Phát triển thương hiệu cà phê của công ty xuất nhập khẩu cà phê dăk hà

DANHăMỤCăCỄCăCH Từăvi tăt t VI TăT T Nguyênănghƿa XNK Xu tănh păkh u DN Doanhănghi p TCT T ngăcôngăty B ăNN&PTNT B ăNôngănghi păvàăPhátătriểnănôngăthôn CP Chi phí LN Lợiănhu n TNDN Thuăngh pădoanhănghi p TCN Tiêuăchu năngành TCVN Tiêuăchu năVi tăNam DANHăMỤCăCÁC HÌNH S ăđ N iădung Trang S ăđ ă1.1 Đặcătínhăth ơngăhi uăvàăhìnhă nhăth ơngăhi uă 11 S ăđ ă2.1 Sơăđ ăcơăc uăt ăch căb ămáyăc aăCông ty 23 S ăđ ă2.2 Môăhìnhăkênhăphânăphốiătrựcăti p 38 S ăđ ă2.3 Môăhìnhăphânăphốiăgiánăti păc aăCôngăty 38 S ăđ ă2.4 Sơăđ ăth ơngăhi uăt ngăhợpăt ăkháchăhàng 46 S ăđ ă2.5 Sơăđ ăth ơngăhi uăt ngăhợpăt ănhânăviênăCôngăty 50 DANH MỤCăB NG BI U B ng N iădung Trang B ngă2.1 Cơăc uănhânălựcăc aăcôngătyă3ănĕmăgầnăđây 25 B ngă2.2 B ngăcânăđốiăk ătoánăc aăCôngătyăquaăcácănĕm 26 B ngă2.3 Chỉătiêuădoanhăthu,ăchiăphíăbánăhàngăvàălợiănhu năsauă 28 thu ăc aăCôngătyăquaăcácănĕm B ngă2.4 Cácăthôngăsốătàiăchínhăc aăCôngătyă3ănĕmăgầnăđâyă 29 B ngă2.5 K tăqu ăkinhădoanhăc aăCôngătyătrongă3ănĕm 30 B ngă2.6 K tăqu ăkh oăsátăđánhăgiáăc aăkháchăhàngăvềăth ơngă 41 hi uă B ngă2.7 K tăqu ăkh oăsátănh năth căc aăCBCNVăvềăth ơngă hi uăCàăphê 47 B ngăă3.1 Tâmălýămuaăhàngăc aăkháchăhàngăbánălẻă(%) 53 B ngăă3.2 Đánhăgiáălựaăch năph ơngăth căphânăphốiătheo 66 kh ănĕngăc aăCôngăty B ngăă3.3 Đánhăgiáălựaăch năph ơngăth căphânăphốiătheo 67 m căđ ăc aăCôngăty B ngăă3.4 Lựaăch năph ơngăth căphânăphối 67 B ngăă3.5 T ngăhợpălựaăch năkênhăphânăphối 71 B ngăă3.6 Đánhăgiá lựaăch năph ơngăánăkênhăphânăphốiăkhuăvựcă1 72 B ngăă3.7 Đánhăgiá lựaăch năph ơngăánăkênhăphânăphốiăkhuăvựcă2 73 Đ U M Tínhăc păthi tăc aăđ ătƠi Ngànhănôngănghi păCàăphêă ăVi tăNamăb tăđầuăhìnhăthànhăd iăch ăđ ă caiătr ăc aăthựcădânăPhápăvàoăth ăkỷă19ăvàănhanhăchóngătr ăthànhăm tăngànhă ch ălực.ăVàoăgiữaănhữngănĕmă1990,ăVi tăNamăđưă tr ăthànhăm tătrongă quốcă gia s năxu tăcàăphêăl nănh tăth ăgi i.ă Trongăbốiăc nhănhuăcầuătiêuădùng Càăphêătrênăth ăgi iăngàyăcàngătĕngă cao, ngành Càă phêă Vi tă Namă đangă tựă tină h tr ngă đ nă ngôiă v ă chiă phốiă th ă ngăCà phêăth ăgi iătrongănhữngănĕmăt i.ă TheoăHi păh iăCàăphêă- CaăcaoăVi tăNam,ănhuăcầuătiêuăthụăCàăphêătrênă th ăgi i trongăth iăgianăt iăs ătĕngăkho ngă2ătri uăbaoăm iănĕmă(60ăkg/bao)ăvàă dựăki năđ nănĕmă2018ăth ăgi iăcầnăt iă140ătri uăbao Bênăc nhăđó,ăvi căgiaănh păT ăch căTh ơngăm iăTh ăgi iă(WTO)ăđưă mangăl iăchoăngànhăCàăphêăVi tăNamăm tăcơăh iăắvàng”ăđốiăv iăm tăquốcăgiaă có 500.000 Cà phê Có thể nói,ă ho tă đ ngă s nă xu tă Càă phêă c aă Vi tă Namă đưă vàă đangă cóă nhữngă nhăh ngăquanătr ngăđ năth ătr ngăCàăphêăth ăgi i.ăVìăv y,ăcơăh iă xu tăkh uăvàăgiaătĕngăxu tăkh uăc aăCàăphêăVi tăNamălàăr tăsángăs a Tuyănhiên,ăcácăchuyênăgiaăcũngăl uăýărằngăđểăđ tăđ ợcămụcătiêuătĕngă tr ngăbềnăvững,ăngànhăCàăphêăVi tăNamăcầnăs măcóăbi năphápăkh căphụcă tìnhătr ngăch tăl ợngăCàăphêăkhôngă năđ nh,ăcôngăngh ăthuăho chăvàăb oăqu nă l căh uăvàăđầuăt ăch ăbi năđểătĕngăgiáătr ăthặngăd ăcònăth p Mặtăkhác,ăvi că Vi tăNamăch aăxâyădựngăvàăphátătrểnăđ ợcănhữngăth ơngăhi uăm nhăg năliềnă v iăv ătríăc aă s năph mătrênăth ătr ngăquốcă t ăđưăkhi năngànhăCàăphêă Vi tă Namăch uăkhôngăítăthi tăthòi.ăChính thách th c trên, công tácăxâyădựngă vàăphátătriểnăth ơngăhi uăcóăvai trò h t s c quan tr ngăđốiăv i m i m t Doanh nghi p,ănhằmăgíp Doanh nghi p k p th i ng phó v i bi năđ ngăc aăth tr ng, h n ch r i ro t n dụng cácăcơăh iănângăcaoănĕngălực c nh tranh Huy năĐ kăHàălàăđ aăph ơngăđ ngăđầuăvềădi nătíchăCàăphêăc aăTỉnhă KonăTumăv iăhơnă7.000ăha.ăNhữngănĕmătr căđâyădoănhiềuănguyênănhânămàă s năph mălàmăraă khôngăđ ợcăch́ătr ngăvềă ch tăl ợng,ănênăkhôngăch ăđ ngă trongăvi cătiêuăthụ,ăluônăb ăt ăth ơngăépăgiá.ăMặtăkhácăvi căxâyădựngăth ơngă hi uăchoăCàăphêăĐ kăHàăđưăđ ợcăch́ătr ngăxâyădựngănh ngăch aăphátătriểnă thànhăth ơngăhi uăm nh Nĕmă2007ădoăyêuăcầuănhi măvụătrongăcôngătácăch ăbi năsauăthuăho chă vàăxu tăkh uăCàăphêăchoăcácăđơnăv ăthànhăviênăc aăT ngăCôngătyăCàăphêăVi tă Namăvàăng iăs năxu tăCàăphêăt iăđ aăbànăTỉnhăKonăTum.ăT ngăCôngătyăCàă phêăVi tăNamăđưăthànhăl păCôngătyăXu tăNh păKh uăCàăphêăĐ kăHàătheoăđềă ánăs păx păđ iăm iăDoanhănghi păvàătầmănhìnă2020ăc aăChínhăph ăT m t Công ty chuyên làm nhi m vụ thuămuaăch ăbi năvà xu t kh u Cà phê nhân đ nhă h ngă đaă d ng hóa ho tă đ ng s n xu t kinh doanh, chuyển m t phần nĕngălực s n xu t kinh doanh c a sang s n xu t kinh doanh s n ph m Cà phê rang xay Vi c xây dựngăvàăphátătriểnăth ơngăhi uăchoăCàăphêăĐ kăHàă điều r tăc păbách,ăcần thi t r t khó khĕn V iă ýă nghĩaă đó,ă ch́ngă tôiă ch nă v nă đề: “Phát triển thương hiệu cà phê công ty xuất nhập cà phê Đắk Hà” làmăđềătàiănghiênăc uălu nă vĕnăTh căsĩăkinhăt ăv aăcó ý nghĩa c ăvềălýălu năcũngănh ănhuăcầuăb căthi tă c aăthựcăti năhi nănay Tìnhăhìnhănghiênăcứu đ ătƠi Trongăquáătrìnhănghiênăc u,ătìmăhiểuătàiăli uăthựcăti năliênăquanăđ năđềă tàiăPhátătriển càăphêăĐ kăHà,ăhi nănayăđưăcóănhiềuăđềătàiăđềăc păđ nălĩnhăvựcă này,ănh ngăđềătàiăvềăPhátătriểnăth ơngăhi uăcà phê c a Công ty XNK Cà phê Đ kăHàăthìăch aătìmăth yăcóăđềătàiănàoănghiênăc u.ăDoăđó,ăđềătàiănghiênăc uă về:ăPhátătriểnăth ơngăhi uăCàăphêăc aăCôngătyăXNKăCàăphêăĐ kăHàălàăđềătàiă hoànătoànăm i Nhữngăv năđềămangătínhăch t đ nhăh ngăđ ợcănêuătrongălu năvĕn này, tácăgi ăđưăthamăkh oăm tăsốăvĕnăb năvềăquyăho chăphátătriểnăngànhăCàăphêă Vi tăNam,ăăchi năl ợcăphátătriểnăTCTăCàăphêăVi tăNamăđưăđ ợcăChínhăph ă phêăduy tătrongăđềăánăs păx păl iăDoanhănghi păvàătầmănhìnă2020ăvàăm tă sốă tàiăli uăliênăquanăđ nălĩnhăvựcămàăđềătàiănghiênăc uăc aăB ăNN&PTNN,ăcácă S ,ăBanăngành,ăcácăk ăho chăkinhădoanhăc aăCôngăty Nh ăv y,ăđềătàiănghiênăc uăvềăPhátătriểnăth ơngăhi uăcà phê c a Công tyăXNKăCàăphêăĐ kăHàăc aătácăgi ăđiăsâuăvàoăvi cănghiênăc u phân tích cácăv năđềăliênăquanăđ năvi căPhátătriểnăth ơngăhi uăcà phê c a Công ty XNK CàăphêăĐ kăHà,ătrênăsựăphânătíchătiềmălực,ănĕngălựcăn iăb ,ănhữngăy uătốătácă đ ngă bênă ngoàiă nh ă đốiă th ă c nhă tranh,ă nhàă cungă c p,ă th ă tr ng,ă …ă nóiă chungălàăt tăc ăcácăy uătốăliênăquanăđ năcôngătácăPhátătriểnăth ơngăhi uăcà phê c aăCôngătyăXNKăCàăphêăĐ kăHàăvàătrênăcơăs ălýălu năkhoaăh căvàăthựcăti nă đềătàiăs ăxâyădựngăm tăchi năl ợcăkinhădoanhăphùăhợpăv iămụcătiêuăc aăCôngă ty ṂcăđíchăvƠănhi măṿănghiênăcứu * Mục đích: Xây dựngă đ ợc chi nă l ợcă phátă triểnă th ơngă hi uă phù hợp v i mục tiêu phát triển c aăCôngătyătrongăt ơngălai * Nhiệm vụ nghiên cứu luận văn: Đểăthựcăhi nămụcătiêuătrên,ălu nă vĕnăcóănhi măvụ: - Phân tích môiătr ng đặcăđiểm riêng c a th tr ng Cà phê cũngănh ăcác mặt m nh, mặt y u, nhữngăcơăh i thách th c ho tăđ ng kinh doanh c a Công ty - Làmărõăvaiătròăc aăvi căxâyădựngăth ơngăhi uăđốiăv iăs năxu tăkinhă doanhăc aăcôngătyăxu tănh păkh u cà phê Đ kăHà Đ iăt ̣ng vƠ pḥm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Đề tàiăđề c păđ n vi c nghiên c u v năđề lý lu n thực ti n, cácăy uătố bênătrongăvàăbênăngoàiădoanhănghi p tác đ ngă t iă côngătácă phátă triểnă th ơngăhi uăCàă phêă c aă Côngă tyă XNKă Càă Phêă Đ kăHà * Pḥm vi nghiên cứu: - Vềămặtăth iăgian:ăNghiênăc uăvàăđánhăgiáăho tăđ ngăkinhădoanhăc aă c aăCôngătyăXNKăCàăPhêăĐ kăHà trongănhữngănĕmăgầnăđây - Vềămặtăkhôngăgian: Ngành kinh doanh cà phê - Vềămặtăn iădung: Lựaăch năc păđ ăđánhăgiáăvàănângăcaoăchi năl ợc phátătriểnăth ơngăhi u Ph ngăphápălu năvƠăph ngăphápănghiênăcứu * Phương pháp luận: Lu nă vĕnă đ ợcă nghiênă c uă trênă cơă s ă ph ơngă phápă lu nă duyă v tă bi nă ch ng,ă trênă cơă s ,ă quană điểm,ă đ chínhăsáchăc aăNhàăn ngă lốiă c aă Đ ng,ă c,ădựaătrênăcácălýăthuy tăkinhăt ă- tàiăchínhăcũngănh ă k ăth aăcácăk tăqu ănghiênăc uătr căđây * Phương pháp nghiên cứu: Cùngăv iăvi căs ădụngăph ơngăphápăduyă v tăbi nă ch ng,ă lu nă vĕnă cònă s ă dụngă cácă ph ơngăphápă nghiênă c uă chuyênă ngànhăc aăkhoaăh căkinhăt ănh :ăph ơngăphápăphânătíchă(phânătíchăđ nhătínhă k tă hợpă v iă phână tíchă đ nhă l ợng);ă ph ơngă phápă thốngă kê,ă thuă th pă sốă li uă thựcăt ;ăph ơngăphápăsoăsánhăk tăqu ăthựcăt ăv iălýălu nă(mụcătiêu,ăk ăho ch,ă ch ơngătrình,ăđ nhăh ngăphátătriểnăc aăNgành…)ăvàătrênăcơăs k th a k t qu nghiên c u, kh o sát số li u c aăTCTăCàăphêăVi tăNamăc aăCôngăty,ă c aăcácăb ,ăngành có liên quan ÝănghƿaălỦălu năvƠăth căti năc aălu năvĕn.ă Dựaătrênăcácăcơăs ălýălu năkhoaăh c,ăđềătàiănghiên c uăănhữngăn iădungă cơă b nă vàă hữuă íchă nh tă vềă nhữngă kháiă ni m,ă ph ơngă phápă lu nă đểă nh nă đ nhtiềmă nĕngă cácă ngu nă lực, nĕngă lựcă cốtă lõiă c aă m tă Doanhă nghi pă ho tă đ ngătrongămôiătr ngăkinhăt ăth ătr ngăv iăsựăc nhătranhăgayăg tăc aă cácă đốiă th , nhằmă phát triểnă th ơngă hi uă Càă phêă Đ kă Hàă thựcă hi nă chi nă l ợcă kinhădoanhăhi uăqu ,ălâuădàiăvàăvữngăch c Đánhă giáă đ́ngă thựcă ti nă ho tă đ ngă kinhă doanh,ă côngă tácă phátă triển th ơngăhi uătrongăDoanhănghi pănhằmăphátăhi năraănhữngă uăth ăvàăh năch ă trongăquáătrìnhăho tăđ ngăc aăCôngăty.ăT ăđóăsoăsánhăv iălu năc ăkhoaăh căvàă thựcă ti n,ă đểă đánhă giá,ă nh nă đ nhă vàă đềă ngh ă cácă gi iă phápă nhằmă phátă huyă nhữngă uăđiểmăvàăh năch ăđangăt năt iătrongăvi căphátătriển th ơngăhi uăc aă Doanhănghi p 7.ăC ăc uăc aălu năvĕn Ngoàiăphầnăm ăđầu,ăk tălu n,ădanhămụcătàiăli uăthamăkh o,…ăn iădungă chínhăc aălu năvĕnăđ ợcăk tăc uăthànhă03ăch ơng: Chương 1: Cơ s̉ ĺ luận v̀ thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực tṛng công tác phát triển thương hiệu Cà phê Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà Chương 3: Chiến lược phát triển thương hiệu Cà phê Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà ng Ch C ăS ăLÝăLU NăV ăTH 1.1 T ngăquanăv ăth NGăHI UăVẨăPHỄTăTRI NăTH NGăHI U ngăhi u 1.1.1 Khái niệm chung thương hiệu Th ơngăhi uăđưăxu tăhi năcáchăđâyăhàngăth ăkỷăv iăýănghĩaăđểăphânăbi tă hàngă hoáă c aă nhàă s nă xu tă nàyă v iă hàngă hoáă c aă nhàă s nă xu tă khác.ă T ă ắBrand”ă(th ơngăhi u)ăcóăngu năgốcăt ăngônăngữăNaăUyăc ă- ắBrandr”ănghĩaă làăắđóngăd uăbằngăs tănung”ă(toăburn).ăTrênăthựcăt ,ăt ăth iăxaăx aăchoăđ nă ngàyănay,ăắBrand”ăđưăvàăv nămangăýănghĩaălàăng iăch ăc aănhữngăconăv tă nuôiăđánhăd uălênăcácă conăv tăc aă mìnhăđểă nh năd ngăch́ng,ăthôngăquaă đóă khẳngăđ nhăgiáătr ăhàngăhoáăvàăquyềnăs ăhữuăc aămình.ă[7, tr.15] TheoăHi păh iăMarketingăHoaăKỳ:ă“ Thương hiệu tên, từ ngữ, ḱ hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, kết hợp phần tử nhằm nhận diện hàng hoá hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ c̣nh tranh” [9, tr.17] Trongă bốiă c nhă kinhă t ă th ă tr ng,ă c nhă tranhă làă điềuă khôngă thểă tránhă khỏi.ă Cácă giáă tr ă cốtă lõiă c aă s nă ph mă khôngă chênhă l chă nhauă nhiều,ă thìă th ơngăhi uălàăchìaăkhóaăt oăsựăkhácăbi t.ăTh ơngăhi uăm nhălàmăgiaătĕngăgiáă tr traoăđ iăc a s năph m,ăt ăđóălàmătĕngăv ăth ăc nhătranhăc aăCôngăty.ăNóiă cáchăkhác,ăth ơngăhi uăm nhăgípăCôngătyăt năt iăvàăphátătriển.ăTh ơngăhi uă theoă nh ă tênă g iă ắth ơng”ă vàă ắhi u”ă nghĩaă làă d uă hi uă đểă nh nă bi tă m tă t ă ch cătrênăth ơngătr ng,ănh ngăn uăth ơngăhi uăchỉălàăd uăhi uăthìăkhôngăthểă tr ăthànhăắchìaăkhóa”ă gípăCôngătyătĕngăv ăth ăc nhătranh.ăDoăv y,ăchỉăđơnă thuầnălàă tênăg iăthìăch aă thểă g iălàă th ơngăhi u.ăTheoăquanăđiểmăc aă nhiềuă chuyênă giaă marketingă vàă th ơngă hi uă hàngă đầuă hi nă nayă nh ă Philipă Kotler,ă Davidă Aaker,ă Kevină Laneă Keller,ă v.vă thìă th ơngă hi uă làă t ngă thểă c aă nhiềuă y uă tốă t oă thành.ă Tr că h t,ă đóă làă tênă g i,ă logo,ă biểuă t ợng,ă màuă s c,ă kh uă hi u,ănh căhi u,ăbaoăbì,ăkiểuădángăvàăm uămưăs năph măậ làănhữngăd uăhi uă đểănh năbi tăhàngăhóa,ăd chăvụăc aădoanhănghi păgiữaămuônăvànăđốiăth ăc nhă tranhăkhác.ăNhữngăd uăhi uăcònălàăcĕnăc ăđểăphápălu tăb oăv ăquyềnălợiăchínhă đángăc aădoanhănghi păchốngăl iăsựăc nhătranhăkhôngălànhăm nh.ăPhápălu tă chỉăb oăh ănhữngăd uăhi uăphânăbi tă(n uăđưăđĕngăkýăb oăh )ăch ăkhôngăb oă h ăhìnhăt ợngăvềă hàngăhóa,ăd chăvụăc aăDN.ăNh ăv y,ănhữngăd uăhi uăbênă ngoàiă cóă thểă g iă làă ắphầnăxác”ă c aă th ơngă hi u.ă Ti pă theo,ă ắphầnă h n”ă c aă th ơngăhi uăchínhălàătr ngătháiămàăth ơngăhi uăcầnăđ tăđ ợc trongăt ơngălaiă dàiăh nă(tầmănhìn),ăvàăvaiătrò,ănhi măvụăc aăth ơngăhi uăv iăkháchăhàng,ăc ă đôngă vàă c ngă đ ngă (s ă m nh).ă Thêmă vàoă đó,ă n uă th ơngă hi uă khôngă đ ợcă kháchăhàngăbi tăđ năvàăhiểuăđ́ngăs ăm nhăc aănóăthìăth ơngăhi uăkhôngăcònă mangăýănghĩaăđầyăđ ăvềămặtăgiáătr ă[15, tr.27] 1.1.2 Bản chất thương hiệu Côngăcụăđặcăbi tăhữuădụngăđểăgípăcácănhàă qu nătr ăđánhăgiáă b năch tă c aăth ơngăhi uăđóălàăắnúi băng thương hiệu”,ăv iă15%ănhìnăth yăđ ợcă ătrênă mặtăn căvàă85%ăkhôngănhìnăth yăđ ợcă ăd iămặtăn c.ăPhầnănhìnăth yăc aă th ơngăhi uăchínhălàătênăth ơngăhi u,ălogo,ăbaoăbìăvàătruyềnăthôngămarketing.ă Phầnăkhôngănhìnăth yăđ ợcăđóăchínhălàănĕngălựcăcốtălõi,ăchi năl ợcăđ nhăv ă th ơngă hi u,ă chi năl ợcă nhână cáchă th ơngă hi uăvàă vĕnăhoáă t ă ch c.ă M tăt ă ch căcóănhữngănhânăviênăt nătụy,ăthànhătíchănghiênăc uăvàăphátătriểnăđángănể,ă d chăvụăkháchăhàngătốtăv.văs ăt oăraălợiăth ăc nhătranhăchoăt ăch c.ăĐiềuăquană tr ngălàăph iălàmăsaoăchoăt tăc ăm iăng iăbênătrongăt ăch căhiểuăchínhăxácă th ơngăhi uăc aăcôngătyăđ iădi năchoăcáiăgìăvàăđ măb oăs căm nhăc aăth ơngă hi uăkhôngăb ălàmăloưngăb iăhàngălo tăcácăho tăđ ngăbênătrongăthi uăphốiăhợp.ă Thêmăvàoăđó,ăcầnăph iăkiểmătraătínhăthốngănh t,ăđ ngăb ăgiữaătuyênăbốăqu ngă B ngă3.3: Đánhăgiáălựaăch năph ơngăth căphânăphốiătheo m căđ c aăCôngăty B ngă3.3: Đánhăgiáă Khu vực Khu vực Khu vực lựaăch nătheoăđặcă điểmăc aăs năph m Hìnhăthức X y Z Phânăphốiăr ngărưi Phânăphốiăch năl c 2 Phânăphối đ că quyền X Y z x Y Z 2 1 3 1 3 3 2 T ăk tăqu ătrênătaăth y:ăkhuăvựcă1ăvàă2ănênăphânăphốiăr ngărưi;ăkhuăvựcă 3ănênăphânăphốiăch năl c - Đánh giá tổng hợp Ti nă hànhă đánhă giáă k tă hợpă c ă 2ă y uă tố:ă đặcă điểmă s nă ph mă vàă kh ă nĕngă s nă xu tă c aă doanhă nghi p.ă K tă qu ă điểmă sốă đánhă giáă làă t ngă sốă c aă điểmăđánhăgiáătheoăđặcăđiểmăs năph măvàăđiểmăđánhăgiáătheoăkh ănĕngădoanhă nghi păt ơngă ngăv iăcácăph ơngăth căphânăphối.ăB ngăd iăđâyălàăk tăqu ă choăđiểmăđánhăgiáălựaăch năph ơngăth căphânăphối B ngă3.4: Lựaăch năph ơngăth căphânăphối Ph ngăthứcăphơnăph i Khuăv că1 Khuăv că2 Khuăv că3 DN SP ☐ DN SP ☐ Đ căquyền R ngărưi 12 R ngărưi 9 12 67 DN SP ☐ DN:ăĐiểm đánhăgiáăph ơngăth căphânăphốiătheoăkh ănĕngădoanhănghi pă SP: Điểm đánhăgiá ph ơngăth căphânăphốiăxétătheoăđặcăđiểmăs năph m : Điểmăđánhăgiáăph ơngăth căphânăphốiăt ngăhợpăchoăcácănhómăs nă ph mătrênăt ngăkhuăvựcăth ătr T ng.ă k tăqu trên, ta có ph ơngăánălựaăch năph ơngăth căphân phốiătrênă t ngăkhuăvựcăth ătr ngănh ăsau:ăKhu vực nên chọn phương thức phân phối chọn lọc Phương thức phân phối rộng rãi nên áp dụng ̉ khu vực  Đánh giá khách hàng mục tiêu: Quy t đ nhăch năkênhăphânăphốiăđ ợcăđ aăraătrênăcơăs ănghiênăc uăkỹă th ă tr ngă mụcă tiêu,ă nhằmă mụcă đíchă phụcă vụă tốtă nh tă choă kháchă hàngă mụcă tiêu.ăKháchăhàngămụcătiêuăc aăCôngătyănh ătrênăđưăphânătích,ăđánhăgiáăvàălựaă ch năg m:ăănhữngăng iăs ădụngăcáănhân,ăcácătrungăgianăphânăphối,ăcácăc aă hàngăgi iăthi uăs năph mătrênăđ aăbànăc ăn c - Những người tiêu thụ cá nhân Ngàyă nay,ă khiă nềnă kinhă t ă ngàyă càngă phátă triển,ă đ iă sốngă ng iă dână ngàyă càngăđ ợcă nângă caoă thìă l ợngă kháchă hàngă mụcă tiêuă c aă Côngătyă càngă đôngăđ o.ăKháchăhàngămongăđợiănhữngăgì nhà cungăc p,ăđóălà điềuăh tă s căquanătr ng.ăSauăđâyălà nhữngămongăđợiăc aăcácăkháchăhàngăcáănhânăđốiă v iădoanhănghi păs năxu tăcàăphê : +ăCh tăl ợngăs năph măph iăđ măb oăvàăđ măb oăanătoànăthựcăph m +ăCácăthôngătinăvềăs năph măghiătrênăbaoăbìăph iărõăràng,ăd ăhiểu +ăGiáăc ăcũngălàăv năđềămàăng ph iă kiểmă soátă chặtă ch ă đốiă v iă ng iătiêuădùngăquanătâm.ăDoăđóăCôngătyă iă phână phốiă trungă gian,ă nhână viênă bánă hàng Đểă phụcă vụă tốtănh tăkháchăhàngă cáă nhân,ă Côngătyă cầnă lựaă ch năkênhă phânăphốiătrựcăti p,ăs năph măđiăt ăCôngătyăđ năthẳngăng quaăc pătrungăgian 68 iăs ădụng,ăkhôngă - Các trung gian phân phối Đâyălà kháchăhàngămụcătiêuătr ngăđiểm,ăcó khốiăl ợngătiêuăthụ l nănh t tốc đ ătĕngătr ngăkhá nhanh.ăCácătrungăgianăphânăphốiăg m:ăc aăhàngă gi iăthi uăs năph m,ăđ iălýăbánăbuôn,ăc aăhàngăbánălẻ + Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: doăCôngătyăđầuăt ăxâyădựngă ăm tăsốă thànhăphố,ăth ăxư,ăth ătr nălàănhữngănơiăt pătrungăđôngădânăc ,ăcóănhuăcầuăl n.ă + Đ̣i ĺ bán buôn: cóăthểădoăCôngătyăl păraăhoặcăcácănhàăbuônăchuyênă nghi pătựăthànhăl p.ăH ălàăđầu mốiăquanătr ng,ălàăkháchăhàngăth ngăxuyên,ă cóăkhốiăl ợngătiêuăthụă năđ nh.ă + Cửa hàng bán lẻ: doănhữngătiểuăth ơngătựăthànhăl p.ăH ămuaăhàngăt ă cácăđ iălýăvàăbánăl iăchoăng iătiêuădùngăcuốiăcùng.ă Đểă thi tă k ă kênhă phână phốiă phùă hợp,ă côngă tyă cầnă nghiên c uă mongă muốnăc aăng iălàmătrungăgianăphânăphối:ă Những người làm đ̣i ĺ muốn rằng: Tỷăl ăhoaăh ng càngăcaoăcàngătốt.ă Cácăđ iălýăph iăbánătheoăgiáăniêmăy tăc aăcôngăty,ăh ăđ ợcăh bằngăchênhăl chăgiữaăgiáăxu tăx ngăhoaăh ngă ngă+ăchiăphíăv năchuyểnă+ăchi phíăđ iălý.ă Côngătyăch ă hàngăvềăđ năt năkhoăc aă h ,ătheoăth iăgian,ăkhốiăl ợngămàă h ă yêuăcầu.ăDoăkhoăc aăđ iălýănhỏăkhôngăch aăđ ợcănhiềuăhàngănênăh ămuốnăkhiă nàoăh tăhàngăthìăl păt căcóăxeăc aăCôngătyăch ăhàngăđ năb ăsung.ă Những người bán lẻ muốn rằng: C aă hàngă c aă h ă bánă đ ợcă nhiềuă hàngăđểăh ăcóăthểăthuăđ ợcănhiềuălợiănhu n.ăệtăcóăng càăphê.ăH ăth lo iăn iăbánălẻănàoăchỉăbánă ngăk tăhợpăbánănhiềuălo iăs năph măkhác,ănh :ăbánhăkẹoăcácă căgi iăkhát,ăsữa doăđóăbaoăbìăc aăs năph măph iăđ măb oăch căch nă vàăb tăm tăvềăhìnhăth căđểăhàngăhóaăkhôngăb ărách,ăđ ăvàăd ănhìnăth yătrênă k ăhàng 69  Lựa chọn kênh phân phối: Sauăkhiăđưănghiênăc uăkỹ mongămuốnăc aăcácăkháchăhàngămụcătiêu,ă côngătyăcầnăthi tăk ăkênhăphânăphốiăphùăhợpăđểăđápă ngănhữngămongămuốnăđó.ă - Phân phối trực tiếp(Kênh cấp 0) V iă kênhă này,ă s nă ph mă t Côngă tyă đ ợc đ aă thẳngă đ nă ng iă tiêuă dùngă khôngăquaă m tă c pă trungă gianănàoăc ă Kênhă nàyă khôngă phụ thu c đặcă điểm đ aălý,ăcựălyăv năchuyển.ăKháchăhàngăthíchăhợpăv iăkênhăphânăphốiănàyă làănhữngăng iătiêu dùng cá nhân - Phân phối qua trung gian Doătínhăđaăd ngăc aăkháchăhàngăvàădoătínhălinhăho tăc aăcácăhànhăviă muaăvàăbánănênăvi căbánăhàngăquaătrungăgianăphânăphốiănênăđ ợcăbốătríătheoă kênh + Kênh cấp 1: V iăkênhănàyăs năph măcàăphêăt ăCôngătyăchỉăquaăm tă c pătrungăgianătr căkhiăđ năv iăng iătiêuădùngăcuốiăcùng.ăC pătrungăgiană nàyăcóăhaiăhìnhăth călàăc aăhàngăgi iăthi uăs năph măvàăc aăhàngăbánălẻăc aă t ănhân.ă Cửa hàng giớí thiệu sản phẩm: Côngătyăđầuăt ăxâyădựng.ăĐ aăđiểmă thíchăhợpăđốiăv iăcác c aăhàngănàyălàă cácă thànhăphố,ăth ăxư.ăĐâyălàă nơiăt pă trungăđôngădânăc ,ăthuănh păbìnhăquânăkhá,ămặtăbằngădânătríăcao,ăgiaoăthôngă thu năti n,ănhuăcầuăs năph măl n.ă Cửa hàng bán lẻ tư nhân:ă Nhữngă ng th iă bánă lẻă ă gầnă Công ty ngăkhôngămuốnămuaăhàngăquaăcácăđ iălýămàămuốnămuaăhàngăngayăt iănhàă máyăc aăcôngătyăđểăbánălẻăchoăng iătiêuădùng.ăNguyênănhânăc aăsựălựaăch nă nàyălàădoăgiáăc aăđ iălýăbaoăgi ăcũngăcaoăhơnăgiáăc aănhàămáy.ăĐ aăđiểmăthíchă hợpăđốiăv iăcácăc aăhàngăbánălẻăc aăt ănhânălàăcácăph thànhăphố,ăcácăhuy n.ă 70 ng, xưătrênăđ aăbànă B sungălựcăl ợngăbánăchoăkênhăc pă1ăcònăcóăcácăđ iălý,ăcácănhàăbuôn.ă Mặcădùăch cănĕngăcơăb năc aăh ălàăbánăhàngăchoănhữngăng n uă ng th iăbánălẻ,ănh ngă iă tiêuă dùngă trựcă ti pă cóă nhuă cầuă thìă h ă v nă sẵnă sàngă phụcă vụ.ă H ă ngăbánăchoănhữngăng iătiêuădùngăkhốiăl ợngăl n + Kênh cấp 2: V iăkênhănày,ăs năph măt ă Côngătyăquaă haiăc pătrungă gianătr căkhiăđ năv iăng iătiêuădùngăcuốiăcùngăđóălàăcácăđ iălýăbánăbuônăvàă c aăhàngăbánălẻ.ă B ngă3.5: T ngăhợpălựaăch năkênhăphânăphối Kênh phân L căl ̣ngăbánăhƠng Đ aăđi m Ng iămua ph i Kênhăc pă0 Phòng kinh doanh Công ty tiêuăthụ s năph m C aăhàngăgi iăthi uăs nă Cácăthànhăphố,ă Kênhăc pă1 ph m th xã C aăhàngăbánălẻăc aă Các thànhăphố,ă t nhân th xã Cácăth ătr n,ă Đ iălý huy nălỵ Cácăth ăt Nhà buôn Cácăth ătr n,ă Đ iălý Kênhăc pă2 huy nălỵ Cácăth ăt Nhà buôn C aăhàngăgi iăthi uăs nă Cácăthànhăphố,ă ph m th xã C aăhàngăbánălẻ Trung tâm xã Khách hàng tiêu dùng cá nhân Ng iătiêuădùng Ng iătiêuădùng Ng iătiêuădùng Ng iătiêuădùng Ng iăbánălẻ Ng iăbánălẻ Ng iăbánălẻ Ng iătiêuădùng - Phối hợp nhìu kênh phân phối địa bàn 71 Nh ă trênă đưă phână tích,ă doă cóă nhữngă đặcă điểmă riêngă bi t,ă m iă khách hàngăphùăhợpăv iăm tăkênhăphânăphốiăkhácănhau.ăTrênăcùngăm tăth ă tr ngă cóă nhiềuă lo iă kháchă hàngă khácă nhau.ă Đểă tho ă mưnă sựă mongă đợiă c aă kháchă hàngă trênă th ă tr ngă mụcă tiêuă đưă lựaă ch n,ă côngă tyă cầnă ch nă raă ph ơngă ánă phốiăhợpănhiềuăkênhăphụcăvụ.ăCóăcácăph ơngăánăsauăđây: Khu vực 1: Cácă thànhă phố,ă th ă xưă tỉnhă lỵă c aă cácă tỉnhă trongă c ă n c.ă Ch́ngătaăđưăxácăđ nh kháchăhàngămụcătiêuăc aăcôngătyăt iăcácăkhuăvựcănàyălàă c aă hàngă gi íă thi uă s nă ph m,ă c aă hàngă bánă lẻă ă C uă tŕcă kênhă phână phốiă t ơngălaiăc aăCôngătyăt iăcácăth ătr ngănàyăcóăthểăcóăcácăph ơngăánănh ăsau:ă + Phương án 1:ăS ădụngăkênhă1ăc păvàăkênhă2ăc p.ă + Phương án 2:S ădụngăkênhă0ăc p,ăkênhă1ăc păvàăkênhă2ăc p + Phương án 3:ăS ădụngăkênhă0ăc p,ăkênhă1ăc p.ă Ti nă hànhă đánhă giáă cácă ph ơngă án,ă lựaă ch nă kênhă phână phốiă theoă ph ơngăphápăhỏiăýăki năchuyênăgia.ăCácăchuyênăgiaăchoăđiểmădựaătrênă3ătiêuă chu n:ăkinhăt ,ăkiểmăsoát,ăthíchănghiă- v iăthangăđiểmăt ă1ăđ nă10.ă B ngă3.6: Đánhăgiá lựaăch năph ơngăánăkênhăphânăphốiăkhuăvựcă1 H Tiêuăchu n Phương án s quan Đi mă tr ng đánhă giá Đi mă quiăđ i Phương án Phương án Đi mă Đi mă Đi mă Đi mă đánhă qui đánhă qui giá đ i giá đ i Kinhăt 0,5 1,0 1,5 2,0 Kiểmăsoát 0,3 0,6 0,9 1,5 Thích nghi 0,2 0,6 0,4 0,4 T ngăc ng 1,0 2,2 72 2,8 3,9 K tăqu đánhăgiá trênăchoăth yăph ơngăánă3ăcó t ngăđiểmăđánh giá 3,9ăcaoăhơnăph ơngăánă1ăvàăph ơngăánă2ănênăđ ợcăch n.ă ăđây,ăcầnăcânănh că lựaăch năhìnhăth cătrungăgianăbánălẻăgiữaă2ăph ơngăán:ăc aăhàngăbánăvàăgi iă thi uă s nă ph mă c aă Côngă tyă (g iă t tă làă c aă hàngă gi iă thi uă s nă ph m),ă c aă hàngăbánălẻăc aăt ănhân Doănhuăcầuăl năvàăr ngărưiănênăcácăc aăhàngăbánălẻă s ăđápă ngătốtănhuăcầu Khu vực 2: Cácăth ătr n,ăth ăt ăc aăcácătỉnhătrongăkhuăvựcăTâyănguyên Kháchăhàngă mụcă tiêuă c aă Côngă tyă t iă cácă khuăvựcă làă nhữngăng iă tiêuă dùngă cáă nhân.ă C uă tŕcă kênhă phână phốiă t ơngă laiă c aă côngă tyă t iă cácă th ă tr ngănàyăcóăthểăcóăcácăph ơngăánănh ăsau: + Phương án 1: S ădụngăkênhă0ăc p,ăkênhă1ăc p + Phương án 2: S ădụngăkênhă1ăc păvàăkênhă2ăc p.ă + Phương án 3: S ădụngăkênhă0ăc p,ăkênhă1ăc păvàăkênhă2ăc p.ă Ti nă hànhă đánhă giáă cácă ph ơngă án,ă lựaă ch nă kênhă phână phốiă theoă ph ơngăphápăhỏiăýăki năchuyênăgia.ăCácăchuyênăgiaăchoăđiểmădựaătrênă3ătiêuă chí:ăkinhăt ,ăkiểmăsoát,ăthíchănghi,ăv iăthangăđiểmăt ă1ăđ nă10 B ngă3.7: Đánh giá lựaăch năph ơngăánăkênhăphânăphốiăkhuăvựcă2 H Tiêu chí s quan tr ng Ph ngăánă1 Ph ngăánă2 Ph ngăánă3 Đi mă Đi mă Đi mă Đi mă Đi mă Đi mă đánhă qui đánhă qui đánhă qui giá đ i giá đ i giá đ i Kinhăt 0,5 2,5 1,5 2,0 Kiểmăsoát 0,3 1,2 0,9 0,6 Thích nghi 0,2 0,6 0,4 0,8 T ngăc ng 1,0 4,3 73 2,8 3,4 K tăqu ăđánhăgiáătrênăchoăth yăph ơngăánă1ăcóăt ngăđiểmăđánhăgiáălàă 4,3ăcaoăhơnăph ơngăánă2ăvàăph ơngăánă3ănênăđ ợcăch n.ă Khu vực 3: Vùngănôngăthôn.ăCôngătyănênăs ădụngăph ơngăánă kênh c p.ăĐánhăgiá u,ănh ợcă điểmăc aă ph ơngăán:ăPh ơngăánăkênhănàyăs ă tĕngă kh ănĕngăti păx́căv iăkháchăhàng,ăt đóăn măb tăthôngătinăth ătr ngăvàănhuă cầuăkháchăhàngăchínhăxác,ăk păth i,ăd ăkiểmăsoátătrungăgian 3.3.3 Chính sách giá Xác định mục tiêu định giá :ăMụcătiêuăđ nhăgiáăc aăCôngătyălàăti pătụcă duyătrìăm căgiáăc nhătranhăđểăgiànhă uăth ăvềăsốăl ợngăbánătrênăth ătr ngăvàă thu hút khách hàng Xác định giá thành sản phẩm:ăCôngătyăt pătrungăh ăgiáăthànhăs năph mă nh :ăti tăki măcácăchiăphíăs năxu t,ăgi mătốiăđaăchiăphíăqu nălý,ăh năch ătốiăđaă th iăgianăng ngăs năxu t Xây dựng sách giá linh họt: Chínhăsáchăđ nhăgiáătheoăcựălyăv nă chuyển;ă Chínhă sáchăchi tă kh uăgiaătĕngă theoădoanhăsốăbánă hàng;ă Chínhă sáchă đ nhăgiáătheoănhómăkháchăhàng;ăChínhăsáchăđ nhăgiáătheoăth iăh năthanhătoán Hi năt iăgiáăc aăs năph măcàăphêăb tăc aăCôngătyăcònăcaoăsoăv iă cácă đốiă th ă c nhă tranhă càă phêă b tă lo iă baoă lụaă (4ă gói/kgă khôngă t́iă gi y):ă 200.000ăđ ng/kg;ălo iă1ă(4ăgói/kgăcóăt́iăgi y):ă270.000ăđ ng/kg,ălo iăđặcăbi tă (4ă gói/kgă cóă t́iă gi y):ă 290.000ă đ ng/kg;ă lo iă caoă c pă h pă gi yă (4ă h p/kg):ă 400.000ăđ ng/kg.ăDoăđó,ăCôngătyăcầnăph iăcóăbi năm nhăđểăgi măgiáăthànhăvàă qu nălýăđ ợcăcácăchiăphí,ătrongăđóăch́ăýăđ năchiăphíăină năbaoăbìăs năph m 3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động Chínhăsáchătruyềnăthôngă- c đ ngălà r tăquanătr ngătrongăMarketingăh n hợpă c aă Côngă ty.ă Đểă triểnă khaiă cácă chínhă sáchă s nă ph m,ă giá phână phối đ ợcă tốt,ă cầnă có chínhă sáchă truyềnă thôngă - c đ ngă có hi uă qu ă Đốiă t ợngă truyềnăthông - c ăđ ngăch ăy uăhi nănayăc aă Côngătyălàă nhữngăkháchăhàngă 74 mụcătiêuăđưăxácăđ nhă ăkhuăvựcăth ătr th ătr ngăngoàiăn ngămiềnăNamăvàămiềnăB căcũngănh ă c - Mụcătiêuăc aătruyềnăthôngă- c ăđ ng:ăăđ aăthôngătinăm tăcáchăđầyăđ ă vềăs năph măc aăCôngătyăđ năv iăkháchăhàng.ăM tăkhiăkháchăhàngăhiểuăđ ợcă rằngăs năph măc aăCôngătyălàăs năph măcóăch tăl ợng,ăgiáăc ăhợpălý,ămuaăbánă thu nălợi…thìăkháchăhàngăsẻăluônăghiănh ăvàăđ năv iăs năph măc aăCôngăty - Cácăcôngăcụătruyềnăthôngă - c ăđ ng:ăCôngătyăcầnăphốiăhợpăs ădụngă cácăcôngăcụătruyềnăthôngă- c ăđ ngălinhăho tănh ăQu ngăcáo,ăMarketingătrựcă ti p,ăkhuy nămưi,ăbánăhàngătrựcăti p,ăquanăh ăcôngăch́ngăvàătuyênătruyền - Ngână sáchă truyềnă thôngă - c ă đ ng:ă Dùă làă doanhă nghi pă l nă hayă doanhănghi pănhỏ,ăvi căchu năb ăngânăsáchătruyềnăthôngă- c ăđ ngăcóăvaiătròă quanătr ng.ăNhiềuădoanhănghi pănhỏăth ngăbỏăquaăgiaiăđo nănàyănhằmăti tă ki mă chiă phí.ă Tuyă nhiênă vàoă nhữngă mùaă kinhă doanhă th pă điểm,ă doanhă nghi păcầnăph iăđ yăm nhăqu ngăbáăđểăgiaătĕngădoanhăthuăvàălợiănhu n.ăĹcă doanhănghi păcầnăph iăs ădụngătiềnăđểăắđẻ”ăraătiền.ăCôngătyăcầnăph iăs ă dụngăkhéoăléoăngu nătiềnănày.ăCáchătốtănh tăđểătránhărơiăvàoătìnhătr ngăchiă tiêuăquáănhiềuăthìăcầnăph iăcóăngânăsáchătruyềnăthôngăc ăđ ng.ăCóăthểăthamă kh oăcácăcáchăsau: Li tăkêăcácămụcătiêuăkinhădoanhăchoănĕmăsau.ăCầnăxemăxétădựaătrênăcácă sốăli uătrongănĕmăv aăqua Tínhă toánă kho nă ngână sáchă cầnă thi tă đểă truyềnă thôngă choă s nă ph mă nhằmăđ tăđ ợcămụcătiêuăkinhădoanh.ăCóăthểădùngănhiềuăcách,ănh :ălàmătheoă chi năl ợcăc aăđốiăth ăc nhătranh,ăphânăb ăm tătỉăl ăphầnătrĕmădoanhăthuănh tă đ nhă dànhă choă truyềnă thông,ă s ă dụngă ngână sáchă t ơngă đ ơngă nĕmă quaă hayă dựaătheoămụcătiêuăCôngătyămuốnăđ tăđ ợc Xácăđ nhăvàăli tăkêăngânăsáchădànhăchoăt ngăkênhătruyềnăthôngăs ăs ă dụngăđểătriểnăkhaiăcácăchi năl ợcăti păth ă(t ngăsốăph iănằmătrongăngânăsáchă 75 dựă tính).ă Víă dụă nh ă cácă cu că hẹnă bánă hàng,ă g iă th ă gi iă thi u,ă banner,ă billboardăqu ngăcáo,ăphátăthanh,ăqu ngăcáoăbáoăchí,ăho tăđ ngăc ngăđ ng… Lênăk ăho chăcácăch ơngătrìnhăkhuy năm iăđặcăbi tătrongănĕmăvàăđ aă chi phíătriểnăkhaiăvàoăngânăsáchătruyềnăthông.ăCácăch ơngătrìnhănàyăcóăthểă đ ợcăt ăch cătheoămùaăhayăng uănhiên.ăVíădụăcóăthểătriểnăkhaiăcácăch ơngă trìnhăắmua-1-tặng-1”ăhayăgi măgiáăthôngăquaăphi uăgi măgiáăđ ợcăg iăbằngă đ ngăb uăđi năhayăcácăch ơngătrìnhăg i quàătặngăchoăcácăkháchăhàngăthână thi t Đ yăm nhăsựănh năbi tăth ơngăhi uăbằngăcáchăli tăkêăt tăc ăcácăph ơngă phápă gi iă thi uă thôngă tină vềă côngă tyă vàă s nă ph mă choă kháchă hàngă vàă côngă ch́ng.ă Víă dụă nh ă s ă dụngă cácă v tă ph mă qu ngă cáoă cóă ină thôngă tină doanhă nghi păvàăs năph m 3.3.5 Giải pháp tổ chức nhân lực Đểăt ăch căthựcăhi năcácăchi năl ợcămarketingăCôngătyăcầnăthi tăl păb ă ph nă marketingă chuyênă bi t.ă Phòngă marketingă thựcă hi nă cácă ch că nĕngă marketing:ănghiênăc uăth ătr ng,ăxâyădựngăvàătriển khaiăthựcăhi năchi năl ợcă marketingăvàăkiểmătraăchi năl ợcănhằmăgípăchoălưnhăđ oăCôngătyăđánhăgiáă đ ợcăcácăcơăh iăvàătháchăth căt ămôiătr ngăbênăngoài,ăcũngănh ănhữngăđiểmă m nh,ăđiểmăy uăc aăCôngăty,ăt ăđóălưnhăđ oăCôngătyăđềăraănhữngăchi năl ợcă hoặcăcó sựăđiềuăchỉnhăchínhăsáchăphùăhợpănhằmăđ tăđ ợcămụcătiêuăđềăra Cácăb ăph n,ăt ngăv ătríăliênăquanătrongăCôngătyăcầnăth uăhiểuămụcătiêuă chi năl ợcămarketing,ăcoiătr ngămụcătiêuădàiăh n,ăph iăphốiăhợpăchặtăch ăv iă nhauătrongăvi căthựcăthiăchi năl ợcămarketing.ăBênăc nhăđó,ăCôngătyăcầnăt nă dụngătốiăđaăsựăh ătrợăc aăh ăthốngămarketingăbênăngoàiăCôngăty,ănh :ăcácănhàă cungăc p,ăcácătrungăgian,ăchínhăquyềnăđ aăph ơng,ă… đểăvi căthựcăthiăchi nă l ợcămarketingăgặpănhiềuăthu nălợi 76 Cóăch ơngătrìnhăhànhăđ ngăchiăti t,ăphânăcôngăvàăđ nhărõănhữngăcôngă vi c,ă nhữngă quy tă đ nhă ch ă y u,ă cầnă thi tă c aă t ngă b ă ph nă ph iă thựcă hi nă d iă sựă ch ă trìă c aă b ă ph nă marketingă đểă đ aă chi nă l ợcă marketingă thànhă nhữngăho tăđ ngăthựcăt ătrênăth ătr ng.ăNgoàiăra,ăcầnăđ aăraăk ăho chăti năđ ă thựcăhi năcácăcôngăvi căđểăt ngăv ătrí,ăcácăb ăphânăliênăquanăthựcăhi năcôngă vi căvàăphốiăhợpăv iănhauăhi uăqu ăhơn Côngătyăph iătĕngăc ngăđàoăt oăđ iăngũăcánăb ă - nhânăviên,ănh tălàă nhânăviênălàmăcôngătácănghiênăc uăth tr ng,ănhânăviênăkỹăthu t,ăcánăb ătàiă chính…đểăngangătầmăv iăyêuăcầuătrongăkinhădoanhăhi năđ i Ti uăk tăch ngă3 V iănhữngăn iădungăthựcăt ăđưătrìnhăbàyă ăCh ơngă2,ătrongăCh ơngă3ăcácăgi iă phápăvàăki năngh ăđ ợcăđềăxu tătrênăcơăs ăcácăchi năl ợcămarketingăvàăm tăsốă gi iăphápăphụătrợădựaătrênăthựcăti năhi nănayăc aăngànhăCàăphêănóiăchungăvàă c aăCàăphêăĐ kăHàănóiăriêng.ăTrongăđó,ăcácăchi năl ợcămarketingăđ ợcăxâyă dựngă nhằmă cụă thểă hóaă cácă chi nă l ợcă dựaă trênă mụcă tiêuă chungă trongă ho tă đ ngăphátătriểnăth ơng hi uăc aăCôngătyăXNKăCàăphêăĐ kăHà.ăNhómăcácăgi iă phápănàyăcóăthểăápădụngălinhăho tătùyămụcătiêuăkinhădoanhăc aăDNătrongăng nă h năhoặcădàiăh năvàăngu nălựcăhi năcóăc aăDN.ăNgoàiăra,ăm tăsốăki năngh ă đ ợcăxâyădựngătrênăcơăs ăt oăđiềuăki nătốtănh tăchoăcácăchi năl ợcămarketingă phátăhuyăhi uăqu ătốiă uătrongăv năđềăphátătriểnăth ơngăhi uăhi nănayănhằmă h ătrợăcácăchi năl ợcămarketingăđ ợcăthựcăhi năđ ngăb ăvàăt oăhi uăqu ăcaoă 77 K TăLU N Trongăxuăth ăh iănh pănềnăkinhăt ătoànăcầu,ăcácăthànhăphầnăkinhăt ,ălĩnhă vựcăkinhădoanhăđềuăcóăcơăh iăphátătriểnănh ănhauăthìăm iăcôngătyăho tăđ ngă trongăcácălĩnhăvực,ăngànhănghềăkhácănhauăđềuămuốnăch năchoămìnhăm tăchi nă l ợcă phátă triển riêngă theoă chiềuă h ngă tíchă cựcă nh t.ă Vìă v y,ă côngă tácă phátă triểnăth ơngăhi uăCàăphêăĐ kăHàălàăvi călàmăcóăýănghĩaăthi tăthựcătrongăđ nhă h ngăphátătriểnăCông ty Xu tăNh păKh u CàăphêăĐ kăHàătrongăt ơngălai.ăă Dựaătrênănhữngăcơăs ăvềăphânătích,ănghiênăc uămôiătr ngăngànhăkinhă vàătháchăth c,ăđềătàiăđưăxâyădựngăđ ợcăsựăkhácăbi tăvề s năph măvàăd chăvụă bánăhàngăvàăm tăsốăchínhăsáchăcầnăthi tăđểăthựcăthiăchi năl ợcăm tăcáchăhi uă qu ănh t V iă chi nă l ợcă kinhă doanh,ă phátă triểnă th ơngă hi uă đưă lựaă ch nă vàă th ơngăhi uăđ ợcăxâyădựng,ătácăgi ătinăt ngă Côngătyăs ăphátăhuyăhi uăqu ă cácă nĕng lựcă cốtă lõi,ă t nădụngă tốtănh tăcácă th ă m nhăđểă n mă b tă cácă cơă h iă kinhă doanhă đ aă ho tă đ ngă kinhă doanhă càă phêă đ ợcă sựă g nă k tă giữaă kháchă hàngăv iăCông ty m tăth ătr ngăr ngăl năkhôngăchỉăd ngăl iătrongătỉnhă KonăTumămàăcònăv ơnăxaăhơnănữa.ă Tuyăv năcònănhiềuăv năđềăcầnăph iăti pătụcănghiênăc u,ăhoànăthi năsongă cácăn iădungăvàăcácăgi iăphápăđưăđ ợcăxácăđ nhătrongălu năvĕnălàăphùăhợpăv iă điềuăki năt iăCông ty trongăth iăgianăhi năt i,ăcũngănh ălâuădài vàăcóăthểă ngă dụngătrongăthựcăti năkinhădoanh Phát triểnăth ơngăhi uăCàăphêăĐ kăHàălàăm tăv năđềăkhóăkhĕnăvàăph că t păđòiăhỏiăt ăng iătr ng,ăchĕmăsóc,ăthuăho ch,ăch ăbi n,ăb oăqu n.ăT ăcôngă ngh ,ăngu nălựcătàiăchính,ăngu nănhânălựcă ăNgoàiăsựăquy tătâmăc aăCông ty cầnăph iăcóăsựănh păcu că c aă chínhăquyềnăđ aăph ơngăvàăc ngăđ ngădoanhă 78 nghi pătrênăđ aăbàn ăĐặcăbi tăc nătr ădoăthóiăquenăháiăxanh,ăphơiăkhô,ăbánă nonă c aăng iăs năxu t Mặcădùăđưăcốăg ngăh tăs cătrongăquáătrìnhăthựcăhi nănh ngăvi cănghiênă c uă chi nă l ợc,ăđánhă giáă vàă đ aă raă gi iăphápă đòiă hỏiă cầnă ph iă cóă ki nă th că chuyênămônăsâu,ăr ngăvềăqu nătr ăkinhădoanh,ăcũngănh ăsựăhiểuăbi tăsâuăs că vềăCôngătyăxu tănh păkh uăCàăPhêăĐ kăHà nênălu năvĕnăs ăkhôngătránhăkhỏiă nhữngăh năch ,ăh căviênămongănh năđ ợcăsựăgópăý,ănh n xétăc aăcácăthầyăcôă đểăcóăthểăhoànăthi năhơnănữaălu năvĕnăc aămình 79 TẨIăLI UăTHAMăKH O B ă Th ơngă m iă (2004),ă Thương hiệu với tiến trình phát triển hội nhập,ăăHàăn i Ngô Xuân Bình (2005), Marketing bản,ăNXBăThốngăkê,ăHàăN i Ngô Xuân Bình (2003), Quản trị Marketing – Hiểu biết vận dụng, NXBăKhoaăh căXưăH i,ăHàăN i Ngô Xuân Bình (2013), Quản trịMarketing: Giáo trình sau đ̣i học, NXBăKhoaăh căXưăh i,ăHàăN i LêăAnhăC ngă(2004),ăṬo dựng quản trị thương hiệu: Danh tiếng – lợi nhuận,ăNXBăLaoăđ ngăxưăh i, HàăN i Tr ơngăĐìnhăChi nă(2005),ăQuản trị thương hiệu hàng hóa - Ĺ thuyết thực tiễn,ăNXBăThốngăkê,ăHàăN i.ă Nguy nă Th ă Liênă Di p,ă Ph mă Vĕnă Namă (2010),ă Chiến lược sách kinh doanh,ăNXBăLaoăĐ ngăậ XưăH i,ăThànhăphốăH ăChíăMinh.ă Lêă Th ă Gi i,ă Nguy nă Thanhă Liêm,ă Trầnă Hữuă H iă (2009),ă Quản trị chiến lược,ăNXBăThốngăkê,ăHàăN i Lêă Th ă Gi i,ă Nguy nă Xuână Lưnă (2008),ă Quản trị Marketing, NXB Thốngăkê,ăHàăN i 10 Ph măThanhăHuyền,ăVũăH ngăPh́că(2009),ăCà phê Buôn Ma Thuật Thương hiệu cà phê Việt, NXB Thôngăt n,ăHàăN i 11 Nguy năTh ăNh ăLiêmă(2011),ăTập giảng Quản trị chiến lược kinh doanh,ăTr ngăĐ iăh căkinhăt ăĐàăNẵng 12 Vũă Tríă L că (2007),ă Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao đ ngăxưăh i,ăHàăN i 13 Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao đ ngăxưăh i,ăHàăN i 80 14 Nguy nă Minhă Tríă (2008),ă Th ơngă hi u:ă Qu nă líă vàă phátă triển,ă NXBă ĐHăKTQD,ăHàăN i 15 Philip Kotler ậ Vũă Tr ngă Hùngă d chă vàă biênă so nă (2009),ă Qu nă trị Marketing,ăNXBăLaoăđ ngăxưăh i,ăHàăN i 16 Philip Kotler & Gary Armstrong ậ Bùiă Vĕnă Đôngă d chă vàă biênă so nă (1995), Hướng dẫn nghiên cứu nguyên ĺ Marketing,ăNXBăThốngăkê,ă HàăN i 17 Michael E.Porter ậ TS.ăD ơngăNg căDũngăd chăvàăbiênăso nă(2009),ă Chiến lược c̣nh tranh,ăNXBăT ngăHợp,ăthànhăphốăH ăChíăMinh 18 Quy tă đ nhă số:ă 06/2002/QĐ-BNNă c aă B ă Nôngă nghi pă vàă phátă triểnă nôngăthônăngàyă09ăthángă01ănĕmă2002ăvềăTiêuăchu năquyătrìnhăkỹăthu tă s năxu tăCàăphê 19 Quy tă đ nhă số:ă 86/2007/QĐ-BNNă c aă B ă Nôngă nghi pă vàă phátă triểnă Nôngăthônăngàyă15ăthángă10ănĕmă2007ăvềăvi căt măth iăs ădụngătiêu chu nă Quốcă giaă TCVNă 4193:2005ă trongă kiểmă traă ch tă l ợngă Càă phêă nhânănh păkh u 20 Giải pháp cho việc xây dựng nông sản Việt nam,ăt păchíăConăsốăvàă sựăki n,ăsốă5ătr.ă17ă- 22 21 Thương hiệu giải pháp phát triển thương hiệu,ăT păchíăKinhăt ăphátă triển, sốă158,ătră28ăậ 29 22 Thương hiệu quy trình xây dựng thương hiệu,ăT păchíăKinhăt ăphátă triển,ăsốă184,ătră20ăậ 23 23 Xây dựng thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, T păchíă C ngăs năsốă25 24 www.Voer Edu.vn/c/thuonghieu/giaotrinhtiengvietkinhke: thuonghieu 25 www thietkethuonghieu.net/thuonghieu/kienthucthuonghieu 81 [...]... iăgiá cà phê rangăxayăhi năđangăph ăbi nătrênăth ă tr ngănên Công ty h ngăvàoămụcătiêuătr căm tălà Cà phê làmăquà ăNh ă sựălựaăch nătrênămàăs năph m cà phê rang xay mang th ơngăhi u Cà phê Đ kă Hà b căđầuăđưăbánăr tăch yăvàăgâyăđ ợcăch́ăýăc aăkháchăhàng.ă c) Thực tṛng v̀ mô hình chiến lược thương hiệu cho sản phẩm Cà phê của Công ty: Ngayăt ăkhiăb tăđầu ti n hành s n xu t và kinh doanh s n ph m Cà phê Công ty đưăb... tăđ ng c a Công ty ch ăy uălàă thuămuaăvàăxu tăkh u cà phê nhânăxôănênăk tăqu ăkinhădoanhăphụăthu căr tă l năvàoăcácăy uătố:ăăs năl ợng cà phê c aăđ aăbàn,ăchínhăsáchăchoăvayăvốnăc aă Ngânăhàng,ăgiá Cà phê nhânăth ăgi i 2.3.Th cătṛng công tác phát tri năth ng hi uăcƠ phê Đ kăHƠ 2.3.1 Thực trạng việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm cà phê của Công ty a) Thực tṛng công tác nghiên... t và tiêu thụ, cà phê b t mang th ơng hi u cà phê Đ k Hà đư đ ợc ng i tiêu dùng bình ch n là s n ph m d ch vụ hàng đầu t i Vi t Nam Đây là sự thành công b c đầu c a Công ty Xu t Nh p Kh u Cà phê Đ k Hà trong vi c xây dựng th ơng hi u, gi i thi u s n ph m cà phê Đ k Hà ra th tr ng  Những thuận lợi của Công ty: Đ ợcăsựăquanătâmăchỉăđ oăc aăT ng công ty Cà phê Vi tăNamăvềăch ă tr ơngăvà cơăch ăs năxu... T ngă Công ty Cà phê Vi tă Namă làă nhàă máyă ch ă bi nă cà phê t ơiă v iă công ngh ăcũăcùngăv iăh ăthốngăch ăbi n cà phê khô,ăsânăphơiăvàănhàăkhoăkhôngă đ tătiêuăchu n.ă V ợtă quaă khóă khĕnă bană đầu,ă Bană giámă đốcă Công ty đưă xâyă dựngă k ă ho chă phát triển Công ty hàngă nĕmă vàă xácă đ nhănhi mă vụă choă c ă giaiă đo nă 2010- 2020 20 Đểăthựcăhi nănhi măvụăkinhădoanh, Công ty đưăc... ngăquanăv Công ty XNKăCƠ phê Đ kăHƠ 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Xu tă Nh pă Kh uă Cà phê Đ k Hà đ ợcă thànhă l pă chínhă th că ngàyă20ăthángă06ănĕmă2007ătheoăQuy tăđ nhăsố:ă178/TCTậTCCB/QĐăc aăH iă đ ngăQu nătr ăT ng Công ty Cà phê Vi tăNam - Gi yăphépăkinhădoanhăsố:ă3816000020ădoăS ăK ăho ch và Đầuăt ătỉnhă KonăTumăc păngàyă09ăthángă07ănĕmă2007 - Tên Công ty: Chi nhánh T ngă Công ... nợă c aă Công ty (nĕmă 2013:ă 49%,ă 2014:ă 14,5%,ă 2015: 16,1%).V iă kho nă nợă ng nă h nă c aă Công ty hàngă nĕmă quáă l nă (gầnă nh ă 100%ănợăph iătr ăc aă Công ty làănợăng năh n),ătaăth yăđâyălàăm tăđiềuăkhóă 27 khĕn cho Công ty trongăvi căm ăr ngăđầuăt ăvà phát triển. ăTìnhăhìnhătrênăchoă th y Công ty đangă ătìnhătr ngăthi uăvốnăđểăm ăr ngăho tăđ ngăs năxu tăkinhă doanhă.ăVìăth , Công ty cầnăn... c phát triển th ơngăhi uănhàăqu nătr ăth ơngăhi uăcầnăph iă x́căti năhàngălo t công vi cămangătínhăquyătrình,ăch ăkhôngăchỉăđơnăthuầnălàă thi tăk ăcácăy uătốăc uăthànhănênăth ơngăhi uămàăthôi.ăCácăb thể:ă - Xây dựngăchi năl ợc phát triển th ơngăhi u - Thựcăhi năMarketingăMixănhằm qu ng bá th ơngăhi u 13 c công vi căcụă 1.2.1 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Xâyă dựngă chi nă l ợcă phát triển ... tăb ,ădâyăchuyền công ngh ,ăgi măchiăphíă trung gian, gi mă giáăthànhăs năph m ăCh́ătr ngăxâyădựngămôiătr 24 ngălàmă vi căv iănhiềuăcơăh iăthĕngăti năvàăliênătụcănângăc păki năth c,ăkỹănĕngăchoă đ iăngũănhânăviên 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty a) Sản phẩm của Công ty: S năph m cà phê b tăc a Công ty m iăđ ợcăs năxu tăt ăthángă11ănĕmă 2010 Choăđ nănay Công ty đưăs năxu tătrênă34... Định vị giá trị; Định vị theo tổng giá trị c) Lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu: Môăhình phát triển th ơngăhi uăphùăhợpăđ ợcăvíănh ăm tăb năv ăki nătŕcă trongăxâyădựngăcơăb n.ăCóăthểăphânălo iămôăhình phát triển th ơngăhi uătheoăbaă nhóm:ăMôăhình phát triển th ơngăhi uăgiaăđình;ămôăhình phát triển th ơngăhi uă cáăbi t;ămôăhình phát triển đaăth ơngăhi u.ăM iăm tămôăhìnhăcóă uănh ợc điểmă khácă... T ngă Công ty Cà phê Vi tă Namă - Công ty Xu tăNh păKh u Cà phê Đ k Hà - Tênăgiaoăd chăti ngăAnh:ăDakăHaăCoffeeăImportăậ Export Company - Tênăvi tăt t:ăVINACAPHEăĐ K HÀ - Trụăs ăchính:ăSốă09,ăChuăVĕnăAnăậ Th ătr năĐ k Hà ậ huy năĐ k Hà ậ tỉnh Kon Tum - Đi nătho i: 0603.827.036 - Fax: 0603.822.888 - Email: xnkcaphedakha@yahoo.com.vn Cơăs ăv tăch t Công ty đ ợcăti pănh năt ăcácăđơnăv ăthànhăviênăthu