Đề tài: Quản trị chiến lược Công ty Cổ phần Kinh Đô bao gồm những nội dung về tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Kinh Đô; phân tích 5 áp lực cạnh tranh (đối thủ tiềm ẩn, khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế); phân tích chiến lược cấp kinh doanh của Kinh Đô.
Quản trị chiến lược Cơng Ty Cổ Phần KINH ĐƠ Nội dung: I. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của Kinh Đơ 1. Tầm nhìn 2. Sứ mạng 3. Mục tiêu II. Phân tích 5 áp lực cạnh tranh 10 1. Đối thủ tiềm ẩn 10 2. Khách hàng, nhà phân phối .11 3. Nhà cung cấp 13 4. Sản phẩm thay thế 15 III. Phân tích chiến lược cấp kinh doanh của Kinh Đơ 16 Quản trị chiến lược Cơng Ty Cổ Phần KINH ĐƠ (KINHDOFOOD) I. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ 1. Tầm Nhìn Của Cơng Ty Kinh Đơ Hương vị cho cuộc sống Quản trị chiến lược Kinh Đơ mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an tồn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo a) Phân tích tầm nhìn: Kinh Đơ nhìn nhận được u cầu với các loại thực phẩm của khách hàng ngày càng tăng (phải đạt chất lượng cao và đảm bảo an tồn) nên Kinh Đơ mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an tồn về mặt chất lượng cũng như sự tiện lợi khi sử dụng. Với việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì Kinh Đơ muốn trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực thực phẩm b) Liên hệ thực tế: Các sản phẩm của Kinh Đơ ln có chất lượng tốt và được người tiêu dùng đánh giá cao so với các loại sản phẩm khác Cơng ty Kinh Đơ đã đầu tư máy móc thiết bị, ứng dụng kỹ thuật cơng nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu, quản lý theo hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. Bên cạnh đó, Cơng ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngồi với hàm lượng đường, chất béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khống chất, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, an tồn sức khoẻ cho người tiêu dùng Để đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng thì các sản phẩm của Kinh Đơ rất đa dạng phong phú, và giá cả hợp lý. Với nhiều chủng loại sản phẩm như: bánh Cookies, bánh Snacks, bánh Crackers, kẹo Chocolate, kẹo cứng và kẹo mềm các loại, bánh mì và bánh bơng lan cơng nghiệp, các loại bánh kem sinh nhật, bánh cưới… Quản trị chiến lược Sản phẩm của Kinh Đơ có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã thường xun với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. 2. Sứ Mệnh Của Cơng Ty Kinh Đơ Sứ mệnh của Kinh Đơ đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thơng dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tơi cung cấp các thực phẩm an tồn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm Với cổ đơng, sứ mệnh của Kinh Đơ khơng chỉ dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đơng an tâm với những khoản đầu tư Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đơ là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thơng qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tơi khơng chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng Chúng tơi ln ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong cơng việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự tồn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đơ ln có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tơi chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội Quản trị chiến lược a) Phân tích sứ mệnh: Qua sứ mệnh ta thấy Kinh Đơ hoạt động với triết lý kinh doanh “Chung tơi ́ khơng chi tao ra mà còn g ̉ ̣ ửi gắm niềm tự hào của mình vào những san phâm va dich ̉ ̉ ̀ ̣ vu thiêt yêu cho m ̣ ́ ́ ột cuộc sống trọn vẹn.” “Chúng tơi cung cấp các thực phẩm an tồn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm” Kinh Đơ ra đời là để mang lại lợi ích cho xã hội thơng qua việc cung ứng các sản phẩm trên lĩnh vực thực phẩm. Kinh Đơ ln muốn làm tốt mọi khâu trong chu trình sản xuất sản phẩm để cung ứng sản phẩm tới khách hàng Cơng ty hoạt động nhằm phục vụ người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam và một số nước xuất khẩu với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đảm bảo an tồn, mang lại cho khách hàng sự thoải mái và n tâm khi sử dụng. Và nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng để có thể giữ vị trí là cơng ty cung cấp thực phẩm hàng đầu Việt Nam Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lợi của cơng ty là tối đa hóa lợi nhuận nhằm tạo ra sự tin tưởng cho các cổ đơng, Kinh Đơ ln tạo sự tin tưởng cho các cổ đơng bằng chính khoản lợi nhuận lớn, qua đó làm Kinh Đơ ln mạnh về nguồn vốn và đội ngũ lãnh đạo (thu hút được nhiều nhà đầu tư) Trong năm 2010 doanh thu thuần hoạt động SXKD thực phẩm là 3317 tỷ đồng, lợi nhuận từ hoạt động SXKD thực phẩm là 420 tỷ đồng, cổ tức bằng tiền mặt ( % trên mệnh giá) là 24% Kinh Đơ ln tạo ra lợi ích cho tất cả thành viên trong q trình hoạt động từ nhà cung ứng đến các trung gian phân phối nhằm tạo thành một hệ thống kinh doanh vững chắc từ đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thơng qua Quản trị chiến lược trung gian phân phối Kinh Đơ có thể nắm bắt được mong ước của khách hàng để có thể đáp ứng kịp thời và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng Cơng ty cũng tự đánh giá khả năng của mình “nhiêt hut, óc sang tao, t ̣ ́ ́ ̣ ầm nhin xa trơng rơng cung nh ̀ ̣ ̀ ưng gia tri đích th ̃ ́ ̣ ực” với năng lực và khả năng của mình cơng ty chứng minh được với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và ln đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng, tạo ra những sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của cơng ty được đào tạo chun sâu và đảm bảo có đủ năng lực sản xuất, điều này tạo cơ hội phát triển cho từng cá nhân và tồn bộ cơng ty. Các nhân viên được đào tạo để có thể tạo ra những sản phẩm chất lượng, đồng thời cơng ty tạo cho nhân viên mơi trường làm việc thoải mái, n tâm. Cơng ty phát triển nhằm đóng góp một phần cơng sức vào sự phát triển của cộng đồng xã hội, làm cho xã hội ngày càng phát triển. Cơng ty phát triển mang lại lợi ích lớn cho xã hội và khi xã hội phát triển thì đó cũng là cơ hội để cơng ty phát triển b) Liên hệ thực tế Với triết lý kinh doanh mà Kinh Đơ thực hiện thì cơng ty ln thỏa mãn và đảm bảo sự tin tưởng với khách hàng + Cơng ty Kinh Đơ với nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và các sản phẩm ln đạt chất lượng cao với các loại sản phẩm đa dạng như: kem và các sản phẩm từ sữa, bánh trung thu, bánh crackers, bánh cookies, bánh wafers, bánh bông lan, bánh mỳ, bánh snack, bánh chocolate và kẹo Quản trị chiến lược + Sản phẩm của công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ và hội chợ quốc tế Quang Trung trong nhiều năm Sản phẩm của cơng ty Kinh Đơ được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” trong nhiều năm + Cơng ty còn đạt nhiều thành tích khác như “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng chất lượng Vệ sinh an tồn thực phẩm năm 2001 Kinh Đơ mang sự n tâm đối với người tiêu dùng + Khi có dịch cúm, Kinh Đơ tung ra sản phẩm bánh khơng có trứng gia cầm + Khi phát hiện một số sản phẩm sữa trên thị trường bị nhiễm melamine, Kinh Đơ đã cam kết với khách hàng đồng thời tiến hành cơng khai giám định chứng minh các sản phẩm của mình khơng nhiễm melamine Quản trị chiến lược + Cam kết đồng thời giám sát chặt chẽ các đại lí phân phối nhằm đảm bảo ln bán đúng giá sản phẩm kể cả trong các dịp cao điểm + Tiến hành chứng thực và cơng khai kết quả của bộ y tế về các tiêu chuẩn đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm tới người tiêu dùng + Phát triển sản phẩm bánh trung thu cho người bị bệnh tiểu đường, người ăn chay, ăn kiêng… Để đảm bảo cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách tốt nhất và đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường thực phẩm cơng ty đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp + Trải qua q trình xây dựng và phát triển, đến nay cơng ty Kinh Đơ có 4 cơng ty thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người: Cơng ty cổ phần Kinh Đơ tại TP. HCM, Cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc, Cơng ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đơ – Hệ thống Kinh Đơ Bakery, Cơng ty cổ phần kem KI DO + Hệ thống phân phối của Kinh Đơ trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đơ đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Uc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan… Với các cổ đông: Công ty đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3317 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu USD) Đầu tư hiệu quả nguồn vốn và mọi khoản đầu tư hay lợi nhuận được công bố rõ ràng và minh bạch Với cán bộ cơng nhân viên Quản trị chiến lược + Kinh Đơ đã tích cực đầu tư thường xun vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy, Kinh Đơ đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đơ (KTC). Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đơ +Các nhân viên trong cơng ty được tham gia BHXH, BHYT, tăng lương định kỳ năm, tham quan nghỉ mát, mua cổ phần, nghỉ phép năm theo quy định của luật lao động Mơi trường làm việc chun nghiệp, năng động có cơ hội đào tạo và thăng tiến + Chế độ nâng lương và thưởng hàng năm, phụ cấp và các chế độ đãi ngộ khác theo quy định của Công ty Với cộng đồng xã hội + Với chủ đề “10 năm những tấm lòng nhân ái”, chương trình “Giai Điệu Tình Thương” do Kinh Đơ tài trợ và đồng hành suốt 10 năm qua đã mang lại hiệu quả và dấu ấn tốt đẹp tổng số tiền qun góp cho chương trình là 110 tỷ đồng +Trong năm 2010, Kinh Đơ tiếp tục tham gia đóng góp tích cực cho các chương trình xã hội. Đặc biệt là ln dành sự quan tâm, chăm lo và hỗ trợ thiết thực đến các em học sinh sinh viên những tri thức trẻ, những tài năng tương lai của đất nước. Liên tục tài trợ nhiều năm cuộc thi Dynamic Nhà Quản Trị Tương lai, Hai năm liên tục là nhà tài trợ cho cuộc thi Sife Việt Nam và ủng hộ trong nhiều năm Quỹ học bổng Tiếp Sức Đến Trường + Tài trợ chính cho đường hoa Nguyễn Huệ suốt 7 năm liền, góp phần mang đến lễ hội xn đặc sắc cho đồng bào thành phố và du khách trong và ngồi nước. Mùa Trung thu 2010, hướng về Đại lễ 1.000 năm Thăng Long Hà Nội, tồn bộ doanh thu từ hộp sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thăng Long Hà Nội của Kinh Đơ được Cơng ty đóng góp cho cơng tác mừng Đại lễ Quản trị chiến lược + Trong các năm qua Kinh Đơ ln đồng hành và ủng hộ tích cực cho các chương trình xã hội đầy ý nghĩa của UBMTTQ TP.HCM và Hội Bảo Trợ Bệnh Nhân Nghèo TP.HCM; Ủng hộ đồng bào lũ lụt; Tặng q người nghèo; Trẻ em mồ cơi, khuyết tật…và một số các hoạt động xã hội đầy ý nghĩa, tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đơ đối với cộng đồng 3. Mục tiêu của Cơng Ty Kinh Đơ Kinh Đơ đã khơng ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêu dùng bằng những chính sách phù hợp với u cầu của mơi trường với kết quả là tiếp tục giữ vững vị thế là doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng cao. Một phần lớn đóng góp cho kết quả này là từ năng lực vận hành kinh doanh để đạt được những kết quả tốt hơn a) Với mục tiêu cấp cơng ty: Kinh Đơ ln có một mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng nhau xây dựng và phát triển b) Đối với các cấp đơn vị kinh doanh: Thì mục tiêu cần là tạo ra được những sản phẩm đảm bảo chất lượng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Cơng ty mở rộng thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểm sốt chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để đo lường và giám sát kết quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản từng thời điểm khác nhau trong năm Với từng sản phẩm cụ thể 10 Quản trị chiến lược qua quyết định mua hàng. Các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành có thể xét tới đó là quy mơ, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi và thơng tin khách hàng Kinh đơ có một hệ thống phân phối trãi rộng tồn quốc, với trên 200 nhà phân phối và 120.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm và 65 nhà phân phối cùng trên 30.000 điểm bán lẻ của kênh hàng lạnh. Bên cạnh đó, Cơng ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi các cửa hàng Kinh Đơ Bakery tại Hà Nội. Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Cơng ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Bên cạnh đó, ta biết rằng chi phí bán hàng của Kinh Đơ gồm các khoản trả hoa hồng cho các nhà phân phối, đại lý bán hàng, những người thanh tốn trước tiền hàng và có doanh thu bán hàng cao, chi phí phát triển thương hiệu. Chi phí này trung bình thường chiếm 89% doanh thu. Năm 2008, chi phí bán hàng là 133 tỷ, chiếm 9.15% tổng doanh thu. Chi phí bán hàng có xu hướng tăng giai đoạn 20062008 từ 7.64% doanh thu năm 2006, 7.71% doanh thu năm 2007 và 9.15% doanh thu năm 2008. Sở dĩ chi phí bán hàng tăng do doanh nghiệp tăng chi phí đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu và khoản trả hoa hồng cho các đại lý phân phối cũng gia tăng cùng với việc mở rộng hệ thống phân phối. So với các doanh nghiệp cùng ngành, mức chi phí bán hàng của KDC là hợp lý." Vì vậy, có thể thấy áp lực đến từ các nhà phân phối đối với Kinh Đơ là khơng lớn. Sức ép về giá cả Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng ln muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa ln là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ln có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt. 15 Quản trị chiến lược Chi phí chuyển đổi của khách hàng Các sản phẩm của kinh đơ chủ yếu là bánh, kẹo, sữa, kem… là những sản phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm từ một thương hiệu khác là rất dễ dàng bởi vì chi phí chuyển đổi thấp nên khách hàng ln tạo ra sức ép cho cơng ty. Đòi hỏi cơng ty phải khơng ngừng phất triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng Áp lực về chất lượng sản phẩm Tập đồn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đồn chun quảng cáo, truyền thơng tiếp thị, truyền thơng đại chúng và nghiên cứu giá trị thương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với cơng ty nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa cơng bố 10 thương hiệu thành cơng tại Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đơ, Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks của Kinh Đơ), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương pháp Barnd Dynamics là cơng cụ đo lường giá trị thương hiệu của Millward Brown Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản phẩm. Các tiêu chí đánh giá là sự u thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như những lợi ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm. Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đơ là doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và u thích. Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn 16 Quản trị chiến lược tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. 3. Nhà cung cấp Số lượng nhà cung cấp Nhà cung cấp ngun liệu của Kinh Đơ có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hố chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm ngun liệu chính cho Kinh Đơ: Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đơng, Đại Phong Nhóm đường: nhà máy đường Biên hồ, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú n… Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đơ chủ yếu sử dụng từ nước ngồi thơng qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam. Nhóm hương liệu, phụ gia hố chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngồi, Kinh Đơ mua thơng qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đơ đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros… Về bao bì: Kinh Đơ chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đơ sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đơ đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết) Kinh Đơ có thể xem là khách hàng lớn của các nhà cung ứng trên, bên cạnh đó số lượng nhà cung ứng nhiều nên khả năng mặc cả của các nhà cung ứng này đối với Kinh đơ là rất thấp 17 Quản trị chiến lược Sức ép về chất lượng nguồn ngun liệu Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp ngun vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng; nguồn lao động. Giá cả Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu nước nhập Thơng thường Kinh Đơ mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao Tiến độ giao hàng Cơng ty Kinh Đơ ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ giao hàng ln được đảm bảo. Bên cạnh đó, cơng ty còn làm tốt cơng tác lập kế hoạch sử dụng ngun vật liệu nên cơng ty ln chủ động để đảm bảo ngun liệu cho sản xuất Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp Kinh đơ là một khách hàng mà nhiều nhà cung cấp ngun vật liệu rất muốn được hợp tác bởi vì Kinh đơ khơng chỉ tiêu thụ một lượng sản phẩm lớn mà còn là một thương hiệu lớn. Nên chi phi cho việc thay thế sản phẩm của nhà cung cấp thấp. Thơng tin về nhà cung cấp 18 Quản trị chiến lược Trong thời đại hiện tại thơng tin ln là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thơng tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi Kinh Đơ phải ln theo dõi những phản ứng từ nhà cung cấp để đưa ra những giải pháp kịp thời 4. Sản phẩm thay thế Các sản phẩm dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Áp lực cạnh tranh của các sản phẩm thay thế phụ thuộc nhiều vào yếu tố trong đó bao gồm chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế của khách hàng, tương quan giữa giá cả và sản phẩm thay thế Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ khi khả năng bị thay thế sản phẩm, dịch vụ ngày càng tăng. Tính chất khác biệt của sản phẩm ngày càng lớn thì tạo nên sức mạnh cạnh tranh so với các sản phẩm thay thế ngày càng cao. Tuy nhiên, khoa học kỹ thuật phát triển ngày càng nhanh chóng và các sản phẩm mới với giá cả, chất lượng cũng như những tính năng ngày càng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm thay thế ngày càng có chiều hướng gia tăng, tạo nên sức ép cạnh tranh về sản phẩm thay thế ngày càng trở nên mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp trong ngành Các loại hàng có thể thay cho nhau nên dẫn đến cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của sản phẩm chính tăng lên thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Do mức giá cao nhất bị khống chế khi có sản phẩm thay thế nên sẽ làm hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành. Vì vậy, các 19 Quản trị chiến lược doanh nghiệp phải khơng ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn. Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ cơng nghệ. Do vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển và vận dụng cơng nghệ mới vào chiến lược của doanh nghiệp. Sản phẩm bánh kẹo khơng phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày mà là sản phẩm bổ sung cho đời sống, nên nếu giá thành, chất lượng và mẫu mã khơng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thì rất khó giữ được chân khách hàng. Đồng thời, nhu cầu về sản phẩm này ln thay đổi do những đòi hỏi của người tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau…Như vậy có thể nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đơ phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với những nguồn ngun liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay có thể được nhìn thấy như mức, hoa quả,… III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH CỦA KINH ĐƠ Kinh Đơ đã và đang thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trên thị trường thực phẩm Việt Nam cũng như các thị trường nước ngồi. Vị trí của Kinh Đơ trên thị trường hiện nay đã cho thấy tính đúng đắn trong việc áp dụng các chiến lược kinh doanh hợp lí qua từng giai đoạn phát triển Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt: 20 Quản trị chiến lược Sự khác biệt đầu tiên phải kể đến chính là yếu tố hình ảnh thương hiệu. Nhắc đến Kinh Đơ, người ta sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh logo quen thuộc Logo của Kinh Đơ với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm. Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của cơng ty. Tên Kinh Đơ là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa ln tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đơ ln chiếm thị phần quan trọng và ổn định. Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đơ ln hướng tới năm châu. Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm của Kinh Đơ sẽ vươn rộng để có mặt khắp mọi nơi trên thế giới. Với những ý nhĩa nêu trên, logo đại diện thương hiệu Kinh Đơ đã và đang tiếp tục khẳng định uy tín và chất lượng với người tiêu dùng trong và ngồi nước Mặt khác, Kinh Đơ cũng thành cơng trong việc tạo dựng và duy trì uy tín thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Uy tín này được tạo nên bởi chất lượng ngày càng tăng của sản phẩm và kênh phân phối(sẽ đề cập trong phần sau) Sự khác biệt thứ hai đến từ yếu tố cơng nghệ. 21 Quản trị chiến lược Kinh Đơ được thành lập từ năm 1993, trải qua 18 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đơ đã trở thành một hệ thống các cơng ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa (ngồi ra còn hoạt động trong các ngành Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính ). Phát triển được như vậy một phần rất lớn chính là nhờ vào việc đầu tư cho cơng nghệ sản xuất + Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của cơng ty, qua việc thành cơng trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau q trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với cơng nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đơ với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển khơng ngừng của cơng ty Kinh Đơ sau này +Năm 1996, Cơng ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m². Đồng thời cơng ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với cơng nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD +Năm 1997 & 1998, Cơng ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bơng lan cơng nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD +Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đơ được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập +Năm 2000, Cơng ty Kinh Đơ tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m². Và để đa dạng hóa sản phẩm, cơng ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản 22 Quản trị chiến lược xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đơ cũng được xây dựng tại thị trấn Bần n Nhân tỉnh Hưng n trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ +Tháng 04/2001, Cơng ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, cơng suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngồi nước +Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Cơng ty Kinh Đơ lên đến 30 triệu USD. Cơng ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và cơng suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đơ tại Hưng n cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc +Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của cơng ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000 Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đơ đã liên tục đầu tư đổi mới cơng nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank Sự khác biệt thứ ba nằm trong sản phẩm của Kinh Đô Tận dụng năng lực phân biệt của công ty so với các đối thủ khác Kinh Đô tạo ra những sản phẩm đa dạng và chất lượng cao Khởi đầu từ phân xưởng nhỏ được thành lập năm 1993 sản xuất mặt hàng bánh snack, sau 17 năm, Kinh Đơ vươn lên thành một Tập đồn thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam với việc cung cấp nhiều loại sản phẩm đa dạng từ bánh kẹo cao cấp các loại tới kem ăn, sữa chua, sữa, nước giải khát, thạch rau câu 23 Quản trị chiến lược Ngày đầu thành lập, Kinh Đơ xác định rõ mục tiêu Cơng ty sẽ chiếm lĩnh thị phần bánh snack của Thái Lan, vốn khi đó đang làm mưa làm gió thị trường nội địa. Khi tung sản phẩm ra thị trường, ngay lập tức Kinh Đơ chiếm được cảm tình của khách hàng nhờ các sản phẩm có nhiều mùi vị riêng, độc đáo. Nhưng một thời gian sau, các đối thủ cạnh tranh trong nước bắt đầu chú ý cách làm và “bắt chước”, chính điều này thúc đẩy Kinh Đơ tạo ra sự đột phá mới. Một bước tiến dài đưa Kinh Đơ vượt khỏi các đối thủ cạnh tranh, đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ là việc đầu tư sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu dài. Kinh Đơ chuyển hướng sang sản xuất bánh mì cơng nghiệp, những chiếc bánh đầu tiên sản xuất trong nước được đựng trong bao gói và bảo quản được nhiều ngày. Tiếp theo là việc sản xuất bánh trung thu trên dây chuyền cơng nghiệp nhưng vẫn giữ được hương sắc truyền thống. Giờ đây nói đến bánh Trung Thu người tiêu dùng nghĩ ngay tới Kinh Đơ. Cơng ty cũng tạo nên một loạt các nhãn hàng thành cơng như AFC, Aloha, Scotti… sở dĩ có được điều đó là do những dòng sản phẩm này ln giữ vững được chất lượng, đảm bảo vệ sinh, giá cả hợp lý, mẫu mã bao bì bắt mắt với sự đổi mới liên tục. Đây chính là thành quả của nỗ lực đầu tư cho cơng nghệ và phát triển sản phẩm. Bánh Cookies sản xuất theo dây chuyền của Đan Mạch; nhãn hàng AFC cùng nhiều loại bánh kẹo khác sản xuất trên dây chuyền Cracker từ Châu Âu và nguồn ngun liệu chất lượng cao với mơ hình sản xuất khép kín, mọi sản phẩm của cơng ty được sản xuất hồn tồn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất về chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm Kinh Đơ cũng là chủ sở hữu độc quyền nhãn hiệu kem Wall tại Việt Nam với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như Caleno, Merino, Wellyo Sản phẩm của Kinh Đơ ngồi sự khác biệt về hương vị cảm quan còn tạo được ấn tượng tốt khi ln chú trọng đến chất lượng, sự an tồn và nhất là ln nghĩ đến lợi ích người tiêu dùng như nó đã cam kết. Năm 2008, sự kiện sữa nhiễm Melamine đã tàn phá niềm tin của người tiêu dùng trong nước. Tuy nhiên, các sản phẩm của Kinh Đơ khơng vướng sự cố này. Trước khi sự kiện xảy ra, Kinh Đơ đã 24 Quản trị chiến lược quan tâm đúng mức đến vấn đề đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng: Cơng ty ln thường xun kiểm tra xuất xứ ngun liệu đầu vào, kiểm sốt chặt chẽ chất lượng trong q trình chế biến và phân phối, Cơng ty khơng vì động cơ lợi nhuận sử dụng các ngun liệu giá rẻ khơng rõ nguồn gốc xuất xứ. Chính sự nghiêm túc này đã giúp Kinh Đơ có sản phẩm xuất khẩu trên các thị trường nổi tiếng khó tính và có u cầu khắt khe về vệ sinh an tồn thực phẩm như Mỹ, Nhật Sự cố Melamine một lần nữa là dịp cơng ty khẳng định chất lượng sản phẩm và thương hiệu Kinh Đơ uy tín với người tiêu dùng Đối với thị trường bánh trung thu, Kinh Đơ thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng của mình thơng qua các sản phẩm như bánh trung thu chay, bánh trung thu cho người tiểu đường, người ăn kiêng cải tiến công thức, nguyên liệu làm bánh nhằm hướng đến việc đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng ngày càng tốt hơn Sự khác biệt tiếp theo đến từ dịch vụ khách hàng và mạng lưới phân phối của Kinh Đơ Bí quyết thành cơng của Kinh Đơ ngồi đến từ việc đi đúng hướng khi đầu tư dây chuyền, máy móc, thiết bị đồng bộ còn đến từ việc cơng ty đã chú trọng xây dựng kênh phân phối sản phẩm Kinh Đơ rộng khắp tồn quốc, vươn đến cả những vùng sâu vùng xa để phục vụ người tiêu dùng. Năm 1999, Kinh Đơ đã mạnh dạn đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại SavicoKinh Đơ tại quận 1 TP.HCM với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua sắm. Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đơ Bakery lần lượt ra đời. Được thiết kế và xây dựng theo mơ hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đơ Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Cơng ty Kinh Đơ. Cũng qua hệ thống này, Cơng ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của 25 Quản trị chiến lược người tiêu dùng, qua đó có thể hồn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Cơng ty Kinh Đơ. Cơng ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan. Sản lượng tiêu thụ năm sau ln tăng gấp đơi so với năm trước. Lúc này, Kinh Đơ đã có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Định hướng của cơng ty là hàng năm ln cho ra đời các sản phẩm mới phục vụ nhu cầu khơng chỉ người tiêu dùng mà còn giúp cho các nhà phân phối tăng thêm thu nhập và gắn bó với Kinh Đơ. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đơ đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thơng qua hệ thống phân phối đa dạng trên tồn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đơ Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đơ phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Hiện Kinh Đơ đang đầu tư vào mảng bán lẻ và chuẩn bị thực hiện khá nhiều dự án mới. Sắp tới Kinh Đơ sẽ kết hợp các trung tâm thương mại mở các siêu thị thực phẩm. Thơng qua các kênh bán lẻ này, nó sẽ tự xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của mình để có thể cạnh tranh với bất kỳ đối thủ ngoại quốc nào. Kinh đơ cũng phát triển hệ thống thương mại điện tử bên cạnh các kênh bán hàng truyền thống và được biết hiện nay Kinh Đơ đang thí điểm mơ hình nhượng quyền kinh doanh các mặt hàng thực phẩm. Tương lai sẽ có những cửa hàng, trung tâm thương mại phục vụ các sản phẩm đa dạng và đặc trung của cơng ty. Kinh Đơ đang hướng đến việc thành lập một thương hiệu mới đẳng cấp để khơng chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng sành điệu mà còn thu hút giới trẻ ưa chuộng các dòng sản phẩm cao cấp. 26 Quản trị chiến lược Đánh giá và một số giải pháp chủ quan của nhóm về chiến lược: Có thể thấy rằng, Kinh Đơ đã rất thành cơng khi áp dụng chiến lược kinh doanh theo hướng khác biệt hóa. Chính điều này đã giúp nó giữ vững được vị trí dẫn đầu trên thị trường và được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm liền đồng thời còn là một trong 5 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam (cũng là thương hiệu nội địa duy nhất) Trên thị trường hiện có rất nhiều cơng ty hoạt động trong ngành thực phẩm với rất nhiều chủng loại khác nhau dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt và khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn do đó để có thể là người dẫn đầu thị trường thì cần phải đáp ứng được nhu cầu thị trường đồng thời xây dựng được sự khác biệt so với các đối thủ khác Với thị trường tiêu dùng mặt hàng thực phẩm thì u cầu đối với các sản phẩm chất lượng và đảm bảo được độ đáng tin cậy đang là rất lớn do đó khi thảo mãn và đáp ứng được xu hướng tiêu dùng này của người tiêu dùng thì cơng ty sẽ phát triển mạnh Theo đúng định hướng của mình là tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường trong nước và phấn đấu trở thành tập đồn thực phẩm tầm cỡ châu Á thì cơng ty nên tiếp tục theo đuổi chiến lược khác biệt hóa vì đây chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất và khó bị đánh sập nhất Với chiến lược khác biệt hóa cơng ty tạo ra những sản phẩm chất lượng cao từ đó cơng ty sẽ xây dựng được lòng trung thành của khách hàng để đảm bảo được vị trí đứng đầu thị trường 27 Quản trị chiến lược Ngồi ra, cơng ty cũng nên quản lí tốt hơn nữa các vấn đề về chi phí, nhất là chi phí cho ngun vật liệu khi mà một phần khá lớn ngun liệu sản xuất của cơng ty đang được nhập khẩu. Cơng ty có thể chuyển hướng dần dần sang tìm kiếm và sử dụng nguồn ngun liệu trong nước mà vẫn đảm bảo được chất lượng, điều này phải được xem như là một chiến lược phát triển dài hạn. Ngồi ra, việc đầu tư vào các ngành địa ốc, tài chính tuy mở ra cơ hội rất lớn để phát triển nhưng cũng ẩn chứa nhiều rủi ro. Cơng ty nên thận trọng trong từng quyết định đầu tư, phải nghiên cứu thật kĩ và nhất là tránh tình trạng đầu tư dàn trải nhưng khơng mang lại hiệu quả. Nhóm No Name: 28 Quản trị chiến lược Hồ Bảo Quỳnh Châu Nguyễn Thái Sơn Bùi Văn Lương Nguyễn Văn Thành Nguyễn Tuấn Anh 29 .. .Quản trị chiến lược Cơng Ty Cổ Phần KINH ĐƠ (KINHDOFOOD) I. TẦM NHÌN, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY KINH ĐƠ 1. Tầm Nhìn Của Cơng Ty Kinh Đơ... thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người: Cơng ty cổ phần Kinh Đơ tại TP. HCM, Cơng ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đơ miền Bắc, Cơng ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đơ – Hệ thống Kinh Đô Bakery, Công ty cổ phần kem KI DO... ưa chuộng các dòng sản phẩm cao cấp. 26 Quản trị chiến lược Đánh giá và một số giải pháp chủ quan của nhóm về chiến lược: Có thể thấy rằng, Kinh Đơ đã rất thành cơng khi áp dụng chiến lược kinh doanh theo hướng khác biệt hóa. Chính điều này đã giúp nó giữ