Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên.pdf

Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên

Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài tốt nghiệp cho chuyên ngành Quản trị thông tin Marketing, em nhận được rất nhiều sự nhiệt tình quan tâm, giúp đỡ của Cô Nguyễn Thanh Hoài, giảng viên bộ môn Quản trị thương hiệu, trường Cao đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn Cùng với kiến thức sâu rộng và sự yêu nghề, Cô đã giúp em có cơ hội tìm hiểu sâu sắc những kiến thức trong lĩnh vực ngành Marketing và đã giúp em hoàn thành tốt bài đồ án tốt nghiệp này Em xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thanh Hoài đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian qua

Em xin chân thành cảm ơn chị Phan Thị Yến Phương cùng các anh chị phòng kinh doanh đã giúp em hoàn thành tốt thời gian thực tập cũng như nghiên cứu những vấn đề liên quan đến đồ án cũng như ngành học của mình tại công ty

Em cũng xin chân thành cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trường cùng với toàn thể

thầy cô trong khoa Thương mại điện tử trường Cao đẳng Công Nghệ Thông Tin Hữu Nghị Việt-Hàn, đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp của mình

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 4

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 5

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp 6

1.1.2.2 Đối với khách hàng 10

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 12

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 12

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 12

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 13

1.1.3.4 Chức năng kinh tế 13

1.2 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 14

1.2.1.Khái niệm truyền thông thương hiệu 14

1.2.2.Vai trò truyền thông thương hiệu 14

1.2.3.Mô hình truyền tin 15

1.2.4.Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu 16

1.2.4.1 Xác định thị trường mục tiêu 16

1.2.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông 17

1.2.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 19

1.2.4.4 Chọn lựa công cụ truyền thông 21

1.2.4.5.Chuẩn bị ngân sách 28

1.2.4.6 Quản lý và đánh giá hiệu quả 31

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN 32

2.1.1 Lịch sử hình thành của công ty cổ phần Bảo Liên 32

2.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Bảo Liên 32

2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty 32

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban 32

2.1.2 Giới thiệu các sản phẩm của công ty cổ phần Bảo Liên 34

2.1.3 Thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần Bảo Liên 35

2.1.3.1 Phân tích thị trường và khách hàng của công ty 35

2.1.3.2.Tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty 38

2.2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN 43

2.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Bảo Liên 43

2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu 44

2.2.1.2 Môi trường kinh tế 45

2.2.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật 46

2.2.2 Các yếu tố của môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt đông sản xuất kinh doanh của công ty 46

CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN .57 3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG

HIỆU 57

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty 57

3.2.2 Tình hình cạnh tranh của công ty 57

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 58

3.2.1 Xác định thị trường mục tiêu 58

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 59

3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 59

3.2.4 Chọn lựa công cụ truyền thông 60

3.2.5 Quản lý và đánh giá hiệu quả 72

KẾT LUẬN 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu

2.1 Danh sách cửa hàng là khách hàng công ty 33

2.2 Tình hình sử dụng tài sản 2009-2010 34 2.3 Tình hình sử dụng nguồn vốn 2009-2010 35 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 2009-2010 36 2.5 Biểu đồ doanh thu qua hai năm 2009-2010 43 2.6 Biểu đồ lợi nhuận qua hai năm 2009-2010 44 2.7 Biểu đồ chi phí qua hai năm 2009-2010 45

DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu

1.5 Mô hình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng 19

3.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán 70

MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng trong một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó đối với nhiều doanh nghiệp Đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút nhiều khách hàng, tạo lòng tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường, và các doanh nghiệp phải luôn luôn nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong thị trường Công ty Cổ Phần Bảo Liên là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức đó

Hiện nay với chính sách mở cửa của nhà nước ta thì sẽ có nhiều thương hiệu của các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường Đà Nẵng, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư Vấn đề này đặc biệt cần quan tâm đối với Công ty Cổ phần Bảo Liên chuyên kinh doanh, phân phối sản phẩm Toàn Mỹ, nhựa Pvc, Sơn Hà tại thị trường Đà Nẵng Và công ty mới thành lập, và có mặt tại thị trường Đà Nẵng nói riêng, và thị trường cả nước nói chung vào đầu năm 2009, nên công ty đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu của mình Vì vậy Công ty cần phải tạo cho mình nhiều điểm khác biệt so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực Trong đó công việc đầu tiên mà công ty cần làm đưa ra các chương trình truyền thông hữu hiệu để thương hiệu của mình được nổi bật trên thị trường Đà Nẵng, từ đó thương hiệu của công ty có thể tiếp cận một cách toàn diện với thị trường Đà Nẵng ở hiện tại và trở thành thương hiệu uy tín và không còn xa lạ với người dân của phố thành Đà Xuất phát từ nhận thức trên, em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên”, làm đồ án tốt nghiệp của mình

Đồ án tốt nghiệp gồm có 3 chương

Phần I Cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu

Phần II Tổng quan về công ty cổ phần Bảo Liên và thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần Bảo Liên

Phần III Đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu của đồ án là hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu, tìm hiểu và phân tích tình hình thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Bảo Liên nhằm đưa ra những đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

- Nghiên cứu các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đến vấn đề truyền thông thương hiệu của công ty

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp duy vật biện chứng - Phương pháp phân tích thực chứng

5 Dự kiến kết quả:

Qua quá trình tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty Cổ Phần Bảo Liên giúp ta thấy được những điểm mạnh mà công ty đã làm được Bên cạnh đó, công ty cũng đang mắc phải những tồn tại từ đó đề tài đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Ý nghĩa khoa học

Xác định những yếu tố quan trọng trong công tác truyền thông thương hiệu Từ đó giúp thương hiệu của công ty phát triển ra thị trường

Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài cho thấy được tổng quan về công tác truyền thông thương hiệu của công ty Cổ Phần Bảo Liên Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của công tác truyền thông thương hiệu tại công ty, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu” Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác (thay chữ thương của từ thương trường vào chữ nhãn) Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao bì v.v…

Có quan niệm lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu Nhưng nếu hiểu thương hiệu theo quan niệm này thì có phải nếu giày Thượng Đình là một thương hiệu ở Việt Nam nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu ở Mỹ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thương hiệu có ranh giới theo biên giới địa lý, ở nơi này thì được coi là thương hiệu, ở nơi khác chưa chắc đã được công nhận là thương hiệu Và còn một điều nữa, bưởi Đoan Hùng, vải thiều Thanh Hà đã nổi tiếng hàng trăm năm nay nhưng cho đến nay nếu những hàng hóa trên vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thì nó có được coi là thương hiệu không?

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ Unilever, P&G…) Theo quan niệm này thì Unilever là thương hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk là nhãn hiệu hàng hóa; P&G là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy là nhãn hiệu hàng hóa Nói như thế thì Shell là gì? Biti’s là gì? Và còn nữa Electrolux, Canon là gì?

Vậy thương hiệu là gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu

bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là “một tên gọi, một từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Theo quan niệm này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng v.v…

Như vậy ranh giới giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính tương đối Một nhãn hiệu đã đăng kí (registered trade mark) sẽ được coi là một thương hiệu chính thức và được sự bảo hộ cuả pháp luật

Tuy nhiên theo quan niệm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường

Theo Kaferer (2004) thương hiệu là “ tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụ”

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế

Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá

tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng,, kích thước, màu sắc, hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăngmà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp(phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp )

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có

thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

những thươnghiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm Ví dụ cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk, Organic, Dove trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại được phát triển và cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá, dịch vụ mới

Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thực tế thì không phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng

trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào khi thương hiệu đó được ưa chuộng

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số của khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm chung y hệt mà không có thương hiệu Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Nó chiếm phần lớn nhất trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng

Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác” “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình có giá của doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu Thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình

1.1.2.2 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình

Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại hàng hoá, dịch vụ được chào bán Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hoá dịch vụ của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác Có thể có 3 khả năng xảy ra

Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi

đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng Ngay lập tức người tiêu dùng

chọn hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa

thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác Hai là, khách

hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng

cao Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay

dịch vụ sẽ lựa chọn Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá, dịch vụ mang một trong các thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội Ví dụ như Heineken là loại bia dành cho những ngườicó thu nhập cao, tầng lớp công dân loại 1 Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, Spacy không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố, nhưng lại ít

Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu,biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu cũng đóng vai trò tất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh ngônngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương kai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear, người ta có thể nhận được thông tin về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại, dầu gội đầu Sunsilk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng

sẽ được coi là một thương hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó Bia Tiger tạo cho ta một sự liên tưởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó Ngược lại, bia Heineken với những tài trợ và chương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc như golf, quần vợt… đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu Không ít người cho rằng, một loại hàng hóa nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hóa đó Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa Tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hóa tương tự Chất lượng hàng hóa, dịch vụ chủ yếu là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình

1.1.3.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình

nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

1.2 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.2.1.Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông

1.2.2.Vai trò truyền thông thương hiệu

Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu Truyền thông thương hiệu giúp cho các công ty nối kết các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu

1.2.3.Mô hình truyền tin

Hình 1.1 Các thành phần của quá trình truyền tin

Mô hình truyền tin bao gồm chín thành phần của quá trình truyền tin Hai thành phần đối tác của truyền ti, đó là người gửi(sender) và người nhận (receiver) Hai thành phần biểu thị công cụ chính của quá trình truyền tin, thông điệp (message) và phương tiện truyền thông (media) Bốn thành phần nữa mô tả chức năng của truyền tin, đó là mã hóa (encoding), giải mã (decoding), phản ứng đáp lại (response), và thông tin phản hồi (feedback) Thành phần cuối cùng của quá trình truyền tin là nhiễu (noise) Nhiễu là những thông tin ngẫu nhiên hoặc thông tin cạnh tranh làm ngăn cản hoặc làm chệch thông tin mà nhà marketing muốn truyền tải đến thị trường mục tiêu của mình Mô hình truyền tin biểu diễn những thành phần đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình truyền tin mà nhà marketing cần chú ý cho quá trình truyền thông thương hiệu của mình

nhận Ngýời

gửi

Thông điệp

Giải mã

Nhiễu

Thông tin phản hồi

Phản ứng đáp lại Phương tiện truyền thông

1.2.4.Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu

Hình 1.2 Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu

1.2.4.1 Xác định thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình truyền thông thương hiệu Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu Khâu này thực sự đã thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu Điểm chú ý ở đây là nhấn mạnh khi thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu phải cho thị trường mục tiêu đã chọn Vì vậy, để cho chương trình truyền thông thương hiệu có hiệu quả, chương trình này phải đúng cho thị trường mục tiêu không những chỉ về nội dung thông điệp mà còn phù hợp với thương hiệu ( kênh truyền thông) và thời điểm truyền thông cụ thể

Xác định thị trường mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp truyền thông

Chọn lựa hỗn hợp công cụ

Chuẩn bị ngân sách

Đánh giá và quản lý

Tuy nhiên, cũng cần chú ý thêm là trong truyền thông thương hiệu thì đối tượng khách hàng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng mà còn chú ý đến những nhóm khách hàng quyết đinh, nhóm ảnh hưởng và kể cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như ấn tượng đến thương hiệu

1.2.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

“AIDA”

Mức độ của hiệu quả

Mô hình chấp nhận đổi mới

Mô hình truyền thông

Giai đoạn nhân thức

Giai đoạn cảm thụ Quan tâm

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua

Biết (awareness) Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

Hiểu (knowledge) Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

Thích (liking) Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”

Chuộng (preference) Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

Tin chắc (conviction) Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn

Mua (purchase) Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở

bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của ngườiì truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.2.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

a Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm Nhiều người tin rằng những người mua hàng công nghiệp đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài, Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham

b Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần

c Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đốïi với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động, Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc) Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì

d Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao

Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên

khả ái hơn Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên

1.2.4.4 Chọn lựa công cụ truyền thông

Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng loại thị trường sản phẩm cụ thể Lấy ví dụ quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong thị trường sản phẩm tiêu dùng nhưng trong thị trường sản phẩm công nghiệp thì bán hàng cá nhân lại có hiệu quả cao hơn Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Các doanh nghiệp hàng công nghiệp đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những sản phẩm phức tạp, đắt tiền và nhiều rủi ro mà trên những thị trường có ít người bán và người bán có qui mô lớn Trong khi trên thị trường hàng công nghiệp quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm chào hàng, nó vẫn giữ một vai trò đáng kể

Morrill trong công trình nghiên cứu của mình về marketing hàng công nghiệp đã chứng minh rằng quảng cáo kết hợp với bán hàng trực tiếp đã tăng mức tiêu thụ lên 23% so với khi không quảng cáo Tổng chi phí cổ động tính bằng phần trăm trên doanh thu đã giảm đi 20%

Hiệu quả của các công cụ truyền thông cũng phụ thuộc theo từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng Một số công cụ hiệu quả, chi phí cao trong giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong giai đoạn sau như quảng cáo, quan hệ cộng đồng Trong khi đó, một số công cụ như bán hàng cá nhân, khuyến mại bán hàng lại có hiệu quả rất thấp trong giai đoạn nhận biết nhưng tăng dần trong giai đoạn sau

Hiệu quả của các công cụ truyền thông cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm Chẳng hạn trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn

Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và

Các công cụ truyền thông cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong truyền thông

Chiến lược đẩy và kéo

Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ

Chiến lược đẩy

Cầu

Chiến lược kéo

Hình 1.4 Chiến lược kéo và đẩy

Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyễn mạinhững người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng

Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyễn mạiđối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất Các doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo Ví dụ, công ty ZLever Brothers dựa chủ yếu vào chiến lược đẩy còn Procter & Gamble thì dựa chủ yếu vào chiến lược kéo

a Quảng cáo

Quá trình nhận thức thương hiệu đối với khách hàng

Quá trình nhận thức thương hiệu rất giống quá trình nhận thức tiêu dùng, khi có nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, qua kinh nghiệm và thông tin có được người tiêu dùng sẽ nhận thức được mình nên lựa chọn thương hiệu nào

Hình 1.2 Mô hình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng

Thường thì, mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu được đánh giá theo mức độ khó hay dễ nhớ:

+ Khả năng nhớ ở cấp độ cơ sở gọi là nhớ có gợi ý, nghĩa là khách hàng có thể cung cấp được thông tin về một thương hiệu nếu được gợi mở bằng một số điểm đặc trưng về thương hiệu đó

+ Cấp độ cao hơn là khách hàng có thể nói những hiểu biết của mình về một thương hiệu mà không cần phải được cung cấp một thông tin đặc trưng nào về thương hiệu đó Khả năng này thường do một số nguyên nhân sau:

Thương hiệu này có mặt trên thị trường đủ lâu để làm người ta nhớ đến

Việc quảng cáo cho thương hiệu rất có hiệu quả đã ghi được dấu ấn trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu này hứa hẹn mang lại những giá trị chưa từng có trên thị trường Khách hàng từng có kinh nghiệm và ấn tượng tốt về thương hiệu này, điều đó đã củng cố lòng tin của họ vào thương hiệu

Phát hiện Chú ý Tìm hiểu Chấp nhận Ghi nhớ Đáp ứng

Khách hàng

thấy hoặc nghe thấy thương

hiệu

Khách hàng bị thu hút và

có ấn tượng về

thương hiệu do có tác dụng của

truyền thông

Khách hàng quan tâm tới những thông tin truyền đạt

và tìm hiểu ý nghĩa của

thương hiệu

Khách hàng chấp nhận và thích thú

với các thành

phần thương

hiệu

Khách hàng chia

sẽ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu tới những

người khác

Khách hàng lưu

giữ thương

hiệu trong trí nhớ và sẽ

truy cập khi có nhu cầu

mua

Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận được thương hiệu và giá trị của thương hiệu Khi tiến hành quảng cáo, cần đạt được các mục tiêu sau:

Tạo ra nhận thức về thương hiệu Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu Thuyết phục quyết định mua

Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành

Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo

Đây là vấn đề quan trọng trong quản lý tài chính, để xác định được một mức ngân sách tối ưu cho quảng cáo không phải là điều dễ dàng Bởi vì không thể xác định được một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, trong các thông điệp quảng cáo Và do đó không có một công thức chung cho các doanh nghiệp, nhưng có một xu thế chung đang diễn ra là các Công ty liên kết ngân sách dành cho quảng cáo với ngân sách dành cho các chương trình quan hệ công chúng, marketing sự kiện, khuyến mại… trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách dành cho chiến lược thương hiệu công ty

Đặc trưng của phương tiện quảng cáo

Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử dụng lực lượng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên, đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn

Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gởi cataloge, hàng hóa qua bưu điện… Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp

Quảng cáo phân phối: Băng rôn, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử… Có đặc điểm là sức hút đối với người nhận tin kém

Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tịên truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua

Quảng cáo điện tử: Sử dụng các biểu ngữ (banner) các website hoặc đăng ký theo các công cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp Thường thì chi phí để đăng ký quảng bá trên một số trang web lớn như www.google.com hoặc www.yahoo.com khá đắt Tuy nhiên các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn như www.vinaseek.com; đồng thời sử dụng công nghệ thông tin và quảng cáo điện tử nhằm phát triển hơn nữa công việc kinh doanh

Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo

Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của thông điệp thương hiệu muốn truyền đạt Để trình bày một thông điệp, nhà thiết kế quảng cáo phải đảm bảo các yếu tố về mặt thông tin, cách thức lôi cuốn, đồng thời phải đưa ra các điểm nhấn trong thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên tưởng từ thông điệp đến thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng

Điều này tuy đơn giản nhưng để đưa ra một thông điệp quảng cáo thích hợp thật sự khó khăn đối với các công ty và người ta thường chỉ lựa chọn thông qua vài nét đặc trưng nổi bật cho thông điệp và đưa vào thử nghiệm

Khi đã lựa chọn được thông điệp, nếu các công ty không tiến hành giai đoạn “cầu nối” - thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà thì có thể có những thất bại do tính không thích ứng của đối tượng thu nhận quảng cáo với thông điệp quảng cáo (hai phương pháp thử nghiệm: thử nghiệm trên môi trường thực tế; thử nghiệm trên môi trường mô phỏng)

Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo

Khi đã kế hoạch hoá chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị chi tiết, công ty tiến hành thực hiện chương trình Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình Thông thường, công ty lập ra danh mục các công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện rồi sử dụng các công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản hồi từ người nhận thông điệp quảng cáo

b Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều công cụ marketing truyền thống tác động vào khách hàng tiềm năng, tạo nên phản ứng đáp ứng lại hoặc một giao dịch mua hàng của khách hàng Marketing trực tiếp sử dụng các hình thức truyền thông trả lời trực tiếp cung cấp và thu thập thông tin của khách hàng Qua đó, cố gắng thiết lập một cơ sở dữ liệu nhằm giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ lâu dài và thường xuyên với khách hàng Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là:

Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng tiềm

năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalog này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện

Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ

gấp và các hình thức chào hàng khác qua bưu điện tới khách hàng với hy vọng bán hàng, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng

Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực

tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn, đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua những mặt hàng họ cần sau khi có được thông tin từ quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hoặc thậm chí để nhận những khiếu nại và góp ý của khách hàng

Marketing trực tiếp trên truyền hình: Marketing trực tiếp sử dụng truyền hình

theo hai cách Thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Thứ hai, sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm và dịch vụ

Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo: Các phương tiện này cũng

được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với một số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng

Computermarketing: Mua hàng qua máy tính nối mạng Khách hàng có thể đặt

hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet

c Khuyến mại

Khuyễn mại(sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Những công cụ này là kích

thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại đều sử dụng những công cụ khuyến mãi Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyễn mạităng lên mạnh mẽ, nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận nhận khuyễn mạilà một công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản phẩm đã được phép sử dụng các công cụ khuyễn mạivà họ chịu áp lực phải tăng doanh số lên Những yếu tố khác là: số lượng nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo nhiều hơn, các trung gian phân phối gây áp lực đối với người sản xuất nhiều hơn, hiệu năng quảng cáo suy giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều người cùng sử dụng một kênh truyền thông v.v

d Quan hệ công chúng

Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và người phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu Bộ phận quan hệ với công chúng của doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp Có năm hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện:

- Quan hệ với báo chí, mà mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức

- Tuyên truyền sản phẩm Tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể

- Truyền thông của doanh nghiệp, bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó

- Vận động hành lang Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó

- Tham mưu Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp Trên thực tế thì những người làm marketing thường quan tâm đến kết quả cuối cùng, trong khi những người làm công tác quan hệ công chúng lại xem nhiệm vụ của mình là chuẩn bị và phân phối thông tin

Sau khi có thông điệp, nhà marketing phải chọn lựa và phối hợp các công cụ truyền thông, hay nói cách khác là hoạch định chương trình truyền thông tích hợp IMC (phối hợp các công cụ quảng cáo, khuyến mại bán hàng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng) Khi thiết kế IMC cần chú ý đến nhiều yếu tố như dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai đoạn sẵn sàng của khách hàng giai đoạn của chu kì sản phẩm, chiến lược đẩy hay kéo hay phối hợp, ưu nhược chi phí cho từng công cụ

e.Bán hàng trực tiếp

Là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:

- Trực diện Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời

- Xây dựng quan hệ Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài

1.2.4.5.Chuẩn bị ngân sách

Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu cho cổ động John Wanamaker, người phụ trách một cửa hàng bách hóa tổng hợp, đã phát biểu: “Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình là không có tác dụng gì, nhưng không biết đó là nửa nào”

Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên là các ngành và các doanh nghiệp chi cho cổ động những khoản tiền chênh nhau khá nhiều Ở Mỹ, chi phí cổ động có thể chiếm từ 30 đến 50% doanh số trong ngành mỹ phẩm, nhưng chỉ chiếm từ 10% đến 20% trong ngành thiết bị công nghiệp Trong phạm vi một ngành nhất định cũng có thể thấy có những doanh nghiệp chi ít và những doanh nghiệp chi rất nhiều cho cổ động Hãng Philip Morris là hãng chi rất nhiều Sau khi hãng này thôn tính công ty bia Miller rồi tiếp đến là công ty nưóc giải khát Seven-up, nó đã tăng đáng kể chi phí cổ động và làm tăng được thị phần của Miller từ 4% lên đến 19% trong vài năm

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động

a Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động này Một giám đốc marketing đã giải thích phương pháp này như sau: “ Rất đơn giản, trước tiên là tôi gặp kế toán trưởng và hỏi xem trong năm nay có khả năng trích cho chúng tôi bao nhiêu tiền Kế toán trưởng trả lời là một trăm rưỡi triệu đồng Ít lâu sau Giám đốc gặp tôi và hỏi chúng tôi cần chi bao nhiêu tiền và tôi đã trả lời “ Dạ thưa khoảng một trăm rưỡi triệu đồng”

Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động

như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

b Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán

Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh” Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ

tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiến công Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm

Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu

c Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình

Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing

d Phương pháp căn cứ vào mục tiêu công việc

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động

- Xác định chỉ tiêu thị phần

- Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới

- Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng thử nhãn hiệu

- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử nhãn hiệu

- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho cổ động trọng số bằng bao nhiêu trong toàn bộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ, v.v ) Câu trả lời còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn đề khác nữa

1.2.4.6 Quản lý và đánh giá hiệu quả

Khâu cuối cùng là đánh giá hiệu quả và quản lý thực hiện chương trình IMC Quản lý và đánh giá hiệu quả và quản lý thực hiện các chương trình IMC không phải là công việc dễ dàng và đơn giản, đặc biệt là nhiều công cụ truyền thông không tạo hiệu ứng lên doanh thu trong ngắn hạn Do vậy, thông thường thì công ty phải đánh giá từng bước thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN

2.1 KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN 2.1.1 Lịch sử hình thành của công ty cổ phần Bảo Liên

Công ty cổ phần Bảo Liên được thành lập theo theo mô hình cổ phần theo giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh và nộp thuế số: 0401356980 do Sở kế hoạch và Đầu tư Thành Phố Đà Nẵng cấp ngày 17/05/2009

Tên công ty : Công ty cổ phần Bảo Liên

Trụ sở : 253- Nguyễn Hữu Thọ, phường Hòa Thuận Tây- Quận Hải Châu- Đà Nẵng

Số điện thoại : 05113.634279 Fax: 05113.634648

- Hình thức sở hữu: vốn góp

2.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Bảo Liên

2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty

Hình 2 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban

- Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị do Hội Đồng Quản Trị bầu ra trong số thành viên Hội Đồng Quản Trị Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị có quyền và nhiệm vụ sau:

+ Lập chương trình kế hoạch của Hội Đồng Quản Trị

+ Chuẩn bị chương trình nội dung , các tài liệu phục vụ cuộc họp, triệu tập và chủ tọa cuộc họp Hội Đồng Quản Trị

+ Tổ chức việc thông qua quyết định của Hội Đồng Quản Trị dưới hình thức khác

+ Theo dõi quá trình tổ chức thực hiện các quyết định của Hội Đồng Quản Trị + Chủ toạ các cuộc họp của Đại Hội Đồng Cổ Đông

+ Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị có thể uỷ quyền cho một thành viên Hội Đồng Quản Trị hoặc người khác nếu được hai thành viên hội đồng quản trị đồng ý Người được Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị uỷ quyền sẽ thực hiện quyền và nhiệm vụ của Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị

- Giám Đốc Công ty do Hội Đồng Quản Trị bổ nhiệm một người trong số cổ đông

hoặc người khác Giám Đốc Công ty là người đứng đầu ban Giám Đốc Công ty, là người điều hành hoạt động hàng ngày của Công ty và chịu trách nhiệm trước Hội Đồng Quản Trị về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao

Giám Đốc Công ty có các quyền và nhiệm vụ sau:

+ Quyết định về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty

+ Tổ chức hoạt động các quyết định của Hội Đồng Quản Trị

+ Tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của Công ty + Kiến nghị phương án bố trí cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty + Bổ nhiệm miễm nhiệm các chức danh trong Công ty, trừ các chức danh do Hội Đồng Quản Trị bổ nhiệm, bãi nhiệm, cách chức

+ Quyết định lương và phụ cấp đối với người lao động trong Công ty, kể cả các cán bộ thuộc thẩm quyền của Giám Đốc bổ nhiệm

- Phó Giám Đốc là người giop việc cho Giám Đốc một hoặc một số lĩnh vực

của Công ty, theo phân công của Công ty và chịu trách nhiệm trước Công ty, Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị, Giám Đốc và pháp luật về nhiệm vụ được phân công

- Phòng kinh doanh: Tham mưu cho giám đốc trong việc nghiên cứu, xây dựng

các định hướng chiến lược kinh doanh Tổ chức kinh doanh các sản phẩm, thiết bị thuộc lĩnh vực về kinh doanh của công ty Ký kết, tổ chức thực hiện các hợp đồng kinh

Trực tiếp quản lý các mặt hàng kinh doanh tìm biện pháp giải quyết hàng tồn, hướng dẫn kiểm tra việc quản lý kho, cùng phòng tài chính, kế toán đánh giá tài sản

- Phòng kỹ thuật: Có chức năng thiết lập, lắp ráp, bảo dưìng, sửa chữa

- Phòng tài chính kế toán: Giop giám đốc trong việc quản lý và điều hành về

mặt tài chính của công ty, quản lý chặt chẽ đúng nguyên tắc trong việc thu chi ở công ty, sử dụng vốn sao cho có hiệu quả cao nhất Báo cáo cho giám đốc về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thông qua bảng tổng kết tài sản và báo cáo thu thập Giop giám đốc trong việc lập kế hoạch tài chính và quản lý các khoản tiền vay Bảo đảm an toàn tuyệt đối tiền mặt và các chứng từ thanh toán, sổ sách kế toán lưu trữ Giop Ban giám đốc thực hiện tốt chế độ hạch toán, thống kê tài chính và báo cáo tài chính

Tham mưu quản lý, chỉ đạo nghiệp vụ về công tác tài chính kế toán, thống kê của công ty Cụ thể sau:

+ Phân phối điều hòa vốn vay, phục vụ cho sản xuất và kinh doanh của công ty Bố trí vốn cho sản xuất kinh doanh, cung ứng vật tư xây dựng cơ bản, sữa chữa công trình cho công ty

+ Tham mưu cho ban giám đốc ban hành theo dõi và thực hiện các quy chế pháp lý về kinh tế tài chính, quyết toán và phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh xử lý tồn tại trong sản xuất kinh doanh về mặt tài chính

- Phòng hành chính nhân sự: Đảm nhận công tác tổ chức, quản lý, tuyển dụng

nhân sự của công ty Phòng có trách nhiệm theo dõi việc thực hiện các chế độ chính sách, công tác đoàn thể, chăm lo đời sống của cán bộ nhân viên và các công tác xã hội của chi nhánh, qua đó tổ chức nhận xét thi đua khen thưởng cho từng cá nhân, bộ phận trong công ty

Hiện tại cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty đã tạo được sự phối hợp nhịp nhàng, hợp lý giữa các phòng ban chức năng trong công ty, phân định rõ ràng giữa chức năng, nhiệm vụ các phòng ban Kết cấu tổ chức bộ máy công ty phù hợp với chức năng nhiệm vụ đáp ứng được mục tiêu kinh doanh

2.1.2.Giới thiệu các sản phẩm của công ty cổ phần Bảo Liên

- Các sản phẩm chủ yếu của công ty là:

+ Các sản phẩm của công ty Toàn Mỹ: bồn nước, kệ rửa chén, kệ bếp