Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ TRẦN THANH HIỀN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TẠI THÀNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ TRẦN THANH HIỀN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

Mã số ngành: 52340121

Cần Thơ – 12/2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ TRẦN THANH HIỀN MSSV: 4104970

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY

TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

Mã số ngành: 52340121

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ThS DƯƠNG QUẾ NHU

Cần Thơ – 12/2013

LỜI CẢM TẠ

Luận văn này được thực hiện tại Khoa kinh tế & Quản trị kinh doanh, trường Đại học Cần Thơ Để có thể hoàn thành đề tài luận văn này, em đã nhận được nhiều sự hướng dẫn và giúp đỡ từ các cá nhân và tập thể

Trước hết, xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp em có đủ kiến thức để thực hiện

đề tài này

Chân thành cám ơn đến Th.s Dương Quê Nhu đã trực tiếp hướng dẫn, định hướng chuyên môn, quan tâm giúp đỡ tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình thực hiện luận văn Xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất với những điều mà cô đã dành cho em

Xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè, những người đã hỗ trợ em rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình Xin cảm ơn đến tất cả những người đã giành khoảng thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của đề tài

Cần Thơ, ngày 20 tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Vũ Trần Thanh Hiền

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 20 tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Vũ Trần Thanh Hiền

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Giáo viên hướng dẫn

DƯƠNG QUẾ NHU

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC 1

Chương 1:GIỚI THIỆU 2

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Không gian 3

1.3.2 Thời gian 4

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4 Lược khảo tài liệu 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý luận 7

2.1.1 Các khái niệm cơ bản về thời trang 7

2.1.2 Giới trẻ ngày nay 9

2.1.3 Hàng Việt Nam 12

2.1.4 Hành vi tiêu dùng 17

2.1.5 Giá cả 22

2.1.6 Chất lượng sản phẩm 22

2.1.7 Thái độ của nhân viên bán hàng 23

2.1.8 Khả năng tiếp cận sản phẩm 24

2.1.9 Mô hình lý thuyết của đề tài nghiên cứu 24

2.2 Phương pháp nghiên cứu 26

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 26

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 27

2.2.3 Khái quát phương pháp nghiên cứu 28

2.2.4 Khung phân tích 34

Chương 3: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG NGÀNH MAY MẶC VIỆT NAM 35

3.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên, xã hội và tình hình kinh tế thành phố Cần

Thơ hiện nay 35

3.1.1 Điều kiện tự nhiên và xã hội 35

3.1.2 Tình hình phát triển kinh tế Tp.Cần Thơ 37

3.2 Thực trạng ngành may mặc Việt Nam 39

3.2.1 Sự phát triển ngành may mặc Việt nam 39

3.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh hàng may mặc nội địa tại thành phố Cần Thơ 40

Chương 4: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TẠI

TP.CẦN THƠ 42

4.1 Thông tin chung về đáp viên 42

4.1.1 Độ tuổi và giới tính 42

4.1.2 Quê quán 43

4.1.3 Nghề nghiệp và thu nhập 44

4.2 Thực trạng tiêu dùng hàng may mặc của giới trẻ hiện nay 45

4.2.1 Xuất xứ của hàng may mặc 45

4.2.2 Loại sản phẩm ưa dùng hiện nay 46

4.2.3 Mức độ thường xuyên mua sắm 47

4.2.4 Địa điểm mua sắm 49

4.2.5 Mức giá sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm 50

4.3 Đánh giá của giới trẻ về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa 50

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha 50

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55

4.3.3 Đánh giá của giới trẻ đối với quần áo nội địa 58

4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa 61

4.4.1 Xây dựng mô hình hồi quy Logistics 61

4.4.2 Phân tích phương sai Anova 69

Chương 5: GIẢI PHÁP 72

5.1 Căn cứ đề ra giải pháp từ kết quả nghiên cứu 72

5.2 Giải pháp dành cho từng đối tượng sử dụng 73

5.2.1 Đối tượng chỉ sử dụng quần áo nội địa 73

5.2.2 Đối tượng chỉ sử dụng quần áo ngoại nhập 74

5.2.3 Đối tượng sử dụng cả quần áo nội địa lẫn ngoại nhập 77

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

6.1 Kết luận 79

6.2 Kiến nghị 80

6.2.1 Đối với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam 80

6.2.2 Đối với các nghiên cứu tiếp theo 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 1 86

PHỤ LỤC 2 91

PHỤ LỤC 3 92

PHỤ LỤC 4 96

PHỤ LỤC 5 98

PHỤ LỤC 6 101

PHỤ LỤC 7 102

PHỤ LỤC 8 108

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tổng hợp các tiêu chí đánh giá thang đo yếu tố ảnh hưởng quyết

định sử dụng hàng may mặc nội địa 25

Bảng 4.1 Cơ cấu độ tuổi theo giới tính của đối tượng nghiên cứu 43

Bảng 4.2 Cơ cấu nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng nghiên cứu 45

Bảng 4.3 Thống kê xuất xứ sản phẩm đã từng sử dụng 46

Bảng 4.4 Phân loại sản phẩm theo giới tính 46

Bảng 4.5 Phân loại kiểu dáng theo giới tính 47

Bảng 4.6 Thống kê tần suất mua sắm quần áo theo giới tính 48

Bảng 4.7 Thống kê thời gian mua sắm quần áo 49

Bảng 4.8 Thống kê nơi mua sắm 49

Bảng 4.9 Thống kế mức giá cho một sản phẩm (quần/áo) 50

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 52

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha sau khi đã loại bỏ các biến không phù hợp 54

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett thang đo yếu tố ảnh hưởng 55

Bảng 4.13 Kết quả phân tích EFA thang đo yếu tố ảnh hưởng 57

Bảng 4.14 Thang đo chính thức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ tại TP.Cần Thơ 58

Bảng 4.15 Thống kê mô tả yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng hàng nội địa 59

Bảng 4.16 Kết quả hồi quy Logistics với biến phụ thuộc Y1 62

Bảng 4.17 Kết quả hồi quy Logistics sau khi hiệu chỉnh với biến phụ thuộc Y1 63

Bảng 4.18 Kết quả hồi quy Logistics với biến phụ thuộc Y2 64

Bảng 4.19 Kết quả hồi quy Logistics sau khi hiệu chỉnh với biến phụ thuộc Y2 65

Bảng 4.20 Kết quả hồi quy Logistics với biến phụ thuộc Y3 66

Bảng 4.21 Kết quả hồi quy Logistics với biến phụ thuộc Y3 sau khi hiệu

chỉnh 67

Bảng 4.22 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng 68

Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Anova ý định sử dụng hàng nội địa 69

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Anova mức độ sẵn lòng giới thiệu 70

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Phillip Kotler, 2005) 18 Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 19 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại Tp.Cần Thơ 24 Hình 4.1 Quê quán của đối tượng nghiên cứu 44

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

QANĐ : Quần áo nội địa QANN : Quần áo ngoại nhập ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long NVBH: Nhân viên bán hàng

NTD: người tiêu dùng

TÓM LƯỢC

Đề tài luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại thành phố Cần Thơ” được thực hiện từ tháng 9 năm 2013 đến tháng 12 năm 2013 Nghiên cứu được khảo sát trên 150 đối tượng nằm trong độ tuổi từ 18-25 hiện đang sinh sống tại tp.Cần Thơ, chủ yếu ở quận Ninh Kiều; với phương pháp chọn mẫu phi sác xuất kiểm tra tỷ lệ theo tiêu thức giới tính (cụ thể nữ nhiều hơn nam theo tỷ lệ 7:3)

Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng tiêu dùng: nhu cầu, thị hiếu của giới trẻ đối với quần áo thời trang Bên cạnh đó, dựa trên nhận định đối với hàng may mặc nội địa, nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng quần áo nội địa của giới trẻ hiện nay tại Cần Thơ Qua đó đưa ra những giải pháp nhằm thu hút giới trẻ sử dụng hàng nội địa cũng như tạo dựng thương hiệu, lòng tin về hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhận thức của những người trẻ tuổi

Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, kiểm định độ tin cậy Cronbach’alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy logistics và phân tích phương sai Anova

Kết quả nghiên cứu cho thấy giới trẻ hiện nay chưa thật sự yêu thích đối với quần áo nội địa Phần lớn cho rằng quần áo nội địa có chất lượng tốt tuy nhiên kiểu dáng, mẫu mã lại không đa dạng, độc đáo và không tạo nên sự thu hút đối với giới trẻ Quyết định sử dụng hàng nội địa bị chi phối bởi các yếu tố ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng sử dụng, do đó các giải pháp được đề xuất cũng dựa vào kết quả đối với từng nhóm người khác nhau:

- Ứng với đối tượng chỉ sử dụng quần áo nội địa: chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quyết định đến việc sử dụng hàng nội địa Giải pháp được đưa

ra nhằm duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm nội địa, bên cạnh đó việc giữ chân và khai thác đối tượng khách hàng trung thành này trong việc quảng bá thương hiệu cũng rất quan trọng

- Ứng với đối tượng chỉ sử dụng quần áo ngoại nhập: yếu tố cá nhân ảnh hưởng nhiều nhất đến khả năng sử dụng quần áo nội địa của những người chưa từng sử dụng qua hàng Việt Nam Giải pháp chính được đề ra nhằm thu hút khách hàng mới sử dụng sản phẩm bằng các chương trình quảng cáo, tiếp thị cũng như thay đổi mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với giới trẻ hơn

- Ứng với đối tượng sử dụng cả quần áo nội địa lẫn ngoại nhập: ảnh hưởng của yếu tố môi trường là quan trọng nhất trong quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa Chính vì thế giải pháp được xây dựng dựa trên sự mong muốn phong cách, xu hướng của quần áo nội địa thay đổi trở nên đa dạng, phá cách hơn, không cứng nhắc, đơn điệu như trước nữa

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Nếu như trước đây nhu cầu của con người chỉ dừng lại ở việc ăn no mặc

ấm thì ngày nay cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội thì nhu cầu đó được nâng lên thành ăn ngon mặc đẹp Đối với mặt hàng may mặc ngày nay, người ta không chỉ chú trọng đến chất lượng, độ bền của sản phẩm mà còn đòi hỏi rất cao ở kiểu dáng cũng như sự tiện lợi, thoải mái khi sử dụng

Giới trẻ hiện nay chiếm một tỉ lệ lớn trong xã hội, đây cũng là bộ phận

có sức mua cao trên thị trường Đặc biệt nhu cầu sử dụng những mặt hàng thời trang có phần nhiều hơn so với các đối tượng khác Có thể nói đây là đối tượng khá năng động, tiếp cận xu hướng thời trang thế giới một cách nhanh nhất Tuy nhiên giới trẻ ngày nay hầu như không quan tâm nhiều đến những sản phẩm, thương hiệu quần áo trong nước Mức độ yêu thích và sử dụng thương hiệu thời trang nội địa đang ở mức khá thấp Các tập đoàn may mặc lớn như Việt Tiến, May 10, An Phước, Vinatex… hầu như chỉ nhắm vào đối tượng công sở, trung niên Phân khúc thị trường dành cho giới trẻ còn khá hạn chế, họ không có cơ hội tiếp xúc nhiều đối với những mặt hàng thời trang trong nước

Theo số liệu của tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex), hiện Việt Nam đứng trong Top 5 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới nhưng chỉ khoảng 1/3 hàng dệt may Việt Nam được tiêu thụ trong nước Các doanh nghiệp may mặc Việt Nam quá chú trọng đến xuất khẩu, bỏ qua thị trường nội địa Trong khi đó, các quốc gia khác không ngừng tấn công vào thị trường nội địa Các mặt hàng may mặc có xuất xứ từ Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc… đang dần chiếm lĩnh thị trường trong nước [22] Đặc biệt đối tượng được nhắm đến lại là giới trẻ với mẫu mã, kiểu dáng đa dạng, hợp thời trang, giá thành rẻ Từ

đó tạo nên sức ép cho các doanh nghiệp trong nước khi mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Chỗ đứng của thương hiệu Việt Nam đang dần bị thay thế trong nhận thức giới trẻ

Chính vì những lý do trên, việc nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại thành phố Cần Thơ” là hết sức cần thiết và có tính thực tiễn cao Giúp cho

các doanh nghiệp dệt may trong nước phần nào hiểu rõ nhu cầu cũng như mong muốn của giới trẻ hiện nay Từ đó có những giải pháp thích hợp để nâng

cao chất lượng sản phẩm, lòng tin của giới trẻ về hàng Việt Nam chất lượng cao

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hàng may mặc nội địa của giới trẻ hiện nay tại thành phố Cần Thơ Từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao nhận thức và nhu cầu sử dụng của giới trẻ đối với hàng may mặc Việt Nam

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

-Mục tiêu 1: Tìm hiểu thực trạng sử dụng hàng may mặc của giới trẻ

hiện nay tại thành phố Cần Thơ

-Mục tiêu 2: Nhận định, đánh giá của giới trẻ đối với hàng may mặc nội

địa

-Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

hàng may mặc nội địa của giới trẻ

-Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp may mặc

Việt Nam tạo dựng thương hiệu, chỗ đứng trong nhận thức của giới trẻ

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Không gian

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Thị trường tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ khá sầm uất, nơi đây tập trung nhiều hệ thống phân phối hàng may mặc nội địa như shop quần áo, siêu thị, chợ truyền thống,… Các doanh nghiệp dệt may lớn như Việt Tiến, An Phước, May 10, Vinatex, Tây Đô… cũng đã và đang phát triển mạnh tại khu vực này Từ đó tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và có nhận xét, đánh giá khách quan hơn về hàng may mặc Việt Nam Mặt khác, đối với từng khu vực thì hành vi và nhận thức của người tiêu dùng cũng khác nhau Cần Thơ là một thành phố trung tâm, đại diện cho đồng bằng sông Cửu Long Đây cũng là một phân khúc mà các doanh nghiệp hiện ít quan tâm trong khi có thể Cần Thơ là một thị trường tiềm năng lớn cần hướng đến Chính vì thế việc nghiên cứu tại thành phố Cần Thơ phần nào giúp cho các công ty may mặc nắm bắt được nhu cầu của giới trẻ tại đây, từ đó đưa ra những chiến lược cụ thể cho phân khúc thị trường Cần Thơ trong thời gian sắp tới