Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị thuận thành thành phố huế

chất lượng của dịch vụ siêu thị bao gồm những yếu tố nào và mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.. Mục tiêu cụ thể - Hệ th

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Siêu thị là một trong những loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển gắn liền với quá trình công nghiệp hoá và đô thị hoá trên thế giới Ở Việt Nam, siêu thị chính thức xuất hiện vào năm 1993 và đến nay ở nhiều tỉnh thành ở nước ta đã hình thành hệ thống các siêu thị tương đối hoàn chỉnh cả về quy mô và chất lượng phục vụ [26]

Hệ thống siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và có nhiều bằng chứng cho thấy đây là một thị trường tiềm năng Số liệu thống kê năm 2007, doanh

số bán lẻ dịch vụ ở Việt Nam mỗi năm đạt doanh số khoảng 20 tỉ USD và ngày càng có nhiều người dân ở khu vực thành thị cho biết họ thích mua sắm tại siêu thị [26] Trong thời gian tới dự báo thị trường bán lẻ siêu thị sẽ càng sôi động hơn do

có sự tham gia của các công ty nước ngoài vào lĩnh vực này Khi thu nhập người dân ngày càng tăng, họ thường kỳ vọng vào sản phẩm/dịch vụ đạt chất lượng cao

Vì vậy, khả năng mở rộng và phát triển hệ thống siêu thị trên địa bàn nước ta nói chung và khu vực miền Trung nói riêng là rất lớn

Hoạt động kinh doanh siêu thị thường đa dạng và có nhiều đặc thù so với lĩnh vực kinh doanh khác Do vậy, để thành công và tồn tại trên thị trường, nhà quản lý siêu thị phải thiết kế chiến lược nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Trong lĩnh vực bán lẻ, xây dựng lòng trung thành của khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với cửa hàng (siêu thị) là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị Nếu không có lòng trung thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại Theo Levy & Weitz (2004) lòng trung thành của khách hàng là một trong bảy cơ hội quan trọng để phát triển bền vững lợi thế cạnh tranh [13]

Để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản lý siêu thị cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức

chất lượng của dịch vụ siêu thị bao gồm những yếu tố nào và mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Một

số nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đã được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh Riêng ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn chưa có nghiên cứu nào được thực hiện một cách hệ thống Hơn nữa, do môi trường văn hóa, thu nhập khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi vùng khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau

Thành phố Huế có vị trí như là một trung tâm kinh tế văn hóa, giáo dục, y tế, khoa học của khu vực miền Trung Trong những năm gần đây, với sự phát triển của ngành dịch vụ du lịch, sự cải thiện đáng kể về thu nhập của người dân đã làm cho tâm lý mua sắm tiêu dùng thay đổi Người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn nơi mua sắm an toàn, các sản phẩm phải đảm bảo chất lượng với giá cả hợp lý Nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng, nhiều siêu thị đã xây dựng và đi vào hoạt động trên địa bàn thành phố Huế như: siêu thị Xanh; Tràng Tiền Plaza; Big C Siêu thị Thuận Thành thuộc HTX TM-DV Thuận Thành là một trong những siêu thị xuất hiện sớm, thu hút được nhiều khách hàng và chiếm thị phần chủ yếu trong nhiều năm Tuy nhiên cùng với sự xuất hiện của những siêu thị mới trên địa bàn, sự cạnh tranh lôi kéo khách hàng của các siêu thị mới ngày càng gay gắt làm cho thị phần của siêu thị Thuận Thành có xu hướng giảm xuống Bối cảnh đó đã đặt

ra nhiều vấn đề đối với sự phát triển của siêu thị này trong thời gian sắp tới, trong

đó, một vấn đề nổi cộm cần được quan tâm nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Nhiều câu hỏi về vấn đề này đã được đặt ra: lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị như thế nào? Đánh giá lòng trung thành của khách hàng bằng cách nào? Nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng? Đâu là giải pháp để củng cố

và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành?

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá lòng trung

thành của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành - Thành phố Huế” làm luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích lòng trung thành của khách hàng đề xuất giải pháp củng cố và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng siêu thị; phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị Thuận Thành - thành phố Huế;

- Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị của HTX TM&DV Thuận Thành;

- Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành;

- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượngvà nội dung nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng thường xuyên giao dịch, mua sắm tại các siêu thị của HTX TM-DV Thuận Thành

- Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề về lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị

3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Về thời gian: Tình hình hoạt động của siêu thị được nghiên cứu trong khoảng thời gian 3 năm (2007-2009); số liệu sơ cấp được điều tra trong năm 2010

+ Về không gian: Siêu thị Thuận Thành I và Siêu thị Thuận Thành II

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu

a Số liệu thứ cấp:

Số liệu thứ cấp được điều tra thông qua các báo cáo về tình hình hoạt động của HTX TM&DV Thuận Thành, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các

siêu thị thuộc HTX TM&DV Thuận Thành Ngoài ra, các số liệu liên quan đến tình hình tổng quan được thu thập từ các niên giám thống kê, website của Bộ Công thương, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, các báo cáo chuyên đề và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước

về lĩnh vực nghiên cứu, đặc điểm của khái niệm nghiên cứu Theo Hair (1998), để

có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát Như vậy, với tổng số biến là 32 thì số mẫu tối thiểu là

160 (= 32 x 5) Theo Andy Field (2000), quy mô mẫu từ 200 – 300 là có thể chấp nhận được với số nhân tố ít [22] Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy, tác giả điều tra 250 khách hàng và phân bố theo từng siêu thị như sau:

Bảng 1: Số lượng mẫu nghiên cứu theo các siêu thị

được phỏng vấn Tỷ lệ (%)

1 Thuận Thành I (92 Đinh Tiên Hoàng) 130 52,0

2 Thuận Thành II (Đường Tố Hữu, Thành

(Nguồn: Số liệu điều tra)

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

Toàn bộ số liệu điều tra được nhập vào phần mềm SPSS 15.0 Sau khi tiến hành sàng lọc để loại bỏ các quan sát không phù hợp Toàn bộ số liệu điều tra được

xử lý thông qua các chức năng của phần mềm SPSS 15.0

4.3.Các phương pháp phân tích số liệu

4.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát, sử dụng các bảng tần suất

để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)

Để thực hiện phân tích nhân tố, việc đánh giá độ tin cậy của thang đo là cần

thiết Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo cho phép người phân tích loại bỏ các

biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Để đánh giá

độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán cho các biến nghiên cứu Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các

dữ liệu Phương pháp này sử dụng nhằm xác đinh các tập hợp biến cần thiết cho vấn

đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu [17]

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Eigenvalue là đại lượng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân

tố Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa

Hệ số tải nhân tố (hay trọng số nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) đó là nó phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 [17] Những biến không đủ tiêu chuẩn

này sẽ bị loại Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích principal components với phép xoay Varimax

4.3.3 Phân tích hồi quy tương quan

Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan Trong nghiên cứu này,

mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng

bước (stepwise linear regression) nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến

độc lập đến biến phụ thuộc thông qua mức độ thay đổi của hệ số xác định R2 Mức độ

và chiều hướng ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc sẽ được xem xét qua hệ số hồi quy của mô hình

4.3.4 Kiểm định thống kê

Bên cạnh phương pháp phân tích hồi quy tương quan, các phương pháp kiểm định thống kê như: T-test; phân tích ANOVA sẽ được áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính của khách hàng như: nhóm tuổi, thu nhập, giới tính đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

Tất cả các phương pháp trên đây đều dựa trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và lịch sử; xem xét đối tượng nghiên cứu theo quan điểm toàn diện, phát triển và hệ thống

Trên cơ sở kết quả phân tích, một số giải pháp cơ bản sẽ được đề xuất đối với lãnh đạo HTX TM&DV Thuận Thành nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng – Yếu tố quan trọng nhất quyết định đến khả năng thành công của các siêu thị trong bối cảnh cạnh tranh khá sôi động của thị trường bán lẻ ở Huế

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được tóm tắt theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu

Đánh giá tổng quan lý

luận về siêu thị và LTT

khách hàng

- Nghiên cứu tài liệu

- Phân tích, đánh giá, so sánh các quan điểm khác nhau khi nghiên cứu dịch vụ siêu thị và các yếu

tố ảnh hưởng đến LTT của khách hàng

Kiểm định độ tin cậy

thang đo Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Xây dựng thang đo chất

- Điều tra thử

- Điều chỉnh bảng câu hỏi

- Xây dựng thang đo chính thức

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định T-test và phân tích ANOVA

Đề xuất một số giải

pháp nhằm nâng cao

LTT khách hàng siêu thị

Thuận Thành

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận cơ bản về siêu thị

1.1.1 Khái niệm siêu thị

Siêu thị (Supermarket) là một trong những loại hình kinh doanh bán lẻ hiện

đại, hình thành và phát triển gắn liền với quá trình công nghiệp hoá và đô thị hoá trên thế giới Ở Việt Nam, siêu thị chính thức xuất hiện vào năm 1993 khi Công ty Vũng Tàu SINHACO khai trương hệ thống siêu thị MINIMART Đến nay, chúng ta

đã có một hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh từ các siêu thị quy mô nhỏ cho tới các đại siêu thị [26]

Theo từ điển Vikipedia siêu thị được hiểu như là một cửa hàng tạp hóa, tự phục vụ và cung cấp rất nhiều loại thực phẩm và hàng hóa cho người tiêu dùng

[20] So với các cửa hàng truyền thống, siêu thị thường có quy mô lớn hơn và hàng hóa cũng đa dạng hơn Các siêu thị thường cung cấp nhiều loại thực phẩm (thịt, sản phẩm tươi, sữa) cũng như các hàng hóa gia dụng So với các cửa hàng truyền thống, siêu thị thường có nhiều tiện ích hơn như không gian rộng, có bãi đỗ xe, hàng hóa

đa dạng và người mua có nhiều lựa chọn

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm theo Quyết định

số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại thì: “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hoá của khách hàng”[1]

Đặc điểm của siêu thị:

+ Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng;

+ Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết

kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng,

có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị;

+ Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại;

+ Tổ chức, bố trí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưu điện, điện thoại

Ở Việt Nam, trên cơ sở các đặc điểm chung của siêu thị, các siêu thị được phân loại thành 3 hạng dựa trên cơ sở diện tích mặt bằng kinh doanh và danh mục hàng hóa kinh doanh

Bảng 1.1: Phân loại siêu thị ở Việt nam

Siêu thị tổng hợp Siêu thị chuyên doanh Loại siêu thị Diện tích

(m 2 )

Danh mục hàng hóa

Diện tích (m 2 )

Danh mục hàng hóa

1 Siêu thị hạng I > 5.000 > 20.000 > 1.000 > 2000

2 Siêu thị hạng II 2.000 – 5.000 10.000 – 20.000 500- 1.000 1000 - 2000

3 Siêu thị hạng III 500 -2.000 4.000 – 10.000 400 - 500 500 -1000

(Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại)

Như vậy, theo quy định ở Việt Nam, tiêu chuẩn để phân biệt siêu thị đối với các loại hình bán lẻ khác (chợ, trung tâm thương mại…) sẽ dựa trên 2 đặc điểm quan trọng: diện tích mặt bằng và số lượng mặt hàng kinh doanh

1.1.2 Vai trò và chức năng của siêu thị

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, ngày càng

có nhiều mô hình phân phối hàng hoá hiện đại của các nước phát triển trên thế giới thâm nhập vào Việt Nam, đáp ứng được phần nào nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước tại các đô thị lớn, đồng thời góp phần hoàn thiện hệ

thống lưu thông - phân phối hàng hoá theo xu hướng hội nhập quốc tế của nền thương mại Việt Nam

Siêu thị đã tìm thấy chỗ đứng trên thị trường Việt Nam, góp phần tạo dựng nền văn minh thương mại tại các địa phương và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong đời sống hiện đại

Trong số rất nhiều hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng thì siêu thị đáp ứng được một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Nếu như các kênh phân phối truyền thống người tiêu dùng phải di chuyển rất nhiều nơi, đi rất nhiều địa điểm bán hàng mới có thể mua đủ các loại hàng hoá mà mình mong muốn thì đối với siêu thị người tiêu dùng có thể mua tại cùng một địa điểm nhiều loại hàng hoá cần thiết Vai trò của siêu thị được thể hiện ở những khía cạnh sau:

+ Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng Siêu thị là nơi thực

hiện giá trị hàng hoá, là nơi tiêu thụ sản phẩm của người sản xuất Đồng thời, siêu thị cũng là nơi thực hiện nhu cầu của người mua, người tiêu dùng trực tiếp và là nơi quảng bá sản phẩm, nhất là những sản phẩm riêng có của mỗi vùng, địa phương đến vùng khác, địa phương khác Nói cách khác, siêu thị đóng vai trò hạt nhân trong quá trình phát triển của các hoạt động thương mại nói riêng và phát triển các quan hệ kinh

tế nói chung

+ Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng hoá Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hoá với khối lượng nhỏ nhưng người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất một hoặc một số hàng hoá với khối lượng lớn, để đạt hiệu quả sản xuất Tuy nhiên, sản xuất khối lượng lớn không thể cung ứng trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng, do đó hệ thống siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng khối lượng nhỏ Bằng cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại một địa điểm

Trong nền kinh tế có sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

Do nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau và nhiều người tiêu dùng ở

nhiều nơi khác nhau nên siêu thị giúp giải quyết vấn đề này trong quá trình phân phối hàng hoá Siêu thị mua hàng hoá của người sản xuất về một địa điểm để bán lại cho người tiêu dùng với giá thấp nhất trong hệ thống phân phối

Siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá Sự không ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng được các siêu thị giải quyết một phần sự khác biệt này + Siêu thị là nơi thu, phát tập trung nhất các thông tin kinh tế - xã hội có tính thời sự nhất, qua đó góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại của các chủ thể kinh tế và người tiêu dùng, đảm bảo sự phát triển tương xứng giữa cung và cầu hàng hoá

+ Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội Góp phần tạo công ăn, việc làm cho người lao động

+ Siêu thị là nơi kích thích sản xuất hàng hoá, nảy nở và phát triển các quan hệ thị trường

+ Trên phương diện quản lý xã hội, việc tổ chức và quản lý siêu thị có hiệu quả sẽ tạo ra khoản thu đáng kể cho ngân sách thông qua các khoản thuế và lệ phí

Ở các nước phát triển siêu thị là một phần không thể thiếu trong mạng lưới bán

lẻ hàng hoá Siêu thị đã trở nên quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người dân Hiện nay tại các thành phố, khu đô thị và khu công nghiệp, sức tiêu dùng cá nhân tăng lên nhanh chóng Vì vậy, việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhiều tầng lớp khách hàng đang trở nên cần thiết Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các siêu thị đang ngày càng trở nên quen thuộc với cả các tầng lớp bình dân nên siêu thị ngày càng có vị trí quan trọng trong hệ thống bán lẻ hàng hoá đặc biệt là hệ thống bán lẻ quy mô hiện đại

Bên cạnh đó, quá trình phân phối hàng hoá của các siêu thị giúp các nhà sản xuất nắm bắt được nhu cầu thực tế của thị trường cả về sản phẩm, thời gian và không gian nên có thể chuyển tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường

cho những người sản xuất và cung ứng hàng hoá, vì thế tạo lập cầu nối để dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường, giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối, do đó sẽ có mức giá bán lẻ thấp nhất trong mạng lưới bán lẻ hàng hoá thông thường

Cách thức tổ chức các quá trình phân phối sản phẩm của siêu thị sẽ giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế Các chức năng chính của siêu thị là mua và bán, vận chuyển, lưu kho, phân loại hàng hóa, cung cấp thông tin thị trường Tuỳ theo đặc điểm cụ thể của từng nước, hệ thống siêu thị có thể khác nhau nhưng mấu chốt là các siêu thị phải giải quyết tốt tất cả các khâu sau:

+ Hoạt động trao đổi gồm chức năng mua và bán Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ Chức năng bán liên quan đến tiêu chí sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng cáo, và các công cụ marketing khác

+ Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo chủng loại

và số lượng mà khách hàng mong muốn Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán được dễ dàng và giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn

+ Để có thể phục vụ được khách hàng một cách hiệu quả, siêu thị cũng cần thực hiện chức năng lưu kho nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng

và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian Thước đo khả năng đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay vòng của hàng tồn kho + Siêu thị còn có chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết

cho hoạt động sản xuất hàng hoá: Ví dụ: Siêu thị Metro đã cung cấp tài chính cho

các hộ nông dân sản xuất rau sau đó mua lại rau để bán trong siêu thị

+ Siêu thị còn có chức năng như là người chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất Nếu như trước kia các nhà sản xuất tự phân phối hàng hoá và tự gánh chịu rủi ro đối với hàng hoá của mình thì hiện nay một số siêu thị đã bắt đầu tự kinh doanh rủi ro

Họ thường mua đứt hàng hoá của các doanh nghiệp (với giá thấp) sau đó tự chịu trách nhiệm về bảo hành, vận chuyển hàng hoá đối với khách hàng nhằm thu được lợi nhuận cao hơn

+ Siêu thị còn có chức năng cung cấp thông tin thị trường, do bán hàng trực tiếp cho khách hàng nên các siêu thị là người hiểu rõ nhất nhu cầu của khách hàng, những thay đổi về thị hiếu của khách hàng để từ đó cung cấp thông tin phản hồi đối với các nhà sản xuất, tác động tới sản xuất để các nhà sản xuất có thể tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

+ Ngoài ra siêu thị còn giữ một số chức năng khác như: hoàn thiện thêm sản phẩm, có thể là bao gói, gắn nhãn mác hoặc đóng hộp Một số siêu thị còn thực hiện một số công đoạn chế biến một phần, đặc biệt là đối với hàng thực phẩm Ngoài ra siêu thị còn giữ vai trò tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng

1.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng

1.2.1.Khái niệm dịch vụ siêu thị

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [11]

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Philip Kotler (1995): “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu không thể sờ thấy và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó” [12]

Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian;

không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho

1.2.2 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố của chất lượng dịch vụ

Chất lượng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của

nhiều người Tuy nhiên chất lượng đối với dịch vụ là khó xác định và và chưa có chiến lược quản lý có hiệu quảbởi các đặc điểm như tính vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất và thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly của sản phẩm dịch vụ

Hiện nay, vẫn còn nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lường

chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ

Theo T.S Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà

xuất bản Thống kê: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” [11]

Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ được các

nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu là “khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” cùng với mô hình năm

khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL do Parasurman đề xuất vào những năm 1980

Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (mô hình SERVQUAL) để đánh giá chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman

có 5 khoảng cách trong quá trình cung cấp các dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản trị về những sự mong đợi đó Khoảng

cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là chất lượng cao

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch

vụ công ty Tức là công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình

về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào công ty cũng có thể chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính dẫn đến vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngủ nhân viên, sự dao động quá nhiều về quy mô cũng như nhu cầu dịch vụ và cuối cùng bắt nguồn từ các nhà quản lý Tức là, các nhà quản lý không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng

mà theo chủ quan của họ

Sơ đồ 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng

( Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2001) – Marketing trong kinh doanh dịch vụ) Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch

Thông tin từ các

nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân

Trải nghiệm trước đây

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ tiếp nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng

Nhận thức của công ty

và kỳ vọng của KH

Thông tin đến KH

vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Các nhân viên

cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra do quá trình chuyển giao của các nhân viên không đồng đều và không tiêu chuẩn hóa được

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó Phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng và chất lượng họ cảm nhận được Vấn đề cốt yếu để đảm bảo

chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong

Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng mô hình này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu Dabholka (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ

và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) Mức độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Năng lực phục vụ và (5) Sự cảm thông Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm

và dịch vụ Tuy nhiên, do thang đo này được phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình ở Việt Nam Vì vậy, trong bối cảnh ở Việt Nam – nơi có điều kiện về thu nhập, văn hóa khác với ở các nước phát triển – các yếu tố của chất lượng dịch vụ sẽ được điều chỉnh cho phù hợp

1.2.3 Lòng trung thành của khách hàng

1.2.3.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp hay một thương hiệu bán lẻ Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị

nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này [13] Theo Yoo và cộng sự (2000) lòng trung thành thể hiện thái độ của

khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ

ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó [28]

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan

hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn Nhiều nghiên cứu cho rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị tốt thì họ sẽ có xu hướng

đề cao siêu thị đó và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với dịch

vụ siêu thị đó hơn những siêu thị khác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần

Để cho khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó, họ phải cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà siêu thị cung cấp Nếu khách hàng không cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt của siêu thị thì rất khó để họ tiếp tục mua sắm và tiêu dùng tại siêu thị đó

1.2.3.2 Tác dụng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

Trước hết, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy, một số doanh nghiệp thường có

ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp tại thị trường hiện

có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới bởi vì chi phí tiếp thị tại các thị trường mới rất tốn kém Do vậy, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao

Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại Không những thế, khi đã trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng, dịch vụ khác của công ty Đồng thời, khách hàng trung thành là những người

mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất Họ luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất - một nguồn lợi bền vững

Bên cạnh đó, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ Đồng thời công ty còn tiết kiệm được thời gian giao dịch Nhiều trường hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty

và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người Họ sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa của công ty Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời nhưng lại miễn phí

1.2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000)

vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan

hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác Như vậy, các yếu tố chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Mức độ tin cậy; Khả năng đáp ứng; Phương tiện hữu hình; Năng lực phục vụ và sự cảm thông Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

siêu thị tại Việt Nam đã cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần bao gồm: chất lượng và tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và

sự tin cậy của khách hàng khi mua sắm trong siêu thị [15]

Bên cạnh các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng quyết định lòng trung thành của khách hàng Nếu khách hàng cảm nhận được những lợi ích (tiết kiệm) khi mua sắm tại một siêu thị so với các chợ hay siêu thị khác thì

họ sẽ có khuynh hướng lặp lại hành vi mua hàng Trong nghiên cứu này, giá cả cảm

nhận của hàng hóa trong một siêu thị được định nghĩa là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của hàng hóa trong siêu thị so với giá cả của chúng trong các cửa hàng cạnh tranh

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị được trình bày ở sơ đồ sau:

Trưng

bày

Tin cậy

Trên cơ sở các xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị có thể đưa ra các giả thiết nghiên cứu như sau:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả cảm nhận và lòng trung thành đối với siêu thị

H2: Chất lượng và sự đa dạng của hàng hóa được đánh giá cao thì lòng trung thành của khách hàng càng tăng và ngược lại

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng phục vụ của nhân viên với lòng trung thành của khách hàng

H4: Sự thuận tiện trong trưng bày hàng hóa siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H5: Mức độ tin cậy của khách hàng đối với siêu thị càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị càng cao

Bên cạnh các yếu tố về chất lượng dịch vụ và giá cả, một số nghiên cứu gần đây đã cho thấy, các thuộc tính thuộc về khách hàng như giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, lứa tuổi… cũng có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, trong nghiên cứu này cũng sẽ kiểm định một số giả thiết liên quan đến các đặc điểm của khách hàng đến lòng trung thành đối với siêu thị

- Ảnh hưởng của yếu tố giới tính đến lòng trung thành

Ha0: Không có sự khác biệt giữa giới tính đến lòng trung thành của khách hàng

Ha1: Có sự khác biệt giữa giới tính đến lòng trung thành của khách hàng

- Ảnh hưởng của yếu tố nghề nghiệp đến lòng trung thành

Hb0: Không có sự khác biệt giữa các loại nghề nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng

Hb1: Có sự khác biệt giữa các loại nghề nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng

- Ảnh hưởng của yếu tố tuổi đến lòng trung thành

Hc0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đến lòng trung thành của khách hàng

Hc1: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đến lòng trung thành của khách hàng

- Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập đến lòng trung thành

Hd0: Không có sự khác biệt giữa các mức thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng

Hd1: Có sự khác biệt giữa các mức thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng

1.2.3.4 Phương pháp đánh giá lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị và các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành, thanh đo Likert 5 mức độ (từ hoàn toàn không đồng ý

đến hoàn toàn đồng ý) được sử dụng Do sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế, đặc điểm kinh doanh siêu thị nên có sự khác biệt về thang đo được phát triển của các nghiên cứu ở các địa bàn khác nhau Để xây dựng các câu hỏi phản ánh lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, trước hết tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xây dựng các thang

đo và phát triển bảng câu hỏi phỏng vấn Trên cơ sở các nghiên cứu trong và ngoài nước về vấn đề có liên quan đến đề tài, tác giả phát triển thang đo về các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành Bản câu hỏi sơ bộ sẽ được phỏng vấn thử và thảo luận với các nhà quản lý siêu thị và tiếp tục được hiệu chỉnh để có được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Trong bảng câu hỏi chính thức lòng trung thành của khách hàng được đo lường bởi

4 câu hỏi Các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị; hàng hóa và giá

cả cảm nhận sẽ được đo lường bằng các câu hỏi tương ứng (Chi tiết các câu hỏi ở bảng phụ lục 1)

Bảng câu hỏi chính thức sẽ được sử dụng để phỏng vấn 250 khách hàng mua sắm tại các siêu thị của HTX TM&DV Thuận Thành trên địa bàn Thành phố Huế Mỗi khách hàng sẽ được phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi in sẵn Ngoài ra, một số câu hỏi mở sẽ được hỏi để thu thập các thông tin bổ sung Thông tin thu được từ các bảng câu hỏi sẽ được nhập vào phần mềm SPSS và được kiểm tra để loại một số

bản câu hỏi không đạt theo yêu cầu Sau đó sẽ tiến hành các bước phân tích định lượng để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

1.3 Kinh nghiệm phát triển kinh doanh siêu thị trên thế giới và Việt Nam và một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

1.3.1.Kinh nghiệm kinh doanh siêu thị ở các nước trên thế giới

Ngày nay, đa số các nước châu Âu đều có nền kinh tế phát triển và đã bước qua thời kỳ công nghiệp hoá từ nhiều thập kỷ trước đây, với tỷ lệ đô thị hoá rất cao Tại các thành phố, sự phát triển của các loại hình thương nghiệp, dịch vụ cũng hết sức phong phú và đa dạng với nhiều phương thức phục vụ khác nhau, từ các phương thức cổ truyền đến các phương thức tiến bộ, văn minh Sự phát triển tập trung của các loại hình này tại các thành phố đã hình thành một khái niệm mới -

Khu vực thương mại trung tâm (Center for Business District - CBD) Những CBD

này bao gồm các loại hình, như: trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bán lẻ, khách sạn, văn phòng thương mại, rạp chiếu phim Đồng thời, hệ thống giao thông công cộng trong các CBD được thiết kế hết sức thuận tiện cho việc đi lại, mua bán của dân cư

Ở Pháp các siêu thị đã phát triển từ những năm 1930 và là hình thức bán lẻ được ưa chuộng và không thể thiếu ở những nước này Các siêu thị tại Pháp là những tập đoàn lớn đã phát triển lâu đời và đã có uy tín rất lớn trên thị trường của Pháp Tuy nhiên, cùng với quá trình nhất thể hoá EU các siêu thị nước ngoài cũng đầu tư rất lớn vào Pháp và đang cạnh tranh rất mạnh với các siêu thị của Pháp

Ở khu vực châu Á, tuy siêu thị mới chỉ phát triển mạnh trong vòng 20 năm trở lại đây nhưng đã chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động thương mại nói chung và hoạt động bán lẻ nói riêng Siêu thị cũng góp phần không nhỏ thúc đẩy sự phát triển sản xuất, phát triển thương mại phù hợp với yêu cầu của quá trình toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế Siêu thị cũng thúc đẩy sự phát triển của hệ thống phân phối trong nước theo hướng văn minh hiện đại hơn Ở Trung Quốc một số siêu thị của nước này đã mở rộng mạng lưới siêu thị của mình không chỉ trong nước mà còn phát triển ra quốc tế Kinh nghiệm của Trung Quốc cho thấy siêu thị ngoài vai trò

làm tăng lợi ích cho người tiêu dùng còn giúp phát triển hoàn thiện hệ thống phân phối trong nước và kích thích sản xuất phát triển Siêu thị cũng giúp các nhà sản xuất trong nước tiêu chuẩn hoá hàng hoá của mình (bao bì, tiêu chuẩn chất lượng,

hệ thống bảo quản, vận tải…) nhằm đáp ứng các thị trường xuất khẩu

Ở các nước đang phát triển, vai trò của các hãng nước ngoài trong việc phát triển siêu thị là rất lớn Tại Trung Quốc và Thái Lan các siêu thị nước ngoài chiếm

vị trí quan trọng trong hệ thống bán lẻ của các nước này

1.3.2 Phát triển kinh doanh siêu thị ở Việt Nam

Sự phát triển của hệ thống phân phối hiện đại là một trong những kết quả từ việc tự do hóa kinh tế Ở thành phố Hồ Chí Minh, siêu thị đầu tiên - Minimart thành lập năm 1993, được sở hữu và điều hành bởi một người Việt sống ở nước ngoài và

đã thu được những kinh nghiệm hoạt động siêu thị ở Việt Nam Sự thành công của các hình thức kinh doanh mới khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư xây dựng các chuỗi siêu thị mới

Sau năm 1995, mô hình kinh doanh siêu thị được mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước Trong thời kỳ này bắt đầu có sự góp mặt của các siêu thị ở Hà Nội như siêu thị thuộc trung tâm thương mại Đinh Tiên Hoàng (1/1995) và Minimart Hà Nội (3/1995) Tuy nhiên vào thời điểm cuối năm 1995 và đầu năm 1996, ở TP Hồ Chí Minh đã xuất hiện những siêu thị có quy mô lớn hơn về diện tích và chủng loại hàng hóa như Coopmart, Maximart… được tổ chức theo hình thức liên hợp bao gồm các khu vực bán hàng hóa, ăn uống, giải trí…Hàng hóa bắt đầu cũng đa dạng hơn, một số siêu thị đã có 5000-6000 mặt hàng, diện tích kinh doanh lớn tới 3000-4000m2 như Maximart, Vinamart Bên cạnh đó, nhiều siêu thị cũng đươc xây dựng nhưng quy mô nhỏ hơn, các mặt hàng đơn điệu, số lượng ít hơn

Hiện nay, môi trường bán lẻ siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị trường tiềm năng Thị trường bán lẻ Việt Nam ước tính có thể đạt quy mô doanh số 20 tỷ USD/năm và tăng trưởng khoảng 35%- 40% mỗi năm Đây

là thị trường có sức hấp dẫn cao đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước Theo kết quả khảo sát của tập đoàn tư vấn AT Kearnay, Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp

dẫn đứng thứ tư thế giới năm 2008 [26] Theo thống kê của Bộ Thương Mại, tính đến năm 2009, cả nước có hơn 400 siêu thị, trung tâm thương mại đang hoạt động

và triển khai xây dựng, trong đó các doanh nghiệp trong nước bao gồm: hệ thống siêu thị Co-op Mart, hệ thống siêu thị Citimart, hệ thống Siêu thị Maximart, Siêu thị

Hà Nội và hệ thống bán lẻ G7 mart,… Ngoài ra, còn có các tập đoàn của nước ngoài như: Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia),Thuận Kiều plaza (Đài Loan), Sài gòn Center (Singapore), Diamond plaza (Hàn Quốc), Zen plaza (Nhật Bản), Super Bowl (Đài Loan) và Lotte (Hàn Quốc) Với tốc độ phát triển mạnh như thế nhưng hiện hệ thống phân phối tại siêu thị chỉ đạt mức 20-25% tổng lượng hàng hóa luân chuyển, cho thấy thị trường vẫn còn nhiều tiềm năng [26]

Khi Việt Nam gia nhập Thị trường Mậu dịch Thế giới (WTO) thì thị trường bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ càng sôi động hơn với sự tham gia của các công ty trong

và ngoài nước vào lĩnh vực này Hơn nữa, do thu nhập người dân ngày càng tăng nên khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm/dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước Vì vậy, để thành công và tồn tại trên thị trường như hiện nay, nhà quản trị siêu thị phải thiết kế chiến lược nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh Đa số các công ty đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng được chất lượng dịch vụ ở mức cao thì mới có được lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch

vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra & ctg, 2005) [15]

1.3.3 Những áp lực cạnh tranh đối với kinh doanh siêu thị tại Việt Nam

Các doanh nghiệp cần nghiên cứu hiện trạng và xu thế các áp lực cạnh tranh, căn cứ vào điều kiện bên trong của mình để quyết định một vị trí thích hợp trong ngành nhằm đối phó với các áp lực cạnh tranh một cách tốt nhất, hoặc có thể tác

động đến chúng theo hướng có lợi nhất cho mình Theo Michael Porter có 5 áp lực tạo thành bối cảnh cạnh tranh trong một ngành kinh doanh: (1) đe dọa của những người nhập ngành; (2) sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp; (3) sức mạnh đàm phán của người mua; (4) đe dọa của sản phẩm thay thế; và (5) cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành [2]

Hiện nay thị trường bán lẻ ở Việt Nam vẫn đang ở mức phát triển với hơn 80 triệu dân cùng cơ cấu dân số trẻ, mức thu nhập bình quân đầu người tăng mạnh và tốc độ thu hút đầu tư nước ngoài liên tục tăng cao Bên cạnh đó, khi đời sống ngày càng nâng cao, thị hiếu và thói quen mua sắm của người Việt Nam – đặc biệt là giới trẻ – sẽ có những thay đổi lớn Đó thực sự là những “hấp lực” để các nhà đầu tư, nhà kinh doanh bán lẻ quốc tế nhắm đến VN Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh siêu thị ở Việt Nam đang chịu áp lực bởi các yếu tố sau:

1.3.3.1 Sự xâm nhập của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài

Sau 1 năm khi trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hàng loạt tập đoàn bán lẻ hùng mạnh của thế giới cũng như khu vực đã xâm nhập vào Việt Nam và họ đặt một sức ép lên các doanh nghiệp nội địa [10] Chẳng hạn, tập đoàn khổng lồ bán lẻ BigC của Pháp đã chuyển nhượng lại các cơ

sở của tập đoàn Cora và nâng số siêu thị của mình trên toàn quốc là 5 và mới khai trương thêm 1 siêu thị tại Thành phố Huế, tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức) đang tiếp tục mở rộng ra phía Bắc và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long Tại Thành phố Hồ Chí Minh, các tập đoàn như Parkson (Malaysia); Dairy Farm (Hồng Kông); Lotte (Hàn Quốc); Gouco Group (Singapore) cũng được cấp phép xây dựng trung tâm mua sắm với qui mô lớn Ngoài ra, một số nhà bán lẻ hàng đầu của Úc;

Mỹ cũng đang xúc tiến mở văn phòng đại diện để tìm hiểu thị trường trước khi chính thức bước vào hoạt động

Rõ ràng, mức độ cạnh tranh của các nhà kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam đang bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm ẩn đòi hỏi các nhà kinh doanh siêu thị Việt Nam cần có các phản ứng để đối phó với sự thâm nhập này Theo nhiều nhà nghiên cứu, các rào cản để có thể ngăn chặn sự xâm nhập đó là:

nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty; phát huy lợi thế tuyệt đối về chi phí và lợi thế kinh tế theo qui mô

Trong thời gian qua, sự khác biệt mà các nhà bán lẻ VN khai thác khá thành công là mô hình kết hợp giữa tự chọn và có phục vụ, sự có mặt của nhân viên mậu dịch giúp đỡ, tư vấn cho khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp; phục vụ tận nhà cũng được xem như một ưu việt của các siêu thị Việt Nam; lựa chọn mặt hàng kinh doanh phù hợp với thị hiếu, khẩu vị từng vùng với giá cả hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của đa số người dân

Để tạo ra lòng trung thành của khách hàng với các hệ thống siêu thị hiện hữu, bên cạnh việc tạo dựng phong cách phục vụ tận tình, chu đáo, các chương trình

“khách hàng thân thiết” hay chính sách mời gọi khách hàng trở thành thành viên của mình cũng đang được các nhà kinh doanh siêu thị Việt Nam thực hiện

1.3.3.2 Cuộc cạnh tranh khốc liệt của các nhà bán lẻ trong ngành

Áp lực thứ hai là áp lực cạnh tranh của các công ty hiện hữu trong ngành, là một áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp các công ty bán lẻ, khi áp lực cạnh tranh giữa các công ty ngày càng tăng lên thì càng đe dọa về vị trí và sự tồn tại của các công ty Đặc biệt là các công ty bị lôi cuốn vào sự đối đầu về giá sẽ làm cho các mức lợi nhuận chung của ngành bị giảm sút

Do số lượng các cửa hàng tăng nhiều nên thị trường bán lẻ đang có sự cạnh tranh hết sức khốc liệt Các doanh nghiệp đã tập trung quảng cáo rầm rộ, tăng cường chủng loại hàng hoá, giảm giá sản phẩm dịch vụ… Bên cạnh lượng hàng phong phú, yếu tố mà các cửa hàng sử dụng để thu hút khách hàng vẫn là các chương trình khuyến mãi, giảm giá, bốc thăm trúng thưởng hiện vật, những chuyến

đi du lịch nước ngoài…Theo thống kế chưa chính thức của các nhà nghiên cứu thị trường thì 30 – 40% lượng hàng tại các siêu thị đều có chương trình khuyến mãi Chính điều này đã thu hút lượng khách tăng từ 40 – 50% trong các ngày lễ hội Tuy nhiên, hiện nay, cuộc chạy đua trong cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ vẫn là yếu tố giá cả Nếu như trước đây tỷ lệ lãi bình quân trên doanh số của ngành đạt đến mức 12 – 15% trên doanh số bán, thì hiện nay chỉ còn ở mức 6 – 8% Các siêu thị

chạy đua giảm giá trực tiếp trên các mặt hàng nhạy cảm về giá hòng lôi kéo khách hàng về cửa hàng của mình Khi cuộc cạnh tranh đối đầu về giá diễn ra khốc liệt thì một số nhà kinh doanh hiện hữu tìm cách chia tay với ngành, do họ cảm thấy không thể tiếp tục cuộc đua này, bằng chứng đã có một vài doanh nghiệp đang chào bán chuỗi siêu thị của mình

1.3.3.3 Áp lực từ chợ truyền thống - Sản phẩm thay thế của siêu thị

Nếu xét trên bình diện rộng, các doanh nghiệp trong một ngành phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành khác có sản phẩm dịch vụ có thể thay thế sản phẩm dịch vụ của ngành Đối với ngành kinh doanh siêu thị thì sản phẩm dịch

vụ có thể thay thế đó chính là mạng lưới các chợ truyền thống, các cửa hiệu nhỏ của từng địa phương, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất lớn…Trong những năm gần đây, sự ra đời ồ ạt của các chuỗi siêu thị trên địa bàn TP.HCM làm cho mãi lực của các chợ truyền thống có phần sút giảm đáng kể Tuy nhiên do ảnh hưởng bởi tập quán mua sắm của người dân chưa quen đến với loại hình kinh doanh thương mại hiện đại – siêu thị nên tỉ trọng doanh số của ngành siêu thị trên tổng doanh thu bán lẻ còn khá khiêm tốn Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường ACNielsen, tỉ trọng doanh thu của kênh phân phối hiện đại trên tổng doanh thu bán

lẻ năm 2008 khoảng 28% [26]

1.3.3.4 Áp lực từ những nhà cung ứng

Một áp lực nữa cũng không kém phần quyết định, đó chính là áp lực từ phía những nhà cung cấp Họ cũng có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hàng hoá hay mặc cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng Do đó,

họ có thể chèn ép lợi nhuận từ các siêu thị nhằm bù đắp những chi phí tăng lên trong giá thành sản phẩm mà trước đây khó có thể đề cập đến đối với siêu thị Một đặc điểm của siêu thị là hết sức khó khăn trong việc đối phó với áp lực của nhà cung cấp mà họ là người cung cấp các sản phẩm thiết yếu, gắn với mùa vụ kinh doanh Một thí dụ đơn giản là những nhà cung cấp mặt hàng bia và nước giải khát Trong mùa giáp tết thì siêu thị không phải là nơi phân phối hiệu quả nhất cho

họ, nhưng ngược lại nhu cầu phục vụ tại siêu thị lại tăng cao do đó đây là cơ hội cho

sự mặc cả của họ

1.3.3.5 Áp lực về sự mặc cả của khách hàng

Áp lực từ phía khách hàng xem ra rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó thể hiện chủ yếu dưới hai dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để có giá hoặc chất lượng tốt hơn Chính điều này làm cho các nhà cạnh tranh chống lại nhau, tất cả những điều đó đều làm tổn hao lợi nhuận của ngành Sự ra đời của các siêu thị làm cho người tiêu dùng có đầy đủ thông tin, nhiều cơ hội chọn lựa cửa hàng mà mình yêu thích nhất Điều này càng củng cố thêm vị thế mặc cả của họ để hướng tới một dịch vụ hoàn hảo hơn, một nơi cung cấp hàng hoá với giá rẻ hơn và chất lượng cao hơn, ổn định hơn Nếu như trước đây với không khí thoáng mát, hàng hóa trưng bày ngăn nắp dễ tìm, hay thái độ niềm nở của nhân viên thu ngân cũng làm cho khách hàng hài lòng khi đến siêu thị Nay yêu cầu của thượng đế cao hơn nhiều, với hóa đơn mua hàng trị giá khoảng hơn 200 ngàn đồng thì khách hàng cũng có thể yêu cầu nhân viên mang hàng giao tận nhà Đứng trước áp lực này đòi hỏi các nhà kinh doanh siêu thị phải thường xuyên nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao tính chuyên nghiệp, đó cũng là động lực giúp cho họ luôn đổi mới tìm kiếm những giá trị tăng thêm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.3.4 Một số bài học rút ra từ phát triển kinh doanh siêu thị ở trên thế giới và Việt Nam

Trên cơ sở các nghiên cứu về tình hình phát triển các hoạt động kinh doanh siêu thị trên thế giới và Việt Nam, có thể rút ra một số kinh nghiệm như sau:

+ Cần phải có chính sách quản lý phù hợp để bảo đảm cạnh tranh công bằng Hiện nay, có một số siêu thị lớn của nước ngoài như Metro, BigC đang đến Việt Nam và theo quy định khi gia nhập WTO thị trường phân phối của Việt Nam sẽ phải mở cửa Chắc chắn các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh

từ các nhà bán lẻ của nước ngoài Các hình thức bán lẻ truyền thống đang có nguy

cơ mất thị trường do không thể cạnh tranh với các tập đoàn bán lẻ của nước ngoài

Vì vậy, nhà nước cần phải ban hành các chính sách nhằm giúp các nhà phân phối

trong nước cạnh tranh được với các tập đoàn siêu thị của nước ngoài Các chính sách đó có thể là các quy định về liên doanh, các quy định về đất đai, khoảng cách đến trung tâm thành phố, các tiêu chuẩn về mặt bằng, các tiêu chuẩn về môi trường, ban hành các quy chế về hiệp hội siêu thị hoặc liên minh các siêu thị

+ Ban hành cơ chế quản lý các nhà phân phối nước ngoài Theo kinh nghiệm của Thái Lan sau khi mở cửa thị trường bán lẻ có quá nhiều siêu thị nước ngoài vào kinh doanh trên thị trường làm hạn chế sự phát triển và khả năng cạnh tranh của các siêu thị trong nước nên chính phủ đã xây dựng pháp lệnh về bán lẻ để điều chỉnh hành vi của các siêu thị đặc biệt là siêu thị của các tập đoàn nước ngoài

+ Kết hợp quản lý siêu thị thông qua quản lý đất đai, quy hoạch Kinh nghiệm của Trung Quốc và Thái Lan cho thấy có thể quản lý các siêu thị thông qua việc quản lý đất đai, mặt bằng xây dựng, quy định số lượng siêu thị tại các thành phố Khống chế diện tích tối đa hoặc tối thiểu khi mở các siêu thị nhằm hạn chế sự phát triển của các siêu thị nước ngoài

+ Thực hiện các chính sách hỗ trợ hệ thống siêu thị trong nước Ngoài các biện pháp hạn chế sự phát triển của các siêu thị nước ngoài cho đến nay không còn phù hợp với các thông lệ quốc tế Chính phủ có thể thực thi các biện pháp hỗ trợ các siêu thị trong nước nhằm tăng khả năng của các siêu thị trong nước Các biện pháp

mà chính phủ có thể thực hiện bao gồm hỗ trợ về thông tin, đào tạo kỹ năng quản

lý, nghiên cứu thị trường, chuyển giao công nghệ Tổ chức các cuộc hội thảo quốc

tế trao đổi kiến thức kỹ năng về kinh doanh siêu thị

+ Các chính sách liên quan đến hợp đồng tiêu thụ hàng hoá Để các siêu thị có thể hoạt động hiệu quả cần có các chế tài hiệu quả về hợp đồng tiêu thụ hàng hoá đặc biệt là hàng nông sản, rau quả tươi… Hơn nữa, do đặc thù của siêu thị là kinh doanh các mặt hàng rau quả tươi, đặc biệt là tập quán tiêu dùng rau quả tươi của các nước Châu Á Để các siêu thị có thể cung cấp nông sản và một số loại rau quả tươi cần phải có chính sách nhằm gắn sản xuất và tiêu thụ hàng sản phẩm nông sản qua các siêu thị

+ Xây dựng chuỗi cung cấp hàng hoá: Tại một số nước Châu Á như Trung Quốc và Thái Lan trước kia chưa xây dựng được chuỗi cung cấp hàng hoá hiệu quả Sau khi các nhà phân phối nước ngoài tham gia vào thị trường họ thường tạo ra các chuỗi cung cấp hàng hoá hiệu quả hơn các chuỗi cung cấp hàng hoá truyền thống

Vì vậy, yêu cầu đặt ra là cần phải xây dựng chuỗi cung cấp hàng hoá cho các siêu thị và các nhà phân phối trong nước sao cho có hiệu quả để cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài

+ Xây dựng khung pháp lý cho các hoạt động điều phối Khi các siêu thị lớn của nước ngoài tham gia vào thị trường họ không chỉ tham gia vào quá trình phân phối hàng hoá mà họ còn tham gia cả vào quá trình sản xuất hàng hoá mang thương hiệu của chính các siêu thị này Do đó, họ sẽ thực hiện quá trình điều phối theo ngành dọc về phía sản xuất Thực tế cho thấy một số siêu thị lớn ở Trung Quốc và Thái Lan

đã đầu tư vào sản xuất hàng hoá để bán chính trong các siêu thị của mình Trong quá trình đầu tư này họ có thể mua lại, đầu tư liên doanh liên kết với các nhà sản xuất nhằm tạo nguồn hàng cho chính các siêu thị của họ Vì vậy cần phải có khuôn khổ pháp lý phù hợp nhằm quản lý và điều hành các hoạt động này của các tập đoàn bán

mô quá nhỏ hoặc nằm quá xa trung tâm thành phố nên hoạt động rất kém hiệu quả

Để phát triển hệ thống siêu thị, nhà nước cần dành quỹ đất hợp lý trong quy hoạch thành phố để xây dựng các siêu thị tại những địa điểm thích hợp Mặt khác nhà nước cũng cần đầu tư đường giao thông, điện nước, viễn thông… để nâng cao hiệu quả hoạt động của các siêu thị

+ Xây dựng cơ chế liên doanh liên kết phù hợp đối với hoạt động kinh doanh siêu thị Một trong những biện pháp quan trọng mà Thái Lan áp dụng tương đối hiệu quả trong việc hạn chế sự phát triển của các siêu thị đó là xây dựng quy chế

liên doanh liên kết bắt buộc nếu các doanh nghiệp bán lẻ muốn mở thêm siêu thị tại Thái Lan Hình thức này đã hạn chế tốc độ phát triển của các siêu thị nước ngoài Tuy nhiên, đây chỉ là biện pháp quản lý tạm thời mang tính chất tình thế, về lâu về dài cần phải tìm ra các biện pháp quản lý phù hợp hơn

+ Thực hiện chính sách ưu tiên phát triển siêu thị tại các tỉnh, thành phố nhỏ và hạn chế phát triển tại các thành phố nơi hoạt động kinh doanh siêu thị đã bão hoà Kinh nghiệm của Trung Quốc cho thấy trong giai đoạn đầu phát triển hầu như tất cả các siêu thị đều phát triển ở các thành phố lớn đến mức bão hoà, trong khi tại các tỉnh và thành phố nhỏ chưa có một siêu thị nào Thực tế này cho thấy nhà nước cần

có chính sách ưu tiên phát triển siêu thị tại các thành phố nhỏ nhằm xây dựng hệ thống bán lẻ hiện đại trên cả nước

1.3.5 Tình hình phát triển siêu thị trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh

đã xuất hiện nhiều mô hình tổ chức sản xuất có quy mô lớn như việc ra đời của các siêu thị quy mô vừa và lớn như Thuận Thành Mart và Tràng Tiền Plaza, siêu thị Xanh Theo các cam kết khi gia nhập WTO, từ năm 2009, Việt Nam sẽ mở thị trường bán lẻ và các nhà đầu tư nước ngoài với tiềm lực mạnh về vốn và nhiều kinh nghiệm trong quản lý sẽ gia nhập thị trường bán lẻ ở Việt Nam Vì vậy, những chuyển biến về quy mô và cách thức tổ chức như trên là hướng đi đúng đắn, phù hợp với quá trình hội nhập trong thời gian tới

Tổng mức bán lẻ do khu vực có vốn đầu tư nước ngoài hiện vẫn còn chiếm một tỷ trọng khiêm tốn trong tổng mức bán lẻ của tỉnh (1% năm 2007) nhưng có tốc

độ tăng trưởng khá nhanh (bình quân 35,8%/năm) [18] Mặc dù chiếm trọng thấp nhưng khu vực này đã và sẽ tăng trưởng nhanh chóng đặc biệt là sau khi các cam kết tự do hóa thương mại được thực hiện

UBND tỉnh Thừa Thiên Huế luôn đưa ra các chính sách mở cửa để thu hút vốn của các nhà đầu tư nhằm không ngừng phát triển kinh tế tỉnh nhà Nhờ đó thu nhập của người tiêu dùng của tỉnh nói chung, của thành phố Huế nói riêng ngày càng được cải thiện, nên nhu cầu mua sắm cũng gia tăng theo Người tiêu dùng dần dần

có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ bán hàng cũng như nơi mua sắm Vì vậy, hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố ngày càng phát triển Trên địa bàn thành phố hiện nay đang có 4 siêu thị bán hàng tổng hợp là Siêu thị Xanh, Thuận Thành Mart, Trường Tiền Coop Mart và Big C Sự ra đời của các siêu thị này đang làm thay đổi dần xu hướng tiêu dùng của người dân trên thành phố Bốn siêu thị này đóng góp vào ngân sách của tỉnh nhà mỗi năm một con số không hề nhỏ Doanh thu của mỗi siêu thị tăng lên qua từng năm Tuy nhiên mức tăng của mỗi siêu thị đều có sự khác biệt Theo như quan sát, chúng ta có thể thấy được rằng lượt khách đến của mỗi siêu thị có sự cách biệt lớn Siêu thị nào mọc lên trước thì nay cũng mở rộng quy mô kinh doanh cả về mặt bằng và danh mục hàng hóa Siêu thị xuất hiện sau thì có quy mô lớn, hàng hóa nhiều và trang thiết bị hiện đại Khi hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố phát triển như vậy, người dân thành phố càng ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nơi nào có thể thỏa mãn mình một cách tốt nhất, và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn,

cụ thể như trang thiết bị hiện đại của siêu thị, cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng của siêu thị đến thắc mắc của khách hàng, giá cả,…Do đó, các siêu thị không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng củ, thu hút khách hàng mới và nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ của ngành

1.3.6 Một số nghiên về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

Siêu thị đã có quá trình phát triển lâu dài ở các nước phát triển, vì vậy việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

đã được nhiều học giả quan tâm nghiên cứu

Nghiên cứu của Nor Asiah Omar & Muhamad Azrin (2009) đã cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẽ bao gồm: giá trị khách hàng cảm nhận được; chất lượng quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên và chất lượng của môi trường vật chất xung quanh (trưng bày, mặt bằng…).[27] Các yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến các chương trình khách hàng trung thành của thị trường bán lẻ

Nghiên cứu của Toyin &ctg (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng tại thị trường bán lẻ ở Mỹ đã chỉ ra rằng có ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng: chất lượng sản phẩm; chất lượng dịch vụ và thương hiệu của các nhà bán lẻ [29] Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã khuyến cáo các nhà quản lý cần tăng cường đào tạo nhân viên; thực hiện các chương trình khuyến mãi; thiết kế các cửa hàng phù hợp

Ở Việt Nam, với sự phát triển ngày càng nhanh chóng của các loại siêu thị, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng nhằm đưa ra các khuyến cáo để các nhà quản lý có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của siêu thị trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường bán lẻ

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng do Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ [13] thực hiện năm 2003 với 318 khách hàng tại các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh đã phát triển các thang đo về chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERQUAL và kiểm định mô hình về mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành của khách hàng thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, các yếu tố về chất lượng dịch vụ siêu thị có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, giá cả cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng (1) nếu các nhà quản lý nắm bắt được các tiêu chí tạo nên chất lượng dịch vụ siêu thị thì sẽ dễ dàng hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và việc đáp ứng những yêu cầu về chất lượng sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo dựng một lòng trung thành đối với khách hàng (2) Khi khách hàng ở Việt Nam vẫn còn thói quen mua sắm tại các chợ và các tiệm tạp hóa gần nhà thì giá cả cũng góp phần vào thói quen mua hàng tại các siêu thị

Kết quả nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy năm 2007 với 244 khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh cũng đã cho thấy rằng, sự thõa mãn đối với chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và chất lượng hàng hóa cảm nhận là những yếu tố

quan trọng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng

Tóm lại, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng các loại hình dịch vụ nói chung và dịch

vụ siêu thị nói riêng là rất cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh ngày càn khốc liệt như hiện nay Tuy nhiên, do đặc trưng của các loại hình dịch vụ cũng như các điều kiện của các vùng/miền khác nhau nên hệ thống thang đo, mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cũng có sự khác nhau

Kết luận chương 1

Chương 1 trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu của đề tài Trong phần đầu của chương, các vấn đề liên quan đến siêu thị như khái niệm siêu thị, phân loại siêu thị, chức năng, vai trò của siêu thị đã được phân tích và thảo luận Tiếp theo, các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị đã được mô tả và phân tích Một số nghiên cứu trong và ngoài nước về lòng trung thành của khách hàng siêu thị và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đã được phân tích và đánh giá Trên cơ sở tổng quan các vấn đề nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu đã được xây dựng làm cơ sở cho nội dung nghiên cứu của đề tài ở các chương tiếp theo

Chương 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

2.1 Tổng quan về hoạt động của HTX TM & DV Thuận Thành

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Mô hình kinh tế HTX là một mô hình được Đảng và nhà nước ta quan tâm và xây dựng từ những năm nền kinh tế chưa chuyển đổi Mô hình này hoạt động trong tất cả các ngành nghề: sản xuất nông nghiệp, sản xuất thủ công nghiệp, vận tải, đặc biệt là HTX mua bán HTX đã phát triển rộng khắp các phường xã từ đồng bằng đến miền núi với mục đích trợ giúp cho nền kinh tế quốc doanh, góp phần tạo ra của cải vật chất và lưu thông hành hóa giải quyết một phần về nhu cầu đời sống nhân dân HTX TM &DV Thuận Thành ra đời từ phong trào hợp tác hóa đó

HTX TM &DV Thuận Thành có trụ sở chính ở 92 Đinh Tiên Hoàng - thành phố Huế, là một trong hai đơn vị thuộc mô hình hợp tác xã còn tồn tại trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Ra đời vào tháng 9 năm 1976, sau ba lần được đổi tên từ HTX tiêu thụ, HTX mua bán và sau thời kỳ đổi mới (1998) được lấy tên là HTX TM&DV Thuận Thành cho đến ngày nay

Vào thời điểm năm 1990 nguồn vốn của HTX đang ở con số âm thì đến năm

2009 nguồn vốn tự có đã tăng lên 4 tỷ 794 triệu đồng Số CBCNV đã tăng từ 12 người năm1990 lên trên 500 người năm 2009 trong đó trình độ đại học và trung cấp trên 20% CBCNV của HTX luôn có việc làm ổn định với mức thu nhập bình quân trên 1,5 triệu đồng/tháng

Năm 1990, HTX chưa có một công ty, nhà máy nào cung ứng hàng hoá thì đến nay đã có gần 100 công ty lớn nhỏ chọn HTX làm nhà phân phối, cung ứng hàng hoá cho thị trường tỉnh Thừa Thiên-Huế Năm 1990 HTX chưa có khách hàng làm

vệ tinh, đến nay đã có trên 1.000 điểm bán lẻ, làm vệ tinh tiêu thụ hàng hoá, có hàng chục ngàn khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp trên kênh 03 siêu thị tại Huế và 04 cửa hàng bán lẻ truyền thống

Để đáp ứng nhu cầu vận chuyển, HTX đã đầu tư mua sắm nhiều phương tiện lớn nhỏ để vận chuyển hàng hoá phân phối đến các điểm bán lẻ trên toàn Tỉnh Thừa

Thiên-Huế Đầu tư xây dựng 01 tổng kho tại Tăng Bạt Hổ, 1 siêu thị tại Đinh Tiên Hoàng, 1 siêu thị tại Khu Kiểm Huệ đường Tố Hữu, 1 siêu thị tại Trung Tâm Trường Đại Học Y Dược Huế, 01 trung tâm giết mổ gia cầm sạch, 1 cơ sở dạy nghề

và giải quyết việc làm cho người khuyết tật Năm 1990 HTX chưa có được thị phần trên thị trường tỉnh Thừa Thiên-Huế, thì đến nay đã chiếm lĩnh được 10% thị phần

Đầu năm 2005, Thuận Thành Mart ra đời đánh dấu cột mốc phát triển hệ thống siêu thị tại Huế Đến năm 2011, HTX sẽ triển khai xây dựng thêm 3 siêu thị

có quy mô lớn nhằm phát triển hệ thống bán lẻ, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người dân và khách du lịch đến Huế Không chỉ có mặt ở thành phố Huế, trong thời gian tới, một trung tâm thương mại có quy mô lớn bao gồm các dịch vụ, như: siêu thị mini, khu vui chơi giải trí, dịch vụ internet sẽ ra mắt tại thị trấn Tứ Hạ (Hương Trà), khởi động cho hàng loạt dự án xây dựng siêu thị mini tại các trung tâm huyện

lỵ, các xã vùng sâu vùng xa của HTX TM-DV Thuận Thành

Công tác xã hội được HTX luôn luôn chú trọng và mang tính nhân văn sâu sắc, phù hợp với đạo lý truyền thống của dân tộc ta Nhiều năm qua HTX đã tích cực thực hiện tốt công tác đền ơn đáp nghĩa, từ năm 1996 đã nhận phụng dưỡng mẹ liệt sĩ trong quảng đời còn lại; cùng với các cấp các ngành thực hiện tốt các ngày lễ Thương binh liệt sĩ, ủng hộ ngày công vì trẻ thơ, đào tạo nghề, tạo việc làm cho người khuyết tật và người có hoàn cảnh khó khăn

Bên cạnh đó HTX còn có nhiệm vụ đảm bảo hậu cần khi có sự cố xảy ra như: thiên tại, bão lũ,…tham gia bình ổn giá trên thị trường, phục vụ tốt đời sống nhân dân và lưu thông trực tiếp hàng hoá, thúc đẩy sản xuất của địa phương… đặc biệt là trận lũ lịch sử 1999 đã được lãnh đạo các cấp và nhân dân địa phương đánh giá cao Ngoài ra, HTX còn thường xuyên chú trọng đến chất lượng hàng hoá và ổn định được giá cả các mặt hàng trong các đợt lũ lụt,lễ,Tết

2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ của HTX TM &DV Thuận Thành

2.1.2.1 Chức năng:

- HTX có chức năng chủ yếu là lưu thông hàng hóa đến người tiêu dùng: tổ chức quá trình lưu thông hàng hóa một cách nhanh chóng, kịp thời, bảo đảm thỏa

mãn nhu cầu đời sống của người dân về hàng hóa theo số lượng, chất lượng, mặt hàng;

- HTX thực hiện việc mua, dự trữ và bán hàng hóa một cách đầy đủ, kịp thời, đúng chất lượng mà khách hàng yêu cầu

- Thực hiện đúng chế độ kế toán, chế độ quản lí tài sản, tài chính, tiền lương;

- Nộp đầy đủ các khoản thuế cho nhà nước;

- Bảo đảm quyền lợi kinh tế cho xã viên bao gồm xã viên trực tiếp và người lao động do HTX thuê, khuyến khích để người lao động trở thành xã viên của HTX;

- Đóng bảo hiểm xã hội cho xã viên theo quy định pháp luật;

- Chăm lo giáo dục, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ cung cấp thông tin

để xã viên tích cực xây dựng HTX;

- Không ngừng nghiên cứu các biện pháp mở rộng thị trường, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, giảm chi phí;

- Bảo vệ môi trường sinh thái cảnh quan, không xả chất phế thải ra bên ngoài

Có biện pháp xử lý hàng hóa khi bị hư hỏng

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HTX TM&DV Thuận Thành bao gồm:

* Ban chủ nhiệm HTX: Ban chủ nhiệm HTX do đại hội xã viên bầu ra, tự chịu

trách nhiệm về các quyết định của mình trước đại hội xã viên và trước pháp luật, có nhiệm vụ và quyền hạn như sau:

+ Chọn và đề cử kế toán trưởng, quyết định cơ cấu tổ chức và các bộ phận nghiệp vụ chuyên môn của HTX;

+ Tổ chức thực hiện các nghị quyết của đại hội xã viên;

+ Chuẩn bị báo cáo về kết quả sản xuất, kinh doanh dịch vụ và huy động vốn HTX, báo cáo hoạt động ban quản trị trình đại hội xã viên;

+ Xét kết nạp xã viên mới và giải quyết xã viên ra khỏi HTX (trừ trường hợp khai trừ xã viên);

+ Quyết định hình thức và mức độ khen thưởng đối với xã viên và các cá nhân

có nhiều thành tích xây dựng HTX, đồng thời xử lý các vi phạm của xã viên và bộ phận nhân viên của HTX theo quy định và điều lệ mẫu

Chủ nhiệm HTX được bầu ra trong số thành viên của ban quản trị, đại diện pháp nhân cho HTX, chịu trách nhiệm trước ban quản trị, trước toàn xã viên và trước pháp luật về hoạt động điều hành của HTX

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy HTX TM&DV Thuận Thành

* Ban kiểm soát: Do đại hội xã viên bầu ra, cùng nhiệm kỳ với ban quản trị, là

bộ phận độc lập với ban quản trị Ban kiểm soát có nhiệm vụ và quyền hạn như sau: + Giám sát và kiểm tra mọi hoạt động của ban quản trị, chủ nhiệm HTX, nhân viên nghiệp vụ và xã viên về việc thực hiện luật HTX, điều lệ, nội quy của HTX, nghị quyết và chính sách của đại hội xã viên;

BAN CHỦ NHIỆM BAN KIỂM SOÁT

Các siêu thị trực thuộc

Phòng

KT-TC

Phòng kinh doanh

Siêu thị Thuận

Thành 1

Siêu thị Thuận Thành 2

Siêu thị ĐH Y Dược

Các tổ chuyên môn trực thuộc

+ Kiểm tra về tài chính kế toán, phân phối thu nhập, xử lý các khoản lỗ, sử dụng các quỹ và sử dụng vốn vay và các khoản hỗ trợ của nhà nước

*Phòng kế toán có chức năng tham mưu cho chủ nhiệm về mặt tài chính kế toán với các nhiệm vụ sau:

+ Thực hiện ghi chép sổ sách theo đúng chế độ của kế toán thống kê định kì từ

đó cung cấp số liệu, thông tin kinh tế về hoạt động kinh doanh hàng ngày và hợp đồng kinh doanh cho chủ nhiệm;

+ Cung cấp thông tin, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cho chủ nhiệm; + Ghi chép, phản ánh, giám sát việc bảo quản sử dụng tài sản phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị;

+ Tính toán phản ánh thu nhập, chi phí, kết quả hoạt động SXKD;

+ Thực hiện kiểm tra hoạt động sản xuất kinh doanh của HTX đồng thời cung cấp chứng từ, tài liệu kế toán phục vụ cho việc kiểm tra của nhà nước đối với HTX

* Phòng kinh doanh: Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của phó chủ nhiệm kinh doanh,

xây dựng kế hoạch tiêu thụ hàng tháng, quý, năm, soạn thảo hợp đồng kinh tế trình lên phó chủ nhiệm kinh doanh duyệt Phòng kinh doanh có nhiệm vụ đặt hàng, phân phối hàng hóa cho đại lí cấp 2, luôn điều tra thị trường để có chính sách giá cả và khuyến mãi phù hợp

* Các siêu thị trực thuộc: Chịu trách nhiệm về tiêu thụ tất cả các loại hàng hóa

dịch vụ trong siêu thị Các bộ phận trong tổ siêu thị bao gồm: Bộ phận tổ chức- hành chính, Bộ phận thu ngân, Bộ phận kế toán, Bộ phận Mua- Bán, Bộ phận kho, bốc vác , Bộ phận chăm sóc khách hàng, giao hàng, Bộ phận chăm sóc quầy, Bộ phận chế biến, Bộ phận Fast food, pha chế, bánh mỳ, bánh kem, Bộ phận bếp, Bộ phận kỹ thuật, quầy tươi sống, Bộ phận bảo vệ, Bộ phận bảo trì

* Các tổ/đội trực thuộc: Bao gồm tổ tiếp thị, tổ sản xuất nước đá và đội xe

2.1.4 Tình hình tài chính của HTX TM - DV Thuận Thành

Vốn là yếu tố cần thiết để mở rộng và duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như là một chỉ tiêu phản ánh quy mô của doanh nghiệp đó Trong nền kinh tế thị trường, vốn là điều kiện tiên quyết để hoạch định phương án kinh doanh

Bảng 2.1: Tình hình tài chính của HTX TM & DV Thuận Thành giai đoạn 2007-2009