MỤC LỤC I. CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH: 3 II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: 6 1 Chiến lược quốc tế: 7 2 Chiến lược xuyên quốc gia : 7 3 Chiến lược toàn cầu : 8 4 Chiến lược đa nội địa : 9 III. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: 9 1 Xuất khẩu: 10 2 Chuyển nhượng giấy phép (licensing): 11 3 Liên minh chiến lược: 12 4 Đầu tư trực tiếp nước ngoài: 13 IV. THẤT BẠI CỦA CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA NOKIA TẠI HÀN QUỐC: 14 Trong thời đại hội nhập, việc mở rộng ra thị trường khác ngày càng trở nên phổ biến hơn. Tuy nhiên, việc tìm kiếm thị trường mới không phải là một điều dễ dàng. Do đó, vạch ra một chiến lược cụ thể sẽ giúp công ty thâm nhập vào thị trường mới nhanh và thành công hơn. I. CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH: Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh: là cách thức cơ bản để tạo ra và duy trì các yếu tố giúp công ty vượt trội đối thủ cạnh tranh trong việc thu hút và giữ khách hàng mục tiêu. Có 2 chiến lược là: 1. Chiến lược khác biệt 2. Chiến lược chi phí thấp Việc lựa chọn chiến lược phụ thuộc rất nhiều vào nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp. Để đánh giá chúng một cách đúng đắn và hợp lý, các doanh nghiệp thường sử dụng hai mô hình sau của M.Porter: 1. Mô hình kim cương: cho biết nguồn lực sẵn có của một ngành, của một quốc gia đang ở giai đoạn nào và có thể tận dụng được làm lợi thế được không. 2. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh: cho biết hiện trạng ngành đó như thế nào có nên bước vào hay không hoặc nếu đã kinh doanh rồi thì xem khu vực nào có thể nhảy sang để thu lợi nhuận nhiều hơn. Dựa trên kết quả phân tích thu được từ hai mô hình trên, doanh nghiệp có thể xác định chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh phù hợp với khả năng và nguồn lực của mình. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đề ra các chính sách, kế hoạch thực hiện tác động vào chuỗi giá trị nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh đã chọn.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH – MARKETING Đề tài: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA GVHD: ThS. Trần Hồng Hải SV thực hiện: Hồ Tất Đạt KDQT3 Trần Mỹ Yến KDQT3 Nguyễn Viễn Quỳnh Anh KDQT4 Vũ Ngọc Đăng Khoa KDQT4 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2010 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ MỤC LỤC 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Trong thời đại hội nhập, việc mở rộng ra thị trường khác ngày càng trở nên phổ biến hơn. Tuy nhiên, việc tìm kiếm thị trường mới không phải là một điều dễ dàng. Do đó, vạch ra một chiến lược cụ thể sẽ giúp công ty thâm nhập vào thị trường mới nhanh và thành công hơn. I. CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH: Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh: là cách thức cơ bản để tạo ra và duy trì các yếu tố giúp công ty vượt trội đối thủ cạnh tranh trong việc thu hút và giữ khách hàng mục tiêu. Có 2 chiến lược là: 1. Chiến lược khác biệt 2. Chiến lược chi phí thấp Việc lựa chọn chiến lược phụ thuộc rất nhiều vào nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp. Để đánh giá chúng một cách đúng đắn và hợp lý, các doanh nghiệp thường sử dụng hai mô hình sau của M.Porter: 1. Mô hình kim cương: cho biết nguồn lực sẵn có của một ngành, của một quốc gia đang ở giai đoạn nào và có thể tận dụng được làm lợi thế được không. 2. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh: cho biết hiện trạng ngành đó như thế nào có nên bước vào hay không hoặc nếu đã kinh doanh rồi thì xem khu vực nào có thể nhảy sang để thu lợi nhuận nhiều hơn. Dựa trên kết quả phân tích thu được từ hai mô hình trên, doanh nghiệp có thể xác định chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh phù hợp với khả năng và nguồn lực của mình. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đề ra các chính sách, kế hoạch thực hiện tác động vào chuỗi giá trị nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh đã chọn. 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Ngoài ra, để thực hiện tốt điều này, doanh nghiệp cũng cần có một cơ cấu tổ chức phù hợp, linh hoạt, phối hợp các hoạt động giữa các bộ phận với nhau. BUYER POWER BARRIERS TO ENTRY DEGREES OF RIVALRY RIVALRY THREAT OF SUBSTITUTES SUPPLIER POWER Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Mô hình kim cương 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ II. Chuỗi giá trị 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: Chọn một chiến lược phù hợp là điều tiên quyết, nó dựa trên hai nhân tố là: áp lực giảm chi phí và đáp ứng nhu cầu địa phương. - Áp lực giảm chi phí : khi chất lượng không còn là yếu tố duy nhất để cạnh tranh trong ngày nay thì giá cả là một phần không thể thiếu trong sự quyết định của khách hàng. Vì vậy, nhằm giảm áp lực chi phí có thể thực hiện bằng cách: lựa chọn địa điểm sản xuất tối ưu trên thế giới và liên kết lại với nhau. - Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương : do tiếp cận với các thị trường khác nhau nên sự khác biệt về nhu cầu, cơ sở hạ tầng, kênh phân phối, và chính quyền sở tại cũng trở thành một rào cản lớn cho công ty. Global strategy Transnation al strategy International strategy Multi- domestic strategy Sức ép chi phí Sức ép địa phương 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Các chiến lược kinh doanh quốc tế: 1- Chiến lược quốc tế: Sản phẩm được sản xuất tại thị trường nội địa và bán ra các quốc gia khác với sự điều chỉnh tối thiểu theo yêu cầu của địa phương. Chiến lược này ít chịu sức ép chi phí và sức ép của yêu cầu địa phương (vì hoạt động sản xuất chủ yếu diễn ra trong nước). Đặc trưng: - Khai thác lợi thế so sánh, vị trí trong nước để biến thành lợi thế cạnh tranh, chuyển đưa giá trị cốt lõi từ chính quốc ra nước. - Thường theo một kiểu mẫu giống nhau khi mở rộng thị trường nước ngoài. - Tập trung hóa những chức năng phát triển sản phẩm như R&D tại chính quốc, sản xuất sản phẩm theo chuẩn mực nhu cầu thị trường nội địa. Hạn chế: có thể bỏ sót cơ hội tại thị trường địa phương. 2- Chiến lược xuyên quốc gia : Là chiến lược mà MNC tìm cách đạt hiệu quả toàn cầu và đáp ứng địa phương, có chia sẻ sứ mệnh chung của MNC nhưng có những hoạt động thay đổi theo yêu cầu của địa phương (chuẩn hóa nơi có thể, thích ứng nơi bắt buộc). Đặc trưng: - Cố gắng đạt chi phí thấp dựa trên tính kinh tế về quy mô, học tập hiệu quả cũng như tạo sản phẩm khác biệt cho khách hàng ở những khu vực khác nhau, khuyến khích mở cửa ở những nơi phát triển kĩ năng hoạt động trong hoạt động toàn cầu. 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ - Dòng sản phẩm và kĩ năng có thể chuyển đưa giữa các đơn vị trong MNC, tập trung thúc đẩy phát triển các kĩ năng tại các cơ sở học tập toàn cầu. - Giá trị tạo ra bằng sự đổi mới củng cố và trao đổi ý tưởng ,sản phẩm và quy trình. Hạn chế: Thực hiện chiến lược này có nhiều khó khăn vì đáp ứng địa phương làm tăng chi phí. 3- Chiến lược toàn cầu : Mở rộng ra thị trường nước ngoài dựa trên sự chuẩn hóa và chi phí có tính cạnh tranh; giá trị được tạo ra dựa trên việc thiết kế sản phẩm cho thị trường toàn cầu và sản xuất, marketing hiệu quả nhất. Đặc trưng: - Chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu để tối đa lợi nhuận vì khai thác tính quy mô, học tập kinh tế vùng (vị trí chiến lược). - Không cố gắng đáp ứng địa phương. - Mục tiêu chiến lược là theo đuổi chiến lược chi phí thấp trên phạm vi toàn cầu để hỗ trợ “chiến lược giá công kích” trên thế giới. - Phân tán vài hoạt động chủ yếu và hỗ trợ như sản xuất, marketing, R&D ở vài vị trí thuận lợi nhất trên phạm vi toàn cầu (outsource). - Tập trung hóa tại trụ sở chính. Hạn chế: không phù hợp tại những thị trường cần sự thích ứng cao. 4- Chiến lược đa nội địa : 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Những quyết định chiến lược và hoạt động phân chia theo đơn vị kinh doanh từng quốc gia. Chiến lược này có cơ hội khách hàng hóa cao nhưng hạn chế khai thác quy mô kinh tế, học tập và phối hợp thông tin. Đặc trưng: - Tập trung sự cạnh tranh tại từng thị trường, đáp ứng yêu cầu thị hiếu của những thị trường quốc gia khác nhau, dẫn đến gia tăng giá trị sản phẩm tại thi trường quốc gia địa phương và đẩy giá sản phẩm lên cao. - Mức độ phân quyền cho địa phương cao. - Thích hợp khi có nhiều chi nhánh tại các quốc gia và áp lực giảm chi phí không lớn. Hạn chế: chi phí cao. III. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: Có nhiều mô hình được chọn để bước vào thị trường nước ngoài như: - Xuất khẩu. - Chuyển nhượng giấy phép (licensing). - Liên minh chiến lược. - Đầu tư trực tiếp nước ngoài. Khi đề ra phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài cần nhận thức rõ các vấn đề sau: - Chức năng cơ bản của mỗi chiến lược thâm nhập. - Mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh quốc tế và chiến lược thâm nhập của công ty. - Công ty quan tâm đến lợi nhuận hay học hỏi kinh nghiệm. - Khả năng của công ty. - Quy định của chính phủ nước sở tại. - Đặc trưng của sản phẩm và thị trường mục tiêu. - Khoảng cách địa lý văn hóa. - Rủi ro tài chính, chính trị của đầu tư. - Nhu cầu kiểm soát. 1- Xuất khẩu: Xuất khẩu là cách dễ dàng nhất để bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài. [...]... hệ thân thiện hơn với Chính phủ Hàn Quốc để nhận được những hỗ trợ cho các hoạt động của mình Tóm lại, chiến lược toàn cầu áp dụng tại Hàn Quốc là hoàn toàn không phù hợp, do đó, NOKIA cần có một chiến lược phù hợp hơn mà cụ thể sẽ là chiến lược xuyên quốc gia vì nó giúp NOKIA giải quyết được vấn đề cốt lõi về đáp ứng nhu cầu thị trường Tuy 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ nhiên, điều này sẽ làm tăng... Hàn Quốc xuất phát từ nhiều nguyên nhân Mà nguyên nhân chính xuất phát từ chiến lược marketing không thích nghi với thị trường Cụ thể như sau : - Chính phủ Hàn Quốc: Chính phủ Hàn Quốc luôn áp dụng chính sách hỗ trợ và ưu đãi đối với các ngành mà có các công ty Hàn Quốc đang hoạt động Ngoài ra, Chính phủ còn đặt ra các quy định và các tiêu chuẩn công nghệ nhằm giảm khả năng cạnh tranh của các công ty. ..CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ a Xuất khẩu gia n tiếp: Công ty sẽ thuê trung gian là các công ty quản lý xuất khẩu (EMC) hay (ETC) EMC hay ETC có chuyên gia xuất khẩu hoạt động như bộ phận marketing xuất khẩu hoặc bộ phận quốc tế của khách hàng Họ sẽ chịu trách nhiệm cho việc bán sản phẩm của doanh nghiệp xuất khẩu Các trung gian này thường... tiêu • Hoàn cảnh của công ty licensing o Công ty có thiếu nguồn lực để ra nước ngoài 3Liên minh chiến lược: Liên minh chiến lược là thỏa thuận hợp tác giữa những công ty khác quốc tịch cùng tham gia hoạt động kinh doanh, có thể bao gồm bất kì hoạt động nào trong chuỗi gia trị Các loại hình liên minh chiến lược: 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ • Liên doanh góp... Với phương thức này đòi hỏi công ty phải có mối quan hệ với các công ty nước ngoài (nhà phân phối, bán lẻ), đa i diên bán hàng và văn phòng chi nhánh c Chọn lựa chiến lược xuất khẩu: • Công ty có nguồn lực để hỗ trợ mở rộng quốc tế hay có đội ngũ bán hàng nước ngoài Nếu có chọn xuất khẩu trực tiếp • Công ty có thời gian và am hiểu để phát triển... nhiều công ty từ những quốc gia khác nhau có vốn góp trong cùng một công ty riêng • Liên minh hợp tác quốc tế (ICA) 2 hay nhiều công ty từ những quốc gia khác nhau đồng ý hợp tác trong hoạt động chuỗi gia trị Những nhân tố thúc đẩy liên minh chiến lược: • • • • • • Hiểu biết của đối tác về thị trường Yêu cầu của chính phủ Chia sẻ rủi ro Chia sẻ công nghệ... ưu tiên lựa chọn Hiện tại, LG & SamSung đang chiếm giữ một thị phần đáng kể và đưa ra nhiều chiến lược nhằm gây khó khăn cho NOKIA khi xâm nhập vào Hàn Quốc 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ - Về phía NOKIA: Không nghiên cứu kỹ thị trường, NOKIA áp dụng rập khuôn chiến lược marketing đã từng được áp dụng thành công tại khu vực Châu Âu và Mỹ Tại đây, NOKIA tiếp tục với định vị sản phẩm là bền mà không... tiếp nước ngoài: Công ty sở hữu và kiểm soát trực tiếp hoạt động nước ngoài Giai đoạn phát triển cao nhất của quốc tế hóa Đầu tư khai phá: bắt đầu hoạt động nước ngoài từ đầu IV THẤT BẠI CỦA CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA NOKIA TẠI HÀN QUỐC: Thành công với chiến lược toàn cầu tại nhiều quốc gia, NOKIA, MNC Phần Lan, trở thành nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới với... trường và sức ảnh hường 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ của mình sang khu vực Châu Á Năm 2003, NOKIA chính thức xâm nhập vào thị trường Hàn Quốc. Với hy vọng, những tiếng tăm gặt hái được từ thị trường thế giới và bề dày kinh nghiệm trong việc thực hiện chiến lược toàn cầu sẽ làm bàn đạp để NOKIA thẳng tiến vào thị trường Hàn Quốc Tuy nhiên, không như mọng đợi, NOKIA tại Hàn Quốc, chiếm một thị phần... mô Nguyên liệu và nhân công gia thấp Quyết định liên minh chiến lược: • Những chiến lược thâm nhập khác có thỏa mãn tốt hơn những mục tiêu chiến lược? • Công ty có sự quản lý hay nguồn lực để đóng góp? • Đối tác có thể thu lợi từ những mục tiêu của công ty? • Những lợi ích mong đợi là gì? 4Đầu tư trực tiếp nước ngoài: Công ty sở hữu và kiểm soát . MARKETING Đề tài: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA GVHD: ThS. Trần Hồng Hải SV thực hiện: Hồ Tất Đạt KDQT3 Trần Mỹ Yến KDQT3 Nguyễn Viễn Quỳnh Anh KDQT4 Vũ Ngọc Đăng Khoa KDQT4 2 CHIẾN LƯỢC. cạnh tranh Mô hình kim cương 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ II. Chuỗi giá trị 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ: Chọn một chiến lược phù hợp là điều tiên quyết,. sự thích ứng cao. 4- Chiến lược đa nội địa : 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Những quyết định chiến lược và hoạt động phân chia theo đơn vị kinh doanh từng quốc gia. Chiến lược này có cơ hội