Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH kinh doanh văn phòng dầu khí (petro tower) đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - MAI NGỌC TUẤN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH KINH DOANH VĂN PHÒNG DẦU KHÍ (PETRO TOWER) ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN VIỆT HÀ Hà Nội – Năm 2014 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ : “Phân tích đề xuất số giải pháp chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí (Petro Tower) đến năm 2020” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc Tôi xin cam đoan số liệu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, trích dẫn có tính kế thừa, phát triển từ tài liệu, tạp chí, công trình nghiên cứu công bố, trang web … Tôi xin cam đoan giải pháp nêu luận văn rút từ sở lý luận trình nghiên cứu thực tiễn Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí Hà Nội, ngày 17 tháng 03 năm 2014 Mai Ngọc Tuấn Học viên cao học Lớp 11BQTKD-DK khóa 2011 – 2013 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn thầy cô giáo thuộc Viện Kinh tế Quản lý, trường Đại học Bách Khoa Hà nội, Ban Giám đốc Phòng, Ban chức Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí; bạn bè, đồng nghiệp giúp đỡ trình học tập hoàn thành luận văn Đặc biệt xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Trần Việt Hà – giảng viên Viện Kinh tế Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội trực tiếp hướng dẫn tận tình giúp đỡ suốt trình nghiên cứu hoàn thành Luận văn Thạc sĩ Trong trình nghiên cứu, có cố gắng thân, song khả kinh nghiệm có hạn nên luận văn không tránh khỏi số thiếu sót mong muốn; mong quý thầy cô giáo, đồng nghiệp góp ý để nghiên cứu luận văn áp dụng vào thực tiễn Hà nội, tháng năm 2014 Học viên Mai Ngọc Tuấn Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ MÔ HÌNH LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .9 Phương pháp nghiên cứu 10 Kết cấu luận văn 10 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .10 CHƢƠNG – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 11 1.1 Khái niệm đặc điểm chiến lƣợc kinh doanh 11 1.1.1 Khái niệm chiến lược 11 1.1.2 Đặc điểm chiến lược kinh doanh: 12 1.2 Vai trò chiến lƣợc kinh doanh 12 1.3 Phân loại chiến lƣợc kinh doanh 13 1.3.1 Phân loại theo cấp xây dựng quản lý chiến lược kinh doanh .13 1.3.2 Phân loại theo hướng tiếp cận thị trường 14 1.4 Quy trình xây dựng chiến lƣợc 18 1.4.1 Xác định sứ mạng mục tiêu doanh nghiệp 18 1.4.2 Phân tích đánh giá môi trường bên 18 1.4.2.1 Môi trường vĩ mô .18 1.4.2.2 Môi trường vi mô .20 1.4.3 Phân tích đánh giá môi trường bên 22 1.4.3.1 Nguồn nhân lực tổ chức 23 1.4.3.2 Tài 23 1.4.3.3 Yếu tố sản xuất, kỹ thuật 23 1.4.3.4 Các yếu tố Marketing, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ 24 1.4.4 Các phương pháp phân tích, lựa chọn chiến lược 24 1.4.4.1 Phân tích SWOT kết hợp chiến lược 24 1.4.4.2 Ma trận thị phần tăng trưởng BCG 25 Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý 1.4.4.2 Ma trận McKinsey - GE (General Electric) 28 TÓM TẮT CHƢƠNG 32 CHƢƠNG – PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH KINH DOANH VĂN PHÕNG DẦU KHÍ 33 2.1 Giới thiệu công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí .33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty .33 2.1.2 Chức năng, mục tiêu phạm vi hoạt động công ty 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty .36 2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ có 38 2.2 Phân tích môi trƣờng bên 38 2.2.1 Môi trường vĩ mô 39 2.2.1.1 Môi trường kinh tế: 39 2.2.1.2 Môi trường trị, pháp luật 41 2.2.1.3 Môi trường tự nhiên 44 2.2.1.4 Môi trường văn hóa xã hội .45 2.2.1.5 Mức độ hội nhập Bà Rịa - Vũng Tàu 47 2.2.2 Môi trường vi mô 49 2.2.2.1 Thị trường văn phòng cho thuê Vũng Tàu 49 2.2.2.2 Khách hàng 50 2.2.2.3 Nhà cung cấp 53 2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 55 2.2.2.5 Đối thủ tiềm 59 2.2.2.6 Sản phẩm thay 61 2.2.3 Tổng hợp hội nguy qua phân tích môi trường bên 62 2.3 Phân tích môi trƣờng bên 64 2.3.1 Sức mạnh thương hiệu 64 2.3.2 Năng lực tài 65 2.3.3 Chất lượng dịch vụ Petro Tower 69 2.3.4 Công tác Marketing công ty Petro Tower 74 2.3.5 Hoạt động quản trị công ty 75 2.3.6 Tổng hợp điểm mạnh điểm yếu qua phân tích môi trường nội 76 2.4 Định hƣớng giải pháp chiến lƣợc kinh doanh thông qua số công cụ ma trận 77 Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý 2.4.1 Ma trận SWOT 77 2.4.2 Ma trận BCG 82 2.4.3 Ma trận GE 84 TÓM TẮT CHƢƠNG 86 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH KINH DOANH VĂN PHÕNG DẦU KHÍ (PETRO TOWER) ĐẾN NĂM 2020 87 3.1 Định hƣớng phát triển cho Petro Tower 87 3.2 Một số giải pháp chiến lƣợc kinh doanh đến năm 2020 88 3.2.1 Giải pháp chiến lược cấp công ty cấp đơn vị kinh doanh 88 3.2.1.1 Chiến lược dẫn đầu chất lượng dịch vụ 88 3.2.1.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập sâu vào thị trường .90 3.2.1.3 Chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều ngang 91 3.2.2 Giải pháp chiến lược cho phận chức 93 3.2.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 93 3.2.2.2 Giải pháp Marketing 96 KẾT LUẬN 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ TỪ Ý NGHĨA DN Doanh nghiệp BCG Boston Consulting Group (Ma trận thị phần tăng trưởng) CBNV Cán nhân viên DN Doanh nghiệp ĐH Đại học FDI Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) ODA Official Development Assistance (Hỗ trợ phát triển thức) SBU Strategic Business Unit (Đơn vị kinh doanh chiến lược) S, W, O, T Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (thách thức) TNHH Trách nhiệm hữu hạn Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ MÔ HÌNH Danh mục Bảng TÊN BẢNG TRANG Bảng 1.1: Các loại chiến lược kinh doanh phổ biến 17 Bảng 1.2: 30 Bảng 2.6: Minh họa yếu tố đo lường hấp dẫn ngành Minh họa yếu tố đo lường vị cạnh tranh SBU Tổng hợp tình hình đầu tư nước từ 1991 đến 2012 Tổng hợp nguồn cung văn phòng Vũng Tàu theo mức giá Danh mục khách hàng lớn công ty đến ngày 31/12/2012 Tổng hợp chi phí mua từ nhà cung cấp năm 2012 Danh sách doanh nghiệp có văn phòng cho thuê Vũng Tàu tính đến cuối năm 2012 Danh sách đối thủ tiềm Bảng 2.7: Bảng cân đối kế toán 65 Bảng 2.8: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh 68 Bảng 2.9: Các tiêu đánh giá trạng tài 68 Bảng 2.10: Bảng tiêu chuẩn lực nhân 71 Bảng 2.11: Bảng tổng hợp nhân công ty Petro Tower 72 Bảng 2.12: Tổng hợp số liệu thị trường văn phòng cho thuê Vũng Tàu 82 Bảng 2.13: Diện tích cho thuê đối thủ cạnh tranh lớn Đánh giá yếu tố thể sức hấp dẫn thị trường văn phòng cho thuê Vũng Tàu vị cạnh tranh công ty Petro Tower So sánh loại hình quảng cáo 83 Hình thức phân nhóm khách hàng Petro Tower Bảng dự toán ngân sách cho hoạt động chăm sóc khách hàng Ước tính mức giảm doanh thu áp dụng sách giá 99 Bảng 1.3: Bảng 2.1: Bảng 2.2: Bảng 2.3: Bảng 2.4: Bảng 2.5: Bảng 2.14: Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 31 48 49 51 53 56 58 84 98 100 102 Danh mục Sơ đồ TÊN SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK TRANG 36 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý Danh mục Biểu đồ TÊN BIỂU ĐỒ TRANG Biểu đồ 2.1: Cơ cấu kinh tế Vũng Tàu năm 2011 40 Biểu đồ 2.2: Cung văn phòng theo mức giá 50 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ diện tích thuê khách hàng 51 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ chi phí mua từ nhà cung cấp năm 2012 54 Danh mục Mô hình TÊN MÔ HÌNH TRANG Mô hình 1.1: Mô hình tác lực cạnh tranh M Porter 20 Mô hình 1.2: Ma trận SWOT 25 Mô hình 1.3: Ma trận BCG 25 Mô hình 1.4: Ma trận McKinsey - GE 29 Mô hình 2.1: yếu tố định chất lượng dịch vụ Parasuraman 70 Mô hình 2.2: Ma trận SWOT áp dụng cho công ty Petro Tower 77 Mô hình 2.3: Ma trận BCG áp dụng cho công ty Petro Tower 84 Mô hình 2.4: Ma trận GE ứng dụng cho công ty Petro Tower 85 Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Trong vòng hai năm trở lại đây, thị trường văn phòng cho thuê Việt Nam nói chung Vũng Tàu nói riêng xuất tình trạng cung vượt cầu xa Vì mức độ cạnh tranh doanh nghiệp lĩnh vực ngày trở nên gay gắt Trong hoàn cảnh đó, để tồn phát triển, doanh nghiệp kinh doanh văn phòng phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh riêng dựa nguồn lực có nhằm vượt qua đối thủ cạnh tranh, trì phát triển thị phần Một chiến lược kinh doanh đắn tạo hướng tốt cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khai thác sử dụng hợp lý nguồn lực, phát huy sức mạnh doanh nghiệp nhằm tạo dựng thương hiệu, chinh phục khách hàng, tăng cường khả cạnh tranh thị trường Qua trình làm việc Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí (Petro Tower), nhận thức tầm quan trọng chiến lược kinh doanh sống doanh nghiệp, chọn viết đề tài “Phân tích đề xuất số giải pháp chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí (Petro Tower) đến năm 2020” với mong muốn có đóng góp thiết thực vào phát triển công ty, đặc biệt giai đoạn khó khăn với nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt Mục đích nghiên cứu Hệ thống hoá sở lý luận chiến lược kinh doanh làm tiền đề để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến môi trường hoạt động kinh doanh văn phòng từ kết hợp với định hướng, mục tiêu công ty để đưa giải pháp chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí hoạt động thị trường Vũng Tàu tác giả tập trung phân tích môi trường kinh doanh văn phòng Vũng Tàu tình hình hoạt động kinh doanh cụ thể công ty năm gần để đề xuất giải pháp chiến lược kinh doanh cho công ty đến năm 2020 Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý giới thiệu nhà, thông tin khách hàng tại, sản phẩm, dịch vụ dịch vụ hỗ trợ Sau liên kết đến website Tập đoàn dầu khí, VCCI, Trung tâm xúc tiến đầu tư tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, Câu lạc doanh nghiệp… để đưa banner quảng bá hình ảnh thương hiệụ Petro Tower đến khách hàng Ngoài Công ty đặt quảng cáo mạng xã hội thu hút nhiều người dùng Facebook - Quảng cáo in: đăng quảng cáo giới thiệu Petro Tower số tờ báo Vietnam News, Vietnam Economic Times, Vietnam Investment Review, Petro Times… - Quảng cáo qua Email: tập hợp danh sách khách hàng tiềm công ty liên doanh, công ty nước hoạt động địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu gửi thư ngỏ giới thiệu dịch vụ cho thuê văn phòng Petro Tower - Quảng cáo qua truyền hình địa phương truyền hình trung ương Hình thức quảng cáo tốn chưa thu hiệu mong muốn - Hoạt động tài trợ: Công ty có nên tài trợ cho kiện có tham gia nhiều doanh nghiệp Hội nghị xúc tiến đầu tư, Hội thảo kinh tế diễn địa phương Khi logo công ty in phông hội nghị nhiều doanh nghiệp biết tới Bảng 3.1 So sánh loại hình quảng cáo Loại hình quảng cáo Bảng quảng cáo Tập gấp quảng cáo Quảng cáo qua mạng Quảng cáo qua báo in Quảng cáo qua Email Quảng cáo qua truyền hình Hoạt động tài trợ Tính đại chúng Tính chi tiết thông tin Thời gian lưu lại tâm trí người xem Độ khó cho khách hàng truy xuất thông tin Chi phí Trung bình Trung bình Lâu Dễ Trung bình Thấp Cao Lâu Khó Thấp Cao Cao Lâu Dễ Thấp Cao Cao Trung bình Dễ Cao Thấp Cao Lâu Khó Thấp Cao Cao Trung bình Khó Cao Cao Thấp Lâu Khó Cao Nguồn: Tác giả tổng hợp theo ý kiến chuyên gia Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 98 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý Qua bảng so sánh ta thấy phương án quảng cáo qua mạng có nhiều ưu điểm Petro Tower nên triển khai phương án trước tiên Ngoài tùy theo giai đoạn, hoàn cảnh cụ thể mà công ty lựa chọn kết hợp phương thức quảng bá thương hiệu hiệu phạm vi ngân sách duyệt 3) Xây dựng hoàn thiện sách chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng biện pháp hữu hiệu để tạo khác biệt Công ty đối thủ cạnh tranh Bên cạnh chất lượng dịch vụ, việc tăng cường chăm sóc khách hàng giúp Công ty trì lợi cạnh tranh so với đối thủ cho dù họ có giá thấp sử dụng hình thức khuyến khác mà Petro Tower áp dụng Xây dựng sách chăm sóc khách hàng nhằm gắn kết bền vững mối quan hệ với khách hàng trì độ tin cậy khách hàng công ty, qua đó, không ngừng thúc đẩy hình ảnh công ty qua chương trình chăm sóc khách hàng Để xây dựng sách chăm sóc khách hàng việc phải phân nhóm khách hàng Mục đích việc phân nhóm nhằm phân biệt nhu cầu riêng nhóm khách hàng đặc thù, từ có sách chăm sóc khách hàng phù hợp Các khách hàng Petro Tower phân nhóm theo hình thức sau: Bảng 3.2 Hình thức phân nhóm khách hàng Petro Tower Phân nhóm theo Doanh nghiệp nước Quốc tịch Doanh nghiệp Liên doanh Doanh nghiệp Việt Nam Doanh nghiệp lớn Quy mô Doanh nghiệp vừa nhỏ Văn phòng đại diện Dầu khí Bảo hiểm Ngành Ngân hàng Chứng khoán Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm riêng nhu cầu sử dụng dịch vụ Chẳng hạn Văn phòng đại diện doanh nghiệp nước không yêu cầu văn phòng lớn phải đầy đủ trang thiết bị đại, họ sử dụng gần tất dịch vụ bổ sung nhà yêu cầu phải chuyên nghiệp, xác kịp thời Các doanh nghiệp lớn thường thuê mặt trống, họ tự thiết kế văn phòng không sử dụng nhiều dịch vụ bổ sung công ty có sẵn phận làm việc Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 99 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý Sau phân nhóm xác định đặc điểm riêng biệt nhóm khách hàng, Công ty đưa sách chăm sóc nhóm khách hàng cụ thể Ngoài sách riêng biệt, hình thức chăm sóc khách hàng áp dụng chung cho tất khách hàng Petro Tower sau: - Thăm hỏi, tặng quà: tổ chức tặng hoa, tặng quà lễ lớn như: Tết dương lịch, Tết âm lịch, kỷ niệm ngày thành lập công ty, ngày quốc khánh, ngày sinh nhật, dịp, kiện quan trọng khách hàng Để đạt hiệu cao công ty cần lập danh sách nhân vật có tiếng nói định công ty Việc thăm hỏi, tặng quà tập trung vào nhân vật - Tổ chức hội thảo chất lượng: định kỳ tổ chức hội thảo chất lượng mởi khách hàng tham dự, tạo thói quen, văn hóa đóng góp ý kiến, chia sẻ thông tin để nâng cao chất lượng dịch vụ, thể cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ hứa với khách hàng Hoạt động không tốn công ty có sẵn hội trường, vấn đề công ty phải thuyết phục khách hàng tham gia - Tổ chức tiệc chiêu đãi khách hàng: tổ chức tiệc chiêu đãi nhằm tri ân khách hàng, xoá bỏ rào cản, khoáng cách thắt chặt mối quan hệ với khách hàng Hoạt động tốn nên năm nên tổ chức lần tập trung vào nhân vật chủ chốt Dự toán ngân sách chi cho hoạt động chăm sóc khách hàng: Hiện nhà có 29 công ty, công ty chọn từ đến nhân vật có ảnh hướng có khoảng 80 người danh sách chọn 80 người tặng quà dịp sinh nhật, lễ, tết , tặng phong bì tham dự hội thảo chất lượng mời dự tiệc tất niên Riêng ngày thành lập công ty gửi lẵng hoa chúc mừng chung cho công ty Bảng 3.3 Bảng dự toán ngân sách cho hoạt động chăm sóc khách hàng hàng năm Đơn vị tiền: USD Hoạt động Tặng quà Hội thào chất lượng Tiệc tất niên Tặng hoa ngày thành lập công ty Tổng Kinh phí dự toán (USD) 15,200 2,400 6,400 2,030 26,030 Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK Ghi Sinh nhật , tết Tây tết âm lịch Mỗi năm lần vào năm Cuối năm 29 ngày 29 công ty 100 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý Công ty phải giám sát trình thực sách chăm sóc khách hàng, thăm dò phản ứng khách hàng đo lường hài lòng khách hàng để cải tiến quy trình phục vụ chất lượng dịch vụ cho khách hàng hài lòng 4) Xây dựng hoàn thiện sách giá: Giá biến số quan trọng marketing mix Giá đóng vai trò định việc sử dụng dịch vụ nhà cung cấp hay nhà cung cấp khác khách hàng Đối với công ty giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm, dịch vụ có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận Chính sách giá phải phù hợp với mục tiêu công ty Các mục tiêu phổ biến tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần dẫn đầu chất lượng sản phẩm, dịch vụ Petro Tower lựa chọn chiến lược dẫn đầu chất lượng dịch vụ nên sách giá phải theo hướng Bên cạnh đó, mục tiêu ngắn hạn ảnh hưởng đến sách giá Mục tiêu ngắn hạn Petro Tower trì công suất cho thuê 75% doanh thu không suy giảm 10% năm đầu Về bản, chọn chiến lược dẫn đầu chất lượng dịch vụ chắn giá cho thuê văn phòng Petro Tower phải cao đối thủ Tuy nhiên để đạt mục tiêu trì công suất cho thuê giai đoạn khó khăn sách giá phải linh hoạt Chính sách giá áp dụng Petro Tower bao gồm: - Giá chiết khấu: khách hàng thuê diện tích lớn ưu đãi giảm giá để giữ chân khách hàng - Giá phân biệt: đối tượng khách hàng khác có mức giá khác Chẳng hạn công ty dầu khí ưu đãi giá để khuyến khích sử dụng dịch vụ nội để cạnh tranh với đối thủ ngành dầu khí khác - Giá hỗ trợ khách hàng mới: giảm giá miễn tiền thuê giai đoạn lắp đặt văn phòng để hỗ trợ khách hàng nhằm thu hút khách hàng đến thuê nhà - Giá linh hoạt: sách giá cụ thể phải gắn với thực trạng dự báo cung - cầu, cạnh tranh, mức giá đưa phải bám sát thị trường chung để sản phẩm dịch vụ công ty mang tính cạnh tranh Để giữ thị phần giai thị trường suy giảm giảm giá việc phải tính đến dù điều làm giảm doanh thu, lợi nhuận Cụ thể giai đoạn khó khăn nay, để giữ khách hàng công ty cần giảm giá Mức giảm tính toán cho không làm giảm 10% doanh thu mục Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 101 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý tiêu đề Đề xuất giảm giá 5% cho tất khách hàng, giảm tiếp 4% cho khách hàng lớn giảm 3% cho khách hàng dầu khí Dưới bảng uớc tính mức giảm doanh thu năm đầu áp dụng việc giảm đề xuất, quy ước khách hàng lớn khách hàng thuê từ 500m2 trở lên, công suất không thay đổi: Bảng 3.4 Ƣớc tính mức giảm doanh thu áp dụng sách giá Đơn vị tiền : USD Stt Tên khách hàng JVPC PTSC PVTRANS MANULIFE PVGAS-D VRJ FALCONER LLOYD ABS Baker 10 Hughes Các KH 11 lại (70% KH dầu khí) Tổng cộng Giảm giá Giảm giá Giảm giá Diện Doanh cho toàn cho KH cho KH tích thu cho KH lớn dầu khí thuê thuê (m2) 5% 4% 3% 2,242 443,916 22,196 17,757 13,317 1,940 384,120 19,206 15,365 11,524 945 187,110 9,356 7,484 5,613 800 158,400 7,920 6,336 536 106,128 5,306 4,245 3,184 341 67,518 3,376 2,026 242 47,916 2,396 190 37,620 1,881 135 26,730 1,337 112 22,176 1,109 1,866 369,468 18,473 9,349 1,851,102 92,555 Doanh thu khác không đổi: Tổng doanh thu: Tổng mức giảm DT 53,270 46,094 22,453 14,256 12,735 5,401 2,396 1,881 1,337 1,109 51,187 7,759 26,232 43,423 187,165 214,080 2,065,182 (số liệu BCTC 2012) Mức giảm doanh thu cho thuê: Mức giảm tổng doanh thu: 10% 9% Nguồn: Tác giả tổng hợp dựa số liệu marketing kế toán Như vậy, với sách giá với ưu đãi giảm ta thấy tổng doanh thu giảm chưa tới 10% mục tiêu Lợi ích thu được: khách hàng tại, đặc biệt khách hàng lớn khách hàng dầu khí nhận thấy ưu đãi Petro Tower dành cho họ từ tăng thêm hài lòng lòng trung thành nhà Ngoài ra, việc giảm giá thu hút thêm khách hàng từ tăng thêm công suất cho thuê bù đắp cho sụt giảm doanh thu giảm giá Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 102 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý TÓM TẮT CHƢƠNG Với phân tích định hướng chiến lược từ chương 2, nội dung chương đề cập đến giải pháp chiến lược cụ thể phù hợp với định hướng phát triển petro tower đến năm 2020 Do Petro Tower đơn vị kinh doanh độc lập, có mảng kinh doanh văn phòng nên phân biệt chiến lược cấp công ty chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp chức liên quan đến hai phận chức riêng biệt nhân marketing nhằm hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh cấp công ty Các giải pháp chiến lược cấp công ty gồm có: - Chiến lược dẫn đầu chất lượng dịch vụ: hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ cao cấp đối thủ dựa yếu tố: chất lượng cao, tiêu chuẩn quốc tế, quản lý chuyên nghiệp Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập sâu vào thị trường tại: củng cố vị thị trường, trước đối thủ việc tiếp cận khách hàng tiềm doanh nghiệp nước đầu tư vào Vũng Tàu; nỗ lực mạnh mẽ marketing sách giá, sách khuyến nhằm trì lượng khách hàng có tăng thêm khách hàng - Chiến lược tăng trưởng hội nhập theo chiều ngang: Liên kết với công ty nội Tập đoàn Dầu khí để hạn chế thiệt hại phải cạnh tranh lẫn chiến thắng đối thủ cạnh tranh bên Các giải pháp chiến lược cấp chức gồm có: - Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: thực tất khâu: tuyển dụng, đào tạo, sách lương thưởng, tạo môi trường làm việc tổ chức phân công lao động - Giải pháp marketing: giải pháp tập trung vào công tác nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu xây dựng sách giá, sách chăm sóc khách hàng Tóm lại, chương đưa giải pháp chiến lược kinh doanh cụ thể để triển khai Petro Tower Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 103 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý KẾT LUẬN Xây dựng chiến lược kinh doanh việc làm cần thiết doanh nghiệp, đặc biệt giai đoạn kinh tế khó khăn Nó giúp cho doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng phận, cá nhân đến mục tiêu chung doanh nghiệp Đưa giải pháp giúp doanh nghiệp vượn qua khó khăn, vươn lên giành lợi cạnh tranh thị trường Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí (Petro Tower) có lợi lớn gần độc thị trường kinh doanh văn phòng Vũng Tàu công tác xây dựng chiến lược kinh doanh chưa quan tâm mực Tuy nhiên theo thời gian, với lên kinh tế, đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều Công ty dần lợi Với nhiều năm công tác Petro Tower, nhận thấy công ty đối mặt với nhiều thử thách ảnh hưởng đến mục tiêu phát triển lâu dài Đây lúc cần thiết phải nghiên cứu đưa giải pháp chiến lược kinh doanh giúp công ty vượt qua giai đoạn khó khăn Với kiến thức học chương trình Cao học Quản trị kinh doanh kiến thức thực tiễn trình làm việc Công ty, cố gắng đưa giải pháp chiến lược kinh doanh khả thi cho Petro Tower Nội dung Luận văn tập trung vào vấn đề sau: - Hệ thống hóa kiến thức việc xây dựng chiến lược kinh doanh - Vận dụng lý thuyết chiến lược kinh doanh để phân tích toàn cảnh môi trường kinh doanh, điểm mạnh, điểm yếu Công ty, hội nguy từ bên sử dụng ma trận phân tích chiến lược để định hướng chiến lược cho Petro Tower - Đưa giải pháp chiến lược phù hợp với mục tiêu phát triển Petro Tower Với giới hạn kiến thức lý thuyết kinh nghiệm thực tiễn thân, luận văn tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý thầy cô bạn Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 104 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Bùi Văn Danh – ThS Lê Quang Khôi (2011), Quản trị chiến lược, NXB Phương Đông TS Dương Ngọc Dũng (2009), Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E Porter, NXB Tổng hợp TP HCM TS Đào Duy Huân (2007), Quản trị chiến lược toàn cầu hoá kinh tế, NXB Thống kê Phan Thị Ngọc Thuận (2005), Chiến lược kinh doanh kế hoạch hoá nội doanh nghiệp, NXB Khoa học kỹ thuật Fred R.David (2000), Khái luận quản trị chiến lược; Nhà xuất thống kê PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2012), Slide Bài giảng môn Marketing dịch vụ PGS.TS Nguyễn Trọng Điều (2003), “Quản trị nguồn nhân lực”, NXB Chính trị Quốc gia Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê Báo cáo tài kiểm toán Công ty TNHH Kinh doanh Văn phòng Dầu khí năm 2010, 2011, 2012 10 Các trang Web: Tổng cục thống kê: http://www.gso.gov.vn Hệ thống website tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: http://www.baria-vungtau.gov.vn Hệ thống website Tập đoàn Dầu khí Việt nam: www.pvn.vn Công ty CP XD & PT nhà BRVT (UDEC): http://www.udec.com.vn Công ty CP Dầu tư phát triển Xây dựng (DIC): http://www.dic.vn Website chuyên đề Marketing chiến lược: http://www.marketingchienluoc.com Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 105 Luận văn Thạc sĩ -QTKD Viện Kinh tế & Quản lý PHỤ LỤC Danh sách cao ốc văn phòng Vũng Tàu năm 2012 Danh sách khách hàng Petro Tower đến 31/12/2012 Bảng tổng hợp nhân công ty Petro Tower Báo cáo tài công ty Petro Tower từ 2010 đến 2012 Học viên: Mai Ngọc Tuấn, Lớp 11BQTKD-DK 106 OFFICE BUILDINGS IN VUNGTAU Date: 31/12/2012 No I 10 11 12 II BUILDING ADDRESS LEASE AREA (M2) Buildings under Operation PetroVietnam Towers Hoang Dieu, Ward 1, VT Silver sea Building Ba Cu Street Giao Chau 102A Le Hong Phong VCCI 155 Nguyen Thai Hoc ACB Tower Hoang Hoa Tham St PVC - MS Nguyen Huu Canh Petro Hotel Hoang Dieu, Ward 1, VT Hodeco Plaza 136 Nguyen Thai Hoc ACE 208 Thong Nhat Nam Chau 180-182 Nguyen Van Troi Golden star Ba Cu Street Others Total Buildings under construction PTSC Tower Le Loi str PV Gas office building30/4 street PVC Sailing Building 30/4 street Son Thinh Tower Thuy Van St Total OCCUPANCY AREA (M2) OCCUPANCY RATE (%) RENTAL RATE (USD) SUMMARY Rate 12,465 5,000 4,500 3,200 3,000 2,800 2,500 2,167 1,000 600 500 2,500 40,232 9,349 200 4,095 2,688 60 280 2,500 498 1,000 510 1,500 22,680 75% 4% 91% 84% 2% 10% 100% 23% 100% 85% 0% 60% 16-22 10-12 7-9 9-14 11-15 17 8 7 7-15 7-10USD 11-15USD 16-18USD 19-22USD Cộng Total area 18,467 m2 6,800 m2 14,465 m2 500 m2 40,232 - Available 10,671 m2 5,640 m2 1,116 m2 125 m2 17,552 20,000 m2 15,000 m2 10,000 m2 Total area 5,000 m2 15,000 6,800 5,000 5,000 31,800 m2 Source: Marketing Dep Available TENANT LIST AS AT 31 DEC 2012 No NAME Rent area (m2) Per total rent area JVPC 2,242 23.98% 17.99% PTSC 1,940 20.75% 15.56% PVTRANS 945 10.11% 7.58% MANULIFE 800 8.56% 6.42% PVGAS-D 536 5.73% 4.30% VRJ 341 3.65% 2.74% FALCONER 242 2.59% 1.94% LLOYD 190 2.03% 1.52% ABS 135 1.44% 1.08% 112 1.20% 0.90% 10 BAKER HUGHES 11 OTHERS TENANT OCCUPANCY RATE Per total area 1,866 19.96% 14.97% Source: Maketing Dept BAKER HUGHES 1% ABS 1% OTHERS 20% JVPC 24% LLOYD 2% FALCONER VRJ 3% 4% PVGAS-D 6% PTSC 21% MANULIFE 8% PVTRANS 10% BẢNG TỔNG HỢP NHÂN SỰ CỦA CÔNG TY PETRO TOWER Chỉ tiêu phân tích Phân theo trình độ học vấn Cao học Đại học Cao đẳng Trung cấp Phân theo giới tính Nam Nữ Phân theo độ tuổi < 30 tuổi Từ 30 - 40 tuổi Từ 40 - 50 tuổi > 50 tuổi Tổng Số người Tỷ lệ 10 14 6% 29% 24% 41% 25 74% 26% 17 34 24% 50% 21% 6% 100% Nguồn: Phòng Nhân công ty Petro Tower PETRO TOWER LTD Mã số thuế : 3500103496 BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN Nội dung Mã 2010 TÀI SẢN A TÀI SẢN NGẮN HẠN (100=110+120+130+140+150) 100 584,462.86 I Tiền khoản tương đương110 tiền 440,080.86 Tiền 111 123,157.14 Các khoản tương đương tiền 112 316,923.72 II Các khoản đầu tư tài ngắn 120hạn Đầu tư ngắn hạn 121 Dự phòng giảm giá đầu tư ngắn129 hạn III Các khoản phải thu ngắn hạn 130 144,117.86 Phải thu khách hàng 131 137,175.18 Trả trước cho người bán 132 2,229.58 Phải thu nội ngắn hạn 133 Phải thu theo tiến độ kế hoạch 134 hợp đồng xây Các khoản phải thu khác 135 4,713.10 Dự phòng phải thu ngắn hạn khó 139đòi IV Hàng tồn kho 140 Hàng tồn kho 141 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 149 V Tài sản ngắn hạn khác 150 264.11 Chi phí trả trước ngắn hạn 151 Thuế GTGT khấu trừ 152 Thuế khoản khác phải thu 154Nhà nước Tài sản ngắn hạn khác 158 264.11 B TÀI SẢN DÀI HẠN (200=210+220+240+250+260) 200 14,120,699.63 I Các khoản phải thu dài hạn 210 Phải thu dài hạn khách hàng 211 Vốn kinh doanh đơn vị trực thuộc 212 Phải thu dài hạn nội 213 Phải thu dài hạn khác 218 Dự phòng phải thu dài hạn khó219 đòi II Tài sản cố định 220 1,169,476.79 Tài sản cố định hữu hình 221 67,663.08 - Nguyên giá 222 420,692.96 - Giá trị hao mòn lũy kế 223 (353,029.88) Tài sản cố định thuê tài 224 - Nguyên giá 225 - Giá trị hao mòn lũy kế 226 Tài sản cố định vô hình 227 1,101,813.71 - Nguyên giá 228 2,298,530.15 - Giá trị hao mòn lũy kế 229 (1,196,716.44) Chi phí xây dựng dở dang 230 III Bất động sản đầu tư 240 12,705,334.18 - Nguyên giá 241 17,542,732.57 - Giá trị hao mòn lũy kế 242 (4,837,398.39) IV Các khoản đầu tư tài dài250 hạn Đầu tư vào công ty 251 Accos 2011 2012 729,701.87 632,680.00 320,600.11 312,079.89 343,229.70 290,084.73 145,663.76 144,420.97 - 89,456.62 87,846.20 43,190.48 41,693.52 481.36 1,610.42 1,015.60 - - 7,565.21 7,042.08 9,954.49 8,038.94 523.13 13,367,677.37 1,915.55 12,622,314.61 1,088,369.27 31,375.08 425,255.51 (393,880.43) 787,777.87 (224,396.80) 429,902.79 (654,299.59) 1,056,994.19 2,298,530.15 (1,241,535.96) 1,012,174.67 2,298,530.15 (1,286,355.48) 12,043,152.64 17,542,732.57 (5,499,579.93) 11,608,114.48 17,542,732.57 (5,934,618.09) - Page Nội dung Mã 2010 Đầu tư vào công ty liên kết, liên 252 doanh Đầu tư dài hạn khác 258 Dự phòng giảm giá đầu tư tài 259 dài hạn V Tài sản dài hạn khác 260 245,888.66 Chi phí trả trước dài hạn 261 237,652.30 Tài sản thuế thu nhập hoãn lại 262 8,236.36 Tài sản dài hạn khác 268 TỔNG CỘNG TÀI SẢN (270=100+200) 270 14,705,162.49 NGUỒN VỐN A NỢ PHẢI TRẢ (300=310+330) 300 12,010,382.53 I Nợ ngắn hạn 310 4,632,147.93 Vay nợ ngắn hạn 311 1,316,000.00 Phải trả người bán 312 1,565.22 Người mua trả tiền trước 313 124,272.45 Thuế khoản phải nộp Nhà 314nước 112,955.70 Phải trả người lao động 315 49,347.95 Chi phí phải trả 316 3,023,433.24 Phải trả nội 317 Phải trả theo tiến độ kế họach hợp 318 đồng xây Các khoản phải trả, phải nộp ngắn 319 hạn khác 4,573.38 10 Dự phòng phải trả ngắn hạn 320 II Nợ dài hạn 330 7,378,234.60 Phải trả dài hạn người bán 331 Phải trả dài hạn nội 332 Phải trả dài hạn khác 333 377,109.28 Vay nợ dài hạn 334 6,958,000.00 Thuế thu nhập hoãn lại phải trả335 Dự phòng trợ cấp việc làm336 43,125.32 Dự phòng phải trả dài hạn 337 B VỐN CHỦ SỞ HỮU (400=410+430) 400 2,694,779.96 I Vốn chủ sỡ hữu 410 2,694,779.96 Vốn đầu tư chủ sở hữu 411 7,875,980.00 Thặng dư vốn cổ phần 412 Vốn khác chủ sở hữu 413 Cổ phiếu quỹ 414 Chênh lệch đánh giá lại tài sản415 Chênh lệch tỉ giá hối đoái 416 (1,162.80) Quỹ đầu tư phát triển 417 Quỹ dự phòng tài 418 Quỹ khác thuộc vốn sở hữu 419 10 Lợi nhuận sau thuế chưa phân420 phối (5,180,037.24) 11 Nguồn vốn đầu tư XDCB 421 II Nguồn kinh phí quỹ khác 430 Quỹ khen thưởng phúc lợi 431 Nguồn kinh phí 432 Nguồn kinh phí hình thành TSCĐ 433 TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN (440=300+400) 440 14,705,162.49 Accos 2011 2012 236,155.46 227,919.10 8,236.36 226,422.26 218,185.90 8,236.36 14,097,379.24 12,965,544.31 10,911,067.59 4,871,250.18 1,316,000.00 4,344.07 130,993.86 181,696.17 39,990.92 3,188,172.24 76.64 9,534,803.35 4,845,274.88 1,316,000.00 3,133.77 117,387.07 31,219.14 38,449.00 3,329,294.63 9,976.28 9,791.27 6,039,817.41 4,689,528.47 353,052.47 5,642,000.00 320,884.03 4,326,000.00 44,764.94 42,644.44 3,186,311.65 3,186,311.65 7,875,980.00 3,430,740.96 3,430,740.96 7,875,980.00 42,028.80 (4,731,697.15) (4,445,239.04) - 14,097,379.23 12,965,544.31 Page PETRO TOWER LTD Mã số thuế : 3500103496 BÁO CÁO KẾT QUẢ KINH DOANH - LÃI LỔ Đơn vị : USD Nội dung Mã 2010 2011 2012 Doanh thu bán hàng cung 01 cấp2,155,687.94 dịch vụ 2,377,633.07 2,065,181.80 Các khoản giảm trừ doanh02thu Doanh thu bán hàng 10 và2,155,687.94 cung cấp dịch vụ 2,377,633.07 (10=01-02) 2,065,181.80 Giá vốn hàng bán 11 1,348,811.38 1,323,733.29 1,400,423.05 Lợi nhuận gộp bán hàng 20và cung 806,876.56 cấp dịch vu (20=10-11) 1,053,899.78 664,758.75 Doanh thu hoạt động tài 21 32,524.20 48,022.78 56,252.71 Chi phí tài 22 211,745.04 223,212.15 139,823.32 - Trong đó: Chi phí lãi vay 23 194,914.00 167,238.99 137,331.00 Chi phí bán hàng 24 38,265.23 41,053.58 28,444.60 Chi phí quản lý doanh nghiệp 25 202,640.01 237,058.32 250,667.46 10 Lợi nhuận từ hoạt 30 động kinh 386,750.49 doanh {30=20+(21-22)-(24+25)} 600,598.51 302,076.08 11 Thu nhập khác 31 3,229.00 306.82 12 Chi phí khác 32 2,997.13 13 Lợi nhuận khác (40=31-32) 40 3,229.00 (2,690.31) 14 Tổng lợi nhuận kế toán trước 50 thuế386,750.49 (50=30+40) 603,827.51 299,385.77 15 Chi phí thuế TNDN hiện51 hành 94,754.73 150,608.38 58,109.95 16 Chi phí thuế TNDN hoãn 52lại 5,577.41 17 Lợi nhuận sau thuế thu nhập 60 doanh 286,418.35 nghiệp (60=50-51-52) 453,219.13 241,275.82 Accos Trang