Đo lường sức khỏe thương hiệu.pdf

Đo lường sức khỏe thương hiệu.

Trang 1

Đo lường sức khỏe thương hiệu

Hoàng Trọng2009

Mục tiêu, ý nghĩa

- Biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông …

- Ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu

Trang 2

Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay chấp nhận chiến lược phân phối chọn lọc? Nên xem xét lại chính sách công ty về chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, khuyến mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh?

Phân phối có vấn đề nào không: độ bao phủ thị trường? trưng bày sản phẩm?Chính sách của công ty ảnh hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của hệ thống phân phối?PHÂN PHỐI &

CHÍNH SÁCH CỦA CÔNG TY

Chiến dịch tiếp thị thành công không? Các hoạt động marketing nên cải tiến như thế nào? Thông điệp, thể lệ, giải thưởng? Tác động tích cực đến thương hiệu?

KH có biết, thích, và tham gia các chương trình khuyến mãi? KH có nhớ, hiểu, quan tâm và muốn thử sau khi thấy quảng cáo của TH? Tại sao?HIỆU QUẢ

HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ

Nên xem xét lại thông điệp? Hay xem xét lại các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn?

Hình ảnh TH trong tâm trí khách hàng cóphù hợp với định vị mục tiêu của TH?HiỆU QUẢ

TRUYỀN THÔNG

Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị TH?

Định vị TH hiện tại có đáp ứng nhu cầu của khách hàng?ĐỊNH VỊ

Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kếhoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?

Nhận biết, dùng thử, dùng chính &trung thành với THHIỆU QUẢ TIẾP

Nội dung đo lường sức khỏe TH

- Đo lường độ nhận biết

- Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận- Đo lường mức độ hài lòng

- Đo lường mức độ trung thành

- Đo lường định vị/tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với vị trí muốn đạt đến

- Đo lường hình ảnh công ty: đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế nào trong tâm tưởng

Trang 3

Phạm vi đo lường

- Khách hàng: KH hiện tại, KH tương lai- Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng- Nhà đầu tư, cổ đông

- Giới truyền thông

- Giới quản lý nhà nước (người lập chính sách, quyết định chính sách, thực hiện chính sách)

- Giới hoạt động xã hội, hoạt động phi lợi nhuận, phi chính phủ

Đo lường độ nhận biết

Nhận biết có nhắc nhớ(aided awareness)Nhận biết không nhắc nhớ

Có thể đượcxem xét

Khôngxem xétNói đến công ty địa ốc, anh/chị nghĩ

đến công ty nào ạ?

Còn công ty nào khác nữa không ạ?

Trong các công ty địa ốc sau đây, công

ty nào anh chị biết?

Trang 4

Đo lường độ nhận biết – ví dụ 1

TỔNG CỘNG

ĐÃ MUA

020 40 60 80 100Habubank

Phương ĐôngVP BankHàng HảiPhương NamEximbankSCBMilitary BankTechcombankVIBankSacombankBIDVEABIncombankAgribankVietcombankACB

% 102100132237418

VP Banking NamEximbankSCBMilitary BankTechcombankVIBankBIDVEABIncombankAgribankVietcombankACB

% 0

020406080 100

% 00130002350

% 0

767680

Trang 5

Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận

QUAN NIỆM CỦA NGƯỜI LỚN VỀ THUỐC VIÊN SỦI BỌT

Hấp thụ thuốc tốtHấp thụ thuốc nhanhHấp thụ thuốc an toànUống thuốc dễ chịu hơn

Điểm trung bình(thang điểm 5)

ACB cĩ tỉ lệ khách hàng hài lịng ở mức cao nhất nhiều nhất trong các ngân hàng.

Mức độ hài lịng của khách hàng đối với EAB thấp hơn các ngân hàng khác (cĩ ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 99% bằng kiểm định t).

Mức độ hài lịng của khách hàng giao dịch chính với Techcombank và Sacombank chỉ cĩ tính tham khảo vì số lượng đối tượng này trong mẫu khảo sát quá ít.

Đo lường mức độ hài lịng

Trang 6

Đo lường mức độ trung thành

Đang sử dụng

Sẽ sử dụngSẽ giới thiệu

Đang sử dụng

Sẽ sử dụngSẽ giới thiệu

ACB là NHTM tốt nhất xét về mức độ trung thành và là NH duy nhất cĩ tỉ lệ sẽ giao dịch và sẽ giới thiệu xấp xỉ, nếu khơng nĩi là cao hơn, tỉ lệ đang sử dụng, chủ yếu là nhờ ở thị trường TPHCM Vietcombank là ngân hàng cĩ mức độ trung thành cũng rất cao với tỉ lệ sẽ giao dịch cao hơn tỉ lệ đang giao dịch, tuy nhiên tỉ lệ sẽ giới thiệu lại thấp hơn tỉ lệ sẽ giao dịch và cả tỉ lệ đang giao dịch.

Agribank là NH cĩ tỉ lệ sẽ giới thiệu so với tỉ lệ đang sử dụng chênh lệch nhiều nhất Điều này cũng cố thêm nhận định xu hướng đi xuống của Agribank, ít nhất là tại Đà Nẵng và TPHCM.

Sẽ giới thiệuSẽ giao dịchĐang giao dịch

Đo lường mức độ trung thành

020 40 60 80 100Military Bank

Hàng HảiSCBVIBankTechcombankSacombankBIDVEABIncombankACBAgribankVietcombank

% 611344126

% 020252

%

Trang 7

Phân tích sức khỏe thương hiệu – 1

Tỷ lệ chuyển đổi:= (3)/ (2)57%

Đã từng sửdụng qua (2)Sử dụngnhiều nhất (3)

Sử dụng tronglần tới (4)

Sẽ giới thiệu (5)

Nhận biết nhãn hiệuNH từng giao dịchNH đang giao dichNH giao dịch chínhNH sẽ giao dịchNH sẽ giới thiệuNH Sẽ không giao dịch

Phân tích sức khỏe thương hiệu – 2

Trang 8

Nhận biết nhãn hiệu% đạt chuyển

Phân tích sức khỏe thương hiệu(Chuyển từ nhận biết sang giao dịch)

Military bankVIBankSacombank

Đã từng giao dịch

% đạt chuyển = đã từng giao dịch/ nhận biết không trợ giúp

Hầu hết các NHTM dẫn đầu có tỉ lệ chuyển từ nhận biết sang giao dịch khoảng 50% trở lên.

Techcombank và Military Bank là hai ngân hàng có tỉ lệ chuyển thấp nhất trong các ngân hàng dẫn đầu Điều này có thể do nhiều lý do: hệ thống mạng lưới điểm giao dịch chưa phát triển mạnh, chưa có nhiều chương trình hấp dẫn để thu hút khách hàng mới đến giao dịch, sản phẩm và lãi suất chưa hấp dẫn…

% đạt chuyển = đang giao dịch/ đã từng giao dịch

% đạt chuyểnĐang giao dịch

Trang 9

% = sẽ giao dịch / đang giao dịch

% chuyểnĐanggiaodịchsẽ giaodịch

Phân tích sức khỏe thương hiệu(Tiếp tục sử dụng)

% đạt chuyển = sẽ giới thiệu/đang giao dịch

% đạt chuyểnĐang giao dịchsẽ giới thiệu

Phân tích sức khỏe thương hiệu(Truyền miệng)

Trang 10

% chuyển = sẽ không giao dịch/ đang giao dịch

% chuyểnĐang giao dịch

Phân tích sức khỏe thương hiệu(Xu hướng thay đổi thương hiệu)

VIBankMili t ar y BankSac ombankTechc ombankBIDVEABInc ombankAgr i bankViet c ombankACB

Đo lường định vị - Bản đồ nhận thứcBản đồ nhận thứclà công cụ mô tả cấu trúc cạnh tranh của thị trường, hỗ trợ

cho việc ra các quyết định về khác biệt và định vị.

Bản đồ nhận thứclà một cách trình bày các TH cạnh tranh trên một không gian Euclid Nó có 3 đặc tính:

1 Khoảng cách giữa hai NH thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 NH này theo cảm nhận của khách hàng Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều

2 Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Euclid của các thuộc tính.

3 Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh – dimension) quan trọng chính mô tả cách khách hàng phân biệt các NH như thế nào.

Bản đồ 2 chiều (2 trục) vuông góc thường được sử dụng, và các trục này có thểxoay và có thể không vuông góc.

Trang 11

Bản đồ nhận thức

Bản đồ đơn giản nhất có hai trục (theo hai yếu tố cơ bản)

Ví dụ: cảm nhận về các món ăn sáng theo hai yếu tố: đắt-rẻ và có lâu-mau sau khi gọi.

NhanhChậm Bánh cuốn nóng

Bánh baoXôi

Bánh mì thịtCơm tấm

Cạnh tranh của các NH: 2 NH càng gần

nhau trên bản đồ cho biết cảm nhận củakhách hàng về 2 NH này là càng giốngnhau trên tất cả thuộc tính đang xem xét, cónghĩa là 2 NH này có chung định vị cảmnhận, càng cạnh tranh trực tiếp với nhauhơn Hình bên không có.

Quan hệ giữa các thuộc tính: Góc giữa 2 véc tơ của thuộc tính càng nhỏ thì 2 thuộc tính này

càng gần nhau Hình bên cho thấy đối với khách hàng thì cao cấp thường là bền.

Trang 12

Trục ngang: có thể coi là tập hợp của các

thuộc tính vừa túi tiền, nổi tiếng, cao cấp, bền … - > thể hiện độ sang của NH

Trục dọc: có thể được coi là tập hợp của

các thuộc tính tiện dụng, thể thao, lịch sự… -> thể hiện phong cách

Như vậy có thể coi các khách hàng cảm nhận các NH thời trang theo hai yếu tố

quan trọng chính là mức độ sang trọngvà phong cách.

bình dân

Cao cấp

Yếu tố sang(trục ngang)

Yếu tố phong cách(trục dọc)

Trong thực tế có thể có nhiều hơn hai yếu tố quan trọng trên 1 bản đồ Các yếu tố quan trọng này có thể được nhận diện qua phân tích nhân tố đối với các thuộc tính được dùng để đánh giá các TH.

Các kỹ thuật đo lường

Có hai kỹ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu về (định vị và tính cách) các thương hiệu là:

Multidimensional scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng (nhiều thuộc tính) hay gọi là đo lường đa hướng,Correspondence analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng (thương hiệu) với các thuộc tính (lý tính và/hay cảm xúc) hay còn gọi làphân tích tương hợp.

MDS thường yêu cầu dữ liệu của khảo sát dưới dạng thang đo khoảng cách Cóthể dùng đo lường mức độ giống nhau giữa các TH (similarity-based methods) hay mức độ một TH có một thuộc tính nào đó (attributed based methods).CA chỉ cần dữ liệu của khảo sát dưới dạng thang đo danh nghĩa.

Các chương trình máy tính thường sử dụng: SPSS, XlStat, ME …

Trang 13

Câu hỏi và thang đo - MDS

Đây là những yếu tố Anh/Chị đã đánh giá về độ quan trọng khi chọn mua thời trang thông dụng Bây giờ Anh/Chị vui lòng cho biết theo Anh/Chịtừng yếu tố đó phù hợp như thế nào nếu dùng để nói về các thương hiệu thời trang thông dụng Vui lòng dùng thang điểm từ 1 đến 5, với:

1 : Hoàn toàn không phù hợp2 : Không phù hợp

3 : Bình thường4 : Phù hợp5 : Rất phù hợp

CCC BBB

Câu hỏi và thang đo - MDS

Trang 14

Cũng giống như con người, mỗi một thương hiệu có những tính cách

riêng Sau đây, tôi sẽ lần lượt đọc lên một số từ ngữ mô tả tính cách liên quan đến các Ngân hàng Đối với từng cá tính tôi sẽ đọc lên sau đây, xin anh/chị vui lòng cho biết, theo ý kiến của anh/chị, các Ngân hàng nào có các tính cách này?

Câu hỏi và thang đo - CA

21Mới lạ

21Bình dân

21Cao cấp

21Lâu đời

21Hiện đại

21Tin cậy

Sơ đồ vị trí thương hiệu – ví dụ 1

VẠN PHÁT HƯNGHIM LAM

NAM LONGHOÀNG QUÂN

Được nhiều người khen

Hỗ trợ cho thuê hay bán lạiNgân hàng liên kết

cho vay

Tư vấn khách hàng tốtPhương thức thanh toán

Gần ngân hàng

Có/ gần chợ/ siêu thị/ nơi mua sắm

Có/ gần bệnh viện/ trung tâm y tế

Có/ gần trường học

Có chế độ bảo hành

Chất lượng xây dựng xứng đáng với giá mua

Chất lượng xây dựng bền, đẹp

Chất lượng xây dựng của cơ sở hạ tầng tốt

CS hạ tầng hoàn chỉnh

Nơi để xe rộng rãi, có bãi đậu xe hơi

Môi trường xung quanh cộng đồng tốt

Môi trường thoáng mát, yên tĩnh

Công ty nổi tiếng, uy tín

Công ty bỏ vốn đầu tư nổi tiếng, uy tín

-0.3-0.2-0.100.10.20.3

Trang 15

Nhĩm các NH cĩ vốn nhà nước được cảm nhận chủ yếu là cĩ vốn lớn, vốn của nhà nước, và một phần là thơng dụng.Các NHTMCP được cảm nhận ngược lại tức là khơng phải vốn lớn, khơng phải vốn của nhà nước.

Các NHTMCP được cảm nhận chung là cĩlãi suất hấp dẫn Bên cạnh đĩ, các NHTMCP được cảm nhận tương đối gần với các các thuộc tính như NV giỏi, NV niềm nở, chăm sĩc KH tốt, nơi GD lịch sự, chuyên nghiệp Sacombank va EAB được cho là khuyến mãi nhiều Techcombank vàACB khá trội ở sản phẩm-dịch vụ phong phú, nơi GD lịch sự.

Tuy nhiên KH cũng chưa cho rằng một NHTMCP nào sở hữu một yếu tố nổi trội hẳn như Vietcombank gắn với Uy TínĐối với yếu tố quan trọng nhất làuy tínthìchỉ cĩ Vietcombank sở hữu Điều này cũng dễ thấy trên bản đồ là uy tín nằm cùng phía với vốn lớn và vốn nhà nước Điều này cĩ nghĩa KH vẫn cịn coi uy tín gắn với vốn nhà nước và vốn lớn.

Dimension 1

Th«ng dơng

Qu¶n trÞ tètCnghƯ tiªn tiÕn

Chuyªn nghiƯp

NV niỊm në

NV giáiNhiỊu ®®iĨm GDN¬i GD lÞch sù

Ch¨m sãc KH tèt

LS vay hỵp lýLS gưi hÊp dÉn

PhÝ DV hỵp lýSP-DV phong phĩ

Vèn línUy tÝnNỉi tiÕng

Ghi chú: số người nhận biết EIB, Military Bank, VIBank và cả BIDV ít nên vị trí các NH này trong bản đồ khơng chính xác, chỉ cĩ giá trị tham khảo.

Sơ đồ vị trí thương hiệu – ví dụ 2

Cách đơn giản hơn để so sánh các TH

Hà Nội AD

năng độngmẫu mới

tiện dụng

trẻ trung

bềnvừa túi tiềnđộc đáophong phúthể thaocao cấptinh nghịchsành điệu

nổi tiếng

tiện dụng

trẻ trung

nổi tiếng

Blue Exchange

tiện dụng

trẻ trung

bềnvừa túi tiềnđộc đáophong phúthể thaocao cấptinh nghịch

sành điệunổi tiếng

tiện dụng

trẻ trung

nổi tiếng

tiện dụng

trẻ trung

nổi tiếng

Hoàng Tấn

tiện dụng

trẻ trung

nổi tiếng

Nino Maxx

tiện dụng

trẻ trung

bềnvừa túi tiềnđộc đáophong phúthể thaocao cấptinh nghịch

sành điệunổi tiếng

tiện dụng

trẻ trung

nổi tiếng

Ở HN, Foci được đánh giá cao hơn hẳn ở TPHCM Foci được đánh giá tốt trên yếu tố quan trọng làvừa túi tiền, và khá ở “năng động”, “mẫu mã mới”, “trẻ trung” Cùng với Nino Maxx và PT2000, Foci là 1 trong 3 NH được đánh giá cao nhất.

Bossini được đánh giá cao ở những thuộc tính khơng quan trọng nhiều đối với người mua ở HN như cao cấp, nổi tiếng, sành điệu, và yếu ở yếu tố vừa túi tiền.

Trang 16

PHÚ MỸ HƯNGKhông có cá tính nào

phù hợp

Nhân văn

Có tính quốc tếĐộc đáo

Thời thượng

Công nghệ cao/ tiên tiến

Cao cấp

Hiệu quả

Quan tâm/ chu đáoBền vững

Uy tín

Dimension 1

Trục ngang: hướng bên trái là lâu tin cậy, ngược lại hướng bên phải làmới lạ.

đời-Trục dọc: hướng đi lên là cao hiện đại và hướng đi xuống là bình dân.

cấp-Đối với các NHTMQD thì Agribank được cho là lâu đời và bình dân Còn Vietcombank và Incombank là lâu đời nhưng cao cấp và hiện đại Riêng BIDV được nghĩ là hơi mới lạ vàkhông cao cấp cũng không bình dân.Đối với các NHTMCP thì ACB được cho là hiện đại, không mới nhưng cũng không lâu đời lắm VIBank thìhiện đại, cao cấp nhưng mới lạ Techcombank và Sacombank được cho là mới lạ, không cao cấp và cũng không bình dân.

Tính cách thương hiệu – ví dụ 2

Trang 17

Tớnh cỏch thương hiệu – vớ dụ 3

Row and Column Points, Symmetrical Normalization

Dimension 1

tinh khiếttrí tuệ sức khỏe

năng độngtrẻ trungsang trọng

bình dântinh tế

truyền thống

hiện đại

Tớnh cỏch thương hiệu – vớ dụ 3

Nước khoỏng Vĩnh Hảo

Trang 18

Nước khoáng Vĩnh Hảo

TH mới: trở về với truyền thống (2008)

Tính cách thương hiệu – ví dụ 3

Logo & Slogan

Kiểm tra Logo và slogan của công ty/thương hiệu có hỗ trợ tốt cho việc tạo định vị, truyền thông bản sắc đối với đối tượng mục tiêu hay không.

•Đểkiểm tra mức độ nhớ và cảm nhận về logo của các đối tượng có nhận biết (không trợ giúp):

–Xin cho biết anh/chị có nhớ logo của Techcombank màu gì không ạ?

–Anh/chị có thể mô tả một bất kỳ chi tiết nào của logo của Techcombank?

–Nhìn vào logo này, xin cho biết cảm nhận của anh/chị về ý nghĩa của logo này?

•Đểbiết mức độ nhớ slogan của các đối tượng có nhận biết (không trợ giúp):

–Anh/chị có nhớ câu khu hiệu (slogan) của Techcombank là gì không?

–Nếu nhớ xin Anh/chị vui lòng đọc câu slogan này?

Trang 19

Logo & Slogan

TPHCMHà NộiĐà NẵngHải PhòngTotal

màu đỏ & đenmàu đenmàu đỏ

Ý nghĩa logoNhớ logo

Logo & Slogan

Sáng tạo giá trị, chia sẻ thành cơng

Slogan trên của Techcombank gần như chưa được những người cĩ nhận biết, kể cảnhững người đang giao dịch và giao dịch chính với Techcombank nhớ được!

Trang 20

Đo lường hình ảnh công ty rất cần thiết khi:

• công ty hoạt động trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực• công ty có nhiều thương hiệu

Đo lường hình ảnh công ty

Công ty Unilever nhờ Trung Tâm Xã Hội Học đo lường hình ảnh công ty đối với giới quản lý nhà nước và giới hoạt động xã hội vào năm 2001

• Xác định các thuộc tính quan trọng liên quan đến việc đối tượng sử dụng đểcảm nhận về công ty.

• Các thuộc tính này có thể được khám phá quan một khảo sát sơ bộ hay nghiên cứu khám phá.

• Danh sách các thuộc tính sẽ được điều chỉnh và hoàn thiện dần qua các cuộc khảo sát định kỳ

• Dùng thang điểm phù hợp để đối tượng đánh giá• Đánh giá công ty cùng với các công ty cạnh tranh khác

Đo lường hình ảnh công ty