Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi mai linh trên địa bàn thành phố huế

Đo lường hay kiểm tra sức khỏe thương hiệu vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp, thậm chí có doanh nghiệp còn cho rằng việc làm này chưa cần thiết trong khi đây được xem là chìa kh

Lời Cảm Ơn

Để hồn thành đề tài nghiên cứu này địi hỏi bản thân tơi phải cố gắng,

nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đĩ khơng thể khơng nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ

từ nhiều phía.

Đầu tiên, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hồng La Phương Hiền, người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài này.

Tiếp theo, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cơ trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cơ trong khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho tơi những kiến thức bổ ích trong những năm học vừa qua Những kiến thức quý báu đĩ sẽ là hành trang đầu tiên mà tơi mang theo khi bước vào con đường lập nghiệp và là nền tảng cần thiết để thực hiện được

đề tài này.

Tơi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Cơng ty TNHH MTV Mai Linh Huế

đã tạo điều kiện cho tơi được thực tập tại cơng ty, đặc biệt là các anh, chị ở phịng Kinh doanh đã hướng dẫn, giúp đỡ tơi một cách nhiệt tình trong quá trình thực tập.

Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luơn ở bên, động viên và tiếp thêm cho tơi động lực để hồn thành tốt đề tài này.

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Trần Thị Thùy

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Mục lục ii

Danh mục các từ viết tắt iv

Danh mục các bảng v

Danh mục các hình, sơ đồ Error! Bookmark not defined PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu nghiên cứu 7

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 8

1.1.1 Thương hiệu 8

1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu 16

1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ taxi 21

1.1.4 Các nghiên cứu liên quan 23

1.2 Cơ sở thực tiễn 23

1.2.1 Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 23

1.2.2 Đặc điểm thị trường dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi ở Việt Nam 25

1.2.3 Thị trường dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi ở Thừa Thiên Huế 26

Chương 2 KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 28

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 28

2.1.1 Tập đoàn Mai Linh 28

2.1.2 Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 32

Đại học Kinh tế Huế

2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế 41

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41

2.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 44

2.2.3 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận 44

2.2.4 Đo lường liên tưởng thương hiệu 53

2.2.5 Đo lường mức độ hài lòng 58

2.2.6 Đo lường mức độ trung thành 59

Chương 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 61

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 61

3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 61

3.1.2 Kết quả nghiên cứu 62

3.2 Giải pháp 63

3.2.1 Giải pháp về thương hiệu 63

3.2.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ 63

3.2.3 Giải pháp về nguồn nhân lực 64

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65

3.1 Kết luận 65

3.2 Kiến nghị 66

3.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TH - Thương hiệu

CĐ - Cao đẳng

ĐH - Đại học

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu[18] 9

Bảng 2.2: Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu[17] 17

Bảng 2.3 Tình hình lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 35

Bảng 2.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 37

Bảng 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 39

Bảng 2.6 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41

Bảng 2.7 Kết quả điều tra về việc sử dụng dịch vụ taxi 43

Bảng 2.8 Mức độ nhận biết các thương hiệu taxi 44

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 47

Bảng 2.10 Cảm nhận của khách hàng về Sự tin cậy (%) 48

Bảng 2.11 Cảm nhận của khách hàng về Sự đáp ứng 49

Bảng 2.12 Cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ (%) 50

Bảng 2.13 Cảm nhận của khách hàng về Sự đồng cảm (%) 51

Bảng 2.14 Cảm nhận của khách hàng về Phương tiện hữu hình (%) 52

Bảng 2.15 Liên tưởng của khách hàng về thuộc tính của các thương hiệu taxi 54

Bảng 2.16 Tọa độ của các thuộc tính 54

Bảng 2.17.Tọa độ của các thương hiệu 54

Bảng 2.18 Thị phần taxi qua các năm 2012-2014 56

Bảng 2.19 Bảng giá cước tương ứng với các dòng xe của taxi Vàng 57

Bảng 2.20 Giá trị trung bình về mức độ hài lòng đối với các thương hiệu taxi 58

Bảng 2.21 Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh 59

Bảng 2.22 Mức độ trung thành đối với các thương hiệu taxi 59

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu 20

Hình 2.2 Biểu trưng thương hiệu Mai Linh 30

Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ 6

Sơ đồ 1.2 Nghiên cứu chính thức 6

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 34

Sơ đồ 2.2 Bản đồ nhận thức các thương hiệu taxi 55

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cùng với xu thế hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam đã và đang có nhiều chuyển biến tích cực cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Vì thế mà quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng

hơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Làm sao để xây dựng một thương hiệu khỏe mạnh, hoạt động có hiệu quả trở thành một vấn đề cấp thiết và là nỗi

trăn trở của bất kỳ một nhà quản trị nào

Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng đến sự thành bại của một doanh nghiệp Việc sở hữu một thương hiệu mạnh, được nhiều

người tiêu dùng tin tưởng đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích Thương hiệu là

tài sản quý giá nhất, là minh chứng quan trọng nhất cho sự thành công của một doanh nghiệp Tuy nhiên, để có thể tạo dựng được một thương hiệu uy tín là cả một quá trình

dài đầy khó khăn và thách thức, nó đòi hỏi những người làm công tác thương hiệu phải

là những con người nhạy bén, sáng tạo và đầy bản lĩnh Không dừng lại ở đó, xây dựng thương hiệu đã khó để phát triển và củng cố hình ảnh thương hiệu lại càng khó

hơn gấp bội phần Chính vì vậy, công tác đo lường, kiểm tra sức khỏe thương hiệu là

một việc làm cần thiết góp phần quan trọng trong quá trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu

Với một vai trò quan trọng như vậy nhưng ở Việt Nam công tác này vẫn chưa thực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức Đo lường hay kiểm tra sức khỏe

thương hiệu vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp, thậm chí có doanh nghiệp

còn cho rằng việc làm này chưa cần thiết trong khi đây được xem là chìa khóa giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công Có thể khẳng định rằng các doanh nghiệp hoạt động trong những ngành có tính cạnh tranh cao như kinh doanh vận tải thì việc đo lường sức khỏe thương hiệu càng nên được chú trọng và thực hiện

thường xuyên Nói đến vận tải hay vận tải hành khách bằng taxi có thể kể đến rất

nhiều hãng taxi và Mai Linh có lẽ là cái tên đã quá quen thuộc với chúng ta

Đại học Kinh tế Huế

Chính thức có mặt trên thị trường thành phố Huế từ năm 2002 đến nay thương hiệu taxi Mai Linh đã tạo được một vị trí vững chắc trên thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng Tuy vậy, trong những năm gần đây hãng taxi này cũng đang đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều hãng taxi khác như Thành Đô, Hương Giang, Gili hay taxi Vàng,… Và gần đây nhất là sự ra đời của hai hãng taxi Thành Công và Hoàng Sa Trong sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ taxi ở thị trường thành phố Huế

như hiện nay liệu rằng taxi Mai Linh có đang giữ vững được hình ảnh thương hiệu

trong tâm trí khách hàng không? Và khả năng hoạt động hiện tại của thương hiệu này

có thực sự hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay chưa? Đây là những câu hỏi thiết nghĩ cần nhận được nhiều sự quan tâm hơn nữa từ phía ban lãnh đạo công ty trong thời gian tới để có thể duy trì giá trị thương hiệu Mai Linh xứng đáng với vị trí dẫn đầu trên thị trường dịch vụ taxi mà công ty đã đạt được trong suốt thời gian qua

Xuất phát từ những lí do trên nên tôi quyết định chọn đề tài "Đo lường sức khỏe

thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế" làm đề tài nghiên cứu của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa những vấn đề lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu

 Biết được sức khỏe của thương hiệu taxi Mai Linh hiện tại

 Đánh giá hình ảnh thương hiệu taxi Mai Linh trong nhận thức của khách hàng

 Nghiên cứu là cơ sở giúp công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đánh giá được

hiệu quả hoạt động của thương hiệu hiện tại, từ đó có thể đưa ra những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn

Thành phố Huế

 Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bao gồm

những khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Huế

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 5/2015 Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2012 – 2014 và 4 tháng đầu năm 2015 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Thi ết kế nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là phương

pháp nghiên cứu định tính để nắm được đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, từ đó hình

thành hướng nghiên cứu đồng thời xây dựng bảng hỏi điều tra thử Kết quả điều tra thử được sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi, trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏi

chính thức điều tra sau này

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:

+ Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu

+ Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát hoạt động của các thương hiệu taxi trên địa bàn thành phố tại các điểm đỗ xe như siêu thị, bến xe, điểm đỗ xe của công ty,… để biết được đặc điểm nhận dạng của từng thương hiệu taxi như về màu xe, loại

xe, số điện thoại, thái độ đón và trả khách của tài xế…

+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân: thực hiên phỏng vấn trực tiếp đối

với các tài xế của các thương hiệu taxi có mặt trên địa bàn thành phố Huế nhằm thu thập những thông tin cơ bản về các thương hiệu taxi như số lượng xe, các loại xe, giá

cước tương ứng với từng loại xe

 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp sử dụng bảng hỏi điều tra Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và Microsoft Office Excel

Đại học Kinh tế Huế

1.4.2 Thu th ập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

+ Tiến hành thu thập tài liệu về những vấn đề lý luận chung liên quan đến thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu, các bài viết liên quan từ khóa luận tốt nghiệp của các khóa trên, từ sách báo, giáo trình về thương hiệu và các bài viết có giá trị trên internet

+ Các tài liệu về Tập đoàn Mai Linh như: lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn,

sứ mệnh, định hướng phát triển trong tương lai,… Nguồn: Website: www.mailinh.vn, các

báo cáo thường niên của công ty

+ Các tài liệu về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu bộ máy quản lý, tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt

động kinh doanh, thị phần trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014 Nguồn: Phòng

Nhân sự, phòng Kinh doanh & Tiếp thị, phòng Kế toán - Tài chính của công ty

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng hỏi

1.4.3 Phương pháp chọn mẫu

 Cách chọn mẫu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Cụ thể phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu phán

đoán Đây là kỹ thuật mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng

cần chọn vào mẫu Tính đại diện của mẫu khảo sát thực tế phụ thuộc vào kiến thức và

tượng cần phỏng vấn nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu

Qua tham khảo kết quả của nghiên cứu "Đánh giá sức hấp dẫn của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đối với khách hàng" cho thấy đối tượng sử dụng dịch vụ taxi có những đặc điểm sau: tỷ lệ nữ giới chiếm đa số; độ tuổi đi taxi là từ 18 tuổi trở

lên, trong đó nhóm tuổi từ 31- 45 là nhóm tuổi đi taxi nhiều nhất; nghề nghiệp của

những người đi taxi cũng rất đa dạng từ những cán bộ công nhân viên, những người

Đại học Kinh tế Huế

đối tượng sử dụng taxi nhiều nhất[15] Từ đó, tác giả đề ra kế hoạch điều tra chọn mẫu

như sau: Đối với những khách hàng là cán bộ công nhân viên hay kinh doanh buôn

bán thì ban ngày họ thường rất bận rộn và phải đi làm cả ngày nên thời gian tiếp cận

để điều tra những đối tượng này vào buổi chiều tối là thích hợp nhất Những đối tượng này thường tập trung ở các trung tâm mua sắm vui chơi giải trí như siêu thị, nhà hàng các địa điểm vui chơi… nên tác giả sẽ đến những địa điểm này để điều tra và thời gian điều tra thường là từ 5h chiều đến 8h tối Với những đối tượng là học sinh, sinh viên

thì sau giờ học hay vào những thời gian rảnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia

đình Những địa điểm mà các đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi

giải trí như công viên, quán karaoke, những nơi có dịch vụ thức ăn nhanh như siêu thị,…Và thời gian tiếp cận phỏng vấn các đối tượng này linh hoạt hơn có thể là vào buổi sáng hoặc buổi chiều tối Quá trình chọn mẫu tập trung chủ yếu ở các phường trung tâm của Thành phố Huế như An Cựu, Phú Nhuận, Phú Hội, … vì trên 90% doanh thu của Mai Linh đến từ các phường này

 Kích thước mẫu:

Kích thước mẫu được xác định theo công thức tỷ lệ:

= (1 − ) Trong đó:

n: kích thước mẫu

độ tin cậy (1-α) = 0,95 nên Zα/2= 1,96

p: tỷ lệ tổng thể

ε: sai số mẫu, ε = 0,1

Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an toàn

nhất thì p(p-1) phải đạt cực đại Do đó ta chọn p = 0,5 thì (1-p) = 0,5 và kích thước mẫu là:

2 2 1 , 0

5 , 0 1 5 , 0 96 ,

= 97

Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100

Đại học Kinh tế Huế

 Phương pháp phân tích số liệu Trước khi đưa vào phân tích các số liệu thu thập được sẽ được hiệu chỉnh nhằm

kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ, sau đó tiến hành mã hóa, nhập rồi mới tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra tác giả đã sử dụng kỹ thuật phân

tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê Cụ thể như sau:

+ Sử dụng các bảng đồ tần số để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra

về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp; mô tả mức độ nhận biết thương hiệu; cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi của Mai Linh; mức độ hài lòng và mức độ trung

thành thương hiệu

+ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối với từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá khả năng đo lường của thang đo + Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu taxi Mai Linh

so với các đối thủ cạnh tranh

1.4.4 Quy trình th ực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành từ nghiên cứu sơ bộ đến nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:

Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Sơ đồ 1.2 Nghiên cứu chính thức

Xác định

vấn đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập

dữ liệu

Chỉnh sửa

và điều tra

thử

Thiết kế bảng hỏi

định tính

Phân tích

dữ liệu

Xác định kích thước

mẫu

Xây dựng bảng hỏi

định lượng

Tiến hành

điều tra

chính

Mã hóa, nhập và làm sạch

dữ liệu

Xử lý số liệu

Kết quả nghiên cứu

Viết báo cáo nghiên cứu

Đại học Kinh tế Huế