TIỂU LUẬN: VINAMILK VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MẶT HÀNG SỮA BỘT CÔNG THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Nói về quyết định đầu tư nhà máy, bà Mai Kiều Liên – Tổng giám đốc Vinamilkcho biết: “Mục tiêu của Vinamilk là tạo cơ hội cho trẻ em Việt Nam được sử dụng sảnphẩm dinh dưỡng chất lượng k

TIỂU LUẬN: VINAMILK VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MẶT HÀNG SỮA BỘT CÔNG THỨC CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG VIỆT NAM

PHẦN I – LỜI MỞ ĐẦU

Công ty cổ phần sữa Việt Nam thành lập năm 1976, có tên giao dịch Quốc tế là:

chế phẩm từ sữa Trong đó, sản phẩm chủ lực hiện nay là sữa nước và sữa bột, ngoài racòn có các sản phẩm khác như sữa đặc, sữa chua đặc và sữa chua dạng nước, kem vàpho mát Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu ViệtNam Riêng phân khúc sữa bột trẻ em, trong 5 năm qua, ngành hàng sữa bột Vinamilk

đã tăng trưởng mạnh, doanh số trung bình hơn 30%/năm, chiếm 25,8% thị phần, hiệnđứng đầu thị trường sữa bột về sản lượng

Với mục tiêu phát triển bền vững và vươn ra tầm quốc tế, Vinamilk (VNM) đặtchiến lược phát triển dài hạn trở thành 1 trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới vào năm

2017 với doanh số 3 tỷ USD Để đạt được mục tiêu đó, Vinamilk luôn coi trọng việc cảitiến và phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của ngườitiêu dùng Vinamilk chiếm 100% phân khúc sữa tươi Sữa bột Vinamilk dẫn đầu ở phânkhúc bình dân với dòng sản phẩm Dielac và có những phát triển đột phá trong phân khúccao cấp với dòng sản phẩm Optimum Sữa chua Vinamilk phát triển đầy đủ các dòng sảnphẩm thơm ngon, bổ dưỡng cho mọi lứa tuổi Vinamilk cũng tiên phong trong việc đổimới và cải tiến dòng sản phẩm Sữa Đặc có đường, Kem, Phô Mai và các thức uống cólợi cho sức khỏe

Ở Việt Nam mỗi năm, kim ngạch nhập khẩu sữa của Việt Nam đạt xấp xỉ 1 tỷUSD, trong đó riêng sản phẩm sữa bột phải nhập tới 70% Nhu cầu tiêu dùng sữa bộtnhững năm gần đây tăng nhanh, khoảng 20%/năm Riêng về sữa bột, sản lượng tiêu thụtrong nước khoảng 65.000 tấn, trong đó chỉ có 20.000 tấn (30%) được sản xuất trongnước, còn lại 45.000 tấn (70%) là phải nhập khẩu Theo số liệu từ bộ Công Thương,trong năm 2012, thị trường sữa bột của Việt Nam có doanh thu vào khoảng 2.359 tỷđồng chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa Đây là một thị trường đang có sự cạnhtranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm, cùng sự hiện diện củahơn 300 thương hiệu, trong đó thương hiệu ngoại chiếm đa số

Để chinh phục người tiêu dùng thì các doanh nghiệp sữa Việt Nam cần có chiếnlược đầu tư cụ thể và nổ lực ứng dụng các công thức dinh dưỡng tiên tiến trên cơ sở phùhợp với thể chất và nhu cầu của trẻ em Việt Nam cũng như đầu tư quy mô về dâychuyền, trang thiết bị tiên tiến thế giới để từng bước xây dựng niềm tin với người tiêudùng

Được đánh giá là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành côngnghiệp sữa Việt Nam, Vinamilk là một trong những đơn vị điển hình đã và đang thựchiện được mục tiêu nâng tầm sữa bột trẻ em Việt Nam so với sữa ngoại qua việc cạnhtranh công bằng đứng ngang tầm với các thương hiệu sữa hàng đầu thế giới tại ViệtNam Bên cạnh việc phát triển sản phẩm dựa trên cơ sở nghiên cứu thực tế tình trạngdinh dưỡng của trẻ em Việt Nam và ứng dụng những thành tựu tiên tiến của thế giới vớicác đối tác dinh dưỡng hàng đầu như DSM, Lonza – Thụy Sĩ, Chris Hansen, Arla Foods– Đan Mạch

Tháng tư năm 2013, Vinamilk đã tạo ra một bước bứt phá mới cho ngành côngnghiệp sữa Việt Nam khi chính thức khánh thành Nhà máy sữa bột trẻ em Việt Nam tạiKhu Công nghiệp Việt Nam – Singapore Nhà máy do Vinamilk làm chủ đầu tư có diệntích 6ha, với vốn đầu tư gần 2.000 tỷ đồng (tương đương gần 100 triệu USD), có côngsuất thiết kế 54.000 tấn sữa bột/năm và được xem là một trong những nhà máy sữa bộttrẻ em hiện đại nhất châu Á

Nói về quyết định đầu tư nhà máy, bà Mai Kiều Liên – Tổng giám đốc Vinamilkcho biết: “Mục tiêu của Vinamilk là tạo cơ hội cho trẻ em Việt Nam được sử dụng sảnphẩm dinh dưỡng chất lượng không thua kém sản phẩm nhập khẩu với giá cả hợp lý.Việc nhà máy sữa bột trẻ em Việt Nam đi vào hoạt động sẽ giúp Vinamilk tiếp tục thamgia chương trình bình ổn giá sữa cho trẻ em, giúp trẻ em trong nước được sử dụng nhữngsản phẩm sữa chất lượng quốc tế được sản xuất với dây chuyền khép kín, trang thiết bịhiện đại không thua kém các nước tiên tiến trên thế giới”.

Vừa rồi, Vinamilk đã tổ chức Lễ kỷ niệm 40 năm thành lập (20/8/1976 20/8/2016) tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia, Mỹ Đình, Hà Nội vào tối 20/8/2016.Chương trình kỷ niệm mang tên - “Giấc mơ sữa Việt”, có sự tham dự của các vị lãnh đạocấp cao trong Đảng và Nhà nước Việt Nam nhằm biểu dương, tôn vinh những công lao

-và những thành tích xuất sắc trong công tác sản xuất, kinh doanh -và an sinh xã hội đốivới Vinamilk trong suốt 40 năm qua, và thay mặt Lãnh đạo Đảng, Nhà nước, Ủy viên BộChính trị, Chủ tịch Quốc hội Nguyễn Thị Kim Ngân đã trao Huân chương Độc lập hạng

Ba (lần thứ hai) của Chủ tịch nước cho tập thể Vinamilk

Nói đến Vinamilk thì không ai không biết tới logo của Vinamilk đó là hai màutrắng xanh hài hòa với nhau, dòng chữ in VINAMILK, một logo hình tròn cách điệu củachữ VNM, đi kèm với nó luôn là một câu slogan của công ty thay đổi từng năm như:CHẤT LƯỢNG QUỐC TẾ - CHẤT LƯỢNG VINAMILK, TẬN HƯỞNG CUỘCSỐNG, VÌ THẾ HỆ TƯƠNG LAI VƯỢT TRỘI, GIÁ TRỊ TỰ NHIÊN, CHIA SẼCỘNG ĐỒNG, CUỘC SỐNG TƯƠI ĐẸP, VƯƠN CAO VIỆT NAM Thông điệp màlogo mang lại đó là sự “cam kết mang đến cho công đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình vớicuộc sống con người và xã hội”

Bên cạnh đó là các chiến lược quảng cáo và truyền thông trên các phương tiệntruyền thông với câu slogan rất ý nghĩa là VƯƠN CAO VIỆT NAM thể hiện một khácvọng để trẻ em Việt Nam được uống sữa và vươn cao, và vẩn có những hình ảnh hàihước về những con bò, những cánh đồng xanh bất tận, gần gủi với thiên nhiên

“Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển khai từnăm 2008, gắn liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ emViệt Tuy nhiên, trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt Nam”còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vócquốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước Điều này thểhiện rõ trong các sản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam” hay các thôngtin báo chí hướng về việc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt Nam bước ra Quốc tế

Các hoạt động PR được Vinamilk triển khai bao gồm: CSR, Loạt bài viết trênBáo chí, Event và TVC “Vươn cao Việt Nam” THÔNG ĐIỆP: Vinamilk 40 năm –Vươn cao Việt Nam

Đồng hành cùng quá trình phát triển đất nước, Vinamilk luôn tự hào mang trongmình khẩu hiệu: "Vươn cao Việt Nam, vươn tầm thế giới”

Trong 40 năm phát triển, Vinamilk luôn đồng hành với người tiêu dùng Việt, gópphần mang tới một sản phẩm giàu dinh dưỡng giúp nâng cao trí tuệ, tầm vóc của thế hệtrẻ Không chỉ dừng lại ở đó, sự phát triển vượt bậc của doanh nghiệp này cũng nângtầm cộng đồng doanh nghiệp Việt trên bản đồ thế giới Vinamilk hiện được biết đến là

một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa ViệtNam và đang thực hiện những bước đi chiến lược đưa tên tuổi Vinamilk vươn ra quốc tế.

Vinamilk, công ty dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam với gần 10 năm tiên phong điđầu trong việc thực hiện chương trình Sữa học đường ở các địa phương trên cả nước,nhằm đem đến các sản phẩm sữa dinh dưỡng mang chất lượng quốc tế cho các em họcsinh trên mọi miền đất nước, giúp các em được phát triển toàn diện cả về thể chất và trílực, vì một Việt Nam Vươn Cao

Bên cạnh đó, Vinamilk còn thành lập quỹ sữa “Vươn Cao Việt Nam” tặng hàngtriệu ly sữa đến với trẻ em mọi miền đất nước nhằm thúc đẩy sự phát triển của các em.Vinamilk luôn tăng cường khả năng thấu hiểu khách hàng các kênh phân phối và đối thủcạnh tranh của mình thông qua các cuộc nghiên cứu Makerting cũng như là các chiếndịch slogan qua từng năm, và quan trọng nhất là vừa mới đây với slogan “Vươn CaoViệt Nam” kỷ niệm 40 năm thành lập công ty

Mức độ thấu hiểu khách hàng của Vinamilk qua Slogan “Vươn Cao Việt Nam”

40 năm kỷ niệm thành lập dựa vào các chương trình tiếp xúc gần gũi với trẻ em TrungHọc, Tiểu Học, trẻ em Vùng Núi, trẻ em nghèo ví dụ như “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữacho 40.000 trẻ em”

PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

I NHỮNG THÔNG TIN QUAN TRỌNG LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA DÀNH CHO TRẺ EM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

Nhìn chung, tại thị trường sữa bột cho trẻ được tiêu thụ mạnh tập trung ở một sốthương hiệu chính là Abbott, Vinamilk, Mead Johnson, Dumex, Nutifood,… Trong đó,thương hiệu chiếm được tình cảm của người tiêu dùng nhiều nhất là Abbott và Vinamilkvới tỷ lệ bằng nhau là 25,8%

Kết quả này cho thấy, sức cạnh tranh của sữa nội địa so với sữa ngoại đang dầnđược hồi phục và đạt được bước tiến mới, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn vớithương hiệu Việt Song song đó, những dòng Abbott là những loại sữa có nguồn gốcnhập ngoại, có mức giá bán trên thị trường khá cao, cao hơn một số nhãn hiệu khác nênthường phù hợp với các cặp vợ chồng có thu nhập khá trở lên Một số thương hiệu khácnhư Dumex; Nutifood; Dutch Lady; Nestlé, Friso, Isolac, Ensure Gold… cũng được ưutiên chọn mua, giá cả có sự chênh lệch hơn so với các loại sữa bột dành cho bé mangthương hiệu Việt Nam, nhưng đối với phần lớn khách hàng là loại sữa đó phù hợp vớikhẩu vị và thể trạng phát triển của bé Tuy nhiên, yếu tố khuyến mãi cũng là nguyênnhân khiến họ mua sữa bột nhãn hiệu này nhiều hơn

I.1 YẾU TỐ KHÁCH QUAN

I.1.1 Các yếu tố văn hóa.

I.1.1.1 Nền văn hóa và nhánh văn hóa.

Như chúng ta đã biết, văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu rộngđến hành vi mua của khách hàng Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành

vi của một người Người Việt khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi những yếu tốvăn hóa mang tính bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

Văn hoá hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sangđời khác Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặcđiểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó

Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững được gọi là bản sắc văn hoá có khuynhhướng tồn tại lâu bền, còn những giá trị văn hoá thứ yếu có xu hướng thay đổi theo thờigian Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dânchúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thunhập của đại bộ phận gia đình ở Việt Nam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cả của cácsản phẩm sữa ở Việt Nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thìviệc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày

I.1.1.2 Giai tầng xã hội.

Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội Có thể địnhnghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội đượcsắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích vàhành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉphụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghềnghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Những người có địa

vị xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những dòng sản phẩm sữa chất lượngnhất đắt tiền nhất, những người có địa vi xã hội thấp hơn họ sẽ lựa chọn cho mình những

sản phẩm phù hợp thu nhập Ví dụ, tầng lớp người già thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ

sẽ sử dụng sữa như một nhu cầu tất yếu như sữa đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ emcác bà mẹ thường lựa chọn cho con em mình các sản phẩm sữa bột phù hợp với lứa tuổi,như các dòng sản phẩm Dielac bổ sung dinh dưỡng tăng cân, tăng chiều cao cho trẻ.Chúng ta có thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa giữa người dân thànhthị và nông thôn… Xu hướng dùng sữa của dân thành thị cao hơn rất nhiều so với dânnông thôn Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại sữa làm đẹp cho da mặt,giảm cân Còn với những người nghèo ở các vùng dân tộc thiểu số chẳng hạn thì khảnăng thu nhập và nhận thức của họ còn rất thấp, vì vậy họ không quan tâm đến các sảnphẩm sữa cũng như hành vi mua sản phẩm là rất hạn chế

Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của ngườitiêu dùng không chỉ là về giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng phát triểncủa con người hiện nay Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội

Họ chọn sản phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và là công ty sữahàng đầu Việt Nam Với một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữaVinamilk có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hoá Để tăng được lượng hàng tiêu thụdoanh nghiệp phải có chính sách khuyến mại, giảm giá, hay tặng quà để kích thích tiêudùng và gây được ấn tượng đối với khách hàng Đồng thời cũng cần phải thông báođược các công dụng, lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng bởi vì người tiêu dùngchỉ lựa chọn sản phẩm khi họ biệt được đầy đủ các giá trị mà họ sẽ nhận được khi mua

và sử dụng

I.1.2 Các yếu tố xã hội.

Hành vi của người tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ sữa Vinamilk còn được quyđịnh bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò vàđịa vị xã hội

I.1.2.1 Các nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm gia đình, bạn

bè, láng giềng, đồng nghiệp

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,lãnh thổ Vì thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạnđồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứngmọi nhu cầu của khách hàng Khách hàng khi sử dụng một loại sản phẩm sữa Vinamilk

và cảm thấy hài lòng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm khác của Vinamilk, dầndần tạo nên thói quen mua của khách hàng Khách hàng sẽ có niềm tin vào tất cả các sảnphẩm của Vinamilk, vì vậy họ sẽ tuyên truyền, giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồngnghiệp của mình sử dụng Và cứ thế danh tiếng của Vinamilk sẽ được lan truyền nhanhchóng nhờ chất lượng thật sự mà khách hàng tìm thấy khi sử dụng sản phẩm Đây là yếu

tố vô cùng quan trọng để tạo cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành với cácsản phẩm Vinamilk Ví dụ Vinamilk cho ra sản phẩm mới "Sữa tươi 100% thanh trùngVinamilk”, đáp ứng được yêu cầu của những bà nội trợ thông thái và khó tính nhất Họquảng cáo cho sữa của mình bằng cách đưa ra các bằng chứng về quá trình tiệt trùngsữa, bảo quản sữa Khách hàng khi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình

đang dùng, và vì thế doanh nghiệp dần dần tạo được uy tín với những khách hàng củamình.

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chứcmang tính chất hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vuichơi giải trí – câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh,… Các nhóm mangtính chất tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng cho mộtphương cách sống mới, thái độ mới, quan điểm mới Công ty sữa đã quảng cáo các sảnphẩm sữ của mình bằng cách tài trợ cho những đoàn thể, hiệp hội này hoạt động theotừng thời kỳ nhất định Ngoài ra, còn tham gia các hoạt động sữa từ thiện cho trẻ emvùng sâu vùng xa,… Nhờ những hoạt động xã hội này mà nhãn hiệu sữa được mở rộnghơn, tạo cho khách hàng độ tin cậy nhất định về sự phát triển lớn mạnh của công ty sữanày

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của 1 cá nhân thường thông qua dưluận xã hội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sựkiện, sản phẩm, dịch vụ…luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cánhân Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng củanhóm tham khảo tới họ càng lớn

Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty được nhiều người biếtđến như huân chương lao động, tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, top 10 hàng ViệtNam chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm…

Công ty đã cho ra các loại sữa phù hợp với tất cả các khách hàng ở mọi độ tuổi vàcho tất cả các khách hàng có nhu cầu làm đẹp như giảm cân, tăng chiều cao, chống lãohóa,… Thị trường chủ yếu của công ty là ở Việt Nam và đặc biệt là các thành phố lớn

Các hoạt động truyền thông để quảng bá các sản phẩm của mình là vô cùng quantrọng, và họ đã lấy ý kiến khách hàng của mình để quảng bá cho các sản phẩm sữa củamình cho người thân và bạn bè

I.1.2.2 Yếu tố gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò chủ đạo trong tiêu dùng Sản phẩmcủa Vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu khách quan BởiVinamilk xác định được rằng yếu tố gia đình có tác động không nhỏ tới hành vi củakhách hàng Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng” trong giađình Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong vàbên ngoài gia đình Định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng quả là vấn đềnan giải không chỉ của riêng Vinamilk mà còn là của nhiều doanh nghiệp khác

Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các

hộ gia đình mua sắm Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của ngườidân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao Do đó việc lựa chọn sữacũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình Vì vậy, người tiêu dùng chọn Vinamilk Sovới các loại sữa nhập ngoại khác Vinamilk có những sản phẩm với giá “mềm” hơn rấtnhiều và chất lượng của Vinamilk cũng không thua kém nhiều so với các sản phẩm sữanhập ngoại khác

Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong giađình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo của nỗ lực marketing của Vinamilk Thiết

kế sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sâu sắc hơn nếu chúng tabiết được ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì

I.1.2.3 Vai trò và đia vị cá nhân:

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau Vai trò và địa vị của

cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm Với gia đình, cá nhân có thể đóng vaitrò là người con, người chồng Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ cương vị mộtgiám đốc điều hành

Khi quảng cáo sữa họ thường đưa những nghệ sĩ, danh hài hoặc những người nổitiếng nổi tiếng để tạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình

I.1.3 Những yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàncảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

I.1.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Ví dụ như dòng sản phẩm sữa cho trẻ em, khách hàng mục tiêu của Vinamilk là trẻ em đang trong giai đoạn phát triển với các dòng sản phẩm đã có uy tín trên thị trườngViệt Tuy nhiên sữa là sản phẩm dễ bị thay thế Đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh

tự do như hiện nay, Vinamilk có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh cũng chọn cùng khách hàng mục tiêu như Dutch lady, Nutifood Việt Nam, TH true milk… Dòng sản phẩm này khách hàng mục tiêu lại là trẻ nhỏ - thành phần chưa làm chủ về tài chính, người tiêu dùng sản phẩm là trẻ em nhưng người quyết định tiêu dùng sản phẩm lại là cha mẹ Trong khi đó tâm lí dùng đồ ngoại đã ăn sâu vào tiềm thức của người Việt Nam vì đơn giản họ nghĩ rằng hàng nước nhập khẩu đã có uy tín trên thế giới còn Vinamilk thì cũng chỉ là doanh nghiệp trong nước chưa có thương hiệu trên thế giới

Với hơn 30 năm có mặt trên thị trường sữa Việt Nam, Vinamilk đã xây dựng được uy tín với khách hàng Việt Cùng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp 64 tỉnh thành, Vinamilk thực sự là doanh nghiệp có thị phần sữa lớn nhất trong các doanh

nghiệp cung cấp sản phẩm về sữa

Dòng sản phẩm sữa tươi và sữa bột dành cho bà mẹ và trẻ em : sữa tươi, sữa bột, bột ridielac cho bé, bột dielac cho mẹ (bé), phô mai, …

Vinamilk cũng đã và đang mở rộng đối tượng khách hàng sang các khách hàng trẻ tuổi (sữa chua, sữa chua uống, nước ép trái cây, trà các loại, sữa đậu nành

I.1.3.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Đối với những người nông dân, sự hạn chế về hiểu biết chăm sóc sức khỏe là lớn.chính vì thế mà họ không mấy quan tâm đến các sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt

ra sao, không chuyên dùng một sản phẩm nào đó, đặc biệt nhu cầu dùng sữa còn hạn chế

Đối với những người công nhân, lao đông trong ngành xây dựng họ quan tâm đếncác sản phẩm sữa bổ sung canxi, phòng ngừa loãng xương như các loại sữa bổ sung canxi tăng cường sức đề kháng, giảm áp lực mệt mỏi trong công việc, các loại sữa

tươi…

Đối với sinh viên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏe tăng sức

đề kháng…

I.1.3.3 Hoàn cảnh kinh tế:

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Ngày này mọi người luôn bận rộn với công việc của mình, vì thế nhu cầu đảm bảo sứckhỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết Với lý do đó mà người tiêu dùngngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ có điều kiện để lựachọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương vị, hàm lượng dinhdưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng, giảm cân tăng độ chắc khỏe cho xươngnhư: Sữa bổ sung canxi, sữa giảm cân (dành cho những người béo phì và muốn giảm cân

mà vẫn đảm bảo tốt cho sức khỏe), sữa không đường (dành cho những người bị bệnhtiểu đường)

Giá cả sữa tại thị trường Việt Nam được cho là đắt hơn khá nhiều so với các nướctrên thế giới trong khi nhu cầu sữa ngày càng tăng do đời sống được nâng cao, nhu cầuđảm bảo sự phát triển cân đối của trẻ ngày càng được chú trọng (nhất là vấn đề trí thôngminh và chiều cao của trẻ) Giá cả tăng cao, quản lí chưa được đồng bộ khiến cho sữagiả, sữa không đảm bảo chất lượng ngày càng làm ảnh hưởng xấu đến uy tín của doanhnghiệp Lạm phát ngày càng tăng cao kéo theo rất nhiều mặt hàng thiết yếu cũng tănggiá Nhu cầu sữa cao nhưng trước quyết định tiêu dùng sản phẩm nhiều người vẫn phảinhấc lên đặt xuống, vô hình chung thúc đẩy khách hàng tìm hiểu thêm nhiều thông tin vềsản phẩm hơn để có thể chọn được sản phẩm chất lượng với giá cả vừa túi

Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm có bổ sung cáchàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn cácloại sản phẩm sữa khác Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bìnhthường và luôn quan tâm đến giá cả sản phẩm mà mình mua

I.1.3.4 Lối sống:

Đối với những gia đình có lối sống xa xưa thì khi họ chọn các sản phẩm sữa họchỉ chọn những loại sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe và giá cả chỉ là một phần nhỏ.Ví dụnhư sản phẩm sữa chua lợi khuẩn

Đối với những gia đình bình thường người ta thường sử dụng các loại sữa đadạng như: Sữa chua uống hương dâu, sữa chua uống hương cam…

I.1.3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân:

Mỗi người có một nhân cách riêng biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó

Ví dụ như công ty sữa Vinamilk muốn nhiều người biết đến sản phẩm thì họ phải tìmhiểu và đưa ra những hình thức quảng cáo phù hợp với nhân cách của người tiêu dùng vàbiết được họ mong muốn gì

Mỗi người có một sở thích riêng về những sản phẩm sữa mà họ thích, nhân cách

và cá tính cũng ảnh hưởng đến thị trường sữa Vinamilk

I.1.4 Các yếu tố tâm lý.

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, hận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

I.1.4.1 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Thứbậc nhu cầu do Maslow được sắp xếp theo thứ tự: Những nhu cầu sinh lý, những nhucầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu được tựthể hiện mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọngnhất Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn làđộng cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắn thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Ví dụ như trường hợp của Vinamilk thì trong điều kiện nền kinh tế ngày càngphát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân càngnâng cao và họ cũng quan tâm tới bản thân của họ hơn vì vậy Vinamilk là đưa ra nhữngsản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như sữa dành cho trẻ em, sữadành cho người lớn, sữa dành cho bà mẹ, sữa dành cho những người đang giảm béo,cafe moment……

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do ba quátrình nhận thức:sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa

Dựa trên điều này thì công ty Vinamilk đã có những chiến lược quảng cáo đểmọi người chú ý tới các sản phẩm của công ty như việc treo các băng rôn, các biểnquảng cáo ở trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những clip quảng cáo vui nhộn,thu hút người xem như các clip quảng cáo có hình ảnh của các chú bò với những câu hátvui nhộn rất thu hút sự quan tâm của các khách hàng là trẻ nhỏ hoặc clip quảng cáo sữadielac đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, ngoài ra còn rất nhiều phương thứckhác

Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì Thêmvào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiệnthuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất đượcchú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng Bao bì của Vinamilk đơn giảnnhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng

I.1.4.3 Tri thức

Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người dân cũng tăng lên nên yêucầu về các sản phẩm tiêu dùng cũng ngày càng cao vì vậy để đáp ứng yêu cầu của kháchhàng thì Vinamilk luôn nghiên cứu thì trường để xem người tiêu dùng muốn gì để pháttriển các sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng không những vậycông ty còn phải đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại củacông ty khác và luôn so sánh sản phẩm của mình với các sản phẩm của công ty cạnhtranh để biết được những thiếu xót và tồn tại của bản thân để kịp thời thay đổi cho phùhợp

I.1.4.4 Niềm tin và thái độ

Những niềm tin mà khách hàng mang trong đầu tạo nên những hình ảnh của sảnphẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềmtin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thích nhà sản xuất cần thiết tiếnhành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.

Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với thái

độ sẵn có chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người, tuy nhiên cũng có một

số trường hợp ngoại lệ

Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì công ty Vinamilk luôn cung cấpnhững sản xuất những sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu củangười tiêu dùng Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đãkhông ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm(Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêuchuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO9001-2000 Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoạinhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.Hiện nay,Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, đượccác tổ chức quốc tế kiểm định Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của kháchhàng).Bên cạnh đó Vinamilk còn tổ chức các trương trình từ thiện như "Quỹ 1 triệu lysữa cho trẻ em nghèo Việt Nam" “ Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” hoặc “ Quỹ 1 triệu câyxanh cho Việt Nam”,…

I.2 YẾU TỐ CHỦ QUAN (YẾU TỐ SẢN PHẨM):

I.2.1 Thành phần dinh dưỡng

Các bà mẹ chọn mua sữa cho con vì lý do bé uống sữa phù hợp, thì nguyên nhânchính dẫn đến lựa chọn đó là do các thành phần trong sữa Thành phần trong sữa có hợp

lý, kết hợp hài hoà và hương vị thơm ngon thì mới giúp bé dễ uống, dễ hấp thu sữa Vìvậy, các nhà nghiên cứu thành phần trong sữa luôn cố gắng đầu tư nghiên cứu để cho rađời những sản phẩm sữa phù hợp với bé nhất

Nếu so sánh về mức năng lượng có trong 100g sữa bột thì sản phẩm VNM cómức năng lượng tương đối cao, ngang với sữa bột Abbott là 495 Kcal Mức dưỡng chấtDHA, thành phần hỗ trợ cho sự phát triển trí thông minh cho bé của VNM cũng rất cao,chỉ đứng sau Enfa với liều lượng 41mcg Thành phần Canxi hỗ trợ phát triển chiều caocũng ở mức tương đối với liều lượng 554 mg so với các hãng sữa khác Trong công thứccủa VNM cũng có chất xơ hỗ trợ hệ tiêu hóa với thành phần 1g Ngoài ra, thành phầndinh dưỡng trong sữa của VNM còn có các công thức dinh dưỡng khác như Omega 3chiếm 50g, Omega 6 chiếm 3.17 g, chất béo 25g, choline 61g… Đặc biệt, công thức sữaAlpha của Vinamilk còn có thêm dưỡng chất Colostrum được đặc chế theo công thứcđộc quyền của VNM với liều lượng 2.5g, hỗ trợ khả năng miễn dịch tăng khả năng hấpthu các chất dinh dưỡng của bé

Tuy nhiên, do tâm lý e ngại sự không tự nhiên của các dưỡng chất có trong sữabột và do đây là chất dinh dưỡng mới, nên nhiều người tiêu dùng vẫn chưa quen với sảnphẩm

I.2.2 Kiểu dáng sản phẩm tác động đến hành vi người tiêu dùng

Kiểu dáng sản phẩm tuy không là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi muahàng của người tiêu dùng, nhưng nó cũng là yếu tố gián tiếp tác động đến việc mua hàng

của khách hàng Bao bì sản phẩm có đẹp mắt, kiểu dáng dễ nhận biết, khả năng bảo quảncủa bao bì có tốt thì người tiêu dùng mới càng yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm Nếubao bì không bắt mắt, không dễ dàng nhận biết sản phẩm trong vô số sản phẩm, và khảnăng bảo quản của bao bì kém thì người tiêu dùng sẽ không thể an tâm chọn mua sảnphẩm đó nữa

Khi so sánh với mẫu mã sản phẩm cũ trước đây, thì kiểu dáng mới của Vinamilkđược khách hàng tương đối ưa thích, bao bì VNM mới có kiểu dáng đẹp, có thể dễ dàngnhận biết sản phẩm Vinamilk khi trưng bày trong các quầy, kệ Đối với màu sắc sảnphẩm, màu sắc mới của Vinamilk trẻ trung, sống động Như vậy, kiểu dáng mới củaVNM đã được đưa ra thị trường và được sự chấp nhận của người tiêu dùng Đây cũng làmột khích lệ to lớn cho Vinamilk, đồng thời thúc đẩy sản phẩm VNM không ngừng đầu

tư, không chỉ về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm mà còn đảm bảo chất lượng hơn nữa đểngày càng phát triển sản phẩm hơn

Đối với khách hàng sử dụng VNM, yêu cầu về giá sản phẩm không nhiều Điềunày chứng tỏ mức giá VNM không cao và phù hợp với thu nhập người tiêu dùng củaphân khúc thị trường mà công ty hướng đến Ngoài ra, người tiêu dùng sản phẩm VNMcòn yêu cầu thêm về thành phần dinh dưỡng có trong sữa như tăng chất phát triển chiềucao, thêm chất tăng cường hệ miễn dịch, chất bổ não và phát triển trí thông minh Đây lànhững yêu cầu mà công ty cần nghiên cứu và khắc phục để giúp sản phẩm ngày cànghoàn thiện hơn

Tuy nhiên, do nguyên nhân thuộc về tâm lý người tiêu dùng, khi đã sử dụng quenthuộc một loại sữa bột cho con thì sẽ không quan tâm đến các loại sữa khác

I.2.3 Bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm là công cụ chủ yếu để bảo vệ sản phẩm Bao bì còn thể hiệnchức năng tiện lợi và tiết kiệm chi phí cho người sử dụng Vì vậy, xu hướng lựa chọnloại bao bì sử dụng của người tiêu dùng sẽ giúp nhà sản xuất nắm bắt được nhu cầu, từ

đó có chiến lược thiết kế lọai bao bì phù hợp với người sử dụng hơn

Hiện nay trên thị trường có 3 loại bao bì chủ yếu là hộp giấy 400g, hộp thiếc400g, và hộp thiếc 900g Ngòai ra, các hãng sữa ngoại nhập còn có các loại hộp thiếc1.8kg như hãng Abbott, Enfa,…

Hộp thiếc 900g là loại bao bì được nhiều khách hàng ưa chuộng nhất, tiếp đến làsản phẩm hộp thiếc 400g, tiếp nữa là lựa chọn về hộp giấy 400g Tuy nhiên, vẫn có một

bộ phận các bà mẹ không chú ý đến bao bì sản phẩm, mà chỉ quan tâm đến chất lượngsản phẩm

Đối với khách hàng sử dụng sản phẩm sữa VNM chủ yếu sử dụng loại hộp thiếc400g hơn những loại bao bì khác, yếu tố tiết kiệm trong việc sử dụng bao bì sữaVinamilk là khá quan trọng, yếu tố giá rẻ hơn được ưu tiên chọn hàng đầu

I.2.4 Yếu tố giá cả

Giá cả cũng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàngcủa người tiêu dùng Đối với những bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi sử dụng sữa bột, yếu tốgiá cả không được xếp vào phần quan trọng

So sánh các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 6 – 12 tháng tuổi của các hãng khácnhau chứa trong hộp thiếc 900g, ta thấy so với các sản phẩm cùng thành phần dinhdưỡng, sản phẩm Vinamilk có giá tương đối thấp, Sản phẩm của Abbott có mức giá khácao Đa số khách hàng của VNM đều hài lòng với mức giá hiện tại của Vinamilk, trong

khi với các sản phẩm sữa khác thì người tiêu dùng vẫn không hài lòng về giá lắm Điềunày cũng cho thấy rằng sản phẩm của VNM được khách hàng đang sử dụng chấp nhậnnhiều hơn so với khách hàng tiêu thụ những sản phẩm khác.

I.2.5 Hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối giúp sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng nhanh chóng

và tiện lợi nhất Vì vậy, tạo dựng được những nơi bán hàng thuận tiện, giúp sản phẩm dễdàng nhìn thấy sẽ khiến doanh số công ty ngày càng tăng, thương hiệu sản phẩm ngàycàng được nhiều người biết đến

Tuy nhiên, để người tiêu dùng xem một nơi nào đó là nơi mua hàng thường xuyêncủa mình, đặc biệt đối với những bà mẹ có con nhỏ là người không có nhiều thời giancho việc chọn lựa sản phẩm, thì địa điểm đó phải tổng hợp nhiều yếu tố như sự thuậntiện, giá cả rẻ hơn so với những nơi khác, phục vụ tốt, chất lượng đảm bảo, có chươngtrình khuyến mãi nhiều,…Đây là những yếu tố quan trọng hình thành nên một điểm bánhàng tốt, giúp người tiêu dùng hài lòng và thường xuyên đến mua hàng ở những điểmnày hơn

Công ty Vinamilk có hệ thống phân phối được coi là rộng lớn và có thực lực nhấttrong số những công ty sữa Việt Nam Theo quy trình kinh doanh, các sản phẩm sữa củaVinamilk được bán ra đầu tiên cho các nhà phân phối Đây vừa là khách hàng lớn củaVNM, vừa là điểm trung chuyển, phân phối sản phẩm của VNM tới các đại lý, hiệu tạphóa nhỏ Hiện nay, VNM đã có trên 200 nhà phân phối chính thức trải rộng khắp cáctỉnh Bắc, Trung, Nam và các quốc gia trên thế giới Đặc biệt, công ty cũng đã triển khaithành công hệ thống Microsoft Dynamics SL, hệ thống sử dụng công nghệ thông tintrong việc tiếp nhận lộ trình bán hàng theo đúng kế hoạch các giám sát kinh doanh đề ra

Hệ thống này còn có ưu điểm là thay thế hàng đống giấy tờ liên quan đến từng đại lý,đồng thời hỗ trợ mạnh các chương trình khuyến mãi cho các nhân viên bán hàng khi cóquá nhiều chương trình khuyến mãi không thể nhớ hết

Đối với những đại lý nhỏ lẻ, các tiệm tạp hóa,VNM cũng luôn đảm bảo phân phốilượng hàng đầy đủ, đồng thời hỗ trợ các nhà phân phối liên kết với các đại lý nhỏ lẻ,giúp hàng đến được tận tay người tiêu dùng Các khu vực chính mà Vinamilk chú trọngtrong phân phối là các đại lý hãng sữa, siêu thị và tiệm tạp hóa gần nhà

Những nguyên nhân chính giúp khách hàng chọn lựa địa điểm mua hàng bao gồmrất nhiều nguyên nhân, như sự thuận tiện khi mua ở địa điểm đó, giá sản phẩm rẻ, chấtlượng sản phẩm đảm bảo hơn, cung cách phục vụ tốt hơn, có nhiều chương trình khuyếnmãi hơn hoặc do nhiều yếu tố khác Tuy nhiên, các bà mẹ không băn khoăn chọn lựa màthường chỉ có sự thuận tiện trong mua hàng, nếu địa điểm thuận tiện, và giá rẻ hơnnhững nơi khác thì càng tốt, và họ sẽ ưa thích những địa điểm đó hơn những nơi khác

I.2.6 Yếu tố khuyến mãi, quảng cáo tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Bất kỳ sản phẩm nào, nếu muốn thúc đẩy tiến trình bán hàng, thúc đẩy nhu cầumua hàng của người tiêu dùng thì đều phải có những chương trình khuyến mãi thíchhợp Đối với thị trường sữa bột cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay thì nhu cầu vềquảng cáo lại càng cần thiết hơn bao giờ hết Vì vậy, các nhà sản xuất luôn chú trọngđầu tư vào xây dựng các mẫu quảng cáo gây ấn tượng và có thể truyền đạt thông tin tối

ưu nhất đến người tiêu dùng

Tuy nhiên, đối với những bà mẹ có con nhỏ từ 0 – 6 tuổi, những tác động củakhuyến mãi chỉ có tính tương đối, tác động rất ít đến hành vi mua hàng của họ

Đối với các bà mẹ sử dụng VNM, hình thức khuyến mãi mà họ ưa thích nhất làđổi nắp hộp lấy sản phẩm, kế đến là hình thức tặng quà đính kèm sản phẩm chiếm vàgiảm giá trực tiếp sản phẩm

Đối với khách hàng không sử dụng sữa bột VNM, hình thức khuyến mãi mà họ

ưa thích nhất lại là giảm giá trực tiếp sản phẩm, kế đó là hình thức tặng quà đính kèmsản phẩm và đổi nắp hộp lấy sản phẩm

Trong thời đại công nghệ truyền thông phát triển, thông tin sữa bột có thể tiếp cậnkhách hàng qua nhiều hình thức như truyền hình, báo chí tạp chí quảng cáo, internet…Tuy nhiên, các bà mẹ mua sữa bột từ 0 – 6 tuổi cũng có thể không tham khảo thông tinqua những phương tiện trên, họ tham khảo qua những đối tượng khác như chồng, bác sĩ,chuyên gia, bạn bè, người quen, người thân trong gia đình…

II NHỮNG THÔNG TIN VỀ HÀNH VI SAU KHI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM DO TẬP ĐOÀN VINAMILK LÀM CHỦ SỞ HỮU.

Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng

và họ có một số phản ứng với món hàng đã mua Những phản ứng này cũng đáng để nhàhoạt động thị trường quan tâm đến Sự thỏa mãn đối với hàng đã mua cái gì quyết địnhmức độ hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng về món hàng đã mua? Đó chính

là mối tương quan giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và những thuộc tính sử dụngcủa hàng hóa mà người tiêu dùng lĩnh hội được Nếu hàng hóa phù hợp với sự mong đợithì người tiêu dùng hài lòng, nếu cao hơn sự mong đợi thì người tiêu dùng rất hài lòng,nếu không phù hợp với sự mong đợi thì người tiêu dùng sẽ không hài lòng Sự mong đợicủa người tiêu dùng được hình thành trên cơ sở thông tin mà họ nhận được từ người bán,bạn bè và các nguồn khác Khoảng cách giữa điều mong đợi và những thuộc tính sửdụng thực tế càng lớn thì mức độ bất mãn của người tiêu dùng càng cao

Khi người mua hàng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm họ đã mua họ sẽ cốgắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ haychuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi chodoanh nghiệp