Bibica chiến lược marketing

BĐ 6: Phát triển sản lượng và giá trị thị trường các loại bánh mìNgành bánh kẹo Việt Nam hiện có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô công nghiệp,khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 09 năm 2016

MỤC LỤC

A. BỐI CẢNH MARKETING

1) Giới thiệu về công ty

a Khái quát:

Tên giao dịch quốc tế : BIBICA COROPORATION

Vốn đầu tư của chủ sở hữu: 154,207,820,000 đồng

 Giai đoạn 1999 đến 2000: Thành lập Công ty

Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của Công ty Đường Biên Hoà

Ngành nghề chính của Công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm: Bánh, kẹo, mạchnha

 Giai đoạn 2000 đến 2005: Tăng vốn điều lệ để chủ động sản xuất, thành lập thêm nhà

máy thứ 2 tại Hà Nội.

Bắt đầu từ năm 2000 Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mô hình mới Các chinhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ lần lượt được thành lập để kịpthời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng trong cả nước Tháng 4 năm 2002, Nhàmáy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại khu công nghiệp Sài Đồng B, Long Biên, HàNội

 Giai đoạn 2006 đến 2010: mở rộng lĩnh vực sản xuất (SP dinh dưỡng, đồ uống), đầu

tư thêm nhà máy thứ 3 tại Bình Dương.

Bước vào năm 2006, Công ty triển khai xây dựng nhà máy mới trên diện tích 4 ha tại khucông nghiệp Mỹ Phước I, tỉnh Bình Dương Giai đoạn 1 Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánhbông lan kem Hura cao cấp nguồn gốc châu Âu công suất 10 tấn/ngày

Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành "Công Ty Cổ Phần Bibica"

kể từ ngày 17/1/2007

 Giai đoạn 2011 đến nay: Nâng cao hiệu quả quản trị Công ty, trở thành công ty

sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam

Với tầm nhìn trở thành công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, với doanh số 2.300 tỉ

và chiếm thị phần 14% vào năm 2018, trong năm 2011 Công ty đã cải tổ toàn diện hệ thống bán

hàng, mở thêm nhà phân phối, tăng số lương nhân sự bán hàng và đầu tư phần mềm quản lý hệthống bán hàng Kết quả doanh số năm 2011 của Công ty đạt con số trên 1.000 tỉ.

Cho tới nay, Công ty CP Bibica đã được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt nam chấtlượng cao suốt 22 năm liên tục

2) Giới thiệu sản phẩm bánh nhãn hiệu Hura của công ty:

Các dòng của sản phẩm bánh Hura là các sản phẩm chiến lược và chủ chốt của công tyBibica, như Hura Deli, Hura swissroll, Hura layercake… ra đời vào cuối năm 2009

Đặc điểm hữu hình là một loại bánh bông lan tươi cao cấp ngon miệng, bắt mắt, hàm lượngchất dinh dưỡng cao

Đặc điểm vô hình là một loại bánh bông lan tươi cao cấp đầu tiên tại Việt Nam được đầu tưvới một dây chuyền sản xuất hiện đại, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hương vị bánh bông lan kem khác nhau như dâu, cốm,nho, kem cam + C, khoai môn, kem sữa, kem Hura-Light được đóng hộp với trọng lượng 200 gr,

300 gr, 400 gr và 480 gr…

3) Tình hình thị trường chung:

Những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, với sảnlượng hàng năm trên 150 ngàn tấn, doanh thu năm 2014 đạt 27 ngàn tỉ đồng (BĐ 1) Mức tăng

trưởng doanh thu hàng năm toàn ngành bình quân trong giai đoạn 2010 – 2014 đạt 10%, dự báo

từ 2015 – 2019 mức tăng trưởng khoảng 8-9%

BĐ 1: Phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam

Số liệu về ngành bánh kẹo Việt Nam được thống kê dưới đây theo hai nhóm sản phẩm: nhóm sảnphẩm bánh kẹo gồm các sản phẩm bánh quy, cookies và crackers, bánh snacks, kẹo và sôcôla; vànhóm sản phẩm bánh mì gồm bánh mì, bánh cake và bánh pastry

Nhóm sản phẩm bánh kẹo từ 2010 đến nay tăng đều về sản lượng lẫn giá trị, năm 2013 sảnlượng đạt 221 ngàn tấn với 16,6 ngàn tỉ đồng, nhưng mức tăng trưởng giảm dần (BĐ 2) Các loạibánh quy, cookies và crackers chiếm tỉ trọng cao nhất trong nhóm sản phẩm này, kế đến là cácloại bánh snacks, kẹo các loại và sôcôla (BĐ 3)

BĐ 2: Phát triển sản lượng và giá trị thị trường nhóm sản phẩm bánh kẹo

BĐ 3: Tỉ trọng sản lượng và giá trị các sản phẩm trong nhóm bánh kẹo, năm 2013

Giai đoạn 2010 đến 2013 tăng trưởng bình quân hàng năm các loại bánh quy, cookies và crackers

là 9,2% (BĐ 4), các loại bánh snacks là 9,5% (BĐ 5) Dù giá trị thị trường không bằng các loạibánh, nhưng kẹo có mức tăng trưởng cao nhất trong giai đoạn này, đạt bình quân 12,6% (BĐ 6)

BĐ 4: Giá trị thị trường và tăng trưởng của các loại bánh quy, cookies và crackers

BĐ 5: Giá trị thị trường và tăng trưởng của các loại kẹo

BĐ 6: Phát triển sản lượng và giá trị thị trường các loại bánh mì

Ngành bánh kẹo Việt Nam hiện có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô công nghiệp,khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo từ nước ngoài

4) Đặc điểm khách hàng của công ty:

Có những loại bánh kẹo dành chotrẻ em, một số loại được thiết kế dinhdưỡng cho người mang thai, ngườigià…

Tuy nhiên Bibica chủ yếu tậptrung vào khách hàng cấp độ tuổi từ 20-

Là các công ty, tổ chức, nhà bánbuôn, nhà phân phối, trung tâm thươngmại, cửa hàng chuyên doanh các sảnphẩm bánh kẹo; là các đại lí bán lẻ cónhu cầu mua sản phẩm của Bibica vềkinh doanh lại; là các công ty, tập đoàn

về thực phẩm liên kết với Bibica trongviệc sản xuất sản phẩm chất lượng chongười tiêu dùng

35, người có nghề nghiệp ổn định, cókhả năng tiếp thu được các thông điệptruyền thông của sản phẩm.

Đặc

điểm tiêu dùng

Đối với các mặt hàng bánh kẹo,nhu cầu tiêu dùng thường có sự thayđổi theo tâm lí người mua, theo xuhướng -> cầu co dãn cao

Mỗi người mua, người tiêu dùngđều có một thói quen sở thích khácnhau về hương vị, mùi vị, về hình dáng,mẫu mã Hơn nữa, nhu cầu cá nhâncũng khác so với từng cá nhân, tùy theoviệc sử dụng sản phẩm để dùng, để làmquà tặng, thể hiện cấp độ sang trọng củabản thân…

Do vậy, việc đáp ứng theo nhucầu đa dạng đòi hỏi công ty phải đadạng sản phẩm, đa dạng phương thứctiếp cận khách hàng

Các công ty, tổ chức là khách hàngthương mại của Bibica thường mua sảnphẩm về kinh doanh, hoặc phục vụ choquá trình hoạt động kinh doanh

Nhu cầu tại các khách hàng thươngmại thường co dãn ít, ổn định, số lầnmua ít

Cầu phái sinh xuất phát từ việcphục vụ các nhu cầu của thị trườngkhách hàng tiêu dùng nhỏ hơn, nên cáckhách hàng thương mại cũng luôn theosát sự co dãn của cầu KH cá nhân

Đặc

trưng tâm lí –

hành vi

Nhóm KH tiêu dùng phần đồngthường gắn với gia đình và người thân,ảnh hưởng đến việc mua hàng hoặc việc

sử dụng sản phẩm

Với vấn đề nổi bật hiện nay là antoàn vệ sinh thực phẩm, nên người tiêudùng thường rất cân nhắc mỗi khi muacác sản phẩm, nên dường như, họ chútâm vào chất lượng ngày càng nhiều

Mặc khác, đối với sản phẩm làbánh kẹo, việc thừa hưởng kinh nghiệm

từ người ảnh hưởng là rất hữu ích trongcác lần mua hàng

Tần suất mua hàng ít, nhưng sốlượng hàng mỗi lần mua là đáng kể sovới khách hàng cá nhân

Các bên mua hàng thường đượctiếp xúc trực tiếp với bên quản lí củaBibica, và thường là đại diện của kháchhàng thương mại đó

Bibica rất chú trọng đến việc xâydựng các mối quan hệ lâu dài, thườngthiết kế và cung cấp các dịch vụ kèmtheo, nhằm thỏa mãn nhu cầu và giữquan hệ với các khách hàng thương mại

5) Tình hình cạnh tranh:

Bibica đối mặt với những đối thủ trong nước và cả những đối thủ nước ngoài

b Đối thủ trong nước:

Công ty CP Kinh Đô: Là doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị

phần 32% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm trên 20%, doanh số chủ yếu đến từ thịtrường trong nước (90%) (2014) Kinh Đô mạnh về bánh quy, bánh Cracker Việc sát nhập giữa

KDC với Kido và NKD và Vinabico sẽ giúp cho KDC tăng thêm sức mạnh về tài chính và nănglực quản trị doanh nghiệp.

Các sản phẩm kinh doanh chính của công ty: bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker, bánh

mì, bánh bông lan… Trong đó, thị phần bánh bông lan chiếm hơn 3% thị phần cả nước, chiếmkhoảng 23% trong cơ cấu doanh thu của công ty năm 2013

Công ty Hữu nghị: đáng chú ý là bánh quy, mứt tết, và bánh mỳ công nghiệp, là đơn vị dẫn

đầu hị trường về bánh mì mặn công nghiệp

d Đối thủ cạnh tranh nước ngoài

Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như công ty liên doanh Vinabico- kotobuki, công tyliên doanh sản xuất bánh kẹo perfectti… các doanh nghiệp này đều có lợi thế về công nghệ

Công ty liên doanh sản xuất kẹo Perfectti – Việt Nam được hình thành 22/08/1995, tập trungsản xuất kẹo cứng cao cấp perfectti tập trung vào công thức tiếp thị và phân phối, chiếm khoảng60% thị trường bánh kẹo trong nước

Công ty Vinabico – kotobuki tập trung vào sản xuất bánh cookies và bánh bích quy Thịtrường tập trung là thị trường xuất khẩu

Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ chiếm một thì phần lớn,khoảng 35%-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong nước

Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa chính thức) chủ yếu

từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu hiệnnay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất được

Mô tả các hành động chiến lược của đối thủ cạnh tranh: tập trung phân tích ĐTCT trong

nước

mức sống cao

Áp dụng các chiến lược giá: Hớt phầnngon, định giá theo chủng loại, định giá chosản phẩm phụ, định giá trọn gói

Hải Hà chủ yếu phục vụ thịtrường bình dân, nên thực hiện chiếnlược giá thấp

Thươ

ng hiệu hầu như trở thành sứ giả gắn kêt tình thânThương hiệu Kinh Đô gần gũi lâu đời, và

trong dịp trung thu

Gắn liền với cá tính và thiện cảm và sangtrọng

Thực hiện các chiến lược mở rộngthương hiệu và đa thương hiệu

Thương hiệu lâu đời và bềnvững, dân dã, bình dân

Sản

phẩm

Thường xuyên mở rộng đa dạng sảnphẩm, sản xuất sản phẩm đi đầu, cải tiến chấtlượng sản phẩm và tập trung vào các sản phẩmchất lượng cao phục vụ thị trường cao cấp

Tập trung chính vào việc phát triển cácloại bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker,bánh mì, bánh bông lan…

Hầu hết các sản phẩm của Hải

Hà với mức giá thấp hơn các đối thủcạnh tranh

Đang có chiến lược nâng caophát triển sản phẩm, cải tiến, cho rađời sản phẩm mới hiện đại và hương

vị mới so với sản phẩm truyền thống.Phân

phối

Hệ thống phân phối của Kinh đô trải dài

cả nước với năng lực phân phối mạnh, đượcđầu tư bài bản, mục tiêu bao phủ toàn thịtrường

Có hai kênh phân phối:

Hiện đại: Metro, Cash, Carry, foodservice

Truyền thống: điểm bán sỉ, tạp hóa, điểmbán lẻ, đại lí…

Ngoài ra còn có xuất khẩu

Chủ yếu tập trung ở miền Bắc,chưa chú trọng vào việc phân phối ởcác siệu thị, địa lí, chủ yếu ở các cửahàng, tiếp cận khách hàng chủ yếu ởphân khúc mức sống thấp

n thông thông điệp truyền thông được cải tiến liên tục.Rất được chú trọng, thiết kế bao bì,

TVC hoạt động được đầu tư có chất lượng, cáchoạt động quan hệ công chúng

Phát triển mạnh mẽ ở miềnBắc, và chưa thực sự nổi trội hơn sovới các đối thủ khác, chủ yếu truyềnthông trực tiếp tại các điểm bán, vàtruyền miệng

6) Phân tích SWOT:

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

Của công ty:

Nguồn lực tài chính và nhân sự mạnh

Công nghệ hiện đại với dây chuyền sản

xuất đạt chuẩn quốc tế

Thương hiệu Bibica luôn nhận được người

tiêu dùng tín nhiệm bình chọn đạt danh hiệu

hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền

Thương hiệu Bibica được chọn là thương

hiệu mạnh trong top 100 thương hiệu mạnh tại

Việt Nam

Bibica là đơn vị duy nhất được chọn làm

đối tác với viện Dinh Dưỡng Việt Nam nên sản

phẩm công ty tạo được uy tín cho người tiêu

dùng

Sản phẩm Hura có chất lượng cao, bao bì

đẹp, đa dạng chủng loại

Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước

Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

Của công ty:

Sản phẩm chính của công ty là mặthàng nhu cầu yếu phẩm nên sức mua luônbiến động, dễ có sản phẩm thay thế

Hoạt động chiêu thị không hiệu quả

Của dòng bánh Hura:

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm chưa đượcphổ biến

Hệ thống phân phối là chung nhất củacông ty, chưa có một hệ thống đặc biệt dànhriêng cho dòng sản phẩm Hura, tạo nên hạnchế cho việc phân khúc và nhận diện khácbiệt

Của dòng bánh Hura:

Là dòng sản phẩm chủ lực chiếm gần 205

tỷ trọng doanh thu hằng năm của công ty

Được sản xuất trên dây chuyền hiện đại

của Ý với năng suất cao

Sản phẩm mang tính tiện dụng cao, đảm

bảo an toàn vệ sinh và chất dinh dường, đa dạng

về chủng loại với nhiều hương vị khác nhau

Bibica ưu tiên lực lượng bán hàng chuyên

nghiệp cho dòng sản phẩm này

CƠ HỘI ( OPPORTUNITES)

Của công ty:

Sự hậu thuẫn của tập đoàn Lotte về công

nghệ, tính chuyên nghiệp trong bán hàng, tiếp

thị và quản lý sản phẩm và quản lý tài chính

Sự hỗ trợ từ chính phủ với chương trình “

Người Việt dùng hàng Việt”

Ngành bánh kẹo Việt Namtăong tưởng ổn

định

Việc bán thương hiệu của đối thủ mạnh

Kinh Đô tạo điều kiện cho công ty vươn lên

thương hiệu Việt tốt nhất

THÁCH THỨC (THREATS)

Của công ty:

Đối thủ càng nhiều, và âm mưu thâutóm các thương hiệu Việt của các đối tácnước ngoài

Nhu cầu tăng mạnh và nhu cầu có tínhđòi hỏi cao, công ty cần phải luôn cải tiếnchất lượng cũng như chiến lược Marketingmix để thảo nhu cầu KH

Đa phần nguyên liệu đầu vào đượcnhập khẩu nên khi tỷ giá biến động sẽ ảnhhưởng đến giá thành

Hệ thống máy móc công nghệ đềunhập khẩu từ nước ngoài nên phải gánh chịurủi ro về tỷ giá khá lơn

Cạnh tranh gay gắt với sản phẩm cùngloại và sản phẩm thay thế như trái cây, nướcuống trái cây

Của dòng bánh Hura:

Dòng bánh Hura tiếp tục được công ty đầu

tư phát triển là một nhóm sản phẩm chủ lực

Các vấn đề về an toàn thực phẩm tạo tiền

đề cho chỗ đứng của các sản phẩm chất lượng

cao, trong đó có Hura

Của dòng bánh Hura:

Đòi hỏi về đảm bảo chất lượng dẫnđến chi phí tăng lên

Các đối thủ cũng có những sản phẩm ởphân khúc tương tự và luôn trogn tưthế đe dọa

B CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 DIỄN BIẾN MARKETING GIAI ĐOẠN 2010-2015

a Cơ bản về dòng sản phẩm bánh kem tươi Hura

Hura là một trong những dòng sản phẩm chủ lực của thương hiệu Bibica khi hằng năm đềumang lại mức doanh thu ổn đỉnh và tăng đều qua hàng năm chiếm từ 10-20% doanh thu của toàncông ty

Hura là một dòng bánh tươi được đầu tư sản xuất từ năm 2001 với xuất phát ban đầu là dòngbánh Hura layer cake, Hura Deli (2009) qua hằng năm cải tiến sản phẩm, cho đến thời điểm hiện

tại, Nhãn bánh Hura đã có 31 loại sản phẩm và phát triển thành 3 nhóm ( nhóm bánh Hura Deli,Hura Swissroll và Hura layer cake)

Nhờ vào vị thế là công ty đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu và sản xuất dòng sảnphẩm bánh bông lan kem tươi, dựa vào công nghệ dây chuyền sản xuất của Ý và Đan Mạch, Huranổi trội hơn so với đối thủ là Kinh Đô về đầu tư chất lượng sản phẩm, tuổi thọ bánh kéo dài đến 1năm, mẫu mã thiết kế sang trọng Hura trở thành một trong những sản phẩm chủ lưc, được ưachuộng và đã làm nên tên tuổi trong khách hàng tiêu dùng

b Các dịch chuyển về thị trường và kết quả

 Năm 2010-2011: Biến khủng hoảng kinh tế thành cơ hội, thực hiện chiến lược

phát triển thị trường bằng việc đầu tư phát triển sản phẩm mới là Hura Swissroll thuộc nhóm hàng cao cấp.

Năm 2008, các Doanh Nghiệp chịu tác động “kép” của hai cuộc khủng khoảng kinh tế đếndồn dập Vào nửa đầu năm là cuộc khủng khoảng tài chính tiền tệ trong nước, nửa cuối năm làcuộc khủng khoảng tài chính thế giới Các hệ lụy tác động với các doanh nghiệp còn kéo dài daidẳng tới tận năm 2009 Do tác động khủng khoảng tất cả các doanh nghiệp về mặt tài chính đều bịsuy yếu, sản xuất kinh doanh đình trệ giảm sút

Tuy nhiên, Bibica lại nhìn nhận giai đoạn đó là cơ hội lớn khi Công ty có nguồn tài chínhvững mạnh

Theo đó, trong thời kì khủng hoảng tài chính, lạm phát cao, tiền đồng mất giá, chi tiêu củangười dân trở nên “bo hẹp lại”, các sản phẩm bánh kẹo là loại mặt hàng thứ yếu trở nên châm tiêuthụ hơn, trong khi đó nguyên liệu giá đầu vào lại cao, mặc dù công ty đã giảm thiểu chi phínguyên liệu khá tốt bằng cách trữ các nguyên liệu chính từ năm 2009 nhưng vẫn không tránhkhỏi Mặc dù doanh thu 2010 là vượt chỉ tiêu tuy nhiên lợi nhuận ròng đưa về rất thấp ( Số liệu