Đề tài Quản trị chiến lược Công ty Cổ phần Kinh Đô

a Phân tích tầm nhìn: Kinh Đô nhìn nhận được yêu cầu với các loại thực phẩm của khách hàng ngày càng tăng phải đạt chất lượng cao và đảm bảo an toàn nên Kinh Đô mang đến chongười tiêu dù

Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ

Nội dung:

I Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Kinh Đô 2

1 Tầm nhìn 2

2 Sứ mạng 3

3 Mục tiêu 8

II Phân tích 5 áp lực cạnh tranh 10

1 Đối thủ tiềm ẩn 10

2 Khách hàng, nhà phân phối 11

3 Nhà cung cấp 13

4 Sản phẩm thay thế 15

III Phân tích chiến lược cấp kinh doanh của Kinh Đô 16

Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ

( KINHDOFOOD)

I TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ

1 Tầm Nhìn Của Công Ty Kinh Đô

Hương vị cho cuộc sống

Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm antoàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo

a) Phân tích tầm nhìn:

Kinh Đô nhìn nhận được yêu cầu với các loại thực phẩm của khách hàng ngày

càng tăng (phải đạt chất lượng cao và đảm bảo an toàn) nên Kinh Đô mang đến chongười tiêu dùng những sản phẩm an toàn về mặt chất lượng cũng như sự tiện lợi khi sử

dụng Với việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì Kinh Đô muốn trở thành

người dẫn đầu trong lĩnh vực thực phẩm

b) Liên hệ thực tế:

Các sản phẩm của Kinh Đô luôn có chất lượng tốt và được người tiêu dùng

đánh giá cao so với các loại sản phẩm khác

Công ty Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng dụng kỹ thuật công nghệ tiên

tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu, quản lý theo hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO

9001 Bên cạnh đó, Công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu,nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm

lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm

bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng

Để đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng thì các sản phẩm của Kinh Đô rất

đa dạng phong phú, và giá cả hợp lý Với nhiều chủng loại sản phẩm như: bánh

Cookies, bánh Snacks, bánh Crackers, kẹo Chocolate, kẹo cứng và kẹo mềm các loại,bánh mì và bánh bông lan công nghiệp, các loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới…

Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu

mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm

2 Sứ Mệnh Của Công Ty Kinh Đô

- Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phùhợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ

sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng,

tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trườngthực phẩm

- Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợinhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ

đông an tâm với những khoản đầu tư

- Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cảcác thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lýthông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng

xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

- Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳvọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết củanhân viên Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trungthành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy

- Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồngthời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng

đồng và xã hội

a) Phân tích sứ mệnh:

Qua sứ mệnh ta thấy Kinh Đô hoạt động với triết lý kinh doanh “Chúng tôi

không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch

vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.”

“Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi

và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm”.

Kinh Đô ra đời là để mang lại lợi ích cho xã hội thông qua việc cung ứng các

sản phẩm trên lĩnh vực thực phẩm Kinh Đô luôn muốn làm tốt mọi khâu trong chutrình sản xuất sản phẩm để cung ứng sản phẩm tới khách hàng

Công ty hoạt động nhằm phục vụ người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam vàmột số nước xuất khẩu với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đảm bảo an toàn,mang lại cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm khi sử dụng Và nhằm chiếm đượclòng tin của khách hàng để có thể giữ vị trí là công ty cung cấp thực phẩm hàng đầuViệt Nam

Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lợi của công ty

là tối đa hóa lợi nhuận nhằm tạo ra sự tin tưởng cho các cổ đông, Kinh Đô luôn tạo sự

tin tưởng cho các cổ đông bằng chính khoản lợi nhuận lớn, qua đó làm Kinh Đô luôn

mạnh về nguồn vốn và đội ngũ lãnh đạo (thu hút được nhiều nhà đầu tư)

Trong năm 2010 doanh thu thuần hoạt động SXKD thực phẩm là 3317 tỷ đồng,

lợi nhuận từ hoạt động SXKD thực phẩm là 420 tỷ đồng, cổ tức bằng tiền mặt ( % trênmệnh giá) là 24%

Kinh Đô luôn tạo ra lợi ích cho tất cả thành viên trong quá trình hoạt động từ

nhà cung ứng đến các trung gian phân phối nhằm tạo thành một hệ thống kinh doanhvững chắc từ đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Thông qua trung gianphân phối Kinh Đô có thể nắm bắt được mong ước của khách hàng để có thể đáp ứngkịp thời và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng

Công ty cũng tự đánh giá khả năng của mình “nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm

nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực” với năng lực và khả năng của mình

công ty chứng minh được với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và luôn đáp

Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty được đào tạo chuyên sâu và đảm

bảo có đủ năng lực sản xuất, điều này tạo cơ hội phát triển cho từng cá nhân và toàn bộ

công ty Các nhân viên được đào tạo để có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng, đồng

thời công ty tạo cho nhân viên môi trường làm việc thoải mái, yên tâm

Công ty phát triển nhằm đóng góp một phần công sức vào sự phát triển củacộng đồng xã hội, làm cho xã hội ngày càng phát triển Công ty phát triển mang lại lợiích lớn cho xã hội và khi xã hội phát triển thì đó cũng là cơ hội để công ty phát triển

b) Liên hệ thực tế

Với triết lý kinh doanh mà Kinh Đô thực hiện thì công ty luôn thỏa mãn và đảmbảo sự tin tưởng với khách hàng

+ Công ty Kinh Đô với nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu đa dạng của

người tiêu dùng và các sản phẩm luôn đạt chất lượng cao với các loại sản phẩm đa

dạng như: kem và các sản phẩm từ sữa, bánh trung thu, bánh crackers, bánh cookies,bánh wafers, bánh bông lan, bánh mỳ, bánh snack, bánh chocolate và kẹo

+ Sản phẩm của công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ và hội chợquốc tế Quang Trung trong nhiều năm

Sản phẩm của công ty Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Namchất lượng cao” trong nhiều năm

+ Công ty còn đạt nhiều thành tích khác như “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giảivàng chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001.

Kinh Đô mang sự yên tâm đối với người tiêu dùng

+ Khi có dịch cúm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh không có trứng gia cầm

+ Khi phát hiện một số sản phẩm sữa trên thị trường bị nhiễm melamine, Kinh Đô đãcam kết với khách hàng đồng thời tiến hành công khai giám định chứng minh các sảnphẩm của mình không nhiễm melamine

+ Cam kết đồng thời giám sát chặt chẽ các đại lí phân phối nhằm đảm bảo luôn bán

đúng giá sản phẩm kể cả trong các dịp cao điểm

+ Tiến hành chứng thực và công khai kết quả của bộ y tế về các tiêu chuẩn đảm bảo vệsinh an toàn thực phẩm tới người tiêu dùng

+ Phát triển sản phẩm bánh trung thu cho người bị bệnh tiểu đường, người ăn chay, ăn

+ Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phânphối và gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị

trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Uc, Trung Đông, Singapore, ĐàiLoan…

Với các cổ đông: Công ty đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ

20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3317 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu USD) Đầu

tư hiệu quả nguồn vốn và mọi khoản đầu tư hay lợi nhuận được công bố rõ ràng và

minh bạch

Với cán bộ công nhân viên

+ Kinh Đô đã tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức vàkhả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập

Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC) Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻtrong tương lai của Kinh Đô

+Các nhân viên trong công ty được tham gia BHXH, BHYT, tăng lương định kỳ năm,

tham quan nghỉ mát, mua cổ phần, nghỉ phép năm theo quy định của luật lao động

Môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động có cơ hội đào tạo và thăng tiến

+ Chế độ nâng lương và thưởng hàng năm, phụ cấp và các chế độ đãi ngộ khác theo

quy định của Công ty

Với cộng đồng xã hội

+ Với chủ đề “10 năm những tấm lòng nhân ái”, chương trình “Giai Điệu Tình

Thương” do Kinh Đô tài trợ và đồng hành suốt 10 năm qua đã mang lại hiệu quả và

dấu ấn tốt đẹp tổng số tiền quyên góp cho chương trình là 110 tỷ đồng

+Trong năm 2010, Kinh Đô tiếp tục tham gia đóng góp tích cực cho các chương trình

xã hội Đặc biệt là luôn dành sự quan tâm, chăm lo và hỗ trợ thiết thực đến các em họcsinh sinh viên những tri thức trẻ, những tài năng tương lai của đất nước Liên tục tàitrợ nhiều năm cuộc thi Dynamic Nhà Quản Trị Tương lai, Hai năm liên tục là nhà tàitrợ cho cuộc thi Sife Việt Nam và ủng hộ trong nhiều năm Quỹ học bổng Tiếp Sức

Đến Trường

+ Tài trợ chính cho đường hoa Nguyễn Huệ suốt 7 năm liền, góp phần mang đến lễ hội

xuân đặc sắc cho đồng bào thành phố và du khách trong và ngoài nước Mùa Trung

thu 2010, hướng về Đại lễ 1.000 năm Thăng Long - Hà Nội, toàn bộ doanh thu từ hộp

sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thăng Long - Hà Nội của Kinh Đô được Công ty đónggóp cho công tác mừng Đại lễ

+ Trong các năm qua Kinh Đô luôn đồng hành và ủng hộ tích cực cho các chươngtrình xã hội đầy ý nghĩa của UBMTTQ TP.HCM và Hội Bảo Trợ Bệnh Nhân NghèoTP.HCM; Ủng hộ đồng bào lũ lụt; Tặng quà người nghèo; Trẻ em mồ côi, khuyết

tật…và một số các hoạt động xã hội đầy ý nghĩa, tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô

đối với cộng đồng

3 Mục tiêu của Công Ty Kinh Đô

Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêu

dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường với kết quả là tiếptục giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng cao.Một phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh doanh để đạt

được những kết quả tốt hơn

a) Với mục tiêu cấp công ty:

Kinh Đô luôn có một mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực

thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau xây dựng và phát triển

b) Đối với các cấp đơn vị kinh doanh:

Thì mục tiêu cần là tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợpvới nhu cầu của người tiêu dùng Công ty mở rộng thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mụcsản phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểmsoát chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để đo lường và giám sát kếtquả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng thời điểm khác nhau trong nămVới từng sản phẩm cụ thể

+ Kem và các sản phẩm từ sữa: Tăng trưởng thị phần, đáp ứng tối đa nhu cầu thị

trường

+ Ngành hàng bánh trung thu cần vững vàng vị trí đứng đầu

+ Ngành hàng Cookies: Nâng cao chất lượng sản phẩm

+ Ngành hàng Wafers: Đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ nhu cầu đa phân khúc

+ Ngành hàng bánh bông lan: Đầu tư khai thác phân khúc cấp cao

+ Ngành hàng bánh mỳ: Tập trung sản phẩm cao cấp và phát triển theo chiều sâu

+ Ngành Snack: Đầu tư gia tăng doanh số

+ Ngành Chocolate và kẹo: Tái cấu trúc doanh mục sản phẩm

c) Đối với mục tiêu cấp chức năng:

+ Với hệ thống sản xuất: Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất mới cao cấp,xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất hiện tại để đáp ứng nhu cầu tăng

trưởng của thị trường Tối ưu hóa chi phí

+ Với nguồn tài chính: Tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử dụng, đầu tư hợp

lý nguồn vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích của công ty

+ Với hệ thống nghiên cứu phát triển: Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng mọi lứa tuổi,mọi nhu cầu theo xu hướng tiêu dùng, tập trung nâng cấp chất lượng sản phẩm hiện tại

và đầu tư vào nghiên cứu kể cả ngoài nước để cho ra đời những sản phẩm có chấtlượng cao và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng

+ Với hệ thống marketing: Xây dựng thương hiệu mạnh vững vàng cùng năm tháng,tuyên truyền quảng bá các sản phẩm mới tới với người tiêu dùng một cách tốt nhất, mởrộng kênh phân phối và đảm bảo hệ thống hoạt động một cách tốt nhất

+ Với nguồn nhân lực: Xây dựng đội ngũ lãnh đạo có kinh nghiệm, đồng thời cũngphải xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ năng lực, tăng cường đồng bộ các nguồn lựcnội bộ và bên ngoài, đồng thời hợp tác tốt với các nhà cung cấp chiến lược, chiêu mộ

đội ngũ nhân sự cấp cao đế làm việc, kết hợp với nhân sự hiện tại để tạo ra lợi thế cạnh

tranh bền vững Và con người là tài sản lớn nhất của Công ty, Kinh Đô đã tích cực đầu

tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang

cho nhân viên Vì vậy, Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô

(KTC) Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô

=> Mục tiêu của công ty Kinh Đô là dẫn đầu thị trường về lĩnh vực thực phẩm

II PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH

1 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn của Kinh Đô.

Theo M Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặttrong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiềuhay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành

+ Những rào cản gia nhập ngành: Kỹ thuật, vốn, thương hiệu đã có…

Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải

đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh

bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies

từ Đan Mạch, Malaysia…đây dự báo có thể là những đối thủ sẽ gây ra không ít khó

khăn cho Kinh Đô một khi chúng ra nhập

S ức hấp dẫn của ngành: Xem xét ngành sản xuất bánh kẹo thì có thể

thấy sức hấp dẫn của ngành là khá lớn Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng

tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong

hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản

CTCP Kinh Đ ô

TAA

NC C

KH

SP TT

Rào c ản gia nhập ngành: Xét trên khía cạnh rào cản ra nhập ngành

thì có thể thấy vốn, kỹ thuật, tiềm lực tài chính là một rào cản khá lớn đốivới các doanh nghiệp mới tham gia ngành sản xuất bánh kẹo,nhất là đối vớicác doanh nghiệp có qui mô không lớn trong nước Đối với Kinh Đô, tiềm lực

về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm,tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức

Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp nước ngoài có thâm niên hoạt động nhiềunăm trong ngành sản xuất bánh kẹo không chỉ trong thị trường nội địa mà còn hoạtđộng mạnh mẽ trên thị trường khu vực hay quốc tế (Kellog, Cookies từ Đan Mạch,Malaysia…) thì đây không phải là khó khăn quá lớn đối với họ trong việc đầu tư ở

Việt Nam

Như vậy nhìn một cách tổng thể thì áp lực cạnh tranh mà các đối thủ tiềm ẩn

vẫn là khá lớn

2 Khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt

động sản xuất kinh doanh của ngành và từng doanh nghiệp Khách hàng được phân

làm 2 nhóm: Khách hàng lẻ, nhà phân phối

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông quaquyết định mua hàng Các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành

có thể xét tới đó là quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi và thông tin kháchhàng

Kinh đô có một hệ thống phân phối trãi rộng toàn quốc, với trên 200 nhà phân

phối và 120.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm và 65 nhà phân phối cùng trên

30.000 điểm bán lẻ của kênh hàng lạnh Bên cạnh đó, Công ty còn sở hữu kênh bán lẻ

gồm chuỗi các cửa hàng Kinh Đô Bakery tại Hà Nội Với thế mạnh về kênh phân phốitrải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sảnphẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu Bên cạnh đó, ta biếtrằng chi phí bán hàng của Kinh Đô gồm các khoản trả hoa hồng cho các nhà phânphối, đại lý bán hàng, những người thanh toán trước tiền hàng và có doanh thu bán