Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân theo mô hình Servqual tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội-Phòng giao dịch Hồng Hà

1.Tính cấp thiết của vấn đề Trong quá trình Việt Nam thúc đẩy phát triển kinh tế thị trường, hội nhập cùng thế giới, lĩnh vực ngân hàng đang đứng trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt cả từ các ngân hàng trong nước cũng như các ngân hàng nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Dưới sức ép cạnh tranh như hiện nay, các ngân hàng luôn tìm kiếm những giải pháp, đường hướng mới nhằm tăng cường vị thế, khả năng cạnh tranh của mình.Trong đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là một trong những giải pháp mang lại hiệu quả cao cho ngân hàng. Như đã biết, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển.Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Nhiều công trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang là yếu tố tạo nên sự khác biệt và là vũ khí quan trọng trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ tổ chức nào nói chung hay ngân hàng nói riêng cũng đều muốn sở hữu. Do đó, các ngân hàng đang chạy đua nhau về chất lượng dịch vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng lưới, cũng như chiều sâu công nghệ. Để có thể nhận biết cũng như có giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thì mỗi ngân hàng cần có những cách thức đánh giá chất lượng dịch vụ để tìm ra những ưu điểm, hạn chế trong dịch vụ khách hàng của mình.Mô hình SERVQUAL là sự lựa chọn của nhiều ngân hàng trong đó có ngân hàng Vietinbank. Trong xu thế chung, Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà luôn quan tâm chú trọng đến các dịch vụ khách hàng nói chung cũng như dịch vụ khách hàng cá nhân nói riêng. Bởi bên cạnh khách hàng là các doanh nghiệp, các tổ chức thì khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn, có vai trò quan trọng trong mọi hoạt động của ngân hàng, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển ngân hàng.Việc nâng cao chất lượng dịch vụ đó nhằm tạo dựng uy tín, xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng; để từ đó thúc đẩy sự phát triển ngân hàng phát triển nhanh, ổn định và vững mạnh. Trong thời gian công tác làm việc tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà, tôi nhận thấy ngân hàng luôn cố gắng trong việc tìm kiếm các giải phápnâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân và đã đạt được những kết quả nhất định: các dịch vụ khách hàng cá nhân ngày càng hoàn thiện, đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng cũng như nhận được nhiều phản hồi tốt từ phía khách hàng, tạo dựng được niềm tin, uy tín, …Tuy nhiên, bên cạnh kết quả đạt được vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định như hạn chế về hệ thống ATM, tư vấn giải quyết khiếu nại còn mất thời gian, thủ tục rườm rà,... Từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng mô hình Servqual tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội – Phòng giao dịch Hồng Hà” cho luận văn thạc sĩ của mình. 2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Trên cơ sở phân tích thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng mô hình SERVQUAL tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà, đánh giá những kết quả đạt được và hạn chế, luận văn đề xuất những phương hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà trong thời gian tới. Để đạt được mục đích trên, nhiệm vụ nghiên cứu đề ra là: -Tìm hiểu tổng quát cơ sở lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như mô hình SERVQUAL ứng dụng cho ngân hàng thương mại. -Giới thiệu về ngân hàng Thương mại cổ phầnCông thương Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội – phòng giao dịch Hồng Hà -Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà trong thời gian qua. Đánh giá thành công, hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong hoạt động chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng. -Phân tích quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng mô hình SERVQUAL tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà trong thời gian qua. Đánh giá thành công, hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong quá trình đánh giá của ngân hàng. -Đề xuất phương hướng, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng trong thời gian tới. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội –PGD Hồng Hà. Cụ thể là các dịch vụ: tiết kiệm, cho vay, thẻ, chuyển tiền và ngân hàng điện tử. 3.2.Phạm vi nghiên cứu Tập trung nghiên cứu các dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội –PGD Hồng Hà thông qua các bản báo cáo từ năm 2012 – 2014 và quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng mô hình SERVQUAL tại ngân hàng từ 30/09/2014 đến 30/11/2014 4.Phương pháp nghiên cứu -Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phát bảng hỏi cho khách hàng và thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các tài liệu, báo cáo của Vietinbank Bắc Hà Nội và PGD Hồng Hà -Phương pháp xử lý dữ liệu: thống kê mô tả. 5.Kết cấu của đề tài Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại bằng mô hình SERVQUAL Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng mô hình SERVQUAL tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà

nguyễn thị thanh bình

ĐáNH GIá CHấT LƯợNG DịCH Vụ KHáCH HàNG Cá NHÂN BằNG MÔ HìNH SERVQUAL TạI NGÂN HàNG TMCP CÔNG THƯƠNG

Chuyên ngành: KINH Tế TàI CHíNH - NGÂN HàNG

Ngời hớng dẫn khoa học:

gs.ts trần thọ đạt

Hà nội – 2015

Tôi xin cam đoan bản luận văn thạc sỹ “ Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân theo mô hình Servqual tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội-Phòng giao dịch Hồng Hà” là công trình nghiên

cứu độc lập của tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu tìnhhình thực tiễn tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Bắc Hà Nội-Phònggiao dịch Hồng Hà nơi tôi công tác

Số liệu được nêu trong luận văn là trung thực, có trích dẫn nguồn rõ ràng và

được thực hiện dưới sự hướng dẫn của GS.TS.Trần Thọ Đạt.

Kết quả nghiên cứu trong bản luận văn là trung thực và chưa được công bốtrong bất kỳ công trình nghiên cứu khác nào

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Bình

Trước tiên tôi xin trân trọng biết ơn và cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo GS.TS.

Trần Thọ Đạt người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện và

hoàn thành đề tài này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tếQuốc dân, Viện đào tạo Sau đại học, Viên Ngân hàng Tài chính, quý thầy cô trong

bộ môn Ngân hàng Thương mại và trực tiếp là các thầy, cô đã giúp đỡ tác giả vềthời gian cũng như kiến thức để học viên hoàn thành quá trình học tập và hoàn thiệnnghiên cứu đề tài

Tác giả xin chân thành cảm ơn các đơn vị đặc biệt là Ban lãnh đạo Ngânhàng TMCP Công thương Chi nhánh Bắc Hà Nội, tập thể phòng giao dịch Hồng Hàtrong việc giúp tác giả thu thập những tài liệu, số liệu, thông tin cần thiết phục vụ đểtác giả thực hiện tốt đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn các học viên của lớp Cao học 22D Khoa Kinh tếTài chính Ngân hàng đã giúp đỡ, chia sẻ những khó khăn cùng tôi trong suốt thờigian học vừa qua./

Trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI BẰNG MÔ HÌNH SERVQUAL 4

1.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH SERVQUAL 4

1.1.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ 4

1.1.2 Mô hình SERVQUAL 13

1.2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI BẰNG MÔ HÌNH SERVQUAL 19

1.2.1 Dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại 19

1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại bằng mô hình SERVQUAL 27

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN BẰNG MÔ HÌNH SERVQUAL TẠI VIETINBANK BẮC HÀ NỘI -PGD HỒNG HÀ 30

2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETINBANK BẮC HÀ NỘI 30

2.1.1 Giới thiệu chung về Vietinbank Bắc Hà Nội 30

2.1.2 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Bắc Hà Nội 34

2.2 KẾT QUẢ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK BẮC HÀ NỘI – PGD HỒNG HÀ 47

2.2.1 Sơ lược về phòng giao dịch Hồng Hà 47

2.3 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN BẰNG MÔ HÌNH SERVQUAL TẠI VIETINBANK BẮC HÀ NỘI - PGD

HỒNG HÀ 53

2.3.1 Thu thập dữ liệu 53

2.3.2 Phân tích dữ liệu 56

2.3.3 Phân tích kết quả 58

2.3.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân qua mô hình SERVQUAL 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK BẮC HÀ NỘI-PGD HỒNG HÀ 73

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA VIETINBANK BẮC HÀ NỘI – PGD HỒNG HÀ TRONG THỜI GIAN TỚI 73

3.1.1 Phương hướng hoạt động chung trong thời gian tới 73

3.1.2 Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân trong giai đoạn tới 74

3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK BẮC HÀ NỘI - PGD HỒNG HÀ 76

3.2.1 Giải pháp với Phòng giao dịch Hồng Hà 76

3.2.2 Kiến nghị với Vietinbank Bắc Hà Nội và trụ sở Vietinbank Việt Nam 82

KẾT LUẬN 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

PHỤ LỤC 97

viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

AFNOR Association Française de Normalisation Hiệp hội tiêu chuẩn hóa Pháp

ISO International Organization for

Vietinbank Joint Stock Commercial Bank for

Industry and Trade of Vietnam

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Bảng 2.1: Quy mô và cơ cấu nguồn nhân lực Vietinbank Bắc Hà Nội 2012 – 2014 36

Bảng 2.2: Các chỉ tiêu quy mô hoạt động của Vietinbank CN Bắc Hà Nội giai đoạn 2012 – 2014 39

Bảng 2.3: Các chỉ tiêu về thu nhập của Vietinbank Bắc Hà Nộigiai đoạn 2012 – 2014 40

Bảng 2.4: Các chỉ tiêu chi phí hoạt động của Vietinbank Bắc Hà Nội giai đoạn 2012 – 2014 40

Bảng 2.5: Cơ cấu huy động vốn Vietinbank Bắc Hà Nội giai đoạn 2012 – 2014 43

Bảng 2.6: Cơ cấu tín dụng 2012 – 2014 45

Bảng 2.7: Doanh thu hoạt động cung cấp dịch vụ 2012 – 2014 46

Bảng 2.8: Doanh số từ dịch vụ gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà giai đoạn 2012 – 2014 48

Bảng 2.9: Cơ cấu cho vay khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà giai đoạn 2012 – 2014 49

Bảng 2.10: Kết quả phát hành thẻ tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà giai đoạn 2012 – 2014 51

Bảng 2.11: Hoạt động chuyển tiền trong nước của Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hàgiai đoạn 2012 – 2014 51

Bảng 2.12: Phân loại mẫu thống kê 58

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 59

Bảng 2.14: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức độ tin cậy của chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân 60

Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức độ đảm bảo của chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân 61

Bảng 2.16: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức độ về phương diện hữu hình của chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân 62

Bảng 2.17: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức độ đồng cảm về chất lượng dịch vụ KHCN 62

Bảng 2.18: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức độ đáp ứng của chất lượng dịch vụ KHCN 64

Bảng 2.19: Tổng hợp điểm bình quân đánh giá chất lượng dịch vụ KHCN 65

Hình 2.2: Tổng tài sản và vốn chủ sở hữu Vietinbank Bắc Hà Nội giai đoạn

2010 – 2014 34Hình 2.3: Kết quả huy động vốn tại Vietinbank Bắc Hà Nội giai đoạn 2012 –

2014 42Hình 2.4: Dư nợ tín dụng cuối kỳ 2012 – 2014 44Hình 2.5: Cơ cấu nợ 2012 – 2014 45

nguyÔn thÞ thanh b×nh

§¸NH GI¸ CHÊT L¦îNG DÞCH Vô KH¸CH HµNG C¸ NH¢N B»NG M¤ H×NH SERVQUAL T¹I NG¢N HµNG TMCP C¤NG TH¦¥NG

Chuyªn ngµnh: KINH TÕ TµI CHÝNH - NG¢N HµNG

có ngân hàng Vietinbank.

Trong thời gian công tác làm việc tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà,tôi nhận thấy ngân hàng luôn cố gắng trong việc tìm kiếm các giải pháp nâng caochất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân và đã đạt được những kết quả nhất định: cácdịch vụ khách hàng cá nhân ngày càng hoàn thiện, đáp ứng được các nhu cầu củakhách hàng cũng như nhận được nhiều phản hồi tốt từ phía khách hàng, tạo dựngđược niềm tin, uy tín, … Tuy nhiên, bên cạnh kết quả đạt được vẫn còn tồn tạinhững hạn chế nhất định như hạn chế về hệ thống ATM, tư vấn giải quyết khiếu nạicòn mất thời gian, thủ tục rườm rà, Từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài nghiên

cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng mô hình Servqual

tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội – Phòng giao dịch Hồng Hà” cho luận văn thạc sĩ của mình.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cánhân bằng mô hình SERVQUAL tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà, đánhgiá những kết quả đạt được và hạn chế, luận văn đề xuất những phương hướng vàgiải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc

Hà Nội – PGD Hồng Hà trong thời gian tới

Để đạt được mục đích trên, nhiệm vụ nghiên cứu đề ra là:

- Tìm hiểu tổng quát về cơ sở lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ cũngnhư mô hình SERVQUAL ứng dụng cho ngân hàng thương mại

- Giới thiệu về ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi

nhánh Bắc Hà Nội – phòng giao dịch Hồng Hà

- Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tạiVietinbank Bắc Hà Nội-PGD Hồng Hà trong thời gian qua Đánh giá thành công,hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong hoạt động chất lượng dịch vụ khách hàng cánhân của NH

- Phân tích quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng

mô hình SERVQUAL tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà trong thờigian qua Đánh giá thành công, hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong quá trìnhđánh giá của NH

- Đề xuất phương hướng, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ kháchhàng cá nhân của ngân hàng trong thời gian tới

3 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại bằng mô hình SERVQUAL

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng mô hình SERVQUAL tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà

Mục đích của phương pháp đánh giá qua mô hình này là nhằm giảm tối thiểu

khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận.

1.2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI BẰNG MÔ HÌNH SERVQUAL

1.2.1 Dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

Chất lượng dịch vụ KHCN là năng lực của dịch vụ được ngân hàng cung ứng

và được thực hiện qua mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàngChất lượng dịch vụ ngân hàng là một tiêu chí phản ánh sự phát triển của dịch

vụ ngân hàng theo chiều sâu Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh mức độ thoảmãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng.Việc ứng dụng các thành tựu của khoahọc công nghệ cho phép các ngân hàng tạo ra được những sản phẩm ngân hàng đatiện ích và có chất lượng cao Các sản phẩm ngân hàng đa tiện ích và có chất lượngnày phải kể đến như ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc vớicùng một tài khoản, giao dịch một cửa tiết kiệm thời gian cho khách hàng, sản phẩmthẻ mang nhiều tính năng, kết hợp giữa sản phẩm ngân hàng với sản phẩm bảohiểm, chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh và hiệu quả…Bên cạnh việc cạnhtranh về giá thì các NHTM còn phải cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ Như vậyngân hàng nào nâng cao được chất lượng dịch vụ, tăng tiện ích cho sản phẩm thìcàng khẳng định được uy tín của mình trên thị trường tài chính

1.2.2.2 Đánh giá chất lượng khách hàng cá nhân tại NHTM bằng mô hình SERVQUAL

a) Thang đo thành phần: Độ tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kếtcũng như giữ lời hứa với khách hàng

b) Thang đo thành phần: Mức độ đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhậnthông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịchthiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sửdụng dịch vụ.

c) Thang đo thành phần: Phương tiện hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tinliên lạc của ngân hàng

d) Thang đo thành phần: Sự cảm thông, thấu hiểu

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành chokhách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi.Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngânhàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

e) Thang đo thành phần: Khả năng đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệuquả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của kháchhàng Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đốivới những gì mà khách hàng mong muốn

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN BẰNG

MÔ HÌNH SERVQUAL TẠI VIETINBANK BẮC HÀ NỘI - PGD HỒNG HÀ 2.1 TỔNG QUAN VỀ VIETINBANK BẮC HÀ NỘI

2.1.1 Giới thiệu chung về Vietinbank Bắc Hà Nội

2.1.1.1 Thông tin chung về Vietinbank Bắc Hà Nội

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển về Vietinbank Bắc Hà Nội

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của Vietinbank Bắc Hà Nội

2.1.2 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Bắc Hà Nội

2.1.2.1 Năng lực hoạt động kinh doanh của Vietinbank Bắc Hà Nội

2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Vietinbank Bắc Hà Nội

 Hoạt động huy động vốn:

 Hoạt động tín dụng:

 Hoạt động cung cấp dịch vụ khác

- Cung cấp các phương tiện thanh toán

- Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng

- Thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ.

- Thực hiện các dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng

- Tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống thanh toán liênngân hàng trong nước

2.1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Bắc Hà Nội trong những năm gần đây

2.2 KẾT QUẢ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK BẮC HÀ NỘI – PGD HỒNG HÀ

2.2.1 Sơ lược về phòng giao dịch Hồng Hà

Phòng giao dịch Hồng Hà là phòng giao dịch loại I trực thuộc Ngân hàngTMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà nội Phòng được thành lậptháng 04 năm 2009 với địa điểm trụ sở chính: Số 18 Hàng Đậu, Quận HoànKiếm, Hà Nội

2.2.2 Kết quả dịch vụ khách hàng cá nhân chủ yếu tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà

2.3 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

BẰNG MÔ HÌNH SERVQUAL TẠI VIETINBANK BẮC HÀ NỘI - PGD HỒNG HÀ

2.3.1 THU THẬP DỮ LIỆU

2.3.1.1 Thu thập tài liệu thứ cấp

Các tài liệu thứ cấp được sưu tầm, chọn lọc và sử dụng mang tính kế thừa trongluận văn bao gồm: Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng cá nhân, chất lượng dịch vụ,thực tiễn về chất lượng dịch vụ KHCN, các số liệu báo cáo qua các hội nghị tổng kết

và các số liệu thống kê đã được công bố trên sách báo, tạp chí, mạng internet vàphương tiện truyền thông, các tài liệu của ngân hàng Vietinbank Bắc Hà Nội

2.3.1.2 Thu thập tài liệu sơ cấp

.Để thu thập thông tin, ngân hàng sử dụng phương pháp phỏng vấn qua bảnhỏi đối tượng là khách hàng sử dụng các dịch vụ KHCN tại Vietinbank Bắc Hà Nội– PGD Hồng Hà trên địa bàn thành phố Hà Nội

2.3.1.3 Công cụ thu thập dữ liệu

Trên cơ sở đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ

cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL, ngân hàng

đã lựa chọn các nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cánhân với các thang đo cụ thể để cho vào bảng hỏi như sau:

 Sự tin cậy

1 Nhân viên NH thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng

2 Ngân hàng cung cấp đúng dịch vụ tại thời điểm đã cam kết

3 Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng

4 Ngân hàng luôn giữ chữ tín với KH và xem quyền lợi của khách hàng làtrên hết

 Tính đáp ứng

1 Nhân viên NH luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng

2 Nhân viên NH không gây phiền nhiễu cho Quý khách hàng

3 Nhân viên không tỏ ra quá bận rộn để không phục vụ khách hàng

4 Ngân hàng áp dụng chính sách giá linh hoạt, mức lãi suất cạnh tranh vàbiểu phí giao dịch hợp lý

 Phương tiện hữu hình

1 Phòng giao dịch rộng rãi, thuận tiện giao dịch

2 NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

2 Nhân viên có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt

3 Nhân viên NH rất lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ và hướng dẫn khách hàng

4 Nhân viên NH luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng khiếunại của khách hàng

 Sự cảm thông, thấu hiểu

1 Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả, ấn tượng và đi đầu trongcác cải tiến

2 Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng sau bán hàng của ngânhàng đáng tin cậy

3 Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng

4 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu

2.3.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Phương pháp phân tích định lượng: Phân tích bảng hỏi thu thập được từnghiên cứu định lượng Phương pháp định lượng sử dụng bao gồm: Phương phápthống kê mô tả, phương pháp alpha cronbach

2.3.2.1 Thống kê mô tả

Phương pháp này mô tả dữ liệu bằng các phép tính và chỉ số thống kê đơngiản Tác giả sử dụng 3 chỉ số thống kê để mô tả là tần suất, giá trị trung bình và độlệch chuẩn

2.3.2.2 Phương pháp Cronbach alpha

Là việc bạn đánh giá độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha (CA)được qui định như sau:

CA <0.6: Thang đo cho nhân tố là không phù hợp Có thể do thiết kế bảng câuhỏi chưa tốt hoặc dữ liệu thu được từ khảo sát có nhiều mẫu xấu (bad sample).0.6 < CA <0.7: Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện nghiên cứu mới.0.7 < CA <0.8: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho bài nghiên cứu

0.8 < CA <0.95: Hệ số Crobach’s Alpha rất tốt Đây là kết quả từ bảng câu hỏiđược thiết kế trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và mẫu tốt, không có mẫu xấu

CA >0.95: Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tượng trùng biến Nguyên

do là thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố cùng phản ánh một vấn đềhoặc không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa

2.3.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

2.3.1.1.Mô tả mẫu điều tra

Dựa trên kết quả thu được, xác định được đánh giá chất lượng dịch vụ kháchhàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà của khách hàng, thôngqua số mẫu phát ra là 60 bản hỏi, thu về 60 bản hỏi trong đó 60 mẫu hợp lệ và 0mẫu không hợp lệ, chạy dữ liệu trên Excel và SPSS cho ra các kết quả phân tích

2.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Sử dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sựcảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Để kiểm định độ tin cậy của thang

đo ta sử dụng Phương pháp alpha cronbach Sau khi phân tích số liệu bằng SPSS tathu được kết quả sau:

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định cho thấy giá trị đạt được của 21 nhân tố trong thang đoSERVQUAL có độ tin cậy cao (0.903)

2.3.3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà

2.3.3.1.1 Đánh giá về Độ tin cậy

2.3.3.1.2 Đánh giá về Mức độ đảm bảo

2.3.3.1.3 Đánh giá về Phương tiện hữu hình

2.3.3.1.4 Đánh giá về Sự cảm thông, thấu hiểu

2.3.3.1.5 Đánh giá về Khả năng đáp ứng

2.3.3.1.6 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

Từ việc tổng hợp và phân tích kết quả phiếu điều tra khách hàng, có thể đưa rakết luận chung về đánh giá chất lượng khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc HàNội – PGD Hồng Hà như sau:

Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ KHCN củaVietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà tương đối cao Mức điểm trung bình đánh giá

về mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ KHCN đạt 3.47 điểm.Khách hàng đánh giákhá đồng đều các yếu tố.Tuy nhiên, yếu tố về tính đảm bảo là được đánh giá thấp nhấtmới chỉ đạt 3.31 điểm Đặc biệt trong tất cả các chỉ tiêu của từng yếu tố khảo sát, thìchỉ tiêu ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng, được khách hàng chođiểm thấp nhất (điểm trung bình là 2.85) Qua đó cho thấy ngân hàng cần phải khắcphục các điểm yếu đang tồn tại như sau: Hệ thống ATM chưa đáp ứng được nhu cầucủa khách hàng thường xuyên hỏng hóc, xảy ra lỗi trong quá trình giao dịch; việc giảiquyết các khiếu nại của khách hàng còn chưa được thỏa đáng, thời gian đợi chờ lâu;nhân viên thực hiện các giao dịch còn chưa nhanh chóng và kịp thời; thái độ phục vụcủa nhân viên vẫn chưa thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng

2.3.4 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN QUA MÔ HÌNH SERVQUAL

2.3.4.1 Những điểm mạnh

Một là, tỷ lệ không gian dành cho khách hàng được gia tăng

Hai là, dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá cao

Ba là, không ngừng nâng cao chất lượng nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ.Bốn là, công tác marketing dịch vụ khách hàng cá nhân luôn được phòng giaodịch quan tâm và tích cực đẩy mạnh triển khai tương đối tốt trong thời gian qua.Năm là về độ an toàn và chính xác

2.3.4.2 Những hạn chế

Thứ nhất, hạn chế về các sản phẩm dịch vụ

Thứ hai, hạn chế về dịch vụ

Thứ ba, hạn chế về công tác marketing và chăm sóc khách hàng

Thứ tư, hạn chế về công tác giải quyết khiếu nại

2.3.4.3 Nguyên nhân của hạn chế

a) Nguyên nhân khách quan

Do trình độ văn hóa chưa cao, hiểu biết về các dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng nhưtrình độ công nghệ còn thấp nên phần lớn người dân thường có tâm lý e ngại khi

tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ KHCN nói riêng b)

b)Nguyên nhân chủ quan

Thứ nhất, chưa thực sự quyết tâm trong việc chuyển hướng từ một ngân hàngluôn cung cấp các sản phẩm truyền thống sang một ngân hàng cung cấp toàn diệncác dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ KHCN và dịch vụ ngân hàng hiện đại

Thứ hai, chưa có một chiến lược dẫn đường cho phát triển kinh doanh bán lẻ

Thứ ba, hoạt động Marketing và chính sách khách hàng Công tác bán và giớithiệu sản phẩm bán lẻ tại phòng giao dịch đã được quan tâm nhưng chưa thực sựđược đẩy mạnh

Thứ tư, công tác giải quyết khiếu nại về dịch vụ thẻ đôi khi còn chậm trễ do côngtác phối hợp với các đơn vị có liên quan còn chưa được chặt chẽ và thống nhất

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK BẮC HÀ NỘI - PGD HỒNG HÀ

3.1 Phương hướng hoạt động cuarVietinbank Bắc Hà Nội PGD Hồng Hà trong thời gian tới

3.1.1 Phương hướng hoạt động chung trong thời gian tới

3.1.2 Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân trong giai đoạn tới

3.2 Giải pháp phát triển nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà

3.2.1 Giải pháp với Phòng giao dịch Hồng Hà

3.2.2 Kiến nghị với Vietinbank Bắc Hà Nội và trụ sở Vietinbank Việt Nam

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đặt ra cho hệ thống tài chính nóichung và hệ thống ngân hàng Việt Nam nói riêng những thách thức lớn Việc hộinhập vào cộng đồng tài chính quốc tế là một tiền tề quan trọng tạo thuận lợi cho cáchoạt động của ngân hàng và quá trình đổi mới ngân hàng.Tham gia vào hội nhậpquốc tế có nghĩa là chấp nhận quy luật cạnh tranh vì vậy đòi hỏi các ngân hàng phảikhông ngừng phát triển.

Cùng với quá trình đổi mới nền kinh tế đất nước, hoạt động của VietinbankBắc Hà Nội – PGD Hồng Hà ngày càng phát triển trên nhiều mặt, hoàn thiện bộmáy tổ chức, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, cung ứng các dịch vụ mới Tuynhiên môi trường hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi chi nhánh phải không ngừng đổimới và tự hoàn thiện để đứng vững và phát triển trong sự cạnh tranh ngày càngquyết liệt Việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân là một trong nhữngviệc rất quan trọng góp phần tăng tính cạnh canh cho chi nhánh Để có thể cải thiệnphát triển chất lượng dịch vụ KHCN thì chi nhánh phải đánh giá đúng, kịp thời thựctrạng chất lượng dịch vụ của mình

Nhận thức được điều này, sau thời gian làm việc tại ngân hàng Vietinbank Bắc

Hà Nội – PGD Hồng Hà, kết hợp với những kiến thức được tiếp thu trong quá trìnhhọc tập, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sĩ với đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụkhách hàng cá nhân bằng mô hình Servqual tại Ngân hàng TMCP Công thương ViệtNam Chi nhánh Bắc Hà Nội - Phòng giao dịch Hồng Hà.” Luận văn đã giới thiệumột cách tổng quát về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân: khái niệm, đặc điểm,các loại hình dịch vụ KHCN trong NHTM; bên cạnh đó cũng giới thiệu về mô hìnhSERVQUAL cũng như cách đánh giá chất lượng dịch vụ KHCN bằng mô hìnhSERVQUAL Đồng thời, luận văn cũng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanhdịch vụ KHCN cùng với đánh giá chất lượng dịch vụ KHCN, chỉ ra những điểmmạnh, điểm yếu và những nỗ lực trong công tác nâng cao chất lượng dịch vụ kháchhàng cá nhân nói riêng của ngân hàng Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà.Trên cơ sở đó, luận văn đã đề xuất các giải pháp trong việc hoàn thiện và nâng caomột cách tốt hơn nữa chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, đó là giải quyết cácvấn đề về cơ sở vật chất, các vấn đề về marketing cũng như các vấn đề về nguồnnhân lực,… trong việc nâng cao một cách tốt hơn nữa chất lượng khách hàng cánhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội –PGD Hồng Hà, góp phần vào việc sự phát triểncủa Vietinbank Bắc Hà Nội trong thời gian tới

nguyễn thị thanh bình

ĐáNH GIá CHấT LƯợNG DịCH Vụ KHáCH HàNG Cá NHÂN BằNG MÔ HìNH SERVQUAL TạI NGÂN HàNG TMCP CÔNG THƯƠNG

Chuyên ngành: KINH Tế TàI CHíNH - NGÂN HàNG

Ngời hớng dẫn khoa học:

gs.ts trần thọ đạt

Hà nội – 2015

Như đã biết, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và pháttriển.Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nângcao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốtnhất Nhiều công trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã vàđang là yếu tố tạo nên sự khác biệt và là vũ khí quan trọng trong việc tạo nên lợi thếcạnh tranh mà bất kỳ tổ chức nào nói chung hay ngân hàng nói riêng cũng đềumuốn sở hữu Do đó, các ngân hàng đang chạy đua nhau về chất lượng dịch vụ cả

về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng lưới, cũng như chiềusâu công nghệ Để có thể nhận biết cũng như có giải pháp nâng cao chất lượng dịch

vụ khách hàng thì mỗi ngân hàng cần có những cách thức đánh giá chất lượng dịch

vụ để tìm ra những ưu điểm, hạn chế trong dịch vụ khách hàng của mình.Mô hìnhSERVQUAL là sự lựa chọn của nhiều ngân hàng trong đó có ngân hàngVietinbank

Trong xu thế chung, Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà luôn quan tâmchú trọng đến các dịch vụ khách hàng nói chung cũng như dịch vụ khách hàng cánhân nói riêng Bởi bên cạnh khách hàng là các doanh nghiệp, các tổ chức thì kháchhàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn, có vai trò quan trọng trong mọi hoạt động củangân hàng, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển ngân hàng.Việc nâng cao chấtlượng dịch vụ đó nhằm tạo dựng uy tín, xây dựng thương hiệu trong lòng khách

hàng; để từ đó thúc đẩy sự phát triển ngân hàng phát triển nhanh, ổn định và vữngmạnh Trong thời gian công tác làm việc tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng

Hà, tôi nhận thấy ngân hàng luôn cố gắng trong việc tìm kiếm các giải phápnângcao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân và đã đạt được những kết quả nhất định:các dịch vụ khách hàng cá nhân ngày càng hoàn thiện, đáp ứng được các nhu cầucủa khách hàng cũng như nhận được nhiều phản hồi tốt từ phía khách hàng, tạodựng được niềm tin, uy tín, …Tuy nhiên, bên cạnh kết quả đạt được vẫn còn tồn tạinhững hạn chế nhất định như hạn chế về hệ thống ATM, tư vấn giải quyết khiếu nạicòn mất thời gian, thủ tục rườm rà, Từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài nghiên

cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng mô hình Servqual

tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội – Phòng giao dịch Hồng Hà” cho luận văn thạc sĩ của mình.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cánhân bằng mô hình SERVQUAL tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà, đánhgiá những kết quả đạt được và hạn chế, luận văn đề xuất những phương hướng vàgiải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc

Hà Nội – PGD Hồng Hà trong thời gian tới

Để đạt được mục đích trên, nhiệm vụ nghiên cứu đề ra là:

- Tìm hiểu tổng quát cơ sở lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như

mô hình SERVQUAL ứng dụng cho ngân hàng thương mại

- Giới thiệu về ngân hàng Thương mại cổ phầnCông thương Việt Nam Chinhánh Bắc Hà Nội – phòng giao dịch Hồng Hà

- Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tạiVietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà trong thời gian qua Đánh giá thành công,hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong hoạt động chất lượng dịch vụ khách hàng cánhân của ngân hàng

- Phân tích quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng môhình SERVQUAL tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà trong thời gian qua

Đánh giá thành công, hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong quá trình đánh giá củangân hàng.

- Đề xuất phương hướng, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ kháchhàng cá nhân của ngân hàng trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc

Hà Nội –PGD Hồng Hà Cụ thể là các dịch vụ: tiết kiệm, cho vay, thẻ, chuyển tiền

và ngân hàng điện tử

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu các dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc HàNội –PGD Hồng Hà thông qua các bản báo cáo từ năm 2012 – 2014 và quá trìnhđánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng mô hình SERVQUAL tạingân hàng từ 30/09/2014 đến 30/11/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phát bảng hỏi cho kháchhàng và thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các tài liệu, báo cáo của Vietinbank Bắc

Hà Nội và PGD Hồng Hà

- Phương pháp xử lý dữ liệu: thống kê mô tả

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại bằng mô hình SERVQUAL

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân bằng mô hình SERVQUAL tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Bắc Hà Nội – PGD Hồng Hà

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI BẰNG MÔ HÌNH SERVQUAL

1.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH SERVQUAL

1.1.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ

1.1.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng

a) Định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler (Quản trị marketing_NXB Lao động Hà Nội), sự thỏa mãncủa khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch

vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợicủa con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bênngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cánhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì

đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…

b) Các nhân tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng

 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong cácnghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó, chất lượng dịch vụđược định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trườngnghiên cứu Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứngcủa dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, một số khác lại cho rằngchất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thứccủa họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩanhư là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được.Nếumong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện thì chất lượng nhận biết được kémthỏa mãn, khách hàng không hài lòng

Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cảithiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng.Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việcxây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thếmạnh của mình một cách tốt nhất.Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông quacác đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặcđiểm sau:

 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượttrội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm chochất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.Sựđánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảmnhận từ phía người sử dụng dịch vụ.Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việcđánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động tiếp thị vànghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất luợng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì thế, để nâng cao chất

luợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ truớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tạinày để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng.

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ đuợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất luợng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ

để cải thiện chất luợng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đuợcnhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất luợng dịch vụ mà họ nhậnđuợc.Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọnghơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng

và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.Sẽ là vô ích và không có chất lượngnếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã baogồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưngchính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hàilòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứngmang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoàinhiều hơn

 Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng.Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chấtlượng.Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận nhữnggiá trị đó.Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đemlại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải củangân hàng.Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và sosánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởiyếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng).Chất lượng dịch vụ cao là

dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơnhẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đốithủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việcxây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những dịch vụ cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấpdịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệtương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chấtlượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mốiquan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng

 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá cảđược xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,dịch vụ mà mình sử dụng.Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sựhài lòng nhiều nhất.Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng vềgiá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽtác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động củayếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác.Tuy nhiên, cùng với sự cạnhtranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của kháchhàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng củakhách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố nàythì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lạigiá trị sử dụng mà mình cần.Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có

đuợc giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ.Nếu đem luợng hóa giá cả trong tươngquan giá trị có đuợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả làthỏa đáng hay không.Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có đượcnhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽhài lòng.Nguợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trảnhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác độngtiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giátrị và giá trị cảm nhận.Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác độngđến sự hài lòng của khách hàng.Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trịnhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng vàngược lại.Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàngđối với giá cũng như mối quan hệ giữa nguời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch

vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

o Giá so với chất luợng

o Giá so với các đối thủ cạnh tranh

o Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng tacần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơhội để có đuợc sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đuợc xem xét chính làtính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranhcủa giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

kiavà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của

nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất…

Dịch vụtheo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất,

do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩmhữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sảnphẩm vật chất đểthỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (Theo từ điển Kinh tếthị trường Trung Quốc)

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việccủa con người dưới hình tháilà lao động thểlực, kiến thức và kỹ năng chuyênnghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thươngmại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003)

Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khókiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian;không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thểtồn kho

b) Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển củabất cứ doanh nghiệp cũng như một ngân hàng thương mại nào Nghiên cứu về chấtlượng dịch vụ ngân hàng đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả

về lý thuyết và thực tiễn đặc biệt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượngdịch vụ trong ngành ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới

Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướngtrên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới

có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh Theo Leisen và Vance (2001)chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khácbiệt có hiệu quả.Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó khôngđược thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney,1991) Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các doanhnghiệp khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000

đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp cácđặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu củakhách hàng và các bên có liên quan” Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếumột sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi làchất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại Tuynhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay

đề cập trong các nghiên cứu là: Chất lượng dịchvụ được xem như khoảng cách giữamong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ(Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sựkhác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng dịch vụ.Mặc dù có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ song trong luận văn này,tác giả sẽ sử dụng quan điểm của Parasuraman (1985) về chất lượng dịch vụ làkhoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảmnhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh củakhách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của

họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman

và các cộng sự, 1985, 1988, 1991) Lehtinen, U&J R Lehtinen (1982) đưa ra mộtthang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần

“sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Phát triểncao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu pháthiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và

“chất lượng chức năng” Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đãnhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượngchức năng (hay quy trình) Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy choviệc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp củamột doanh nghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức năng được đề cập là kết quảcuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng.Cả hai

yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viênphục vụ.Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá kháchquan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn.Cảm nhận về chất lượngdịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàngmong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp.

1.1.1.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ

a) Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và ngânhàng nói riêng là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồndoanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa,chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm củadoanh nghiệp là rất cao Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu vànói tốt về sản phẩm của doanh nghiệp với người khác Sự thỏa mãn của người tiêudùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trênviệc tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua.Nhiều nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện.Một sốtác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùngkhớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng là hai khái niệm phân biệt.Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữachất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểmkhác biệt là vấn đề “nhân quả”.Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng củakhách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả,yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ.Các nghiên cứu trước đâycho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor,

1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cungcấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như

là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là mộtchuẩn lý tưởng.Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sựhài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tậptrung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Tuy giữachất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có

ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích các thành phần củachất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể(Lassar & cộng sự, 2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kếtluận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiêncứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992)

và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cầnnâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo

ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa haiyếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng củakhách hàng Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầucủa khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượngdịch vụ đó Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ

đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Và ngược lại, nếu

họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng

b) Đánh giá chất lượng dịch vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ là quá trình có hệ thống, độc lập và được lậpthành văn bản để nhận được bằng chứng đánh giá và xem xét đánh giá một cáchkhách quan để xác định mức độ thực hiện các chuẩn mực dịch vụ đã thỏa thuận

Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đốivới chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệtcủa dịch vụ.

Trong những năm gần đây, mối quan tâm đến chất lượng dịch vụ ngày càngtăngvà khách hàng trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn, cụ thể nhưcung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng của nhà cung cấp dịch

vụ đến các thắc mắc của khách hàng, và trang thiết bị phục vụ Do đó, để tạo sựthỏa mãn cho khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ phải không ngừng cải tiến chấtlượng dịch vụ để giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới Nhữngdịch vụ phải thỏa mãn những tiêu chí nào thì mới được coi là chất lượng tốt?Trongtình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà tiếp thịdịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Với mục địch xácđịnh và đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ, qua đó nhà quản lý sẽ có cáinhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc hoạch địnhcải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiệnchất lượng dịch vụ Trên cơ sở đó sẽ tạo dựng được lòng trung thành của kháchhàng, tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh

Mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sựcảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng

là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ

Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế

về dịch vụ mà họ hưởng thụ Tác giả đã thiết lập “Mô hình các khoảng cách trongchất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ” và “Đánh giá chấtlượng dịch vụ” Từ đó, làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạngkém chất lượng trong dịch vụ.Mô hình với bẩy khoảng cách chất lượng bao gồm:

Khoảng cách 1-Khoảng cách về kiến thức: Các hoạt động của công ty nhằm

tạo ra những quy trình và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng Các công typhải cẩn thận tránh cung cấp những dịch vụ gây ảnh hưởng tiêu cực đến công việckinh doanh của mình Việc thỏa mãn khách hàng có thể làm tăng chi phí cho công

ty, giảm lợi nhuận và những nỗ lực đó có thể sẽ không được khách hàng công nhậnđầy đủ

Khoảng cách 2-Khoảng cách về tiêu chuẩn: Công ty phải hiểu rõ mọi nhu

cầu của khách hàng để tạo ra những hạng mục cụ thể bảo đảm những dịch vụ cungcấp sẽ đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 3-Khoảng cách về phân phối: Mặc dù công ty tạo ra những

hạng mục kỹ thuật để bảo đảm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng các dịch

vụ đó có thể sẽ không giống với việc phân phối thực tế Điều này có thể do sự khácbiệt giữa cách làm việc của những nhân viên chưa được đào tạo bài bản hoặc nhữngnhân viên thiếu giao tiếp với khách hàng

Khoảng cách 4-Khoảng cách về truyền đạt: Các công ty nỗ lực truyền đạt

mục tiêu dịch vụ của mình tới khách hàng, phải cố gắng cung cấp dịch vụ sao chophù hợp với khách hàng Việc truyền đạt sai tới khách hàng hay sự truyền miệnggiữa các khách hàng với nhau sẽ gây ra những thiệt hại nghiêm trọng đến nỗ lựctiếp cận và làm khách hàng hài lòng

Khoảng cách 5- Khoảng cách giữa nhu cầu và cảm nhận: Khoảng cách này

đề cập đến những khác biệt xảy ra khi một dịch vụ khách hàng đang sử dụng đápứng được hay không đáp ứng được nhu cầu của họ Nếu có khoảng cách trongnhững vấn đề trước đó thì sự khác biệt ở đây sẽ trở nên nghiêm trọng.Khách hàng

có thể sẽ không sử dụng dịch vụ lần nữa và việc truyền miệng đến những kháchhàng khác có thể làm tổn hại đến danh tiếng của công ty

Khoảng cách 6-Sự thiếu nhất quán giữa nhu cầu khách hàng và nhận thức của nhân viên: là kết quả của sự khác biệt trong việc hiểu rõ nhu cầu của khách

hàng ở những nhà cung cấp dịch vụ tuyến đầu

Khoảng cách 7-Sự thiếu nhất quán giữa nhận thức của nhân viên và nhận thức của nhà quản lý: là kết quả của sự khác biệt trong việc hiểu rõ nhu cầu của

khách hàng giữa những nhà quản lý và nhà cung cấp dịch vụ

Hình 1.1: Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Nguồn:Theo Dr Koenraad Tommissen – Tư vấn quản lý: Một quan điểm mới

Theo Brown và Bond (1995), “mô hình khoảng cách là một trong những đónggóp được thừa nhận nhiều nhất và có giá trị kinh nghiệm nhất cho lĩnh vực dịchvụ”.Mô hình này chỉ ra bảy điều không nhất quán hoặc bảy khoảng cách chủ yếuliên quan đến nhận thức về quản lý chất lượng dịch vụ và những công việc liên quanđến phân phối dịch vụ cho khách hàng hàng Các khoảng cách đầu 1, 2, 3, 4, 5, 6 và

7 là các chức năng của cách thức phân phối dịch vụ, còn khoảng cách 5 đi đôi vớikhách hàng hay còn gọi là thước đo chính xác nhất của chất lượng dịch vụ Vàkhoảng cách 5 chính là khoảng cách mà phương pháp luận SERVQUAL có ảnhhưởng Khoảng cách này đã chứng minh cho cách tiếp cận của SERVQUAL

Mục đích của phương pháp đánh giá qua mô hình này là nhằm giảm tối thiểukhoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận Qua đó, nhằm xây dựng phương pháp đểthực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ, qua đó có thể khẳng định một Dịch vụ, Quátrình hay Hệ thống cung cấp dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu khách hàng theo các tiêuchuẩn qui định.Mô hình này rất có ích trong việc phân tích khoảng cách giữa nhữngyếu tố riêng biệt Mỗi tổ chức nên cho rằng việc đáp ứng toàn diện các dịch vụ theoyêu cầu của khách hàng là một điều lý tưởng, và do đó sẽ không có khoảng cáchgiữa lĩnh vực quản lý và dịch vụ cung cấp

- Doanh nghiệp kiểm soát chất lượng hiệu quả.

- Người tiêu dùng có thể an tâm lựa chọn với một lòng tin nhất định

- Giảm tranh chấp có thể xảy ra về thủ tục hay chất lượng

- Cho phép các nhà sản xuất và xuất khẩu sử dụng làm công cụ tiếp thị và đemlại thành cộng trên thương trường

- Bằng chứng về sự đảm bảo đối với các cơ quan có thẩm quyền và người tiêudùng rằng các yêu cầu quy định đã được thực hiện

- Với doanh nghiệp dịch vụ, đánh giá của bên thứ nhất và thứ hai là yêu cầu

mà doanh nghiệp không thể bỏ qua

1.1.2.4 Yêu cầu của phương pháp

a) Phải có quyết tâm của lãnh đạo cao nhất

Trong việc thể hiện quyết tâm thực hiện, tổ chức một bộ phận chuyên trách về chấtlượng, tạo môi trường thuận lợi và cung cấp nguồn lực cho cải tiến chất lượng liên tục

b) Xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ

Cần xác định rõ, đầy đủ yêu cầu (của khách hàng) về chất lượng dịch vụ và tiêuchuẩn hóa quá trình cung cấp, kiểm soát chất lượng dịch vụ, bao gồm các nội dung sau:

- Tiêu chuẩn dịch vụ (gồm cả các sản phẩm vật chất kèm theo): thể hiện rõnhất đến mức có thể về mức chất lượng của dịch vụ

- Quy trình (thủ tục) cung cấp dịch vụ: quy định chi tiết cách thức thực hiệntoàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ, từ chuẩn mực của đầu vào, quá trình thực hiệncác bước cung cấp dịch vụ cho đến khâu kết thúc

- Quy trình (thủ tục) kiểm soát chất lượng dịch vụ, bao gồm cách thức kiểm trađánh giá toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ từ kiểm tra đầu vào, kiểm soát chất lượng

ở các bước của quá trình cung cấp dịch vụ, cách thức chấp nhận hay bác bỏ lỗi về chấtlượng, cách thức khắc phục, phòng ngừa và Quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ

c) Xây dựng Quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ

Cần quy định về các nội dung sau:

- Tổ chức một tổ đánh giá chất lượng bao gồm các chuyên viên am hiểu vềquản lý kỹ thuật, chất lượng trong công ty

- Lập bảng khảo sát ý kiến để chọn lựa tất cả những yếu tố nào có thể làmhài lòng của khách hàng

- Lựa chọn mô hình (với các tiêu chí chất lượng, câu hỏi, thang điểm, trọngsốcủa chúng) để đánh giá chất lượng dịch vụ

- Quy định về Phiếu khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ và cách thức đánhgiá kết quả

- Quy định về cách thức tổchức thực hiện kếhoạch đánh giá hàng năm vàchương trình đánh giá cho mỗi đợt đánh giá

d) Thông tin đầy đủ về dịch vụ để khách hàng hiểu rõ mục đích của đánh giá chất lượng (nếu lựa chọn đánh giá của khách hàng)

Cần có quy định về việc lựa chọn khách hàng phù hợp cho việc đánh giá và có

sự giải thích, hỗ trợ đầy đủ để giúp khách hàng thực hiện việc đánh giá một cách vô

tư, chính xác

e) Xây dựng Hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ

Trên cơ sở của tiêu chuẩn hóa dịch vụ và quá trình cung cấp & kiểm soát dịch

vụ, cần tiến tới xây dựng hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ toàn diện với trọngtâm là đảm bảo chất lượng dịch vụ và thỏa mãn yêu cầu khách hàng

1.1.2.5 Cách thức áp dụng

Cách thức áp dụng gồm 8 bước như sau:

Bước 1: Bước khởi đầu: xác định tính cần thiết và quyết tâm áp dụng phương

pháp đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình Servqual

Bước 2: Tổ chức bộ phận chuyên trách: để chuẩn bị công tác tổ chức, xây

dựng Ban đánh giá chất lượng

Bước 3: Đào tạo nhận thức và kỹ năng áp dụng phương pháp: để huấn luyện đội

ngũ chuyên trách chất lượng với các kỹ năng cơ bản là xác định nhu cầu khách hàng, tiêuchuẩn hóa dịch vụ, xây dựng chuẩn mực đánh giá và cách thức kiểm soát chất lượng

Bước 4: Tiến hành tiêu chuẩn hóa dịch vụ: để có được một bộ tiêu chuẩn về

dịch vụ về quá trình cung cấp và kiểm soát chất lượng dịch vụ

Bước 5: Xây dựng quy định về đánh giá chất lượng: để có được quy định (hay

thủ tục) về chuẩn mực đánh giá, cách thức tiến hành đánh giá (cả đánh giá nội bộ vàđánh giá của khách hàng)

Bước 6: Xây dựng Chương trình đánh giá hàng năm và Kế hoạch đánh giá cho mỗi lần đánh giá: Chương trình đánh giá hàng năm cần có chu kỳ đánh giá đủ

để có thể đánh giá và kiểm soát được toàn diện các quá trình và bộ phận có ảnhhưởng đến chất lượng Kế hoạch đánh giá cho mỗi đợt đánh giá cần xác định cácbảng câu hỏi, chỉ rõ cách thức tính điểm, đánh giá và công việc cần thực hiện cho cảchuyên gia đánh giá và bộ phận được đánh giá

Bước 7: Ban hành và Áp dụng các quy định về dịch vụ và đánh giá dịch vụ:

tiến hành cung cấp song hành (không tách rời) với việc kiểm soát chất lượng màđánh giá chất lượng dịch vụ theo Servqual là nội dung quan trọng

Bước 8: Duy trì và cải tiến: thường xuyên đánh giá (đặc biệt là đánh giá từ

khách hàng), phân tích kết quả, tiếp tục cải tiếnchất lượng, đồng thời thực hiệntiêu chuẩn hóa dịch vụ và quá trình sao cho luôn phù hợp yêu cầu khách hàng

1.2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI BẰNG MÔ HÌNH SERVQUAL

1.2.1 Dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

1.2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ khách hàng cá nhân

Theo cách hiểu phổ biến nhất hiện nay, dịch vụ khách hàng cá nhân là hoạtđộng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho các khách hàng là các cánhân, các hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của công nghệ thôngtin trong các sản phẩm ngân hàng cung cấp Theo các chuyên gia kinh tế của họcviện nghiên cứu Châu Á - AIT cho rằng: dịch vụ KHCN cung cấp trực tiếp sảnphẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ,thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua các phương tiện điện tửviễn thông và công nghệ thông tin.

Một số chuyên gia khác nhìn nhận dịch vụ khách hàng cá nhân trên phươngdiện cung cấp dịch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định: “DVKHCN làhoạt động của phân phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến,nghiên cứu, thử nghiệm, phát triển các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinhdoanh qua mạng” Jean Paul Vontron - Ngân hàng Forties

Từ điển giải nghĩa Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh Việt, Nhàxuất bản khoa học và kinh tế năm 1999 định nghĩa dịch vụ KHCN là các dịch vụngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ vàvừa thông qua các chi nhánh, phòng giao dịch

Theo từ điển Ngân hàng và tin học nhà xuất bản Chính trị quốc gia 1996 thìRetail banking là hoạt động ngân hàng bán lẻ/ dịch vụ khách hàng cá nhân là dịch

vụ ngân hàng dành cho quảng đại quần chúng thường là một nhóm các dịch vụ tàichính gồm cho vay trả dần, cho vay thế chấp, tín dụng chứng khoán, nhận tiền gửi

và các tài khoản cá nhân

Từ những khái niệm trên có thể kết luận về dịch vụ khách hàng cá nhân như sau:Dịch vụ KHCN là dịch vụ ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chínhtới từng cá nhân riêng lẻ, các DN vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặcviệc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông quaphương tiện thông tin, điện tử viễn thông

1.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ khách hàng cá nhân

Một là, số lượng khách hàng lớn.

Đặc điểm này có thể thấy thông qua đối tượng sử dụng dịch vụ KHCN.Đó chủyếu là các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Đây thực sự là những