Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm đường túi Biên Hòa trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM --- TRẦN ĐỖ PHÚC HUY ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN... BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-

TRẦN ĐỖ PHÚC HUY

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-

TRẦN ĐỖ PHÚC HUY

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TAI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Huỳnh Minh Triết

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học Công nghệ Tp.HCM ngày 21 tháng 01 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH-ĐTSĐH Độc lập- Tự do- Hạnh phúc

HCM, ngày… tháng… năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Đỗ Phúc Huy Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 10/11/1989 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820046

I-TÊN ĐỀ TÀI

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đường túi Biên Hòa

trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

II-NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đường túi Biên Hòa trên địa bàn TP.HCM Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

III-NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ngày 01 tháng 07 năm 2013 IV-NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ngày 31 tháng 12 năm 2013 V-CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Huỳnh Minh Triết

TS Huỳnh Minh Triết

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã

được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên)

Trần Đỗ Phúc Huy

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Công nghệ TP.HCM

đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực

hiện Luận văn này

Tôi đặc biệt cảm ơn TS Huỳnh Minh Triết đã tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành Luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa

đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi trong quá trình thực hiện Luận văn

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người

đã giúp tôi trả lời bảng khảo sát

Cuối cùng, chân thành cảm ơn đến những người thân trong gia đình đã động viên và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Luận văn

Trần Đỗ Phúc Huy

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản phẩm “đường túi Biên Hòa” trên địa bàn Tp.HCM;

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi

mua và sử dụng sản phẩm; Kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố cá nhân; Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Mô hình nghiên cứu đề nghị 5 thành phần: chất lượng, giá cả, chủng loại, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi với 19 biến quan sát

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả cả 5 yếu tố này đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

Kết quả hồi quy cho thấy được mức độ quan trọng của các yếu tố tham gia vào mô hình hồi quy Trong đó, sự hài lòng của khách hàng chịu tác động lớn nhất bởi nhân tố chất lượng sản phẩm ( =0.366), tiếp đến là giá ( = 0.341), kênh

phân phối ( = 0.215), kế tiếp là chủng loại ( = 0.144) và cuối cùng là chương

trình khuyến mãi ( = 0.096)

Kiểm định T-test và phân tích Anova cho thấy kết quả sau: có sự khác biệt

về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính; không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp

Cuối cùng, tác giả trình đã chỉ ra những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu

tiếp theo

ABSTRACT

This is study was conducted to: identify the factors affecting customer satisfaction when purchasing and using products Bien Hoa bag sugar in Ho Chi Minh city; Measure the impact of factors on customer satisfaction when buying and using products; Check to see if the difference in customer satisfaction by personal factors (age, sex, income, job); Propose some solutions to help manufacturers business can improve customer satisfaction for products

Research model proposed five components: quality, product price, product categories, distribution channels and promotion with 19 observed variables

After testing the reliability of the scale and proceeding to exploratory factor analysis show that all five factors affect customer satisfaction

Regression results show that the degree of importance of the factors involved

in the regression equation In it, the quality factor is the most influential factor (

=0.366), followed by the price factor ( = 0.341), distribution channels factor ( =0.215), then product categories factor ( = 0.144)and finally the promotion factor

The verification result T-test and ANOVA show the quantitative variables differ between groups of sex and the quantitative variables do not differ between groups of age, income and job)

Finally, the author has also pointed out limited and directions for the next ones

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 4

1.1.Tổng quan ngành mía đường Việt Nam 4

1.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa 5

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 5

1.2.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh 7

1.2.3 Các thành tích đạt được 7

1.2.4 Thị trường của công ty 8

1.2.5 Cơ cấu tổ chức của Công ty 9

1.3 Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm đường tinh luyện của công ty 9

1.4 Giới thiệu về sản phẩm đường Biên Hòa 11

1.5 Tình hình tiêu thụ đường túi năm 2012 13

1.6 Tình hình các đối thủ cạnh tranh 13

1.7 Tóm tắt 14

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

2.1 Chất lượng sản phẩm 15

2.1.1 Khái niệm 15

2.1.2 Phân loại chất lượng sản phẩm 17

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 18

2.2 Nhu cầu người tiêu dùng 19

2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 20

2.3.1 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 20

2.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng 21

2.3.2.1 Yếu tố văn hóa 21

2.3.2.2 Yếu tố xã hội 22

2.3.2.3 Yếu tố cá nhân 22

2.3.2.4 Yếu tố tâm lý 23

2.3.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 25

2.3.3.1 Nhận thức vấn đề 25

2.3.3.2 Tìm kiếm thông tin 25

2.3.3.3 Đánh giá phương án 26

2.3.3.4 Quyết định mua hàng 27

2.3.3.5 Phản ứng với hàng đã mua 27

2.4 Lý thuyết về sự hài lòng 28

2.4.1 Định nghĩa 28

2.4.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng 28

2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 29

2.4.4 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 30

2.5 Mô hình lý thuyết của đề tài và giả thuyết nghiên cứu 33

2.6 Tóm tắt 35

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA 36

3.1 Thiết kế nghiên cứu 36

3.1.1 Phương pháp 36

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Xây dựng thang đo 39

3.2.1 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng sản phẩm 39

3.2.2 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả 40

3.2.3 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại 41

3.2.4 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm 41

3.2.5 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi 42

3.2.6 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng 43

3.3 Mẫu 43

3.3.1 Kích thước mẫu 43

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 44

3.4 Kết quả nghiên cứu 44

3.4.1 Mô tả mẫu 44

3.4.2 Đánh giá thang đo 47

3.4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 47

3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

3.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 54

3.5.1 Phân tích tương quan 54

3.5.2 Phân tích hồi quy 55

3.6 Dò tìm sự vi pham các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến 59

3.6.1 Kiểm định vi phạm đa cộng tuyến 59

3.6.2 Giả định liên hệ tuyến tính 60

3.6.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 61

3.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến mức độ hài lòng 62

3.7.1 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính 62

3.7.2 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo thu nhập 63

3.7.3 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo nhóm tuổi 64

3.7.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp 65

3.8 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 66

3.9 Tóm tắt 68

KẾT LUẬN 69

1 Kết luận 69

2 Kiến nghị 70

3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index) ANOVA Phân tích phương sai (Anlysis of Varience)

CSI Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index) ECSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Kaiser Meyer Olkin

SERVQUAL Chất lượng dịch vụ (Service quality) SPSS Phần mềm kiểm định thống kê (Statistic Package for Social Sciences)

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3-1: Tiến độ nghiên cứu 36

Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm 40

Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả 40

Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại sản phẩm 41

Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối 42

Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi 42

Bảng 3-7: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 43

Bảng 3-8: Thống kê mẫu khảo sát 45

Bảng 3-9: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha 48

Bảng 3-10: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố 50

Bảng 3-11: Kết quả phân tích EFA thang đo về sự hài lòng 52

Bảng 3-12: Ma trận tương quan giữa các biến 55

Bảng 3-13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 55

Bảng 3-14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 3-15: Phân tích phương sai (hồi quy) 57

Bảng 3-16: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 57

Bảng 3-17: Kiểm định T-test đối với biến giới tính 63

Bảng 3-18: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập 64

Bảng 3-19: Kiểm định Anova đối với biến nhóm tuổi 65

Bảng 3-20: Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp 66

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1-1: Sơ đồ tổ chức của công ty 9

Hình 1-2: Biểu đồ tiêu thụ đường túi năm 2012 13

Hình 1-3: Biểu đồ thị phần đường năm 2012 14

Hình 2-1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng 25

Hình 2-2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 31

Hình 2-3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 32

Hình 2-4: Mô hình lý thuyết của đề tài 34

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 38

Hình 3-2: Phân bố mẫu theo trọng lượng túi thường mua 46

Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 53

Hình 3-4: Kết quả phân tích hồi quy 58

Hình 3-5: Đồ thị phân tán giữa giá trị phần dư và giá trị dự đoán 60

Hình 3-6: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 61

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm cho các doanh nghiệp Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm là rất lớn

Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường sự hài lòng của khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp Chỉ bằng cách đo lường sự hài lòng của khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới

Như chúng ta đã biết, đường không chỉ là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng hằng ngày mà còn là nguyên liệu rất quan trọng trong ngành công nghiệp chế biến thực phẩm như bánh kẹo, đồ uống,…Hiện nay, nhu cầu về đường và các sản phẩm từ đường trong và ngoài nước tăng cao, trong khi khả năng sản xuất và cung

ứng trong nước là chưa đủ Thêm vào đó, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh đã làm

cho tình hình cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt và quyết liệt Trong bối cảnh đó, cũng như các doanh nghiệp khác để tạo được vị thế cạnh tranh, Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm hài lòng khách hàng, nắm bắt được các mong muốn của khách hàng Từ đó không ngừng cải thiện sản phẩm, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài:

“Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Đường Túi Biên Hòa

Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt

nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thói quen mua và sử dụng sản phẩm đường túi Biên Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

dùng đối với sản phẩm trên địa bàn TP.HCM

với sản phẩm

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Cụ thể như sau:

- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 2 nhóm (khách hàng tiêu dùng) để khám phá, bổ sung, điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù hợp

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu Phần mềm xử lý dữ

liệu thống kê SPSS 20.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu vào hàng tiêu dùng Sản phẩm được chọn lựa

để nghiên cứu là đường túi Biên Hòa (sản phẩm được đóng gói trong túi có trọng

lượng nhỏ hơn 5kg)

Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã từng mua hoặc đang sử dụng sản phẩm

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này chính là sự tác động của các nhân tố đến

sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đường túi Biên Hòa

5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài sẽ đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tế cho người tiêu

dùng và nhà sản xuất

Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào người tiêu dùng quan tâm

nhiều nhất trong quá trình sử dụng sản phẩm và mức độ quan trọng của chúng Kết quả này có thể giúp cho nhà sản xuất có được những ý tưởng mới trong kinh doanh, phục vụ cho mục đích gia tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh

6 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đường túi Biên Hòa

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu về ngành mía đường Việt Nam, giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa và các sản phẩm đường trên thị trường của công ty

1.1 Tổng quan ngành mía đường Việt Nam

Cây mía và nghề làm mật, đường ở Việt Nam đã có từ xa xưa, nhưng công nghiệp mía đường mới được bắt đầu phát triển từ thế kỉ XX Năm 1994, cả nước mới có 9 nhà máy đường mía, với tổng công suất gần 11.000 tấn mía ngày và 2 nhà máy đường tinh luyện công suất nhỏ, thiết bị và công nghệ lạc hậu Đến nay, nước

ta có khoảng 37 nhà máy đường đang hoạt động nằm ở ba khu vực lớn là miền Bắc, miền Trung- Tây Nguyên và đồng bằng sông Cửu Long

Hiện nay, các vùng trồng mía mới chỉ cung cấp được khoảng 3/4 lượng nguyên liệu cần thiết cho các nhà máy đường trên cả nước: theo báo cáo tổng kết ngành mía đường niên vụ 2011/2012, tổng công suất thiết kế của các nhà máy đạt 129.900 tấn mía ép/ngày, tương đương sản lượng mía ép khoảng 19 – 20 triệu tấn/năm Thực tế cả niên vụ, tổng sản lượng mía mà các nhà máy đã ép đạt 14.5 triệu tấn, như vậy bình quân một nhà máy đường hoạtđộng với công suất thực bằng

72.5% - 74.4% công suất thiết kế Nói cách khác, vùng trồng mía mới chỉ cung cấpbình khoảng 3/4 lượng nguyên liệu cần thiết cho các nhà máy đường trên cả nước

Tốc độ tiêu thụ đường chậm lại chủ yếu do sức tiêu dùng chững lại, cũng như tình hình tồn kho gia tăng tại cả những công ty công nghiệp lớn sử dụng đường làm nguyên liệu Ngoài ra, tình trạng đường nhập lậu giá rẻ từ Thái Lan qua biên giới Tây Nam diễn ra thường xuyên liên tục đã ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng tiêu thụ đường của các nhà máy trong khu vực này

Giá đường trong nước luôn cao hơn giá đường thế giới: chênh lệch bình quân giữa giá bán lẻ đường ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM hay Cần Thơ so với giá nhập khẩu đều ở mức rất cao

1.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA Tên tiếng anh: BIEN HOA SUGAR JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: BSJC

Logo công ty:

Trụ sở: Khu công nghiệp Biên Hòa 1, phường An Bình, TP Biên Hoà, tỉnh

Mã chứng khoán: BHS

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Năm 1968, Công ty được thành lập với tên gọi là nhà máy đường Biên Hòa với sản phẩm là đường ngà công suất 400 tấn/ ngày và chưng cất rượu Rhum

Năm 1969-1971, Công ty tiến hành Lắp đặt và đưa vào hoạt động nhà máy luyện đường năng suất 200 tấn/ngày, sản xuất từ nguyên liệu chính là đường thô nhập khẩu Đến năm 1995 đã được đầu tư nâng công suất lên 300 tấn/ ngày

Năm 1971-1983, Sản xuất đường luyện, rượu mùi, bao đay

Năm 1983 – 1989: Giai đoạn này không sản xuất đường luyện do gặp khó khăn về nhập đường nguyên liệu

Năm 1990: Khôi phục phân xưởng luyện đường và bắt đầu sản xuất đường luyện với công suất 200 tấn thành phẩm/ngày Nghiên cứu và áp dụng thành công công nghệ sản xuất đường luyện từ nguyên liệu đường kết tinh thủ công sản xuất trong nước để thay thế một phần đường thô nhập khẩu Đầu tư mới phân xưởng sản xuất kẹo năng suất 5 tấn thành phẩm/ngày

Năm 1994: Nhà máy Đường Biên Hòa đổi tên thành công ty Đường Biên Hòa, là doanh nghiệp hạch toán độc lập có chức năng xuất nhập khẩu trực tiếp

Năm 1995: Đầu tư mới thiết bị, mở rộng phân xưởng đường luyện nâng cao năng suất lên 300 tấn thành phẩm/ngày Đầu tư mới thiết bị, mở rộng phân xưởng kẹo nâng năng suất sản xuất kẹo mềm và kẹo cứng các loại lên 30 tấn thành phẩm/ngày Đầu tư mới dây chuyền sản xuất nha năng suất 18 tấn thành phẩm/ngày Năm 1995-1996: Đầu tư mới dây chuyền sản xuất bánh cookies năng suất 8 tấn thành phẩm/ngày

Năm 1996 – 1999: Đầu tư Nhà Máy Đường Biên Hòa – Tây Ninh công suất 2.500 tấn mía/ngày

Năm 2001-2003: Công ty đầu tư thêm một số thiết bị, nâng cấp nhà máy

Đường Biên Hòa – Tây Ninh lên năng suất 3.500 tấn mía/ngày

Tháng 08/2000: Đầu tư thêm thiết bị cho dây chuyền đường luyện, cho ra sản phẩm mới đường que và đường túi 8gram

Ngày 07/11/2000: Công ty được chủ tịch nước phong tặng danh hiệu anh hung lao động

Tháng 05/2001: Hoàn tất quá trình cổ phần hóa công ty và chuyển đổi hoạt

động theo cơ chế công ty cổ phần với tên gọi Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa

Tháng 12/2006: Cổ phiếu công ty chính thức được niêm yết trên sàn chứng khoán

Cũng bắt đầu từ năm 2006, Công ty triển khai dự án xây dựng cụm chế biến phía tây sông Vàm Cỏ, mở đầu một giai đoạn phát triển mới của Công ty

1.2.2 Lĩnh vực sản xuất kinh doanh

- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm mía đường, các sản phẩm sản xuất có

sử dụng đường và sản phẩm sản xuất từ phụ phẩm, phế phẩm của ngành mía đường

- Mua bán máy móc thiết bị, vật tư ngành mía đường

- Sữa chữa, bão dưỡng, lắp đặt các thiết bị ngành mía đường

- Cho thuê kho bãi Xây dựng công trình dân dụng công nghiệp

- Mua bán, đại lý, ký gửi hàng nông sản, thực phẩm công nghệ, nguyên liệu vật tư, ngành mía dường

- Dịch vụ vận tải, dịch vụ ăn uống

- Sản xuất mua bán sản phẩm rượu các loại Sản xuất mua bán cồn

- Được tổ chức BVQI (Vương Quốc Anh) cấp giấy chứng nhận đạt hệ thống

quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 vào ngày 03/02/2000

đổi mới

- Ngày 07/11/2000, Công ty là đơn vị duy nhất trong toàn ngành đường được bình chọn liên tục trong 16 năm liền: Hàng Việt Nam chất lượng cao

- Năm 2006 lọt vào top 100 thương hiệu mạnh

- Năm 2004 - 2007, được bình chọn và được trao cúp vàng: top ten thương hiệu Việt do Hội sở hữu Công ngiệp Việt Nam-Mạng thương hiệu Việt Nam bình chọn

- Năm 2005 - 2007 nhận danh hiệu “Thương hiệu nổi tiếng” do Cục sở hữu trí tuệ phối hợp với Bộ văn hóa- Thông tin bình chọn

- Năm 2006 - 2007 nhận danh hiệu “Nhãn hiệu cạnh tranh nổi tiếng”, doanh nghiệp Việt Nam uy tín- chất lượng năm 2007

- Năm 2006 đạt cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững”

- Top 500 doanh nghiệp lớn nhất VN

1.2.4 Thị trường của công ty

Phân loại địa lý

Trong nước:

Trải dài từ Bắc vào Nam, tập trung ở các thành phố lớn trong cả nước: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ Đây là thị trường tiềm năng tương đối ổn

định, tiêu thụ hơn 60% lượng đường của Công ty

Quốc tế: Trung Quốc, Indonesia, Singapore,…

Phân theo khách hàng

Khách hàng của công ty phân thành 2 mảng chính:

- Các khách hàng là nhà sản xuất dùng đường làm nguyên liệu: Công ty sữa Vinamilk, Công ty Dutch Lady, Công ty Coca Cola, Công ty URC Việt nam, Công

ty Nestle Viet Nam…Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp ngành chế biến, đặc biệt chế biến sữa và nước tăng lực…khi mới thâm nhập thị trường thường chọn sản phẩm của công ty làm nguyên liệu đầu vào để tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao

- Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Chủ yếu thông qua hệ thống các đại lý trên cả nước và qua các siêu thị như: BigC, Coopmark, Maximark, Metro, Siêu thị

Hà Nội,

1.2.5 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Hình 1-1: Sơ đồ tổ chức của công ty

Nguồn: www.bhs.vn

1.3 Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm đường tinh luyện của công ty

Tóm tắt quy trình sản xuất gồm 7 bước:

Bước 1: Kho chứa đường thô

Do đặc thù mùa vụ sản xuất đường chỉ kéo dài từ 4-6 tháng nên đường thô từ các nơi đưa về được cho vào kho có khả năng chứa đến 40.000 tấn, đảm bảo cho yêu cầu và cung cấp đường tinh luyện được liên tục quanh năm

Trong kho được trang bị hệ thống băng tải, dàn gàu, xe xúc để dễ dàng chất

đường thô thành đống nhằm tăng sức chứa và tiện lợi trong bảo quản, đưa đường

thô vào dây chuyền sản xuất

Bước 2: Nhập máy

Đường thô từ kho được các xe xúc đổ vào các thùng chứa và được hệ thống

băng chuyền, dàn gàu chuyển qua phân xưởng chế luyện, số lượng đường nhập vào

được xác định qua cân tự động rồi vào giai đoạn chế biến tiếp theo

Bước 3: Làm Affination

Sau khi qua cân, đường thô được trộn với mật rửa tạo thành đường hồ

Đường này được qua ly tâm để thu được đường Aff có tinh độ cao hơn cùng với

mật nguyên và mật rửa Đường Aff được hòa tan với đường ngọt, qua lược rác để loại bỏ tạp chất không tan tạo thành nước đường nguyên

Bước 4: Cacbonat hóa

Nước đường nguyên sẽ được gia vôi rồi dãn qua 4 cột liên tiếp để sục khi

(lọc I) để loại bỏ CaCO3 và các tạp chất khác có trong nước đường

Bước 5: Tẩy màu

Sau khi qua lọc I nước đường được trộn với than hoạt tính để tẩy màu, sau đó

được bơm qua bàn lọc II và bàn lọc an toàn I để loại bỏ hoàn toàn than hoạt tính và

các cặn khác có trong nước đường

Từ bàn lọc an toàn I nước đường được đưa qua các cột nhựa trao đổi ion, nhựa anion sẽ tách các ion mang màu làm giảm độ màu của nước đường Sau đó

nước đường này được bơm qua lọc ở bàn lọc an toàn II tạo thành nước đường tinh lọc (fine liquor)

Bước 6: Nấu đường- ly tâm, sấy

Nước đường tinh lọc được bơm đến các nồi nấu Sau khi qua nấu đường 7 hệ tại các nối chân không và qua các máy ly tâm sẽ cho ra các sản phẩm đường R1, R2, R3, R4 và phụ phẩm là mật rỉ Đường thành phẩm sau khi ly tâm được đưa qua

hệ thống sấy nóng, sấy nguội để đảm bảo độ ẩm thấp nhất

Bước 7: Phối trộn, sàng phân loại và đóng bao

Sau khi sấy khô đường R1, R2, R3, R4 được phối trọng theo tỷ lệ phù hợp để tạo sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩn đường RE, RS, sau đó đường được đưa vào chứa trong silo Trong silo đường được làm ổn định bằng hệ thống thông gió khô có độ ẩm <50%

Từ silo đường được đưa vào hệ thống rây sàng đa tầng để phân ra nhiều cỡ hạt đường khác nhau:

50kg, 12 kg phục vụ cho các cơ sở sản xuất kinh doanh

1.4 Giới thiệu về sản phẩm đường Biên Hòa

Các sản phẩm của Đường Biên Hòa luôn tự hào là sản phẩm sử dụng công nghệ sạch, không có hóa chất gây độc hại cho sức khoẻ con người Với công nghệ

cacbonat hóa, từ đường thô, dây chuyền đã loại ra rất nhiều tạp chất, chất màu,

đường khử tốt cho người tiêu dùng trực tiếp hoặc các nhà sản xuất dùng đường

làm nguyên liệu Đây cũng là lý do mà sản phẩm Đường Biên Hòa đạt được độ tinh khiết cao nhất hiện nay (Độ Pol: 99.9%) Ngoài ra, với công nghệ tẩy màu bằng than hoạt tính và nhựa trao đổi ION, sản phẩm Đường Biên Hòa có được màu trắng tinh khiết của tự nhiên, do đó bền vững với thời gian mà những sản phẩm đường khác không có được Với sản phẩm Đường Tinh Luyện Biên Hòa, Công ty tự hào

mà khẳng định: “Chất lượng làm nên thương hiệu”

Đôi nét về các sản phẩm đường hiện có trên thị trường:

RE: là chữ viết tắt của Refined Extra - Đường tinh luyện thượng hạng RS: là chữ viết tắt của Refined Standard - Đường tinh luyện tiêu chuẩn

Nhờ có các máy sàng đa tầng, đường tinh luyện được phân ra thành nhiều cỡ hạt khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Tùy theo cỡ hạt mà đường

RE có các sản phẩm khác nhau xuất hiện trên thị trường: RE thị trường - RE sản xuất - RE hạt nhuyễn - RE hạt mịn …

Tuỳ theo yêu cầu mà Công ty có thể cung cấp dưới các dạng bao gói có trọng lượng, qui cách khác nhau: 50kg, 25kg, 20kg hoặc các túi đường thuận lợi cho tiêu dùng cuả khách hàng: túi 1kg, 0.5kg và đặc biệt là các gói đường nhỏ được đóng dưới dạng thanh rất tinh tế và thuận tiện khi thưởng thức cà phê, trà …

Đặc biệt, Công ty cổ phần Đường Biên Hòa còn giới thiệu ra thị trường sản phẩm đường có bổ sung vitamin A với thương hiệu “Sugar A” (xem phụ lục H)

1.5 Tình hình tiêu thụ đường túi năm 2012

Hình 1-2: Biểu đồ tiêu thụ đường túi năm 2012

Nguồn: phòng kinh doanh Nhìn chung, lượng đường túi tiêu thụ tại chi nhánh Tp.HCM chiếm tỷ trọng lớn nhất 60%, được xác định là thị trường trọng điểm, có nhiều tiềm năng, cần có những chiến lược tập trung khai thác thích hợp Tiếp đến là trụ sở chính chiếm tỷ trọng là 33%, còn chi nhánh tại Đà Nẵng và Cần Thơ tỷ trọng tiêu thụ chỉ có 2% và 5%

1.6 Tình hình các đối thủ cạnh tranh

Ngành công nghiệp mía đường tại Việt Nam chỉ mới bắt đầu phát triển vào

đầu những năm 1990, cho đến giai đoạn hiện nay ngành mía đường tại Việt Nam

vẫn chưa phát triển mạnh mẽ để có thể trở thành ngành công nghiệp chủ lực của nền kinh tế

Hiện tại, sản xuất đường trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 70% nhu cầu tiêu thụ, phần còn lại nhập khẩu từ Trung Quốc và Thái Lan Biểu đồ dưới đây,

có thể thấy, thị phần tiêu thụ hiện nay ngoài Công ty Cổ phần đường Biên Hòa còn

có các công ty lớn có sức cạnh tranh cao như: Công ty Cổ phần Mía Đường Lam Sơn, Công ty cổ phần mía đường La Ngà, Công ty Cổ phần Mía Đường Bourbon

Tây Ninh Phần còn lại của thị trường các công ty nhỏ chiếm dưới 2% thị phần và các doanh nghiệp nhập khẩu đường để kinh doanh chiếm dưới 2% thị phần

Hình 1-3: Biểu đồ thị phần đường năm 2012

Nguồn: www.sbsc.com.vn

1.7 Tóm tắt

Chương này nhằm giới thiệu sơ lược ngành mía đường, Công ty Cổ phần

Đường Biên Hòa và các sản phẩm đang có trên thị trường hiện nay của công ty

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này, tác giả trình bày lý thuyết về chất lượng sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng và lý thuyết về sự hài lòng cùng với một số mô hình về sự hài lòng của khách hàng Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Chất lượng sản phẩm 2.1.1 Khái niệm

Trên thế giới, chất lượng là thuật ngữ được nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này

có nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác nhau và sự thống nhất chưa cao Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung sang nền kinh tế thị trường thì nhận thức về chất lượng cũng thay đổi Lĩnh vực chất lượng ở nước ta lúc này còn khá mới mẻ, do vậy định nghĩa về chất lượng ở nước ta chưa có ai định nghĩa được và chỉ hiểu theo các định nghĩa của các chuyên gia trên trên thế giới:

Quan điểm thứ nhất, định nghĩa được xuất phát từ các đặc tính của sản phẩm Walte.A Shewart- một nhà quản lý người Mỹ là người khởi xướng và đại diện cho quan điểm này Ông cho rằng: “Chất lượng sản phẩm trong sản xuất công nghiệp là một tập hợp các đặc tính của sản phẩm phản ánh các giá trị sử dụng của nó” Định nghĩa này coi chất lượng là một vấn đề cụ thể có thể đo đếm được Theo quan điểm này, người kinh doanh sẽ cố gắng đưa ra càng nhiều đặc tính sản phẩm càng tốt Càng nhiều đặc tính sản phẩm thì càng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Chính vì vậy chất lượng là sự phản ánh số lượng tồn tại các đặc tính trong sản phẩm Chất lượng cao – chi phí cao Tuy nhiên, theo quan điểm này các nhà sản xuất ra sản phẩm đã tách khỏi nhu cầu của khách hàng, không tính đến sự thích nghi khác nhau về sở thích của từng người

Quan điểm thứ hai, với Philip Crosby thì “Chất lượng là sự tuân thủ các yêu cầu” Theo quan điểm này thì các nhà thiết kế phải đưa ra được yêu cầu đối với sản phẩm và những người công nhân sản xuất phải tuân thủ những yêu cầu này Chức năng của chất lượng ở đây là chức năng thanh tra, kiểm tra xem những yêu cầu đưa

ra đã được tuân thủ một cách chăt chẽ hay chưa

Quan điểm thứ ba, với Joseph Juran thì “Chất lượng là phù hợp với mục

đích” Định nghĩa này của Joseph Juran đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về

sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp Chức năng của chất lượng ở đây không phải chỉ là chưc năng thanh tra, kiểm tra mà còn là một bộ phận của công tác quản

lý của tất cả các chức năng trong tổ chức

- Đối với Deming và Ishikawa “Chất lượng là một quá trình chứ không phải

là một cái đích” Theo định nghĩa này thì chất lượng là một trạng thái liên quan tới sản phẩm, dịch vụ, con người, quá trình đáp ứng hoặc vượt qua kì vọng của khách hàng Vì vậy nó đòi hỏi các tổ chức phải liên tục cải tiến chất lượng

- Và ISO 9000:2000 thì định nghĩa “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu” Các đặc tính bao gồm: Vật lý, cảm quan, hành vi, thời gian, lao động, chức năng và các đặc tính này phải đáp ứng được các yêu cầu xác định, ngầm hiểu chung hay bắt buộc

Trong số các định nghĩa trên về chất lượng thì định nghĩa theo ISO 9000:2000 là định nghĩa tổng quát và được hầu hết các quốc gia trên thế giới thừa nhận

Nhưng nhìn chung quan điểm đưa ra ngày càng tạo nên tính hoàn thiện để nhìn nhận chất lượng Một trong những định nghĩa được đánh giá cao là định nghĩa theo tiêu chuẩn hoá quốc tế đưa ra là “Chất lượng là tập hợp những tính chất và đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu và nhu cầu tiềm ẩn”

Như vậy, có lẽ định nghĩa này bao gồm nhiều nội dung nhất Nó cho thấy không những doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu mà còn vượt khỏi sự mong đợi

của khách hàng Vẫn biết là từ lý luận đến thực tiễn là cả một vấn đề nan giải, biết

là như thế nhưng tất cả là phải cố gắng nhất là tại thời điểm hiện này nền kinh tế đất nước còn nghèo nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ Nhưng tất cả đều phải cố gắng sao cho đưa lý luận và thực tiễn xích lại gần nhau tạo tiền đề cho sự phát triển kinh

tế

Đối với đất nước ta, việc xem xét các khái niệm về chất lượng là cần thiết vì

nhận thức như thế nào cho đúng về chất lượng rất quan trọng, nó giúp cho sự phát triển chất lượng không ngừng trong phạm vi mỗi doanh nghiệp nói riêng và chất lượng hàng hoá và dịch vụ của cả nước nói chung

2.1.2 Phân loại chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua các loại chất lượng sau:

- Chất lượng thiết kế: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng của sản phẩm được phác họa thông qua văn bản trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đặc điểm sản xuất và tiêu dùng Đồng thời so sánh với các chỉ tiêu chất lượng của các mặt hàng tương tự cùng loại của nhiều hãng nhiều công ty trong và ngoài nước

- Chất lượng chuẩn: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng ở cấp có thẩm quyền, phê chuẩn Chất lượng chuẩn dựa trên cơ sở chất lượng nghiên cứu thiết kế của các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp để được điều chỉnh và xét duyệt

- Chất lượng thực: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thực tế đạt được

do các yếu tố nguyên, vật liệu, máy móc, thiết bị nhân viên và phương pháp quản lý… chi phối

- Chất lượng cho phép: là mức độ cho phép về độ lệch các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm giữa chất lượng thực và chất lượng chuẩn Chất lượng cho phép phụ thuộc vào điều kiện kinh tế - kỹ thuật trình độ lành nghề của công nhân và phương pháp quản lý của doanh nghiệp

- Chất lượng tối ưu: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm đạt được mức

độ hợp lý nhất trong điều kiện kinh tế nhất định Hay nói cách khác, sản phẩm hàng

hoá đạt chất lượng tối ưu là các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng có khả năng cạnh tranh trên thị trường sức tiêu thụ nhanh và đạt hiệu quả cao Vì thế phấn đấu đạt mức chất lượng tối ưu là một trong những mục tiêu quan trọng của quản lý doanh nghiệp nói riêng và quản lý nền kinh tế nói chung Mức chất lượng tối ưu phụ thuộc đặc điểm tiêu dùng cụ thể ở từng nước, từng vùng có những đặc điểm khác nhau Nhưng nói chung tăng chất lượng sản phẩm, giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm tạo điều kiện cạnh tranh là biểu thị khả năng thoả mãn toàn diện nhu cầu thị trường trong điều kiện xác định với chi phí hợp lý

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

- Các thuộc tính kỹ thuật: Phản ánh tính công dụng, chức năng của sản phẩm.Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm

- Các yếu tố thẩm mỹ: Đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dángvẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang

- Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian nhất định Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng

- Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và phát triển thị trường của mình

- Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ người tiêu dùng và môi trường là yếu tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm

- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: Là yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuất phải tuân thủ khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường

- Tính tiện dụng: Phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng

- Tính kinh tế của sản phẩm: Thể hiện khi sử dụng sản phẩm như có tiêu hao nguyên liệu, năng lượng

Ngoài những nhân tố hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý của người mua hàng

2.2 Nhu cầu người tiêu dùng

Theo Philip Kotler thì “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” Nói như vậy cũng có thể nhận thấy nhu cầu của con người

là rất đa dạng và phức tạp

Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang nhu cầu Maslow Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống Nó được chia làm 5 bậc như sau:

Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)

Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ,…Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người Một khi các nhu cầu này chưa được thỏa mãn, các động cơ khác thường chưa được tính đến

Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety, security needs)

Đây là nhu cầu được xếp ưu tiên sau nhu cầu thể chất bao hàm cả an toàn về

tính mạng và an toàn về tinh thần An toàn về tính mạng nghĩa là bảo vệ cho người

ta tránh được các nguy cơ đe dọa cuộc sống và an toàn về tinh thần là tránh được mọi sự sợ hãi, lo lắng Khi đã đảm bảo được nhu cầu cơ bản thì bạn bắt đầu quan

tâm đến nhu cầu an toàn Họ cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa, mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần Đó là sự mong muốn sống một cuộc sống ổn

định, một xã hội hòa bình Đây cũng là lý do mà xuất hiện hệ thống pháp luật hay đội ngũ công an, cảnh sát trong cuộc sống của chúng ta

Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)

Đây là một nhu cầu về tinh thần Khi con người mong muốn được gắn bó với

tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó hay mong muốn về tình cảm thì ấy chính

là nhu cầu xã hội Đó là mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè hay một cộng đồng Khi “cho” và “nhận” những tình cảm tốt đẹp trong mối quan hệ này, chắc chắn đối tượng sẽ cảm thấy hạnh phúc và làm việc với hiệu suất tốt hơn

Và trong Marketing, để lấy được lòng của khách hàng bạn hãy đem lại cho

họ những cảm xúc tốt nhất điều này góp phần không nhỏ để tạo ra sự thành công

Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs)

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận Đây là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội Sự tôn trọng tạo cho con người lòng

tự tin và tính độc lập Khi sự tôn trọng không được đáp ứng người ta tin rằng họ không được người khác chấp nhận nên sinh ra cảm giác cô độc và tự ti

Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization)

Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống

hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng Việc làm của họ dựa trên chân lý,

sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số

không phải là đơn giản Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng khi làm lại theo một cách khác Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình, và chỉ biết đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng

Chính vì vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng Nó sẽ cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác

định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác để đề ra chiến lược

Marketing hợp lý, chính xác và có hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển

2.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng 2.3.2.1 Yếu tố văn hóa

Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng, chúng bao gồm:

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Nó là sự tích lũy những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những định chế xã hội khác nhau trong nền văn hóa mà người đó

đang sống

Nhánh văn hóa: trong cùng một nền văn hóa cho thấy những người cùng

dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng…thường có thói quen và sở thích khá tương đồng

do vậy, nhà tiếp thị phải nắm bắt được điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn

Địa vị xã hội: hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội

khác nhau Giai tầng xã hội chính là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan

điểm giá trị, lợi ích, và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Chính những đặc điểm này sẽ tạo những sản phẩm có tính năng và phẩm chất phù hợp với mỗi

giai tầng khác nhau

2.3.2.2 Yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián

tiếp đến thái độ hay hành vi của người trong nhóm Nhiệm vụ của những người làm Marketing là cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình, vì đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng đến thái độ và sự tự ý niệm của 1 người, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung, và do

đó có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của

người đó

Gia đình: các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành

vi người mua Vì vậy, nhà nghiên cứu thị trường cần tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đối với loại mặt hàng cụ thể đó, để có được chiến lược Marketing hợp lý và hiệu quả nhất cho sản phẩm của mình

Vai trò và địa vị xã hội: trong cuộc sống một con người thường tham gia

vào rất nhiều nhóm – gia đình, các tổ chức, câu lạc bộ,…Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định thông qua vai trò và địa vị của họ Nếu như vai trò của mỗi con người đều ảnh hưởng đến một số hành vi mua sắm của họ, thì việc họ chọn loại sản phẩm nào cũng thể hiện được vai trò và địa vị của họ trong xã hội Những người làm marketing nếu hiểu rõ và vận dụng được nhu cầu thể hiện vai trò và địa

vị xã hội của phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt được thành công

2.3.2.3 Yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: người ta mua

những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình .Và thị hiếu đối với những sản phẩm khác như quần áo, cách giải trí, đồ gỗ,… cũng thay đổi theo tuổi tác Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau mà nhà

làm Marketing cần nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lược Marketing của mình

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Ví dụ, một ông giám đốc công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không và tham gia các câu lạc bộ chơi gôn Còn nguời công nhân sẽ mua quần áo lao động rẻ tiền, để dành tiền và chơi trò chơi giải trí ở các công viên công cộng Vì vậy, nhà làm Marketing của công ty cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và

dịch vụ của mình, từ đó thiết kế sản phẩm phù hợp cho nhóm nghề nghiệp đó Tình trạng kinh tế của một người: gồm thu nhập có thể chi tiêu được của

họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm của họ Vì vậy, nếu làm trong những lĩnh vực sản xuất hàng hóa nhạy cảm, người làm Marketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng trong thu nhập cá nhân,

số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác

định vị trí và đánh giá lại sản phẩm của mình khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế xảy

ra, tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có kiểu nhân cách

hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi người đó Nó có thể là 1 biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì ta có thể dễ dàng phân loại các kiểu nhân cách và mối tương quan của nó với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Đi đôi với khái niệm nhân cách là ý niệm về bản thân Điều đó có nghĩa là hình ảnh

và phong cách của sản phẩm được mua phải tương xứng hình ảnh của bản thân

người mua

2.3.2.4 Yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của 1 người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý là: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Động cơ: là nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của con người, nó

tác động và quyết định hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho sự phản hồi đó Nói cách khác động cơ giải thích tại sao một cá nhân làm một điều gì đó Động cơ

không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ được suy ra từ hành vi của mỗi cá

nhân Khi các động cơ trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh Nhận thức: một người có động cơ làm việc sẽ thúc đẩy họ luôn sẵn sàng làm

việc Vấn đề là người đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Vậy điều gì đã dẫn đến

có sự nhận thức khác nhau về 1 tình huống như vậy? Vấn đề ở cách chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác, nhưng mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Sự nhận thức khác nhau còn do bởi nó phải trải qua 3 quá trình: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa, và sự ghi nhớ có

chọn lọc Sự tồn tại ba đặc điểm này - tính chọn lọc của tri giác, của sự bóp méo và

sự ghi nhớ, là một quá trình nhà hoạt động thị trường cần nỗ lực rất nhiều để đưa

thông báo của mình tiếp cận và ghi nhớ được với người tiêu dùng

Tri thức: khi người ta hành động cũng là họ đã đồng thời lĩnh hội được tri

thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của bản thân, thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo được nhu cầu đối với 1 sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và sự đảm bảo củng cố tích cực cho nhận thức của

người tiêu dùng

Niềm tin và thái độ: niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về

một sự việc nào đó Đối với các nhà sản xuất, niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ là rất quan trọng Nếu có bất kì một niềm tin nào đó không đúng

đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất phải kịp thời uốn nắn để củng cố lại

niềm tin đó Thái độ diễn tả những đánh giá tốt xấu dựa trên sự nhận thức bền vững,

những cảm giác, những cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay

không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó

2.3.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Thông thường, trong mỗi lần mua hàng bất kỳ, người mua thường phải trải qua tất cả 5 giai đoạn dưới đây:

Hình 2-1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nguồn: Philip Kotler, 2003

2.3.3.1 Nhận thức vấn đề

Quá trình mua hàng bắt đầu từ việc người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người đó có thể thấy được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Ở giai đoạn này, nhà hoạt động thị trường cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề Như vậy, nhà hoạt động Marketing sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đến hàng hóa hơn những tác nhân khác, từ đó soạn thảo những chương trình Marketing hợp lý hơn

2.3.3.2 Tìm kiếm thông tin

Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn người tiêu dùng và dễ kiếm thì họ sẽ mua ngay Nếu không đủ sự thôi thúc thì nhu cầu đó có thể xếp lại trong trí nhớ họ hoặc được bổ sung bởi thông tin Thông thường có các nguồn thông tin sau:

-Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen)

-Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm)

Phản ứng với hàng

đã mua

Quyết định mua

Đánh giá

các phương án

Tìm kiếm thông tin Nhận thức

vấn đề