊ THẬP HÀ NỘI - 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, nội dung luận văn làm theo hướng dẫn TS Trần Thị Thập Không chép hay nội dung đề tài công bố Các số liệu thu thập từ khách hàng luận văn hoàn toàn trung thực, chưa công bố tài liệu Các kết tính toán, giải pháp đưa luận văn chưa công bố Học viên Nguyễn Thị Hương Giang ii LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi đến Giảng viên TS Trần Thị Thập lời cảm ơn chân thành, sâu sắc, người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ hoàn thành luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông truyền thụ kiến thức quý báu thời gian học tập Trường Tác giả xin chân thành cảm chuyên gia, bạn bè Viễn thông Thanh Hóa Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa đóng góp ý kiến trao đổi quý báu thời gian thực Luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn Quý khách hàng, bạn bè dành thời gian quý báu để trả lời câu hỏi vấn, giúp đỡ trình thu thập giữ liệu để thực Luận văn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ .5 1.1 Khái quát chung truyền thông Marketing .5 1.1.1 Marketing hệ thống hoạt động Marketing 1.1.2 Khái niệm mô hình truyền thông tổng quát 1.1.3 Mô hình hoạch định truyền thông Marketing tích hợp 10 1.2 Hoạt động truyền thông Marketing doanh nghiệp dịch vụ 14 1.2.1 Đặc điểm dịch vụ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp dịch vụ14 1.2.2 Truyền thông Marketing doanh nghiệp dịch vụ 16 1.3 Kết luận chương 19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – THANH HÓA 20 2.1 Tổng quan Viễn thông Thanh Hóa Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa 20 2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức 20 2.1.2 Tình hình kinh doanh Viễn thông Thanh Hóa 24 2.1.3 Tình hình kinh doanh Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa từ thành lập đến 25 2.2 Môi trường Marketing Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa 25 2.2.1 Thị trường dịch vụ viễn thông địa bàn tỉnh Thanh Hóa .25 2.2.2 Đặc điểm môi trường kinh doanh 27 iv 2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa 29 2.3.1 Quy trình hoạt động truyền thông Trung tâm .29 2.3.2 Các nội dung công cụ truyền thông thực 32 2.3.3 Các nguồn lực để thực truyền thông 40 2.3.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa 44 2.3.5 Một số kết khảo sát hoạt động truyền thông Marketing Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa 50 2.4 Đánh giá chung thực trạng hoạt động truyền thông Marketing Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa 55 2.4.1 Những ưu điểm 55 2.4.2 Những hạn chế, tồn 57 2.5 Kết luận chương 60 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT-THANH HÓA 62 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển 62 3.1.1 Định hướng phát triển Tổng công ty Kinh doanh dịch vụ viễn thông Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa 62 3.1.2 Mục tiêu hoạt động truyền thông Marketing Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa .65 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa 67 3.2.1 Giải pháp qui trình hoạt động truyền thông 67 3.2.2 Giải pháp nội dung công cụ truyền thông 71 3.2.3 Giải pháp nguồn lực thực truyền thông 79 3.2.4 Giải pháp hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing 82 3.2.5 Giải pháp phát triển truyền thông qua kênh sản xuất 87 v 3.3 Một số kiến nghị .88 3.3.1 Kiến nghị với Tổng công ty dịch vụ viễn thông (VNPT – VinaPhone) 88 3.3.2 Kiến nghị với Viễn thông Thanh Hóa 89 3.4 Kết luận chương .92 KẾT LUẬN .93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 96 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG 100 vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý nghĩa VNPT Tập đoàn Bưu Viễn thông Việt Nam CNBCVT Công nghệ Bưu Viễn thông TT&TT Thông tin Truyền thông TTKD Trung tâm kinh doanh VT-CNTT Viễn thông - công nghệ thông tin Tổng công ty VinaPhone Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông - VNPT VinaPhone NXB Nhà xuất vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết kinh doanh Viễn thông Thanh Hóa TTKD từ năm 2012÷2015 24 Bảng 2.2: Thị phần thuê bao di động Thanh Hóa đến 01/2016 26 Bảng 2.3: Thị phần thuê bao điện thoại cố định Thanh Hóa đến 01/2016 27 Bảng 2.4: Thị phần thuê bao Internet Thanh Hóa đến 01/2016 27 Bảng 2.5 Các phương tiện truyền thông tương tác 39 Bảng 2.6 Kế hoạch ngân sách truyền thông năm 2016 41 Bảng 2.7 Trình độ nhân Trung tâm kinh doanh VNPT - Thanh Hóa 47 Bảng 1: Kết câu hỏi I 100 Bảng 2: Kết câu hỏi II 100 Bảng 3: Kết câu hỏi III 101 Bảng 4: Kết câu hỏi IV 102 Bảng 5: Kết câu hỏi V 103 Bảng 6: Kết câu hỏi VI 104 Bảng 7: Kết câu hỏi VII 105 Bảng 8: Kết câu hỏi VIII 106 Bảng 9: Kết câu hỏi IX 107 Bảng 10: Kết câu hỏi X 107 Bảng 11: Kết câu hỏi XI 108 Bảng 12: Kết câu hỏi VII 109 Bảng 13: Kết câu hỏi XIII 110 viii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Hệ thống hoạt động Marketing Hình 1.2 Xúc tiến hỗn hợp Truyền thông Marketing Hình 1.3 Mô hình truyền thông Marketing Hình 1.4 Mô hình hoạch định truyền thông Marketing tích hợp .12 Hình 1.5: Bốn đặc điểm dịch vụ .15 Hình 1.6 Các kênh truyền thông doanh nghiệp dịch vụ 17 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Viễn thông Thanh Hóa trước 01/10/2015 21 Hình 2.1: Thị phần thuê bao di động Thanh Hóa 01/2016 26 Hình 2.3: Quy trình hoạt động truyền thông Viễn thông Thanh Hóa 30 Hình 2.4: Quy trình hoạt động truyền thông TTKD VNPT-Thanh Hóa theo chương trình, kiện Tổng công ty 30 Hình 2.5: Quy trình hoạt động truyền thông TTKD VNPT - Thanh Hóa chủ động thực 31 Hình 2.6 Giao diện trang Facebook 38 Hình 2.7 Giao diện mục HỎI_ĐÁP 39 Hình 2.8 Giao diện mục Đăng ký dịch vụ (Dành cho Khách hàng) 39 Hình 1: Đồ thị kết câu hỏi I 100 Hình 2: Đồ thị kết câu hỏi II 101 Hình 3: Đồ thị kết câu hỏi III 101 Hình 4a: Đồ thị kết câu hỏi IV 102 Hình 4b: Đồ thị kết câu hỏi VI 103 Hình 5: Đồ thị kết câu hỏi V 104 Hình 6: Đồ thị kết câu hỏi VI 105 Hình 7: Đồ thị kết câu hỏi VII 106 Hình 8: Đồ thị kết câu hỏi VIII 106 Hình 9: Đồ thị kết câu hỏi IX 107 Hình 10: Đồ thị kết câu hỏi X 108 Hình 11: Đồ thị kết câu hỏi XI 109 Hình 12: Đồ thị kết câu hỏi XII 109 Hình 13: Đồ thị kết câu hỏi XIII 110 96 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Kính chào Ông/Bà! Chúng xin kính gửi đến Ông (Bà) lời chào trân trọng Chúng tiến hành điều tra hoạt động truyền thông Marketing (hoạt quảng bá, bán hàng) mà Viễn thông Thanh Hóa thực Xin trân trọng cảm ơn quý Ông (Bà) dành thời gian để trả lời Phiếu khảo sát Những thông tin mà Ông (Bà) cung cấp sở quan trọng để phục vụ quý Ông (Bà) tốt tương lai Nếu không phiền, xin quý Ông (Bà) cung cấp thêm cho thông tin cá nhân: Họ tên người trả lời:………………………………………………………… Số điện thoại liên lạc:………………………………………………………… Phần A: câu hỏi nhiều lựa chọn Từ câu hỏi số I đến số XIII, quý Ông (Bà) xin vui lòng đánh dấu “√” “khoanh tròn” vào lựa chọn bảng câu hỏi mà quý Ông (Bà) cho phù hợp I Quý Ông (Bà) có biết Viễn thông Thanh Hóa (Viễn thông Thanh Hóa) đơn vị hoạt động lĩnh vực không? Có Không II Quý Ông (Bà) biết đến sản phẩm dịch vụ Viễn thông Thanh Hóa? Không sản phẩm 01 sản phẩm 02 sản phẩm 03 sản phẩm Từ 04 sản phẩm trở lên III Quý Ông (Bà) sử dụng sản phẩm Viễn thông Thanh Hóa không? 97 Đang dùng Đã dùng Chưa dùng IV Quý Ông (Bà) đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Viễn thông Thanh Hóa mức sau đây? Kém Bình thường Tốt Không có ý kiến V Quý Ông (Bà) thích sản phẩm dịch vụ Viễn thông Thanh Hóa? Điện thoại di động Điện thoại cố định Internet Truyền hình cáp MyTV Dịch vụ khác Không thích sản phẩm ý kiến Phần B: VI Quý Ông (Bà) biết Viễn thông Thanh Hóa có hoạt động truyền thông nào? (Câu nhiều lựa chọn) Khuyến Quảng cáo Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Tiếp thị (Marketing) trực tiếp Không hoạt động VII Quý Ông/Bà biết sản phẩm dịch vụ Viễn thông Thanh Hóa nhờ hoạt động truyền thông Viễn thông Thanh Hóa sau đây? (Câu nhiều lựa chọn) Khuyến 98 Quảng cáo Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Tiếp thị (Marketing) trực tiếp Qua bạn bè, người thân kênh thông tin khác VIII Các hoạt động truyền thông Viễn thông Thanh Hóa giúp Quý Ông/Bà hiểu rõ ràng sản phẩm dịch vụ Viễn thông Thanh Hóa? (Câu lựa chọn) Có Không IX Hoạt động sau giúp Quý Ông/Bà hiểu rõ ràng sản phẩm Viễn thông Thanh Hóa (Câu lựa chọn) Khuyến Quảng cáo Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Tiếp thị (Marketing) trực tiếp Không hoạt động X Quý Ông/Bà thích hoạt động truyền thông Viễn thông Thanh Hóa (Câu lựa chọn) Khuyến Quảng cáo Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Tiếp thị (Marketing) trực tiếp XI Nếu Quý Ông/Bà sử dụng dịch vụ Viễn thông Thanh Hóa, xin Quý Ông/Bà vui lòng cho biết định sử dụng dịch vụ đưa nào? (Câu lựa chọn) Có khuyến 99 Xem quảng cáo Chứng kiến hoạt động quan hệ công chúng Gặp bán hàng cá nhân Nhận Tiếp thị (Marketing) trực tiếp Ý kiến khác XII Khi muốn sử dụng thuê bao điện thoại di động, Quý Ông/Bà nghĩ đến mua Sim đơn vị đầu tiên? (Câu lựa chọn) VinaPhone Viettel MobiFone Mạng khác XIII Khi muốn nối mạng internet, Quý Ông/Bà nhớ đến nhà cung cấp đầu tiên? (Câu lựa chọn) Viễn thông (VNPT) Thanh Hóa Viettel FPT Mạng khác Không có ý kiến 100 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Phần A: Các câu hỏi thương hiệu sản phẩm Câu I: Bảng 1: Kết câu hỏi I Đáp án TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Có 254 95,13 Không 13 4,87 Hình 1: Đồ thị kết câu hỏi I Câu II: Bảng 2: Kết câu hỏi II Đáp án TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Không sản phẩm 13 4,87 01 sản phẩm 68 25,47 02 sản phẩm 81 30,34 03 sản phẩm 73 27,34 Từ 04 sản phẩm trở lên 32 11,99 101 Hình 2: Đồ thị kết câu hỏi II Câu III: Bảng 3: Kết câu hỏi III Đáp án TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Đang dùng 167 62,55 Đã dùng 25 9,36 Chưa dùng 75 28,09 Hình 3: Đồ thị kết câu hỏi III 102 Câu IV: Bảng 4: Kết câu hỏi IV Đáp án TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Kém 31 11,61 Trung bình 62 23,22 Tốt 99 37,08 Không có ý kiến 75 28,09 Hình 4a: Đồ thị kết câu hỏi IV Xét riêng với người dùng dịch vụ Trung tâm kinh doanh VNPT-Thanh Hóa kết đánh sau: Đáp án TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Kém 31 16,15 Trung bình 62 32,29 Tốt 99 51,56 192 100,00 Tổng số 103 Hình 4b: Đồ thị kết câu hỏi VI Câu V: Bảng 5: Kết câu hỏi V Đáp án TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Mạng điện thoại di động 47 17,60 Điện thoại cố định 50 18,73 Internet 57 21,35 Truyền hình cáp MyTV 65 24,34 Dịch vụ khác 19 7,12 Không thích sản phẩm 29 10,86 ý kiến 104 Hình 5: Đồ thị kết câu hỏi V Phần B: Các câu hỏi hoạt động truyền thông Marketing Câu VI: Bảng 6: Kết câu hỏi VI Hoạt động TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Khuyến 138 51,69 Quảng cáo 179 67,04 Quan hệ công chúng 122 45,69 Bán hàng cá nhân 101 37,83 Tiếp thị (Marketing) trực tiếp 93 34,83 Không hoạt động 74 27,72 105 Hình 6: Đồ thị kết câu hỏi VI Câu VII: Bảng 7: Kết câu hỏi VII Hoạt động TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Khuyến 167 62,55 Quảng cáo 217 81,27 Quan hệ công chúng 101 37,83 Bán hàng cá nhân 91 34,08 Tiếp thị (Marketing) trực tiếp 63 23,60 Kênh thông tin khác 105 39,33 106 Hình 7: Đồ thị kết câu hỏi VII Câu VIII: Bảng 8: Kết câu hỏi VIII Đáp án TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Có 147 55,06 Không 120 44,94 Hình 8: Đồ thị kết câu hỏi VIII 107 Câu IX: Bảng 9: Kết câu hỏi IX Hoạt động TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Khuyến 34 12,73 Quảng cáo 26 9,74 Quan hệ công chúng 19 7,12 Bán hàng cá nhân 93 34,83 Tiếp thị (Marketing) trực tiếp 59 22,10 Không hoạt động 36 13,48 Hình 9: Đồ thị kết câu hỏi IX Câu X: Bảng 10: Kết câu hỏi X Hoạt động TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Khuyến 153 57,30 Quảng cáo 19 7,12 Quan hệ công chúng 56 20,97 Bán hàng cá nhân 32 11,99 Tiếp thị (Marketing) trực tiếp 2,62 108 Hình 10: Đồ thị kết câu hỏi X Câu XI: Bảng 11: Kết câu hỏi XI Hoạt động TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Khuyến 109 40,82 Quảng cáo 12 4,49 Quan hệ công chúng 28 10,49 Bán hàng cá nhân 45 16,85 Tiếp thị (Marketing) trực tiếp 16 5,99 Ý kiến khác 57 21,35 109 Hình 11: Đồ thị kết câu hỏi XI Câu XII: Bảng 12: Kết câu hỏi VII Hoạt động TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Vinaphone 56 20,97 Viettel 185 69,29 MobiFone 24 8,99 Khác 0,75 Hình 12: Đồ thị kết câu hỏi XII 110 Câu XIII: Bảng 13: Kết câu hỏi XIII Hoạt động TT Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Viễn thông (VNPT) Thanh Hóa 184 68,91 Viettel 51 19,10 FPT 32 11,99 Mạng khác 0,00 Không có ý kiến 1,12 Hình 13: Đồ thị kết câu hỏi XIII