Phát triển thương hiệu trong giai đoạn khởi nghiệp của công ty TNHH đồ chơi thân thiện

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN ĐỨC TÍNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN KHỞI NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH ĐỒ CHƠI THÂN THIỆN Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế Mã số : 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS Vũ Tuấn Hưng HÀ NỘI, 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu khoa học riêng Các số liệu, ví dụ trích dẫn luận văn đảm bảo độ tin cậy, xác trung thực Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố công trình khoa học khác Tác giả luận văn NGUYỄN ĐỨC TÍNH MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý thuyết thương hiệu 1.2 Xây dựng thương hiệu 19 1.3 Phát triển thương hiệu 28 1.4 Xây dựng phát triển thương hiệu giai đoạn khởi nghiệp 31 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN KHỞI NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH ĐỒ CHƠI THÂN THIỆN 35 2.1 Tổng quan Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện 35 2.2 Công tác xây dựng phát triển thương hiệu giai đoạn khởi nghiệp Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện 40 2.3 Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu giai đoạn khởi nghiệp Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện 59 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG GIAI ĐOẠN KHỞI NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH ĐỒ CHƠI THÂN THIỆN 63 3.1 Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu giai đoạn khởi nghiệp Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện 63 3.2 Một số đề xuất quan quản lý Nhà nước 74 KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 81 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải thích chữ viết tắt DN Doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn SHTT Sở hữu trí tuệ CBNV Cán nhân viên DS Dân HĐTV Hội đồng thành viên DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số TT Tên bảng Trang Bảng 1.1.1 Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu 11 Bảng 2.2.5.7 Ngân quỹ kế hoạch Marketing dự kiến năm 2015 57 DANH MỤC CÁC HÌNH Số TT Tên hình Trang Hình 1.1.4 Thương hiệu khách hàng 13 Hình 1.1.5 Mô hình giá trị thương hiệu 18 Hình 2.2.5.1 Sơ đồ cấu tổ chức 38 Hình 2.2.5.5a Logo Công ty 50 Hình 2.2.5.5b Một số sản phẩm nhận diện thương hiệu 53 Hình 2.2.5.7a Giao diện website Công ty 55 Hình 2.2.5.7b Giao diện Facebook Công ty 55 Hình 2.2.5.7c Giao diện kênh Youtube Công ty 56 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Theo số liệu thống kê Cục Đăng ký kinh doanh - Bộ Kế hoạch Đầu tư, năm 2014, Việt Nam có khoảng 74.842 DN đăng ký thành lập Tuy nhiên, năm 2014, số lượng DN giải thể chấm dứt hoạt động 8.907 DN, phần lớn số DN giải thể đơn vị có quy mô vốn đăng ký nhỏ 10 tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 93,75% tổng số DN giải thể dừng hoạt động Có thể thấy, bối cảnh hoạt động khởi nghiệp Việt Nam ngày diễn sôi động nay, cạnh tranh để tham gia, tồn phát triển thị trường DN nói chung DN khởi nghiệp (1) nói riêng mạnh mẽ khắc nghiệt Chính thế, khác biệt hóa xây dựng cho sắc riêng mang tính cạnh tranh cao để tồn phát triển DN, đặc biệt DN khởi nghiệp, trở thành vấn đề quan trọng cấp thiết hết Một giải pháp quan trọng hàng đầu để khác biệt hóa tạo tính cạnh tranh cho DN xây dựng phát triển thương hiệu Thực tiễn hoạt động kinh doanh đại cho thấy: Thương hiệu nhân tố quan trọng định thành công hay thất bại hoạt động kinh doanh DN Do đó, việc xây dựng phát triển thương hiệu từ giai đoạn đầu hình thành bắt đầu hoạt động kinh doanh DN bước quan trọng, tối cần thiết mang tính sống tồn phát triển DN, đặc biệt DN nhỏ siêu nhỏ Trong DN nước từ lâu ý thức trọng đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu giai đoạn khởi nghiệp vài năm trở lại đây, DN khởi nghiệp Việt Nam nhận rằng: Xây dựng thương hiệu từ giai đoạn ban đầu, tức giai đoạn khởi nghiệp, quan trọng không so với chất lượng sản phẩm dịch vụ mà DN cung cấp Tuy nhiên, thực tế, Việt Nam, DN khởi nghiệp quan tâm sẵn lòng chi khoản ngân sách phù hợp cho việc xây dựng phát triển thương hiệu, đặc biệt đơn vị tiềm lực tài hạn chế nguồn vốn Cũng có DN quan tâm đến việc xây dựng phát triển thương hiệu từ giai đoạn đầu hoạt động, nhiên, thiếu kiến thức, kinh nghiệm, định hướng, tâm thực hiện… nên chưa thu kết mong đợi Xuất phát từ thực tế nói trên, để sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu tình hình xây dựng phát triển thương hiệu tồn tại, khó khăn công tác xây dựng phát triển thương hiệu giai đoạn khởi nghiệp DN nhỏ, từ đề xuất số giải pháp phù hợp cho DN nhỏ nói chung công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện nói riêng, học viên lựa chọn đề tài "Phát triển thương hiệu giai đoạn khởi nghiệp Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện” làm đề tài Luận văn Thạc sỹ Tình hình nghiên cứu đề tài 2.1 Tình hình nghiên cứu nước: Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thương hiệu chủ đề dành nhiều quan tâm chuyên gia nghiên cứu lý luận thực tế Việt Nam Các công trình nghiên cứu nhà nghiên cứu công bố nhiều hình thức đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, Luận án Tiến sỹ, Luận văn Thạc sỹ lại tạp chí, sách tham khảo, giáo trình, tài liệu hội nghị, hội thảo, tài liệu giảng dạy Dưới số tài liệu tiêu biểu: Đề tài khoa học cấp bộ: “Các giải pháp xây dựng bảo vệ thương hiệu DN Việt Nam”, Đề tài cấp Bộ - Bộ Thương mại, mã số 2003-78-017 Đoàn Công Khánh, Viện nghiên cứu Thương mại làm chủ nhiệm đề tài Đề tài nêu số vấn đề lý luận xây dựng bảo vệ thương hiệu DN Việt Nam, đánh giá thực trạng đề giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu tên thương hiệu, định vị thương hiệu vai trò quan hệ công chúng (PR) chiến lược tiếp thị, đăng ký thương hiệu nước Các sách xuất bản: Cuốn “Xây dựng phát triển thương hiệu”, Nhà xuất Lao động – Xã hội, Hà Nội, 2007 PGS.TS Vũ Chí Lộc Thạc sỹ Lê Thị Thu Hà: Trình bày thương hiệu vai trò thương hiệu DN, quy trình xây dựng phát triển thương hiệu, khó khăn thách thức DN trình xây dựng phát triển thương hiệu Cuốn “Quản trị tài sản thương hiệu”, Nhà xuất Thống kê, 2007 Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Dương Hữu Hạnh: Trình bày số vấn đề quản trị thương hiệu, chiến lược thương hiệu, xây dựng hình ảnh công ty, xây dựng giá trị thương hiệu xâm nhập thị trường quốc tế Cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2006 Tiến sĩ Nguyễn Tất Thịnh: Đề cập tới vấn đề chung thương hiệu từ nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến lược, thiết kế, bảo vệ, trì, đến khai thác phát triển thương hiệu Ngoài ra, phải kể đến số tài liệu tiêu biểu như: Cuốn “Chiến lược thương hiệu”, Nhà xuất Từ điển Bách khoa, Hà Nội, 2008 hai tác giả Gia Linh Minh Đức biên soạn Cuốn “Xây dựng phát triển thương hiệu” tác giả Lê Xuân Trung Nhà xuất Lao động – Xã hội ấn hành năm 2007 Các luận án, luận văn: Luận án Tiến sĩ “Xây dựng thương hiệu mạnh cho DN Việt Nam” (2011) Nghiên cứu sinh Cấn Anh Tuấn, Đại học Thương mại, Hà Nội Luận án làm rõ hơn, cụ thể khái niệm thương hiệu mạnh đặc trưng nó; vai trò xây dựng thương hiệu mạnh doanh nghiệp Việt Nam Đồng thời Luận án trình bày cần thiết trình tự xây dựng thương hiệu mạnh, nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu mạnh cho DN Việt Nam Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh “Xây dựng thương hiệu DN khởi nghiệp: Nghiên cứu trường hợp Công ty TNHH Quà Hà Nội xưa” (2012) Trịnh Tuấn Anh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Đề tài nghiên cứu chứng minh vai trò quan trọng việc xây dựng thương hiệu DN khởi nghiệp, đưa số đề xuất trình thực công tác DN khởi nghiệp đồng thời ứng dụng đề xuất việc xây dựng thương hiệu Công ty TNHH Quà Hà Nội xưa Đề tài dừng lại việc xây dựng thương hiệu chưa trọng tới giải pháp để phát triển thương hiệu sau xây dựng thương hiệu DN Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh “Phát triển thương hiệu Viglacera Tổng Công ty Viglacera” (2013) tác giả Phùng Việt Quang, Trường Đại học Đà Nẵng Trong luận văn này, tác giả sâu nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu Tổng Công ty Viglacera, từ đưa số giải pháp phát triển thương hiệu cách khoa học, Tuy nhiên, đề tài lại sâu nghiên cứu việc phát triển thương hiệu thương hiệu có sẵn có bề dày phát triển nhiều năm Đề tài chưa đưa quy trình cụ thể để xây dựng phát triển thương hiệu 2.2 Đề tài nghiên cứu nước: Đề tài “Branding for Start-ups: A case study of Spotify” (Xây dựng thương hiệu cho DN khởi nghiệp: Nghiên cứu trường hợp Công ty Spotify), YuDai Alberto Pietrobon, Luận văn Thạc sỹ Khoa học, Stockholm, 2012 Trong luận văn mình, hai tác giải YuDai Alberto Pietrobon sâu nghiên cứu tìm hiểu cách thức Spotify - DN khởi nghiệp thành công lĩnh vực cung cấp âm nhạc trực tuyến - thực để nhanh chóng xây dựng uy tín, sắc, nhận biết đạt giá trị thương hiệu trình xây dựng phát triển Luận văn chưa đề cập đến bước cụ thể để xây dựng phát triển thương hiệu, dừng lại việc phân tích đánh giá thực trạng cách thức xây dựng thương hiệu thành công Spotify Luận văn Thạc sĩ “Exploring branding practices of Swedish start-ups” (Tìm hiểu thực tế xây dựng thương hiệu công ty khởi nghiệp Thụy Điển) thực năm 2015 hai tác giả Alexanderos Drakoulis Sasa Lipovsek, Trường Kinh tế Quản trị, Đại học LUND (Thụy Điển) Luận văn tập trung tìm hiểu cách thức công ty khởi nghiệp Thụy Điển xây dựng thương hiệu, thông qua lần kiểm tra, đánh giá tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu, trình tạo sắc thương hiệu chiến lược định vị thương hiệu mà vấn để sản phẩm nhận diện thương hiệu gần gũi, sát thực phản ánh hiệu triết lý, định hướng kinh doanh Công ty 3.1.1.4 Nhóm giải pháp sản phẩm (i) Hoàn thiện chất lượng sản phẩm khác biệt hóa sản phẩm: Mọi chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu phải xuất phát từ sản phẩm, dựa sản phẩm Nếu chất lượng sản phẩm thấp, không đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu thị trường chiến lược quảng cáo, tiếp thị hay rộng chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu đến thất bại Chính thế, sản phẩm chất lượng sản phẩm đóng vai trò số thành tố quan trọng làm nên thương hiệu uy tín Đối với DN khởi nghiệp, việc cần làm phải có sản phẩm/dịch vụ có chất lượng thực Muốn thành công, DN phải thực tập trung nguồn lực để nghiên cứu, phát triển cho sản phẩm/dịch vụ khác biệt có chất lượng cao khả Sản phẩm khác biệt chất lượng cao tảng tiên để xây dựng thương hiệu Cách thức để thực giải pháp này: - Tăng cường khâu kiểm tra, giám chất lượng đầu vào sản phẩm, kể sản phẩm Công ty trực tiếp sản xuất lẫn sản phẩm công ty phân phối Đối với sản phẩm Công ty trực tiếp sản xuất, cần kiểm tra, đánh giá kỹ nguồn nguyên liệu đầu vào gỗ, giấy, nhựa đảm bảo chất lượng yêu cầu, tiêu chuẩn, an toàn không độc hại Đối với sản phẩm công ty phân phối, cần kiểm tra sản phẩm xem có quy cách, chất lượng sản phẩm, bao gói, nhãn mác theo tiêu chuẩn sản phẩm mà nhà sản xuất công bố hay cam kết hay không - Tăng cường khâu kiểm tra giám sát trình sản xuất, hoàn thiện đóng gói sản phẩm mang thương hiệu Đồ chơi Thân thiện, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng sản phẩm hoàn hảo nhất, khiếm khuyết hay lỗi mặt kỹ thuật hay hình ảnh - Đảm bảo khâu lưu trữ, lưu kho, vận chuyển sản phẩm không làm ảnh hưởng tới chất lượng hình thức sản phẩm 67 - Tăng cường công tác nghiên cứu đổi mới, phát triển sản phẩm hình thức, mẫu mã thông qua việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng xu hướng vận động thị trường - Khuyến khích động viên cán nhân viên đổi mới, sáng tạo, đề xuất sáng kiến để cải thiện mẫu mã, chất lượng sản phẩm sáng tạo sản phẩm có tính khác biệt cao so với sản phẩm có thị trường (ii) Thiết kế mẫu mã, màu sắc bao bì bắt mắt, chất lượng, thẩm mỹ cao: Đánh vào suy nghĩ, cảm xúc, tình cảm mong muốn khách hàng để khách hàng thấy yêu thích, mong muốn sở hữu trải nghiệm sản phẩm công ty mình, thành công thương hiệu chiến lược tiếp thị Để đạt điều này, sản phẩm phải hội đủ yếu tố: Chất lượng cao, thiết kế mẫu mã bao bì bắt mắt, thẩm mỹ cao, mang lại chất lượng cảm nhận tốt nhất cho khách hàng Để đạt doanh số cao năm 2016, Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện phải đầu tư nhiều cho công tác này, mẫu mã, màu sắc bao bì Công ty chưa phong phú, chưa thực bắt mắt vào chưa tạo ấn tượng cho khách hàng Để giải pháp mang lại hiệu cho DN, Công ty cần triển khai thực công việc sau: - Đầu tư ngân sách nhiều cho khâu thiết kế bao, gói sản phẩm Việc làm góp phần tạo cho Công ty nhiều lựa chọn việc lựa chọn đơn vị tư vấn có lực, kinh nghiệm thiết kế sản phẩm phù hợp với sản phẩm, triết lý kinh doanh mục tiêu tăng trưởng Công ty - Nâng cao lực sáng tạo, thiết kế mẫu mã bao bì sản phẩm thông qua việc cử nhân viên phận sản xuất tham gia khóa đào đạo thiết kế hình ảnh (iii) Lựa chọn tên thương hiệu, nhãn hiệu dễ nhớ gây ấn tượng mạnh Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện thành công việc lựa chọn tên thương hiệu hình tượng thương hiệu cho sản phẩm “Đồ chơi Thân thiện” với hình ảnh gấu ghép từ 10 miếng gỗ màu sắc khác Tên thương hiệu khiến người tiêu dùng biết sản phẩm mà Công 68 ty cung cấp, đồng thời nhận biết sản phẩm mà Công ty kinh doanh an toàn, thân thiện với trẻ em môi trường Những hình ảnh thông tin mà thương hiệu Đồ chơi thân thiện chứa đựng vào nhận thức khách hàng tự nhiên gây ấn tượng sâu đậm tâm trí khách hàng Giải pháp đòi hỏi ban lãnh đạo Công ty người làm thương hiệu phải có trình độ hiểu biết định thương hiệu đặc biệt phải hiểu biết sâu nắm rõ đặc trưng Công ty sản phẩm Công ty Thông qua trình làm việc với đơn vị tư vấn thông qua trình thảo luận nội bộ, ban lãnh đạo Công ty định việc lựa chọn tên thương hiệu phù hợp với định vị sản phẩm, định vị thị trường định hướng, chiến lược phát triển tương lai DN (iv) Lựa chọn thông điệp truyền tải giá trị khác biệt vượt trội sản phẩm tới thị trường mục tiêu Ngoài yếu tố giá cả, chất lượng công năng, khách hàng quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm mang lại cho Để tác động đến cảm nhận suy nghĩ khách hàng, DN phải lựa chọn thông điệp hay, dễ nhớ, dễ thuộc, cô đọng để truyền đạt nhanh tinh túy hay lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng Đối với trường hợp Đồ chơi Thân thiện, Công ty chọn song hai hiệu: “Số đồ chơi giáo dục” “Nơi cảm xúc cho học tập vui chơi” Hai hiệu Công ty ấn tượng, ngắn gọn dễ nhớ Ở giải pháp này, công tác xây dựng thương hiệu đòi hỏi ban lãnh đạo Công ty người làm thương hiệu phải có trình độ, hiểu biết sâu sắc thương hiệu đặc biệt phải hiểu biết sâu nắm rõ đặc trưng sản phẩm, triết lý kinh doanh, định hướng phát triển, sứ mệnh, tầm nhìn DN Công ty để lựa chọn thông điệp thương hiệu phù hợp 3.1.2 Một số giải pháp áp dụng trình phát triển thương hiệu 3.1.2.1 Nhóm giải pháp quảng bá, tiếp thị, truyền thông (i) Chú trọng đầu tư ngân sách cho công tác quảng bá tiếp thị 69 Nếu điều kiện tài cho phép việc đầu tư ngân sách cho công tác quảng bá tiếp thị kênh truyền thông đại chúng truyền hình, báo chí, phát cách làm thống đạt hiệu cao để phát triển thương hiệu Tuy nhiên, DN khởi nghiệp có nguồn vốn hạn chế giải pháp lựa chọn Trong trường hợp nguồn vốn dành cho công tác quảng bá tiếp thị thương hiệu hạn chế, DN ưu tiên lựa chọn công cụ kênh kênh quảng bá, tiếp thị miễn phí chi phí thấp mạng xã hội, Internet trình bày mục (iii) (ii) Xây dựng, lựa chọn chiến lược tiếp thị, truyền thông phù hợp với tiềm lực tài hạn chế Hàng ngày, có hàng nghìn chiến dịch tiếp thị, truyền thông DN tung thị trường Nếu làm marketing với nội dung không hấp dẫn, không gây ấn tượng mạnh, chiến dịch tiếp thị, truyền thông công ty khởi nhiệp gặp thất bại bật Có quy luật nhỏ việc ghi nhớ khách hàng, độc đáo, khác lạ ghi nhớ, cho dù người làm sau có bắt chước hiệu ghi nhớ không Chính thế, DN khởi nghiệp cần lựa chọn cho chiến lược độc đáo, hấp dẫn nhất, khác biệt để thương hiệu in sâu vào tiềm thức khách hàng tiềm Trên thị trường có hàng trăm công ty tư vấn tiếp thị, cần lựa chọn đơn vị phù hợp với nhu cầu khả DN (iii) Lựa chọn kênh tiếp thị phù hợp (sử dụng rộng rãi công cụ truyền thông mạng xã hội chi phí thấp) Hiện tại, số kênh tiếp thị phù hợp nhất, tiết kiệm hiệu DN khởi nghiệp quảng cáo, tiếp thị qua công cụ xã hội Facebook Facebook sử dụng miễn phí hiệu mang lại cho DN lớn Trong công cụ quảng cáo tùy chọn Facebook, có đầy đủ lựa chọn đối tượng khách hàng nhân học độ tuổi, giới tính, quốc gia, vị trí địa lý, nghành nghề Thậm chí, người sử dụng lựa chọn nguồn khách hàng từ trang đặc thù trang chuyên nghành cá biệt Ba công cụ miễn 70 phí khác sử dụng hiệu việc quảng bá tiếp thị youtube, thư điện tử website DN Đây kênh quảng bá miễn phí thân thiện, dễ tiếp cận dành cho khách hàng Chính lý trên, việc mà DN khởi nghiệp cần thực sau xây dựng thương hiệu thiết lập đăng ký trang bán hàng miễn phí Facebook, Youtube, Gmail khai thác tối đa lợi mà công cụ mang lại Bên cạnh đó, việc cử nhân viên có trình độ tham gia khóa huấn luyện bán hàng thông qua việc sử dụng công cụ bán hàng trực tuyến (SEO) cần thực để đảm bảo hoạt động bán hàng trực tuyến thống nhất, mang lại hiệu cao từ ban đầu (iv) Tích cực tham gia kiện bán hàng, hội chợ, triển lãm Việc tích cực tham gia kiện bán hàng, hội trợ triển lãm cách giúp DN quảng bá tiếp thị thương hiệu sản phẩm tốt Đây cớ hội giúp DN tiếp xúc trực tiếp, tìm hiểu nhu cầu giới thiệu sản với người tiêu dùng, đặc biệt nhóm khách hàng tiềm (v) Đẩy mạnh chương trình PR (Quan hệ công chúng) Việc thực chương trình PR – Quan hệ công chúng tham gia hoạt động từ thiện, tài trợ cho trẻ em nghèo học giỏi, trẻ em vùng sâu vùng xa, người già neo đơn, nhà tình thương, thăm nom chăm sóc bà mẹ Việt Nam anh hùng góp phần xây dựng hình ảnh tốt đẹp thương hiệu mắt cộng đồng quyền địa phường nơi diễn hoạt động DN đăng ký tham gia chương trình thông qua tổ chức, hội, nhóm xã hội – từ thiện Đoàn niên, Hội phụ nữ, Mặt trận tổ quốc Việt Nam địa phương nơi DN triển khai hoạt động kinh doanh kết hợp với ban, nghành đoàn thể nơi DN phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh 3.1.2.2 Nhóm giải pháp bán hàng (i) Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ Một giải pháp để nâng cao hiệu phát triển thương hiệu tăng cường mở rộng nhận biết, tin cậy yêu mến khách hàng đối 71 với sản phẩm thương hiệu Công ty Do đó, việc mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ giúp sản phẩm công ty mở rộng thị trường, tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng ngày trở nên phổ biến thị trường Công ty tăng cường sách chiết khấu sách ưu đãi khác đổi trả hàng, sách chăm sóc bán hàng để mở rộng mạng lưới bán lẻ hệ thống phân phối sản phẩm (ii) Đào tạo nhân viên bán hàng Phát triển thương hiệu giúp cho thương hiệu, sản phẩm khách hàng yêu quý sống tâm trí khách hàng Bằng cách đào tạo nhân viên bán hàng để mang lại dịch vụ bán hàng ân cần nhất, hài lòng cho khách hàng glàm cho khách hàng ngày yêu quý sản phẩm thương hiệu công ty hơn, đó, DN thành công việc phát triển hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Để thực giải pháp này, DN tăng cường công tác đào tạo nội cử cán bộ, nhân viên kinh doanh tham gia khóa đào tạo chuyên sâu bán hàng chăm sóc khách hàng để khách cảm thấy thoải mái hài lòng lựa chọn mua hàng DN (iii) Nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng Cũng giống giải pháp đào tạo nhân viên bán hàng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng (giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, khắc phục lỗi kỹ thuật ) làm cho khách hàng hài lòng hơn, an tâm sử dụng sản phẩm gắn bó với sản phẩm Công ty Rõ ràng hình ảnh thương hiệu Công ty lòng khách hàng ngày yêu mến dành nhiều thiện cảm Tương tự công tác bán hàng, Công ty cử cán tham gia khóa huấn luyện nâng cao chất lượng dịch vụ hậu chăm sóc khách hàng Ngoài ra, Công ty đề chương trình, thi đua, khen thưởng nhân viên thực tốt công tác chăm sóc khách hàng (iv) Khuyến mại 72 Khuyến mại giải pháp DN hay sử dụng đưa sản phẩm thị trường để kích thích tiêu dùng Mục đích khuyến mại để giới thiệu sản phẩm gia tăng doanh thu tiêu thụ sản phẩm, từ gia tăng nhận biết trải nghiệm sản phẩm DN Đây cách quảng bá, tiếp thị sản phẩm hiệu Công ty thực chương trình khuyến mại vào thời điểm thích hợp mà nhu cầu mua sắm đồ chơi phụ huynh cho em tăng cao vào dịp khai giảng năm học mới, nghỉ hè, Tết trung thu, ngày quốc tế thiếu nhi, Tết Nguyên đán Ngoài ra, việc tổ chức chương trình khuyến mại tri ân khách hàng kỷ niệm thành lập Công ty, Ngày gia đình Việt Nam mang lại hiệu lớn hoạt động bán hàng DN 3.1.2.3 Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu (i) Thực việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ thành tố thương hiệu logo, slogan, hình tượng, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp sản phẩm DN để đảm bảo thành tố không bị xâm phạm bị tranh đoạt DN khác Công ty tự thực thuê đơn vị tư vấn để triển khai nội dung công việc Tuy nhiên, để việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ thương hiệu Công ty đạt hiệu cao, lãnh đạo Công ty cần tìm hiểu nắm bắt quy định Nhà nước bảo hộ thương hiệu để đảm bảo trình thực thống nhất, bản, tuân thủ quy định pháp luật nhanh chóng mang lại kết (ii) Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng để hạn chế tối đa thâm nhập công thương hiệu tương tự, hàng giả, hàng nhái Bảo vệ thương hiệu tức DN bảo đảm tảng cho phát triển thương hiệu tương lai (iii) Lên phương án chuẩn bị sẵn phương án đối phó kịp thời vụ việc hàng nhái, xâm phậm nhãn hiệu kiểu dáng công nhiệp sản phẩm để bảo vệ thương hiệu, phòng tránh rủi ro xảy ra, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh uy tín thương hiệu DN 73 (iv) Lắng nghe ý kiến từ khách hàng giải pháp để bảo vệ thương hiệu Ý kiến từ khách hàng, đặc biệt người sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ công ty quan trọng Một DN khởi nghiệp Đồ chơi Thân thiện cần tìm cách để lấy phản hồi từ khách hàng Công ty không nên sử dụng biểu mẫu website khách hàng người quan tâm đủ thời gian, kiên nhẫn sẵn lòng để làm việc Công ty cần tổ chức kiện nhỏ, tặng quà ngẫu nhiên cho khách hàng tham gia Việc làm có ý nghĩa quan trọng tưng giai đoạn phát triển sản phẩm Lắng nghe để cải thiện sản phẩm cách làm đắn để bảo vệ thương hiệu 3.2 Một số đề xuất quan quản lý Nhà nước Để tạo điều kiện hỗ trợ cho DN, đặc biệt DN khởi nghiệp, thực tốt công tác xây dựng phát triển thương hiệu trình hoạt động sản xuất kinh doanh, học viên đưa số đề xuất quan quản lý Nhà nước sau: (i) Ban hành quy định cụ thể thương hiệu Việc xây dựng khung pháp lý chung thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu giúp DN, đặc biệt DN khởi nghiệp, có tảng kiến thức hiểu biết sở vững vàng xác định để tiến hành công tác xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao từ giai đoạn ban đầu hoạt động sản xuất, kinh doanh (ii) Đơn giản hóa thủ tục đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ thương hiệu, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, logo, slogan thành tố khác thương hiệu, tạo điều kiện thuận lợi giúp DN nhanh chóng thực việc đăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm dịch vụ (iii) Quy định rõ việc xử phạt, chế tài xử phạt hành vi vi phạm sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp thành tố thương hiệu tên thương hiệu, nhãn hiệu, logo, slogan, kiểu dáng công nghiệp Việc sớm ban hành chế tài xử phạt góp phần giảm thiểu hạn chế vi phạm sản xuất tiêu thụ hàng giả, hàng nhái, hàng chất chất lượng thị trường 74 (iv) Tăng cường phối kết hợp việc thực thi công tác bảo hộ thương hiệu quan quản lý (v) Nâng cao lực thực quan quản lý đăng ký thực thi bảo hộ sở hữu trí tuệ để DN nhanh chóng hoàn thiện công tác đăng ký bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm đơn vị 75 KẾT LUẬN Ngày nay, môi trường kinh doanh hội nhập ngày cạnh tranh liệt, vai trò thương hiệu ngày trở lên quan trọng hết Xây dựng phát triển thương hiệu trở thành đòi hỏi thiết, hướng tiên DN Việt Nam, đặc biệt DN khởi nghiệp Nhìn chung, cộng đồng DN Việt Nam ngày nhận thức rõ vai trò thương hiệu hoạt động sản xuất, kinh doanh Nhiều DN trọng đến việc đầu tư, tổ chức, bố trí nhân cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Tuy nhiên, bên cạnh điểm sáng đó, số lượng định DN Việt Nam chưa trọng mức đến việc đầu tư xây dựng bảo vệ thương hiệu nhận thức đầu tư chưa đến nơi cho công tác Có nhiều nguyên nhân giải thích cho tình trạng này, trước hết hạn chế nhận thức, quan niệm thương hiệu DN Nguyên vấn đề phần lớn DN xây dựng hoạt động sản xuất kinh doanh xuất phát từ mục tiêu ngăn hạn, sức ép doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn Ngoài ra, khó khăn cạnh tranh thương hiệu Việt, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan mà chế quản lý, khống chế hữu hiệu, lộn xộn chế sách trở thành lực cản không nhỏ, thách thức lớn cho DN Việt Nam đường tự khẳng định Công ty TNHH Đồ chơi Thân Thiện số công ty sản xuất kinh doanh đồ chơi trẻ em Hà Nội theo hướng cung cấp sản phẩm đồ chơi thông minh cho trẻ em đạt tiêu chuẩn chất lượng kiểm định, sản xuất từ nguyên liệu gỗ tự nhiên giấy an toàn trẻ em Sau gần hai năm vào hoạt động, tại, nhận thức tập thể lãnh đạo nhân viên Công ty vấn đề thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu cao Bước đầu Công ty xây dựng cho sản phẩm thương hiệu riêng với tên gọi “Đồ chơi Thân thiện” hiệu “Nơi cảm xúc cho học tập vui chơi” Bên cạnh đó, Công ty xây dựng thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ấn 76 tượng với số sản phẩm nhận biết quan trọng logo, slogan, túi đựng hàng Ngoài ra, Công ty thực tốt hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu khác truyền thông, quảng cáo website công ty, kênh mạng xã hội facebook youtube số hoạt động bán hàng tiếp thị khác Tuy nhiên, tất hoạt động nói mang tính tạm thời chưa trở thành hệ thống, chiến lược rõ ràng, cụ thể Qua trình nghiên cứu, đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện, kết hợp với tảng lý thuyết học viên học, học viên mạnh dạn đề xuất số giải pháp nhằm củng cố hoàn thiện công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện Các giải pháp chia nhiều nhóm áp dụng cho trình xây dựng phát triển thương hiệu, bao gồm số nhớm giải pháp: Nhóm giải pháp sản phẩm; Nhóm giải pháp truyền thông, tiếp thị; Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu Nhóm giải pháp bán hàng Mặc dù luận văn cố gắng bám sát đối tượng phạm vi nghiên cứu, song lực thân có hạn nên số nội dung luận văn dừng lại mức nêu lên tính logic, tính hệ thống vấn đề Những đề xuất giải pháp bước đầu dừng lại đơn vị cụ thể Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện Những đề xuất cần tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện cụ thể hoá cách đồng bộ, nhằm nâng cao tính khả thi Vì vậy, chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót hạn chế Học viên mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học, thầy cô giáo để luận văn hoàn thiện 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Trịnh Tuấn Anh (2012), Xây dựng thương hiệu DN khởi nghiệp: Nghiên cứu trường hợp Công ty TNHH Quà Hà Nội xưa, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Th.S Hoàng Lệ Chi TS Trần Thị Thập (2013), Bài giảng Quản trị thương hiệu, Học viện Bưu Viễn thông TS Trương Đình Chiến,; Th.S Phạm Thị Huyền; Th.S Nguyễn Trung Kiên; CN Trần Việt Hà; CN Nguyễn Quang Dũng (2004) Quản trị thương hiệu hàng hóa, NXB Thống kê Chính phủ nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam (2006), Nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 Nhãn hàng hóa, Hà Nội Chính phủ nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam (2015), Dự thảo Luật hỗ trợ DN nhỏ vừa, Hà Nội Hoàng Anh Dũng (2008), Lập kế hoạch khởi cho DN vừa nhỏ Việt Nam, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sỹ Kinh tế PGS, TS Trần Minh Đạo (2002), Marketing bản, NXB Giáo dục Đoàn Công Khánh (2003), Các giải pháp xây dựng bảo vệ thương hiệu DN Việt Nam, Đề tài cấp Bộ - Bộ Thương mại, mã số 2003-78-017 Th.S Dương Hữu Hạnh (2007), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê 10 Gia Linh, Minh Đức (2008), Chiến lược thương hiệu, Nhà xuất Từ điển Bách khoa 11 TS Vũ Chí Lộc; Th.S Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội 12 Phùng Việt Quang (2013), Phát triển thương hiệu Viglacera – Tổng Công ty Viglacera, Đại học Đà Nẵng 13 Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam (2014), Bộ luật DS 14 Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam (2014), Luật DN 15 Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam (2005), Luật SHTT 78 16 Võ Tấn Tài (2008), Xây dựng phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết SAPUWA từ đến năm 2015, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 17 TS Nguyễn Quốc Thịnh CN Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia 18 TS Nguyễn Tất Thịnh (2006), “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất Chính trị Quốc gia, Hà Nội 19 Thủ tướng Chính phủ nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam (2016), Quyết định số 844/QĐ-TTg ngày 18/5/2016 việc phê duyệt Đề án hỗ trợ hệ sinh thái khởi nghiệp đổi sáng tạo quốc gia đến năm 2025, Hà Nội 20 Lê Xuân Trung (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội 21 Cấn Anh Tuấn, Xây dựng thương hiệu mạnh cho DN Việt Nam (2011), Luận án Tiến sĩ cấp trường, Đại học Thương mại, Hà Nội 22 Hoàng Lực (2013), Kem đánh Dạ Lan "lột xác" đau đớn thành Colgate hồi sinh, Trang điện tử Giáo dục Việt Nam, http://giaoduc.net.vn/Muc-cu/Vi-khat-vong-Viet/Kem-danh-rang-Da-Lan-lot-xacdau-don-thanh-Colgate-va-cuoc-hoi-sinh-post126208.gd (truy cập ngày 18/6/2016) 23 Trần Vũ Nghi, Như Bình, (2014), Đồ chơi nội vất vả tìm khách hàng, Tuổi trẻ online, Tuổi trẻ Online, http://tuoitre.vn/tin/kinh-te/20141016/do-choi-noi-vatva-tim-khach-hang/658735.html (truy cập ngày 22/6/2016) TÀI LIỆU TIẾNG ANH 24 Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, San Francisco: Free Press 25 Aaker, D.A (1995), Building Strong Brands, McGraw Hill Press, London 26 Aaker, D.A., & Joachimsthaler, E (2000), Brand leadership: Builing assets in the information society,Free Press, New York 27 Alexanderos Drakoulis Sasa Lipovsek (2015), Exploring branding practices of Swedish start-ups, LUND University, Master’s Thesis 79 28 Abraham, S (2005), Stretching strategic thinking, Strategy & Leadership, pg 5-12 29 Carson, C.M (1995), Marketing and Entrepreneurship in SMEs: An Innovative Approach, Price Hall Press, London 30 Hankinson & Cowkin (2006), Reality of global brands, Mc Graw Hill Pess, London 31 Raisanen (2013) The basic builiding blocks for branding your startup http://www.fastcodesign.com/1665775/the-5-basic-building-blocks-forbranding-your-startup (Truy cập ngày 22/6/2016) 32 YuDai and Alberto Pietrobon (2012), Branding for Start-ups: A case study of Spotify, Stockholm University, Master’s Thesis on Science 80 PHỤ LỤC CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU (Dành cho Cán bộ, nhân viên Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện) Theo Anh/Chị, thương hiệu ? Theo Anh/Chị, khởi nghiệp ? Công ty TNHH Đồ chơi Thân thiện có phải Công ty khởi nghiệp hay không ? Tại sao? Theo Anh/Chị, Công ty có cần xây dựng một/nhiều thương hiệu riêng cho sản phẩm hay không? Theo Anh/Chị, Giám đốc Công ty/Ban lãnh đạo Công ty có cần hiểu biết, có kiến thức chuyên môn thương hiệu hay không? Tại Theo Anh/Chị, tên Công ty có phải thương hiệu Công ty không? Theo Anh/Chị, thương hiệu có quan trọng với hoạt động kinh doanh Công ty không? Tại lại quan trọng? Theo Anh/Chị, thương hiệu có ảnh hưởng tới doanh thu/doanh số bán hàng Công ty? Theo Anh/Chị, xây dựng phát triển thương hiệu gì? Theo Anh/Chị, Công ty có cần xây dựng phát triển thương hiệu từ thành lập hay không? 10 Theo Anh/Chị, việc xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu công việc ai, phận nào? Tại sao? 11 Theo Anh/Chị, có cần đầu tư cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu hay không? 12 Theo Anh/Chị, người lao động phận sản xuất có cần hiểu biết thương hiệu xây dựng, phát triển thương hiệu hay không? Tại sao? 13 Theo Anh/Chị, có cần phải làm phát triển thương hiệu sau Công ty có thương hiệu mạnh hay không? 14 Theo Anh/Chị, phải làm để khách hàng biết đến thương hiệu Công ty? 15 Theo Anh/Chị, thương hiệu có phải tài sản Công ty không? Tại sao? 81