Định vị thương hiệu siêu thị coop mart tại thành phố đông hà

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾHọ và tên học viên: Trần Thị Lan Phương Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2013- 2015 Tên đề tài: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ CO.OP M

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Đông Hà” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan

và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Tác giả

Trần Thị Lan Phương

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi cònnhận được sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn cũng như đơn vịthực tập

Trước hết cho em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trường Đại HọcKinh Tế - Đại học Huế, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệmquý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt em xin gửi lời cảm

ơn đến thầy giáo Phó Giáo Sư, Tiến sĩ Hoàng Hữu Hòa, người hướng dẫn khoa họccủa luận văn đã tận tình hướng dẫn giúp em tiếp cận các vấn đề vềthực tiễn vàphương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nội dung của đề tài này

Qua đây, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo và các cánbộnhân viên siêu thị Co.op Mart Đông Hà đã tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp cáctài liệu, số liệu cần thiết cũng như giải đáp các thắc mắc, truyền đạt cho em nhữngkinh nghiệp thực tiễn quý giá trong suốt quá tình học tập và nghiên cứu đề tài

Mặc dù đã hết sức cố gắng trao đổi, tìm tòi, phân tích, tham khảo tài liệu đểhoàn chỉnh luận văn song cũng không thể tránh khỏi những sai sót Vì thế, tác giả rấtmong nhận được sự đóng góp của Quý Thầy, cô để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn

Tác giả

Trần Thị Lan PhươngĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: Trần Thị Lan Phương

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Niên khóa: 2013- 2015

Tên đề tài: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ CO.OP MART TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ

1.Tính cấp thiết của đề tài

Định vị thương hiệu là công tác vô cùng quan trong và cần thiết đối với mọidoanh nghiệp.Đó không chỉ là là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh, là tài sản vô cùngquý giá,mà còn là sự chứng nhận đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của mỗi doanhnghiệp.Nhận thức được tầm quan trọng đó, trong những năm qua siêu thị Co.opMart Đông Hà đã không ngừng xây dựng, phát triển thương hiệu của mình.Tuynhiên những cố gắng và nỗ lực đó đã khắc sâu vào tâm trí khách hàng hay chưa, cóđạt được kỳ vọng là “Bạn của mọi nhà” mà ban lãnh đạo siêu thị mong muốn?Nếu

đã đạt được thì ở mức độ nào?

Xuất phát từ những luận điểm trên, tôi quyết định chọn đề tài “Định vịthương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Đông Hà” làm luận văn thạc sĩ

2.Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở các nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được đề tài sử dụngcác phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu như phân tổ thống kê, phân tích nhân tố,hồi quy tương quan, cùng với sự hỗ trợ của một số phần mềm máy tính như Excel

và SPSS

3.Kết quả nghiên cứu.

Sau khi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Định vị thương hiệu siêu thị Co.op Marttại thành phố Đông Hà” Tôi thấy thương hiệu siêu thị Co.op Mart Đông Hà là mộtthương hiệu mạnh và có khả năng cạnh tranh khá cao so với các đối thủ trên địa bàn.Tuy nhiên trong thời gian tới để có thể phát triển và giữ vững thương hiệu Co.opMart trong tâm trí khách hàng siêu thị cần có những chính sách xây dựng, phát triểnthương hiệu về mọi mặt như hoàn thiện hệ thống nhận diên thương hiệu; nâng caohình ảnh thương hiệu; có chính sách phù hợp để nâng cao hơn nữa chỉ số hài lòngkhách hàng Đó là thách thức không nhỏ và buộc siêu thị phải cố gắng không ngừng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TNHH MTV TM DV - Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

DANH MỤC CÁC CHỬ VIẾT TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Nội dung của luận văn 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9

1.1.Lý luận cơ bản về thương hiệu và định vị thương hiệu 9

1.1.1.Lý luận về thương hiệu 9

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 9

1.1.1.2.Chức năng và vai trò của thương hiệu 12

1.1.1.3.Tài sản thương hiệu 13

1.1.2.Định vị thương hiệu 14

1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 14

1.1.2.2.Quy trình định vị thương hiệu 15

1.1.2.3.Chiến lược định vị thương hiệu 16

1.1.2.4.Bản đồ định vị thương hiệu 19

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2.1.Các công trìnhnghiên cứu trước đây 20

1.2.2.Đề xuất mô hình các yếu tốảnh hưởng xu hướng lựa chọn thương hiệu .24

1.2.3.Đề xuất quy trình định vị áp dụng trong đề tài 25

1.3.Kinh nghiệm định vị thương hiệu siêu thị trên thế giới và ở Việt Nam 27

1.3.1.Kinh nghiệm định vị thương hiệu siêu thị của các nước trên thế giới 27

1.3.2 Kinh nghiệm định vị thương hiệu siêu thị của các doanh nghiệp Việt Nam 27

1.3.3 Bài học định vị thương hiệu cho Co.op Mart Đông Hà 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ CO.OP MART TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ 31

2.1 Khái quát về hệ thống siêu thị Co.op Mart 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị co.op Mart 31

2.1.2 Công ty TNHH MTV TM DV Sài Gòn- Đông Hà 32

2.1.2.1 Lịch sử hình thành 32

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 32

2.1.2.3 Tình hình sử dụng lao động tại Co.opĐông Hà 34

2.1.3 Kết quả hoạt đông kinh doanh của công ty TNHH MTV TM DV Sài Gòn Đông Hà 3 năm từ 2012- 2014 36

2.2 Khái quát về thương hiệu và định vị thương hiệu siêu thị Co.op Mart 37

2.2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu siêu thị 37

2.2.2 Chiến lược định vị thương hiệu siêu thị hệ thống siêu thị Co.op Mart 40

2.2.2.1 Xác định thị trường mục tiêu 40

2.2.2.2 Xác định các thương hiệu cạnh tranh 41

2.2.2.3 Chiến lược Marketing Mix nhằm hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu 42

2.3 Khảo sát khách hàng về định vị thương hiệu siêu thị Co.op Mart Đông Hà 45

2.3.1 Đánh giá của khách hàng về xu hướng lựa chọn thương hiệu siêu thị 45

2.3.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra 45

2.3.1.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47

2.3.1.3 Phân tích nhân tố 49

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.3.1.4 Xây dựng mô hình hồi quy các nhân tốảnh hưởng của thương hiệu đến xu

hướng lựa chọn thương hiệusiêu thị của khách hàng 51

2.3.2 Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu các siêu thị trên địa bàn thành phố Đông Hà 54

2.3.2.1 Đánh giá vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu 56

2.3.2.2 Đánh giá vị trí thương hiệu đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu 59

2.3.2.3 Đánh giá vị trí thương hiệu đối với yếu tố chất lượng cảm nhận 59

2.3.2.4 Đánh giá vị trí thương hiệu đối với yếu tố giá cả cảm nhận 59

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố định vị của siêu thị Co.op Mart Đông Hà .60

2.3.3.1 Kết quả đánh giá của khách hàng về tiêu chí nhận biết thương hiệu Co.op Mart 60

2.3.3.2 Kết quả đánh giá của khách hàng về tiêu chí hình ảnh thương hiệu 61

2.3.3.3 Kết quả đánh giá của khách hàng về tiêu chí chất lượng cảm nhận 63

2.3.3.4 Kết quả đánh giá của khách hàng về tiêu chí giá cả cảm nhận 64

2.4 Đánh giá chung về tình hình định vị thương hiệu của siêu thị Co.op Mart Đông Hà .65

2.4.1 Những kết quả đã đạt được 65

2.4.2 Hạn chế 66

2.4.2 Nguyên nhân 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 67

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ CO.OP MART ĐÔNG HÀ 79

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 68

3.1.1 Định hướng phát triển siêu thị trong thời gian tới 68

3.1.2 Ma trận SWOT 69

3.2 Một số giải pháp 72

3.2.1 Giải pháp tăng khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng 72

3.2.2 Giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu 73

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2.4 Giải pháp nâng nâng cao giá cả cảm nhận của khách hàng 75

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 77

1.Kết luận 77

2.Đề nghị 78

PHỤ LỤC 82 BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 VÀ 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu Tên bảng Số trang

Bảng 1.1: Danh sách các phường và số mẫu điều tra tương ứng 7

Bảng 2.1: Tình hình lao động tại Co.op Đông Hàqua 3 năm 2012 đến 2014 35

Bảng 2.2: Kết quả hoạt đông kinh doanh của công ty TNHH MTV TM DV Sài Gòn - Đông Hà 3 năm từ 2012- 2014 36

Bảng 2.3: Đặc điểm KH sử dụng siêu thị trên địa bàn thành phố ĐôngHà 46

Bảng 2.4: Cronbach’s Alpha từng nhóm nhân tố 47

Bảng 2.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 49

Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu 50

Bảng 2.7: Độ phù hợp của mô hình hồi quy 52

Bảng 2.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 53

Bảng 2.9: Tần suất đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu 55

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí nhận biết thương hiệu 61

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí hình ảnh thương hiệu 62

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí chất lượng cảm nhận 63

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí nhận biết thương hiệu 65

Bảng 3.1 Ma trận SWOT cho siêu thị Co.op Mart Đông Hà 69

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Số hiệu Tên sơ đồ, biểu đồ Số trang

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 2: Sản phẩm và thương hiệu 10

Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá cao cấp 22

Sơ đồ 4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu siêu thị 24

Sơ đồ 5: Quy trình tổng quát định vị thương hiệu 26

Sơ đồ 6: Sơ đồ tổ chức của siêu thị Co.op Mart Đông Hà 33

Sơ đồ7: Hệ số liên hệ xu hướng lựa chọn thương hiệu siêu thị 54

Biểu đồ 2.2: Bản đồ nhận thức thương hiệu các siêu thị 56

Biểu đồ 2.3: Mức độ nhận biết thương hiệu siêu thị của khách hàng 57

Biểu đồ 2.4: Dấu hiệu nhận biết thương hiệu siêu thị của khách hàng 57

Biểu đồ 2.5: Phương tiện nhận biết thương hiệu siêu thị của khách hàng 58

Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí nhận biết thương hiệu siêu thị Co.op Mart 60

Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí hình ảnh thương hiệu siêu thị Co.op Mart 61

Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí chất lượng cảm nhận thương hiệu siêu thị Co.op Mart 63

Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí giá cả cảm nhận thương hiệu siêu thị Co.op Mart 64 ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tếViệt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết Đốivới các doanh nghiệp việc sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn không chỉđơn thuần là tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quantrọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũkhí sắc bén trong cạnh tranh, là tài sản vô cùng quý giá, là sự chứng nhận đảm bảocho hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Đặc biệt là đối với các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, thì thươnghiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định nhất trong việc lựa chọn địa điểm mua sắmcủa khách hàng.Nhận thức được vấn đề đó trong những năm qua hệ thống siêu thịCo.op Mart nói chung và Co.op Mart Đông Hà nói riêng đã tập trung xây dựng, đổimới và hoàn thiện mình đểđịnh vị thương hiệu Co.op mart – bạn của mọi nhà trongtâm trí khách hàng Là Co.op Mart tỉnh vừa mới ra đời vào năm 2010 siêu thị Co.opMart Đông Hà đã và đang nỗ lực xây dựng một thương hiệu uy tín, tin cậy trongtâm trí khách hàng Tuy nhiên, những cố gắng và nỗ lực đó đã khắc sâu vào tâm tríkhách hàng hay chưa và có đạt đượckỳ vọng là “Bạn của mọi nhà” mà ban lãnh đạosiêu thị đề ra?Nếu đã đạt được thì ở mức độ nào?

Xuất phát từ những luận điểm trên, tôi quyết định chọn đề tài “Định vịthương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Đông Hà” làm luận văn thạc sĩ.

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Câu hỏi nghiên cứu

Yếu tố được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất trong định vị thươnghiệu siêu thị?

Thực trạng công tác định vị thương hiệu Co.op Mart Đông Hà hiện nay ra sao ?Co.op Mart – Đông Hà cần có giải pháp gì để nâng cao vị thế thương hiệucủa mình trong tâm trí khách hàng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: định vị thương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phốĐông Hà

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng tại địa bàn thành phố Đông Hà

- Các thông tin sơ cấp được thu thập từ tháng 12/2014 đến 03/2015

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Xác định vấn

đề nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và

mô hình nghiên cứu liên

quan

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Xác định thông tin và nguồn

thông tin cần thu thập

5.2 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:

 Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích xây dựng mô hình và xây dựng bảng hỏi định tính.

Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn đối với các tài liệu họcthuật và các nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để hình thành, định hướng môhình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu nhằm tìm kiếm, phântích, tổng hợp các đặc tính mà khách hàng coi trọng trong việc lựa chọn siêu thị, từ

đó làm cơ sở để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu siêu thị

Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là trưởng các ngành hàng, bộ phận chămsóc khách hàng và các nhân viên bán hàng siêu thi Co.op Mart Đông Hà Sau đó thuthập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất các đặc tính mà khách hàng coi trọngtrong việc lựa chọn siêu thị nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quansát dùng để đo lường các vấn đề nghiên cứu

Tiến hành phỏng vấn sâu 27 khách hàng cá nhân ở tại 9 phường thuộc địabàn thành phố Đông Hà, trong đó tại mỗi phường tiến hành điều tra 3 khách hàng.Nghiên cứu được tiến hành có sự hỗ trợ của bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở

lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp Sau quá trình phỏng vấn những nộidung thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang

đo và mô hình nghiên cứu

Sau quá trình nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâukhách hàng, các kết quả thu được trong suốt quá trình này sẽ được tiếp tục phântích, điều chỉnh, thống nhất các đặc tính mà khách hàng coi trọng trong việc lựachọn siêu thị và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm đặc tính đó Kết quả nghiên cứunày là cơ sở để thiết kế bảng hỏi nhằm đưa vào nghiên cứu chính thức

Tiến hành thiết kế bảng hỏi và sau khi hoàn thành bảng hỏi, tác giả tiếp tục

tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 90 khách hàng (mỗi phường tiến hành điều tra 10 khách hàng) để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục

những sai sót, hạn chế về mô hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp vớithực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và xây dựng bản

đồ định vị thương hiệu.

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân có

sử dụng bảng hỏi điều tra tại 9 phường thuộc địa bàn thành phố Đông Hà

5.3 Phương pháp thu thập số liệu

5.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

 Thông tin cần thu thập

-Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV TM DV SàiGòn - Đông Hà

- Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh củacông ty TNHH MTV TM DV Sài Gòn - Đông Hà

-Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và tình hình nhân sự ở công ty TNHHMTV TM DV Sài Gòn - Đông Hà

-Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

-Thông tin về tình hình dân cư của 9 phường xã trên địa bàn thành phố Đông Hà.-Các thông tin cần thiết khác

 Nguồn thu thập số liệu

- Từ các phòng ban của công ty

- Từ các website, sách, báo, tạp chí nội bộ, giáo trình, khóa luận, chuyênđề… có liên quan ở trong nước và quốc tế

- Từ các nguồn khác

5.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

 Thông tin cần thu thập

- Khách hàng coi trọng những đặc tính nào trong quá trình lựa chọn siêu thị.Thứ tự ưu tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất?

- Nguồn thông tin mà khách hàng thường xuyên tìm kiếm, tham khảo, tìmhiểu về thương hiệu?

- Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, mứcĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

5.3.3 Phương pháp chọn mẫu và điều tra

- Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể và danh sách tất cả các

hộ dân ở các phường trên địa bàn thành phố Đông Hà nên đề tài sử dụng phươngpháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa

- Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa bàn thành phố Đông Hà, tiếnhành chọn đối tượng phù hợp trong mỗi hộ gia đình để điều tra phỏng vấn

Xác định kích thước mẫu

- Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:

- Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: =

Trong đó:

- z2 : là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phânphối chuẩn Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95% Do đó z = 1.96

- e là sai số mẫu cho phép, e = 7%

- p là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu siêu thị và q = (1 –p) là tỷ lệ khách hàng không có liên tưởng về các thương hiệu siêu thị Với giả địnhp= q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất

- Ta có kích cỡ mẫu theo công thức là:

-Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phântích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ýnghĩa Như vậy, với số lượng 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phảiđảm bảo có ít nhất 140 quan sát trong mẫu điều tra.[1]

Vì nghiên cứu còn có sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theoNguyễn Đình Thọ tính cỡ mẫu đảm bảo tuân theo công thức n>=5p+8 Với p là sốbiến độc lập đưa vào hồi quy Vậy với 25 biến tự do đưa vào trong mô hìnhhồi quy,thì số mẫu đảm bảo dùng cho phân tích hồi quy chính xác phải lớn hơn 133 quansát.[1]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thướclớn nhất là 196 quan sát.

Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế một số rủi ro trong quátrình điều tra, 10% khách hàng được chọn thêm,vậy số khách hàng cần điều tralà215

Quá trình chọn mẫu

- Tiến hành chọn mẫu qua 2 bước:

Bước 1: Phân tích tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫucần điều tra trong mỗi nhóm

- Xác định tổng thể: Người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà

- Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý: 9 phường trên địa bàn thànhphố Đông Hà

- Với mẫu ngẫu nhiên là 215, thực hiện phương pháp chon mẫu ngẫu nhiênthực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng Do hạn chế vềnguồn lực và thời gian nên không thể điều tra hết dân cư ở tất cả các khu phố trongmỗi phường nên trong mỗi phường chỉ lấy những khu phố có lượng dân cư đông

Bảng 1.1: Danh sách các phường và số mẫu điều tra tương ứng

TT Tên phường Sốdân(người) Số hộ dân Tỉ Trọng (%) Mẫu điều tra

Bước 2: Tiến hành điều tra với số mẫu ở mỗi phường đã xác định ở bước 1.

- Ởtừng phường, với bản đồ vị trí địa lý xác định từng đường thuộc từngphường đó, lựa chọn ngẫu nhiên một số con đường và tiến hành điều tra các hộ Bắtđầu theo số hộ được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường đếncuối đường Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k =5, nghĩa là cứ 5

hộ thì vào một hộ để điều tra Ở mỗi hộ gia đình chọn đối tượng là người tham giamua sắm.Trường hợp hộ đó đi vắng hoặc bất hợp tác thì điều tra hộ liền kề đó.Tiếptục quá trình cho đến khi đủ số lượng cần thiết

-Phương pháp dãy số động thái được sử dụng nhằm phân tích sự biến động

và xu thế của hiện tượng nghiên cứu theo thời gian

-Phương pháp phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tương quan, được vậndụng qua các công đoạn xử lý số liệu

6 Nội dung của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kiến nghị, luận văn gồm 3 chương

Chương 1: Tổng quan về định vị thương hiệu siêu thị;

Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu siêu thị Co.op Marttại thành phố ĐôngHà;

Chương 3: Một số giải pháp xúc tiến định vị thương hiệu Co.op Mart Đông Hà.ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀĐỊNH VỊ

THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý luận cơ bản về thương hiệu và định vị thương hiệu

1.1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm vềthương hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó Vì vậy, có nhiều quanđiểm về thương hiệu Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính Quan điểmtruyền thống và quan điểm tổng hợp

Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của cácyếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sảnxuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này,thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu củathương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩmcạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời giankhá dài với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing Nhưng đến cuối thế kỷ 20,quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằngquan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tếthế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu khôngchỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Định nghĩa

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giátrị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là mộtthành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu” Thương hiệu bao giờcũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình

Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở sơ đồ 2[3]

Sơ đồ 2: Sản phẩm và thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng đượcnhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu

về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sảnphẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệumới cungcấp cho con người cả hai chức năng Chúng ta sống trong một thời đại thừa mứa chàomời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệptồn tại Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng lênthành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh Trong một thị trường đông đúc,không còn có thể tiếptục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chỗ bày hàng hay hôhào lớn tiếng hơn người khác Bạn phải khác biệt hoá các mặt hàng của bạn Vàchỉcòn một chỗ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác đểhọnghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn Chỗ ấy là tâm trí củacon người Đấy là nơi chốn mà bạn cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị thế Không cóđược chỗ đứng trong tâm trí của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không

có chỗ đứng trong thị trường Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thếgiới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệu Chính vì vậy, khái niệm thươnghiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng nhưtrong hoạch định các chương trình marketing của doanh nghiệp

tượng,hìnhvẽhaysựphốihợpgiữachúngđượcdùngđể xácnhận sản phẩm của người bán

và để phân biệt vớisản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh”.[5]

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa haymột dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

TheoAmber&Styles:“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm nàycho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi íchchức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy cácthành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thương hiệu”[7]

Đối với pháp luật Việt Nam : Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm

thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phânbiệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau.”Nhìn chung, có hai quan điểm vềsản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sảnphẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đượcnhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý dolà khách hàng có hai nhu cầu:nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hànglợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

Quan điểm cũ thương hiệu: “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, haythiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bánhay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.’’Quan điểm nàycủa hiệp hội marketting Hoa Kì cho rằng thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

Quan điểm mới thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng(associations)trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặcdịch vụ’’.Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực(đáng mong muốn) Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu

Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu đểnhận dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch

vụ của doanh nghiệp khác Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy

mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Ngày nay, trong môi trườngkinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiềuđến vai trò và chức năng của thương hiệu Thương hiệu thậm chí còn được nhâncách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú

Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như:

Chức năng phân biệt và nhận biết

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng kinh tế

Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đốivới người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụđược sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngàycàng quyết liệt

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độnhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giaiđoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đolường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thìcàng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:

 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất Khách

hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó.Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của kháchhàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Nhớ đến - nhận biết không trợ giúp (Spontaneous):Hình ảnh của thương

hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắctới Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xemdanh sách các thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được lànhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả

 Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt):Khách hàng chỉ nhớ đến thương

hiệu khi được gợi ý Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trìnhthương hiệu trong quá khứ Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này,người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏngvấn trực tiếp

 Hoàn toàn không nhận biết:Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có

bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cáchcho xem thương hiệu để nhắc nhớ Mức độ nhận biết của khách hàng đối vớithương hiệu trong trường hợp này là bằng 0

1.1.1.3 Tài sản thương hiệu

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, mỗi quan niệm lạiđứng trên một góc độ tiếp cận khác nhau

Theo David Aaker “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hìnhgắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêmhoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàngcủa công ty.”[6]

Theo Kevin Lane Keller “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệucủa khách hàng (brand knowledge) Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứnhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thươnghiệu (brand image)”[12]

Theo Philip Kotler “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩmdịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động cótính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Qua các khái niệm về trên ta có thể thấy rằng tài sản thương hiệu là một kháiniệm định tính đó chính là những hiệu quả khác biệt mà sự nhận biết và liên tưởngtạo ra được những đáp ứng của KH mục tiêu đối với thương hiệu Sự nhận biết vàliên tưởng KH có được do các chương trình marketing dành cho KH mục tiêu củahọ.

1.1.2.Định vị thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanhnghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:

Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị

trong tâm tưởng của khách hàng Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảmnhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng cótínhchất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp kháctrong cùng lĩnh vực

Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi

ích/giá trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt

động marketing của doanh nghiệp

Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:

- Định vị chủ động:Đâylà cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp

chủ động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩmtrong tâm trí của khách hàng mục tiêu

- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương

hiệu khác của doanh nghiệp Nói cách khác doanh nghiệp cần phân biệt hóa cácthương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránhtrường hợp “cạnh tranh nội bộ” nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởngxấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2.2 Quy trình định vị thương hiệu

Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủđộng, tức là quá trình các nhà tiếp thị tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệutrong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu, hay tổ chức Nó chính

là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thịtrường trong tâm trí khách hàng Vậy làm thế nào để biết rõ công ty bạn nên ápdụng chiến lược định vị nào là phù hợp? Bạn nên tiến hành các bước như sau:

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? …

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?

Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ?

When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng củadoanh nghiệp khác.Mà bản chất của định vị là tạo "cá tính" cho sản phẩm trong tâmtrí của người tiêu thụ Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị củađối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng

về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… vàxác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàngĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo(hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơngmại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….) Từ kết quả này,nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khácnhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trongtương quan với đối thủ cạnh tranh.Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựatrên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào

đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc haiđiều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng

Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí vàmuốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúclớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trungthì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thươnghiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có

sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác vớiđối thủ nhờ vào đặc tính này

1.1.2.3 Chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng.Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suynghĩ của khách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so vớicác đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyềnthông và chiến lược thương hiệu.Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thịtrường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu Một sốchiến lược định vị như:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Định vị dựa vào chất lượng: sự cảm nhận về chất lượng là một trong nhữngyếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cáchdưới đây.Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận củangười tiêu dùng Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặthái thành công khi xây dựng thương hiệu Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất

để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu Khi đósản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và nhữngthương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn”những thương thiệu mang tính chung chung.Cách khác để tạo ra cảm nhận về chấtlượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu Hầu hết mọi người tiêu dùng chorằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tếmọi thứ đều không như họ suy nghĩ.Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối vớimột vài khách hàng Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích vàthói quen mua sắm sản phẩm sang trọng Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ nàycần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình

Định vị dựa vào giá trị: dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là

có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi.Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời Southwest Airlines là một ví dụđiển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì đượcmột hình ảnh thương hiệu mạnh Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khácđều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thươnghiệu mới hay thương hiệu được liên kết

Định vị dựa vào tính năng: phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm,dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng Lợithế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sựtin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm Tuynhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Định vị dựa vào mối quan hệ: một trong những phương pháp hiệu quả thuhút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệpđịnh vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers(giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú Thương hiệumáy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giảiphóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”.Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựavào sản phẩm họ cung cấp.

Định vị dựa vào mong ước: đây là những lời mời gọi khách hàng tới nhữngnơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần

họ mong muốn

Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp: như tên gọi, chiến lược định vị này chokhách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sửdụng sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuốngchỉ còn vài phút so với thịt thông thường Các công ty cung cấp bột giặt và các chấttẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên

Định vị dựa vào đối thủ: chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trênnhững yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Chính vị vậy, ýtưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiếnlược này Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằngmình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất

Định vị dựa vào cảm xúc: ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tốcảm xúc Chính vì vậy, rất nhiều nhà marketing tấn công vào cảm xúc của chúng ta.Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy forSuccess in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiếnlược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhậnthế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cáchkhác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hếtsức hiệu quả

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Định vị dựa trên công dụng: một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họmang lại cho khách hàng của mình Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệpđịnh vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiềnlại Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên chophép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.

1.1.2.4 Bản đồ định vị thương hiệu

Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thườngcần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đốitượng cần đánh giá Bản đồ nhận thức có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợpnhư tìm hiểu cảm nhận của học sinh phổ thông về các ngành đào tạo đại học, nhậnthức của người đi làm đối với nghề nghiệp khác nhau, cảm nhận của du khách đốivới các thành phố biển, cảm nhận của sinh viên đối với các trường đại học có ngànhđào tạo tương tự, cảm nhận của những người trẻ 18-25 tuổi, có mức chi tiêu trungbình khá đối với các thương hiệu thời trang thông dụng, nhận thức của các nhà đầu

tư cá nhân đối với ngân hàng thương mại cổ phần chưa niêm yết Đặc biệt tronglĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiêncứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu Bản đồ nhận thức là mộtphương pháp chính quy giúp mô tả trực quan các nhận thức và cảm nhận này

Quy trình lập bản đồ nhận thức

- Bước đầu tiên: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó

cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá Việc khám phá các yếu tố này thườngđược thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từkinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện cácyếu tố có liên quan và quan trọng

- Bước tiếp theo: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá Ví dụ trong

tiếp thị, đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâuchiến lược định vị Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúcthị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với cácthương hiệu hiện có

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

độ giống nhau càng nhiều.

- Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trongkhông gian của các thuộc tính

- Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra cácyếu tố quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượngđánh giá như thế nào

1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu

1.2.1. Các công trìnhnghiên cứu trước đây

Trong đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đolường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ

& Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trịthương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam như sau:

Nhận biết thương hiệu: trong mô hình này cho thấy mức độ nhận biết củangười tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận

và lòng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm

Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối vớimột thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu của họcũng tăng hay giảm theo

Lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận được chấtlượng của thương hiệu đó.Hơn nữa, nhận biết về thương hiệu cũng góp phần vào việc làmgia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng.Người tiêu dùng chỉ cảm nhận đượcchất lượng của một thương hiệu khi họ có thể nhận biết được những đặc điểm của thươnghiệuđó và có thể so sánh nó với thương hiệu cạnh tranh.Nghĩa là, mức độ nhận biết vềthương hiệu càng cao càng làm tăng chất lượng họ cảm nhận về thương hiệu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyếnmại của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ cảmnhận về chất lượng cũng tăng hay giảm theo Tuy nhiên, khi người tiêu dùng có thái

độ tích cực với chương trình quảng cáo và khuyến mãi không có nghĩa là người tađam mê thương hiệu đó

Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhậnđược chất lượng và đam mê thương hiệu đó

Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu khác tác giả Chang & Wildt (1994), đãđưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng:Giá cả cảm nhận:trong mô hình này ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướngtiêu dùng như đã phân tích trong mô hình Thọ & Trang, 2002, một yếu tố khác xuấthiện làgiá cả cảm nhận Cácnghiên cứu trước đây cho thấygiá cả cảm nhận đượchình thành trên cơ sở của giá cả thật sự của chính sản phẩm đó và giá cả tham chiếucủa người tiêu dùng (Winer 1986, Erickson and Jonhansson 1985).Chang &Wildt(1994) cho rằng “Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêudùng cảmnhậnđối với một chủng loại sản phẩm nào đó Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởngđồng biến (Negative) bởi giá cả tham chiếu (positive) của chính sản phẩm”.[10]

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của thông tinqui kết về tính chất vốn có của thương hiệu, nó còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảmnhận Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với thông tin qui kết vềthương hiệu và giá cả cảm nhận)

Giá trị cảm nhận: là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin cảmnhận về giá cả, chất lượng và xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởngđồng biến bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giátrị cảm nhận Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượngthấp hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với thương hiệu

đó sẽ thấp, và ngược lại

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trong đề tài” định vị thương hiệu thuốc lá VINATABA tại thị trường thànhphố Hồ Chí Minh” của tác giả Huỳnh Thiên Quy khi nhận diện các thuộc tính liênquan đến thương hiệu đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêudùng thương hiệu thuốc lá cao cấp

Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá

cao cấp

Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng củangười tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thươnghiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường Khi người tiêu dùngquyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhậnbiết được thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên đểngười tiêu dùng đam mê thương hiệu [2]

Chất lượng cảm nhận: Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau làchất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sảnxuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau

Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vựcnày Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá đầy đủ

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Xu hướng tiêu dùngthương hiệu thuốc lá

và chính xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tốmà kháchhàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu: là một bộ/ tập hợp những liên kết có tổ chức Sự định

vị là cái mà doanh nghiệp muốn nhìn nhận, căn cứ vào những liên kết hay hình ảnh

mà nó cố gắng làm cho mọi người thấy Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thứccủa mọi người về thương hiệu.Hình ảnh thương hiệu bao gồm chức năng và biểutượng thương hiệu được tin tưởng Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu còn bao gồm

sự liên tưởng thương hiệu và cá tính thương hiệu.Sự liên tưởng thương hiệu đó là tất

cả sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu và cảm nhận mà họ có vềthương hiệu Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồmtính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu Khi nó có

đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn

Giá cả cảm nhận: Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàngthường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg2000) Tuy nhiên hiệu ứng của giá cả không phải luôn như vậy.Có khi giá cả làmgiảm giá trị của thương hiệu vì nó không tương xứng với chất lượng của nó Khikhách hàng xem xét chất lượng của một thương hiệu, dù là sản phẩm hay dịch vụ,

họ luôn có xu hướng liên hệ với giá cả của nó với các thương hiệu cạnh tranh để cócảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó

Độ bao phủ của thương hiệutheo lý thuyết về marketing và thực tiễn, độ baophủ của thương hiệulà tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng sốđiển bán trên toàn thị trường.Tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu cànglớn thì độ bao phủ càng cao có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của kháchhàng.Một thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng thìkhông thể không có mức độ bao phủ tốt Người tiêu dùng không phải mất thêm chiphí đi lại cũng như vận chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ được người tiêu dùngquan tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu màhầu như các yếu tố khác là tương đương nhau

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thểhiện qua xu hướng hành vicủa người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùnghay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu làmột yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980).

1.2.2 Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng xu hướng lựa chọn thương hiệu.

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trên và các thành phần của tiếp thị hỗnhợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), phần tiếp theo đưa ra mô hình cácyếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu siêu thị để mua sắm củakhách hàng tại thị trường Thành phố Đông Hà Mô hình này cho rằng xu hướng lựachọn thương hiệu siêu thị để mua sắm chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố; đó là, (1)nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) giá

cả cảm nhận

Mô hình nghiên cứu

Từ tham khảo các đề tài nghiên cứu ở trên và để có kết luận chính xác hơn về

xu hướng lựa chọn thương hiệu siêu thị tôi xin đề xuất mô hình khảo sát theo cáctiêu chí như sau:

Sơ đồ 4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu

Giả thiết nghiên cứu:

H 1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng nhận biết thương hiệu vàxuhướng lựa chọn thương hiệu siêu thị

H 2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh thương hiệu xu hướng lựachọn thương hiệu siêu thị

H 3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận thương hiệu xuhướng lựa chọn thương hiệu siêu thị

H 4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả cảm nhận của KH đối với thươnghiệu và xu hướng lựa chọn thương hiệu siêu thị

1.2.3.Đề xuất quy trình định vị áp dụng trong đề tài

Theo quan điểm Aaker, định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạngthương hiệu và công bố giá trị.Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đếnkhách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với cácđối thủ Nghĩa là công việc định vị phải tập trung giải quyết bốn vấn đề: (1) tập hợp

về chương trình nhận dạng thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vàođối tượng khách hàng mục tiêu, và (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnhtranh [6]

Quan điểm của Boyd (2002, 212) bổ sung thêm: định vị thương hiệu là đưa

ra các thành phần có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mụctiêu nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu

so với đối thủ cạnh tranh Để cho chương trình định vị thành công thì những thànhphần này phải là những thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọngnhất.[9]

Trong khuôn khổ luận văn này, nghiên cứu áp dụng qui trình định vị bốnbước

Quy trình định vị được thể hiện qua sơ đồ sau:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 5: Quy trình tổng quát định vị thương hiệu

Bước một là xác định tập thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Kolter(2003) chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thươnghiệu (brand competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhucầu (need copetition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition) Trongkhuôn khổ luận văn này, các thương hiệu siêu thị trên địa bàn thành phố Đông Hà

sẽ được chọn để nghiên cứu.Các thương hiệu này có sức cạnh tranh mạnh trên thịtrường mục tiêu, có giá cả gần như nhau Cụ thể bốn thương hiệu được chọn là: Co.opMart, Sepon, Quảng Hà, Mường Thanh

Bước hai xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu siêu thị Việcnhận diện này căn cứ vào các nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chon thươnghiệu siêu thị Bao gồm 4 thuộc tính đó là: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thươnghiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận

Bước ba xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu:Sau khinhận diện các thuộc tính thương hiệu, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp kháchhàng để thu thập thông tin Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được để xâyxây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu

Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định các thuộc tính của thương hiệu

Xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu

Quyết định chiến lược định vị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bước bốn là xác định các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh củasản phẩm theo cách thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu.

1.3.Thách thức cạnh tranh của các thương hiệu siêu thị trên thế giới và ở Việt Nam

1.3.1 Thách thức cạnh tranh của các thương hiệu siêu thị trên thế giới

Kể từ khi Việt Nam thực hiện các cam kết với tổ chức thương mại thế giới(WTO) và mở cửa cho các doanh nghiệp (DN), nhà bán lẻ nước ngoài vào đầu tư,kinh doanh tại thị trường trong nước đã thúc đẩy thị trường bán lẻ Việt Nam ngàycàng phát triển theo hướng văn minh, hiện đại Bên cạnh những mặt tích cực, hiệncác DN trong nước đang đứng trước không ít khó khăn, thậm chí nếu không cóchiến lược phát triển hợp lý, rất có thể chúng ta sẽ bị thua thiệt ngay trên "sân nhà"

Bên cạnh những DN trong nước như Hapro, Co.opmart, Fivimart, Oceanmart, đến nay chúng ta đã cho phép một số DN trong lĩnh vực phân phối có vốnđầu tư nước ngoài vào Việt Nam như Tập đoàn Casino của Pháp (các siêu thịBigC), Metro của Ðức (các trung tâm Metro Cash&Carry), Lotte (Hàn Quốc), Aeon(Nhật Bản), Parkson (Ma-lai-xi-a), Robinson của Thái-lan (với trung tâm mua sắmRobins), Ngoài ra, các tập đoàn bán lẻ lớn của thế giới như Walmart (Mỹ),Auchan (Pháp), Emart (Hàn Quốc), hiện cũng đang quan tâm đến việc thành lập

cơ sở của mình tại Việt Nam Ðiều dễ nhận thấy, phần lớn các tập đoàn này đều cóthế mạnh về tài chính, kinh nghiệm, công nghệ, cộng với sự ưu đãi đầu tư của một

số địa phương khiến các DN trong nước cùng lĩnh vực sẽ phải đối mặt với rất nhiềukhó khăn trong cạnh tranh, phân phối hàng hóa Đây hiện đang là giai đoạn cạnhtranh khốc liệt giữa DN bán lẻ trong nước và nước ngoài

1.3.2 Thách thức cạnh tranh của các thương hiệu siêu thị Việt Nam

Hiện nay, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bán lẻ ngày càng cam gohơn đối với các DN trong nước, do không cân sức về nhiều yếu tố như vốn, kinhnghiệm, hàng hóa Do vậy, để bảo vệ các doanh nghiệp sản xuất trong nước, Nhànước cần xây dựng các "hàng rào kỹ thuật" Trong xu thế hội nhập, các DN bán lẻ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chính sách hỗ trợ rõ ràng của Nhà nước về địa điểm, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng ,đến một lúc nào đó, các DN trong nước sẽ buộc phải sáp nhập, thậm chí phải bán lạicho các tập đoàn nước ngoài để tiếp tục phát triển và tồn tại.

Thế nhưng chúng ta phải biết tận dụng cơ hội bởi lẽ, với số dân hơn 90 triệungười, trong đó phần lớn dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đã

ở mức trung bình, thị trường nông thôn chiếm 65% - 70% số dân nhưng chưa đượckhai thác đúng mức, sẽ là "mảnh đất vàng" cho các DN bán lẻ "dụng võ" Với tốc

độ phát triển kinh tế và mức sống ngày càng cải thiện, thị trường Việt Nam có tiềmnăng và sức hấp dẫn cao đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước Bán lẻ ViệtNam hiện nay đang đứng ở tốp ngoài 30 song vẫn là một thị trường có sức hút mạnh

mẽ, đầu tư trong vài năm gần đây của các DN đầu tư trực tiếp nước ngoài và một số

DN trong nước vào lĩnh vực siêu thị và trung tâm thương mại hiện đại đã chứngminh điều đó Cơ hội như vậy nhưng thách thức còn nhiều, trước hết các DN ViệtNam phải cạnh tranh với các đối thủ mạnh là các DN nước ngoài tiềm năng vốn lớn,công nghệ kinh doanh giỏi, công tác quản trị doanh nghiệp chuyên nghiệp và được

hỗ trợ của các công ty mẹ ở nước ngoài, chủ động trong chuỗi thu mua - phân phốitoàn cầu

Trước sức ép cạnh tranh như vậy, các DN bán lẻ trong nước luôn nỗ lực chiếmlĩnh thị trường với nhiều phương thức khác nhau như: chuỗi siêu thị Fivimart củaCông ty cổ phần Nhất Nam đã ký hợp đồng trực tiếp với các nhà sản xuất nhằm bảođảm chất lượng sản phẩm hàng hóa, kéo giá siêu thị gần về với giá chợ Hapro phảitạm dừng mở rộng, nhằm cơ cấu lại những cửa hàng theo hướng chuyên nghiệp, phùhợp từng khu vực, ngành hàng; phát triển mạng lưới bán lẻ về vùng nông thôn, đếntận huyện, xã, mục tiêu đến năm 2020, sẽ có 50% doanh thu từ khu vực nông thôn.Nhưng việc triển khai đang gặp rất nhiều khó khăn, chủ yếu do thu nhập của khu vựcnày còn thấp Do khó thay đổi nhận thức, thói quen tiêu dùng truyền thống của nôngdân, việc đầu tư về khu vực nông thôn thực tế của Hapro chưa đem lại hiệu quả Ðiều

đó giải thích vì sao các DN nước ngoài với nội lực mạnh mẽ cũng chỉ cố gắng chenchân vào các thành phố lớn, bỏ ngỏ thị trường nông thôn "Ta không thể cạnh tranh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trực diện với các DN nước ngoài "trên đường lớn", cho nên phải tìm các "đường nhỏ,ngõ ngách" để phát triển và tồn tại Thị trường nông thôn là một hướng đi khả thi,nhưng nếu không có chính sách hỗ trợ của Nhà nước, nhất là về đất đai, thì các DNtrong nước sẽ không thể đứng vững được trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này Hiệnnay, cả nước có khoảng 900 cơ sở bán lẻ hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, )trong đó khoảng 7% của DN có vốn đầu tư nước ngoài Các DN Việt Nam nên tậndụng tốt các thế mạnh vốn có của mình như nắm bắt tốt hơn thị hiếu người tiêu dùng,xác định rõ thị trường mục tiêu, có các hoạt động quảng bá thương hiệu bài bản, hiệuquả, từng bước xây dựng hệ thống bán lẻ văn minh, hiện đại đi đôi với đào tạo nguồnnhân lực chất lượng cao, thái độ phục vụ văn minh, nâng cao sức cạnh tranh để chiếmlĩnh thị trường.

1.3.3 Công tác định vị thương hiệu cho Co.op Mart Đông Hà

Với thành phố Đông Hà thì đây là thị trường khá tiềm năng đối với nhiều nhàbán lẻ với cơ cấu dân số trẻ, mức thu nhập bình quân đầu người trung bình Do vậyhứa hẹn cuộc cạnh tranh khá cam go giữa các nhà bán lẻ trên địa bàn Và một trongnhững chiến lược hàng đầu mà mọi doanh nghiệp đều hướng tới đó là xây dựng mộtthương hiệu mạnh, một chổ đứng vững chắc trong lòng khách hàng của mình

Nhận thấy tầm quan trọng của thương hiệu Co.op Mart Đông Hà đang nỗ lực

cố gắng hết mình không ngừng hoàn thiện và phát triển bản thân đồng thời còn xâydựng hình ảnh một siêu thi hiện đại, phát triển về mọi mặt để đáp ứng ngày một tốthơn nhu cầu của khách hàng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nướcngoài vào Việt Nam làm cho các DN phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơhội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài Co.op Mart

đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăngthêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong số ít đơn vị có giấyphép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lạihiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Co.op Mart trên thị trường trong và

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này luận văn đã làm rõ lý luận cơ bản về thương hiệu, định vịthương hiệu, các công trình nghiên cứu liên quan Đồng thời đề xuất mô hìnhnghiên cứu nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu, chỉ rõ quy trìnhđịnh vị thương hiệu và nêu lên kinh nghiệm định vị thương hiệu siêu thị trên thếgiới, ở Việt Nam và bài học kinh nghiệm cho siêu thị Co.op Mart Đông Hà

Những vấn đề trên đây là cơ sở khoa học định hướng cho tác giả nghiên cứucác chương tiếp theo của luận văn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ