Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi mai linh trên địa bàn thành phố đà nẵng

DANH MỤC CÁC HÌNHSố hiệu Hình 1.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 22 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhậ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Phạm Thị Thu Hương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG 9

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 9

1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 9

1.1.2 Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng 12

1.2 NHỮNG NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 21

1.2.1 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) 21

1.2.2 Mô hình về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) 23

1.3 NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 27

1.3.1 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng bằng xe buýt của Oktiani Astuti Budiono (2009) 27

1.3.2 Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi với thang đo Servperf của Yao Zhi – Gang (9/2011) 29

1.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2 : TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 32

2.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 32

2.1.2 Tiến trình nghiên cứu 34

2.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 36

2.2.1 Quá trình cung cấp dịch vụ taxi Mai Linh 36

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Đà Nẵng 37

2.2.3 Thang đo Servqual và Servperf 41

2.2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh 43

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 45

2.3.1 Thang đo về thành phần Tin cậy 45

2.3.2 Thang đo về thành phần Đáp ứng 46

2.3.3 Thang đo về thành phần Năng lực phục vụ 48

2.3.4 Thang đo về thành phần Đồng cảm 50

2.3.5 Thang đo về thành phần Hữu hình 52

2.3.6 Thang đo về Thành phần Giá cả 53

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 53

2.4.1 Mẫu điều tra 53

2.4.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát 54

2.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 54

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

3.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 59

3.1.1.Thống kê mô tả các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu 59

3.1.2 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ hài lòng của khách hàng 61

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 64

3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy 64

3.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đáp ứng 65

3.2.3 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Năng lực phục vụ .66

3.2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Đồng cảm 67

3.2.5 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Hữu hình 68

3.2.6 Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Giá cả 69

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 70

3.3.1 Phân tích nhân tố lần 1 70

3.3.2 Phân tích nhân tố lần 2 73

3.3.3 Phân tích nhân tố lần 3 77

3.4 PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO HIỆU CHỈNH 81

3.4.1 Thang đo hiệu chỉnh 81

3.4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo hiệu chỉnh 84

3.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 88

3.5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 88

3.5.2 Các giả thuyết 89

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 90

3.6.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 90

3.6.2 Phân tích hồi quy bội tuyến tính 91

3.6.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố 98

3.7 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 99

3.7.1 Kết quả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội 99

3.7.2 Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh 99

3.7.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 100

3.7.4 Thống kê mô tả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng của mô hình .101

3.7.5 Nhận xét kết quả nghiên cứu 101

3.8.TÓM TẮT CHƯƠNG 3 102

CHƯƠNG 4 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 104

4.1 KẾT LUẬN 104

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 105

4.2.1 Chính sách giá cả 105

4.2.2 Chính sách chất lượng dịch vụ 106

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 113

KẾT LUẬN 115 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ

KMO Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO)

EFA Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử

dụng dịch vụ taxi Mai Linh

Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ 62

Bảng 3.4 Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng 64Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần Sự

Bảng 3.21 Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Hữu hình 84

Bảng 3.22 Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Năng lực phục

vụ

85

Bảng 3.23 Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Đồng Cảm 86Bảng 3.24 Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Đáp ứng 87Bảng 3.25 Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Giá cả 88

Bảng 3.31 Bảng thống kê mô tả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng của

mô hình

101101

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Hình 1.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng

và sự hài lòng

22

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng

của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch

vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hàilòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh

44

Hình 3.2 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán 92Hình 3.3 Biểu đồ P-P Plot và biểu đồ tần số của phần dư

chuẩn hóa

93

Hình 3.4 Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh

100100

MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tài

Trước đây, việc đi lại bằng xe taxi chủ yếu giành cho những đối tượngkhách hàng có thu nhập cao Ngày nay, do nền kinh tế Việt Nam ngày mộtphát triển, mức sống của người dân ngày càng cao nên nhu cầu sử dụngphương tiện công cộng bằng taxi ngày càng nhiều Bên cạnh đó là chính sáchcủa Chính Phủ về việc bắt buộc người dân phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe gắnmáy khiến cho nhu cầu đi taxi cũng tăng cao, vì khi đi dự đám cưới, đám giỗthì việc đội mũ bảo hiểm khá phiền phức Chính vì vậy, hiện nay, nhu cầu đilại bằng taxi của người dân đã trở nên phổ biến và thông dụng hơn

Điều này sẽ giúp cho thị trường taxi trong cả nước tiếp tục phát triển

Do đó sẽ dẫn đến một hệ quả tất yếu là thu hút thêm nhiều hãng taxi mới nhậpcuộc Ngoài những hãng quen thuộc như taxi Hương Lúa, taxi Xanh, taxiMai Linh, ….thì hiện nay có thêm nhiều hãng taxi khác như: taxi Vinasun,taxi Tiên Sa, Taxi Airport… Vì vậy, trong thời gian đến sẽ có sự tranh giànhkhách hàng mạnh mẽ giữa các hãng taxi với nhau Thị trường Đà Nẵng cũngkhông nằm ngoài quy luật đó

Tại thị trường Đà Nẵng, trước đây, taxi Hương Lúa cùng với taxi SôngHàn và taxi Mai Linh tạo thành “bộ ba” chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên,trong cuộc cạnh tranh quyết liệt, nhiều hãng taxi dần dần đánh mất thị phần,thậm chí gần như bị loại khỏi cuộc chơi (chẳng hạn như Hương Lúa) Đếnthời điểm hiện tại, tại thị trường Đà Nẵng đã hình thành một thị trường taximới trên cơ sở nguồn cung của các hãng taxi như taxi Mai Linh, taxi Vinasun(mua lại taxi Xanh và taxi Hương Lúa), taxi Tiên Sa, taxi Sông Hàn, và taxiAirport Tuy nhiên, trong đó chủ yếu từ nguồn cung của 3 hãng lớn, đó là taxiMai Linh, taxi Tiên Sa, Taxi Vinasun

Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường taxi Đà Nẵng hiện nay,việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng taxi là một trongnhững công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thểđáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng bởi vì sự hài lòng của khách hàng sẽtạo dựng cơ sở cho sự thành công của một doanh nghiệp Sự hài lòng kháchhàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tíchcực từ việc truyền miệng Do đó, sự hài lòng của khách hàng không nhữngảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành

và duy trì được khách hàng Việc có được những khách hàng trung thành vàduy trì được khách hàng là một trong những vũ khí hùng mạnh có tiềm năng

mà các công ty có thể sử dụng để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại trongmôi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay

Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực dịch vụ taxi nói riêng thìviệc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn Nếu Công

ty càng đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sửdụng dịch vụ, giới thiệu dịch vụ của Công ty cho những khách hàng khác, vàtrở thành khách hàng trung thành của công ty, từ đó góp phần gia tăng doanh

số, thị phần và vị trí của công ty trên thị trường

Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất cầnthiết, đặc biệt đối với dịch vụ taxi Mai Linh, một doanh nghiệp đã ra đời và

có thị phần chiếm lĩnh tại địa bàn thành phố Đà Nẵng Với lý do đó cùng vớiviệc mong muốn giúp Công ty cổ phần tập đoàn Mai Linh biết được nhu cầukhách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đưa

ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa

chọn đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử d`ụng dịch vụ taxi Mai Linhtrên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia tăngmức độ hài lòng của khách hàng Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đếncác mục tiêu sau :

- Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và mô hình nghiêncứu sự hài lòng của khách hàng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng kháchhàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá

nhân có độ tuổi từ 20 đến 59 đã và đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh

- Phạm vi nghiên cứu : Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

4 Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn :

- Giai đoạn 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên

cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý kiếnvới chuyên gia, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và xây dựngthang đo nháp Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàngđược thực hiện nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp phục vụcho việc đưa ra thang đo chính thức để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo

- Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức : Nghiên cứu chính thức được thực

hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thuthập thông tin từ khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phươngpháp phân tích dữ liệu : phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tincậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, kiểm định

hệ số tương quan Pearson, phương pháp phân tích hồi quy bội tuyến tính đểkiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 4chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòng

Chương 2 : Tiến trình nghiên cứu

Chương 3 : Kết quả nghiên cứu

Chương 4 : Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà hầuhết các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng thực hiện Cùng với sự cạnhtranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầukhách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nêncần thiết hơn

Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng đã được nhấn mạnh bởinhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm Điều này được thể hiện rõ trong tài

liệu tham khảo “The Importance of Customer Satisfaction in relation to Customer Loyalty and Retention” UCTI Working Paper WP – 06-06 của

Harkiranpal Singh (may 2006)

Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽtạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hàilòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu,

và sự tích cực từ việc truyền miệng Ngược lại những khách hàng không hàilòng hoặc thất vọng sẽ có thể ngừng mua hàng hóa hoặc dịch vụ, phản ánhđến công ty hoặc bên thứ ba, hoặc trả lại hàng hóa và dịch vụ hoặc tham giavào truyền thông tiêu cực bằng miệng

Sự hài lòng của khách hàng còn ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng và duy trì khách hàng Việc có được những khách hàng trungthành và duy trì được những khách hàng là một trong những vũ khí hùngmạnh có tiềm năng mà những công ty có thể sử dụng trong chiến đấu để đạtđược lợi thế chiến lược và tồn tại được trong môi trường cạnh tranh khốc liệtcủa ngày nay

Xuất phát từ tầm quan trọng của sự hài lòng , tác giả mong muốn giúpCông ty cổ phần tập đoàn Mai Linh biết được nhu cầu khách hàng, các nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp nhằm

gia tăng sự hài lòng của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

Để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ , tác giả đã tham khảo giáo

trình “ Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2011) và giáo trình “Marketing dịch vụ” của TS Nguyễn Thượng Thái, XNB Bưu Điện

2006 Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ, và hiểu biết

được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, tác giả đã sử dụng mô hìnhnhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

của Zeithaml & Britner (2000) trong “Services Marketing”, McGraw Hill, Boston (trang 123, chương 5) Trong mô hình này cho thấy có rất nhiều nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm : Chất lượng dịch vụ,chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân

Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Lien –Ti Bei & Yu – Ching Chiao (2001) trong bài báo “ An Integrated Model for the Effects of Perceived Product , Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness

on Customer Satisfaction and Loyalty”, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Trong mô hình này cũng nói lên rằng chất

lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận thì rất khó phân biệt, do đó hầuhết các nhà nghiên cứu chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận và đề xuấtrằng chất lượng dịch vụ cảm nhận càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đốivới khách hàng

Từ kết quả của nghiên cứu của Zeithaml & Britner (2000) và Lien –Ti Bei & Yu – Ching Chiao (2001), tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu lý

thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với lĩnh vựcdịch vụ, bao gồm : Chất lượng dịch vụ và giá cả Chất lượng dịch vụ được đolường bởi năm thành phần, bao gồm : Sự tin cậy (reliability), đáp ứng(Responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy) và Sựhữu hình (tangibles) Điều này được thể hiện trong các tài liệu tham khảo

như : “Servqual hay Servperf – một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy và “ A Conseptual Model of Service Quality and Its implications for Future Research” A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml, & Leonard L Berry (1985),

“ SERVQUAL Amultipe – Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, của A Parasuraman, Valarie A Zeithaml, & Leonard L.

Berry (1988)

Tuy nhiên, một câu hỏi đặt ra là để đánh giá chất lượng dịch vụ thìchúng ta nên sử dụng thang đo SERVQUAL hay SERVPERF Thông quaviệc tham khảo hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF từ các tài liệu

(“Servqual hay Servperf – một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán

lẻ Việt Nam”của Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) và

“Measuring Service Quality with Servperf” của Forgaty G., Catts, R., & Forlin,C và “Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service Quality with Weighted SERVPERF : a case of HangZhou, China”, của Yao Zhi –

Gang, Ding Xiao – Dong (08/09/2011), do đó trong nghiên cứu này tác giả đã

sử dụng thang đo SERPERF

Để có cơ sở khoa học đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài,tác giả đã kế thừa một số kết quả của các nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vựcdịch vụ công cộng như : Xe buýt và xe taxi Cụ thể :

- Trong luận văn “ Customer Satisfaction In Public Bus Transport – A Study

of Travelers’s Perception in Indonesia” của Oktiani Astuti Budiono (2009) :

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 thang đo có mối quan hệ mạnh mẽ đến sựhài lòng là tần số xuất hiện của xe buýt, sự tiện nghi, an toàn trên tuyếnđường, lịch trình di chuyển của xe buýt Trong nghiên cứu này tác giả kế thừanhân tố giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Trong nghiên cứu “Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service

Quality with Weighted SERVPERF : a case of HangZhou, China”, của Yao

Zhi – Gang, Ding Xiao – Dong (08/09/2011), tác giả kế thừa mô hình sửdụng của Yao Zhi để đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượngdịch vụ xe taxi Trong đó các thang đo : Sự hữu hình (tangibles), Năng lựcphục vụ (assurance), sự đáp ứng (Responsiveness), sự tin cậy (reliability),đồng cảm (empathy)

…

Từ các nghiên cứu ở trên, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, bao gồm các thang đo :

Sự hữu hình (tangibles), Năng lực phục vụ (assurance), sự đáp ứng(Responsiveness), sự tin cậy (reliability), đồng cảm (empathy) và giá cả(Prices)

Để xây dựng được các biến quan sát của thang đo, tác giả đã tham khảocác biến quan sát của thang đo từ nghiên cứu của Yao Zhi – Gang(08/09/2011) “ Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service Qualitywith Weighted SERVPERF : a case of HangZhou, China “, kết hợp với traođối ý kiến khách hàng và ý kiến chuyên gia để xây dựng thang đo nháp Kếthợp sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảngcâu hỏi thảo luận để khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp ban đầu cho phùhợp với thực tế nghiên cứu Và sau khi tiến hàng phỏng vấn thử thì thang đochính thức được hình thành và tiến hành thu nhập ý kiến khách hàng thôngqua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và tài liệu phân tích dữ liệunghiên cứu với SPSS của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc bằng việc

sử dụng các ứng dụng như : Phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậybằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan,phân tích hồi quy tuyến tính bội

Từ những kết quả của nghiên cứu, tác giả đã đưa ra những hàm ý chínhsách nhằm giúp Công ty CP Tập đoàn Mai Linh có những giải pháp thích hợp

để gia tăng hơn nữa sự hài lòng của khách hàng trong thời gian đến

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Theo Kotler & Armstrong (1991), một dịch vụ là một hoạt động haymột lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô

hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiệnhữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tàisản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm củadịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho kháchhàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

b Các đặc điểm của dịch vụ [1], [3]

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng

mà hàng hóa hiện hữu không có Đó là các đặc trưng như tính không hiệnhữu, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không tồn trữ được vàtính không chuyển đổi sở hữu Cụ thể như sau :

Tính không hiện hữu

Đây là đặc trưng cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch

vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được Tính không hiện hữuthể hiện ở chỗ khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách hàng khó thửtrước khi mua Nhằm giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìmkiếm các dấu hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ Họ sẽ cảmnhận về chất lượng dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn,nhân viên bán hàng và cung cấp dịch vụ …của công ty cung ứng dịch vụ mà

họ nhìn thấy Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụngdịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịchvụ

Tính không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Việc thực hiện dịch vụ

có thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm

cụ thể Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ nhưnhau trong những thời gian làm việc khác nhau Khách hàng tiêu dùng làngười quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong nhữngthời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khácnhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khithỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy, trong cung cấp dịch vụthường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế Điều đó càng làmcho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng

Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung

cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùngdịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên

Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không đượctùy tiện, trái lại phải rất thận trọng Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quátrình sản xuất mới có thể thực hiện được

Tính không tồn trữ được

Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển

từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nênviệc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Dịch vụchỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Cũng từ đặc điểm này mà làmmất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trongngày, trong tuần hoặc trong tháng Khi nhu cầu biến động, các công ty cungcấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn Chẳng hạn như các công ty vận chuyển hànhkhách công cộng phải trang bị phương tiện vận tải nhiều gấp bội so với sốlượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục

vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm

Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trởthành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉđược quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trongmột thời gian nhất định mà thôi

Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở hình 1.1.

Hình 1.1 Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ

1.1.2 Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng

a Sự hài lòng khách hàng [6], [8]

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như cókhá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hàilòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhậnđược Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, đượcđịnh nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận

sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sảnphẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảmgiác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), "Sự hài lòng của khách hàng làmột thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặcmột cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán

Không hiện hữu

Không đồng nhất Dịch vụ

Không chuyển quyền

sở hữu

trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêuhay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánhgiá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu

cầu và mong đợi của họ.

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lònghoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhậnđược của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi củahọ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểubiết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên nhữngđánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý saukhi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng đượchình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm

và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm kháchhàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giávừa lòng hay không vừa lòng

Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thấtvọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm vànhững kỳ vọng của họ Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi muahàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm vớinhững kỳ vọng trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu khôngchỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó còn bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ

vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳvọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng

của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượtquá mong đợi

b Phân loại sự hài lòng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sựhài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấpdịch vụ :

- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài

lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch

vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Những khách hàng nàythường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khigiao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năngđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm kháchhàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch

vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tintưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ củadoanh nghiệp

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) : Những khách

hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ chorằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thayđổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệpthỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêucầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đónggóp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Đối với những khách hàng hài lòng thụ động , họ có thể rời bỏ doanhnghiệp bất cứ lúc nào Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưngmức độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanhnghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ nhữngkhách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hàilòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanhnghiệp

Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biệnpháp , chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau

c Tầm quan trọng của sự hài lòng [8]

Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhànghiên cứu và viện sĩ hàn lâm Zairi (2000) cho biết "Khách hàng là mục đíchcho những gì chúng ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi,chúng tôi phụ thuộc rất nhiều vào họ Khách hàng không phải là nguồn gốccủa vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không nên làm cho khách hàng “ bỏ đi nơikhác ” bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta sẽ phải đặt vào sự nguyhiểm” Đó là lý do chính tại sao ngày nay các tổ chức đang định hướng vào sựhài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng

Để thành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của kháchhàng của họ Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm đãliên tục nhấn mạnh về tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, lòng trungthành của khách hàng, việc duy trì khách hàng Sự hài lòng của khách hàng làquan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng cóảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức Vì vậy, ảnh hưởng của sựhài lòng của khách hàng và không hài lòng phải được xem xét Đồng thờicũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung

thành và duy trì khách hàng Do đó, sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành

và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một tổ chức

- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận : Sự hài lòng

khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera và Mazursky (1983) “ Sựhài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn cóthể được xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách hàng hoặc ngừng muahàng” Do đó, sự hài lòng của khách hàng không chỉ có ảnh hưởng tích cựcđến lợi nhuận của một tổ chức Theo Zairi (2000): "Có rất nhiều nghiên cứu

đã xem xét tác động của sự hài lòng khách hàng về mua hàng lặp lại, lòngtrung thành và duy trì khách hàng Tất cả họ đều truyền tải một thông điệptương tự trong đó:

+ Những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệmcủa họ với những người khác, có lẽ khoảng chừng năm hoặc sáu người Cũngtương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng để nói với mườingười khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ

+ Hơn nữa, điều quan trọng là nhận ra rằng nhiều khách hàng sẽ khôngkhiếu nại, than phiền, điều này sẽ khác nhau trong lĩnh vực công nghiệp vớicác lĩnh vực khác

+ Cuối cùng, nếu mọi người tin rằng việc đối phó với sự hài lòng/thanphiền của khách hàng là tốn kém, các tổ chức cần nhận ra rằng nó tốn nhiềuhơn 25% để thu hút những khách hàng mới”

Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽtạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hàilòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu,

và sự tích cực từ việc truyền miệng

Coldwell (2001): “ Những chiến lược tăng trưởng mang tính quốc tế(GSI) thực hiện một phân tích thống kê các dữ liệu hài lòng khách hàng gồm

các nghiên cứu trên 20.000 cuộc khảo sát khách hàng được thực hiện bởiInfoquest tại 40 quốc gia Kết quả của cuộc nghiên cứu là :

+ Một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp 2,6 lần doanh thu chomột công ty so với một khách hàng hơi hài lòng

+ Một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp 17 lần doanh thu so vớimột khách hàng hơi không hài lòng

+ Một khách hàng hoàn toàn không hài lòng làm giảm tỷ lệ doanh thu1,8 lần so với một khách hàng hoàn toàn hài lòng đóng góp cho công việckinh doanh

Theo Hoyer và Maclnnis (2001), những hậu quả của việc khách hàngkhông hài lòng có thể là rất xấu Nếu khách hàng thất vọng họ có thể quyếtđịnh :

+ Ngừng mua hàng hóa hoặc dịch vụ

+ Phản ánh đến công ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lạihàng hóa hoặc tham gia vào truyền thông tiêu cực bằng miệng

- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng và duy trì khách hàng : Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành của

khách hàng đề cập đến “một sự cam kết sâu sắc về việc tiêu dùng từ việc mualại hoặc tái tục mua hàng cho một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ phù hợptrong tương lai bất chấp những ảnh hưởng của hoàn cảnh hay những nỗ lựcMarketing có khả năng gây ra những hành vi chuyển đổi” Thật sự lòng trungthành của khách hàng được tạo ra khi khách hàng trở thành người bênh vựccho tổ chức mà không có sự động viên, khuyến khích”

McIlroy and Barnett (2000), “Trong bối cảnh một doanh nghiệp, lòngtrung thành mô tả một cam kết kinh doanh của khách hàng đối với một tổchức cụ thể, việc mua hàng hóa và dịch vụ của họ lặp đi lặp lại nhiều lần, vàviệc giới thiệu những dịch vụ và sản phẩm đó với bạn bè và đồng nghiệp”

Theo Anderson and Jacobsen (2000) lòng trung thành khách hàng là

“kết quả thực tế của một tổ chức tạo ra lợi ích cho khách hàng sao cho họ sẽduy trì hoặc gia tăng việc mua hàng từ tổ chức đó” Họ cho rằng lòng trungthành thật sự được tạo ra khi khách hàng đó trở thành một người biện hộ/bàochữa cho tổ chức đó mà không có sự khích lệ, động viên

Clark (1997) cho rằng : Duy trì khách hàng là một trong những vũ khíhùng mạnh có tiềm năng mà những công ty có thể sử dụng trong kinh doanh

để đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại được trong môi trường cạnh tranhkhốc liệt của ngày nay Nó có vai trò cực kỳ quan trọng để hiểu các nhân tốảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng và nó đóng vai trò trong việc xâydựng các chiến lược và các kế hoạch”

Zineldin (2000) cho rằng việc duy trì khách hàng có thể được địnhnghĩa là “ một sự cam kết để tiếp tục kinh doanh hoặc thay đổi một công ty cụthể dựa trên cơ sở liên tục”

Theo Hoyer and MacInnis (2001), việc duy trì khách hàng là “là hoạtđộng để làm hài lòng khách hàng với việc duy trì phát triển mối quan hệ lâudài với khách hàng”

Theo Fornell (1992) cho biết “ Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫnđến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít đốithủ cạnh tranh đề nghị thương lượng”

Quan điểm này cũng được chia sẻ bởi Anton (1996) cho biết rằng “ sựhài lòng được liên kết tích cực với việc tiếp tục mua hàng, có khả năng sẽ giớithiệu một sản phẩm hay dịch vụ, lòng trung thành và lợi nhuận” Anton(1996): “ Khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, một “việc muahàng trở lại” góp phần ảnh hưởng tốt, được tăng cường bởi :

+ Gia tăng việc mua những sản phẩm hiện tại

+ Mua chéo các sản phẩm khác

+ Trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng

+ Giảm chi phí hoạt động bởi vì hiểu rõ về hệ thống dịch vụ của bạn+ Tích cực truyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác về công

ty của bạn

Những khách hàng trung thành sẽ mua hàng từ một công ty trong mộtthời gian dài (Evans and Berman,1997) Guiltinan, Paul and Madden (1997)cho rằng những khách hàng được hài lòng có nhiều khả năng trở thành nhữngkhách hàng lặp lại (thậm chí trở thành khách hàng trung thành)

Evans and Berman (1997):” Những công ty với những khách hàng đãđược hài lòng thì có một cơ hội tốt để biến đổi họ thành những khách hàngtrung thành – những người mua hàng từ những công ty đó qua một thời giandài”

McIlroy and Barnett (2000): “ Một khái niệm quan trọng được cânnhắc khi phát triển một chương trình lòng trung thành khách hàng là sự hàilòng khách hàng Sự hài lòng là một thước đo về những mong đợi của kháchhàng được đáp ứng tốt như thế nào, trong khi đó lòng trung thành là mộtthước đo về khả năng một khách hàng tiếp tục mua hàng và tham gia vàonhững hoạt động về mối quan hệ như thế nào”

Sivadas and Baker-Prewitt (2000) cho rằng “ Ngày càng có một sự thừanhận là mục tiêu cuối cùng của việc đo lường sự hài lòng khách hàng nên làlòng trung thành khách hàng”

Lòng trung thành dễ bị tổn thương bởi vì ngay cả khi những kháchhàng hài lòng với dịch vụ họ vẫn tiếp tục bỏ đi nếu họ tin rằng họ có thể nhậnđược giá trị tốt hơn, tiện lợi hơn hoặc chất lượng hơn ở nơi khác Do đó, sựhài lòng khách hàng không phải là một chỉ số chính xác về lòng trung thành

Sự hài lòng là cần thiết nhưng không phải là một điều kiện đủ của lòng trungthành Hay nói một cách khác, chúng ta có thể có sự hài lòng mà không có sự

trung thành, nhưng khó mà có sự trung thành mà không có sự hài lòng” TheoReichheld (1996), 65-68% khách hàng rời bỏ thương hiệu của những đối thủcạnh tranh nói rằng họ đã rất hài lòng hoặc là đã hài lòng với sản phẩm vàdịch vụ họ nhận được Vì vậy, để đảm bảo rằng khách hàng không bỏ đi,Bowen and Chen đúng để nói rằng những khách hàng phải được vô cùng hàilòng Trong chừng mực các tổ chức liên quan, họ muốn khách hàng của họtrung thành với họ và sự hài lòng khách hàng không đủ đảm bảo điều này.

Bowen & Chen (2001) cho rằng có những khách hàng hài lòng là chưa

đủ, mà cần phải có những khách hàng vô cùng hài lòng Đó là vì sự hài lòngkhách hàng phải dẫn đến lòng trung thành khách hàng Bansal và Gupta(2001) : “Việc xây dựng lòng trung thành khách hàng không còn là sự lựachọn cho việc kinh doanh mà đó là cách duy nhất để xây dựng lợi thế cạnhtranh bền vững”

Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi (Bowen and Chen (2001), nóchứng minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa nhữngkhách hàng trung thành với lợi nhuận Những khách hàng trung thành thật sựcung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch vớicửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành” Ngàynay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm như thế nào

để xây dựng lòng trung thành khách hàng Tăng lợi nhuận từ việc giảm chiphí Marketing, tăng doanh thu hoặc giảm chi phí hoạt động

Cuối cùng, những khách hàng trung thành ít tốn chi phí hơn để phục

vụ, một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yêu cầu ít thông tin Thậm chí họphục vụ như là những nhân viên bán thời gian Vì vậy, những khách hàngtrung thành không chỉ yêu cầu ít thông tin cho chính bản thân họ, mà họ cũng

có thể phục vụ như là một nguồn thông tin cho những khách hàng khác”

Để đảm bảo rằng có lòng trung thành khách hàng, các tổ chức phải cókhả năng dự đoán những nhu cầu của khách hàng (Kandampully và Duffy,1999) Theo Kandampully và Duffy (1999), sự quan tâm của một khách hàngtrong việc duy trì một mối quan hệ trung thành phụ thuộc vào khả năng dựđoán những nhu cầu tương lai của khách hàng và đáp ứng họ trước bất cứ aikhác của tổ chức đó.

Dựa trên quan điểm và nghiên cứu được thực hiện bởi một số nhànghiên cứu và viện sĩ Hàn Lâm, có thể được kết luận rằng sự hài lòng kháchhàng rất quan trọng Vì vậy, mặc dù sự hài lòng khách hàng một phần khôngđảm bảo việc tiếp tục mua hàng của khách hàng nhưng nó vẫn đóng vai trò rấtquan trọng trong việc đảm bảo lòng trung thành và duy trì khách hàng Quanđiểm nảy được lặp lại bởi Gerpott và al (2001) khi họ cho rằng “ Sự hài lòngkhách hàng là nhân tố quyết định trực tiếp vào lòng trung thành khách hàng,trong đó, lần lượt là một yếu tố quyết định trung tâm của duy trì khách hàng”

Do đó, các tổ chức nên luôn luôn phấn đấu để đảm bảo rằng khách hàng của

(Cronin & Taylor, 1992) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng được hiểu rõ hơn thông qua mô hình nhận thức của kháchhàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000), (xem hình1.2).

Hình 1.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng Nguồn : Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw - Hill

Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhậnthức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm sựtin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và tính hữu hình Trongkhi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức củakhách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sảnphẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Như vậy theo mô hình, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong nhữngnguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau Do đó, khi sử dụngdịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng rất cao, mức độthỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng Nếu khách hàngcảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi,

Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Chất lượng sản phẩm (Service Quality)

Giá (Price)

Các nhân tố tình huống (Situational Factor)

Sự thỏa mãn Khách hàng

(Customer Satisfaction)

Các nhân tố cá nhân (Personal Factor)

khách hàng cảm thấy vui vẻ, hài lòng Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhậndịch vụ có chất lượng thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi,khách hàng sẽ thất vọng, không hài lòng

Thông qua mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hàilòng của Zeithaml & Bitner (2000) thì có thể nói chất lượng dịch vụ và giá cả

là hai trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong

đó, chất lượng dịch vụ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về cácnhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng

và Berry (1985) phát triển một mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụđược nhiều người chấp nhận, mô hình này hướng dẫn hướng chủ yếu hướngnghiên cứu chất lượng dịch vụ Trong những thập kỷ qua, những nhà nghiêncứu của Đài Loan đã tiến hành đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ, nhưngrất ít nghiên cứu nhắm vào mục tiêu những yếu tố quyết định sự hài lòngkhách hàng ngoại trừ vấn đề chất lượng dịch vụ

Hơn nữa nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng, Voss,Parasuraman, và Grewall (1998) đề nghị rằng sự quyết định giá cả có một sựảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng trong những ngành công nghiệp dịch

vụ Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1994) cũng tỏ ra rằng sự ảnh hưởng củachất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận của người tiêu dùng thường được lờ

đi trong những nghiên cứu trước về sự hài lòng khách hàng Ngoài ra, chomãi đến bây giờ, việc nghiên cứu đồng thời về mối tương quan giữa chấtlượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, và giá cả cảm nhậnhợp lý, sự hài lòng và lòng trung thành chưa được thực hiện.

Giá cả, một nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng lên sự hài lòng kháchhàng được đề cập bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994), nhưng rất hiếmnghiên cứu trong những nghiên cứu trước Voss, Parasuraman và Grewal(1998) cũng chỉ ra sự thiếu sót của tài liệu nghiên cứu sự ảnh hưởng tích cựccủa việc quyết định giá của người tiêu dùng lên mức độ hài lòng Vì vậy, lý

do của nghiên cứu này là kết nối chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, vàgiá cả vào một mô hình hoàn chỉnh (xem hình 1.3)

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận

lên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng.

Nguồn Journal of Customer Satisfaction, Vol.14

Lòng trung thành khách hàng

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để nghiên cứu ảnh hưởng củachất lượng dịch vụ cảm nhận , chất lượng sản phẩm cảm nhận , giá cả phùhợp được cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành vàthiết lập một mô hình thực nghiệm

Kết quả của nghiên cứu này đã kiểm tra lại những nghiên cứu trước(Cronin , Brady, và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992 ; Lee 1998;MCDougall và Levesque 2000; Selnes 1993) là người tiêu dùng lập được lòngtrung thành cao hơn đối với một dịch vụ khi họ có nhiều sự hài lòng Điều nàycũng phù hợp với những nghiên cứu trước (Athanassopoulos 2000; Cronin,Brady, và Hult 2000; Cronin và Taylor 1992, ; Lee 1998; MCDougall vàLevesque 2000; Parasuraman, Zeithhaml, và Berry, 1985; 1988; Yieh vàChiao 2001) rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là một nhân tố quan trọngquyết định sự hài lòng khách hàng

Ngoài ra, chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý được cảmnhận đóng vai trò quan trọng đối với sự hài lòng Mặc dù một số nhà nghiêncứu (Rathmell 1966; Rushton và Carson 1989; Shostack 1977) đề nghị rằnghầu hết những nhà công nghiệp dịch vụ cung cấp cả những sản phẩm hữuhình và những dịch vụ vô hình, đồng thời không có một nghiên cứu thựcnghiệm nào định hướng vào chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sảnphẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận Bởi vì chất lượng sản phẩm cảm nhận vàgiá cả cảm nhận đã thường không được kể đến trong những nghiên cứuMarketing dịch vụ trước đây về sự hài lòng, nghiên cứu này cố gắng để thiếtlập những mối liên kết giữa những yếu tố này

Như mong đợi, những kết quả cung cấp những bằng chứng thựcnghiệm cụ thể rằng chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý được cảmnhận đều có mối quan hệ tích cực đến sự hài lòng khách hàng, nó cũng quantrọng như chất lượng dịch vụ cảm nhận Vì vậy, từ quan điểm của nhà quản

trị , các nhà quản trị không nên chỉ nhấn mạnh chất lượng dịch vụ trong mộtchương trình hài lòng khách hàng tổng thể Cả chất lượng sản phẩm và giá cảhợp lý đều là cơ bản và cũng rất quan trọng để gia tăng sự hài lòng kháchhàng Không có bất kỳ cái gì được bỏ qua hoặc chỉ nhấn mạnh một phần.

Trong mô hình thực nghiệm dựa trên kết quả của nghiên cứu này, sựhài lòng khách hàng là một sự hòa giải cho cả chất lượng dịch vụ cảm nhận,chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý Chất lượng dịch vụ cảm nhận chỉ cóảnh hưởng gián tiếp lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng Tuy nhiên,chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý vừa có ảnh hưởng trực tiếpvừa ảnh hưởng gián tiếp lên lòng trung thành Bởi vì dịch vụ được xem như là

vô hình, khách hàng chỉ có thể hình thành thái độ của họ đối với chất lượngdịch vụ thông qua sự cảm nhận còn sản phẩm thì hữu hình hơn và người tiêudùng thường mua hàng là phần cốt lõi của sản phẩm Giá cả là sự đánh đổicần thiết mà người tiêu dùng bỏ ra để đổi lấy một sản phẩm hoặc dịch vụ.Chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận tất nhiên là nguồngốc của sự hài lòng Tuy nhiên, về cơ bản, bản chất của sản phẩm và giá có lẽđóng góp trực tiếp đến hành vi mua hàng lặp lại trung thành của người tiêudùng

Bất luận khó khăn như thế nào , một nhà quản lý cố gắng để cải tiếnchất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả là mối quan tâm cần thiếtđối với người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu khách hàng chỉ hài lòng với sản phẩm

và giá cả được cung cấp bởi một doanh nghiệp, họ chỉ mua hàng lặp lại mộtcách thường xuyên, chứ không thật sự là trung thành, như Lee (1998) Vì vậy,chiến lược tốt nhất cho một nhà quản lý Marketing trong ngành công nghiệpdịch vụ là để chắc chắn chất lượng cơ bản của sản phẩm hữu hình được bántại giá hợp lý, sau đó nhấn mạnh chất lượng dịch vụ để cung cấp những giá trịgia tăng để duy trì khách hàng

Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượngsản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhậnlên sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien – Ti Bei

và Yu – Ching Chiao (2001), có thể nói chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá

cả hợp lý cảm nhận là hai trong các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Tuy nhiên, để có cơ sở khoahọc đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài, tác giả đã đưa ra một sốcông trình nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ công cộng như : Xebuýt và xe taxi

1.3 NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.3.1 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong vận tải công cộng bằng xe buýt của Oktiani Astuti Budiono (2009) [5]

Trong luận văn “Customer Satisfaction In Public Bus Transport – AStudy of Travelers’s Perception in Indonesia” của Oktiani Astuti Budiono(2009), Oktiani đã trình bày một số nghiên cứu về giao thông công cộng, cụthể :

- Bộ giao thông vận tải Anh (2003) đã tiến hành nghiên cứu về nhu cầucủa khách hàng trong giao thông Kết quả cho thấy tần số xuất hiện của dịch

vụ cao, dịch vụ tin cậy và giá vé là nhân tố quan trọng đối với người sử dụnggiao thông công cộng ở Vương Quốc Anh

- Fellesson và Friman (2008) đã tiến hành so sánh xuyên quốc gia về sựcảm nhận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trong tám thành phố(Stockholm, Barcelona, Copenhagen, Geneva, Helsinki, Vienna, Berlinh,Manchester và Oslo) Kết quả cho thấy 4 yếu tố chung : (1) hệ thống chẳnghạn như sự tin cậy và thông tin, hệ thống giao thông; (2) xe buýt và trạm dừng

xe buýt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và thích trải nghiệm; (3)

kỹ năng của nhân viên, kiến thức và thái độ đối với khách hàng và (4) sự antoàn không chỉ ở trong xe buýt mà còn an toàn từ tai nạn giao thông.

- Eboli và Mazulla (2007) điều tra các thuộc tính quan trọng của chấtlượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vậnchuyển xe buýt ở Cosenza, Italia Người trả lời được yêu cầu để đánh giá sựquan trọng và sự hài lòng với 16 thuộc tính chất lượng dịch vụ bao gồm : sựsẵn sàng của trạm dừng xe buýt, đặc điểm tuyến đường, tần số xuất hiện, độtin cậy, chỗ ngồi chờ xe buýt, tình trạng xe buýt quá tải, sự sạch sẽ, chi phí(giá cả), thông tin, quảng cáo, an toàn trên tuyến đường, an toàn về người, cán

bộ nhân viên, khiếu nại, bảo vệ môi trường, trạm bảo trì xe buýt Kết quả chothấy rằng, các biến quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể là : sự tincậy, tần số xuất hiện, thông tin, quảng cáo, cán bộ nhân viên, khiếu nại

Từ những nghiên cứu về lý thuyết và những kết quả nghiên cứu trên,Oktiani Astuti Budiono đã đưa ra những thang đo lường sự hài lòng tổng thểđối với dịch vụ vận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia Biến độc lập là sựhài lòng tổng thể đối với dịch vụ vận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia.Biến phụ thuộc là các thuộc tính chất lượng dịch vụ cụ thể bao gồm : Tần sốxuất hiện của giao thông công cộng xe buýt, lịch trình xe buýt, đúng giờ, giá

cả, thông tin, sự sạch sẽ, thái độ của nhân viên, sự thoải mái trên xe buýt, sựsẵn sàng của chỗ ngồi, an toàn trong xe buýt, an toàn từ tai nạn, an toàn trêntuyến đường, điều kiện trạm dừng xe buýt, và thông tin trên xe buýt Kết quảnghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hải lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển xe buýt công cộng ở Indonesia : tần

số xuất hiện của xe buýt, giá cả và lịch trình xe buýt

Qua nghiên cứu này cho thấy giá cả là một trong những nhân tố quantrọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ xe buýt

1.3.2 Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi với thang đo Servperf của Yao Zhi – Gang (9/2011) [9]

Trong nghiên cứu “Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service Quality with Weighted SERVPERF : a case of HangZhou, China” của

Yao Zhi – Gang (2011) thì Yao Zhi Gang đã sử dụng thang đo Servperf để đolường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi ở HangZhou,Trung Quốc với 5 thành phần chất lượng dịch vụ : Sự hữu hình (Tangibles) ,Năng lực phục vụ (Assurance), đáp ứng (Responsiveness), tin cậy(Reliability) và sự đồng cảm (Empathy) Thang đo Servperf với 22 biến quansát như sau :

- Thành phần sự hữu hình (tangibles):

(1) : Xe sạch sẽ và hiện đại

(2) : Tên công ty, số giấy phép bên ngoài của xe

(3) : Tiện nghi và sự sạch sẽ bên trong taxi

(4) Nhân viên lái xe xuất hiện với trang phục sạch sẽ và gọn gàng

(5) Thiết bị và tiện nghi đầy đủ

- Thành phần Năng lực phục vụ (Assurance):

(6) Hiểu biết của nhân viên lái xe về tuyến đường

(7) Đồng hồ tính cước và giá cước hiển thị còn niêm chì

(8) Nhân viên lái xe thân mật và chính xác

(9) Sự sẵn có của thiết bị an toàn

(10) Sự sẵn có của thu chi tiền lẻ

- Thành phần đáp ứng (Responsiveness) :

(11) Thái độ thân thiện của nhân viên lái xe

(12) Trả lời những khiếu nại và việc mất mát hành lý một cách nhanhchóng

(13) Đón/trả khách hàng đúng giờ

(14) Sắp xếp tuyến đường hợp lý cho khách hàng

- Thành phần sự tin cậy (Reliability) :

(15) Hành động từ chối và đi đường vòng của nhân viên lái xe

(16) Tuân thủ quy tắc giao thông của nhân viên lái xe

(17) Sự cạnh tranh không lành mạnh và giành giật khách hàng tùy tiệncủa nhân viên lái xe

(18) Không hút thuốc, gọi điện thoại và ăn khi lái xe

- Thành phần đồng cảm (Empathy) :

(19) Sự thân thiện của nhân viên lái xe

(20 ) Sự hiểu biết của nhân viên về mua sắm, giải trí, nghỉ dưỡng

(21) Sự nhiệt tình của nhân viên lái xe

(22) Sự ngay thẳng và thật thà của nhân viên lái xe

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận củakhách hàng về chất lượng dịch vụ là thành phần năng lực phục vụ(Assurance), tiếp đến là thành phần tin cậy (Reliability), và thứ ba là đáp ứng(Responsiveness), thứ tư là hữu hình (tangibles) , thứ năm là đồng cảm(empathy)

1.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, sự hài lòng kháchhàng sử dụng dịch vụ, và tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng Đồngthời cũng trình bày một số nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực tiễn về sựhài lòng

Để phục vụ cho những nghiên cứu tiếp theo, tác giả đã sử dụng kết quảcủa những nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng, đó là tác giả đã sử dụng 2nhân tố quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng là Nhân tố giá cả và nhân tố chất lượng dịch vụ Ngoài ra, từ những

nghiên cứu thực tiễn cho thấy giá cả và chất lượng dịch vụ là 2 nhân tố quantrọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Kế thừa những kết quả của chương 1, tác giả tiếp tục quá trình nghiêncứu để đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và các thang đo nháp và thang đochính thức Từ đó đi kiểm định mô hình nghiên cứu Chương tiếp theo sẽtrình bày kỹ hơn về tiến trình nghiên cứu