; BQ GIAO DUC VADAOTAO |
TRUONG DAI HOC MO THANH PHO HO CHi MINH 4#
BÙI THỊ HÀ THU
XÂY DỰNG HÌNH ẢNH TRƯỜNG CAO ĐẲNG
NGHE HANG HAI THANH PHO HO CHi MINH
Trang 2TOM TAT
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường, mức độ
tác động của chúng đến hình ảnh và mối quan hệ giữa hình ảnh đến lịng trung thành của sinh viên Từ kết quả nghiên cứu nhận được, tác giả đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh của trường, từ đĩ gĩp phần gia tăng lịng trung thành của sinh viên
Đối tượng khảo sát là sinh viên hiện đang học tập tại trường Cao đẳng nghề Hàng Hải
Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập dữ liệu, sàng lọc dữ liệu thì 439 phiếu hợp
lệ được đưa vào phân tích dữ liệu Quá trình phân tích gồm các bước (1) Kiểm tra độ
tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbachs Alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá
(EFA), (3) phân tích hồi quy nhằm kiểm định mơ hình và các giá thuyết, cuối cùng (4)
Phân tích sự khác biệt các biến định tính trong đánh giá về hình ảnh trường
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo, các thang đo đạt độ tin cậy được đưa vào phân
tích nhân tố (EFA) và 7 nhân tố được trích ra là “Đời sống xã hội”, “Cơ sở vật chất”,
“Chương trình học”, “Dịch vụ hành chính”, “Truyền thơng”, “Đội ngũ giảng viên”
và “Cơ hội nghề nghiệp ”
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mơ hình lý thuyết đề xuất phù hợp và các giả
thuyết đặt ra đều được chấp nhận Các yếu tố đều cĩ tác động cùng chiều đến hình ảnh trường Bên canh đĩ mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh trường và lịng trung
thành của sinh viên cũng được khẳng định
Kết quả phân tích sự khác biệt định tính cho thấy sinh viên năm nhất đánh giá cao nhất
về hình ảnh trường và mức độ này giảm đi khi thời gian sinh viên học tập tại trường
lâu hơn
Luận văn cịn một số giới hạn nhất định, song kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo
cĩ hữu ích cho lãnh đạo trường Cao đẳng Nghề Hàng Hải TP.HCM Một số giải pháp được đề xuất với mong muốn gĩp phần củng cố, nâng cao hình ảnh của trường, qua đĩ
Trang 3MUC LUC
LOI CAM DOAN LOI CAM ON
¡v0 iii MUC LUC cecsssssssssscssssssssssnnsssssosssseeesceneeesensonsnnnansesssess sessessccccessnnsnussssesseeseeeeessensnsnsnesseesđ iv DANH MC HẽNH esâS2222âEE+teE2Y+ertrrrorrrorrrserevsseorrksee viii DANH MỤC BẢNG . S veeesseren "“—- ` ơỎơ ix DANH MUC TU VIET TẮT ‹ - sssssssvosocssssssocsecsessssesscssesssnseoessseesse x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU . . sssusecscnusceessseescsusessseusecsssnecesssuseseses 1 1.1 Tổng quan về trường Cao đẳng nghề Hàng Hải TP.HCM - 1
1.1.1 Sơ lược về trường . -¿ ©ccee+ccv2+tttExxrttrrxrerrrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrecer Ï
aN
1.1.2 Hoạt động Marketing - + tt tre
1.1.3 Quy mơ tuyển sỉnh -++222+++++272222121122121111112271121212.212211x.ercee
1.2 Lý do nghiên cứu
1.3 Vấn đề nghiên cứu
1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Mục tiêu nghiên cứu
1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu ¿ 2++©2©+++22EE+112211112221112721110221111 2111.221 xe
1.8 Kết cầu của báo cáo nghiên cứu -c++++222+++ett2tEEEEvrrrrtrrErkrrrrrrrrrrrrrerree © @© œ œ œ 1 h OƠ Ĩ
1.9 Tĩm tắt chương 1 Hư, seeseseseeeeeseeeseseneees se " CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10
PM 10 2.3 Hình ảnh trường,, - + ttstề tề t g 101 1001011011111 11111111111111111111 E2 11 2.4 Lịng trung thành của sinh viên «se series LTÌ
2.5 Các yếu tố tạo nên hình ảnh -©2vvvevtetrtrvrserrrrrrrxeerrrrrrrrreeerrrrrrv.e 1đ
2.6 Các mơ hình nghiên cứu trước
2.6.1 Mơ hình của Tai và cộng sự (2007)
2.6.2 Mơ hình của Moarad và cộng sự (2009) 2.6.3 Mơ hình của Duarte và cộng sự (2010)
2.6.4 Mơ hình của Carvalho (2007) ¿+ +t+x2t+xt+tEvExtskrrrxererxrrererxesvre
Trang 4
2.6.7 Mơ hình của Hồng Thị Phương Thảo (2014) . . -cccce> 2
2.7 Giới thiệu mơ hình nghiên cứu +++£©c+++evvrtrktrrrrrttrkkrrrrrerrtr 23 2.8 Các yếu tố của mơ hình nghiên cứu -cc2ceeeerrrrrrrrrirrirrrrrrii 26
2.8.1 Chương trình học và hình ảnh trường -:-55‡ "_ 26
2.8.2 Cơ sở vật chất và hình ảnh trường - c¿-cc+vecrxvverrrkxrirerkrrrrrrrke 27 2.8.3 Đội ngũ giáo viên và hình ảnh trường . -. c5: cccccccriererrrerrrrrrer 27 2.8.4 Dịch vụ hành chính và hình ảnh trường - «5 5-«+sccccersevret 28
2.8.5 Cơ hội nghề nghiệp và hình ảnh trường , -c-: ccvvvvveeererrrrre 29 2.8.6 Truyền thơng và hình ảnh trường -+ c+sececrvverrrrrrrerrrrerrrrrree 30 2.8.7 Đời sống xã hội và hình ảnh trường . cc+-ccvcccerrtreirrrtrrrrrrrrrree 31 2.9 Giả thuyết nghiên cứu - 2+2 22tr 32 2.10 Tĩm tắt chương 2
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.2.2 Nghiên cứu thử - s91 1 t1 gàng tư 37 3.3 Nghiên cứu chính thức «th cv HH 1 ng ng rrrre 37
3.3.1 Xây dựng thang đO cành gưn 38 3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu -++ 43
3.3.3 Bảng câu hỏi + th HH g1 1.1 1 11 1tr 44
3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu + +++t+ct2kH hư 45
3.4.1 Đánh giá thang đO - ¿+ xxx Ự 2211211 11 11x g1 1 tr ghê 45
3.4.2 Phân tích hồi quy -.2 2¿©V©++++2EE++t2EE+++tEEEEEtEEEEEerirrkxrrrrrkreeevvver 46 3.4.3 Kiểm định sự khác biệt - 2tr 48 3.5 Tĩm tắt chương 3
Trang 54.1.3 Thống kê mơ tả biến quan sát „50
4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach°s Alpha) 4.2.1 Phân tích Cronbach°s alpha thang đo các biến độc lập
4.2.2 Phân tích Cronbach”s alpha thang đo hình ảnh trường - 56 4.2.3 Phân tích Cronbach's alpha thang đo lịng trung thành của sinh viên 57
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EEA) -¿-5++++cz+vrterrtrrrerrtrrrrrrrrerrrrkke 58
4.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập . ccc c ee 58 4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) thang đo Hình ảnh trường - Ũ
4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA) thang đo Lịng trung thành của sinh viên 61 4.4 Phan tich twong quan Pearson ccssecscsssessessssesecssesssssestesssesssseessseessseeeesesesessees 62
4.5 Phân tích hOi QUy scessseessssessssecsssscssssccsssccessccsssccssecessesssueessnecsseecsseessseessseessseeesneO3
4.5.1 Phân tích hồi quy các yếu tố hình ảnh trường ¬-
4.5.2 Phân tích hồi quy hình ảnh trường đến lịng trung thành của sinh viên 68
4.6 Phân tích sự khác biệt các biến định tính trong đánh giá Hình ảnh trường 69 4.6.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá Hình ảnh trường 70 4.6.2 Phân tích khác biệt về khu vực thường trú trong đánh giá Hình ảnh trường 70 4.6.3 Phân tích sự khác biệt về nhĩm sinh viên trong đánh giá Hình ảnh trường 7l
4.7 Thảo luận kết quả -:-2+£©©v2£+2EE++eeEEEkeevEEAEtttEEErrtrrtkrtrrrtrrrrrrtrerrrrve 72
4.7.1 Tác động của các thành phần Hình ảnh -+ ©v2cceecccvcvvee 72
4.7.2 Tác động của hình ảnh trường đến lịng trung thành của sinh viên 75 4.7.3 Đánh giá của các nhĩm sinh viên khác nhau về hình ảnh trường 75
4.8 Tĩm tắt chương 4 -¿+-222++++22EEEY++etEEEEEE.EE2222111111.221211122 12111 re 76
CHUONG 5: KET LUAN VÀ ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP 71
Trang 6
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN 92
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG “
PHU LUC 3: THĨNG KÊ MƠ TẢ BIẾN QUAN SÁTT -. -e« 199
PHY LUC 4: KET QUÁ KIỂM ĐỊNH CRONBACH'S ALPHA — „101
PHU LUC 5: KÉT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TƠ . -cccccee 105
Trang 7DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức -+-©2+++E+++ttE+++tEE2YAeEE21A2 E211 errrrrree 3 Hình 1.2: Hình 2.1: Hình 2.2: Hình 2.3: Hình 2.4: Hình 2.5: Hình 2.6: Hình 2.7: Hình 2.7: Hình 3.1: Hình 4.1: Hình 4.2:
Quy mơ tuyển sinh . -55222S2vttEEYxvtttrrtrrrtrtrrrtrrrrrrtrrrrrrrrrrrrrrrrroÕ Mơ hình nghiên cứu của Tai và cộng sự (2007) -+-+<<+c<+<x++ 15 Mơ hình nghiên cứu của Moarad và cộng sự (2009) - «-+-+++ 17 Mơ hình của Duarte và cộng sự (20 10) - -<c<c<ce -.-.- J8 Mơ hình của Carvalho (2007) . ¿-c-c+ceSccsrerrrerrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrree 20 Mơ hình của Alves và Raposo (2010)
Mơ hình của Mohamad và Awang (2009) Mơ hình của Hồng Thị Phương Thảo (2014)
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu 5-5 55c Ssseererererrrrrrrrrrrrrreeee 24 Biểu đồ tần số Histogram -+:c22zccccveercrreerrrrterrrrrrecrrrrsercrrrỔ
Trang 8Bang 2.1: Bang 2.2: Bang 2.3: Bang 2.4: Bang 4.1: Bang 4.2: Bang 4.3: Bang 4.4: Bang 4.5:
DANH MUC BANG
Thang đo các yếu tố của mơ hình nghiên cứu Mơ tả dữ liệu định tính
Kết quả thống kê mơ tả các bị
Kết qua Cronbach’s Alpha của thang đo Chương trình học 52 Kết qua Cronbach’s Alpha của thang đo Cơ sở vật chắt -
tiềm ẩn
Kết qua Cronbach’s Alpha của thang đo Đội ngũ giảng viên
Bảng 4.6: Kết quả Cronbachs Alpha của thang đo Dịch vụ hành chính
Bảng 4.7: Két qua Cronbach’s Alpha cua thang đo Cơ hội nghề nghiệp
Bang 4.8: Két qua Cronbach”s Alpha của thang đo Truyền thơng - - 54 Bang 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha cia thang do Doi sống xã hội (1) 55 Bang 4.10: Kết quả Cronbach”s Alpha của thang đo Đời sống xã hội (2) 56 Bang 4.11: Kết qua Cronbach’s Alpha cua thang đo Hình ảnh trường (1)
Bang 4.12: Kết qua Cronbach’s Alpha của thang đo Hình ảnh trường (2)
Bảng 4.13: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang do Lịng trung thành của SV Š7
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay (lần 2) . -: - 59 Bang 4.15: Kết quả phân tích nhân tố Hình ảnh trường -2 cc-+c ce Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố Lịng trung thành của sinh viên
Bang 4.17: Ma trận tương quan Pearson
Bang 4.18: Kết quả hồi quy các thành phan hình ảnh trường
Bảng 4.19: Kết luận về giả thuyết nghiên cứu -22222vcvcccccerrrrtrrrrrrrrre 68 Bảng 4.20: Kết quả hồi quy hình ảnh trường đến lịng trung thành sinh viên 69
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo khu vực thường trú Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhĩm sinh viên
Trang 9AMA: ARPA: BLDTBXH: CB: CDN: CK-KTM: CL: DKTB: GT: HSSV: KW: LD: NN-TH: P.HTQT & KHCN: P.TC-HC: P.TC-KT: QD: SV: TC: TP HCM:
DANH MUC TU VIET TAT
Hiép hdi marketing hoa ky (American Marketing Association)
Thiết bị đồ giải tránh va tự động sử dụng trong hàng hải
Bộ lao động thương binh xã hội
Cán bộ
Cao đẳng nghề
Cơ khí - Khai thác máy Chất lượng
Điều khiển tàu biển
Trang 101.1 Téng quan về trường Cao đẳng nghề Hàng Hái TP.HCM 1.1.1 Sơ lược về trường
Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 27 tháng 02 năm 1976, chính phủ nước Cộng Hồ Miền Nam Viêt Nam mà đại
diện là Tổng Cục Trưởng Tổng Cục Giao Thơng Vận tải đã ký quyết định số 144/TC thành lập “Trường Cơng Nhân Kỹ Thuật” trực thuộc Cục Đường Biển Miền Nam
Ngày 11 thang 03 năm 1977, Bộ trưởng Bộ Giao Thơng Vận Tải nước Cộng Hồ Xã
Hội Chủ Nghĩa Việt nam đã ký quyết định số 736 /QĐ-TC cơng nhận và đổi tên
“Trường Cơng Nhân Kỹ Thuật” thành “Trường Cơng Nhân Kỹ Thuật Đường Biển II? Ngày 27 tháng 04 năm 1990, Bộ Trưởng Bộ Giao Thơng Vận và Bưu Điện đã ký
quyết định số 747 QĐ/TCCB-LĐ đổi tên “Trường Cơng Nhân Kỹ Thuật Đường Biển
II” thành “Trường Kỹ Thuật Và Nghiệp Vụ Hàng Hải II”
Ngày 19 tháng 07 năm 1995, Bộ Trưởng Bộ Giao Thơng Vận Tải ký Quyết định số 3564QD/ TCCB- LD vé viéc sáp nhập hai cơ sở đào tạo thuộc Cục Hàng Hải Việt Nam là Trường Kỹ Thuật Và Nghiệp Vụ Hàng Hải II (131 Nguyễn Khối, P.1, Q.4, TP Hồ Chí Minh) và Trường Cơng Nhân Kỹ Thuật Lặn Thuộc Xí Nghiệp Liên Hợp
Trục Vớt Cứu Hộ (232 Nguyễn Văn Hưởng, Phường Thảo Điền, Quận 2, TP Hồ Chí
Minh) thành “Trường Kỹ Thuật Và Nghiệp Vụ Hàng Hải Thành Phĩ Hồ Chí Minh”
Ngày 02 tháng 12 năm 1996, Bộ Trưởng Bộ Giao Thơng Vận Tải ký quyết định số
3200 QĐ/TCCB-LĐ thành lập “Trường Trung Học Hàng Hải II” trên cơ sở nâng cấp
“Trường Kỹ Thuật Và Nghiệp Vụ Hàng Hải Thành Phố Hồ Chí Minh”
Và ngày 31 tháng 12 năm 2007 Bộ trưởng Bộ Lao Động Thương Binh Và Xã Hội ký
Quyết định số 1874 /QÐ — BLĐTBXH thành lập “Trường Cao Đẳng Nghề Hàng Hải
Thành Phĩ Hồ Chí Minh” trên cơ sở nâng cấp “Trường Trung học Hàng Hải II” Địa vị pháp lý
Trường Cao đẳng nghề Hàng hải Thành phố Hồ Chí Minh là trường thuộc hệ thống các trường cao đẳng nghề cơng lập trung ương, trực thuộc Cục Hàng hải Việt Nam -
Trang 11được thực hiện theo quy định của pháp luật
Trường Cao đẳng nghề Hàng hải Thành phố Hồ Chí Minh (sau đây gọi tắt là Trường)
là đơn vị sự nghiệp, cĩ quyền tự chủ và chịu trách nhiệm theo quy định của pháp luật ;
Trường cĩ tư cách pháp nhân, cĩ con dấu và cĩ tài khoản riêng
Nhiệm vụ
Tổ chức đào tạo kỹ thuật trực tiếp trong sản xuất, dịch vụ ở các trình độ cao đẳng
nghề, trung cấp chuyên nghiệp, trung cấp nghề và sơ cấp nghề nhằm trang bị cho
người học năng lực chuyên mơn, thực hành nghề tương xứng với trình độ đào tạo, cĩ sức khỏe, lương tâm nghề nghiệp, ý thức tổ chức kỷ luật, tác phong cơng nghiệp, tạo điều kiện cho họ cĩ khả năng tìm việc làm, tự tạo việc làm hoặc tiếp tục học lên trình
độ cao hơn, đáp ứng yêu cầu thị trường lao động
Tổ chức xây dựng, duyệt và thực hiện các chương trình, giáo trình, học liệu đối với ngành nghề được phép đào tạo; Xây dựng kế hoạch tuyển sinh, tổ chức tuyến sinh theo
quy định; Tổ chức các hoạt động dạy và học; thi, kiểm tra, cơng nhận tốt nghiệp, cấp
bằng, chứng chỉ theo quy định của Bộ trưởng Bộ Lao động — Thương binh và Xã hội, Bộ trưởng Bộ giáo dục và Đào tạo
Tuyển dụng, quản lý đội ngũ giáo viên, cán bộ, nhân viên của Trường đủ về số lượng, phù hợp với ngành nghề, quy mơ và trình độ đào tạo theo quy định của pháp luật; Tổ chức nghiên cứu khoa học; ứng dụng tiến bộ kỹ thuật, chuyển giao cơng nghệ; thực hiện sản xuất, kinh doanh và dịch vụ khoa học, kỹ thuật theo quy định của pháp luật;
Phối hợp với các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân, người học trong hoạt động đào tạo,
dạy nghề; Tổ chức cho giáo viên, cán bộ, nhân viên và người học tham gia các hoạt
động xã hội
Thực hiện dân chủ, cơng khai trong việc thực hiện các nhiệm vụ đào tạo, dạy nghề, nghiên cứu, ứng dụng khoa học, cơng nghệ vào đào tạo, dạy nghề và hoạt động tài
chính; Quản lý, sử dụng đất đai, cơ sở vật chất, thiết bị và tài chính của Trường theo
Trang 12HỘI ĐỒNG TRƯỜNG
CÁC HỘI ĐỒNG
[ me mm HIỆU
P.ĐĂM \( P QT P cỗ ING )\( E.KH \(P.HTQT
BAo || por || PTE oe TÁC || KHAI & cL SONG HSSV THAC_)\_KHCN J [ese ' x Ỷ BỘ
[ono |e, | ete (Ses) 8s
Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ỷ Ỷ TT TAU THUYEN || HUAN LUYEN VIEN (Nguơn: Phịng Tổ chức — Hành chính) Các ngành nghề đào tạo:
Bậc cao đẳng nghề gồm các chuyên ngành: Điều khiển tàu biển, Khai thác máy tàu thủy, Sửa chữa máy tàu thủy, Cơng nghệ chế tạo vỏ tàu thủy, Điện tàu thủy, Điện cơng
nghiệp, Quản trị kinh doanh vận tải biển, kế tốn doanh nghiệp
Bậc trung cấp nghề gồm các chuyên ngành: Điều khiển tàu biển, Khai thác máy tàu thủy, Sửa chữa máy tàu thủy, Cơng nghệ chế tạo vỏ tàu thủy, Điện tàu thủy, Điện cơng
nghiệp, Quản trị kinh doanh vận tải biển, kế tốn doanh nghiệp, Quản trị mạng máy
tính, Kỹ thuật xây dựng, Xây dựng cơng trình thủy
Bậc sơ cấp nghề: Điều khiển tàu biển, Khai thác máy tàu thủy, Sửa chữa máy tàu thủy,
Cơng nghệ chế tạo vỏ tàu thủy, sắt, gị, hàn, gia cơng lắp ráp hệ thống tàu thủy
Nghiệp vụ hàng hải: Sỹ quan quản lý boong (dưới 50 GT, dưới 500 GT, dưới 3000
GT) s¥ quan quan ly máy (dưới 75 KW, dưới 750 KW, dưới 3000 KW) sỹ quan vận
hành boong (đưới 500 GT, trên 500 GT), sỹ quan vận hành máy (dưới 750 KW, trên
Trang 13quản lý buồng lái, làm quen tàu dầu, làm quen tàu ga
Đội ngũ cán bộ, giáo viên
Tính đến năm 2013, tổng số nhân sự là 235 người, tăng đều hàng năm theo nhu cầu phát
triển của trường :
Nhà trường đưa ra những chính sách khuyến khích cán bộ giáo viên nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên mơn để từng bước cải thiện chất lượng phục vụ và giảng dạy
Cơ sở vật chất
Trường Cao đẳng Nghề Hàng Hải TP.HCM cĩ 2 cơ sở chính: Cơ sở 1: 232 Nguyễn
văn Hưởng, phường Thảo Điền, Quận 2, TP.HCM; Cơ sở 2: 131 Nguyễn Khối, Phường 1, Quận 4, TP.HCM
Tổng diện tích đất: 19.960 m2 (năm 2010), trong đĩ đất của trường là 14.700m2; đất
thuê: 5.260m2 Cĩ đầy đủ phịng lý thuyết, phịng thực hành, thư viện, ký túc xá, căn tin, hồ bơi, sân dành cho thẻ dục thể thao, sân bĩng đá cỏ nhân tạo phục vụ sinh viên Ngồi các phịng thực hành tại trường như phịng mơ phỏng ARPA nhà trường cĩ 2
tàu huấn luyện 02 và 05, cần trục, xuồng cứu sinh, ca nơ Hồng Long, ca nơ cao tốc,
trạm bảo dưỡng phao bè phục vụ cho quá trình thực hành và thực tập cho sinh viên 1.1.2 Hoạt động Marketing
Trường đã thực hiện các hình thức marketing như: Thơng tin quảng bá trên website;
Gửi các thơng báo đến các địa chỉ cần thiết; Đăng báo; Phát tờ rơi; Truyền hình;
Thơng tin quảng bá qua bưu điện; Thơng tin quảng bá qua gặp gỡ trực tiếp các đối tác; Thơng tin quảng bá qua các hoạt động tuyên truyền của các tổ chức chuyên mơn, các
đồn thể; Thơng tin quảng bá từ các Cán bộ nhân viên của trường
Đánh giá: Các hoạt động marketing chưa hiệu quả do khơng thực hiện đầy đủ các bước trong quá trình marketing, thiếu tính đồng bộ và đầu tư chưa thích đáng Áp dụng các hình thức marketing nhưng khơng cĩ biện pháp đánh giá, đo lường kết quả của
hoạt động Marketing online là một hình thức rất phổ biến đem lại kết quả cao với chỉ
Trang 141.1.3 Quy mơ tuyển sinh
Tình hình tuyển sinh những năm gần đây đang gặp rất nhiều khĩ khăn Theo số liệu
thống kê 3 năm 2011, 2012, 2013 cho thấy, tỷ lệ tuyển sinh giảm mạnh, cụ thể như
trong biểu đồ dưới đây: Số lượng sinh viên 1600 1400 oi 1200 1000 800 600 400 200 2011 2012 2013
Hình 1.2: Quy mơ tuyển sinh
(Nguơn: Phịng Đào Tạo)
Số liệu thống kê cho thấy, tỷ lệ tuyển sinh của trường đang ngày càng giảm đi, năm
2013 giảm gần 50% so với năm 2012 Để khắc phục tình hình khĩ khăn chung hiện
nay, nhà trường cần cĩ chiến lược phát triển rõ ràng, từng bước xây dựng và nâng cao hình ảnh trong mắt cơng chúng Hình ảnh trường cĩ mối quan hệ chặt chẽ với lịng
trung thành của sinh viên — nhân tố quan trọng gĩp phần nâng cao khả năng cạnh tranh
Trang 15Cùng với xu hướng phát triển, xã hội hố giáo dục hiện nay, sự cạnh tranh giữa các
trường Đại học, Cao đẳng ngày cảng trở nên gay gắt Những thay đổi này buộc các trường phải chú ý nhiều hơn vào các hoạt động marketing để tạo ra và duy trì thương
hiệu mạnh, nâng cao nhận thức và phân biệt với các tổ chức khác (McPerson và Shapiro, 1988) Việc xây dựng và khẳng định Thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục và
đào tạo là một nhu cầu cấp thiết, bởi Thương hiệu gĩp phần quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một Nhà trường
Thương hiệu giúp khẳng định giá trị của nhà trường trong sự nghiệp giáo dục, nâng
cao sự dễ dàng nhận biết và thấu hiểu về nhà trường, từ đĩ tác động đến quyết định lựa
chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp Bên cạnh đĩ, Thương hiệu
giúp tạo sự tin cậy, xây dựng mối quan hệ hợp tác, liên kết đào tạo và sử dụng nguồn
lực với các doanh nghiệp cĩ nhu cầu
Hình ảnh thương hiệu là một thành phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu của tổ
chức ( Keller, 1993 và Aaker, 1991), là một phần thiết yếu của quản trị chiến lược hiện
đại trong các tơ chức (Luque-Martínez và Barrio-Garcia, 2009) Các trường cao đẳng, đại học nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng một hình ảnh đặc biệt thuận lợi để
thu hút các sinh viên tốt nhất, nhân viên và các nguồn tài trợ tiềm năng (Treadwell và
Harrison, 1994; Wilson, 1999; Theus, 1993; Kazoleas và cộng sự, 2001; Palacio và cộng sự, 2002 và Arpan và cộng sự, 2003) Hình ảnh của nhà trường cĩ liên quan đến
sự thành cơng của hoạt động tuyển sinh, một yếu tố quyết định sự sống cịn của tổ chức Hiểu rõ bản chất đa chiều của việc xây dựng hình ảnh là rất quan trọng cho sự phát triển chiến lược marketing, đảm bảo hình ảnh phản ánh bản sắc của nhà trường
(Belanger và cộng sự, 2002)
Trang 16một số lại biết đến nhà trường qua những thơng tin bắt lợi được đăng trên phương tiện
thơng tin đại chúng Điều này gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh và uy tín của nhà
trường Do vậy, việc xây dựng và củng cố hình ảnh trường Cao đẳng nghề Hàng Hải
TP.HCM là vơ cùng cấp thiết, gĩp phần từng bước thốt khỏi tình trạng khĩ khăn hiện nay Đĩ chính là lý do tác giả chọn đề tài: “Xây dựng hình ảnh trường Cao đẳng nghề Hàng Hải Thành phố Hồ Chí Minh” đề nghiên cứu
1.3 Vấn đề nghiên cứu
Theo Kotler va Fox (1995), Nguyen va LeBlanc (2001), hinh anh trường là một yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường của sinh viên, sự hài lịng của sinh viên (Eskildsen và cộng sự, 1999) và lịng trung thành sinh viên (Eskildsen và cộng sự,
1999) Theo đĩ, một số trường đại học đã tăng đầu tư xây dựng hình ảnh để phân biệt
bản thân với đối thủ cạnh tranh của họ (MePherson và Shapiro, 1998)
Landrum và cộng sự (1998) Phát hiện ra rằng các tổ chức giáo dục đại học cần phải
duy trì hoặc phát triển hình ảnh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong một thị trường
ngày càng cạnh tranh Họ cho rằng, hình ảnh là một trong những ảnh hưởng chính dẫn tới sinh viên nộp đơn xin nhập học Hình ảnh trường đại học cũng rất quan trọng khi các nhà tài trợ đang xem xét nguồn lực hoặc các cơng ty lựa chọn một tổ chức thực hiện nghiên cứu và phát triển hợp déng Nhu Dowling (1986) đã đề cập, tổ chức khơng
chỉ cĩ một hình ảnh mà nhiều hình ảnh
Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường Cao
đẳng nghề Hàng hải thành phố Hồ Chí Minh Phân tích, so sánh mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đến hình ảnh của trường, đề xuất các biện pháp hiệu quả nhằm xây
dựng và nâng cao hình ảnh của nhà trường để giữ chân sinh viên hiện tại và thu hút sinh viên mới
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
- _ Hình ảnh trường Cao đẳng nghề Hàng Hải TP.HCM hiện nay như thế nào?
- _ Các yếu tố nào ảnh hướng tới hình ảnh trường Cao đẳng nghề Hàng Hải TP.HCM?
Trang 17Cao đẳng nghề Hàng Hải TP.HCM?
-_ Các giải pháp khả thi nào cĩ thể sử dụng để xây dựng và nâng cao hình ảnh trường Cao đẳng nghề Hàng Hải TP.HCM?
1.5 Mục tiêu nghiên cứu
-_ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh của trường Cao đẳng nghề Hàng Hải TP.HCM
-_ Đánh giá mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố đến hình ảnh của trường Cao đẳng nghề Hàng Hải TP.HCM
-_ Phân tích vai trị của hình ảnh trường trong xây dựng lịng trung thành của sinh
viên trường Cao đẳng nghề Hàng Hải TP.HCM
- Phan tich sự khác biệt giữa nhận thức của các nhĩm sinh viên khác nhau về hình
ảnh trường Cao đẳng nghề Hàng Hải TP.HCM
-_ Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao hình ảnh trường Cao đẳng nghề
Hàng Hải TP.HCM, từ đĩ gĩp phần gia tăng lịng trung thành của sinh viên hiện tại
và thu hút sinh viên tiềm năng
1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng hình ảnh trường Cao đẳng nghề Hàng Hải TP.HCM thơng qua các sinh viên của trường Đề tài
được triển khai trong phạm vi trường Cao đẳng Nghề Hàng Hải TP.HCM với sự tương
tác của giới cơng chúng trên địa bàn khu vực thành phĩ Hồ Chí Minh
1.7 Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này gĩp phần xác định được các yếu tố và mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường Cao đẳng nghề Hàng Hải TP.HCM Kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh của trường và duy trì lịng trung
Trang 18Luận văn nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến hình ảnh trường và lịng trung thành của sinh viên, từ đĩ xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Giới thiệu phương pháp nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất các giải pháp giúp nâng cao hình ảnh và gia tăng lịng
trung thành của sinh viên 1.9 Tĩm tắt chương 1
Giáo dục phát triển, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt địi hỏi các tổ chức giáo dục
phải biết tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, từng bước xây dựng và khẳng định
thương hiệu trên thị trường Nghiên cứu về hình ảnh trường đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới thực hiện và họ chứng minh được vai trị tích cực của hình ảnh đối
với các tổ chức giáo dục Tuy nhiên những nghiên cứu về hình ảnh trường ở Việt Nam cịn rất hạn chế, do đĩ vấn đề này nên được thực hiện nghiên cứu Hơn nữa trong giai đoạn khĩ khăn hiện nay, việc củng cố và xây dựng hình ảnh trường là rất cần thiết đối với trường Cao đẳng Nghề Hàng Hải TP.HCM để cĩ thể tiếp tục tồn tại và phát triển Đĩ cũng chính là lý do nghiên cứu đã được đề cập Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường Cao đẳng nghề Hàng hải thành phố Hồ Chí Minh, phân tích, so sánh mức độ ảnh hướng của các yếu tố đến hình ảnh của trường, từ
Trang 19CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày một số các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
nghiên cứu Một số mơ hình nghiên cứu trước cĩ liên quan được đề cập làm cơ sở xây
dựng mơ hình lý thuyết của nghiên cứu Các yếu tố của mơ hình nghiên cứu và mối
quan hệ của chúng đến hình ảnh trường hay mối quan hệ giữa hình ảnh trường với lịng trung thành của sinh viên đã được các nghiên cứu trước đây chỉ ra cũng được trình bày cụ thể Cuối cùng là một số giả thuyết được tác giả xây dựng dựa trên mơ
hình nghiên cứu đề xuất
2.1 Thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu
hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tổ này để cĩ thể nhận biết hàng hố hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nĩ với hàng hố hay dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh
Philip Kotler (1991) định nghĩa rằng: Thương hiệu cĩ thể được hiểu như là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và đẻ phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh `
Moore (2004) khái niệm hố rằng: Thương hiệu là tổng hợp tắt cả các yếu tố vật chất,
thâm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dịng sản phẩm, bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời
gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại
đĩ
Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bắt kì thứ gì
cĩ thể sử dụng để phân biệt hàng hĩa của một hãng sản xuất này với một hãng khác
(Hornby, 1974)
Theo Keller và Aaker (1993) tài sản thương hiệu được trình bày như một cấu trúc hai chiều dựa trên sự nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Trong khi nhận biết
thương hiệu là về khả năng liên kết thương hiệu với một loại sản phẩm cụ thể thì hình
Trang 202.2 Hình ảnh
Kotler và Fox (1995) định nghĩa hình ảnh là tất cả niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một đối tượng cụ thể Kotler (1991) giải thích rằng hình ảnh là khi một người cĩ một nhận thức, niềm tin, hoặc ý tưởng về một đối tượng nhất định
Boulding (1956) cho rằng hình ảnh là một mơ tả về tỉnh thần dựa trên niềm tin của một người hoặc một nhĩm người Nĩi cách khác, hình ảnh là một loại nhận thức chủ quan
của mỗi người Nhưng hình ảnh được hình thành bởi những thơng điệp và quan điểm
của các cá nhân khác nhau
Merrill (1962) trích dẫn rằng hình ảnh là một sự kết hợp của thái độ, quan điểm, và trí
tưởng tượng Wyckham (1974) đề cập đến việc một hình ảnh là một sự kết hợp của thái độ bởi vì khi một người trong các tình huống xã hội khác nhau, thể chat, va tinh
thần khác nhau, họ bị ảnh hưởng bởi sự tương tác của nhận thức, động lực, khái niệm
cá nhân, và những phản ứng xã hội, do đĩ cĩ những thái độ khác nhau cho các đối
tượng nhất định
Các khái niệm về hình ảnh khơng phát triển cho đến giữa những năm 1980 Sau đĩ, Dichter (1985) chỉ ra rằng một hình ảnh là một khái niệm mà mọi người thu thập và
hình thành quan điểm về những điều trong tâm trí của họ Dowling (1986) nĩi rằng
một hình ảnh thể hiện quan điểm cụ thể của con người về những điều họ biết bằng
cách mơ tả, ghi nhớ, và tưởng tượng Do đĩ, một hình ảnh là tổng hợp của sự nhìn nhận và quan điểm ban đầu của mọi người
2.3 Hình ảnh trường
Toper (1986) đề cập đến việc một hình ảnh của trường học cĩ nguồn gốc từ các yếu tố khác nhau của trường trong quá khứ, hiện tại và tương lai Zhang (1999) tin rằng hình
ảnh trường học đề cập đến những cảm xúc tích lũy và đánh giá về trường từ các cá nhân, các nhĩm, và các tổ chức liên kết với nhà trường Yan (2000) cho thấy hình ảnh
trường là sự tập hợp của cảm xúc và đánh giá của mọi người, giảng viên, nhân viên
nhà trường và sinh viên; tương tự như vậy, hình ảnh trường chủ yếu phụ thuộc vào sự
cơng nhận từ cơng chúng Jiang va Xu (2005) cho rằng mục đích của việc quản lý hình ảnh trường là để xây dựng nĩ theo văn hĩa của trường
Trang 21Do đĩ, hình ảnh trường đại học cĩ thể được định nghĩa là tất cả những niềm tin mà
một cá nhân cĩ đối với trường đại học (Landrum và cộng sự, 1998; Arpan và cộng sự,
2003) Jenkins (1991) nhấn mạnh sự cần thiết đối với các tổ chức để cĩ một sự nhận diện hình ảnh, như một cách để tạo ra hình ảnh của họ Các yếu tố như tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc, phương tiện, cựu sinh viên, khĩa học cung cấp, uy tín học thuật, và
hành vi chung của trường, là một số những yếu tố gĩp phần thẻ hiện hình ảnh trường đại học (Alessandri, 2001)
Biel (1992) cho rằng các khái niệm về hình ảnh thương hiệu bao gồm ba yếu tố: hình
ảnh cơng ty, hình ảnh sản phẩm và hình ảnh người sử dụng Hogg, Cox và Keelmg (2000) mơ tả tác động của hình ảnh thương hiệu tương tự như Biel (1992), Kotler (1991), Dawar (1999) và Kotler và Keller (2006) thơng qua nhận biết của người tiêu
dùng Điều này liên quan đến việc nhận biết cá nhân, nơi người tiêu dùng cĩ thể khẳng định mình với một số thương hiệu Do đĩ mọi người cĩ thể làm phong phú thêm hình
ảnh của bản thân thơng qua những hình ảnh của các thương hiệu họ mua và sử dụng (Hogg, Cox và Keeling 2000) Vì thế sinh viên cũng như khách hàng cĩ thể khẳng định mình với các trường mà họ lựa chọn, những hình ảnh của các trường đại học như một thương hiệu được họ sử dụng để nâng cao hình ảnh của bản thân Andreassen và
Lindestad (1998) khẳng định trong một bối cảnh trường đại học, nhận thức về chất lượng của sinh viên bị ảnh hưởng bởi hình ảnh của trường đại học và các yếu tố dự
báo chính của lịng trung thành đối với sinh viên các trường đại học cũng là hình ảnh của trường đại học
Một hình ảnh thuận lợi là một nguồn tài nguyên quan trọng, làm tăng lợi thế cạnh tranh cho tổ chức bằng cách kích thích cơng chúng tiềm năng Sung và Yang (2008)
xem xét các tài liệu học thuật và tìm thấy một số nghiên cứu cho thấy hình ảnh cơng ty là rất quan trọng để thu hút cơng chúng tiềm năng, tăng cường ý định mua và sự hài lịng, phát triển lịng trung thành và tăng doanh thu Cịn theo Alves và Raposo (2010), việc quản lý hiệu quả hình ảnh cĩ thể giúp các trường đại học: Xây dựng hệ thống
thơng tin hướng tới cơng chúng liên quan, đặc biệt là sinh viên tương lai; Cĩ được một
vị trí trên thị trường ngày càng cạnh tranh và nâng cao khả năng cạnh tranh của trường
Trang 222.4 Lịng trung thành của sinh viên
Một khách hàng trung thành là khách hàng tiếp tục mua hàng hố hay dịch vụ của
cơng ty bất cứ khi nào cĩ thể và là người tiếp tục duy trì thái độ tích cực đối với hàng
hố và dịch vụ của cơng ty (Zainudin và cộng sự, 2004)
Lịng trung thành của khách hàng bao gồm cả hai khía cạnh hành vi và thái độ, hành vi thể hiện việc khách hàng mua hàng lặp lại, chỉ ưu tiên cho một thương hiệu hoặc dịch vụ theo thời gian (Bowen và Shoemaker, 1998) Mặt khác, khía cạnh thái độ liên quan
đến ý định mua của khách hàng và để nĩi tốt hay giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ
cho bạn bè và gia đình bất cứ khi nào cĩ thể (Getty và Thomson, 1994) Ngồi ra, Dick và Basu (1994) cũng nĩi rằng khách hàng trung thành thẻ hiện hành vi tham gia mua lặp lại bất cứ khi nào thích hợp và cĩ khả năng giới thiệu, đề nghị cho sản phẩm dịch vụ của cơng ty cho người khác Như vậy trong mơi trường giáo dục đại học, nghiên cứu của Mohamad và Awang (2009) xác định hành vi trung thành như sự sẵn sàng của các SV để hồn thành chương trình hiện tại của họ và cĩ ý định tiếp tục các chương trình học khác sau khi tốt nghiệp tại trường một lần nữa trong tương lai Trong khi đĩ, thái độ trung thành được định nghĩa là sự sẵn sàng của học sinh để cung cấp
các lời nĩi tích cực và đề nghị liên quan đến các trường đại học đối với gia đình, bạn bè, người lao động và các tổ chức bất cứ khi nào cĩ cơ hội
Webb va Jagun (1997), lịng trung thành của sinh viên đo lường sự sẵn lịng giới thiệu nhà trường với những sinh viên khác, mong muốn nĩi những điều tích cực về trường
và cĩ ý muốn sau này trở lại trường để tiếp tục học tập, nghiên cứu Tương tự,
Athiyaman (1997) cũng chỉ ra rằng lịng trung thành là việc sinh viên sẵn sàng nĩi tích
cực về trường và cung cắp thong tin cho các ứng viên mới
Theo Kotler và Fox (1995), hình ảnh và đanh tiếng hiện tại của một tổ chức thường
quan trọng hơn chất lượng, bởi vì nĩ là hình ảnh nhận thức mà thực sự ảnh hưởng đến
lựa chọn của sinh viên tương lai Nĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành của sinh viên (Eskildsen và cộng sự, 1999) Lịng trung thành cĩ thể được đo lường như sau: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giáo dục đào tạo của trường trong tương lai; Ý định giới thiệu
về trường; Ý định giới thiệu chương trình học tại trường; Lựa chọn trường nếu sinh
Trang 232.5 Các yếu tố tạo nên hình ảnh
Rất khĩ xác định được tắt cả các nguồn hình thành của một hình ảnh, bởi mỗi cá nhân
dựa trên sự kết hợp các yếu tố khác nhau để xây dựng hình ảnh Ngay cả khi chúng ta
cĩ thể xác định tất cả các nguồn và các yếu tố của hình ảnh, sẽ vẫn rất khĩ cĩ thể mơ
hình hĩa tất cả các mối quan hệ và tương tác giữa chúng, bởi vì hình ảnh là một cấu
trúc năng động và phức tạp, các tổ chức tương tự nhau cĩ khả năng tạo ra hình ảnh
riêng biệt với các nhĩm đối tượng cy thé (Sung va Yang, 2008) Đo lường hình ảnh
khơng phải là một nhiệm vụ dễ dàng và khĩ cĩ thể thống nhất, đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi tính chất đa chiều và chủ quan của việc xây dựng hình ảnh và thiếu các
các thuộc tính hữu hình để đo lường (Le Blanc và Nguyen, 1995)
Theo Mourad và cộng sự (2010), hình ảnh thương hiệu bao gồm các thuộc tính sản
phẩm, các thuộc tính của tổ chức (De Chernatony va McDonald, 1998; Marconi, 1993)
và các thuộc tính biểu tượng (De Chernatony, 2001) Nghiên cứu Ludvik (2001) phân loại đo lường hình ảnh của trường thành 15 hạng mục, bao gồm quy mơ trường, địa điểm, cơ sở vật chất, chất lượng của chương trình, tốc độ đổi mới về nội dung của các khĩa học, hoạt động ngoại khĩa, khơng khí thân thiện trong nhà trường, hành vi sinh viên, sự đĩng gĩp cựu sinh viên, chất lượng giảng dạy và giảng viên, hiệu quá của quản lý trường học, mức độ tham gia của cha mẹ, sự hợp tác giữa các cộng đồng địa phương và các doanh nghiệp, các mối quan hệ giữa các quốc gia và các đối tác, và danh tiếng của trường Tuy nhiên, Zheng (2005) xác định hình ảnh trường là tổng các hình ảnh về hiệu trưởng nhà trường, giáo viên, các dịch vụ hành chính, sinh viên, mơi trường học, văn hĩa của trường, các chương trình nghiên cứu, các bậc cha mẹ, và quan
hệ cơng chúng Jiang và Xu (2005) chỉ ra rằng để cĩ một hình ảnh trường học tốt và thương hiệu độc đáo, trường học cần phải cĩ thành tích xuất sắc về chất lượng giảng
dạy, thành tích sinh viên, dich vụ hành chính, cơ sở vật chất,
Theo Kennedy (1977) hình ảnh cĩ hai thành phần: đĩ là chức năng và cảm xúc Các thành phần chức năng hữu hình cĩ thể dễ dàng đo được, như tính chất vật lý, trong khi thành phần cảm xúc cĩ liên quan đến điều kiện tâm lý, cảm nhận được trong cảm xúc
và thái độ Một số nghiên cứu của Dobni và zinkhan (1990), Stern và Krakover (1993) chỉ ra tầm quan trọng của việc sử dụng cả hai thành phần chức năng và cảm xúc để
Trang 24riêng để cĩ được dự đốn hành vi tốt hơn Nhưng điều quan trong cần chú ý là chúng
liên hệ với nhau và cả hai tạo nên hình ảnh tổng thẻ (Baloglu và Brinberg, 1997)
Theus (1993) cho thấy: qui mơ của tổ chức, vị trí, bề ngồi; phạm vi của các dịch vụ; giảng viên xuất sắc; mức độ nguồn lực; đa dạng của sinh viên; tỉnh thần của trường, sức mạnh thể thao, dịch vụ cho cộng đồng; khả năng hiển thị thể chế và uy tín tổ chức,
là tất cả các nguồn của hình ảnh tổng thể trường đại học Kazoleas và cộng sự (2001) và Arpan và cộng sự (2003) tìm thấy bảy thành phần (hình ảnh tổng thể; hình ảnh chương trình; nhấn mạnh việc giảng dạy nghiên cứu, chất lượng giáo dục; yếu tố mơi
trường, lý do tài chính và các chương trình thể thao) của hình ảnh trường đại học Arpan và cộng sự (2003) mở rộng nghiên cứu của Kazoleas và cộng sự (2001) cho thấy rằng uy tín học thuật và các hoạt động xã hội, vui chơi giải trí cĩ ý nghĩa để giải thích hình ảnh chung của trường Gần đây, Luque-Martínez và Barrio-García (2009) cho biết các hoạt động xã hội, hoạt động giảng dạy, quản lý hành chính và cơ sở hạ
tầng vật lý, cơng nghệ là các khía cạnh ảnh hưởng đến hình ảnh của trường
Trang 252.6 Các mơ hình nghiên cứu trước 2.6.1 Mơ hình của Tai và cộng sự (2007)
Năm 2007, Tai và cộng sự trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa chiến lược marketing
và hình ảnh trường đào tạo nghề đã đưa ra 6 yếu tố tác động đến hình ảnh trường (hình
2.1)
Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã đo lường 6 yếu tố như trong bang 2.1
Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường đào tạo nghề Thang do Chất lượng giảng viên | - Kiến thức chuyên mơn Jiang va Xu (2005) - Nâng cao trình độ - Thái độ giảng dạy
Chất lượng sinh viên | - Thái độ học tập Jiang va Xu (2005)
- Nhân cách Ludvik (2001) Cơ sở vật chất - Các thiết bị Ludvik (2001)
Bau khơng khi cia | - Tinh thần chung Ludvik (2001)
trường
Mơi trường học tập | - Các yếu tố vật lý Zheng (2005)
Thành tựu của trường | - Hiệu quả quản trị Ludvik (2001)
- Tỷ lệ SV đầu vào trình độ cao
- Tỷ lệ SV tìm được việc làm
- Thanh quả về kỹ năng đặc biệt - Thành tựu của cựu sinh viên
Nguơn: Tai và cộng sự (2007)
Trang 262.6.2 Mơ hình của Moarad và cộng sự (2009)
Mơ hình của Moarad và cộng sự năm 2009 nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các trường đại học cũng chỉ ra ba nhĩm thuộc tính tác động đến hình ảnh thương hiệu như trong hình 2.2
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Moarad và cộng sự (2009) Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh được thẻ hiện trong bảng 2.2
Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường đại học: Yếu tố Vhang do Tác giaNăm Dịch vụ - Học phí Gabbott và Hogg, 1998
- Chất lượng Teas va Grapentine 1996
- Loi ich Lemon, 2001
- Dich vu sau dao tao
Biểu tượng - Hình ảnh xã hội De Chernatony, 2001; Keller, 1993;
Trang 27Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhĩm thuộc tính đều tác động tích cực đến hình ảnh trường nhưng yếu tố cĩ ý nghĩa quyết định hình ảnh tổng thể của trường thuộc nhĩm thuộc tính dịch vụ
2.6.3 Mơ hình của Duarte và cộng sự (2010)
Mơ hình nghiên cứu hình ảnh trường đại học của Duarte và cộng sự năm 2010, đưa ra 4 yếu tố cơ bản được trình bày trong hình 2.3
Trang 28
Bang 2.3: Thang do cac yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường đại học Hình ảnh trường đại học Thang do - Cơ sở vật chất - Chất lượng giảng dạy tồn cầu - Sự nổi tiếng
- Danh tiếng/ uy tín giảng viên
- Danh tiếng/ uy tín học thuật Tác giả/ Năm Palacio và cộng sự (2002) Belanger và cộng sự (2002) Arpan và cộng sự (2003) Kazoleas và cộng sự (2001)
Cơ hội nghề nghiệp | - Chương trình việc làm choSV |OfMahony và: cộng sự
- Kỳ vọng việc làm sau khi tốt (2001)
nghiép Belanger và cộng sự (2002) Truyền thơng - Kiến thức cá nhân về trường Arpan và cộng sự (2003)
- Chất lượng quảng cáo/truyền thơng Đời sống xã hội - Cảm nhận về đời sống xã hội trong trường - Các hoạt động vui chơi giải trí Kazoleas và cộng sự (2001) Belanger và cộng sự (2002) Soutar và Turner (2002) Palacio và cộng sự (2002) Arpan và cộng sự (2003) Khố học - Khoa hoc da dạng - Khố học chất lượng/cập nhật
- Đáp ứng nhu cầu thị trường
- Được đánh giá bởi các cơng ty Soutar và Turner (2002) Kazoleas và cộng sự (2001) Palacio và cộng sự (2002) Belanger và cộng sự (2002) Arpan và cộng sự (2003) Nguồn: Duarte và cộng sự (2010)
Trang 292.6.4 Mơ hình của Carvalho (2007)
Mơ hình đề xuất của Carvalho năm 2007 cho quá trình hình thành hình ảnh các trường
đại học để cập đến các yếu tố bên trong và bên ngồi tác động đến hình ảnh của tổ chức Yếu tố bên _| trong Yêu tơ bên _J ngoai
Hình 2.4: Mơ hình của Carvalho (2007)
Tất cả các yếu tố được Carvalho đo lường về thái độ, nhận thức, cảm nhận và quy
trình của nĩ Mơ hình nhắn mạnh vai trị của cơng chúng nội bộ, truyền thơng cá nhân trong việc xây dựng hình ảnh trường đại học Kết quả nghiên cứu chỉ ra tầm quan trọng của các nguồn thơng tin khác nhau giữa các nhĩm cơng chúng khác nhau đối với hình ảnh trường đại học
2.6.5 Mơ hình của Alves va Raposo (2010)
Trang 30
Hình 2.5: M6 hinh cia Alves va Raposo (2010)
Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh cĩ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lịng của sinh
viên và hình ảnh cũng cĩ một ảnh hướng đáng kể đến lịng trung thành của sinh viên
2.6.6 Mơ hình của Mohamad và Awang (2009)
Nghiên cứu về việc xây dựng hình ảnh và đảm bảo lịng trung thành của sinh viên trong đại học ở Malaysia được Mohamad, Awang thực hiện năm 2009 cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh và lịng trung thành của sinh viên
Trang 31Mặc dù chất lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến sự thoả mãn và lịng trung thành của sinh viên, nhưng nghiên cứu cũng chỉ ra hình ảnh tổ chức cĩ ảnh hưởng trực tiếp, tích
cực và đáng kể đến lịng trung thành của sinh viên Hơn nữa, sự hài lịng của sinh viên
cũng là trung gian đáng kể cho mối quan hệ giữa hình ảnh và lịng trung thành của sinh viên
2.6.7 Mơ hình của Hồng Thị Phương Thảo (2014)
Nghiên cứu về “Danh tiếng tổ chức đào tạo theo gĩc nhìn học viên cao học” của
Hồng Thị Phương Thảo (2014) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức
(được xem như hình ảnh tổ chức theo Wartick, 2002) và sự trung thành của người học
Chất lượng
Hình 2.7: Mơ hình của Hồng Thị Phương Thảo (2014)
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ càng cao, học viên càng tin tưởng vào tổ chức đào tạo Thơng tin đại chúng và truyền miệng về tổ chức mà học viên nhận được càng tích cực thì sự tin tưởng của họ về tổ chức càng cao Tuy nhiên truyền
thơng đại chúng cĩ ảnh hưởng đến niềm tin người học thấp hơn nhiều so với truyền miệng Ngược lại, vai trị của truyền thơng đại chúng đối với danh tiếng của tổ chức
mạnh hơn thơng tin truyền miệng Danh tiếng tổ chức trong tâm trí học viên càng lớn, lịng trung thành của học đối với tổ chức đào tạo càng cao (Hồng Thị Phương Thảo,
Trang 322.7 Giới thiệu mơ hình nghiên cứu
Sau khi tham khảo các mơ hình nghiên cứu trước, tác giả rút ra một số nhận xét như
sau: -
Mơ hình nghiên cứu Tai và cộng sự (2007) phản ánh các yếu tố mơi trường bên trong tác động đến hình ảnh trường với thang đo cụ thể và hợp lý Tuy nhiên mơ hình chưa
phản ánh đầy đủ các khía cạnh tác động tới hình ảnh của trường
Mơ hình tài sản thương hiệu của Moarad và cộng sự (2009) cho thấy ba nhĩm yếu tố
ảnh thưởng tới hình ảnh thương hiệu là dịch vụ, biểu tượng và khả năng nội tại
Thang đo các yếu tố tương đối đầy đủ nên cĩ thể dùng để tham khảo
Mơ hình của Duarte và cộng sự (2010) chỉ ra các yếu tố liên quan đến hình ảnh
trường và được nhĩm lại theo tính chất của chúng một cách hợp lý Thang đo một số
yếu tố cụ thể được sử dụng tham khảo để xây dựng mơ hình lý thuyết của nghiên cứu
Mơ hình xây dựng hình ảnh thương hiệu của Carvalho (2007) xem xét đầy đủ các yếu
tố bên trong và bên ngồi tác động đến hình ảnh trường Mơ hình này bao gồm các quá trình nhận thức và thái độ cá nhân, vấn đề mà những nghiên cứu trước đây đã đề cập đến nhưng chưa rõ ràng Tuy nhiên, phạm vi và đối tượng nghiên cứu quá rộng sẽ
gây khĩ khăn cho quá trình thu thập và phân tích dữ liệu
Mơ hình của Alves và Raposo (2010) hay Mohamad và Awang (2009) chỉ mối liên hệ đáng kể tích cực giữa hình ảnh trường và lịng trung thành của sinh viên Sinh viên chính là tác nhân gĩp phần xây dựng hình anh va sinh viên trung thành giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà trường
Mơ hình nghiên cứu của Hồng Thị Phương Thảo (2014) chỉ ra mối quan hệ giữa thơng tin truyền thơng đại chúng, sy tin tưởng của người học và thơng tin truyền miệng đến danh tiếng tổ chức hay hình ảnh tổ chức, cũng như mối quan hệ tích cực giữa danh tiếng tổ chức và sự trung thành của người học Các yếu tố của mơ hình nghiên cứu phù hợp với ngữ cảnh tại Việt Nam và được tác giả lựa chọn làm cơ sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu nảy
Trang 33
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo của mơ hình nghiên cứu đề xuất được rút trích từ các mơ hình nghiên cứu
trước Trong các mơ hình nghiên cứu trước cĩ một số biến độc lập giống nhau, nghiên
cứu này sẽ chọn biến của mơ hình nào cĩ thang đo chỉ tiết nhất Thang đo mơ hình đề
xuất được tổng hợp từ các mơ hình nghiên cứu trước sao cho phù hợp nhất với nghiên cứu Thang đo được thể hiện trong bảng 2.4
Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố của mơ hình nghiên cứu
Yêu tơ Thang do Tac gia/ Nam Hình ảnh trường - Sự nổi tiếng Soutar and Turner (2002), Palacio và cộng sự (2002), - Danh tiếng/ uy tín học thuật - Belanger va céng sự (2002), - Thành tựu của trường Arpan và cộng sự (2003) - Chất lượng sinh viên đầu vào
Trang 34
Chương trình học | - Khố học đa dạng Soutar va Turner (2002),
- Chất lượng và cập nhật Kazoleas và cộng sự (2001),
aoe Palacio và cộng sự (2002),
- Đáp ứng nhụ câu thị trường Belanger và cộng sự (2002),
- Được đánh giá bởi các cơng ty | Arpan và cộng sự (2003)
Cơ sở vật chất - Vị trí Chen (2008), Kurz và cộng sự
- Quy mơ (2008), Palacio và cộng sự no (2002), Belanger va céng sự - Thiét bj (2002) - Các yếu tố vật lý Đội ngũ giảng viên - Kiến thức chuyên mơn - Nâng cao trình độ - Thái độ và phương pháp giảng dạy
- Chất lượng giảng dạy
~ Danh tiếng/uy tín giảng viên Jiang và Xu (2005), Palacio và cộng sự (2002), Kazoleas và cộng sự (2001) Dịch vụ hành chính | - Thủ tục hành chính Belanger và cộng sự (2002) - Cán bộ nhân viên văn phịng - Mối quan hệ hỗ trợ
- Ứng dụng cơng nghệ thơng tin
Cơ hội nghề nghiệp | - Chương trình việc làm cho | O°Mahony và cộng sự (2001),
sinh viên Belanger và cộng sự (2002),
Trang 35
Đời sống xã hội - Cảm nhận về đời sống xã hội | Kazoleas và cộng sự (2001),
trong trường Belanger và cộng sự (2002),
Soutar va Turner (2002), Palacio va cộng sự (2002), - Các hoạt động ngoại khố
- Các đội nhĩm/ câu lạc bộ Arpan và cộng sự (2003)
Lịng trung thành | - Ý định tiếp tục sử dụng dịch | Martensen và cộng sự (1999) của sinh viên vụ giáo dục đào tạo của trường,
trong tương lai
- Ý định giới thiệu về trường
- Ý định giới thiệu chương trình
học tại trường
- Lựa chọn trường nếu sinh viên phải lựa chọn ngày hơm nay
Nguồn: Tổng hợp các tác giả từ các nghiên cứu trước 2.8 Các yếu tố của mơ hình nghiên cứu
Như vậy, các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các yêu tố khác nhau ảnh hưởng đến hình ảnh của các trường Xem xét các nghiên cứu trước và dựa trên mơ hình nghiên
cứu đề xuất cĩ thể thấy một số yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hình ảnh trường như sau:
2.8.1 Chương trình học và hình ảnh trường
Nghiên cứu của Mazzarol (1998) cho thấy rằng các khĩa học linh hoạt, an tồn trong
tổ chức và đội ngũ giảng viên xuất sắc là một phần của mơi trường học tập quan trọng của trường đại học mà sinh viên xem xét khi đưa ra sự lựa chọn trường đại học
Duarte và cộng sự (2010), sự sẵn cĩ của các khố học gĩp phần hình thành hình ảnh
sản phẩm Để cĩ thể cạnh tranh trên thị trường cần tập trung vào hoạt động tiếp thị, nâng cao nhận thức và phân biệt các khố học của mình với khố các khố học của đối thủ (McPerson và Shapiro, 1988; Choudhury và cộng sự, 2009) :
Chất lượng cảm nhận về trường tập trung vào chất lượng của các khĩa học và sự phù hợp của kết quả đầu ra được cung cấp bởi các khố học của trường (Netemeyer và
Trang 36Athiyaman (2000) phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ cĩ liên quan đáng kể đến số
lượng thơng tin về các khĩa học được truyền thơng Quyết định lựa chọn khố học là một quyết định chiến lược liên quan đến con đường sự nghiệp mong ước của sinh viên, là một sự đầu tư dài hạn (Mitsis 2007)
2.8.2 Cơ sở vật chất và hình ảnh trường
Theo Alessandri (2001) cơ sở vật chất là một trong những yếu tố thể hiện hình ảnh
trường đại học Treadwell và Harrison (1994) cũng xác định cơ sở vật chất đầy đủ gĩp
phần xây dựng hình ảnh trường Theo Palmer (2001), cơ sở vật chất là tất cả các yếu tố hữu hình vật lý của một tổ chức Cơ sở vật chất, như một yếu tố của sự hỗn hợp, đĩng
một vai trị quan trọng trong hoạt động của tổ chức (Gibbs và Knapp, 2002) Về lĩnh vực giáo dục, cơ sở vật chất cĩ cĩ thể là giáo trình, hoặc các đồ nội thất được sử dụng
và các thiết lập vật lý tạo mơi trường học tập hiệu quả Bên cạnh đĩ, Theus (1993) cho
biết các thành tố của cơ sở vật chất như quy mơ của tổ chức, vị trí, thiết lập vật lý là
một số những yếu tố nguồn của hình ảnh tổng thể trường đại học
Theo Moarad và cộng sự (2009), đặc điểm của tổ chức là một trong 3 yếu tố ảnh
hưởng rất lớn đến hình ảnh của trường đại học Đặc điểm thuộc về bản thân như nhân
viên, vị trí địa lý (Chen, 2008; Kurz và cộng sự, 2008.), nước xuất xứ, quy mơ (Smith và Ennew, 2000) Trong nghiên cứu Ludvik (2001) cũng chỉ ra quy mơ, địa điểm, cơ sở vật chất là một trong những hạng mục đo lường hình ảnh trường Theo Jiang va Xu
(2005) một hình ảnh trường học tốt và thương hiệu độc đáo, bên cạnh các yếu tố như chất lượng giảng dạy cần phải cĩ cơ sở vật chất đầy đủ và thuận tiện cho hoạt động đào tạo David và cộng sự (2007) cũng đề cập tới cơ sở vật chất như các thiết bị,
phương tiện giảng dạy gĩp phần xây dựng hình ảnh chung của trường 2.8.3 Đội ngũ giáo viên và hình ảnh trường
Zheng (2005), Farm và Farm (1982) xác định giảng viên là một trong những yếu tố
hình thành hình ảnh của trường Chất lượng của đội ngũ giảng viên được thể hiện kiến
Trang 37mơn, trình độ giáo dục hơn nữa, và thái độ của giảng viên giảng dạy (Tai và cộng sự, 2007) Giảng viên cần cĩ những biện pháp tạo động lực cho sinh viên học tập và cĩ thái độ tích cực, vui vẻ hướng dẫn học sinh của mình (Huang, 2004) Nhờ đĩ, mọi người cĩ thể nhận ra và ủng hộ hình ảnh của trường Danh tiếng và uy tín giảng viên gĩp phân rất lớn vào việc khẳng định hình ảnh trường (Duarte, 2010)
2.8.4 Dịch vụ hành chính và hình ảnh trường
Theo Lê Đình Sơn (2010), Dịch vụ hành chính của trường đại học khá phong phú, thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như hành chính đào tạo (thủ tục đăng ký thi tuyển
sinh, thơng báo điểm thi, đăng ký hoc phan, thơng báo kế hoạch học tập, nhận thời khĩa biểu, đăng ký thi lại, đăng ký đề tài khoa học, xác nhận bảng điểm, cấp bản sao
văn bằng; giải đáp, tư vấn về tuyển sinh, về học tập, dịch vụ phục vụ ), hành chính tổ
chức (đăng ký tuyển dung, thỉ nâng ngạch, chuyển ngạch, đăng ký đi học, bồi
dưỡng ), hành chính văn phịng, hành chính quản trị (sao lưu giấy tờ, xác nhận thủ tục, đăng ký ký túc xá, đăng ký tạm trú )
Theo nghiên cứu của Martinez va Garcia (2009), hoat d6ng quan lý hành chính được coi là một trong những khía cạnh ảnh hưởng đến trường đại học và bị ảnh hưởng bởi đội ngũ nhân viên văn phịng Những cải tiến trong quản lý của thủ tục hành chính như sự ra đời của quản trị trực tuyến giúp nâng cao hiệu hoạt động Các khối phịng ban như các khoa, phịng đào tạo, kế tốn thường xuyên tiếp xúc với sinh viên nên việc
tạo dựng mối quan hệ tốt với sinh viên sẽ gĩp phần xây dựng hình ảnh trường
Các hoạt động quản trị hành chính cần được xác định rõ ràng và theo quy trình cụ thể, các thủ tục hành chính đơn giản nhưng chặt chẽ giúp quá trình quản trị hiệu quả (Sergiovanni, 1987) Neagley và Evans (1970), Cassim (1982) cho rằng giáo dục là
một phần khơng thẻ tách rời của quá trình hành chính Gabela (1991) nĩi rằng quản trị
liên quan đến việc dạy và học là những gì nhà trường và các bên liên quan nỗi lực, hỗ
trợ nhau làm việc được dễ dàng và hiệu quả hơn
Việc tạo ra một cơ cấu tổ chức hợp lý sẽ đảm bảo các nhiệm vụ được thực hiện hiệu quả Reynders (1977), lập luận rằng mục đích của việc thiết lập một cơ cấu tổ chức là
Trang 38chức hoạt động Theo Sergiovanni (1987), một số nhà lý luận hành chính đã xác định nhiệm vụ quản trị chính và thủ tục hành chính là rất quan trọng, gĩp phần thiết lập và
củng cố mối quan hệ giữa sinh viên/ phụ huynh và các giáng viên/ nhân viên (Chen,
2008), từ đĩ đĩng gĩp tích cực vào cơng tác xây dựng hình ảnh của nhà trường 2.8.5 Cơ hội nghề nghiệp và hình ảnh trường
Theo Duarte và cộng sự (2010), cơ hội nghề nghiệp tạo ra cho sinh viên sẽ gĩp phần nâng cao hình ảnh của trường, nĩ được thể hiện thơng qua các chương trình việc làm cho sinh viên và triển vọng việc làm sau khi tốt nghiệp Nghiên cứu của Băcilă và
cộng sự (2006), Băcilă (2008), Wiese và cộng sự (2009) cũng cho thấy triển vọng
nghề nghiệp là yếu tố quan trọng đối với sinh viên khi xem xét lựa chọn ngành học của mình Ở Nam Phi triển vọng nghề nghiệp được liệt kê như là yếu tố quan trọng thứ hai sau khi lựa chọn chất lượng giảng dạy (Wiese và cộng sự, 2009)
Bên cạnh việc tìm kiếm cơ hội nghề nghiệp ổn định thì việc tìm kiếm một cơng việc tạm thời cũng rất cĩ ý nghĩa đối với thị trường lao động Những cơng việc ngắn hạn cĩ
thể được sử dụng làm cơ sở để hướng tới một cơng việc ổn định Điều này rất đúng đối với sinh viên mới tốt nghiệp trong giai đoạn hiện nay, những sinh viên tốt nghiệp cĩ thể cĩ được kinh nghiệm làm việc cĩ liên quan, cĩ được năng lực cần thiết để thu hút người sử dụng lao động Hay nĩi cách khác, những cơng việc ngắn hạn, những cơng việc thực tập, nghiên cứu trong các chương trình việc làm của nhà trường sẽ là cơ hội cho sinh viên cĩ được kinh nghiệm thực tế, hữu ích cho sự nghiệp sau này (Try,
2004)
Các nghiên cứu khác dựa trên phát hiện của Finkle và Deed (xem Finkle 2006; 2007a; 2008; 2010; 2012) kết luận rằng việc tạo ra các chương trình việc làm cho sinh viên
đang dần được thể chế hố Cĩ lẽ khơng phải ngẫu nhiên mà đầu những năm 1990
Trang 392.8.6 Truyền thơng và hình ảnh trường
Theo Kotler va Keller (2009) truyền thơng marketing là phương tiện mà các doanh nghiệp nỗ lực để thơng tin, thuyết phục và nhắc nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm và thương hiệu mà họ cung cấp Hơn nữa Philip Kotler (2002) nĩi rằng, hỗn hợp truyền thơng marketing bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng và tuyên truyền, bán hàng cá nhân, và tiếp thị trực tiếp
Theo Siegbahn và Oman (2004), với sự thay đổi của mơi trường truyền thơng đại chúng thì hình ảnh và danh tiếng của các trường đại học cĩ thể là tài sản cĩ giá trị nhất
của họ Những sự kiện xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng cĩ thể làm lay chuyển cả những trường đại học danh tiếng vững chắc nhất Để đáp ứng với mơi trường năng động này, các trường phải biết cách giao tiếp, xây dựng quan hệ với giới truyền thơng và với các bên liên quan thơng qua các phương tiện truyền thơng Khi niềm tin của cơng chúng đối với nhà trường đã giảm do chương trình giảng dạy, gian lận trong nghiên cứu, học phí , các trường cĩ thể lấy lại niềm tin của cơng chúng
thơng qua các chiến dịch quan hệ cơng chúng tích cực để cải thiện giao tiếp với cơng chúng liên quan (Kazoleas và cộng sự, 2001) Truyền thơng cĩ thể được xem là tất cả
mọi thứ mà tổ chức nĩi, thực hiện, và giao tiếp với cơng chúng qua những kênh truyền thơng chính như quảng cáo và quan hệ cơng chúng sẽ gĩp phần nâng cao hình ảnh của
tơ chức (Siegbahn, Oman, 2004)
Stuart (1999) cũng chỉ ra vai trị của hoạt động truyền thơng và coi nĩ như một phương tiện để xây dựng hình ảnh trường Stuart chia hoạt động truyền thơng thành sáu khía
cạnh: thuật ngữ và nhãn hiệu, thiết kế đồ họa, các báo cáo chính thức, kiến trúc, quan
hệ truyền thơng, và sự tương tác thường xuyên
Nicolescu (2009) cho rằng chính sách xúc tiến tập trung trong giáo dục đại học dựa trên hoạt động truyền thơng marketing và quảng bá thơng tin chủ yếu trong bối cảnh lựa chọn của sinh viên tiềm năng Loại hoạt động này nhấn mạnh vào việc sử dụng các cơng cụ truyền thơng như quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến mãi đẻ thu hút sinh viên
Arpan và cộng sự (2003), trái với Kazoleas và cộng sự (2001) tìm thấy một mối quan
Trang 40ra các dấu hiệu hoặc thơng điệp khác nhau, cĩ khả năng làm cho các bên liên quan liên tưởng đến những hình ảnh khác nhau, bởi họ sử dụng các tiêu chí khác nhau khi đánh
giá thơng tin về tổ chức (Arpan và cộng sự, 2003) Do đĩ cần đặc biệt chú ý đến các
thơng điệp truyền thơng, đảm bảo đối tượng hiểu đúng thơng điệp mà tổ chức mong muốn truyền đạt Quảng cáo là một trong những cơng cụ hỗ trợ đắc lực cho cơng tác truyền thơng của doanh nghiệp Truyền thơng hiệu quả sẽ gia tăng sự nhận biết và hình
ảnh thương hiệu của nhà trường Để đạt được một hình ảnh mong muốn các doanh nghiệp phải liên tục khuyến khích và tạo điều kiện thơng tin liên lạc hai chiều với khán
giả mục tiêu của họ Vì vậy, các doanh nghiệp phải nhận thức đầy đủ hình ảnh mà họ
đang gửi đến cả hai đối tượng bên ngồi và nội bộ của họ (Balmer và Stotvig, 1997)
Ducan (1967) cho thấy tầm quan trọng của hoạt động truyền thơng xây dựng quan hệ,
mỗi người đều xác định tác động qua lại giữa bản thân và các mối quan hệ xung quanh
họ Ducan nĩi rằng con người khơng xây dựng quan hệ sau đĩ mới truyền thơng mà họ xây dựng quan hệ trong quá trình truyền thơng Xây dựng mối quan hệ trong truyền thơng sẽ giúp nhà trường tạo dựng niềm tin, nâng cao hình ảnh của mình Trong quá này, Goffman (1959) đề nghị, cá nhân hành động như một diễn viên hoặc là thành viên
của một đội mà tất cả mọi người làm việc cùng nhau theo cam kết ngầm để tạo ra vai
trị thích hợp cho các quan hệ khác nhau Quan điểm như vậy về truyền thơng của con
người cĩ thể dẫn đến hiểu biết tốt hơn về sự tương tác giữa giảng viên và sinh viên, và
cách thức phát huy vai trị giảng viên thơng qua truyền thơng quan hệ giữa giảng viên và sinh viên (Millar và Rogers, 1976) Từ đĩ, xây dựng được niềm tin và tạo dựng hình ảnh đẹp trong mắt sinh viên và cộng đồng
2.8.7 Đời sống xã hội và hình ảnh trường
Treadwell và Harrison (1994) nghiên cứu hình ảnh của một trường đại học trong sinh viên, giảng viên và nhân viên Phát hiện của họ cho thấy rằng các yếu tố như: kết quả học tập, mối quan hệ bạn bè, các hoạt động ngoại khố, các hoạt động xã hội tác động
rat lớn tới hình ảnh của trường đại học Vigneron va Johnson (1999) cũng đề cập các