Z.A.L.O == O.9.6.7279.7.8.9 Chiến lược thâm nhập thị trường việt nam của nescafe 2016 2018 2017 2019 2020 2021 2022 Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức. Là công ty hang đầu thế giới về thực phẩm và đồ uống với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp toàn cầu với gần 500 nhà máy tại 86 quốc gia trên toàn cầu, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm.Sứ mệnh và nguyên tắc kinh doanh Sứ mệnh“Nestle là nguồn dinh dưỡng trong cuộc sống của bạn, Thức ăn hàng ngày của bạn, Chất lượng sản phẩm tốt xứng đáng giá trị.” Sự gắn bó thân thiết với người tiêu dùng được đặt lên hàng đầu Tạo dựng một sự gắn kết hữu cơ giữa cuộc sống con người và sản phẩm của Nestle Chất lượng và tầm vóc tương xứng với giá trị Nguyên tắc kinh doanh Mục tiêu kinh doanh là tạo ra những giá trị lâu bền cho con người và cho quốc gia tại nơi Nestle hoạt động Không theo đuổi lợi nhuận trước mắt mà ảnh hưởng đến việc kinh doanh lâu bền Tuân thủ pháp luật là công cụ để đảm bảo tư cách đạo đức của doanh nghiệp Thành công của doanh nghiệp còn đến từ hình ảnh con người4. Định hướng phát triểna. Nguyên tắc 6040+ Thành công của Tập đoàn, theo chia sẻ của bà Heynike Phó Chủ tịch Tập đoàn Nestlé, phụ trách chiến lược kinh doanh, tiếp thị và bán hàng, là nhờ tuân thủ theo một nguyên tắc có tên gọi “6040+” Thị phần ít nhất đạt 60% và đối thủ cạnh tranh chính đạt 40% Diện tích trưng bày trên cửa hàng bán lẻ so với đối thủ cạnh tranh chính 6040 Tỉ lệ ưu thích sản phẩm của công ty là 60% và đối thủ cạnh tranh chính là 40% Với nguyên tắc 6040+, Nestlé sẽ tiếp tục chú trọng cung cấp những sản phẩm truyền thống đến khách hàng ở những nền kinh tế mới nổi và đang phát triển. Đặc biệt, Nestlé sẽ tạo ra nhiều sản phẩm giá cả phù hợp với những gia đình có thu nhập trung bình, thấp tại Việt Nam. Đây là điều không đơn giản. Bà Heynike cho biết: “Chúng tôi chuẩn bị khá kỹ cho mọi chiến lược sản phẩm. Đòi hỏi trước
ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Đề tài: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Nescafe Nhóm – Thành viên: Lê Mai Anh Trần Minh Anh Hoàng Thị Thu Hồng Hoàng Huệ Quỳnh Hoàng Thu Hiền Dương Thị Hậu Lê Thị Hoa Nguyễn Thị Hồng Loan Nguyễn Thị Phương 10 Đỗ Thị Thúy 11 Đỗ Thanh Huyền Mục lục I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NESTLE VÀ NESCAFE Nestle Nescafe Sứ mệnh nguyên tắc kinh doanh Định hướng phát triển a Nguyên tắc 60/40+ b Tạo giá trị chung c Chiến lược thương hiệu giai đoạn II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH MẶT HÀNG CAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Thông tin chung Việt Nam a Yếu tố tự nhiên b Dân số 13 Môi trường bên ngồi - Phân tích PEST 14 a Chính trị 14 b Kinh tế 15 c Văn hóa 17 d Khoa học công nghệ 20 Môi trường tác nghiệp 21 a Thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam 21 b Sản phẩm thay 21 c Đối thủ cạnh tranh 22 d Nhà cung ứng 24 Môi trường bên 24 a Thương hiệu mạnh 24 b Hệ thống phân phối 25 c Sản phẩm 25 d Tài chính, nhân lực 25 Ma trận SWOT 26 III CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA NESCAFE 28 Phương thức thâm nhập 28 Quá trình thâm nhập 28 Chiến lược thâm nhập 29 3.1 Chiến lược sản phẩm 29 3.2 Chiến lược phân phối 31 3.3 Chiến lược giá 31 3.4 Chiến lược phát triển bao bì 31 3.5 Chiến lược người 32 3.6 Chiến lược xúc tiến 32 IV KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NHIỆM 34 Kết 34 Bài học kinh nhiệm 34 I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NESTLE VÀ NESCAFE Nestle Công ty Nestle sáng lập vào năm 1866 Ông Henri Nestlé, dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức Là công ty hang đầu giới thực phẩm đồ uống với mạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp toàn cầu với gần 500 nhà máy 86 quốc gia toàn cầu, tuyển dụng 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm Khẩu hiệu: Good Food, Good Life Website: Nestlé.com Sản phẩm: Nestle Việt Nam: 1992: Công ty La Vie, liên doanh Perrier Vittel thuộc Nestlé công ty thương mại Long An thành lập 1993: Nestlé thức trở lại Việt Nam mở văn phòng đại diện TP.HCM 1995: Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A nhà máy đặt KCN Biên Hòa 2, Đồng Nai, chuyên sản xuất loạt sản phẩm thương hiệu Nestle 1996 :thành lập công ty TNHH Sản phẩm Sữa Neslte Việt Nam 2001: Sáp nhập hai công ty thành công ty TNHH Nestle Việt Nam 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt 2011: Tháng xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An (Gannon) Đồng Nai Nescafe Nescafe thức xuất thị trường vào năm 1938, thương hiệu tiếng, thương hiệu chủng loại sản phẩm café hòa tan thị trường, đánh giá cao sử dụng phổ biến toàn giới từ đời đến nay.Nescafé có mặt 180 nước liên tục dẫn đầu ngành hàng thức uống cà phê.Các sản phẩm đa dạng, phong phú chủng loại, phù hợp với vị sở thích người tiêu dung thơng qua việc mở rộng cơng thức cà phê hịa tan với nhiều loại cà phê Nescafé Decaffeinated, NESCAFÉ Gold Espresso, NESCAFÉ Frappé, NESCAFÉ Cappuccino and NESCAFÉ uống liền, cịn có phát minh NESCAFÉ Gold Blend – cà phê hịa tan sấy khơ đơng lạnh Tại Việt Nam, NESCAFE thức đưa vào sản xuất năm 1998 từ trở nên thân thiết với nhiều gia đình Việt Nam, ln nỗ lực mang đến cho người Việt tách cà phê thơm ngon để thưởng thức hàng ngày Đối với người tiêu dùng Việt Nam, cung cấp sản phẩm sau : - Cà phê hòa tan nguyên chất 100% NESCAFE RED CUP Cà phê hịa tan pha sẵn : + NESCAFE 3in1 : có hương vị khác + NESCAFE Café Việt : với hai sản phẩm cà phê đen đá cà phê sữa đá Ngoài việc cung cấp dạng hộp cịn cung cấp dạng gói lẻ theo dây, đảm bảo cung cấp ly cà phê chất lượng hợp với túi tiền người Việt Sứ mệnh nguyên tắc kinh doanh Sứ mệnh “Nestle nguồn dinh dưỡng sống bạn, Thức ăn hàng ngày bạn, Chất lượng sản phẩm tốt xứng đáng giá trị.” - - Sự gắn bó thân thiết với người tiêu dùng đặt lên hàng đầu Tạo dựng gắn kết hữu sống người sản phẩm Nestle Chất lượng tầm vóc tương xứng với giá trị Nguyên tắc kinh doanh Mục tiêu kinh doanh tạo giá trị lâu bền cho người cho quốc gia nơi Nestle hoạt động Không theo đuổi lợi nhuận trước mắt mà ảnh hưởng đến việc kinh doanh lâu bền Tuân thủ pháp luật công cụ để đảm bảo tư cách đạo đức doanh nghiệp Thành cơng doanh nghiệp cịn đến từ hình ảnh người Định hướng phát triển a Nguyên tắc 60/40+ Thành cơng Tập đồn, theo chia sẻ bà Heynike- Phó Chủ tịch Tập đồn Nestlé, phụ trách chiến lược kinh doanh, tiếp thị bán hàng, nhờ tuân thủ theo nguyên tắc có tên gọi “60/40+” - Thị phần đạt 60% đối thủ cạnh tranh đạt 40% Diện tích trưng bày cửa hàng bán lẻ so với đối thủ cạnh tranh 60/40 Tỉ lệ ưu thích sản phẩm cơng ty 60% đối thủ cạnh tranh 40% Với nguyên tắc 60/40+, Nestlé tiếp tục trọng cung cấp sản phẩm truyền thống đến khách hàng kinh tế phát triển Đặc biệt, Nestlé tạo nhiều sản phẩm giá phù hợp với gia đình có thu nhập trung bình, thấp Việt Nam Đây điều không đơn giản Bà Heynike cho biết: “Chúng chuẩn bị kỹ cho chiến lược sản phẩm Địi hỏi trước tiên phải có hệ thống nghiên cứu tốt, đặc biệt trọng đến vấn đề dinh dưỡng Trung tâm nghiên cứu đặt Lausanne (Thụy Sĩ) đóng vai trị chủ đạo việc này, kết hợp với 27 trung tâm nghiên cứu khác toàn giới” b Tạo giá trị chung Từ năm 1999 đến nay, Nestlé phối hợp với Chính phủ Việt Nam cải thiện chất lượng vụ mùa cà phê Tập đoàn cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cho người dân trồng cà phê để cung cấp cà phê chất lượng tăng thu nhập Hằng năm, Nestlé mua vào khoảng 20-25% sản lượng cà phê xuất Việt Nam Đây hình ảnh thể khía cạnh kinh doanh CVS - tạo giá trị chung hoạt động Nestlé Việt Nam Ngoài ra, Nestlé giới thiệu chương trình “tạo giá trị chung” Sáng kiến bao gồm chương trình giáo dục mở rộng dinh dưỡng, sức khỏe sống vui khỏe cho trẻ em lứa tuổi học đường khắp giới, xây dựng trung tâm nghiên cứu phát triển châu Phi trao giải thưởng “Nestlé tạo giá trị chung” năm nhằm nuôi dưỡng ý tưởng mới, góp phần giải vấn đề dinh dưỡng, môi trường, nguồn nước phát triển vùng nông thôn “Tạo giá trị chung” hoạt động từ thiện hay bổ sung, Nestlé đưa vào chiến lược kinh doanh cốt lõi Tập đoàn từ sáng lập vào năm 1866 Bên cạnh đó, có chương trình lớn Nestlé mang tên “Nestlé sức khỏe trẻ em tồn cầu” Chương trình gồm dự án giáo dục dinh dưỡng hoạt động thể chất, hướng tới giải vấn đề thách thức giới tỉ lệ suy dinh dưỡng béo phì gia tăng, đặc biệt lứa tuổi học đường Vào cuối năm 2011, chương trình mở rộng đến 100 quốc gia, nơi Nestlé hoạt động Trong đó, Việt Nam, năm qua, Nestlé phối hợp Bộ Giáo dục Đào tạo tổ chức sân chơi “Hội khỏe Phù Đổng” nhằm khuyến khích học sinh tham gia hoạt động tăng cường thể chất nhằm triển khai nhiều dự án Việt Nam, hợp tác với tổ chức từ thiện nhằm đưa giải pháp cho tình trạng suy dinh dưỡng tỉ lệ cao c Chiến lược thương hiệu giai đoạn Thách thức xây dựng thương hiệu tập đoàn đa quốc gia yếu tố địa phương hóa Trên thực tế, hoạt động Nestlé Việt Nam cho thấy, cách đưa sản phẩm thích ứng với nhu cầu, sở thích truyền thống người tiêu dùng địa phương đảm bảo thành cơng thương hiệu thị trường Đặc biệt quốc gia có truyền thống trồng xuất nhiều cà phê giới Việt Nam Một ví dụ điển hình cho chiến lược sản phẩm “Nescafé - Café Việt” Nestlé nghiên cứu phát triển theo vị người Việt thói quen uống cà phê chậm rãi với đá, điều có Việt Nam Nhận định giá trị thương hiệu, theo bà Heynike, “đối với khách hàng, thương hiệu sản phẩm đại diện cho tính xác thực, gần gũi quen thuộc mà không cần phải quảng bá nhiều Nhưng điều khác biệt Nestlé chỗ bao bì sản phẩm có đảm bảo Nestlé thông qua Nutritional Compass (la bàn dinh dưỡng Nestlé)” Với la bàn này, thông tin dinh dưỡng sản phẩm giới thiệu theo tiêu chuẩn, cho phép người tiêu dùng hiểu tường tận giá trị dinh dưỡng sản phẩm lựa chọn xác sản phẩm dinh dưỡng cho thân gia đình Nutritional Compass thể xác nhận tồn cầu Nestlé sản phẩm II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH MẶT HÀNG CAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Thông tin chung Việt Nam a Yếu tố tự nhiên - Vị trí địa lý Việt Nam nằm rìa phía đơng bán đảo Đông Dương, gần trung tâm khu vực Đông Nam Á, với đường bờ biển dài từ Bắc đến Nam với diện tích tự nhiên 33 triệu Ngồi ra, Địa hình nước ta với diện tích đồi núi chiếm phần lớn chủ yếu đồi núi thấp Đặc biệt vùng Tây Nguyên cà phê phát triển mạnh mẽ nơi có điều kiện đất đai khí hậu lí tưởng cho cà phê, đất bazan màu mỡ Tuy nhiên, bên cạnh thuận lời trên, Việt nam nằm vùng có nhiều thiên tai bão, lũ lụt, hạn hán thường xảy năm - Địa hình đồi núi’ chiếm tới 3/4 diện tích lãnh thổ, làm cho thiên nhiên nước ta có đặc điểm chung thiên nhiên đất nước nhiều đồi núi Địa hình có độ cao 1000m chiếm tới 85% diện tích phân bố chủ yếu khu vực phía Bắc phía Tây lãnh thổ, địa hình cao 2000m chiếm khoảng 1% Với đặc điểm này, thu hút vồn đầu tư vào tỉnh, thành phố có chênh lệch đáng kể - Khí hậu Việt Nam nằm gần chí tuyến Bắc nên khí hậu Việt Nam mang tính chất khí hậu nhiệt đới ấm gió mùa Việt Nam có nhiệt cao Việt Nam có nhiệt cao: trung bình 22 – 27 độ Lượng mưa trung bình tập trung chủ yểu miền Bắc: có khoảng 100 ngày mưa/năm với lượng mưa 1500 – 2000 mm Đông Bắc lạnh vùng khác Ý nghĩa kinh tế Việt Nam nằm ngã tư đường hàng hải hàng không quốc tế quan trọng, tạo điều kiện thuận lợi cho nước ta giao lưu với nước khu vực giới Là cửa ngõ mở lối biển thuận lợi cho nước Lào, Đông bắc Thái Lan, Campuchia khu vực Tây Nam Trung Quốc Như vậy, địa có ý nghĩa quan trọng việc phát triển ngành kinh tế, vùng lãnh thổ, tạo điều kiện thực sách mở cửa, hội nhập với nước giới, thu hút vốn đầu tư nước ngồi Ý nghĩa văn hóa – xã hội Vị trí địa lí tạo điều kiện thuận lợi cho việc chung sống hịa bình, hợp tác hữu nghị phát triển với nước, đặc biệt với nước láng giềng nước khu vực Đông Nam Á Như vậy, Việt Nam nơi lú tưởng việc trao đổi văn hóa khu vực Ngồi ra, Biển Đơng hướng chiến lược có ý nghĩa quan trọng công xây dựng, phát triển kinh tế bảo vệ đất nước - Điều kiện trồng cà phê Việt Nam Arabica Cà phê Arabica chủng cà phê vùng khí hậu cao, lạnh, có mưa nhiều, trồng tốt độ cao 1000 mét so với mặt nước biển Với độ cao Việt Nam vùng miền khí hậu phía Bắc có mùa đơng lạnh có mưa phùn thích hợp với cà phê Arabica Phía Nam vùng Lâm Đồng vùng chủ yếu quy hoạch phát triển cà phê Arabica Việt nam Hương vị chất lượng cà phê Arabia tuyệt hảo chủng loại cao cấp cà phê Cà phê Arabica có mùi vị phong phú đặc trưng, chúng có mùi từ nhẹ gắt Mùi vị chúng sau rang lại thoang thoảng nước hoa với mùi trái vị đường Robusta Cà phê Robusta Việt Nam sử dụng từ vùng đất cao nguyên chủ yếu Tây Nguyên nơi có sản lượng cao Robusta với khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thích hợp với cà phê Robusta, cho sản lượng cao có sức đề kháng mạnh cà phê Arabica.Cà phê Robusta có mùi vị gắt gỗ Cà phê Robusta thường dùng cho loại cà phê có giá tương đối tỉ lệ cafeine cao Vị cà phê Robusta nằm khoảng từ trung tính gắt.Vị chúng thường diễn tả giống bột yến mạch Khi ngửi cà phê Robusta chưa rang thấy mùi giống đậu phộng tươi Mùi cà phê Robusta rang chín thoang thoảng mùi cao su bị đốt cháy Về điều kiện trồng trọt Robusta thuộc loại khỏe cứng cáp, chúng trồng độ cao thấp, có sức đề kháng cao với dịch bệnh Do đặc tính mà cà phê Robusta có sản lượng cao giá thành rẻ 10 Môi trường tác nghiệp a Thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam Cây cà phê người Pháp đưa vào Việt Nam từ năm 1850 Tuy nhiên, hoạt động sản xuất thực manh mún thiếu tổ chức năm 1975 bắt đầu có đợt di dân từ khu vực đồng duyên hải ven biển đến vùng cao ngun, nơi có điều kiện thích hợp để trồng cà phê Hoạt động sản xuất có mở rộng nhiên nhỏ lẻ.Đến năm 1986, công đổi tiến hành, cà phê đưa vào quy hoạch tổ chức sản xuất quy mô lớn, tập trung.Đến năm 1988, Việt Nam trở thành nước xuất cà phê lớn thứ tư toàn giới (chiếm 6.5% sản lượng giới), đứng sau Brazil, Colombia xấp xỉ Indonesia Cho đến năm 1999, hoạt động xuất cà phê giới hạn cho doanh nghiệp nhà nước.Tuy nhiên, sau thời điểm này, doanh nghiệp khối tư nhân cho phép tham gia vào thị trường cà phê xuất Gần 92% sản lượng cà phê Việt Nam xuất thị trường nước ngồi, có 8% tổng sản lượng cà phê sản xuất tiêu thụ nội địa, số khiêm tốn so với thị trường tiêu thụ vốn đông dân Việt Nam b Sản phẩm thay Sản phẩm thay mặt hàng cà phê không nhiều - Cà phê phin: người uống cà phê lâu năm thích uống cà phê phin cà phê hòa tan Cà phê bột: với sản phẩm cần phải có máy pha cà phê, bất tiện cho tiêu dùng nhà Do vậy, sản phẩm thay không tạo áp lực lớn Nescafe 21 c Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Vinacafe Đối thủ mạnh Nescafe thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vinacafe Lịch sử đời: Năm 1969, nghiệp chủ người Pháp Marcel Coroneđã cho khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê Coronel Biên Hòa.Tuy nhiên vào thời điểm Nescafe tiến vào thị trường Vinacafe chưa có cà phê hịa tan Tuy nhiên, thương hiệu lâu năm Các dòng sản phẩm - Cà phê xay - Cà phê hòa tan: Vinacafé 100% coffee, Vinacafé in 1, Vinacafé in Vinacafé in o Triết lý kinh doanh: Vinacafe doanh nghiệp nước nên thấu hiểu tâm lý thói quen người tiêu dùng Việt Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng phịng Marketing cơng ty này, trả lời với báo giới: “chúng không xây dựng thương hiệu chiến dịch quảng cáo ồn Vinacafe tạo dựng gu cà phê mà khó có nhà sản xuất làm được, gu mộc” Vinacafe cho việc xây dựng thương hiệu sản phầm phải dựa sẵn có, khơng “nói đằng làm nèo” Do vậy, với họ sư bền vững phải giá trị thật Sản phẩm Vinacafé mang hương vị thật, giá trị tinh thần vật chất Cty giá trị thật.Tuy nhiên, Vinacafe vướng phải tìn đồn nghi chất lượng cà phê khơng cam kết o Tình hình kinh doanh Sau đó, Việt Nam chuyển sang chế thị trường, Vinacafe tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa Với nhà máy sản xuất cà phê hịa tan cơng suất 3000tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu lực cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan Việt Nam o Nhận xét 22 Những áp lực mà Vinacafe mang tới địi hỏi Nescafe phải có chiến lược cụ thể, chuẩn xác để đứng vững thị trường Việt Nam Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Cà phê Trung Nguyên Cà phê hòa tan Việt Nam thị trường tiềm vậythu hút nhiều đối thủ vào chia sẻ thị phần Không lâu sau xuất Nescafe thị trường Việt Nam, Trung Nguyên muốn có loại sản phẩm cà phê hòa tan Kết là, 23/11/2003 Trung Nguyên tung sản phẩm cà phê hòa tan G7 Năm 2004, trả lời báo chí, ơng Đặng Lê Ngun Vũ, Giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên công khai: “chúng khơi mào “cuộc chiến” với “đại gia” nước vốn khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói Việt Nam Một chiến khơng giấu giếm…” G7 chọn vũ khí để đối đầu trực tiếp với Nescafe cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam người tiêu dùng.Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim quảng cáo thương hiệu nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7 Trụ sở Trung Nguyên đặt Buôn Ma Thuột, thủ phủ cà phê Việt Nam, nên giảm chi phí vận chuyển tạo lợi giá cho G7 Do vậy, theo số liệu điều tra hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2005 (tiến hành cuối năm 2004) cho thấy G7 thành công năm “ Chiếc bánh” thị phần cà phê hòa tan thiết lập lại ngoạn mục: thị phần Nescafe giảm từ 55.95% xuống 44.05%, Vinacafe từ 38.45% xuống 28.95% G7 chiếm 21.8% Sau gần năm xuất hiện, G7 khơng cịn đối thủ tiềm mà trở thành đối thủ trực tiếp “nặng ký” Nescafe Áp lực mà G7 mang lại buộc Nescafe phải thay đổi giá, Slogan, chiến dịch truyền thơng, hình ảnh bao bì…đánh vào tinh thần dân tộc nhiều để giữ vị thị trường Việt Nam 23 Các đối thủ khác Sau G7, Vinamilk lấn sang thị trường cà phê hòa tan với sản phẩm cà phê Moment gần Vinamilk Café với chiến lược:dựa lợi uy tín thương hiệu Vinamilk để thu hut người tiêu dùng Với ưu Vinamilk tài chính,hệ thống phân phối thương hiệu,cộng thêm vị cà phê điều chỉnh đậm đà phù hợp với gu người Việt, giá bán cạnh tranh (thấp 5% so với thương hiệu khác), Vinamilk café có chỗ đứng thị trường cà phê nội địa Bên cạnh đó, thương hiệu đồ uống lớn lăm le tiến vào thị trường tiềm d Nhà cung ứng Nguyên liệu sản phẩm Nescafe cà phê thơ Robusta.Việt Nam có sản lượng cà phê Robusta đứng thứ hai giới, tiêu dùng nội địa lại Tuy nhiên, Nescafe với nguồn tài hùng mạnh khơng gặp áp lực đáng kể thu mua cà phê thô Việt Nam Môi trường bên a Thương hiệu mạnh Được sáng lập năm 1866, Nestlé công ty dinh dưỡng hàng đầu với 100 năm kinh nghiệm 500 nhà máy toàn giới Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần năm 1916.Trải qua vài thập kỷ, sản phẩm Nestlé trở nên thân thuộc với hệ người tiêu dùng Việt Nam Nescafe nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới Chính thức xuất thị trường vào năm 1938, Nescafe nhanh chóng trở thành thương hiệu nước uống thứ hai giới, sau Pepsi Coca-cola, với 5500 ly uống giây Như vậy, sức mạnh thương hiệu góp phần tạo niềm tin người tiêu dùng sản phẩm mới.Đây lợi Nescafe đặt bước chân vào thị trường Việt Nam 24 b Hệ thống phân phối Gần 100 năm hoạt động Việt Nam, Nestlé xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ, phủ sóng thị trường với mật độ cao Các đại lý cảm thấy thuận tiện nhận bán nhiều loại hàng từ thương hiệu c Sản phẩm Nescafe có hệ thống sản phẩm đa dạng (20 sản phẩm khác khắp giới tên) hương vị mẫu mã, nhắm vào nhiều phân khúc thị trường khác Là thương hiệu tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu giới, sản phẩm Nescafe trọng đến giá trị dinh dưỡng - yếu tố quan tâm hàng đầu người tiêu dùng.Với ưu kinh nghiệm thị trường giới công nghệ đại, sản phẩm Nescafe mang đến cho người tiêu dùng cảm giác đậm đà, hấp đẫn đầy ắp sảng khoái d Tài chính, nhân lực Tài Bởi Nescafe thương hiệu tập đoàn đa quốc gia hàng đầu, Nescafe có nguồn lực tài hùng mạnh Do vậy, Nescafe chi mạnh tay cho hoạt động truyền thông, marketing and sale R D… Nhân lực Nescafe có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp,trình độ cao Vào thời điểm, Nescafe vào Việt Nam có nguồn lao động dồi dào,cần cù đặc biệt trồng cà phê từ lâu đời Đây điểm thuận lợi cho Nescafé, nhiên, việc áp dụng thành tựu mới,phương pháp canh tác gieo trồng họ kém, Nescafé trọng đến điều không ngừng nâng cao tay nghề cho người dân Đội ngũ nhân Nescafé có chun mơn cao mà cịn tn theo ngun tắc:năng động, thực tế, trung thực, chăm đáng tin cậy Đặc biệt vị trí lãnh đạo chun viên, ln nhiệt tình mong muốn chia sẻ kiến thức kỹ mà học cho đồng đội với nhiều hình thức khác Mỗi nhân viên dù vị trí khơng ngừng học hỏi nâng cao kiến thức kĩ 25 Ma trận SWOT S – Mặt mạnh Chất lượng sản phẩm tốt Khả tài mạnh Uy tín nhãn hiệu Cơng nghệ sản xuất đại Hệ thống phân phối mạnh Thừa hưởng kết nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ Đội ngũ nhân viên động, đoàn kết, trình độ chun mơn cao O – Cơ hội Tiềm thị trường lớn Nền kinh tế ngày có triển vọng Nguồn cà phê hạt dồi có xu hướng tăng lên Tình hình trị ổn định W – Mặt yếu Là thương hiệu quốc tế, tính đặc trưng cho vùng miền chưa có Lực lượng lao động thay đổi Quy định tập đoàn Nestle quảng cáo giới thiệu sản phẩm nghiêm ngặt T – Thách thức Sự khác biệt vị người Việt Nam cần loại sản phẩm có hương vị nồng đậm đặc Môi trường kinh doanh ngày cạnh tranh gay gắt với đối thủ mạnh Mức sống tình hình kinh tế phát triển đồng nghĩa với xu hướng tiền lương ngày tăng Ảnh hưởng điều kiện tự nhiên đến hoạt động sản xuất Kết luận : Lý Nescafe vào Việt Nam Từ việc phân tích thị trường Việt Nam thực lực Nescafe, Nescafe quyếtđịnhđưa sản phầm vào thị trường - - - Việt Nam có kinh nghiệm trồng cà phê lâu năm từ bị người Pháp xâm lược nên người Việtđã sẵn có thói quen uống cà phê vị họđậmđà hẳn Việt Nam có khí hậu loạiđất tốtđể trồng cà phê Trước năm 1998, người Việt quen dùng cà phê bột pha phin thời gian để pha thờiđiểm sống người Việt trở nên bận rộn Việt Nam bắtđầu mở cửa kinh tế năm 1986 Nescafe nhìn thị phần cà phê Việt Nam có tiềm cà cịn lớn thờiđiểmđó có Vinacafe hãng cà phê lớn 26 - - Xét trị, Việt Nam mơi trườngổnđịnh an toànđối với việc đầu tư nước có Đảng lãnhđạo thờiđiểm Nescafe thâm nhậpViệt Nam, Đảng có sách ưu đãi thuế vàđấtđai để thu hút vốnđầu tư Việt Nam có lao động dồi lao động phổ thông nên giá nhân công rẻ tiết kiệm chi phíđể bùđắp cho việc đầu tư Việt Nam 27 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA NESCAFE Phương thức thâm nhập III Khi Nescafe vào Việt Nam năm 1998, Vinacafe hãng cà phê phổ biến lúc việc sản xuất cà phê Vinacafe hạn chế Thêm vàođó, Việt Nam mở cửa kinh tế năm 1986 khoa học công nghệ Việt Nam chưa thực phát triển vượt trội Đặc biệt, công nghệ sản xuất cà phê sản xuất cà phê bột để uống phin thiết bị sản xuất cà phê cũ đạt hiệu xuất thấp Ngoài ra, Việt Nam dù kinh nghiệm trồng cà phê lâu năm từ thực dân Pháp đưa cà phê đến trồng Việt Nam phương pháp lạc hậu cho chất lượng cà phê khơng thấp.Dựa vào việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thứ, Nestle định đầu tư nhà máy sản xuất cà phê Việt Nam Hình thức buộc nhà đầu tư bỏ nhiều vốn để xây dựng Nescafe thương hiệu Nestle nên vấn đề tài khơng gây cản trở nhiều việc quyếtđịnh đầu tư nhà máy Việt Nam Bên cạchđó, việc sử dụng phương pháp đầu tư cịn mang lại vài lợi ích rõ ràng như: quản lý sản xuất vàđạo tạo nhân lực dễ dàng phương thức khác người lao động Việt Nam thiếu kinh nghiệp trồng cà phê; tạo điều kiện thuận lợi để nghiên cứu phát triển thị trường vị tiêu dùng người Việt ; xậy dựng mối quan hệ tốt đẹp hình ảnh mắt người tiêu dùng,… Quá trình thâm nhập Năm 1995, Nescafe xây dựng nhà máy chế biến cà phê hòa tan Đồng Nai.Đây nhà máy sản xuất cà phê có cơng suất 32.500 tấn/năm, gấp 20 lần công suất nhà máy Khu cơng nghiệp Biên Hịa trước nhà máy sản xuất càphê hòa tan lớn Việt Nam thời điểm Kể từ đó, nhãn hàng Nescafe ngày trở nên thân thiết với nhiều gia đình Việt Nam, Nescafe ln nỗ lực để mang đến cho người Việt Nam tách cà phê thơm ngon để thưởng thức hàng ngày Ngoài ra, Nescafe thực dự án hợp tác với Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam để nâng cao suất cà phê thông qua nhiều chương trình, hỗ trợ kỹ thuật cho người nơng dân trồng cà phê; phân phối giống cà phê kháng bệnh, cho suất cao; tăng cường thu mua trực tiếp 28 Năm 2011, công ty đầu tư 270 triệu USD để xây dựng nhà máy vừa sản xuất cà phê hoà tan, vừa sản xuất cà phê khử mùi cofeein để phụ nữ uống mà không bị ngủ Mơ hình Nescafe Việt Nam áp dụng thu mua trực tiếp cà phê từ nông dân nhằm hình thành vùng nguyên liệu cà phê để sản xuất sản phẩm Nescafe Đây chiến lược làm ăn lâu dài Nescafe, đầu tư vùng nguyên liệu thường tốn Chiến lược thâm nhập 3.1 Chiến lược sản phẩm Nescafe Việt Nam gồm có sản phẩm: - Nescafe in (gồm vị đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn) Với nhóm người tiêu dùng, Nestlé Việt Nam có sản phẩm tương ứng Các sản phẩm đóng gói dạng bao bì tiện lợi cho người tiêu dùng lựa chọn - Đậm vừa: vị dịu nhẹ, thơm béo dành cho người thích hưng phấn tách cà phê sữa hài hòa - Đậm đà: cân cà phê sữa để có hương vị gu, dành cho đại đa số người tiêu dùng - Đậm đà hơn: thơm nồng vị cà phê, dành cho người thích uống cà phê đậm, vị đắng 29 - Nescafe Việt Nescafe tung hệ cà phê mang đậm hương vị văn hóa cà phê đặc trưng người Việt Đó dịng sản phẩm Nescafe Việt với hương vị: Nescafe Việt - Cà phê Đen có đường: Hương vị cà phê đen đậm đà mạnh mẽ với hương thơm lôi cuốn, cho bạn thỏa mãn niềm đam mê thưởng thức cà phê đen đá túy Việt Nam với phong cách đại Nescafe Việt - Cà Phê Sữa Đá: Hương vị cà phê sữa đá túy Việt Nam, hài hòa hương thơm, vị đắng cà phê vị béo quyến rũ mà không người Việt Nam cưỡng lại - Nescafe Red Cup 30 Nescafe Red Cup cà phê hịa tan 100% ngun chất khơng pha sẵn (khơng đường, không sữa), dành cho người muốn thưởng thức cà phê cổ điển, khiết không pha trộn 3.2 Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối công ty đề cao trọng Với tôn chỉ: whereverwhenever-howerer, Nescafe vào thị trường xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với nhà phân phối bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao Đồng thời chiến lược Nescafe phân phối với nhà bán lẻ tằn chiết khấu cho sức mua lớn Ví dụ, thị trường miền Bắc Việt Nam nay, nhà bán lẻ mua triệu đồng sản phẩm Nescafe hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với đối thủ (G7 Trung Nguyên, Vinacafe) Sức mua nhiều nhà bán lẻ cà phê hịa tan khơng đạt đến triệu Như vậy, để hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay mua hàng nhiều thương hiệu dần vào mua Nescafe 3.3 Chiến lược giá Nescafe tung nhiều sản phẩm nhắm vào phân khúc lớn đa dạng thị trường cà phê uống liền Mỗi phân đoạn có dịng sản phẩm với giá phù hợp chấp nhận đảm bảo chất lượng cao Hơn nữa, Nescafe biết ln giải vấn đề doanh thu chi phí chiến lược giá linh động Chiến lược Nescafe nhắm đến tóm gọn Café tốt khơng mắc Đối với giới trẻ: Nescafe đánh vào phân khúc với dòng sản phẩm mới, giá tương đối Nescafe Red Cup, Đối với tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao quan tâm tới chất lượng hàng đầu: có dịng Nescafe Gold với giá chất lượng cao so với sản phẩm khác Đối với tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafe nhắm vào phân khúc rộng lớn với sản phẩm Nescafe Việt, 3.4 Chiến lược phát triển bao bì Trong chiến bao bì với G7, Nescafe tung thị trường loại bao bì đánh trúng vào tâm lý người Việt dùng hàng Việt, nhãn sản phẩm có kèm dấu “100% cà phê Việt Nam” Thêm nữa, chiến lược dùng câu hiệu “cà phê cho phái 31 mạnh” Cà phê Việt phần giúp Nescafe thu hẹp khách hàng tập trung vào nhóm khách hàng chuyên biệt Chỉ với khâu nghiên cứu bao bì sản phẩm phân biệt Nescafe đối thủ ngành.Chiến lược vô đa dạng sâu sắc khâu thiết kế giúp giữ chân khách hàng khó tính đặc biệt đánh vào tâm lý người tiêu dùng Xã hội phát triển ngày nhanh, thời gian quý vàng bạc, sống đại luôn bận rộn làm nảy sinh thêm ý tưởng Vào ngày 3/11/2009, Nescafe tung thiết kế bao bì Nescafe lon, loại cà phê đóng lon xuất thị trường Việt Nam mà qua nhập 3.5 Chiến lược người Khách hàng mục tiêu: - Độ tuổi từ 16-55 Phân bố: thành thị nơng thơn Có sống bận rộn, động Uống lợi ích, uống thích hương vị, để tinh thần sảng khối Phân tích người tiêu dùng (what customers want) - Giúp tỉnh táo sảng khoái Thưởng thức cà phê ngon Chất lượng hợp vệ sinh Tiện lợi nhanh chóng Giá hợp lý Đúng vị 3.6 Chiến lược xúc tiến Nescafe mạnh tay chi cho quảng cáo, đưa nhiều hình thức khuyến mãi, kích cầu người tiêu dùng tạo thân thiện với thương hiệu thông qua việc tổ chức thi viết chụp ảnh Trong năm 2004, Nescafe có chương trình khuyến mại, tiếp thị liệt mua Nescafe trúng xe Vitara, cho uống Nescafe miễn phí chợ đầu mối, siêu thị tặng nhà Đầu tháng 3.2005, Nescafe thay đổi thông điệp quen thuộc "khởi đầu ngày mới" thông điệp "100% cà phê Việt Nam" mở chiến dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn" 32 Hoạt động tiếp thị Nescafe 1: Chương trình kỉ niệm 1000 năm Thăng Long – Hà Nội vào tháng năm 2010, Nescafe tung phiên đặc biệt hộp cà phê Nescafe đạm đà Hộp cà phê thiết kế theo hình tam giác, tượng trưng cho thời kỳ lịch sử Thăng Long – Đơng Đơ – Hà Nội suốt 1000 năm Hình ảnh mô dấu ấn triện nhà vua thể số lượng hạn chế loại bao bì với màu đỏ đặc trưng Nescafe hòa với niềm vui ngày đại lễ màu tương lai tươi sáng, hạnh phúc, may mắn thịnh vượng Cùng với mẫu hộp chương trình quảng cáo Nescafe để gợi nhớ chia sẻ kỷ niệm ngào thủ đô yêu dấu 33 IV KẾT QUẢ VÀ BÀI HỌC KINH NHIỆM Kết Tại Việt Nam, Nescafe có nhà máy sản xuất cà phê hịa tan với công suất 1.000 tấn/năm Theo kế hoạch, Công ty Nestlé Việt Nam vừa đưa vào hoạt động nhà máy Nescafé Khu công nghiệp Amata (tỉnh Đồng Nai), với tổng vốn đầu tư 230 triệu USD Được biết, nay, năm, Nestlé thu mua khoảng 50.000 cà phê có chứng nhận bền vững Việt Nam 70% sản phẩm nhà máy phục vụ nhu cầu tiêu dùng nội địa, 30% lại xuất sang nước ASEAN khu vực châu Á - Thái Bình Dương Nhà máy nằm danh mục đầu tư Dự án Nescafé Plan toàn cầu triển khai từ năm 2010, bao gồm cam kết hoạt động canh tác, sản xuất tiêu thụ cà phê Nescafé Plan phần khoản đầu tư 500 triệu franc Thụy Sỹ (gần 520 triệu USD) cho dự án cà phê Tập đoàn tới năm 2020 Kết điều tra thăm dò người tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo SGTT tiến hành cuối năm 2003) cho thấy lúc Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45% thị phần, lại loại cà phê hoà tan nhập từ doanh nghiệp khác Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người ví sản phẩm đồng nghĩa với sành điệụ Cịn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại chuyện khác Người tiêu dùng Việt lâu thích chọn giá trị bao bì giá trị cốt lõi ẩn sâu bên chất lượng sản phẩm Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói đất nước mà sản lượng xuất cà phê xếp vị trí thứ giới, sau vương quốc cà phê Brazil điều mà Tập đồn Nestlé bất ngờ.Hiện ba vị trí dẫn đầu (Nescafe – Vinacafe – Trung Nguyên ) thường xuyên có xáo trộn doanh nghiệp có hoạt động quảng bá, marketing hay phát triển sản phẩm ngằm định vị thương hiệu Ví dụ năm 2013, Vinacafé chiếm vị trí số với khoảng 33%, Nescafe sát nút với 31% Trung Nguyên 18% Bài học kinh nhiệm Tuy nhiên bên cạnh thành công mà Nescafe làm Việt Nam Nescafe phải đối mặt với nhiều thách thức Thị hiếu người dân thay đổi, cạnh tranh ngày lớn đến từ đối thủ trực tiếp nước ngồi nước việc xem xét nghiên cứu, phân tích tận dụng yếu tố phân tích điều vơ cần thiết 34 Thêm nữa, cạnh tranh thị trường cà phê hịa tan khơng chiến ba “ơng lớn” nói thị trường có gia nhập sản phẩm Một số nhà sản xuất cà phê rang xay nước cho đời sản phẩm cà phê hòa tan Thu Hà, Mê Trang, Phú Thái… Ngoài siêu thị BigC, Metro khách sạn, nhà hàng lớn cho đời sản phẩm cà phê hịa tan mang thương hiệu riêng Ví dụ, sau 10 năm diện Việt Nam, Highlands Coffee có gần 100 cửa hàng, tập trung thành phố lớnĐối với Starbucks, sau gần năm có mặt Việt Nam, đến có chuỗi 10 cửa hàng TP HCM Hà Nội Việc làm giảm thị phần Nescafe số phân khúc khách hàng Thực chất, cà phê hòa tan có nguồn gốc từ nước ngồi năm đầu vào Việt Nam Nescafe giữ nguyên vị quốc tế giới thiệu cho người tiêu dùng địa Tuy nhiên, bà Petraea Heynike, Phó Chủ tịch phụ trách Kinh doanh, Tiếp thị Bán hàng Tập đoàn Nestlé, cho rằng, “kinh nghiệm Nestlé cho thấy, sản phẩm thành cơng thích ứng với nhu cầu, sở thích thói quen người tiêu dùng địa phương Chẳng hạn, vị cà phê đặc biệt thói quen uống cà phê chậm rãi với đá có Việt Nam, không thấy nơi khác giới” Ngoài yếu tố tiên phong việc sản xuất sản phẩm cà phê hoà tan, thành cơng đáng ngưỡng mộ Nescafe cịn đến từ chiến dịch quảng bá xây dựng thương hiệu cách xuất sắc Nestle Các sản phẩm liên tục đổi theo giai đoạn với thị phần khác Việc kịp thời nắm bắt thị trường, trọng tới sức khoẻ, vị người tiêu dùng đặc biệt phát triển tất dòng sản phẩm với thương hiệu Nescafe đưa Nescafe trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số giới suốt nhiều năm qua Tóm lại, nhãn hàng Thụy Sỹ lại thành công thị tường Việt Nam – quê hương sản xuất cà phê lớn thứ giới điều đáng ngưỡng mộ Qua cho thấy, Nescafe có tìm hiểu nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để đưa chiến lược phù hợp xâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì doanh nghiệp muốn xâm nhập vào Việt Nam nên học hỏi cách làm Nescafe để đạt thành công 35