Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm công nghệ của công ty thoát nước và phát triển đô thị tỉnh bà rịa vũng tàu

Từ đó củng cố và phát triển thị phần, tăng doanh số bán sản phẩm trong thời gian đến năm 2015, cụ thể:  Tổng hợp cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định t

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-[[ \\ -

NGUYỄN QUANG TÙNG

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỂ THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY THOÁT NƯỚC

VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BR-VT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

PGS TS NGUYỄN VĂN THANH

Hà Nội - 2012

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:

Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Văn Thanh

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Hà Nội, ngày tháng 09 năm 2012

Người thực hiện

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo sau Đại học, Viện Kinh tế và Quản lý cùng thầy cô giáo Trường Đại học Bách khoa

Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi

Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng chức năng Công ty Thoát nước và Phát triển đô thị Tỉnh BR-VT (BUSADCO] đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại BUSADCO

để tôi có thể hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp

Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn khó tránh khỏi những hạn chế, khiếm khuyết nhất định Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè, đồng nghiệp để bản luận văn hoàn thiện hơn nữa

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng 09 năm 2012

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết và lý do lựa chọn đề tài 1

2 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 2

3 Mục tiêu của đề tài 2

4 Phạm vi giới hạn của đề tài 2

5 Phương pháp khoa học được áp dụng ở đề tài 3

6 Những vấn đề mới của Luận văn và các giải pháp 3

7 Kết cấu Luận văn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5

1.1 Khái niệm cơ sở lý thuyết 5

1.1.1 Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường 5

1.1.2 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu sản phẩm 14

1.1.3 Cơ sở lý thuyết về thương mại hóa sản phẩm 28

1.2 Tóm lược mối liên quan giữa cơ sở lý thuyết với các vấn đề liên quan giải pháp trong kinh doanh hiện đại 30

Tóm tắt Chương 1 31

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM KHOA HỌC CÔNG NGHỆ BUSADCO 32

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty BUSADCO 32

2.1.1 Giới thiệu quá trình phát triển của BUSADCO 32

2.1.2 Chức năng, ngành nghề kinh doanh của BUSADCO 32

2.1.3 Sơ đồ tổ chức của BUSADCO và chức năng nhiệm vụ Công ty KH&CN BUSADCO 34

2.1.4 Các sản phẩm chính của BUSADCO 35

2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009÷2011 & Kết quả sản xuất kinh doanh các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO 37

2.2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009÷2011 37

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

2.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO 39

2.3 Phân tích đánh giá thực trạng nghiên cứu thị trường, thị trường mục tiêu, thương mại hóa sản phẩm công nghệ BUSADCO 42

2.3.1 Phân tích đánh giá thực trạng nghiên cứu thị trường 42

2.3.2 Phân tích đánh giá phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO. 46

2.3.3 Phân tích đánh giá thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO cho giai đoạn đến năm 2015 51

Tóm tắt chương 2 56

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỂ THƯƠNG MẠI HÓA SẢN PHẨM KHOA HỌC BUSADCO 57

3.1 Định hướng chiến lược phát triển của sản phẩm trong khu vực và trên phạm vi cả nước 57

3.2 Khái quát chiến lược phát triển BUSADCO trong thời gian đến năm 2015 59

3.2.1 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty BUSADCO 59

3.2.2 Mục tiêu chiến lược của Công ty BUSADCO 61

3.2.3 Triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty BUSADCO 61

3.3 Các giải pháp của đề tài Luận văn 63

3.3.1 Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu sử dụng sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO 63

3.3.2 Giải pháp 2: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO 72

3.3.3 Giải pháp 3 Thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO cho giai đoạn đến năm 2015 84

Tóm tắt chương 3 94

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

PHỤ LỤC 7

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

hợp nằm dưới đường giao thông

hợp nằm dưới vỉa hè

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng số 1.1 Các tiêu chí phân khúc khách hàng công nghiệp 17

Bảng số 1.2 Ba kiểu khách hàng công nghiệp theo kinh nghiệm mua sắm 18

Bảng số 1.3: Các tiêu chí đáng giá tính hiệu quả của việc phân khúc thị trường 19

Bảng số 1.4: Lựa chọn thị trường mục tiêu theo ma trận GE 21

Bảng số 1.5 Các công cụ tạo ra sự khác biệt 27

Bảng số 2.1 Chỉ số tài chính 37

Bảng số 2.2 Tổng số lao động hiện nay là 790 người 38

Bảng số 2.3 Kết quả hoàn thành mục tiêu chiến lược 39

Bảng số 2.4 Số lượng sản phẩm khoa học công nghệ qua các năm 40

Bảng số 2.5: Tăng trưởng sản lượng tiêu thụ qua các năm 41

Bảng số 2.6: Mức tăng truởng doanh thu (tính theo giá trị hợp đồng) 41

Bảng số 2.7: Mức giá các loại sản phẩm chính qua các năm 42

Bảng số 2.8 Tỷ lệ khách hàng cũ lặp lại 44

Bảng số 2.9 Đo lường ý kiến khách hàng (người dân) về việc lặp đặt hố ga ngăn mùi năm 2011 45

Bảng số 2.10 Kết quả cải tiến hố ga ngăn mùi mới so với hố ga ngăn mùi cũ 45

Bảng số 2.11 Phân loại khách hàng 46

Bảng số 2.12 Tăng trưởng về số lượng nhà máy công nghệ bê tông cốt thép thành mỏng 54

Bảng số 3.1: Quá trình xây dựng chiến lược của Công ty BUSADCO 60

Bảng số 3.2 Mục tiêu hoạt động liên quan sản phẩm khoa học công nghệ của BUSADCO 63

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

Bảng số 3.6 Quy trình ứng dụng cho sản phẩm hố thu nước

mưa và ngăn mùi

67

Bảng số 3.7: Dự trù kinh phí thực hiện nghiên cứu thị trường 70

Bảng 3.9: Dự trù kinh phí thực hiện phân đoạn thị trường và

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

HV: Nguyễn Quang Tùng, Khóa 2009, Tp Vũng Tàu

DANH MỤC HÌNH

Trang Hình 1.1: Quá trình nghiên cứu thị trường ……… 10

Hình 1.2 STP marketing ……… 14

Hình 1.3 Mô hình năm tác lực của Michael Porter ……… 21

Hình 1.4 Ba chiến lược thị trường mục tiêu ……… 22

Hình số 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức BUSADCO ……… 34

Hình số 2.2: Kết quả nộp ngân sách nhà nước ……… 38

Hình số 2.3 Tăng trưởng về số lượng khách hàng ……… 43

Hình số 2.4 Số lượng khách hàng tăng theo thị trường ……… 43

Hình số 2.5 Sơ đồ khân khúc thị trường ứng dụng sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO ……… 49

Hình số 2.6 Chi phí quảng bá sản phẩm ……… 52

Hình số 2.7 Doanh thu sản phẩm nhóm 2 ……… 52

Hình số 2.8 Chiếm lĩnh thị trường ngoài tỉnh của sản phẩm ……… 53

Hình số 2.9 Dự kiến mức độ thâm nhập thị trường mới ……… 53

Hình số 2.10 Chi phí trích huê hồng cho khách hàng ……… 54

Hình số 3.1 Tăng trưởng về số lượng khách hàng ……… 68

Hình số 3.2 Kế hoạch hành động của Công ty BUSADCO đến năm 2015 ……… 80

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết và lý do lựa chọn đề tài

Sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước nói chung và của đô thị nói riêng gắn liền với xây dựng và phát triển các công trình hạ tầng kỹ thuật đô thị và bảo vệ môi trường Một đô thị hiện đại phải xây dựng một hệ thống công trình hạ tầng kỹ thuật nói chung và hạ tầng kỹ thuật ngầm nói riêng hiện đại, đồng bộ và hoàn chỉnh, môi trường đô thị phải được bảo vệ bền vững

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế và sự gia tăng dân số khá nhanh ở các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu nhà ở và không gian sinh hoạt cộng đồng tăng nhanh, theo đó là tốc độ đô thị hóa và sự hình thành phát triển các khu đô thị mới Hạ tầng kỹ thuật khu đô thị là một giai đoạn trong bao gồm nhiều hạng mục và chất lượng của nó quyết định hiệu quả đầu tư Tuy nhiên hiện nay chất lượng đầu tư xây dựng các công trình hạ tầng kỹ thuật đang tồn tại nhiều bất cập cần giải quyết như: giai đoạn chuẩn bị dự án (khảo sát, thiết kế cơ sở v.v )

sơ sài, không đồng bộ; Giai đoạn đầu tư triển khai thi công manh mún do nhiều nguyên nhân v.v… Từ đấy làm giảm chất lượng, tăng thời gian thi công của công trình, làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả đầu tư của dự án

Là một trong ba Doanh nghiệp Khoa học & Công nghệ đầu tiên của cả nước, tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới, Công ty TNHH một thành viên Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (BUSADCO] đã phát triển và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường Với mong muốn ứng dụng rộng rãi, thương mại hóa các sản phẩm khoa học công nghệ do BUSADCO tự nghiên cứu chế tạo là các sản phẩm công nghệ BTCT thành mỏng đúc sẵn (Hố thu nước mưa và ngăn mùi kiểu mới; Bể phốt các loại; Bể chứa - lọc nước sạch; Hào

kỹ thuật các loại; Hố ga đúc sẵn liên kết mới nối cống; Các loại ống cống tròn, cống hộp BTCT đúc sẵn; Bó vỉa ) để nâng chất lượng và đảm bảo tính đồng bộ các hạng mục trong hệ thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường, góp phần nâng cao hiệu quả đầu tư của dự án xây dựng hạ tầng kỹ thuật Mục tiêu là đưa thương hiệu sản phẩm BTCT thành mỏng đúc sẵn BUSADCO trở thành 1 trong 10 vị trí

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

dẫn đầu thị trường sản phẩm BTCT đúc sẵn tại Việt Nam

Vì vậy đề tài ‘Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm công nghệ của công ty Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh BT-VT’ là cần thiết và mang tính thực tiễn cao

2 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Đề tài tập trung vào các sản phẩm khoa học công nghệ của BUSADCO dùng cho hệ thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường tại các tỉnh thành trên cả nước

3 Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu của đề tài là sự nghiên cứu phân tích đánh giá thị trường ứng dụng các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO trong lĩnh vực hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường, đánh giá thực trạng chiến lược phát triển các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO trong thời gian qua

Qua đó rút ra kinh nghiệm và ứng dụng vào thực tế tại doanh nghiệp nhằm thương mại hóa các sản phẩm Khoa học công nghệ BUSADCO Từ đó củng cố và phát triển thị phần, tăng doanh số bán sản phẩm trong thời gian đến năm 2015, cụ thể:

 Tổng hợp cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu;

 Ứng dụng cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO của công ty BUSADCO là nơi mà tác giả đang công tác;

 Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO

4 Phạm vi giới hạn của đề tài

Không gian nghiên cứu: Thị trường các sản phẩm BTCT đúc sẵn dùng cho

hệ thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường tại các tỉnh thành trên cả nước

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường các sản phẩm BTCT đúc sẵn

và các hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường ứng dụng sản phẩm khoa học công nghệ của BUSADCO từ năm 2011 đến 2015

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

5 Phương pháp khoa học được áp dụng ở đề tài

Dựa trên cơ sở khái niệm thị trường, thị trường mục tiêu, các lý thuyết về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, quản trị thương hiệu, lý thuyết Marketing Mix, các số liệu của Công ty Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh BR-

VT và các cơ quan, tổ chức, báo đài cũng như tham khảo một số kinh nghiệm phát triển thị trường

Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, thu thập, so sánh, phân tích, tổng hợp, khái quát hóa để đưa ra những giải pháp cho nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO

6 Những vấn đề mới của Luận văn và các giải pháp

Sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước nói chung và của đô thị nói riêng gắn liền với xây dựng và phát triển các công trình hạ tầng kỹ thuật đô thị Một đô thị hiện đại phải xây dựng một hệ thống công trình hạ tầng kỹ thuật nói chung và hạ tầng kỹ thuật ngầm nói riêng hiện đại, đồng bộ và hoàn chỉnh

Trong tình hình hiện nay, tình trạng suy thoái kinh tế dẫn đế sự suy giảm đầu

tư, lạm phát, chi phí xã hội tăng, chính sách giá cả v.v… không theo kịp sự phát triển và yêu cầu của thị trường, do đó việc nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu đúng sẽ giúp ích to lớn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đẩy mạnh thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO, đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm là yêu cầu bắt buộc hiện nay

và trong thời gian đến năm 2015 để có thể mở rộng sản xuất kinh doanh, ứng dụng rộng rãi các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO

Một số giải pháp được nêu trong Luận văn sẽ góp phần cải thiện, nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thương mại hóa sản phẩm tại BUSADCO Tuy nhiên các giải pháp cho dù có tốt đến mấy cũng sẽ khó phát huy hết tác dụng của nó nếu không có được

sự đồng thuận và cam kết mạnh mẽ từ các cấp quản lý cũng như cần có một sự thay đổi lớn trong tư duy của các nhà quản trị cấp cao, cấp trung

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

7 Kết cấu Luận văn

Để thực hiện được mục đích của Luận văn, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo; phần nội dung chính của Luận văn được chia thành 03 chương nội dung sau :

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO

Chương 3: Các giải pháp nghiên cứu thị trường, phân khúc và xác định thị trường mục tiêu, thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU

1.1 Khái niệm cơ sở lý thuyết

1.1.1 Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường

1.1.1.1 Khái niệm về thị trường

Thị trường là yếu tố không thể thiếu được của sản xuất hàng hoá, do đó thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hoá Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường nhưng theo quan điểm chung định nghĩa: "Thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hoá được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan hệ do chúng phát sinh và gắn liền với một không gian nhất định"

1.1.1.2 Cơ sở lý thuyết về nghiên cứu thị trường

Nhà quản trị marketing cần tìm hiểu về những quyết định marketing, những cách thức đề thu thập thông tin marketing và hoạt động nghiên cứu marketing, còn

gọi là nghiên cứu thị trường để hỗ trợ cho việc ra quyết định đó

 Quyết định và thông tin marketing

Nhà quản trị marketing thường xuyên phải đưa ra các quyết định marketing

Cụ thể, các quyết định marketing là những quyết định về:

 Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu: doanh nghiệp nên tập trung nỗ lực của mình vào những nhóm khách hàng nào hay khu vực thị trường nào ?

 Chiến lược và chương trình marketing để phục vụ khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp cần hoạch định và triển khai các chiến lược và chương trình về định vị, tạo

sự khác biệt và marketing-mix như thế nào để tác động có hiệu quả tới các nhóm khách hàng đã chọn ?

Quyết định marketing tốt là những quyết định thỏa mãn hai điều kiện: đúng và kịp thời Để đưa ra được những quyết định marketing tốt, nhà quản trị marketing có

thể dựa trên những trực giác hay linh cảm của bản thân về thị trường và những

thông tin marketing được thu thập một cách khách quan Việc ra quyết định dựa

trên trực giác có ích trong một số trường hợp: (a) phạm vi thị trường là nhỏ; (b) điều

kiện thời gian không cho phép thu thập dữ liệu chi tiết về thị trường Tuy nhiên khi

số lượng chủng loại sản phẩm, số khu vực địa lý và số lượng khách hàng càng lớn,

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

thì người ra quyết định theo trực giác càng có xu hướng mắc nhiều sai lầm hơn.Do

đó, việc thu thập thông tin marketing mang tính khách quan có vai trò rất quan trọng đối với nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp lớn Những thông tin

marketing là những thông tin có liên quan tới việc đưa ra những quyết định

marketing

Các thông tin marketing có thể phân loại theo tính chất bên trong - bên ngoài

và theo nội dung của thông tin Theo tính chất trong – ngoài, các thông tin có thể

chia thành: thông tin nội bộ và thông tin về môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Theo đặc điểm, nội dung của thông tin, có thể chia các thông tin cần thu thập thành ba loại :

 Những thông tin về bản thân doanh nghiệp mà có liên quan đến các quyết định marketing

 Những thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài doanh nghiệp: những sự thay đổi và xu thế tương lai trong các môi trường vĩ mô, môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp và công chúng

 Những thông tin nghiên cứu thị trường hay nghiên cứu marketing: các báo cáo

từ các dự án nghiên cứu đối với những vấn đề cụ thể bằng cách quan sát, điều tra khảo sát, thử nghiệm thị trường liên quan đến những tình thế marketing cụ thể

Để thu thập thông tin Marketing, người ta cần đến các hệ thống thông tin

marketing Hệ thống thông tin marketing là tập hợp của các quy trình, thủ tục và phương pháp để thu thập, phân tích và trình bày các thông tin một cách thường xuyên và có kế hoạch để phục vụ cho việc đưa ra những quyết định marketing

Định nghĩa trên cho thấy hệ thống thông tin marketing liên quan đến hoạt động đánh giá nhu cầu thông tin, thu thập thông tin, phân tích thông tin và phân

phối thông tin tới những người liên quan

 Thu thập thông tin marketing

Đề cập đến đặc điểm của công tác thu thập thông tin marketing nội bộ, thông

tin sự kiện về môi trường bên ngoài và thông tin nghiên cứu thị trường

Nhà quản trị marketing có thể có được những thông tin marketing cần thiết bằng cách sử dụng các dữ liệu nội bộ, công tác tình báo marketing và nghiên cứu thị

ưường hay còn gọi là nghiên cứu marketing

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

* Thông tin marketing nội bộ

Có thể định nghĩa về thông tin marketing nội bộ và hệ thống thông tin

marketing nội bộ như sau: Thông tin marketing nội bộ là những thông tin về bản thân doanh nghiệp có liên quan đến việc đưa ra các quyết định marketing

Thông tin marketing nội bộ thường bao gồm: (1] các đơn đặt hàng (số lượng đơn hàng, đặc điểm của từng đơn hàng); (2) doanh số bán theo khu vực địa lý, theo loại sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo quy mô đơn hàng, theo kênh phân phối

và theo thời gian; (3) lượng sản xuất, tiêu thụ và tồn kho; (4) dòng tiền mặt; (5)

chính sách bán chịu và các khoản phải thu; (6) đặc điểm sản phẩm; (7) chính sách giá, (8) chính sách phân phối; (9) chính sách truyền thông marketing của doanh nghiệp v.v Những thông tin nội bộ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau

Phòng kế toán cung cấp các bảng báo cáo tài chính và lưu giữ các số liệu về lượng

tiêu thụ, doanh thu, chi phí và dòng tiền mặt Bộ phận sản xuất cung cấp các báo cáo về lịch sản xuất, giao hàng và lượng tồn kho Phòng kỹ thuật cung cấp các

thông số kỹ thuật và chất lượng kỹ thuật của sản phẩm Lực lượng bán hàng báo cáo

về phản ứng của người tiêu dùng, nhà trung gian và các hoạt động của đối thủ cạnh

tranh Phòng marketing thường là nơi tập hợp các thông tin về đặc điểm nhân khẩu,

tâm lý và hành vi mua sắm của khách hàng Bộ phận dịch vụ khách hàng thường

lưu giữ các số liệu liên quan đến sự than phiền của khách hàng, các trục trặc kỹ

thuật của sản phẩm và các vấn đề dịch vụ

Các số liệu về tình hình tiêu thụ sản phẩm có thể thu thập từ hệ thống báo

cáo bán hàng và cơ sở dữ liệu nội bộ của doanh nghiệp

* Hệ thống báo cáo bán hàng

Hệ thống báo cáo bán hàng cung cấp cho nhà quản trị marketing tình hình

tiêu thụ sản phẩm gần đây tại các địa bàn khác nhau và theo từng chủng loại, khách

hàng, đơn đặt hàng và kênh phân phối Trước đây, các số liệu về tiêu thụ thường

được báo cáo định kỳ (chẳng hạn như hàng tuần, hàng tháng) cho nhà quản trị marketing

Ngày nay, các hệ thống thông tin bán hàng trên máy vi tính nối mạng có thể

cung cấp số liệu về tiêu thụ cập nhật từng giờ hay từng phút Các phần mềm quản

trị bán hàng chuyên nghiệp đang được phát triển ngày càng nhiều để giúp các doanh

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

nghiệp dễ dàng hơn trong việc theo dõi và tổng kết số liệu bán hàng Sự nối mạng giữa các kho, các cửa hàng, các chi nhánh của một công ty với trụ sở chính cũng

giúp cho việc cập nhật số liệu nhanh hơn và ra quyết định marketing kịp thời hơn

* Cơ sở dữ liệu nội bộ

Các doanh nghiệp thường tồ chức thông tin của họ theo các cơ sở dữ liệu

khác nhau: cơ sở dữ liệu về khách hàng, về sản phầm và về nhân viên Trong số này, cơ sở dữ liệu về khách hàng là rất quan trọng

Cơ sở dữ liệu về khách hàng thường chứa thông tin về tên, địa chỉ, các giao dịch trước đây của khách hàng và thậm chí là những đặc điểm về nhân khẩu hay tâm lý của khách hàng Doanh nghiệp sẽ phân loại khách hàng dựa trên tính chất của việc mua sắm, tần suất mua và giá trị mua sắm Cơ sở dữ liệu về khách hàng chính xác và cập nhật ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của các chiến dịch marketing trực tiếp qua thư, điện thoại hay email

Khi các doanh nghiệp nỗ lực thu thập dữ liệu về khách hàng, sản phẩm và

nhân viên, các dữ liệu này được tích luỹ trong nhiều năm, họ sẽ có một kho dữ liệu

(data warehouse) khổng lồ Kho dữ liệu này còn được khai thác một cách hiệu quả

Khai thác dữ liệu (data mining) là công việc nghiên cứu sâu về đặc điểm của các

loại dữ liệu khác nhau và mối liên hệ giữa chúng bằng cách sử dụng các phương pháp thống kê Mục đích của việc khai thác dữ liệu là rút ra những mối liên hệ hữu ích giữa hành vi mua sắm của khách hàng, đặc điểm của khách hàng và các chính sách marketing-mix của doanh nghiệp

* Thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài

Những thông tin marketing mang tính sự kiện về môi trường bên ngoài được

định nghĩa như sau: Thông tin sự kiện marketing về môi trường bên ngoài là những thông tin marketing về những diễn biến hàng ngày của môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp

Những thông tin này còn được gọi là những thông tin tình báo marketing (marketing intelligence information) Công tác tình báo marketing là hoạt động nhằm thu thập và phân tích những thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài Từ

"tình báo" gợi cho chúng ta cảm giác rằng các hoạt động để thu thập thông tin loại

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

này được tiến hành một cách lén lút Trái lại, đa số công tác thu thập thông tin sự kiện lại được tiến hành dựa trên những số liệu được công bố rộng rãi

Các thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài thường bao gồm:

 Thông tin sự kiện về môi trường vĩ mô: các quy định pháp lý mới; các tiến bộ công nghệ; các sự kiện kinh tế, văn hóa, chính trị của quốc gia, của vùng miền; những xu thế xã hội v.v

kiến, đánh giá, than phiền, kiện cáo của khách hàng trên báo chí và mạng Internet

 Thông tin sự kiện về đối thủ cạnh tranh: sản phẩm và dịch vụ mới, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch quảng cáo, khuyến mại v.v

 Thông tin sự kiện về kênh phần phối: sự xuất hiện những hệ thống phân phối mới, những loại hình bán lẻ và bán sỉ mới v.v

 Thông tin sự kiện về kênh truyền thông: sự xuất hiện của những phương tiện truyền thông mới, ứng dụng của chúng và tác động với cách thức truyền thông quảng bá sản phẩm tới khách hàng

Để thu thập loại thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ hoặc nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp Tự nhà quản trị marketing có thể theo dõi tình hình bên ngoài qua các phương tiện thông tin đại chúng hay qua những cuộc gặp gỡ và khảo sát riêng Các nhân viên bán hàng thường là những người thu thập

thông tin loại này rất hiệu quả do công việc bán hàng đòi hỏi họ liên tục nắm tình hình địa bàn mà họ phụ trách Tuy vậy, họ thường thiếu kỹ năng lấy thông tin và

bận rộn với nhiệm vụ bán hàng của mình

* Thông tin nghiên cứu thị trường

Bên cạnh những thông tin marketing nội bộ và những thông tin sự kiện về

môi trường marketing bên ngoài, nhà quản trị marketing cũng cần có những thông tin có tính chất nghiên cứu Những thông tin nghiên cứu thị trường (còn gọi là

thông tin nghiên cứu marketing) là những thông tin có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

Nghiên cứu thị trường [Nghiên cứu marketing) là hoại động nhằm thu thập, phân tích và báo cáo những thông tin marketing nhằm phục vụ cho việc đưa ra nhưng quyết định marketing (trong những tình thế cụ thể)

Hoạt động nghiên cứu thị trường không được tiến hành thường xuyên như là những hoạt động thu thập thông tin sự kiện hay thông tin nội bộ Nó được tiến hành một cách định kỳ hoặc mỗi khi doanh nghiệp đối mặt với một tình thế mà phải đưa

ra các quyết định về thị trường, sản phẩm, giá, phân phối hay xúc tiến bán Các doanh nghiệp nên tiến hành các nghiên cứu marketing đều đặn hàng năm hoặc vài

lần trong một năm để cập nhật các số liệu của mình Mười lĩnh vực phổ biến của nghiên cứu marketing là: (1] xác định các đặc điểm thị trường và khách hàng; (2)

xác định tiềm năng thị trường; (3) phân tích thị phần; (4) phân tích tiêu thụ; (5)

nghiên cứu các xu hướng kinh doanh (6) dự báo ngắn hạn; (7) nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh; (8) dự báo dài hạn; (9) nghiên cứu giá; và (10) thử nghiệm sản phẩm

 Qúa trình nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường (hay nghiên cứu marketing) là hoạt động cực kỳ cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tự làm hoặc đi thuê ngoài, tuy nhiên việc hiểu biết về quá trình nghiên cứu

marketing là đặc điềm cần thiết Nghiên cứu thị trường là hoạt động có tính chất dự

án Có nhiều cách phân chia các giai đoạn trong dự án nghiên cứu thị trường Thông

thường, một dự án nghiên cứu thị trường được chia thành năm giai đoạn chính, tóm

tắt trong 5 chữ P như sau: xác định mục tiêu nghiên cứu (purpose), lập kế hoạch

nghiên cứu (plan) thu thập dữ liệu hay thực hiện nghiên cứu (performance), phân

tích dữ liệu (processing) và viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu

Thu thập

dữ liệu

Phân tích

và diễn giải dữ liệu

Viết báo cáo và thuyết trình kết quả

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

* Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu được coi là giai đoạn quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing vì nó quyết định hướn đi và sự thành bại của cả dự án nghiên cứu marketing Mục tiêu nghiên cứu được xác định từ vấn đề quản trị marketing và các nghiên cứu sơ bộ của người nghiên cứu Thông qua những thảo luận giữa người quản trị marketing và người nghiên cứu marketing và những nghiên cứu sơ bộ, các vấn đề quản trị marketing sẽ được làm rõ Vấn đề quản trị marketing là tình thế hay câu hỏi mà quản trị marketing đang gặp phải và đang muốn tìm câu trả lời liên quan đến các quyết định marketing (khách hàng, chiến lược định vị, tạo sự khác biệt và marketing-mix) Từ vấn đề quản trị marketing, người nghiên cứu sẽ chuyển nó thành các câu hỏi nghiên cứu (research questions) và mục tiêu nghiên cứu (research objectives) Mục tiêu nghiên cứu là những thông tin chính hay những kết quả chính của nghiên cứu phải có được sau khi thực hiện nghiên cứu

Trên thực tế, để xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải tiến hành những hoạt động nghiên cứu sơ bộ liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu Những hoạt động này thường bao gồm: nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn sâu với

chuyên gia và khách hàng, thảo luận nhóm khách hàng trọng điểm và tiến hành

những thử nghiệm nhỏ

* Lập kế hoạch nghiên cứu

Sau khi đã xác định được mục tiêu, người nghiên cứu thị trường sẽ phải xây dựng một kế hoạch nghiên cứu Việc lập kế hoạch nghiên cứu gồm các bước như

sau: xác định các thông tin cần thu thập, lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp, lập

kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp và xác định tổng chi phí của dự án nghiên cứu thị trường

 Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và xác định tính ưu tiên của

thông tin

Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu thị trường cần xây

dựng một danh mục chi tiết các thông tin cần thu thập Trước hết, nhà nghiên cứu

liệt kê tất cả các mục thông tin được cho là cần phải thu thập, bước tiếp theo là xác định thứ tự ưu tiên trong việc thu thập Bởi vì mỗi dự án nghiên cứu đều bị giới hạn bởi thời gian và kinh phí, nên nhà nghiên cứu cần xác định rõ mức độ ưu tiên đối

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

với mỗi loại thông tin Có thể chia những thông tin mà một dự án nghiên cứu thị

trường cần thu thập thành hai cấp ưu tiên như sau: Ưu tiên l: những thông tin cốt lõi, quan trọng của dự án nghiên cứu ; Ưu tiên 2: những thông tin ít quan trọng, bổ ích và thú

vị, làm sinh động cho báo cáo nghiên cứu

Người nghiên cứu thị trường cần tập trung vào những thông tin thuộc cấp ưu

tiên Việc xác định loại thông tin nào là ưu tiên do nhà quản trị và nhà nghiên cứu phân định, căn cứ vào mục tiêu của nghiên cứu Các loại thông tin thưởng phải thu thập trong một nghiên cứu thị trường là: (a) thông tin về bản thân doanh nghiệp; (b) thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi mô, các đối thủ, khách hàng; (c) thông tin chuyên sâu về khách hàng: đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán, hành vi mua sắm hiện tại, nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và doanh nghiệp, ý định và kế hoạch mua sắm tương lai, phương tiện truyền thông thường dùng và các nguồn thông tin tham khảo khi mua sắm v.v

Sau khi xếp hạng thứ tự ưu tiên các thông tin cần thu thập, nhà nghiên cứu

cần xem loại thông tin nào là sẵn có, có thể thu thập thông qua người khác [Nguồn

dữ liệu thứ cấp), loại thông tin nào là chưa sẵn có và phải trực tiếp tiến hành thu thập [Nguồn dữ liệu sơ cấp) Chúng ta có các định nghĩa sau đây về dữ liệu thứ cấp

và dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác và sẵn có tại thời điểm tiến hành nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có ai thu thập, nhà nghiên cứu marketing là người thu thập đầu tiên

Như vậy, người nghiên cứu thị trường phải lập kế hoạch thu thập từng loại

dữ liệu

 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp

So với dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp thường là tốn ít thời gian và chi phí hơn trong việc thu thập Dữ liệu thứ cấp giúp nhà nghiên cứu có được những hiểu

biết sơ bộ về vấn đề quản trị marketing, bối cảnh của nghiên cứu Chúng cần được thu thập trước dữ liệu sơ cấp Nhà nghiên cứu biết được những thông tin nào là sẵn

có và những thông tin nào tự nhà nghiên cứu phải thu thập

Nhà nghiên cứu cần phân loại dữ liệu thứ cấp, nhận diện nguồn dữ liệu, lập

kế hoạch tiếp cận và xử lý dữ liệu sau khi đã thu thập được

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

 Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp

Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm: lựa chọn phương pháp nghiên

cứu, lập kế hoạch lấy mẫu và thiết kế bản câu hỏi

a) Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Trước hết, người nghiên cứu thị trường cần lựa chọn cách tiếp cận nghiên

cứu là định tính hay định lượng Sau đó, người nghiên cứu lựa chọn phương pháp

nghiên cứu cụ thể Tiến trình thu thập dữ liệu sơ cấp thường bao gồm hai loại hình

nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính

là loại hình nghiên cứu nhằm có được những hiếu biết sâu về tính chất, bản chất của

sự vật hiện tượng cần nghiên cứu Dữ liệu thu được từ nghiên cứu định tính không nhất thiết dưới dạng con số, mà có thể dưới dạng câu chữ, mô tả, hình ảnh và âm

thanh Ngược lại nghiên cứu định lượng là loại hình nghiên cứu nhằm có được những

dữ liệu dưới dạng con số bảng biểu thống kê

b) Lập kế hoạch chọn mẫu

Thường thì số lượng khách hàng cần hỏi là quá lớn đối với thời gian và chi phí của nghiên cứu Do đó, nhà nghiên cứu cần phát chọn lọc một số lượng nhất định, chứ không phải là tất cả để phỏng vấn Kế hoạch chọn mẫu bao gồm: (1] xác

định tổng thể mục tiêu; (2) lựa chọn cơ sở lấy mẫu; (3) lựa chọn phương pháp chọn

mẫu; và (4) xác định kích thước mẫu nghiên cứu

c) Thiết kế bản câu hỏi

Công cụ thường dùng trong nghiên cứu marketing là bản câu hỏi hay còn gọi

là phiếu điều tra, phiếu khảo sát hay phiếu thăm dò ý kiến Một loại công cụ khác là các dụng cụ và thiết bị, được sử dụng trong các quan sát, theo dõi hành vi mua sắm,

hay đo lường trạng thái tâm lý của khách hàng trong các thử nghiệm quảng cáo

 Xác định lịch trình và tổng chi phí nghiên cứu

Các bước cuối cùng trong lập kế hoạch nghiên cứu thị trường là xây dựng

lịch trình thu thập dữ liệu và dự kiến chi phí của nghiên cứu Nhà nghiên cứu có thể xây dựng một bảng kê chi tiết các công việc cần làm và xác định xem những

công việc nào có thể tiến hành đồng thời, những công việc nào chỉ có thể thực hiện sau khi đã hoàn thành một số công việc khác Chi phí của dự án nghiên cứu thị trường có thể được xác định căn cứ theo độ chính xác cần đạt của nghiên cứu hoặc

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

là khả năng chi trả của nhà quản trị marketing Nếu nhà quản trị marketing đặt ra yêu cầu về độ chính xác, tức là sai số của nghiên cứu không được vượt quá một giá

trị định trước, nhà nghiên cứu sẽ tính toán ra kích thước mẫu cần có phương pháp

chọn mẫu cần sử dụng chi phí bình quân để thu thập một bản câu hỏi và sẽ tính ra

chi phí của nghiên cứu

Nếu nhà quản trị marketing đặt trước một giới hạn trên về số tiền có thể chi

cho nghiên cứu thị trường, nhà nghiên cứu sẽ phải ước tính chi phí bình quân để

thu thập một bản câu hỏi và kích thước mẫu tối đa có thể thực hiện với số tiền đó

1.1.2 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu sản phẩm

Quan điểm marketing mục tiêu (target marketing) đòi hỏi phải tiến hành chính xác ba công việc mang tính chiến lược từ trước khi thiết kế sản phẩm

Ba công việc đó là Phân khúc thị trường (Segmentation), lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và định vị (Positioning) hay gọi tắt là STP marketing

[Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 101]

Hình 1.2 STP marketing 1.1.2.1 Phân khúc thị trường sản phẩm

 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình chia các khách hàng của một người bán thành các nhóm mà các thành viên trong mỗi nhóm có những đáp ứng tương tự nhau trước các kích thước marketing và các nhóm khác nhau thì có những đáp ứng khác nhau trước các kích thích marketing Mỗi nhóm như vậy sẽ được gọi là một khúc thị trường hay một đoạn thị trường

*Đánh giá các khúc thị trường

* Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu

Định vị

*Xây dựng bản đồ nhận thức

* Lựa chọn các phương án chiến lược định vị

*Xây dựng chiến

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

Một cách hiểu khác về khúc thị trường là khúc thị trường bao gồm những khách hàng có mong muốn và khả năng thanh toán tương tự nhau Mục đích của việc phân khúc thị trường là xây dựng một chiến lược marketing riêng để phục vụ mỗi khúc thị trường, mà doanh nghiệp sẽ có được hiệu quả kinh doanh cao hơn là khi phục vụ tất cả các khúc thị trường theo cách giống nhau

Những lý do khiến các doanh nghiệp phải thực hiện việc phân khúc thị trường là: (a) Khách hàng đa dạng về mong muốn và khả năng thanh toán; (b) sự cạnh trang gia tăng; và (c) nguồn lực hạn chế

Mỗi doanh nghiệp đều có thế mạnh, điểm yếu riêng và đều bị hạn chế về nguồn lực Việc phân khúc thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp định hướng nguồn lực của họ vào những khúc thị trường mà doanh nghiệp có thế mạnh, nhờ đó nâng cao được kết quả và hiệu quả kinh doanh so với cách dàn trải nguồn lực cho tất cả khách hàng

 Quy trình phân khúc thị trường

* Phân khúc trước nghiên cứu thị trường: Phân khúc trước nghiên cứu thị trường

là cách tiếp cận trong đó nhà marketing sử dụng các kinh nghiệm, quan sát và trực giác để quyết định về tiêu chí phân khúc và số khúc thị trường mà không sử dụng các nghiên cứu thị trường chính thức

Phân khúc trước nghiên cứu thị trường có ưu điểm là ít tốn kém và phù hợp với các doanh nghiệp quy mô nhỏ, địa bàn bán hàng hẹp, khi mà nhà marketing với kiến thức và kinh nghiệm thực tế tại địa bàn đó có thể hiểu được hành vi mua của khách hàng Tuy nhiên nhược điểm cơ bản của cách làm này là nhà marketing dễ áp đặt cảm nhận chủ quan của mình vào thị trường, mà cảm nhận này có khi không đúng với số đông khách hàng

* Phân khúc sau nghiên cứu thị trường: Các hoạt động maketing chuyên nghiệp

thận trọng thường phải sử dụng nghiên cứu thị trường hay nghiên cứu marketing để phân khúc thị trường Quy trình phân khúc thị trường sau nghiên cứu thị trường bao gồm ba giai đoạn chính là: nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và xây dựng đặc điểm của các khúc thị trường

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

Trong giai đoạn điều tra, nhà marketing trước hết tiến hành các nghiên cứu định tính dưới dạng các phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm theo chủ để để có được những hiểu biết sâu về động cơ, nhận thức, thái độ và hành vi mua của khách hàng Dựa trên kết quả của các nghiên cứu định tính, nhà marketing sẽ phán đoán về các tiêu chí hay các biến cố có thể sử dụng để phân khúc thị trường, xây dựng một bản câu hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng về khách hàng

Sau khi đã thu thập được các bản câu hỏi về phân khúc thị trường, nhà nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (factor analysis) để giữ lại những nhân tố độc lập với nhau và có khả năng giải thích cao Tiếp theo, nhà nghiên cứu

sẽ sử dụng phân tích cụm (cluster analysis) để chia tập dữ liệu có được thành một

số lượng nhất định các cụm có sự khác biệt rõ nét Nhà marketing có thể định trước

số cụm hoặc để cho máy tính tự xác định số cụm dựa trên đặc điểm của mẫu nghiên cứu thu được Đây là giai đoạn đòi hỏi nhiều kiến thức về phân tích thống kê cao cấp và cả kiến thức và kinh nghiệm về marketing

Sau khi đã nhận được các kết quả phân tích cụm như là đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm Nhà nghiên cứu cần khám phá những mối liên hệ giữa đặc điểm cá nhân của khách hàng trong mỗi cụm với thái độ và hành vi mua sắm các loại sản phẩm nhất định Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể nhận diện và xây dựng các chương trình marketing hiệu quả để tác động tới các nhóm khách hàng này

* Các tiêu chí phân khúc người tiêu dùng

Việc phân khúc thị trường cá nhân mua về để dùng có thể dựa trên 4 nhóm tiêu chí chính, còn gọi là nhóm biến số hay cơ sở phân khúc để phân khúc thị trường người tiêu dùng là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi mua

Đây là tiêu chí được sử dụng khả phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng Đa số nhà marketing tin rằng những người tiêu dùng sống ở các khu vực địa lý khác nhau sẽ có những sự khác biệt về đặc điểm nhu cầu và hành

vi mua sắm

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

Các tiêu chí nhân khẩu thường được sử dụng nhiều nhất trong phân khúc Lý

do là có những liên hệ nhất định giữa đặc điểm nhân khẩu và hành vi mua sắm và

dễ nhận diện người tiêu dùng theo đặc điểm nhân khẩu

Những biến cố tâm lý có thể dùng để phân khúc người tiêu dùng là tầng lớp xã hội, phong cách sống, cá tính, nhận thức thái độ và niềm tin

Các tiêu chí phân khúc ở đây liên quan đến việc người tiêu dùng mua ở đâu,

khi nào, dùng vào dịp nào, mua để làm gì, cường độ sử dụng và mức độ trung thành vói nhãn hiệu

* Các tiêu chí phân khúc khách hàng công nghiệp

Các khách hàng công nghiệp có thể được phân khúc dựa trên những biến số hay tiêu chí: đặc điểm nhân khẩu, sản xuất, hoàn cảnh mua, cách thức mua sắm và

Tiêu chí sản xuất

Tiêu chí hoàn cảnh mua

Tính khẩn cấp của việc đặt

hàng

Khẩn, không khẩn cấp

Ứng dụng của sản phẩm cần Ứng dụng thông thường, đặc biệt

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

Bộ phận mua sắm, kỹ thuật, marketing, tài chính

Tiêu thức mua sắm Chất lượng, giá, dịch vụ

Chính sách mua sắm Đấu thầu, chào hàng trực tiếp, mua hệ thống; Mua tài

sản, thuê tài sản

Tiêu chí cá nhân

Sự tương tự giữa bên mua

và bên bán

Tương tự, khác biệt so với doanh nghiệp chúng ta

[Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 110]

Theo kinh nghiệm mua sắm, có thể chia những người mua công nghiệp thành

ba loại là: khách triển vọng, khách ít kinh nghiệm và khách phức tạp

Bảng 1.2 Ba kiểu khách hàng công nghiệp theo kinh nghiệm mua sắm

Khách triển

vọng

Những doanh nghiệp chưa mua lần nào đối với một loại vật

tư, thiết bị, nhưng muốn mua từ người bán có hiểu biết sâu về hoạt động kinh doanh của họ, những người có thể giải thích

rõ ràng cho người mua và đáng tin cậy Nhóm này cần có nhân viên chào hàng trực tiếp để giới thiệu kỹ

Khách ít kinh

nghiệm

Những doanh nghiệp mới mua sắm được ít lần một chủng loại vật tư, thiết bị Họ muốn có tài liệu chào hàng để độc, đường dây nóng để giải thích thắc mắc, sự hướng dẫn sử dụng chi tiết và các nhân viên bán hàng có kiến thức về sản phẩm Kênh phân phối hiệu quả là marketingn từ xa, chào

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

hàng qua catalogue, marketing qua điện thoại, Internet

tạp

Những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm, yêu cầu dịch vụ bảo trì và sửa chữa nhanh, thiết kế sản phẩm theo yêu cầu riêng và hỗ trợ kỹ thuật tốt Kênh phân phối và truyền thông cần kết hợp cả qua internet, điện thoại và chào hàng trực tiếp

[Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 111]

* Những tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của việc phân khúc

Có sáu tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của việc phân khúc là: tính khác nhau về nhu cầu, tính đo được về quy mô thị trường, tính đáng kể về quy mô, tính dễ tiếp cận, tính hành động được và tính bền vững

Bảng 1.3: Các tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của việc phân khúc thị trường

Tính khác nhau về

nhu cầu

Các khúc thị trường được phân chia phải có những sự khác nhau

đủ lớn và có ý nghĩa về mong muốn và khả năng thanh toán đối với chương trình marketing

Tính đo được về

quy mô thị trường

Số lượng khách hàng, sức mua và đặc điểm của các khách hàng trong mỗi khúc phải đo lường được

được

Người bán có thể xây dựng các chương trình marketing để bán hàng mà không vi phạm về mặt pháp luật

Tính bền vững Các khúc thị trường phải có độ ổn định tương đối theo thời gian

chứ không được thay đổi quá nhanh Nhờ đó mà doanh nghiệp mới có thể thiết kế và triển khai những chiến lược marketing có hiệu quả sinh lời để phục vụ các khúc thị trường đã phân chia

[Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 112]

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

1.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Quá trình phân khúc thị trường làm cho doanh nghiệp thấy được những khúc thị trường với nhưng cơ hội marketing khác nhau Tiếp theo, doanh nghiệp sẽ phải đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường và lựa chọn một số khúc thị trường nhất định

* Quy mô và tốc độ phát triển của các khúc thị trường

Doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích các dữ liệu về lượng tiêu thụ, doanh thu, tốc độ tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận kỳ vọng trên các phân khúc thị trường

 Quy mô về số lượng của một khúc thị trường được đo bằng tích của số lượng người mua sản phẩm trong khúc và lượng sản phẩm bình quân được mua bởi một người

 Quy mô về mặt giá trị là tích số của quy mô về số lượng với giá bình quân của một sản phẩm

 Quy mô năm tới của một khúc thị trường được ước tính từ quy mô hiện tại của khúc thị trường đó nhân với tốc độ phát triển về quy mô

Việc ước tính quy mô thị trường hiện tại và quy mô thị trường sự báo được thực hiện bằng nhiều phương pháp khác nhau: ngoại suy xu thế của dãy dữ liệu theo thời gian; khảo sát ý kiến của lực lượng bán hàng, chuyên gia và khách hàng;

mô hình hóa và nghiên cứu thực nghiệm

* Mức độ hấp dẫn về phương diện cạnh tranh của các khúc thị trường

Mức độ hấp dẫn về phương diện cạnh tranh còn được gọi là mức độ hấp dẫn

về cơ cấu thị trường Mức độ hấp dẫn của một khúc thị trường về mặt cạnh tranh được đo bằng thị phần dự báo, lợi nhuận dự báo, tỉ suất lợi nhuận dự báo và rủi ro gặp phải khi tham gia khúc thị trường

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

[Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 113]

Hình 1.3 Mô hình năm tác lực của Michael Porter

* Mức độ phù hợp của khú thị trường với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Bên cạnh việc xem xét mức độ hấp dẫn về mặt cạnh tranh, doanh nghiệp cũng cần đánh giá: Khúc thị trường đó có phù hợp với sứ mệnh hay mục tiêu kinh doanh hay không ?; Khúc thị trường đó có phù hợp với thế mạnh của doanh nghiệp hay không?

Để quyết định có nên đầu tư vào một khúc thị trường hay không, một công cụ rất hữu ích để giúp chúng ta đưa ra quyết định là ma trận GE

Bảng 1.4: Lựa chọn thị trường mục tiêu theo ma trận GE

Các đối thủ nhập ngành tiềm năng

Sức mạnh thương lượng

của nhà cung cấp

Sự cạnh tranh hiện tại trong ngành

Sức mạnh thương lượng của khách hàng

Các sản phẩm thay thế

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

* Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu

Thị trường sản phẩm là tập hợp những người mua hiện có và tiềm năng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể Bất ngờ doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu đối với thị trường sản phẩm đó, tức là phải quyết định xem nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và phục vụ như thế nào

`

[Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 115]

Hình 1.4 Ba chiến lược thị trường mục tiêu

* Chiến lược marketing không phân biệt

Trong chiến lược này, doanh nghiệp không phân khúc thị trường, mà coi thị trường là đồng nhất về sở thích và đưa ra một marketing-mix duy nhất Nói một cách đơn giản là doanh nghiệp chỉ thiết kế một loại sản phẩm duy nhất để phục vụ toàn bộ các khách hàng

Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu trong đó doanh nghiệp sẽ phục vụ toàn bộ thị trường bằng một sản phẩm và một chiến lược marketing-mix chung cho toàn bộ thị trường đó

Chiến lược này có ưu điểm là tiết kiệm về chi phí Do chỉ tập trung vào sản xuất một loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có lợi thế về tiết kiệm chi phi sản xuất do hiệu ứng kinh nghiệm Do chỉ có một loại sản phẩm, nên công tác phân phối và quảng bá cũng tốn ít chi phí hơn so với khi doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản

Chiến lược marketing

không phân biệt

Chiến lược marketing

tập trung

Chiến lược marketing

phân biệt

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

phẩm Nhờ lợi thế chi phí thấp, doanh nghiệp này có thể hạ giá bán để giành thị phần lớn trên toàn thị trường hoặc giữ giá để có lợi nhuận lớn Nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt là mức độ thỏa mãn là không cao Lý do là thị trường baơ gồm nhiều khách hàng với những sở thích nói chung là không giống nhau Do đó, khi thiết kế sản phẩm, doanh nghiệp thường phải làm theo cách phục

vụ sở thích phổ biến nhất của thị trường Tuy vậy, vẫn có khá nhiều người không hoàn toàn thỏa mãn Đây là kẽ hở để các đối thủ thâm nhập và tung ra những sản phẩm phù hợp hơn

* Chiến lược marketing phân biệt

Chiến lược marketing phân biệt trái ngược với chiến lược marketing không phân biệt Chiến lược marketing phân biệt là chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu trong đó doanh nghiệp lựa chọn tất cả hoặc nhiều khúc thị trường và phục vụ mỗi khúc thị trường đã chọn bằng một loại sản phẩm và chiến lược marketing-mix riêng

Ưu điểm của chiến lược marketing phân biệt là sự thỏa mãn của khách hàng trên các khúc phục vụ là cao, và tổng doanh số thường lớn hơn so với trường hợp doanh nghiệp theo chiến lược marketing không phân biệt Doanh nghiệp cùng chịu rủi ro thấp hơn so với khi chỉ tập trung vào một khúc Lý do là nguồn lực của doanh nghiệp được đầu tư cho nhiều nhóm khách hảng khác nhau và sự sút giảm doanh số

ở một khúc thị trường có thể được bù lại bởi sự tăng trường doanh số ở các khúc thị trường khác Tuy vậy, nhược điểm của chiến lược này là chi phí lớn do doanh nghiệp phải chi tiêu cho hoạt động nghiên cứu và phát triển nhiều loại sản phẩm mới Các chi phí sản xuất, phân phối và xúc tiến bán sẽ tăng lên so với khi chỉ sản xuất và bán một loại sản phẩm

* Chiến lược marketing tập trung

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa:

Chiến lược marketing tập trung là chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu trong đó lựa chọn một hoặc một số ít khúc thị trưởng, mỗi khúc được phục vụbằng một loại sản phẩm và chiến lược marketing-mix riêng với mục tiêu nhằm chiếm được thị phần lớn trên những khúc thị trường đã chọn Ưu điềm của chiến lược này

là sự thỏa mãn của khách hàng ở khúc được chọn là cao, thị phần lớn và tỉ suất lợi

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

nhuận cao Yêu cầu về vốn đầu tư thường thấp hơn so với chiến lược marketing phân biệt Các doanh nghiệp nhỏ thường bắt đầu bằng chiến lược này khá thành công Tuy nhiên, mức độ rủi ro là cao khi sở thích của khách hàng thay đổi, doanh nghiệp có thể không kịp có các sản phẩm khác để bù đắp sự sụt giảm về doanh số Rủi ro khác là các đối thủ cạnh tranh có thể tấn công vào chính khúc thị trường mà doanh nghiệp đã chọn và khi đó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bị sút giảm mạnh

Một dạng đặc biệt của chiến lược marketing tập trung là chiến lược thị trường ngách [Niche marketing) Thị trường ngách là một khúc thị trường mà số lượng khách hàng là ít và có nhu cầu riêng mà chưa được thỏa mãn

* Những yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu

Nói chung, không có một quy tắc vạn năng cho mọi doanh nghiệp về lựa chọn thị trường mục tiêu Mỗi doanh nghiệp cẩn phải xem xét nhiều yếu tố khi lựa chọn chiền lược thị trường mục tiêu của mình Các yếu tố này bao gồm: nguồn lực của doanh nghiệp, tính khác biệt của sản phẩm, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, tính đa dạng về sở thích của thị trường và chiến lược thị trường mục tiếu của đối thủ cạnh tranh

Nguồn lực của doanh nghiệp Khi nguồn lực của doanh nghiệp là hạn chế, chiến lược marketing tập trung vào một khúc thị trường là hợp lý nhất

Tính khác biệt của sản phẩm Chiến lược marketing không phân biệt là phù hợp hơn đối với các sản phẩm có ít sự khác biệt về đặc điểm kỹ thuật (tính chất cơ

lý hoá) hoặc ít thuộc tính phải xem xét như là muối ăn, đồ uống tinh lọc hay thép xây dựng Những sản phẩm mà có nhiều thuộc tính phải xem xét và có nhiều kiểu dáng, đặc điểm khác nhau như xe máy, máy ảnh, tivi v.v thì chiến lược marketing tập trung hoặc marketing phân biệt tỏ ra phù hợp hơn

Giai đoạn trong chu kỳ sống của sàn phẩm Khi doanh nghiệp bắt đầu tung ra sản phẩm mới (giai đoạn giới thiệu), nó chỉ có thể thiết kế được một hoặc một số ít mẫu mã ở giai đoạn đầu, do đó chiến lược marketing không phân biệt hoặc marketing tập trung vào một khúc thị trường là hợp lý nhất Theo thời gian, doanh nghiệp cần chuyển dần sang chiến lược marketing phân biệt Trong giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống, chiến lược marketing phân biệt là hợp lý hơn Lý do là ở giai

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

đoạn này số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm là nhiều, sự cạnh tranh trong ngành là mạnh, thị trường trở nên phân tán hơn với nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau

Tính đa dạng về sở thích của thị trường Nếu như đa số khách hàng đều có cùng một sở thích hay nhu cầu thì chiến lược marketing không phân biệt là phù hợp Ngược lại, khi có nhiều nhóm sở thích khác nhau trong thị trường thì chiến lược marketing tập trung hay marketing phân biệt là phù hợp hơn

1.1.2.3 Định vị và tạo sự khác biệt

Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược định vị và tạo sự khác biệt cho sản phẩm trên những khúc thị trường đã chọn

 Lựa chọn chiến lược định vị

Nếu doanh nghiệp đã có sản phẩm rồi, cần xem xét sự phù hợp giữa vị trí sản phẩm của doanh nghiệp và vị.trí của véctơ lý tưởng Nếu doanh nghiệp chưa có sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn cho mình một vị trí tốt nhất Doanh nghiệp sẽ

có những lựa chọn chiến lược sau đây:

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

 Chiến lược về vị trí tương đối: quyết định về vị trí tương đối của sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp trên bản đồ nhận thức

 Chiến lược về số lượng thuộc tính hay lợi ích được sử dụng để định vị: định vị theo một, hai, ba hay nhiều hơn ba thuộc tính hoặc lợi ích

 Chiến lược về phong cách định vị; đính vị lý tính hay định vị cảm tính, hay một phong cách định vị cụ thể trong truyền thông

Vị trí cần chiếm lĩnh cần là vị trí mà: (1] mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu; (2) có chi phí thấp hơn hoặc tạo sự khác biệt so vói các đối thủ; (3) phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

 Thiết kế chiến lược marketing-mix theo vị trí đã chọn

Sau khi đã lựa chọn một vị trí xác định trên bản đồ định vị, doanh nghiệp cẩn soạn thảo các chiến lược marketing-mix đề hiện thực hóa vị trí đó Chẳng hạn như một doanh nghiệp đã định nghĩa vị trí của mình là "chất lượng sản phẩm cao và dịch

vụ hoàn hảo" Như thế, các sản phẩm hữu hình của nó phải có chất lượng cao, công tác dịch vụ sau bán hàng phải chu đáo, nhân viên bán hàng phải được chọn lọc kỹ lưỡng, giá bán không được đặt thấp, các điểm bán có vị trí và trưng bày thể hiện được tính chất "chất lượng cao", về mặt truyền thông marketing, doanh nghiệp phải xây dựng luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP) hay phát biểu định vị mà thể hiện được vị trí riêng và cung cấp lý do mạnh mẽ khiến khách hảng mua sản phẩm của doanh nghiệp

* Tạo sự khác biệt

Tạo sự khác biệt hóa hay khác biệt hóa là hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm

và công cụ Marketing khác của một người bán những điểm khác biệt có ý nghĩa so với các đối thủ cạnh tranh nhằm cạnh tranh không bằng giá

 Tính cần thiết phải tạo sự khác biệt

Chìa khóa để thu hút và xây dựng được những quan hệ có lời với khách hàng mục tiêu là hiểu nhu cầu của họ tốt hơn đối thủ và cung ứng cho khách hàng nhiều giá trị hơn Lợi thế cạnh tranh là yếu tố giúp doanh nghiệp có thể cung ứng cho khách hàng những giá trị ưu việt hơn so với đối thủ Có hai loại lợi thế cạnh tranh chính mà một người bán có thể sử dụng:

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

 Lợi thế về chi phí thấp: chi phí sản xuất, bán hàng và quản lý thấp hơn làm cho doanh nghiệp có thể có thể định giá bán thấp hơn và giành được nhiều thị phần

 Lợi thế về sự khác biệt: những sự khác biệt một người bán đề nghị mà khách hàng cảm nhận được là ưu việt hơn so với đổi thủ, sẽ giúp người bán đó thỏa mãn khách hàng tốt hơn, có thể định giá cao hơn và giành lợi nhuận lớn hơn

Nếu một doanh nghiệp lực chọn cạnh tranh dựa trên sự khác biệt thì mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành sẽ cao hơn Khách hàng sẽ thấy rằng mặc dù họ có thể mua được các sản phẩm với gía thấp hơn từ những người bán khác, nhưng họ không có được đúng cái họ cần và sẽ không thực sự thỏa mãn Sự khác biệt tạo nên tính độc quyền nhất định khiến khách hàng ở lại với doanh nghiệp

* Các công cụ tạo ra sự khác biệt

Để tìm ra những điểm khác biệt, nhà marketing cần phải tư duy về toàn bộ những trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình và dịch vụ của doanh nghiệp Một doanh nghiệp nhanh nhạy sẽ luôn tìm ra những cashc thức tạo sự khác biệt trong mỗi lần tiếp xúc với các khách hàng Không phải tất cả những điểm khác nhau đều là điểm khác biệt Không phải mọi điểm khác biệt đều là điểm khác biệt tốt Một điểm khác biệt tốt cần phải : (a) riêng có ; (b) quan trọng đối với khách hàng ; (c) ưu việt ; (d) đối thủ khó bắt chước (e) hợp túi tiền khách hàng ; (f) có khả năng sinh lời Các yếu tố hay công cụ có thể sử dụng để tạo ra sự khác biệt là: sản phẩm, dịch vụ, con người, kênh phân phối, và hình ảnh

Bảng số 1.5 Các công cụ tạo ra sự khác biệt

- Giao hàng

- Lắp đặt

- Hướng dẫn

và đạo tạo khách hàng

- Tư vấn khách

- Năng lực chuyên môn

- Tính thanh lịch

- Độ tính nhiệm

- Độ tin cậy

- Khả năng

- Mức độ bao phủ

- Kiến thức chuyên môn của thành viên trong kênh

- Chất lượng phục vụ

- Biểu tượng

- Phương tiện truyền thông

mà doanh nghiệp sử dụng

- Bầu không khí

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

- Tính dễ sửa

chữa

hàng

- Bảo trì và sửa chữa

- Các dịch vụ khác

đáp ứng yêu cầu

giao tiếp

Sự kiện

[Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam, trang 125]

1.1.3 Cơ sở lý thuyết về thương mại hóa sản phẩm

Quá trình thương mại hóa sản phẩm mới thường là giai đoạn mà sự tham gia của bộ phận marketing là nhiều nhất, đặc biệt là những sản phẩm mang tính đột phá Trong một số trường hợp, đội ngũ marketing sẽ nỗ lực bán sản phẩm ở một địa điểm cụ thể nhằm đánh giá sự chấp nhận của khách hàng và quan sát xem mọi người sẽ phản ứng như thế nào với giá cả và cách thức quảng bá Quá trình thương mại hóa dựa trên một kế hoạch marketing phát triển hoàn chỉnh trong đó mọi yếu tố của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng được cụ thể hóa và hỗ trợ với nguồn tài chính đã lên ngân sách

1.1.3.1 Khái niệm thương mại và kinh doanh thương mại

Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thương mại là do sự phát triển của lực lượng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất hàng hoá Thương mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con người liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ Gắn liền với việc mua bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thương mại Kinh doanh thương mại là sự đầ tư tiền của, công sức của một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi nhuận Thương mại và kinh doanh thương mại có mối liên hệ mật thiết với nhau Khi nói đến thương mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trường, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thương mại.Tham gia hoạt động thương mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thương mại là hoạt động dịch vụ Doanh nghiệp thương mại làm dịch vụ cho cả người bán và người mua Thương mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộ phận kinh tế, các ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu của người tiêu dùng được thoả mãn

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

Hoạt động thương mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc gia phát triển Thương mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp diễn ra bình thường và liên tục Thương mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Thương mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hướng dẫn sản xuất của doanh nghiệp thương mại ngày càng được nâng cao và các mối quan hệ của các doanh nghiệp thương mại ngày càng được mở rộng Kinh doanh thương mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghiệp trong khâu lưu thông hàng hoá Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thương mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Kinh doanh thương mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ mới vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho người sản xuất cũng như người tiêu dùng những hàng hoá tốt, văn minh và hiện đại Như vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thương mại là vấn đề quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Một trong những hoạt động góp phần cho thương mại phát triển là xúc tiến thương mại

1.1.3.2 Xúc tiến thương mại trong kinh doanh thương mại

Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra thị trường với một khối lượng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thương mại trên thương trường ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu với các doanh nghiệp Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thương mại cần nghiên cứu thị trường, xác định thị trường kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều kiện có thể.Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng trưởng và đổi mới thường xuyên Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu hướng vận của môi trường kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng Xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

Marketing thương mại Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại

1.2 Tóm lược mối liên quan giữa cơ sở lý thuyết với các vấn đề liên quan giải pháp trong kinh doanh hiện đại

Ngày nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, còn các doanh nghiệp thì phải đối mặt với sự cạnh trang ngày càng khốc liệt hơn Những doanh nghiệp chiến thắng là những doanh nghiệp có được năng lực cạnh trang vượt trên đối thủ, mà trong đó năng lực marketing là một phần cực kỳ quan trọng trong năng lực cạnh tranh Năng lực marketing thể hiện ở mức độ mà doanh nghiệp hiểu khách hàng mục tiêu và thỏa mãn được khách hàng mục tiêu ở mức độ cao hơn và hiệu quả hơn đối thủ

Với cơ sở lý thuyết được trình bày tại Mục 1.1.1 ; 1.1.2 ; 1.1.3 cho ta hiểu rõ Marketing không chỉ là một hoạt động chức năng trong doanh nghiệp mà còn là một triết lý kinh doanh Định hướng theo khách hàng lấy sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả là triết lý marketing, riêng bộ phận marketing của doanh nghiệp không thể làm nổi điều này Những doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp tạo nên một văn hóa hướng về khách hàng, phục vụ khách hàng Mỗi nhân viên cho dù là bảo vệ, kế toán hay lễ tân v.v… đều góp phần tạo nên sự thỏa mãn hay sự phật ý của khách hàng và đóng góp vào sự thành bại của doanh nghiệp

Công ty Thoát nước và Phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu (BUSADCO] là một Doanh nghiệp 100% vốn nhà nước hoạt động công ích, có nhiệm vụ chính trị quan trọng là hoạt động công ích với sứ mệnh chống ngập úng, chống ô nhiễm môi trường tại tất cả các đô thị trên địa bàn tỉnh BR-VT, Công ty còn là Doanh nghiệp Khoa học công nghệ được Bộ Khoa học và Công nghệ chứng nhận là một trong ba Doanh nghiệp Khoa học công nghệ đầu tiên của cả nước, các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO là kết quả hoạt động trong lĩnh vực nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ là lĩnh vực đặc biệt và quan trọng đem lại doanh thu lớn cho Công ty, doanh thu từ các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO chiếm trên 85% doanh thu hàng năm, lợi thế của Công ty là sáng tạo và ứng dụng được những sản phẩm khoa học và công nghệ có giá trị bảo vệ môi trường vào thực tiễn hệ

Luận văn CH QTKD Viện KT&QL, ĐHBK HN

thống hạ tầng kỹ thuật và bảo vệ môi trường, có giá thành thấp, năng suất lao động tăng

Tóm tắt Chương 1

Trong Chương 1, tác giả đã trình bày khái quát lý thuyết về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm, bao gồm:

Các khái niệm về về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm, các nhân tố ảnh hưởng và nội dung, chức năng chủ yếu của về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm Tóm lược mối liên quan giữa

cơ sở lý thuyết với các vấn đề liên quan giải pháp trong kinh doanh hiện đại

Những nội dung này sẽ làm cơ sở lý luận cho việc phân tích thực trạng về công tác về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác về nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu để thương mại hóa sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO tại Công ty BUSADCO trong các chương tiếp theo, cụ thể:

Các giái pháp được nghiên cứu ở Chương 2 bao gồm:

Giới thiệu khái quát về Công ty BUSADCO: Giới thiệu quá trình phát triển của BUSADCO; Chức năng, ngành nghề kinh doanh của BUSADCO; Các sản phẩm chính của BUSADCO; Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009÷2011 & Kết quả sản xuất kinh doanh các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009÷2011; Kết quả sản xuất kinh doanh các sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO

Tập trung phân tích đánh giá thực trạng nghiên cứu thị trường, thị trường mục tiêu, thương mại hóa sản phẩm công nghệ BUSADCO: phân tích đánh giá thực trạng nghiên cứu thị trường ; Phân tích đánh giá phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm khoa học công nghệ BUSADCO ; Phân tích đánh giá thương mại hóa sản phẩm Khoa học công nghệ BUSADCO cho giai đoạn đến năm 2015