Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi mai linh trên địa bàn thành phố huế

GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip Lụứi Caỷm ễn hon thnh ti nghiờn cu ny ũi hi bn thõn tụi phi c gng, n lc rt nhiu, bờn cnh ú khụng th khụng nhc n s giỳp , h tr t nhiu phớa u tiờn, tụi xin gi li cm n sõu sc n Th.S Hong La Phng u Hin, ngi ó dnh thi gian hng dn mt cỏch tn tỡnh sut H khong thi gian thc hin ti ny Tip theo, tụi xin gi li cm n chõn thnh n cỏc thy cụ trng i t hc Kinh t, c bit l cỏc thy cụ khoa Qun tr kinh doanh ó truyn t cho tụi nhng kin thc b ớch nhng nm hc va qua h Nhng kin thc quý bỏu ú s l hnh trang u tiờn m tụi mang theo cK ti ny in bc vo ng lp nghip v l nn tng cn thit thc hin c Tụi cng xin cm n Ban lónh o Cụng ty TNHH MTV Mai Linh Hu h ó to iu kin cho tụi c thc ti cụng ty, c bit l cỏc anh, ch phũng Kinh doanh ó hng dn, giỳp tụi mt cỏch nhit tỡnh quỏ i trỡnh thc Cui cựng, tụi xin cm n gia ỡnh, bn bố ó luụn bờn, ng viờn v tip thờm cho tụi ng lc hon thnh tt ti ny Xin chõn thnh cm n! Sinh viờn Trn Th Thựy SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH i GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip MC LC Li cm n i Mc lc ii Danh mc cỏc t vit tt iv Danh mc cỏc bng v Danh mc cỏc hỡnh, s .Error! Bookmark not defined u PHN 1: T VN 1.1 Tớnh cp thit ca ti H 1.2 Mc tiờu nghiờn cu 1.3 i tng v phm vi nghiờn cu .2 t 1.4 Phng phỏp nghiờn cu .3 1.5 Kt cu nghiờn cu h PHN 2: NI DUNG V KT QU NGHIấN CU .8 in Chng TNG QUAN V VN NGHIấN CU cK 1.1 C s khoa hc ca nghiờn cu .8 1.1.1 Thng hiu 1.1.2 o lng sc khe thng hiu 16 h 1.1.3 Dch v v dch v taxi 21 1.1.4 Cỏc nghiờn cu liờn quan 23 i 1.2 C s thc tin 23 1.2.1 Thc trng o lng sc khe thng hiu ca cỏc doanh nghip Vit Nam 23 1.2.2 c im th trng dch v ti hnh khỏch bng taxi Vit Nam 25 1.2.3 Th trng dch v ti hnh khỏch bng taxi Tha Thiờn Hu 26 Chng KT QU O LNG SC KHE THNG HIU TAXI MAI LINH TRấN A BN THNH PH HU 28 2.1 Tng quan v Tp on Mai Linh v Cụng ty TNHH MTV Mai Linh Hu 28 2.1.1 Tp on Mai Linh .28 2.1.2 Cụng ty TNHH MTV Mai Linh Hu 32 SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH ii GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip 2.2 o lng sc khe thng hiu taxi Mai Linh trờn a bn Thnh ph Hu 41 2.2.1 c im mu nghiờn cu 41 2.2.2 o lng mc nhn bit thng hiu 44 2.2.3 o lng cht lng, giỏ tr cm nhn 44 2.2.4 o lng liờn tng thng hiu 53 2.2.5 o lng mc hi lũng 58 2.2.6 o lng mc trung thnh .59 u Chng GII PHP NNG CAO SC KHE THNG HIU TAXI MAI LINH TRấN A BN THNH PH HU 61 H 3.1 C s xut gii phỏp .61 3.1.1 nh hng phỏt trin ca Cụng ty c phn Tp on Mai Linh v t Cụng ty TNHH MTV Mai Linh Hu 61 3.1.2 Kt qu nghiờn cu .62 h 3.2 Gii phỏp .63 in 3.2.1 Gii phỏp v thng hiu 63 cK 3.2.2 Gii phỏp v cht lng dch v 63 3.2.3 Gii phỏp v ngun nhõn lc 64 PHN III: KT LUN V KIN NGH 65 h 3.1 Kt lun .65 3.2 Kin ngh .66 i 3.3 Hn ch ca ti nghiờn cu 67 TI LIU THAM KHO 68 PH LC SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH iii GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip DANH MC CC T VIT TT - Trỏch nhim hu hn MTV - Mt thnh viờn TH - Thng hiu KH - Khỏch hng TCVN - Tiờu chun Vit Nam NXB - Nh xut bn TP - Thnh ph Q - Quyt nh UBND - U ban nhõn dõn GTVT - Giao thụng ti SGGP - Si Gũn gii phúng TT & DL - Th thao & Du lch VCCI - Phũng Cụng nghip v Thng mi Vit Nam PC - Phỏp ch KD - Kinh doanh C - Cao ng H - i hc - Doanh thu - Giỏ hng bỏn H t h in cK h DT u TNHH i GVHB CP - Chi phớ DN - Doanh nghip LNTT - Li nhun trc thu LNST - Li nhun sau thu MCC - CLB Khỏch hng Mai Linh (Mai Linh Customer Club) GPS - H thng nh v ton cu (Global Positioning System) SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH iv GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip DANH MC CC BNG Bng 2.1: Cỏc c im phõn bit thng hiu vi nhón hiu[18] Bng 2.2: Mc tiờu v ý ngha ca o lng sc khe thng hiu[17] 17 Bng 2.3 Tỡnh hỡnh lao ng ca Mai Linh Hu giai on 2012 - 2014 35 Bng 2.4 Tỡnh hỡnh ti sn, ngun ca Mai Linh Hu giai on 2012 - 2014 37 u Bng 2.5 Kt qu hot ng kinh doanh ca Mai Linh Hu giai on 2012 - 2014 39 H Bng 2.6 c im mu nghiờn cu 41 Bng 2.7 Kt qu iu tra v vic s dng dch v taxi .43 t Bng 2.8 Mc nhn bit cỏc thng hiu taxi .44 Bng 2.9 Kt qu kim nh tin cy thang o 47 h Bng 2.10 Cm nhn ca khỏch hng v S tin cy (%) .48 in Bng 2.11 Cm nhn ca khỏch hng v S ỏp ng 49 Bng 2.12 Cm nhn ca khỏch hng v Nng lc phc v (%) 50 cK Bng 2.13 Cm nhn ca khỏch hng v S ng cm (%) 51 Bng 2.14 Cm nhn ca khỏch hng v Phng tin hu hỡnh (%) 52 h Bng 2.15 Liờn tng ca khỏch hng v thuc tớnh ca cỏc thng hiu taxi 54 Bng 2.16 Ta ca cỏc thuc tớnh 54 Bng 2.17.Ta ca cỏc thng hiu 54 i Bng 2.18 Th phn taxi qua cỏc nm 2012-2014 56 Bng 2.19 Bng giỏ cc tng ng vi cỏc dũng xe ca taxi Vng 57 Bng 2.20 Giỏ tr trung bỡnh v mc hi lũng i vi cỏc thng hiu taxi 58 Bng 2.21 Mc hi lũng ca khỏch hng s dng dch v taxi Mai Linh 59 Bng 2.22 Mc trung thnh i vi cỏc thng hiu taxi .59 SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH v GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip DANH MC CC HèNH, S Hỡnh 2.1 Thỏp cỏc cp trung thnh thng hiu .20 Hỡnh 2.2 Biu trng thng hiu Mai Linh 30 S 1.1 Nghiờn cu s b u S 1.2 Nghiờn cu chớnh thc S 2.1 C cu b mỏy qun lý ca cụng ty TNHH MTV Mai Linh Hu .34 i h cK in h t H S 2.2 Bn nhn thc cỏc thng hiu taxi 55 SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH vi GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip PHN 1: T VN 1.1 Tớnh cp thit ca ti Trong bi cnh ton cu húa ang din mnh m cựng vi xu th hi nhp kinh t ngy cng sõu rng, nn kinh t Vit Nam ó v ang cú nhiu chuyn bin tớch cc c v chiu rng ln chiu sõu Vỡ th m quỏ trỡnh cnh tranh gia cỏc doanh nghip cng tr nờn gay gt v quyt lit hn, cỏc doanh nghip ngy cng chỳ trng u hn n cụng tỏc xõy dng v phỏt trin thng hiu Lm xõy dng mt thng hiu khe mnh, hot ng cú hiu qu tr thnh mt cp thit v l ni H trn tr ca bt k mt nh qun tr no Thc t ó chng minh rng thng hiu úng mt vai trũ rt quan trng n s t thnh bi ca mt doanh nghip Vic s hu mt thng hiu mnh, c nhiu ngi tiờu dựng tin tng em li cho doanh nghip rt nhiu li ớch Thng hiu l h ti sn quý giỏ nht, l minh chng quan trng nht cho s thnh cụng ca mt doanh in nghip Tuy nhiờn, cú th to dng c mt thng hiu uy tớn l c mt quỏ trỡnh cK di y khú khn v thỏch thc, nú ũi hi nhng ngi lm cụng tỏc thng hiu phi l nhng ngi nhy bộn, sỏng to v y bn lnh Khụng dng li ú, xõy dng thng hiu ó khú phỏt trin v cng c hỡnh nh thng hiu li cng khú h hn gp bi phn Chớnh vỡ vy, cụng tỏc o lng, kim tra sc khe thng hiu l mt vic lm cn thit gúp phn quan trng quỏ trỡnh xõy dng, trỡ v phỏt i trin thng hiu Vi mt vai trũ quan trng nh vy nhng Vit Nam cụng tỏc ny cha thc s c cỏc doanh nghip quan tõm ỳng mc o lng hay kim tra sc khe thng hiu cũn khỏ mi i vi nhiu doanh nghip, thm cú doanh nghip cũn cho rng vic lm ny cha cn thit õy c xem l chỡa khúa giỳp doanh nghip xõy dng v phỏt trin thng hiu thnh cụng Cú th khng nh rng cỏc doanh nghip hot ng nhng ngnh cú tớnh cnh tranh cao nh kinh doanh ti thỡ vic o lng sc khe thng hiu cng nờn c chỳ trng v thc hin thng xuyờn Núi n ti hay ti hnh khỏch bng taxi cú th k n rt nhiu hóng taxi v Mai Linh cú l l cỏi tờn ó quỏ quen thuc vi chỳng ta SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip Chớnh thc cú mt trờn th trng thnh ph Hu t nm 2002 n thng hiu taxi Mai Linh ó to c mt v trớ vng chc trờn th trng cng nh tõm trớ khỏch hng Tuy vy, nhng nm gn õy hóng taxi ny cng ang i mt vi ỏp lc cnh tranh gay gt t nhiu hóng taxi khỏc nh Thnh ụ, Hng Giang, Gili hay taxi Vng, V gn õy nht l s i ca hai hóng taxi Thnh Cụng v Hong Sa Trong s phỏt trin mnh m ca dch v taxi th trng thnh ph Hu nh hin liu rng taxi Mai Linh cú ang gi vng c hỡnh nh thng hiu u tõm trớ khỏch hng khụng? V kh nng hot ng hin ti ca thng hiu ny cú thc s hiu qu hn so vi cỏc i th cnh tranh hay cha? õy l nhng cõu hi H thit ngh cn nhn c nhiu s quan tõm hn na t phớa ban lónh o cụng ty thi gian ti cú th trỡ giỏ tr thng hiu Mai Linh xng ỏng vi v trớ t dn u trờn th trng dch v taxi m cụng ty ó t c sut thi gian qua Xut phỏt t nhng lớ trờn nờn tụi quyt nh chn ti "o lng sc khe in 1.2 Mc tiờu nghiờn cu h thng hiu taxi Mai Linh trờn a bn Thnh ph Hu" lm ti nghiờn cu ca mỡnh cK H thng húa nhng lớ lun v thng hiu v o lng sc khe thng hiu Bit c sc khe ca thng hiu taxi Mai Linh hin ti h ỏnh giỏ hỡnh nh thng hiu taxi Mai Linh nhn thc ca khỏch hng Nghiờn cu l c s giỳp cụng ty TNHH MTV Mai Linh Hu ỏnh giỏ c i hiu qu hot ng ca thng hiu hin ti, t ú cú th a nhng chin lc phỏt trin thng hiu phự hp nhm ỏp ng tt hn nhu cu ca khỏch hng 1.3 i tng v phm vi nghiờn cu 1.3.1 i tng nghiờn cu i tng nghiờn cu: Sc khe thng hiu taxi Mai Linh trờn a bn Thnh ph Hu i tng iu tra: Khỏch hng hin ti v khỏch hng tim nng bao gm nhng khỏch hng ó s dng v cha s dng dch v taxi ca cụng ty TNHH MTV Mai Linh Hu SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip 1.3.2 Phm vi nghiờn cu Phm vi v khụng gian: Nghiờn cu c thc hin ti a bn Thnh ph Hu Phm vi v thi gian: Nghiờn cu c tin hnh khong thi gian t thỏng 01/2015 n thỏng 5/2015 Trong ú, d liu th cp c thu thp giai on 2012 2014 v thỏng u nm 2015 D liu s cp c thu thp t thỏng n thỏng nm 2015 1.4 Phng phỏp nghiờn cu u 1.4.1 Thit k nghiờn cu Nghiờn cu s b H Trong giai on ny, phng phỏp nghiờn cu ch yu c s dng l phng phỏp nghiờn cu nh tớnh nm c c im ca a bn nghiờn cu, t ú hỡnh t thnh hng nghiờn cu ng thi xõy dng bng hi iu tra th Kt qu iu tra th chớnh thc iu tra sau ny h c s dng iu chnh v hon thin bng hi, trờn c s ú a bng hi in Cỏc phng phỏp nghiờn cu c s dng giai on ny bao gm: cK + Tỡm hiu, nghiờn cu cỏc ti liu liờn quan n thng hiu v o lng sc khe thng hiu nhm xõy dng c s lý lun cho nghiờn cu + Phng phỏp quan sỏt: Tin hnh quan sỏt hot ng ca cỏc thng hiu taxi h trờn a bn thnh ph ti cỏc im xe nh siờu th, bn xe, im xe ca cụng ty, bit c c im nhn dng ca tng thng hiu taxi nh v mu xe, loi i xe, s in thoi, thỏi ún v tr khỏch ca ti x + Phng phỏp phng trc tip cỏ nhõn: thc hiờn phng trc tip i vi cỏc ti x ca cỏc thng hiu taxi cú mt trờn a bn thnh ph Hu nhm thu thp nhng thụng tin c bn v cỏc thng hiu taxi nh s lng xe, cỏc loi xe, giỏ cc tng ng vi tng loi xe Nghiờn cu chớnh thc Nghiờn cu chớnh thc c thc hin bng phng phỏp phng cỏ nhõn trc tip s dng bng hi iu tra D liu thu thp c c phõn tớch bng phn mm SPSS 20 v Microsoft Office Excel SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip 1.4.2 Thu thp d liu Thu thp d liu th cp + Tin hnh thu thp ti liu v nhng lý lun chung liờn quan n thng hiu v o lng sc khe thng hiu, cỏc bi vit liờn quan t khúa lun tt nghip ca cỏc khúa trờn, t sỏch bỏo, giỏo trỡnh v thng hiu v cỏc bi vit cú giỏ tr trờn internet + Cỏc ti liu v Tp on Mai Linh nh: lch s hỡnh thnh v phỏt trin, tm nhỡn, u s mnh, nh hng phỏt trin tng lai, Ngun: Website: www.mailinh.vn, cỏc bỏo cỏo thng niờn ca cụng ty H + Cỏc ti liu v Cụng ty TNHH MTV Mai Linh Hu: quỏ trỡnh hỡnh thnh v phỏt trin, c cu b mỏy qun lý, tỡnh hỡnh s dng ti sn, ngun vn, kt qu hot t ng kinh doanh, th phn giai on t nm 2012 n nm 2014 Ngun: Phũng Nhõn s, phũng Kinh doanh & Tip th, phũng K toỏn - Ti chớnh ca cụng ty h Thu thp d liu s cp: in D liu c thu thp bng phng phỏp phng cỏ nhõn trc tip thụng qua cK bng hi 1.4.3 Phng phỏp chn mu Cỏch chn mu: h Nghiờn cu s dng phng phỏp chn mu phi xỏc sut C th phng phỏp chn mu c s dng l phng phỏp chn mu phỏn i oỏn õy l k thut m phng viờn l ngi t a phỏn oỏn v i tng cn chn vo mu Tớnh i din ca mu kho sỏt thc t ph thuc vo kin thc v kinh nghim ca iu tra viờn[14] Vỡ vy, nghiờn cu s c gng xỏc nh ỳng i tng cn phng nhm nõng cao tớnh i din ca mu nghiờn cu Qua tham kho kt qu ca nghiờn cu "ỏnh giỏ sc hp dn ca Cụng ty TNHH MTV Mai Linh Hu i vi khỏch hng" cho thy i tng s dng dch v taxi cú nhng c im sau: t l n gii chim a s; tui i taxi l t 18 tui tr lờn, ú nhúm tui t 31- 45 l nhúm tui i taxi nhiu nht; ngh nghip ca nhng ngi i taxi cng rt a dng t nhng cỏn b cụng nhõn viờn, nhng ngi lm kinh doanh cho n nhng bn hc sinh, sinh viờnv cỏn b cụng nhõn viờn l SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip i tng s dng taxi nhiu nht[15] T ú, tỏc gi k hoch iu tra chn mu nh sau: i vi nhng khỏch hng l cỏn b cụng nhõn viờn hay kinh doanh buụn bỏn thỡ ban ngy h thng rt bn rn v phi i lm c ngy nờn thi gian tip cn iu tra nhng i tng ny vo bui chiu ti l thớch hp nht Nhng i tng ny thng trung cỏc trung tõm mua sm vui chi gii trớ nh siờu th, nh hng cỏc a im vui chi nờn tỏc gi s n nhng a im ny iu tra v thi gian iu tra thng l t 5h chiu n 8h ti Vi nhng i tng l hc sinh, sinh viờn u thỡ sau gi hc hay vo nhng thi gian rnh h thng t i chi vi bn bố, gia ỡnh Nhng a im m cỏc i tng ny thng n cú th l nhng ni vui chi H gii trớ nh cụng viờn, quỏn karaoke, nhng ni cú dch v thc n nhanh nh siờu th,V thi gian tip cn phng cỏc i tng ny linh hot hn cú th l vo t bui sỏng hoc bui chiu ti Quỏ trỡnh chn mu trung ch yu cỏc phng trung tõm ca Thnh ph Hu nh An Cu, Phỳ Nhun, Phỳ Hi, vỡ trờn 90% in Kớch thc mu: h doanh thu ca Mai Linh n t cỏc phng ny h Trong ú: cK Kớch thc mu c xỏc nh theo cụng thc t l: = (1 ) n: kớch thc mu i Z/2: giỏ tr ti hn tng ng vi tin cy (1- ), vi mc ý ngha = 0,05, thỡ tin cy (1-) = 0,95 nờn Z/2 = 1,96 p: t l tng th : sai s mu, = 0,1 m bo kớch thc mu l ln nht v c c lng cú ln an ton nht thỡ p(p-1) phi t cc i Do ú ta chn p = 0,5 thỡ (1-p) = 0,5 v kớch thc mu l: n= 1,96 0,51 0,5 = 97 0,12 gim thiu ri ro quỏ trỡnh iu tra, c mu cn iu tra s l 100 SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip Phng phỏp phõn tớch s liu Trc a vo phõn tớch cỏc s liu thu thp c s c hiu chnh nhm kim tra cht lng cng nh tớnh hp l, sau ú tin hnh mó húa, nhp ri mi tin hnh phõn tớch bng phn mm SPSS 20 t c nhng mc tiờu nghiờn cu t tỏc gi ó s dng k thut phõn tớch thng kờ mụ t v kim nh gi thuyt thng kờ C th nh sau: + S dng cỏc bng tn s mụ t nhng c im c bn ca mu iu tra v gii tớnh, tui, ngh nghip; mụ t mc nhn bit thng hiu; cm nhn ca u khỏch hng v cht lng dch v taxi ca Mai Linh; mc hi lũng v mc trung thnh thng hiu H + Kim nh tin cy thang o bng h s Cronbach's Alpha i vi tng thnh phn ca thang o cht lng dch v nhm ỏnh giỏ kh nng o lng ca thang o t + Xõy dng bn nhn thc o lng liờn tng thng hiu taxi Mai Linh so vi cỏc i th cnh tranh h 1.4.4 Quy trỡnh thc hin nghiờn cu in Nghiờn cu c tin hnh t nghiờn cu s b n nghiờn cu chớnh thc, c Thit k nghiờn cu Thu thp d liu h Xỏc nh nghiờn cu cK th nh sau: Thit k bng hi nh tớnh Chnh sa v iu tra th i S 1.1 Nghiờn cu s b Xỏc nh kớch thc mu Xõy dng bng hi nh lng Tin hnh iu tra chớnh Mó húa, nhp v lm sch d liu Vit bỏo cỏo nghiờn cu Kt qu nghiờn cu Phõn tớch d liu X lý s liu S 1.2 Nghiờn cu chớnh thc SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip 1.5 Kt cu nghiờn cu Ngoi phn t v kt lun, ti c chia lm chng: Chng 1: Tng quan v nghiờn cu 1.1 C s khoa hc ca nghiờn cu 1.1.1 Thng hiu 1.1.2 o lng sc khe thng hiu 1.2 C s thc tin u Chng 2: Kt qu o lng sc khe thng hiu taxi Mai Linh trờn a bn Thnh ph Hu H 2.1 Tng quan v Tp on Mai Linh v Cụng ty TNHH MTV Mai Linh Hu 2.2 o lng sc khe thng hiu taxi Mai Linh trờn a bn Thnh ph Hu t Chng 3: Gii phỏp nõng cao sc khe thng hiu taxi Mai Linh trờn a bn 3.1 C s xut gii phỏp i h cK in 3.2 Gii phỏp h Thnh ph Hu SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip PHN 2: NI DUNG V KT QU NGHIấN CU Chng TNG QUAN V VN NGHIấN CU 1.1 C s khoa hc ca nghiờn cu 1.1.1 Thng hiu 1.1.1.1 Khỏi nim thng hiu u Thng hiu - mt thut ng ó tr nờn rt quen thuc vi khụng ch doanh nghip m c ngi tiờu dựng cng ang rt chỳ trng n thng hiu la chn, H mua v s dng mt hng húa dch v Mc dự nhng khỏi nim u tiờn v thng hiu ó xut hin cỏch õy rt lõu nhng cho n cũn tn ti nhiu quan im t khỏc v thut ng ny Theo thi gian thỡ quan im v thng hiu li khụng Quan im truyn thng: h ngng thay i in Theo Hip hi Marketing Hoa K (AMA): "Thng hiu (brand) l mt cỏi tờn, cK t ng, ký hiu, biu tng hoc hỡnh v, kiu thit k, hoc hp ca cỏc yu t trờn nhm xỏc nh v phõn bit hng húa hoc dch v ca mt ngi bỏn hoc nhúm ngi bỏn vi hng húa v dch v ca cỏc i th cnh tranh" Cú th núi quan im h ny nhn mnh vo khớa cnh hu hỡnh ca thng hiu c a di gúc ca ngi sn xut v chc nng ca thng hiu ch mi dng li mc xỏc nhn v i phõn bit cỏc sn phm hng húa vi Quan im tng hp: Theo Amber & Styler " Thng hiu (brand) l mt cỏc thuc tớnh cung cp cho khỏch hng mc tiờu cỏc giỏ tr m h ũi hi" Cũn Kotler thỡ cho rng " Thng hiu (brand) l sn phm, dch v c thờm vo cỏc yu t khỏc bit húa vi sn phm dch v khỏc cng c thit k tha cựng nhu cu S khỏc bit ny cú th l v mt chc nng, cỏc yu t hu hỡnh ca sn phm Chỳng cng cú th l nhng yu t mang tớnh biu tng, cm xỳc, hoc vụ hỡnh m thng hiu th hin ra." Quan im ca Kotler ó cp nhiu hn SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip n c tớnh vụ hỡnh ca thng hiu, thng hiu l yu t quan trng em li giỏ tr cho t chc Quan im mi v thng hiu: " Thng hiu l mt hp nhng liờn tng tõm trớ ngi tiờu dựng lm tng giỏ tr nhn thc ca mt sn phm hoc dch v" Nhng liờn kt ny phi c ỏo (s khỏc bit), mnh (ni bt) v tớch cc (ỏng mong mun) (Keller) Theo ú thng hiu l nhng gỡ tn ti tõm trớ khỏch hng nh nhng cm nhn, nhng u liờn tng, nhng tỡnh cm ca h i vi mt thng hiu ch khụng n thun ú l nhng c tớnh thuc v thng hiu doanh nghip to trờn th trng nhm ỏp H ng nhu cu ca ngi tiờu dựng Quan im ny ang ngy cng c nhiu nh nghiờn cu ng h nhiu hn t 1.1.1.2 Phõn bit thng hiu vi nhón hiu Bng 2.1: Cỏc c im phõn bit thng hiu vi nhón hiu[18] h Thng hiu Nhón hiu Giỏ tr c th, ti sn hu hỡnh Hin din tõm trớ ngi tiờu dựng Hin din trờn bn phỏp lý cK in Khỏi nim tru tng, ti sn vụ hỡnh Doanh nghip xõy dng, ngi tiờu Doanh nghip ng ký, c quan chc dựng chp nhn v tin tng nng cụng nhn cụng ty h Xõy dng da trờn h thng t chc Xõy dng da trờn lut phỏp quc gia L phn hu hỡnh ca doanh nghip Ph trỏch: B phn marketing Ph trỏch: Lut s i L phn linh hn ca doanh nghip Cụng vic: xõy dng chin lc kinh Cụng vic: ng kớ, bo v quyn s doanh, chin lc marketing, qung bỏ dng, gii quyt tranh chp Thut ng chuyờn mụn: nh v thng Thut ng chuyờn mụn: nhón hiu hng hiu, tớnh cỏch thng hiu, ti sn húa, nhón hiu dch v, thng hiu, SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip 1.1.1.3 Cỏc yu t ca thng hiu Tờn thng hiu + c xem l yu t c bn v quan trng nht ca mt thng hiu v cng l yu t trung tõm to nờn s liờn h gia sn phm v khỏch hng + L cụng c giao tip ngn gn, n gin nhng hiu qu nht cỏc chng trỡnh truyn thụng, qung cỏo + Mt thng hiu thnh cụng thỡ tờn thng hiu ó khc sõu tõm trớ u khỏch hng nờn rt khú thay i Vỡ vy, tờn thng hiu cn c doanh nghip cõn nhc v xem xột trc la chn H Logo v biu tng c trng nột c trng cho mi mt thng hiu t + L nhng yu t mang tớnh lm cho thng hiu ni bt hn, to nờn + c tip nhn d dng v nhanh chúng hn tờn thng hiu nú to mt h s nhn bit rt mnh bng th giỏc, c bit iu kin ngi tiờu dựng cú rt ớt cK Tớnh cỏch thng hiu in thi gian tip nhn cỏc thụng tin v hng húa + L mt cỏch hỡnh tng húa, cỏ tớnh húa v thng hiu nhm em li nhng giỏ tr v mt cm xỳc cho ngi tiờu dựng h + Thng c to dng, gii thiu v úng vai trũ trung tõm cỏc chng trỡnh qung cỏo v thit k bao bỡ i + c th hin thụng qua nhiu hỡnh thc, ú cú th l mt ngi, mt vt hay mt nhõn vt h cu ni ting no ú hay mt phong cỏch sng c th Cõu khu hiu (slogan) + L mt b phn chim v trớ khụng kộm phn quan trng thng hiu + Truyn t c khỏ nhiu thụng tin b sung v hng húa dch v, giỳp ngi tiờu dựng tip cn nhanh hn, d hn nhng thụng tin khỏ tru tng t logo v tờn thng hiu + Cú th thay i phự hp vi chin lc cng nh th trng m doanh nghip hng ti SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH 10 GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip Nhc hiu + L mt yu t cu thnh thng hiu c th hin bng õm nhc, nú cú th l mt on nhc nn hay mt bi hỏt ngn + Thng cú sc thu hỳt v lụi cun ngi nghe, lm cho mc qung cỏo tr nờn hp dn v sinh ng + Tuy nhiờn, nhc hiu ch cú th truyn ti nhng li ớch ca thng hiu di hỡnh thc giỏn tip v tru tng Hn na, nú cng khụng th b sung cho logo hay u biu tng v khụng th gn lờn cỏc bao bỡ sn phm hay cỏc pano, ỏp phớch qung cỏo Bao bỡ sn phm H + L vt cha ng, bo v hng húa nhng tỏc ng cú hi t mụi trng bờn ngoi, l phng tin nh sn xut a nhng ch dn, thụng tin v hng húa t + Bao bỡ cũn l c im nhn dng ca hng húa, gúp phn to hỡnh nh v doanh nghip tõm trớ khỏch hng in 1.1.1.4 Phõn loi thng hiu h + Bao bỡ sn phm c xem l "ngi bỏn hng thm lng" cK Cú nhiu quan im hay nhiu cỏch phõn loi thng hiu Theo tip cn ca qun tr thng hiu v marketing, thng hiu cú th c chia thnh: Thng hiu cỏ bit (thng hiu cỏ th, thng hiu riờng); Thng hiu gia ỡnh; Thng hiu h th (thng hiu nhúm); Thng hiu quc gia Thng hiu cỏ bit i + Thng hiu cỏ bit (cũn c gi l thng hiu cỏ th, hoc thng hiu riờng) l thng hiu ca tng chng loi hoc tng tờn hng húa, dch v c th + Vi thng hiu cỏ bit, mi loi hng húa li mang mt thng hiu riờng v nh th mt doanh nghip sn xut v kinh doanh nhiu loi hng húa khỏc cú th cú nhiu loi thng hiu khỏc + c im ca loi thng hiu ny l thng mang nhng thụng ip v nhng hng húa c th (nh tớnh nng ni tri, tớnh u vit, nhng tin ớch ớch thc) v c th hin trờn bao bỡ hoc chớnh l s cỏ bit ca bao bỡ hng húa SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH 11 GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip Thng hiu gia ỡnh + Thng hiu gia ỡnh l thng hiu chung cho tt c cỏc hng húa, dch v ca mt doanh nghip Mi hng húa thuc cỏc chng loi khỏc ca doanh nghip u mang thng hiu nh + c im ca thng hiu gia ỡnh l tớnh khỏi quỏt rt cao v phi cú tớnh i din cho tt c cỏc chng loi hng húa ca doanh nghip + Thng hiu gia ỡnh cú th xut hin c lp trờn hng húa v cú th i kốm u cựng thng hiu cỏ bit hay thng hiu quc gia Thng hiu th (cũn c gi l thng hiu nhúm) H + Thng hiu th l thng hiu ca mt nhúm hay mt s chng loi hng húa no ú, cú th mt c s sn xut hoc cỏc c s khỏc sn xut v kinh t doanh (thng l cựng mt khu vc a lý, gn vi cỏc yu t xut x, a lý nht nh) h + Thng hiu th cng cú th l thng hiu chung cho hng húa ca cỏc in doanh nghip khỏc cựng mt Hip hi ngnh hng cK + Thng hiu th cú c im khỏ ging vi thng hiu gia ỡnh vỡ cú tớnh khỏi quỏt v tớnh i din cao, nhng im khỏc bit rt c bn l thng hiu th thng c gn lin vi cỏc chng loi hng húa ca nhiu doanh nghip khỏc h mt liờn kt kinh t, k thut no ú (cựng hip hi, cựng khu vc a lý) v tớnh i din c phỏt trin ch yu theo chiu sõu hn l theo chiu rng ca ph hng húa i Thng hiu quc gia + Thng hiu quc gia l thng hiu gỏn chung cho cỏc sn phm, hng húa ca mt quc gia no ú (nú thng gn vi nhng tiờu nht nh, tựy thuc vo tng quc gia, tng giai on) + c im ca thng hiu quc gia l thng cú tớnh khỏi quỏt v tru tng rt cao v khụng bao gi ng c lp, luụn phi gn lin vi cỏc thng hiu cỏ bit hay thng hiu nhúm, thng hiu gia ỡnh + Thc t thỡ thng hiu quc gia luụn c nh hỡnh nh l mt ch dn a lý a dng da trờn uy tớn ca nhiu chng loi hng húa vi nhng thng hiu riờng khỏc theo nhng nh v khỏc SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH 12 GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip Trong thc t, vi mt hng húa c th, cú th ch tn ti nht mt thng hiu, nhng cng cú th tn ti ng thi nhiu loi thng hiu S dng nht mt thng hiu hay s dng ng thi nhiu thng hiu cho hng húa, dch v l mt chin lc qun tr, ú khụng phi l s tựy hng 1.1.1.5 Chc nng ca thng hiu Núi n thng hiu, nhiu ngi thng ngh rng thng hiu ch n thun l nhn bit v phõn bit hng húa ca doanh nghip ny vi doanh nghip khỏc Tuy u nhiờn, nu xột trờn nhiu gúc khỏc thỡ ngoi chc nng nhn bit v phõn bit thng hiu cũn cú nhiu chc nng khỏc na V c bit m s cnh tranh ang H ngy cng tr nờn gay gt gia cỏc doanh nghip thỡ vai trũ v chc nng ca thng hiu ngy cng c quan tõm nhiu hn Thng hiu cú li c xem nh mt t ngi thc th vi nhng nột tớnh cỏch, cỏ tớnh c ỏo riờng cú m doanh nghip s hu nú to cho thng hiu ca mỡnh cựng vi ú l s giu cú lờn v chc nng h ca thng hiu Cú th k n mt s chc nng thụng thng ca thng hiu nh: in Chc nng nhn bit v phõn bit cK õy l chc nng rt c trng v quan trng ca thng hiu Thụng qua cỏc du hiu ca thng hiu (tờn hiu, biu trng, biu tng, khu hiu hoc kiu dỏng c bit ca hng húa v bao bỡ) m ngi tiờu dựng v nh sn xut cú th d dng h phõn bit v nhn bit hng húa ca doanh nghip ny vi cỏc doanh nghip khỏc Thng hiu cng úng vai trũ tớch cc phõn on th trng ca doanh nghip i Mi hng húa mang thng hiu khỏc s a nhng thụng ip khỏc da trờn nhng du hiu nht nh nhm ỏp ng nhng k vng v thu hỳt s chỳ ý ca nhng khỏch hng khỏc Chc nng thụng tin v ch dn Chc nng thụng tin v ch dn ca thng hiu th hin ch, thụng qua nhng hỡnh nh, ngụn ng hoc cỏc du hiu khỏc cng nh khu hiu ca thng hiu, ngi tiờu dựng cú th nhn bit phn no v giỏ tr s dng ca hng húa, nhng cụng dng ớch thc m hng húa ú mang li cho ngi tiờu dựng hin ti v tng lai SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH 13 GVHD: ThS Hong La Phng Hin Khúa lun tt nghip Chc nng to s cm nhn v tin cy Thng hiu cũn cú chc nng to s cm nhn ú l cm nhn ca ngi tiờu dựng v s sang trng, s khỏc bit, mt cm nhn yờn tõm, thoi mỏi v tin tng tiờu dựng hng húa, dch v ú S tin cy v sn sng la chn hng húa mang mt thng hiu no ú ó mang li cho doanh nghip mt khỏch hng trung thnh õy l chc nng khú nhn thy ca thng hiu Rừ rng l chc nng to s cm nhn v tin cy ch c th hin u mt thng hiu ó c chp nhn trờn th trng Mt thng hiu mi xut hin ln u s khụng th hin c chc nng ny H Chc nng kinh t Thng hiu mang nú mt giỏ tr hin ti v tim nng Giỏ tri ú c th t hin rừ nht sang nhng thng hiu Thng hiu c coi l ti sn vụ hỡnh v rt cú giỏ ca doanh nghip Mc dự giỏ tr ca thng hiu rt khú nh ot, nhng h nh nhng li th m thng hiu ni ting mang li, hng húa s c bỏn nhiu hn, in thm vi giỏ cao hn, d thõm nhp th trng hn cK Thng hiu khụng t nhiờn m cú, nú c to vi ý nht nh v vi rt nhiu khon u t v chi phớ khỏc Nhng chi phớ ú to nờn mt giỏ tr kinh t cho thng hiu Bờn cnh ú, s ni ting ca thng hiu s lm cho giỏ ca thng h hiu ú tng lờn gp bi, v ú chớnh l chc nng kinh t ca thng hiu 1.1.1.6 Vai trũ ca thng hiu i i vi doanh nghip + Thng hiu thnh cụng to ti sn cho doanh nghip nh thu hỳt v gi c khỏch hng trung thnh Khi mt doanh nghip to c khỏch hng trung thnh, h cú th t c th phn ln, trỡ mc giỏ cao, t doanh thu v li nhun cao + Thng hiu to dng hỡnh nh doanh nghip v sn phm tõm trớ ngi tiờu dựng + Thng hiu nh mt li cam kt gia doanh nghip v khỏch hng + Thng hiu nhm phõn on th trng Thng hiu vi chc nng nhn bit v phõn bit s giỳp doanh nghip phõn on th trng Bng cỏch to nhng thng hiu cỏ bit (nhng du hiu v s SVTH: Trn Th Thựy - Lp: K45B-QTKDTH 14 [...]... cứu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu 1.2 Cơ sở thực tiễn uế Chương 2: Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế H 2.1 Tổng quan về Tập đo n Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế tế Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn 3.1 Cơ... loại thương hiệu h + Bao bì sản phẩm được xem là "người bán hàng thầm lặng" cK Có nhiều quan điểm hay nhiều cách để phân loại thương hiệu Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu họ tập thể (thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia  Thương hiệu cá biệt Đ ại + Thương. .. mức độ nhận biết thương hiệu; cảm nhận của uế khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi của Mai Linh; mức độ hài lòng và mức độ trung thành thương hiệu H + Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối với từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá khả năng đo lường của thang đo tế + Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu taxi Mai Linh so với các... nghiệp + Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm uế cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia  Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) H + Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh tế doanh (thường là trong cùng một khu vực địa. .. Đ ại + Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể + Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau + Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường... trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương họ hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu 1.1.1.6 Vai trò của thương hiệu Đ ại  Đối với doanh nghiệp + Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo được khách hàng trung thành, họ có thể... cụ thể, có thể chỉ tồn tại duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng 1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là để nhận biết và phân... mà doanh nghiệp sở hữu nó tạo ra cho thương hiệu của mình cùng với đó là sự giàu có lên về chức năng h của thương hiệu Có thể kể đến một số chức năng thông thường của thương hiệu như: in  Chức năng nhận biết và phân biệt cK Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Thông qua các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng... Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí uế khách hàng nên rất khó thay đổi Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân nhắc và xem xét trước khi lựa chọn H  Logo và biểu tượng đặc trưng nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu tế + Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên + Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu. .. đạt doanh thu và lợi nhuận cao + Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng + Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng + Thương hiệu nhằm phân đo n thị trường Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đo n thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự SVTH: Trần Thị Thùy -