Luận văn thạc sỹ - Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong những năm gần đây, cùng với xu hướng phát triển của nền kinh tế cũng như sự gia tăng dân số với lợi thế cơ cấu dân số trẻ, ngành bánh kẹo nước ta đã có những bước phát triển rất rõ nét, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Theo số liệu thống kê thì năm 2011, tổng giá trị thị trường ước tính khoảng 7.673 tỷ đồng, sang năm 2012, tốc độ tăng trưởng đạt 6.12%, và năm 2013 tốc độ tăng trưởng lên tới 10% so với năm 2012. Trong khi các cơ sở bánh kẹo nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dần do chất lượng sản phẩm kém, mất niềm tin ở khách hàng, thì các thương hiệu bánh kẹo lớn trong nước như Kinh Đô, Bibica, Bicafun, Hải Hà, Hữu Nghị đang ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường trong nước. Sản phẩm của những đại gia bánh kẹo này đều có chất lượng khá tốt, phù hợp với thị hiếu và khẩu vị của người tiêu dùng trong nước. Trong nhiều năm liên tục, các sản phẩm của những đại gia này đều đạt tiêu chuẩn Hàng Việt Nam chất lượng cao. Tuy nhiên các doanh nghiệp ngày đang phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt, trong đó đối thủ cạnh tranh vừa là các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước, vừa là các hãng bánh kẹo nhập ngoại. Hơn nữa, trong khi chi phí sản xuất tăng cao mà giá bán lại tăng chậm để cạnh tranh nên ảnh hưởng đến lợi nhuận của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo trong nước. Với 90 triệu dân, thị trường Việt Nam đang được đánh giá là một thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng. Bên cạnh đó, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng trong nước ngày càng đa dạng, phong phú. Bởi vậy, mỗi một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo cần thực hiện tốt chức năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu, thông qua việc liên tục theo dõi và đáp ứng được những thay đổi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường ngành và môi trường vĩ mô nói chung. Điều này đồng nghĩa với việc muốn tồn tại và phát triển trong bối cảnh thực tế hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo trong nước cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên các phân đoạn thị trường nhất định. Hay nói cách khác, các doanh nghiệp phải hoạch định ngay từ đầu chiến lược cạnh tranh về sản phẩm, về giá, về hệ thống phân phối và các chương trình xúc tiến thương mại so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Chính vì vậy nên tôi đã quyết định chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị" để làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Trong những năm gần đây, năng lực cạnh tranh là một chủ đề nghiên cứu không còn quá mới mẻ. Phạm trù này đã được nhiều cá nhân và tổ chức nghiên cứu trên nhiều phương diện, từ phạm vi năng lực cạnh tranh của một quốc gia, cho đến ngành, doanh nghiệp và một sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, với mỗi một công trình nghiên cứu ở mỗi một thời kỳ nhất định, trong những điều kiện nhất định sẽ có những đóng góp cụ thể và riêng về cả mặt lý thuyết lẫn thực tế. Một số các công trình nghiên cứu tiêu biểu về năng lực cạnh tranh phải kể đến đó là: -GS.TS Chu Văn Cấp (2003), Nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, NXB Chính Trị Quốc Gia, Hà Nội -PGS.TS Vũ Văn Phúc, Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, Tạp chí Cộng Sản số 21(141)/2007 -TS. Nguyễn Hữu Thắng(2008), Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, NXB Chính Trị Quốc Gia, Hà Nội -TS. Đinh Văn Ân (2009), Năng lực cạnh tranh và tác động của tự do hóa thương mại ở Việt Nam: Ngành viễn thông, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Nhà nước. -Nguyễn Viết Thái (2009), Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch tại khu vực tam giác tăng trưởng kinh tế phía Bắc (Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh), Luận án tiến sỹ Đại học Thương Mại; Giáo viên hướng dẫn: GS. TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Phạm Xuân Hậu -Phạm Công Anh (2009), Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp máy tính tin học trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn hiện nay, Luận văn thạc sỹ Đại học Thương Mại; Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thúy Hồng. -Phan Quốc Thịnh (2009),Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay (Minh chứng ở Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam), Luận văn thạc sỹ Đại học Thương Mại; Giáo viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Hậu. -TS. Nguyễn Minh Tuấn (2010), Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nhà nước trong hội nhập kinh tế quốc tế, NXB ĐH Quốc gia TP. HCM. -Ths.Bùi Khánh Vân, Một vài suy nghĩ về nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay -Mô hình 5 thế lực cạnh tranh của doanh nghiệp (Porter, 1980) -Lý thuyết nguồn lực của doanh nghiệp (Barney, 1991) -Lý thuyết năng lực động của doanh nghiệp (Teece, Pisano & Shuen, 1997) Có thể nhận thấy, các công trình nghiên cứu nêu trên tập trung vào nghiên cứu về lý luận cũng như thực tiễn xoay quang phạm trù năng lực cạnh tranh, bởi vậy, luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị" là một nghiên cứu mới, không trùng lặp với các nghiên cứu trước đây, tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh và thực tế đối với sản phẩm bánh kẹo tại doanh nghiệp, cụ thể là Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3.2.1. Về không gian + Nghiên cứu năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị 3.2.2. Về thời gian Dữ liệu, số liệu sử dụng để nghiên cứu từ năm 2012 đến 2014. Những đề xuất để nâng cao năng năng lực cạnh tranh tại Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị trên thị trường miền Bắc đến năm 2020 4. Mục đích nghiên cứu Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. 5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài 5.1. Nguồn số liệu, dữ liệu Số liệu thứ cấp được thu thập trong công ty Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị và báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh hàng năm của công ty Số liệu sơ cấp được thu thập từ các lãnh đạo và công nhân viên trong công ty, thu thập số liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn, hỏi ý kiến của ban lãnh đạo của công ty và phòng ban, bộ phận trực thuộc của công ty. 5.2. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích mô tả để phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh tại Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị trên thị trường miền Bắc, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty. 6. Những đóng góp mới của đề tài Về mặt lý thuyết: Đề tài nghiên cứu và phát triển sâu hơn cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh trong doanh nghiệp, giúp các nhà quản trị hiểu một cách sâu sắc về bản chất cũng như nội dung của phạm trù này. Trên cơ sở đề cập đến những lý thuyết và mô hình về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh, đề tài khẳng định sâu hơn những điểm mới về cơ sở lý luận của năng lực cạnh tranh theo dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Về mặt thực tiễn: Đề tài này giúp các nhà quản trị tại các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo trên thị trường Việt Nam nói chung và các nhà quản trị tại Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị nói riêng có thể vận dụng cơ sở lý thuyết vào thực tế bối cảnh kinh tế Việt Nam, bối cảnh thực tế của doanh nghiệp, để hoàn thiện và nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo của doanh nghiệp mình, sao cho phù hợp với điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với những nhu cầu của thị trường trong nước. Tính khả thi của các giải pháp là cơ sở để thực tế hóa các giải pháp vào thực tế tại Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. Bởi vậy, ý nghĩa thực tiễn rõ nét nhất mà đề tài nghiên cứu này mang lại là khả năng áp dụng các giải pháp được đề xuất vào thực tế doanh nghiệp và hiệu quả thực sự của các giải pháp đó. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị trên thị trường miền Bắc đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LƯƠNG THẾ VINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS Phạm Quang Phan

Hà Nội - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LƯƠNG THẾ VINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS Phạm Quang Phan

Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này được nghiên cứu và tiến hành một cách độc lập, không sao chép bất cứ luận văn tốt nghiệp hay công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả luận văn

Thành Ngọc Hùng

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình điều tra, nghiên cứu để hoàn thành luận văn, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình, chu đáo của các nhà khoa học, các thầy cô giáo và sự giúp đỡ nhiệt tình, chu đáo của cơ quan, đồng nghiệp và nhân dân địa phương

Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn trân trọng nhất tới giảng viên hướng dẫn khoa học GS.TS Phạm Quang Phan đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn tới sự góp ý chân thành của các thầy, cô giáo trường Đại Học Lương Thế Vinh, Công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn tới gia đình, những người thân, cán bộ đồng nghiệp và bạn bè tạo điều kiện về mọi mặt cho tôi trong quá trình thực hiện đề tài này

Một lần nữa tôi xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận văn

Thành Ngọc Hùng

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

1.2 Các lý luận và mô hình phân tích năng lực cạnh tranh 12

1.3 Các nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 26

1.4 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 29

1.5 Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của một số công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam 33

Tổng kết chương 1 38

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 39

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị 39

2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty 51

2.3 Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị trên thị trường miền Bắc 66

Tổng kết chương 2 70

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC 71

CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM 71

HỮU NGHỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC ĐẾN NĂM 2020 71

3.1 Các dự báo về thị trường bánh kẹo và năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới 71

3.2 Phương hướng và mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đến năm 2020 74

3.3 Giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị trên thị trường Miền Bắc đến năm 2020 76

Tổng kết chương 3 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC 01 95

PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG 95

PHỤ LỤC 02 97

PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 97

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BMI : Tổ chức Giám sát Doanh nghiệp Quốc tế

CIEM : Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế

EFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

EIE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

HĐQT : Hội đồng quản trị

ISO : Tổ Chức Quốc Tế Về Tiêu Chuẩn Hóa (The International

Organization for Standardization)KCS : Kiểm tra chất lượng sản phẩm

KNNK : Kim ngạch nhập khẩu

KNXK : Kim ngạch xuất khẩu

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

BẢNG

Bảng 2.2: Tóm tắt một số chỉ tiêu về hoạt động sản xuất kinh doanh Error:

Reference source not found

Bảng 2.3: Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của

công ty Error: Reference source not found Bảng 2.4: Công suất của các dây chuyền sản xuất bánh kẹo Hữu Nghị Error:

Reference source not found

Bảng 2.5: Cơ cấu lao động của tại thời điểm 12/5/2014Error: Reference source not

found

Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm của Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị Error:

Reference source not found

Bảng 2.7: Doanh thu từng nhóm sản phẩm từ năm 2012 đến quý II - 2014 Error:

Reference source not found

Bảng 2.8: Bảng giá sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị năm 2013 Error: Reference

source not found

Bảng 2.9: Sản lượng tiêu thụ của công ty theo thị trường khu vực miền Bắc (2013)

Error: Reference source not found

SƠ ĐỒ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

1.2 Các lý luận và mô hình phân tích năng lực cạnh tranh 12

1.3 Các nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 26

1.4 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 29

1.5 Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của một số công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam 33

Tổng kết chương 1 38

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 39

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị 39

2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty 51

2.3 Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

trên thị trường miền Bắc 66

Tổng kết chương 2 70

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC 71

CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM 71

HỮU NGHỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC ĐẾN NĂM 2020 71

3.1 Các dự báo về thị trường bánh kẹo và năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới 71

3.2 Phương hướng và mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đến năm 2020 74

3.3 Giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị trên thị trường Miền Bắc đến năm 2020 76

Tổng kết chương 3 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC 01 95

PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG 95

PHỤ LỤC 02 97

PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 97

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong những năm gần đây, cùng với xu hướng phát triển của nền kinh tế cũng như sự gia tăng dân số với lợi thế cơ cấu dân số trẻ, ngành bánh kẹo nước ta đã có những bước phát triển rất rõ nét, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định Theo số liệu thống kê thì năm 2011, tổng giá trị thị trường ước tính khoảng 7.673 tỷ đồng, sang năm 2012, tốc độ tăng trưởng đạt 6.12%, và năm 2013 tốc độ tăng trưởng lên tới 10% so với năm 2012

Trong khi các cơ sở bánh kẹo nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dần do chất lượng sản phẩm kém, mất niềm tin ở khách hàng, thì các thương hiệu bánh kẹo lớn trong nước như Kinh Đô, Bibica, Bicafun, Hải Hà, Hữu Nghị đang ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường trong nước Sản phẩm của những đại gia bánh kẹo này đều có chất lượng khá tốt, phù hợp với thị hiếu và khẩu vị của người tiêu dùng trong nước Trong nhiều năm liên tục, các sản phẩm của những đại gia này đều đạt tiêu chuẩn Hàng Việt Nam chất lượng cao Tuy nhiên các doanh nghiệp ngày đang phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt, trong đó đối thủ cạnh tranh vừa là các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước, vừa là các hãng bánh kẹo nhập ngoại Hơn nữa, trong khi chi phí sản xuất tăng cao mà giá bán lại tăng chậm để cạnh tranh nên ảnh hưởng đến lợi nhuận của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo trong nước

Với 90 triệu dân, thị trường Việt Nam đang được đánh giá là một thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng Bên cạnh đó, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng trong nước ngày càng đa dạng, phong phú Bởi vậy, mỗi một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo cần thực hiện tốt chức năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu, thông qua việc liên tục theo dõi và đáp ứng được những thay đổi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường ngành và môi trường vĩ mô nói chung Điều này đồng nghĩa với việc muốn tồn tại và phát triển trong bối cảnh thực tế hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo trong nước cần phải

nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên các phân đoạn thị trường nhất định Hay nói cách khác, các doanh nghiệp phải hoạch định ngay từ đầu chiến lược cạnh tranh về sản phẩm, về giá, về hệ thống phân phối và các chương trình xúc tiến thương mại so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.

Chính vì vậy nên tôi đã quyết định chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh

tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị" để làm đề tài luận văn thạc sỹ

của mình

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trong những năm gần đây, năng lực cạnh tranh là một chủ đề nghiên cứu không còn quá mới mẻ Phạm trù này đã được nhiều cá nhân và tổ chức nghiên cứu trên nhiều phương diện, từ phạm vi năng lực cạnh tranh của một quốc gia, cho đến ngành, doanh nghiệp và một sản phẩm cụ thể Tuy nhiên, với mỗi một công trình nghiên cứu ở mỗi một thời kỳ nhất định, trong những điều kiện nhất định sẽ có những đóng góp cụ thể và riêng về cả mặt lý thuyết lẫn thực tế

Một số các công trình nghiên cứu tiêu biểu về năng lực cạnh tranh phải kể đến đó là:

- GS.TS Chu Văn Cấp (2003), Nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế

Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, NXB Chính Trị Quốc

Gia, Hà Nội

- PGS.TS Vũ Văn Phúc, Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, Tạp

chí Cộng Sản số 21(141)/2007

- TS Nguyễn Hữu Thắng(2008), Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, NXB Chính Trị Quốc Gia,

Hà Nội

- TS Đinh Văn Ân (2009), Năng lực cạnh tranh và tác động của tự do hóa thương

mại ở Việt Nam: Ngành viễn thông, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Nhà nước.

- Nguyễn Viết Thái (2009), Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp du

lịch tại khu vực tam giác tăng trưởng kinh tế phía Bắc (Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh), Luận án tiến sỹ Đại học Thương Mại; Giáo viên hướng dẫn: GS TS

Nguyễn Bách Khoa, TS Phạm Xuân Hậu

- Phạm Công Anh (2009), Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của

các doanh nghiệp máy tính tin học trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn hiện nay,

Luận văn thạc sỹ Đại học Thương Mại; Giáo viên hướng dẫn: TS Phạm Thúy Hồng.

- Phan Quốc Thịnh (2009),Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh

dịch vụ khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay (Minh chứng ở Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam), Luận văn thạc sỹ Đại học Thương

Mại; Giáo viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Hậu

- TS Nguyễn Minh Tuấn (2010), Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh

nghiệp nhà nước trong hội nhập kinh tế quốc tế, NXB ĐH Quốc gia TP HCM.

- Ths.Bùi Khánh Vân, Một vài suy nghĩ về nâng cao năng lực cạnh tranh của

doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

- Mô hình 5 thế lực cạnh tranh của doanh nghiệp (Porter, 1980)

- Lý thuyết nguồn lực của doanh nghiệp (Barney, 1991)

- Lý thuyết năng lực động của doanh nghiệp (Teece, Pisano & Shuen, 1997)Có thể nhận thấy, các công trình nghiên cứu nêu trên tập trung vào nghiên cứu về lý luận cũng như thực tiễn xoay quang phạm trù năng lực cạnh tranh, bởi vậy,

luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần thực phẩm Hữu

Nghị" là một nghiên cứu mới, không trùng lặp với các nghiên cứu trước đây, tập

trung nghiên cứu cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh và thực tế đối với sản phẩm bánh kẹo tại doanh nghiệp, cụ thể là Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần thực

phẩm Hữu Nghị

4 Mục đích nghiên cứu

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

5.1 Nguồn số liệu, dữ liệu

Số liệu thứ cấp được thu thập trong công ty Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị và báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh hàng năm của công ty

Số liệu sơ cấp được thu thập từ các lãnh đạo và công nhân viên trong công ty, thu thập số liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn, hỏi ý kiến của ban lãnh đạo của công ty và phòng ban, bộ phận trực thuộc của công ty

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích mô tả để phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh tại Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị trên thị trường miền Bắc, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty

6 Những đóng góp mới của đề tài

Về mặt lý thuyết: Đề tài nghiên cứu và phát triển sâu hơn cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh trong doanh nghiệp, giúp các nhà quản trị hiểu một cách sâu sắc

về bản chất cũng như nội dung của phạm trù này Trên cơ sở đề cập đến những lý thuyết và mô hình về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh, đề tài khẳng định sâu hơn những điểm mới về cơ sở lý luận của năng lực cạnh tranh theo dòng sản phẩm của doanh nghiệp

Về mặt thực tiễn: Đề tài này giúp các nhà quản trị tại các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo trên thị trường Việt Nam nói chung và các nhà quản trị tại Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị nói riêng có thể vận dụng cơ sở lý thuyết vào thực tế bối cảnh kinh tế Việt Nam, bối cảnh thực tế của doanh nghiệp, để hoàn thiện và nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo của doanh nghiệp mình, sao cho phù hợp với điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với những nhu cầu của thị trường trong nước Tính khả thi của các giải pháp là cơ sở để thực tế hóa các giải pháp

vào thực tế tại Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Bởi vậy, ý nghĩa thực tiễn rõ nét nhất mà đề tài nghiên cứu này mang lại là khả năng áp dụng các giải pháp được đề xuất vào thực tế doanh nghiệp và hiệu quả thực sự của các giải pháp đó.

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thực phẩm

Hữu Nghị

Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần thực

phẩm Hữu Nghị trên thị trường miền Bắc đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH

TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm năng lực

Khái niệm năng lực được hiểu tùy theo từng góc độ và phạm vi nhìn nhận.Nếu xét theo góc độ cá nhân, năng lực được hiểu là một tổ hợp những hành vi bao gồm kỹ năng, kiến thức, khả năng và những đóng góp của cá nhân đối với sự thành công trong công việc của cá nhân đó

Nếu xét trên góc độ doanh nghiệp, thì năng lực của doanh nghiệp là khả năng, kỹ năng, thế mạnh của doanh nghiệp trong một lĩnh vực hoặc nghiệp vụ cụ thể nào đó, hỗ trợ cho doanh nghiệp kinh doanh một cách hiệu quả theo một phương thức nhất định Năng lực của doanh nghiệp bao gồm cả phần “mềm” lẫn phần “cứng”, nghĩa là cả những khả năng về vật chất lẫn khả năng về chất xám

Như vậy, về bản chất, năng lực của doanh nghiệp không giống như nguồn lực, bởi nguồn lực là tổng thể về vị trí địa lý, nguồn vốn, tài sản, nguồn nhân lực, hệ thống cơ sở vật chất, công nghệ của doanh nghiệp, có thể được khai thác nhằm phục vụ cho việc phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó Nguồn lực doanh nghiệp có thể ở dạng hữu hình (ví dụ như công nghệ về sản xuất và sản phẩm) hoặc

vô hình (ví dụ như tri thức, nghệ thuật lãnh đạo,…)

Cũng giống như năng lực, nguồn lực của doanh nghiệp không phải là bất biến

Nó thay đổi theo không gian và thời gian Doanh nghiệp có thể làm thay đổi nguồn lực và năng lực theo hướng có lợi cho mình

1.1.2 Khái niệm cạnh tranh

Cạnh tranh là một phạm trù kinh tế cơ bản, đây là một khái niệm xuất hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau, dưới nhiều góc độ khác nhau.Bởi vậy, đã có rất nhiều quan điểm về cạnh tranh, trong đó phải kể đến một số quản điểm dưới đây:

Theo K Marx: "Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư

bản nhằm dành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hóa

để thu được lợi nhuận siêu ngạch ".

Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D.Nordhaus trong cuốn kinh tế học (xuất bản lần thứ 12) cho Cạnh tranh (Competition) là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường Hai tác giả này cho cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Competition)

Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần Bản chất của cạnh tranh

là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi (1980)

Theo Bách khoa toàn thư: Cạnh tranh là hành động ganh đua, đấu tranh chống lại

các cá nhân hay các nhóm, các loài vì mục đích giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các phần thưởng hay những thứ khác

Theo quan điểm marketing:

Một trong những động lực môi trường, động lực tác động đến chiến lược marketing của các nhà sản xuất kinh doanh là cạnh tranh Mọi công ty phải tìm kiếm một công cụ cạnh tranh để duy trì vị thế và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh là tồn tại vì công ty muốn tìm kiếm cho mình một chỗ đứng cao hơn trên thị trường, cố gắng tạo nên tính độc đáo riêng của mình Mục tiêu của cạnh tranh là tạo lập cho công ty một lợi thế riêng biệt cho phép công ty có một mũi nhọn hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh công ty theo đuổi

Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là những hoạt động Marketing Trên thực tế, tuỳ nhận thức, tuỳ ngành, tuỳ thời điểm khác nhau đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác nhau về cạnh tranh Quan điểm marketing cho

rằng: Cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực

của doanh nghiệp, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận

Như vậy có thể thấy quan điểm marketing về cạnh tranh khẳng định: Công ty cần quan tâm tới đối thủ cạnh tranh ngang hàng với mình.Chỉ có thể trên cơ sở hiểu được đối thủ cạnh tranh thì công ty mới có thể lập kế hoạch marketing một cách có

hiệu quả Công ty phải thường xuyên so sách các sản phẩm của mình, giá cả, kênh phân phối, và hoạt động khuyến mại của mình với các đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy

mà có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: những

ai là đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lược của họ như thế nào?Mục tiêu của họ là gì?Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?Cách thức phản ứng của họ ra sao?Những thông tin này sẽ giúp ích rất nhiều cho công ty trong việc hoạch định chiến lược marketing của mình

Tóm lại, theo quan điểm marketing cạnh tranh là việc đưa ra những biện pháp marketing phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phản ứng kịp thời với những thay đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục đích nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để tối đa hoá lợi nhuận Sự đa dạng của hàng hoá trong nền kinh tế thị trường càng làm cho cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt Quy luật cạnh tranh sẽ đào thải những doanh nghiệp yếu kém, đồng thời nó buộc các doanh nghiệp phải luôn vận độngCạnh tranh đóng một vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trường, nó là động lực phát triển của nền kinh tế và của từng doanh nghiệp.Dưới góc nhìn của doanh nghiệp, cạnh tranh là một tất yếu khách quan Xét về ích lợi, cạnh tranh là động lực buộc doanh nghiệp phải nỗ lực tìm kiếm sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, phải tìm ra cách thức sản xuất có chi phí xã hội chấp nhận được, đồng thời là cuộc đua tranh để tiến đến vị trí của người giỏi nhất Xét về thách thức, cạnh tranh là một áp lực mà doanh nghiệp, nếu không có đủ sức mạnh vượt qua, thì sẽ phải gánh chịu các hậu quả như mất chỗ đứng trên thương trường, hàng hóa ế đọng, thua lỗ, mất vốn, thậm chí có thể phá sản Còn đối với người tiêu dùng, cạnh tranh sẽ giúp họ có được mức giá mua hàng tối

ưu, có thêm nhiều sự lựa chọn chủng loại sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

Xét về chức năng, cạnh tranh thực hiện một số chức năng cơ bản như: điều chỉnh cung cầu trên thị trường, điều tiết các nhân tố sản xuất, động lực thúc đẩy cải tiến và đổi mới, chức năng điều hòa thu nhập…

Ngày nay hầu hết các quốc gia trên thế giới đều thừa nhận và coi trọng cạnh tranh không những là môi trường và động lực của sự phát triển mà còn là một yếu

tố quan trọng làm lành mạnh các quan hệ xã hội, nâng cao hiểu biết của dân cư.

1.1.3 Khái niệm năng lực cạnh tranh

1.1.3.1 Các định nghĩa

Cũng như thuật ngữ cạnh tranh, hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về năng lực cạnh tranh.Trên mỗi một cấp độ quốc gia, ngành, doanh nghiệp hay sản phẩm thì có những cách hiểu đặc thù riêng.Tuy nhiên, cho đến nay, vẫn chưa có một khái niệm nào được công nhận là khái niệm chính thống về năng lực cạnh tranh Dưới đây là một số cách hiểu về năng lực cạnh tranh:

Hội đồng Chính sách năng lực của Mỹ đưa ra định nghĩa: năng lực cạnh tranh

là năng lực kinh tế về hàng hóa và dịch vụ trên thị trường thế giới

Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế (CIEM) cho rằng: năng lực cạnh

tranh là năng lực của một doanh nghiệp “không bị doanh nghiệp khác đánh bại về năng lực kinh tế”

Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) năng lực cạnh tranh của

doanh nghiệp là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu

tố sản xuất có hiệu quả làm cho các doanh nghiệp phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế

Theo M Porter (1990), năng suất lao động là thức đo duy nhất về năng lực

cạnh tranh

Như vậy, có thể thấy năng lực canh tranh khác với lợi thế cạnh tranh ở chỗ lợi thế cạnh tranh là những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, là nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp, một quốc gia đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ Nhưng cả năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh đều là những khái niệm vừa có tính vi mô (cho doanh nghiệp), vừa có tính vĩ mô (ở cấp quốc gia)

1.1.3.2 Các cấp độ của năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh thường được xem xét và phân biệt trên bốn cấp độ như sau:

• Năng lực cạnh tranh của quốc gia

Năng lực cạnh tranh quốc gia là tập hợp tất cả các yếu tố để tạo nên lợi thế

cạnh tranh của quốc gia đó Như vậy, một mặt nó phụ thuộc vào các yếu tố tự nhiên, kinh tế, xã hội sẵn có Mặt khác nó lại phụ thuộc vào năng lực hoạch định, tổ chức thực hiện và điều chỉnh các chính sách kinh tế xã hội của Chính Phủ.

Ở cấp độ quốc gia, năng lực cạnh tranh được hiểu như là năng suất sản xuất quốc gia Năng lực cạnh tranh quốc gia phụ thuộc vào năng suất sử dụng nguồn lực con người, tài nguyên và vốn của quốc gia đó, bởi chính năng suất xác định mức sống bền vững thể hiện qua mức lương, tỉ suất lợi nhuận từ vốn bỏ ra, tỉ suất lợi nhuận thu được từ tài nguyên thiên nhiên, Nói cách khác, năng lực cạnh tranh của một quốc gia không phải là việc quốc gia đó cạnh tranh trong lĩnh vực gì để thịnh vượng mà là quốc gia đó cạnh tranh hiệu quả như thế nào trong các lĩnh vực nói chung

Xét về bản chất, năng lực cạnh tranh quốc gia gắn liền với năng lực cạnh tranh của tất cả các chỉnh thể bên trong nền kinh tế như: các doanh nghiệp, các ngành hàng, các địa phương, vùng miền và đặc khu kinh tế

Để nâng cao năng lực cạnh tranh của quốc gia,Chính phủ có chức năng cải thiện môi trường, điều kiện thúc đẩy nâng cao năng suất, nâng cao chất lượng và hiệu quả của các công trình hạ tầng, ban hành chính sách nhằm kích thích sáng tạo và tăng năng suất của các doanh nghiệp Trong đó năng lực cạnh tranh quốc gia chủ yếu phát sinh từ chính sách chính phủ áp dụng, nghĩa là nó phụ thuộc rất lớn vào năng lực xác định mục tiêu, hoạch định và tổ chức thực hiện chính sách của Chính phủ

• Năng lực cạnh tranh của ngành

Cạnh tranh ngành chính là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong các nghành sản xuất khác nhau nhằm mục đích thu lợi nhuận.Như vậy, năng lực cạnh tranh của ngành ngoài việc chịu ảnh hưởng từ các nhân tố môi trường vĩ mô nói chung thì còn chịu ảnh hưởng cuả các yếu tố như: chiến lược phát triển ngành, xu hướng và sự phát triển của các ngành có liên quan mật thiết với nhau

Để nâng cao năng lực cạnh tranh nghành cần có sự nỗ lực chung của tất cả các doanh nghiệp trong ngành Đồng thời cần có sự hỗ trợ, góp sức và tạo điều kiện của Chính phủ, định hướng của Nhà nước

• Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể được hiểu là việc khai thác, sử

dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao

và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Như vậy, năng lực canh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp Đấy là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính băng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,… một cách riêng biệt mà đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh hoạt động trên cùng lĩnh vực, cùng một thị trường.Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào thực lực và lợi thế của bản thân doanh nghiệp thì chưa đủ, bởi trong điều kiện toàn cầu hóa kinh tế, lợi thế bên ngoài đôi khi là yếu tố quyết định đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Các tiêu chí cơ bản để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp bao gồm:

- Giá cả sản phẩm và dịch vụ

- Chất lượng sản phẩm và bao bì sản phẩm

- Kênh phân phối sản phẩm

- Hoạt động xúc tiến thương mại

- Năng lực nghiên cứu và phát triển

- Thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp

- Trình độ, chất lương lao đông

- Thị phần và tốc độ tăng trưởng thị phần

- Vị thế tài chính của doanh nghiệp

- Năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp

Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình vì nó là chìa khóa dẫn đến thành công của tất cả các doanh nghiệp

• Năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình là khả năng vượt trội của sản phẩm đó đối với các sản phẩm cùng loại

về chất lượng, giá cả, khả năng tiêu thụ, dịch vụ đi kèm sản phẩm, mức độ chiếm giữ thị phần….trong một thời gian nhất định, trên một phân đoạn thị trường cụ thể.Do đó, có thể thấy năng lực cạnh tranh của sản phẩm chính là một bộ phận cấu thành nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Thông thường, việc xác định năng lực cạnh tranh của một sản phẩm cụ thể trên thị trường được thực hiện trên cơ sở xác định sự vượt trội của các thuộc tính liên quan đến sản phẩm đó so với sản phẩm tương đồng của các đối thủ cạnh tranh Lợi thế của sản phẩm cùng loại hoặc các dòng sản phẩm thay thế về mẫu mã, chất lượng,các dịch vụ hậu mãi đi kèm, khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng…sẽ tạo nên năng lực cạnh tranh của một sản phẩm nhất định

1.2 Các lý luận và mô hình phân tích năng lực cạnh tranh

1.2.1 Lý thuyết về chuỗi giá trị và năng lực cốt lõi

1.2.1.1 Lý thuyết về chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị được sử dụng như là công cụ phân tích nội bộ doanh nghiệp do Michael Porter giới thiệu lần đầu và phổ biến vào năm 1985 trong cuốn lợi thế cạnh tranh: Sáng tạo và duy trì năng lực vượt trội khi khảo sát kỹ các hệ thống sản xuất, thương mại và dịch vụ đã đạt tới tầm ảnh hưởng rất lớn ở Mỹ và các quốc gia phát triển khác Michael Porter đưa ra khái niệm “Chuỗi giá trị” để phân tích quy trình tạo ra giá trị trong doanh nghiệp (Porter, 1985)

Chuỗi giá trị là một phương pháp tiếp cận hệ thống nhằm kiểm tra sự phát triển của lợi thế cạnh tranh Chuỗi giá trị bao gồm một loạt các hoạt động tạo và dựng giá trị Chúng tạo thành giá trị tổng hợp mà một tổ chức có thể tạo ra Trong chuỗi giá trị của Michael Porter chia các hoạt động của doanh nghiệp thành hai nhóm: Nhóm các hoạt động chủ yếu và nhóm các hoạt động hỗ trợ

Các hoạt động chủ yếu

Gồm những hoạt động được gắn trực tiếp với các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, gồm: các hoạt động đầu vào, vận hành, các hoạt động đầu ra, marketing và bán hàng, và dịch vụ Mỗi nhóm hoạt động này có thể tiếp tục phân chia cho việc

điều hành thong qua phân tích nội bộ.

- Vận hành:

Vận hành bao gồm tất cả các hoạt động nhằm chuyển các yếu tồ đầu vào thành sản phẩm cuối cùng Ở đây bao gồm các hoạt động như vận hành máy móc thiết bị, bao bì đóng gói, lắp ráp bảo dưỡng thiết bị, và kiểm tra Việc hoàn thiện những hoạt động này luôn luôn dẫn tới những sản phẩm có chất lượng cao hơn, hiệu suất cao hơn, và phản ứng nhanh hơn với những điều kiện của thị trường.\

- Các hoạt động đầu ra:

Khi thành phẩm được tạo ra, chúng cần được đưa tới khách hàng của công ty Các hoạt động này là các hoạt động đầu ra, bao gồm: tồn trữ, quản lý hàng hóa, vận hành các hoạt động phân phối, và xử lý các đơn đặt hàng (admin) Việc hoàn thiện những hoạt động này luôn dẫn tới hiệu suất cao hơn và mức độ phục vụ tốt hơn đối với khách hàng của công ty

- Marketing và bán hàng:

Chức năng cơ bản của các hoạt động này là phân tích các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, trang bị nhận thức về sản phẩm và dịch vụ của công ty cho đối tượng khách hàng mục tiêu Theo Michael Porter, các hoạt động marketing và bán hàng bao gồm: Quảng cáo, hỗ trợ tiêu thụ, giá cả, kênh phân phối Tùy thuộc và phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty lựa chọn, cũng như sự phức tạp của quá trình sản xuất, công ty có thể quyết định chủng loại sản phẩm của mình Giá cả mà công ty có thể thu được từ những sản phẩm của mình đo lường mức giá trị mà công

ty đã tạo ra cho khách hàng Đối với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào, để thành công nó phải được yểm trợ với kế hoạch kỹ lưỡng về bao bì, đóng gói, quảng cáo và việc sử dụng sáng tạo các phương tiện thông tin

- Dịch vụ:

Các nhà quản trị đánh giá ngày càng cao dịch vụ khách hàng và xem nó như là một trong những hoạt động giá trị quan trọng nhất của công ty Dịch vụ khách hàng bao gồm: các hoạt động như lắp đặt, sửa chữa, huấn luyện khách hàng, cung cấp các linh kiện, bộ phận, và điều chỉnh sản phẩm, cũng như sự nhã nhặn và nhanh chóng

đáp ứng với những khiếu nại và yêu cầu của khách hàng Trong nhiều ngành công nghiệp, nơi các sản phẩm lần đầu tiên được tung ra thị trường đòi hỏi chi tiêu một khối lượng lớn về tiền và huấn luyện khách hàng đặc biệt, nhu cầu cho dịch vụ khách hàng tuyệt hảo có thể tạo ra rào cản xâm nhập to lớn.

Các hoạt động hỗ trợ

- Quản trị nguồn nhân lực:

Quản trị nguồn nhân lực bao gồm các hoạt động được thực hiện nhằm tuyển

mộ, huấn luyện, phát triển và trả công cho tất cả các cấp bậc của người lao động Quản trị nguồn nhân lực có ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động trong dây chuyền giá trị Toàn bộ các chi phí của quản trị nguồn nhân lực là không dễ dàng xác định Chúng bao gồm các vấn đề phức tạp như chi phí thuyên chuyển của nhữn người lao động và tất cả các khoản chi trả cho các nhà quản trị cấp cao Rất nhiều các khoản chi phí cho quản trị nguồn nhân lực đang gia tăng một cách nhanh chóng

Nâng cao kỹ năng của người lao động và duy trì những quan hệ lao động tốt là rất quan trọng cho việc tạo ra giá trị và giảm các chi phí Bằng việc huấn luyện người lao động trong nhiều loại công việc, các nhà quản trị có thể giúp công ty của

họ phản ứng với thị trường với thị trường nhanh hơn thông qua việc làm tăng hiệu suất, chất lượng, năng suất và sự thỏa mãn đối với công việc

Con người là tài sản giá trị giá trị nhất của công ty và là dạng rất linh hoạt của vốn Hơn nữa, trong một môi trường thay đổi rất nhanh và không thể dự đoán cần phải phát triển lực lượng lao động để họ có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi của môi trường

- Phát triển công nghệ:

Công nghệ gắn liền với tất cả các hoạt động giá trị trong một tổ chức Nó ảnh hưởng tới tất cả các hoạt động rộng lớn từ việc phát triển sản phẩm và quá trình tới việc nhận đơn hàng và phân phối sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng Điều này có nghĩa là sự phát triển công nghệ vượt ra ngoài khái niệm phát triển và nghiên cứu truyền thống Nói cách khác, phát triển công nghệ mở rộng xa hơn những công nghệ chỉ được áp dụng cho 1 mình sản phẩm

Tuy nhiên, các nhà quản trị cũng cần thấy rằng đầu tư vào công nghệ cùng là một nguồn của rủi ro cho các hoạt động kinh doanh Không chỉ là những khoản đầu

tư lớn được thực hiện mà còn có rất nhiều bất trắc liên quan tới nhiều nhân tố, như

sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, sự bắt chước một cách nhanh chóng của đối thủ cạnh tranh, và sự thay đổi ngay trong công nghệ

-Mua sắm:

Mua sắm đề cập tới chức năng thu mua các yếu tố đầu vào được sử dụng trong dây chuyền giá trị của công ty Những hoạt động này bao gồm nguyên liệu, năng lượng, nước, và những yếu tố đầu vào khác được sử dụng trực tiếp trong quá trình sản xuất cũng như máy móc, thiết bị, và nhà xưởng Các nhân tố đầu vào được thu mua là quan trọng đối với các hoạt động chủ yếu cũng như đối với các hoạt động hỗ trợ Ví dụ: quyết định lựa chọn 1 nhà quảng cáo cụ thể để hỗ trợ công ty bao gồm

sự tham gia to lớn về mặt tài chính và có thể có sự ảnh hưởng rất lớn tới doanh số

và năng lực lợi nhuận của công ty Chi phí cho các yếu tố đầu vào là khoảng 60% doanh số của phần lớn các công ty Do vậy, các nhà quản trị phải thấy rằng ngay cả khi tiết kiệm một tỷ lệ nhỏ trong những chi phí này cũng có thể có những ảnh hưởng to lớn đến năng lực lợi nhuận của công ty

- Cấu trúc hạ tầng của công ty:

Cấu trúc hạ tầng của công ty bao gồm: các hoạt động như tài chính, kế toán, những vấn đề luật pháp và chính quyền, hệ thống thông tin, và quản lý chung Cấu trúc hạ tầng đóng vai trò hỗ trợ cho toàn bộ các hoạt động trong dây chuyền giá trị

kể cả các hoạt động chủ yếu cũng như các hoạt động hỗ trợ khác còn lại trong dây chuyền giá trị Những chỉ tiêu liên quan đến các hoạt động của cơ sở hạ tầng đôi khi được xem như những chi phí quản lý cố định Tuy nhiên, các hoạt động này có thể

là nguồn của lợi thế cạnh tranh Ví dụ những ngành công nghiệp bị quy định chặt chẽ bởi các quy định của chính phủ dành rất nhiều thời gian và tiền của cho các hoạt động luật pháp và chính quyền để mang tới một môi trường luật pháp thuận lợi

1.2.1.2 Năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi của một doanh nghiệp thường được hiểu là những khả năng

mà doanh nghiệp có thể làm tốt, nhưng phải đồng thời thỏa mãn ba điều kiện:

- Khả năng đó đem lại lợi ích cho khách hàng

- Khả năng đó đối thủ cạnh tranh rất khó bắt chước

- Có thể vận dụng khả năng đó để mở rộng cho nhiều sản phẩm và thị trường khác

Năng lực cốt lõi có thể là công nghệ, bí quyết kỹ thuật, mối quan hệ thân thiết với khách hàng, hệ thống phân phối, thương hiệu mạnh Năng lực cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinh doanh

Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới dựa trên năng lực cốt lõi Khi phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, doanh nghiệp thường dựa vào năng lực cốt lõi, tức những thế mạnh sẵn có của mình Đây được xem là ưu tiên hàng đầu đối với nhiều doanh nghiệp khi xem xét các quyết định phát triển sản phẩm, dịch vụ mới bổ sung cho sản phẩm, dịch vụ hiện có Năng lực cốt lõi sẽ tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh, giúp giảm thiểu rủi ro trong việc xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược, góp phần quyết định vào sự thành bại của các dự án

Tuy năng lực cốt lõi tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh, nhưng nếu cho rằng khi phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, doanh nghiệp nhất thiết phải dựa vào năng lực cốt lõi là điều không phải lúc nào cũng đúng

Thứ nhất, năng lực cốt lõi không phải tự nhiên mà có Nó được hình thành và phát triển trong quá trình sản xuất, kinh doanh, sau khi doanh nghiệp đã mày mò thử, sai nhiều lần

Thứ hai, năng lực cốt lõi khi đã có thì không có nghĩa là sẽ dừng lại Chúng cần phải được tiếp tục xây dựng, phát triển thêm cả về chất lượng lẫn số lượng Muốn mở rộng, xây dựng năng lực cốt lõi mới, có khi doanh nghiệp phải bắt đầu từ một năng lực thông thường, thậm chí từ con số không

Thứ ba, nếu chỉ phát triển sản phẩm, dịch vụ mới dựa trên năng lực cốt lõi thì cũng có nghĩa là chỉ tìm bán cái chúng ta có (hoặc có thể làm được), chứ không phải cái thị trường cần - điều này trái với nguyên lý marketing thông thường Có những cái ta làm được, nhưng thị trường không cần, và ngược lại Thực tế, rất nhiều doanh nghiệp đã dám thử và thành công vượt bậc với những lĩnh vực, ngành nghề

mà họ hoàn toàn chưa hề kinh doanh, nói chi đến thế mạnh Vấn đề là phải biết tận dụng cơ hội từ thị trường, dám chấp nhận rủi ro, dám thử, dám sai và dám xây dựng năng lực cốt lõi từ những năng lực thông thường, hoặc không có gì An toàn hơn, nhiều doanh nghiệp đã liên kết, liên doanh để tận dụng năng lực cốt lõi của nhau Bí quyết thành công trong kinh doanh là biết chớp lấy cơ hội Cơ hội thị trường nhiều khi mang yếu tố khách quan, không phụ thuộc vào năng lực cốt lõi của doanh nghiệp nào Doanh nghiệp phải tự xây dựng năng lực cốt lõi và mở rộng chúng bằng những thử nghiệm, đôi khi là mạo hiểm Sử dụng năng lực cốt lõi trong phát triển sản phẩm, dịch vụ mới sẽ làm cho xác suất thành công cao hơn, mức độ rủi ro thấp hơn Tuy nhiên, nếu cứ nhất nhất dựa vào năng lực cốt lõi của mình, có khi sẽ đánh mất cơ hội.

1.2.2 Lý thuyết lợi thế tuyệt đối của Adam Smith

A.Smith (1723-1790) xuất phát từ một chân lý đơn giản là trong thương mại quốc tế các bên tham gia đều phải có lợi vì nếu chỉ có quốc gia này có lợi mà quốc gia gia khác lại bị thiệt thì quan hệ thương mại giữa họ với nhau sẽ không tồn tại

Từ đó ông đưa ra lý thuyết cho rằng thương mại giữa hai nước với nhau là xuất phát

từ lợi ích của cả hai bên dựa trên cơ sở lợi thế tuyệt đối của từng nước

Theo Adam Smith, sức mạnh làm cho nền kinh tế tăng trưởng là do sự tự do trao đổi giữa các quốc gia, do đó mỗi quốc gia cần chuyên môn vào những ngành sản xuất có lợi thế tuyệt đối Một hàng hoá được coi là có lợi thế tuyệt đối khi chi phí sản xuất tính theo giờ công lao động quy chuẩn để sản xuất ra một đơn vị hàng hoá đó phải thấp hơn nước khác Do vậy các quốc gia, các công ty có thể đạt được lợi ích lớn hơn thông qua sự phân công lao động quốc tế nếu quốc gia đó biết tập trung vào việc sản xuất và xuất khẩu những hàng hoá có lợi thế tuyệt đối, đồng thời biết tiến hành nhập khẩu những hàng hoá kém lợi thế tuyệt đối Như vậy điều then chốt trong lập luận về lợi thế tuyệt đối là sự so sánh chi phí sản xuất của từng mặt hàng giữa các quốc gia.A.smith và những nhà kinh tế học cổ điển theo trường phái của ông đều tin tưởng rằng, tất cả mọi quốc gia đều có lợi ích từ ngoại thương và đã ủng hộ mạnh mẽ tự do kinh doanh, hạn chế tối đa sự can thiệp của chính phủ vào hoạt động kinh doanh nói chung, trong đó có xuất nhập khẩu

1.2.3 Lý thuyết lợi thế tương đối (lợi thế so sánh) của D Ricardo

Để khắc phục những hạn chế của lý thuyết lợi thế tuyệt đối, năm 1817, trong tấc phẩm nổi tiếng của mình "Những nguyên lý của kinh tế chính trị", nhà kinh tế học cổ điển người Anh David Ricardo đã đưa ra lý thuyết lợi thế so sánh nhằm giải thích tổng quát, chính xác hơn về sự xuất hiện lợi ích trong thương mại quốc tế

Cơ sở của lý thuyết này chính là luận điểm của D.Ricardo về sự khác biệt giữa các nước không chỉ về điều kiện tự nhiên và tay nghề mà còn về điều kiện sản xuất nói chung Điều đó có nghĩa là về nguyên tắc, bất kỳ quốc gia nào cũng có thể tìm thấy sự khác biệt này và chuyên môn hoá sản xuất những sản phẩm nhất định dù có hay không lợi thế về tự nhiên, khí hậu, tay nghề D.Ricardo cho rằng, trên thực tế lợi thế tuyệt đối cuả mỗi quốc gia không có nhiều, hơn nữa thực tế cho thấy là phần lớn các quốc gia tiến hành buôn bán với nhau không chỉ ở những mặt hàng có lợi thế tuỵệt đối mà còn đối với cả những mặt hàng dựa trên lợi thế tương đối Theo ông mọi nước đều có lợi khi tham gia vào phân công lao động quốc tế trên cơ sở khai thác lợi thế tương đối, ngoại thương cho phép mở rộng khả năng tiêu dùng của một nước Nguyên nhân chính

là do chuyên môn hoá sản xuất một số loại sản phẩm nhất định của mình để đổi lấy hàng nhập khẩu của các nước khác thông qua con đường thương mại quốc tế vì mỗi nước đó đều có lợi thế so sánh nhất định về một số mặt hàng

Liên quan đến lợi thế so sánh có một khái niệm rất cơ bản trong kinh tế học đã được D.Ricardo đề cập đến đó là chi phí cơ hội Nó là chi phí bỏ ra để sử dụng cho một mục đích nào đó

Như vậy có thể kết luận rằng, một trong những điểm cốt yếu nhất của lợi thế

so sánh là những lợi ích do chuyên môn hoá sản xuất, mặt khác thương mại quốc tế phụ thuộc vào lợi thế so sánh chứ không phải là lợi thế tuyệt đối Lợi thế so sánh là điều kiện cần và đủ đối với lợi ích của thương mại quốc tế

1.2.4 Mô hình năm áp lực cạnh tranh ngành - Michael Porter

GS Michael Porter được xem là nhà tư tưởng chiến lược xuất sắc hàng đầu

của thế giới Ông cũng là một trong những giáo sư lỗi lạc trong lịch sử của Đại Học Harvard (Mỹ), đồng thời là Giám đốc Trung tâm Chiến lược và Cạnh tranh Là tác

Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng

Sự ganh đua các công

ty hiện có

Khách hàngNhà cung cấp

Đe dọa của sản phẩm

thay thế

giả của 18 cuốn sách và trên 125 bài báo, trong đó có các cuốn Chiến lược cạnh

tranh, Lợi thế cạnh tranh và Lợi thế cạnh tranh quốc gia, được xem như là sách gối

đầu giường của giới quản trị kinh doanh và các nhà hoạch định chính sách vĩ mô trên khắp thế giới trong suốt gần 3 thập kỷ qua Năm 2005, GS Michael Porter đó đứng đầu trong danh sách 50 “bộ óc” quản trị có ảnh hưởng nhất thế giới theo bình chọn của Thinkers 50

Michael E Porter đề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành, được gọi là năm lực lượng cạnh tranh Không cuộc thảo luận nào về môi trường cạnh tranh lại hoàn chỉnh nếu không bàn về cơ cấu năm tác động của Michael Porter Cơ cấu này được Porter giới thiệu lần đầu tiên là vào năm 1979 trong một bài báo đăng trênHarvard Business Review

Sơ đồ 1.1: Mô hình năm áp lực cạnh tranh - M.Porter

Đến nay, cơ cấu của Porter vẫn là một cụng cụ hữu ích để phân tích tình hình cạnh tranh và các yếu tố kinh tế cơ bản trong một ngành công nghiệp Cơ cấu này cũng khuyến khích nhà chiến lược và chuyên gia tiếp thị nhìn ra bên ngoài vùng trũng nhỏ hẹp các đối thủ cạnh tranh hiện tại để xem những đối thủ khác và các ảnh hưởng quyết định đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi tiềm năng Porter đã xác định năm tác động mạnh chi phối sự cạnh tranh trong một ngành công nghiệp

Porter chỉ ra rằng các lực lượng cạnh tranh này ngày càng mạnh thì càng hạn chế khả năng của các công ty hiện tại trong việc tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội

và nguy cơ mà sự thay đổi của năm lực lượng cạnh tranh sẽ đem lại, qua đó xây dựng các chiến lược thích ứng, lựa chọn chiến lược, dịch chuyển sức mạnh của một hay nhiều lực lượng cạnh tranh thành lợi thế cho mình

 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ

có khả năng làm điều đó nếu họ muốn Ví dụ như ngành điện có thể là đối thủ cạnh tranh

tiềm tàng đối với các công ty viễn thông về dịch vụ điện thoại và truy cập Internet

Nhận diện các đối thủ mới có thể thâm nhập vào ngành là một điều quan trọng, bởi họ có thể đe dọa đến thị phần của các công ty hiện có trong ngành vì họ

sẽ đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới, họ có mối quan tâm mãnh liệt đến việc giành được thị phần lớn Kết quả là, các đối thủ này có thể thúc ép các công ty hiện có trong ngành phải trở nên hữu hiệu hơn, hiệu quả hơn và phải biết cách cạnh tranh với các thuộc tính mới

Các công ty hiện có trong ngành cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm tàng không

cho họ gia nhập ngành bằng cách tạo ra các rào cản nhập cuộc Rào cản nhập cuộc

là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí khi họ có thể thâm nhập thì họ sẽ bị đặt vào thế bất lợi Chi phí

cho việc gia nhập ngành của các công ty mới càng cao thì rào cản nhập cuộc càng cao Có 3 rào cản do nhà kinh tế học Joe Bain xác định là:

+ Sự trung thành nhãn hiệu: chỉ sự ưa thích mà người mua dành cho sản phẩm của các công ty hiện tại Điều này sẽ làm giảm đi mối đe dọa nhập cuộc của

những đối thủ tiềm tàng vì nhiệm vụ xua đuổi những sở thích đã hình thành trong khách hàng là điều hết sức khó khăn, tốn kém

+ Lợi thế chi phí tuyệt đối: được sinh ra từ các yếu tố sau:

- Khả năng vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm quá khứ.

- Khả năng kiểm soát các đầu vào đặc biệt cho sản xuất như lao động, vật

liệu, máy móc thiết bị và kỹ năng quản trị.

-Tiếp cận các nguồn vốn rẻ hơn bởi các công ty hiện tại chịu rủi ro thấp hơn các công ty chưa được thành lập.

+ Tính kinh tế của quy mô: là sự cải thiện hiệu quả do doanh nghiệp tích lũy kinh nghiệm khi quy mô của nó tăng thêm Nguồn tạo ra tính kinh tế của

quy mô bao gồm sự giảm thấp chi phí nhờ sản xuất hàng loạt hay khối lượng lớn sản phẩm tiêu chuẩn hó, chiết khấu khi mua sắm khối lượng lớn các nguyên vật liệu, lợi thế có được bởi sự phân bổ chi phí cố định cho việc sản xuất khối lượng lớn, và tính kinh tế của quy mô trong quảng cáo

- Ngoài ra, chúng ta xem xét thêm các rào cản sau

+ Chi phí chuyển đổi: là chi phí xuất hiện một lần khi khách hàng chuyển đổi việc mua sắm của mình sang nhà cung cấp khác Bao gồm các chi phí mua sắm các

thiết bị phụ, chi phí huấn luyện nhân viên, hao phí tinh thần khi phải chấm dứt một mối liên hệ Vì vậy nếu chi phí chuyển đổi cao, khách hàng như bị kìm giữ vào những sản phẩm của công ty hiện tại, ngay cả khi sản phẩm của người mới gia nhập tốt hơn

+ Các quy định của chính phủ: về lịch sử, quy định của chính phủ đã

tạo thành một rào cản nhập cuộc lớn trong nhiều ngành Thông qua việc cấp phép hay các yêu cầu đặc biệt, chính phủ có thể kiểm soát sự thâm nhập vào một ngành

+ Sự trả đũa: đó là các hoạt động phản ứng của các doanh nghiệp ở

trong ngành, điều này có thể sẽ làm nhụt chí của các đối thủ muốn thâm nhập

Áp lực cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các doanh nghiệp trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế Mức độ ganh đua của một ngành là một hàm số của ba nhân tố chính:

- Cấu trúc cạnh tranh: chỉ sự phân bố số lượng và quy mô

của các công ty trong ngành Cấu trúc ngành biến thiên từ phân tán đến ngành tập

trung và có liên quan đến sự ganh đua Ngành phân tán bao gồm một số lớn các

công ty quy mô nhỏ hoặc trung bình, không có công ty nào trong đó giữ vị trí thống trị Ngành phân tán thường có rào cản thu nhập thấp và sản phẩm của nó thuộc loại

hàng sơ cấp ít có sự khác biệt Hai đặc tính này kết hợp lại tạo ra khuynh hướng tăng giảm lợi nhuận có tính chu kỳ Các cuộc chiến tranh giá đã làm rung chuyển ngành hàng không Mỹ đầu những năm 1990 là một ví dụ điển hình Khi đó nhu cầu

đi lại bằng đường hàng không giảm trong năm 1990, khi nền kinh tế Mỹ rơi vào khủng hoảng, các hãng hàng không bắt đầu cắt giảm giá để duy trì lượng khách của mình Mỗi khi một hãng phục vụ trên một tuyến nào đó giảm giá, các đối thủ cạnh tranh của nó cũng sẽ làm theo ngay Cạnh tranh giá trở nên khốc liệt đến nỗi làm cho ngành này lỗ 7,1 tỷ USD giữa năm 1990 - 1992, nhiều hơn tổng số lỗ của hơn

50 năm trước đó, và một số hãng vận tải thành lập lâu đời như Pan American biến mất vì phá sản

- Các điều kiện nhu cầu: Là một yếu tố quyết định khác về

mức độ ganh đua trong các công ty hiện hành Sự tăng trưởng nhu cầu từ các khách hàng mới hay sự gia tăng mua sắm của các khách hàng hiện tại có khuynh hướng làm dịu đi sự cạnh tranh, bởi nó mở ra một không gian lớn hơn cho sự phát triển Ngược lại sự giảm nhu cầu sẽ đẩy sự ganh đua mạnh hơn vì khi đó các công ty phải

cố đấu tranh để duy trì thu nhập và thị phần

- Rào cản rời ngành: là những nhân tố xúc cảm, chiến lược và

kinh tế có thể giữ một công ty ở lại trong ngành ngay cả khi thu nhập thấp, bao gồm:

+ Đầu tư vào các nhà xưởng và máy móc thiết bị mà không có phương án sử dụng khác và không thể bán đi Nếu công ty muốn rời bỏ ngành, nó phải bỏ đi giá trị sổ sách của các tài sản này

+ Chi phí cố định để rời ngành quá cao như tiền trả lương cho công nhân…

+ Những gắn bó xúc cảm với ngành, khi một công ty không muốn rời ngành đầu tiên của nó vì lý do tình cảm

+ Sự phụ thuộc kinh tế vào ngành, khi một công ty không đa dạng hóa và chỉ

trông cậy vào thu nhập trong ngành.

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Những người mua có thể được xem như là một mối đe dọa cạnh tranh khi họ ở

vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn (có thể làm tăng chi phí hoạt động) Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có lợi nhuận cao hơn Theo Porter, người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau:

1) Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một

số ít và lớn Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp

2) Khi người mua thực hiện mua sắm số lượng lớn Trong trường hợp đó, người mua có thể sử dụng quyền lực mua sắm như một đòn bẩy thương lượng để giảm giá

3) Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào người mua, vì một tỷ lệ % lớn tổng số các đơn hàng là của họ

4) Khi người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do đó, nó kích thích các công ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá

5) Khi đặc tính kinh tế của người mua là mua sắm từ vài công ty cùng lúc.6) Khi người mua có thể sử dụng đe dọa với các nguồn cung cấp khi họ có khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đến giảm giá

Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi cho công ty Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu lại cho công ty một

cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Theo Porter, các nhà cung cấp

3) Các sản phẩm tương ứng của các nhà cung cấp được làm khác biệt đến mức có thể gây ra tốn kém cho công ty khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác Trong những trường hợp đó, công ty phụ thuộc vào các nhà cung cấp của nó và không thể kích họ cạnh tranh với nhau.

4) Nhà cung cấp có thể sử dụng đe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh tranh trực tiếp với công ty

5) Các công ty mua không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược về phía các nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu của mình như là một công cụ gây giảm giá

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Các sản phẩm thay thế luôn hạn chế mức lợi nhuận tiếm năng của một ngành nói chung và các hãng trong ngành nói riêng, bằng cách đặt ngưỡng tối đa cho mức giá mà các hãng trong ngành

có thể kinh doanh có lãi Khả năng lựa chọn về giá cả của các sản phâm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận của ngành càng vững chắc hơn Các sản phẩm thay thế không chỉ hạn chế mức lợi nhuận trong những thời kỳ bình thường mà còn làm giảm bớt lợi nhuận mà ngành có thể gặt hái được trong những thời kỳ bùng nổ của sự phát triển

Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, ngoài ra còn các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế Một số yếu tố ảnh hưởng đến áp lực từ sản phẩm thay thế như:

- Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế

- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm

- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng

- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

1.2.5 Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh - mô hình kim cương của Michael Porter

Theo mô hình Kim cương thì Michael Porter cho rằng các yếu tố ảnh hưởng

đến năng lực cạnh tranh bao gồm: Các yếu tố đầu vào, chiến lược cấu trúc và mức độ cạnh tranh, các điều kiện về cầu, các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan Các yếu tố này được thể hiện ở bốn đỉnh của hình thoi và luôn có quan hệ tương tác chặt chẽ với nhau để tạo ra năng lực cạnh tranh quốc gia.

Mô hình này giống như một viên kim cương và được nhiều nhà kinh tế ứng dụng để phân tích năng lực cạnh tranh của các quốc gia và của ngành hơn là của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.2: Mô hình kim cương của M.Porter

Trong đó, nội dung chủ yếu của từng yếu tố như sau:

• Các yếu tố đầu vào

Các yếu tố đầu vào bao gồm nguyên liệu, nhân lực, công nghệ, vốn Tác động của các yếu tố này có thể là những tác động tiêu cực hoặc tích cực, gián tiếp hoặc trực tiếp,

do đó mà nó có thể tạo nên thách thức hoặc cơ hội giúp doanh nghiệp hoặc phạm vi rộng hơn là quốc gia có thể nắm bắt và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

• Các điều kiện về cầu

Theo M Porter, nhu cầu được thể hiện bởi ba đặc tính chính: sự hỗn hợp( sự hỗn hợp giữa sở thích và nhu cầu của khách hàng, phạm vi nhu cầu, sự phát triển của nhu cầu Nắm được các đặc tính này, doanh nghiệp sẽ có chiến lược tốt hơn để đáp ứng nhu

Chiến lược cấu trúc và mức độ cạnh tranh

Các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên

quan

Các điều kiện về

cầu Các yếu tố đầu vào

cầu đa dạng của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

Nhu cầu nội địa phát triển cao đặt ra chuẩn mực buộc các doanh nghiệp phải liên tục cải tiến sản xuất, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm Muốn vậy, xét về tương tác thì các doanh nghiệp phải dựa vào các yếu tố đầu vào để nâng cao sức cạnh tranh

• Chiến lược, cấu trúc và mức độ cạnh tranh

Khi một công ty có chiến lược phát triển và cơ cấu tổ chức phù hợp sẽ tạo được ưu thế cạnh tranh trong ngành hàng trên thị trường nội địa

Yếu tố này cho biết chiến lược phát triển và định hướng cấu trúc ngành, cấu trúc thị trường, mức độ cạnh tranh trên thị trường Nếu mức độ cạnh tranh trên thị trường càng cao thì càng tạo đòn bẩy giúp doanh nghiệp tự nâng cao năng lực cạnh tranh, tuy nhiên xu hướng này không phải là xu hướng toàn diện trong tất cả các ngành, trên tất cả các thị trường, mà nó còn tùy thuộc vào điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp, của ngành, của quốc gia và sự chi phối của nhiều yếu tố khác nữa

• Các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan

Thực tế cho thấy, một ngành công nghiệp mũi nhọn phát triển mạnh sẽ kéo theo sự phát triển đồng bộ của nhiều ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan Nhờ vậy mà cơ cấu ngành sẽ được chuyển dịch đồng bộ.Sự phát triển của các ngành công nghiệp hỗ trợ và liên quan ảnh hưởng đến công tác quy hoạch vùng nguyên liệu và các dịch vụ đi kèm Qua đó, ảnh hưởng đến các dòng vận động cơ học trong khâu phân phối, sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài ra, đối với phạm vi ngành, sự phát triển của các ngành công nghiệp hỗ trợ sẽ là một mắt xích quan trọng giúp cho toàn ngành nâng cao năng lực cạnh tranh

1.3 Các nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

có thể kể đến gốm hai nhóm nhân tố: Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp và các nhân tố bên trong doanh nghiệp

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài

Các nhân tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp bao gồm: yếu tố chính trị, pháp luật, chính sách của Nhà nước,

tập quán tiêu dùng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh

- Các cơ chế chính sách của Nhà nước: Các chính sách của Nhà nước có ảnh

hưởng khá lớn đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp bởi vì khuôn khổ pháp luật mà Nhà nước đưa ra có phù hợp để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp canh tranh trong một môi trường cạnh tranh bình đẳng hay không? Ngoài ra, các chính sách thúc đẩy cạnh tranh, hỗ trợ cạnh tranh của Nhà nước do các cơ quan như Cục bảo vệ cạnh tranh, Tòa án kinh tế sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh và cạnh tranh của các doanh nghiệp

- Nhân tố khách hàng và nhu cầu của khách hàng: Xét cho cùng mục tiêu

marketing của các doanh nghiệp đều là hướng đến thị trường, hướng đến khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa nhất Bởi vậy nhân tố khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Sự đánh giá, phản hồi của khách hàng, động cơ mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ là cơ sở giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp mình.Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thõa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này thì có hạn chế về mặt khác.Vấn đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt nhất những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng Thông qua nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tận dụng được lợi thế theo quy mô, từ đó cải thiện các hoạt động kinh doanh và dịch vụ của mình Nhu cầu khách hàng còn có thể gợi mở cho doanh nghiệp để phát triển các loại hình sản phẩm và dịch vụ mới.Các loại hình này

có thể được phát triển rộng rãi ra thị trường bên ngoài và khi đó doanh nghiệp là người trước tiên có được lợi thế cạnh tranh

- Nhân tố đối thủ cạnh tranh: Quan điểm Marketing về cạnh tranh khẳng

định: Công ty cần quan tâm tới đối thủ cạnh tranh của mình vì chỉ có thể trên cơ sở hiểu được đối thủ cạnh tranh thì công ty mới có thể lập kế hoạch marketing một cách có hiệu quả.Như vậy, có thể thấy đối thủ cạnh tranh là nhân tố ảnh hưởng

không nhỏ đến năng lực marketing sản phẩm của một doanh nghiệp.Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ là yếu tố thúc đẩy sự cải tiến và thay đổi nhằm hạ thấp chi phí, nâng cao chất lượng dịch vụ Một khi doanh nghiệp nắm được sự khác biệt về sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, hoạt động khuyến mại giữa bản thân doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, thì doanh nghiệp sẽ phát hiện được những ưu thế cạnh tranh hay những bất lợi trong cạnh tranh? Các yếu tố thuộc đối thủ cạnh tranh như: thông tin về chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu, các phản ứng thị trường…sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp.

1.3.2 Các nhân tố bên trong

Các nhân tố bên trong của một doanh nghiệp có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp thương bao gồm: yếu tố nhân lực, yếu tố tài chính, hoạt động marketing, tình hình nghiên cứu và phát triển…Cụ thể một số yếu tố cơ bản dưới đây:

- Yếu tố nhân lực: Con người chính là chủ thể của mọi hoạt động trong

doanh nghiệp Bởi vậy yếu tố này ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, qua đó ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Đặc biệt về kỹ năng marketing của đội ngũ nhân sự như: khả năng hiểu biết và nắm bắt tâm lý khách hàng, sự hiểu biết về sản phẩm, thị trường, kỹ năng tiếp thị, sự sáng tạo, đầu óc chiến lược… có ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

- Yếu tố tài chính: Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách marketing

của doanh nghiệp Muốn thực hiện toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm của mình để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing, doanh nghiệp cần phải có lượng tài chính vừa đủ, để phân bổ từng khâu, từng giai đoạn, nhất là đầu tư vào các chương trình xúc tiến thương mại, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới…

- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: R&D chính là chìa khóa quyết định khả

năng thành công của một doanh nghiệp, đặc biệt là với những doanh nghiệp sản xuất

Hoạt động này giống như việc bỏ tiền trước mà thu kết quả lại sau Bởi vậy đối với doanh nghiệp, nếu nhà quản trị không nhận thức đúng về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, không có định hướng lâu dài thì doanh nghiệp khó có thể sống sót trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay Nghiên cứu và phát triển bao gồm việc đầu tư, tiến hành mua bán các nghiên cứu, công nghệ mới phục vụ cho quá trình tồn tại và phát triển sản phẩm mới cho doanh nghiệp Công tác nghiên cứu và phát triển cũng nhằm khám phá những tri thức mới về các sản phẩm, quá trình, và dịch vụ, sau đó áp dụng những tri thức

đó để tạo ra sản phẩm, quá trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc của thị trường tốt hơn Bởi vậy đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Tuy nhiên, ngược lại, nếu doanh nghiệp đầu tư chưa thỏa đáng hoặc gặp khó khăn trong khâu này thì cũng có thể dẫn đến tình trạng sự phát triển của doanh nghiệp bị bó hẹp trong khuôn khổ thuần túy, cứng nhắc, gây lãng phí tài nguyên, nguồn lực của doanh nghiệp

1.4 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Để đánh giá năng lực cạnh tranh nói chung của một doanh nghiệp thì có rất nhiều tiêu chí Tuy nhiên, nếu xét riêng năng lực cạnh tranh ở một lĩnh vực hoạt động cụ thể của doanh nghiệp, liên quan đến sản phẩm cụ thể và ở một phạm vi thị trường nhất định, thì các tiêu chí được sử dụng sẽ mang những nét đặc thù riêng phản ánh năng lực cung ứng và tiêu thụ sản phẩm của công ty một cách bền vững trên thị trường Dưới đây là một số tiêu chí cơ bản để đánh giá năng lực cạnh tranh:

1.4.1 Chất lượng sản phẩm, khả năng tiêu thụ sản phẩm

Đây là tiêu chí cơ bản đầu tiên để đánh giá năng lực cạnh tranh marketing một sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp Bởi vì chất lượng của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến thị phần mà doanh nghiệp có được trong ngành

Chất lượng sản phẩm thể hiện ở khai góc độ cả về chất lượng kỹ thuât, vật lý đơn thuần của sản phẩm, và về cả chất lượng các dịch vụ đi kèm sản phẩm (dịch vụ trước, trong và sau bán hàng) Một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm cụ thể cao, đồng nghĩa với việc chất lượng sản phẩm

mà doanh nghiệp đó cung cấp ra thị trường được khách hàng thừa nhận, các dịch vụ đi kèm sản phẩm đảm bảo thỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng Từ đó mà lượng hàng tiêu thụ tăng nhanh qua từng giai đoạn, góp phần tăng thị phần của doanh nghiệp.

Để đánh giá chất lượng sản phẩm, có thể dựa trên một số chỉ tiêu như:

- Sản lượng sản phẩm được tiêu thụ hàng tháng, hàng quý, hàng năm

- Tốc độ tăng trưởng doanh thu bán hàng trong năm và giữa các năm

- Tỷ lệ sản phẩm lỗi, sai hỏng trên tổng số sản phẩm được sản xuất ra trong những lần kiểm tra định kỳ

1.4.2 Giá bán sản phẩm và mức độ biến động giá cả

Đây cũng là một tiêu chí hữu hình thể hiện rõ năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp Bởi vì, một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh marketing tức là doanh nghiệp đó có các chiến lược marketing mix đúng đắn, trong đó chiến lược về giá cả phù hợp, vừa thỏa mãn khả năng tài chính của khách hàng, vừa đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp Khi một doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ biết cách điều phối hoạt động sản xuất, giảm thiểu chi phí, giảm giá thành sản phẩm, dịch vụ và sự biến động giá cả luôn theo chiều hướng tích cực, ổn định

Chỉ tiêu này được thể hiện qua một số tiêu chí như:

- Doanh thu bán hàng, tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm

- Tần suất biến động giá cả sản phẩm của doanh nghiệp

1.4.3 Kênh phân phối sản phẩm

Đối với tiêu chí này, cấn đánh giá cụ thể về chiều rộng, chiều sâu của kênh phân phối Đồng thời phải đánh giá về hiệu quả hoạt động của kênh, bởi vì có nhiều doanh nghiệp mạng lưới phân phối dày đặc, rộng khắp nhưng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm vẫn không cao do hiệu quả thực sự của kênh phân phối còn hạn chế Doanh nghiệp biết lựa chọn đúng kênh phân phối và hình thức phân phối phù hợp, đồng thời biết điều phối và kiểm soát mạng lưới phân phối sản phẩm thì chứng tỏ doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh marketing

của sản phẩm đó.

Các tiêu chí thường dùng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm gồm:

- Mức doanh số bán hàng theo từng dạng kênh

- Sản lượng lưu kho trung bình của từng kênh

- Mức độ bao phủ thị trường

- Tần suất thất thoát hàng hóa…

1.4.4 Sự đầu tư và hiệu quả của các chương trình xúc tiến thương mại

Có thể khẳng định, sức mạnh cạnh tranh mà doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp có được thông qua các chương trình xúc tiến thương mại là rất lớn Một doanh nghiệp đầu tư đúng đắn vào hoạt động xúc tiến thương mại và gặt hái được hiệu quả cao thông qua các chương trình quảng bá sản phẩm, xúc tiến bán, PR….thì khả năng cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp đó ngày càng gia tăng.Đối với các chương trình quảng cáo: Đa số những doanh nghiệp gây được ấn tượng mạnh và sâu đậm đối với khách hàng bằng những chiêu thức quảng cáo độc và phù hợp với tâm lý đám đông thì sẽ có cơ hội định vị tốt thương hiệu của mình trong tâm lý khách hàng lâu bền nhất

Đối với những chương trình PR: Quan hệ công chúng là cầu nối giúp doanh nghiệp sát gần hơn với cộng đồng, nhờ vậy mà giá trị xã hội doanh nghiệp mang lại cho cộng đồng sẽ là động lực tăng giá trị và hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp Thông qua đó, năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp cũng ngày một được nâng cao

Doanh nghiệp có thể sử dụng một số chỉ tiêu định lượng để đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại như:

- Hệ số tăng trưởng khách hàng sau các chiến dịch xúc tiến thương mại

- Tốc độ tăng trưởng doanh thu sau các chiến dịch xúc tiến thương mại

- Mức biến động sản lượng sản phẩm tiêu thụ sau các chiến dịch xúc tiến thương mại

- Tần suất lưu chuyển sản phẩm bình quân trong ngày sau các chiến dịch xúc