Phát triển thương hiệu cà phê của công ty xuất nhập khẩu cà phê Dăk Hà

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGÔ XUÂN LỘC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN TRỌNG XUÂN HÀ NỘI, 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu khoa học riêng Các số liệu, ví dụ trích dẫn luận văn đảm bảo độ tin cậy, xác trung thực Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố công trình khoa học khác Tác giả luận văn Ngô Xuân Lộc MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC BẢNG bIỂU MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.2 Cơ sở lý luận phát triển thương hiệu 13 Chương 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ……………………………………… 20 2.1 Tổng quan Công ty XNK Cà phê Đắk Hà 20 2.2 Kết sản xuất kinh doanh công ty thời gian qua 28 2.3 Thực trạng công tác phát triển thương hiệu cà phê Đắk Hà 32 Chương 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ 52 3.1 Xác định lựa chọn mô hình chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Công ty 52 3.2 Thiết kế yếu tố bên cấu thành thương hiệu 60 3.3 Triển khai sách Marketing Mix 63 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa XNK Xuất nhập DN Doanh nghiệp TCT Tổng công ty Bộ NN&PTNT Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn CP Chi phí LN Lợi nhuận TNDN Thu nghập doanh nghiệp TCN Tiêu chuẩn ngành TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam DANH MỤC CÁC HÌNH Sơ đồ Nội dung Trang Sơ đồ 1.1 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 11 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức máy Công ty 23 Sơ đồ 2.2 Mô hình kênh phân phối trực tiếp 38 Sơ đồ 2.3 Mô hình phân phối gián tiếp Công ty 38 Sơ đồ 2.4 Sơ đồ thương hiệu tổng hợp từ khách hàng 46 Sơ đồ 2.5 Sơ đồ thương hiệu tổng hợp từ nhân viên Công ty 50 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Nội dung Trang Bảng 2.1 Cơ cấu nhân lực công ty năm gần 25 Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán Công ty qua năm 26 Bảng 2.3 Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng lợi nhuận sau 28 thuế Công ty qua năm Bảng 2.4 Các thông số tài Công ty năm gần 29 Bảng 2.5 Kết kinh doanh Công ty năm 30 Bảng 2.6 Kết khảo sát đánh giá khách hàng thương 41 hiệu Bảng 2.7 Kết khảo sát nhận thức CBCNV thương hiệu Cà phê 47 Bảng 3.1 Tâm lý mua hàng khách hàng bán lẻ (%) 53 Bảng 3.2 Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo 66 khả Công ty Bảng 3.3 Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo 67 mức độ Công ty Bảng 3.4 Lựa chọn phương thức phân phối 67 Bảng 3.5 Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối 71 Bảng 3.6 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực 72 Bảng 3.7 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực 73 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngành nông nghiệp Cà phê Việt Nam bắt đầu hình thành chế độ cai trị thực dân Pháp vào kỷ 19 nhanh chóng trở thành ngành chủ lực Vào năm 1990, Việt Nam trở thành quốc gia sản xuất cà phê lớn giới Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng Cà phê giới ngày tăng cao, ngành Cà phê Việt Nam tự tin hướng đến vị chi phối thị trường Cà phê giới năm tới Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ Cà phê giới thời gian tới tăng khoảng triệu bao năm (60 kg/bao) dự kiến đến năm 2018 giới cần tới 140 triệu bao Bên cạnh đó, việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) mang lại cho ngành Cà phê Việt Nam hội “vàng” quốc gia có 500.000 Cà phê Có thể nói, hoạt động sản xuất Cà phê Việt Nam có ảnh hưởng quan trọng đến thị trường Cà phê giới Vì vậy, hội xuất gia tăng xuất Cà phê Việt Nam sáng sủa Tuy nhiên, chuyên gia lưu ý để đạt mục tiêu tăng trưởng bền vững, ngành Cà phê Việt Nam cần sớm có biện pháp khắc phục tình trạng chất lượng Cà phê không ổn định, công nghệ thu hoạch bảo quản lạc hậu đầu tư chế biến để tăng giá trị thặng dư thấp Mặt khác, việc Việt Nam chưa xây dựng phát thương hiệu mạnh gắn liền với vị trí sản phẩm thị trường quốc tế khiến ngành Cà phê Việt Nam chịu không thiệt thòi Chính thách thức trên, công tác xây dựng phát triển thương hiệu có vai trò quan trọng Doanh nghiệp, nhằm giúp Doanh nghiệp kịp thời ứng phó với biến động thị trường, hạn chế rủi ro tận dụng hội nâng cao lực cạnh tranh Huyện Đắk Hà địa phương đứng đầu diện tích Cà phê Tỉnh Kon Tum với 7.000 Những năm trước nhiều nguyên nhân mà sản phẩm làm không chú trọng chất lượng, nên không chủ động việc tiêu thụ, bị tư thương ép giá Mặt khác việc xây dựng thương hiệu cho Cà phê Đắk Hà chú trọng xây dựng chưa phát triển thành thương hiệu mạnh Năm 2007 yêu cầu nhiệm vụ công tác chế biến sau thu hoạch xuất Cà phê cho đơn vị thành viên Tổng Công ty Cà phê Việt Nam người sản xuất Cà phê địa bàn Tỉnh Kon Tum Tổng Công ty Cà phê Việt Nam thành lập Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà theo đề án xếp đổi Doanh nghiệp tầm nhìn 2020 Chính phủ Từ Công ty chuyên làm nhiệm vụ thu mua chế biến xuất Cà phê nhân định hướng đa dạng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh, chuyển phần lực sản xuất kinh doanh sang sản xuất kinh doanh sản phẩm Cà phê rang xay Việc xây dựng phát triển thương hiệu cho Cà phê Đắk Hà điều cấp bách, cần thiết khó khăn Với ý nghĩa đó, chúng chọn vấn đề: “Phát triển thương hiệu cà phê công ty xuất nhập cà phê Đắk Hà” làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sĩ kinh tế vừa có ý nghĩa lý luận nhu cầu thiết thực tiễn Tình hình nghiên cứu đề tài Trong trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề tài Phát triển cà phê Đắk Hà, có nhiều đề tài đề cập đến lĩnh vực này, đề tài Phát triển thương hiệu cà phê Công ty XNK Cà phê Đắk Hà chưa tìm thấy có đề tài nghiên cứu Do đó, đề tài nghiên cứu về: Phát triển thương hiệu Cà phê Công ty XNK Cà phê Đắk Hà đề tài hoàn toàn Những vấn đề mang tính chất định hướng nêu luận văn này, tác giả tham khảo số văn quy hoạch phát triển ngành Cà phê Việt Nam, chiến lược phát triển TCT Cà phê Việt Nam Chính phủ phê duyệt đề án xếp lại Doanh nghiệp tầm nhìn 2020 số tài liệu liên quan đến lĩnh vực mà đề tài nghiên cứu Bộ NN&PTNN, Sở, Ban ngành, kế hoạch kinh doanh Công ty Như vậy, đề tài nghiên cứu Phát triển thương hiệu cà phê Công ty XNK Cà phê Đắk Hà tác giả sâu vào việc nghiên cứu phân tích vấn đề liên quan đến việc Phát triển thương hiệu cà phê Công ty XNK Cà phê Đắk Hà, phân tích tiềm lực, lực nội bộ, yếu tố tác động bên đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, thị trường, … nói chung tất yếu tố liên quan đến công tác Phát triển thương hiệu cà phê Công ty XNK Cà phê Đắk Hà sở lý luận khoa học thực tiễn đề tài xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu Công ty Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với mục tiêu phát triển Công ty tương lai * Nhiệm vụ nghiên cứu luận văn: Để thực mục tiêu trên, luận văn có nhiệm vụ: - Phân tích môi trường đặc điểm riêng thị trường Cà phê mặt mạnh, mặt yếu, hội thách thức hoạt động kinh doanh Công ty - Làm rõ vai trò việc xây dựng thương hiệu sản xuất kinh doanh công ty xuất nhập cà phê Đắk Hà Đối tượng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn, yếu tố bên bên doanh nghiệp tác động tới công tác phát triển thương hiệu Cà phê Công ty XNK Cà Phê Đắk Hà * Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt thời gian: Nghiên cứu đánh giá hoạt động kinh doanh của Công ty XNK Cà Phê Đắk Hà năm gần - Về mặt không gian: Ngành kinh doanh cà phê - Về mặt nội dung: Lựa chọn cấp độ đánh giá nâng cao chiến lược phát triển thương hiệu Phương pháp luận phương pháp nghiên cứu * Phương pháp luận: Luận văn nghiên cứu sở phương pháp luận vật biện chứng, sở, quan điểm, đường lối Đảng, sách Nhà nước, dựa lý thuyết kinh tế - tài kế thừa kết nghiên cứu trước * Phương pháp nghiên cứu: Cùng với việc sử dụng phương pháp vật biện chứng, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu chuyên ngành khoa học kinh tế như: phương pháp phân tích (phân tích định tính kết hợp với phân tích định lượng); phương pháp thống kê, thu thập số liệu thực tế; phương pháp so sánh kết thực tế với lý luận (mục tiêu, kế hoạch, chương trình, định hướng phát triển Ngành…) sở kế thừa kết nghiên cứu, khảo sát số liệu TCT Cà phê Việt Nam Công ty, bộ, ngành có liên quan Ý nghĩa lý luận thực tiễn luận văn Dựa sở lý luận khoa học, đề tài nghiên cứu nội dung hữu ích khái niệm, phương pháp luận để nhận địnhtiềm nguồn lực, lực cốt lõi Doanh nghiệp hoạt Bảng 3.3: Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo mức độ Công ty Bảng 3.3: Đánh giá Khu vực Khu vực Khu vực lựa chọn theo đặc điểm sản phẩm Hình thức X y Z Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc 2 Phân phối độc quyền X Y z x Y Z 2 1 3 1 3 3 2 Từ kết ta thấy: khu vực nên phân phối rộng rãi; khu vực nên phân phối chọn lọc - Đánh giá tổng hợp Tiến hành đánh giá kết hợp yếu tố: đặc điểm sản phẩm khả sản xuất doanh nghiệp Kết điểm số đánh giá tổng số điểm đánh giá theo đặc điểm sản phẩm điểm đánh giá theo khả doanh nghiệp tương ứng với phương thức phân phối Bảng kết cho điểm đánh giá lựa chọn phương thức phân phối Bảng 3.4: Lựa chọn phương thức phân phối Phương thức phân phối Khu vực Khu vực Khu vực DN SP ☐ DN SP ☐ Độc quyền Rộng rãi 12 Rộng rãi 9 12 67 DN SP ☐ DN: Điểm đánh giá phương thức phân phối theo khả doanh nghiệp SP: Điểm đánh giá phương thức phân phối xét theo đặc điểm sản phẩm : Điểm đánh giá phương thức phân phối tổng hợp cho nhóm sản phẩm khu vực thị trường Từ kết trên, ta có phương án lựa chọn phương thức phân phối khu vực thị trường sau: Khu vực nên chọn phương thức phân phối chọn lọc Phương thức phân phối rộng rãi nên áp dụng ở khu vực  Đánh giá khách hàng mục tiêu: Quyết định chọn kênh phân phối đưa sở nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu, nhằm mục đích phục vụ tốt cho khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu Công ty phân tích, đánh giá lựa chọn gồm: người sử dụng cá nhân, trung gian phân phối, cửa hàng giới thiệu sản phẩm địa bàn nước - Những người tiêu thụ cá nhân Ngày nay, kinh tế ngày phát triển, đời sống người dân ngày nâng cao lượng khách hàng mục tiêu Công ty đông đảo Khách hàng mong đợi nhà cung cấp, điều quan trọng Sau mong đợi khách hàng cá nhân doanh nghiệp sản xuất cà phê : + Chất lượng sản phẩm phải đảm bảo đảm bảo an toàn thực phẩm + Các thông tin sản phẩm ghi bao bì phải rõ ràng, dễ hiểu + Giá vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm Do Công ty phải kiểm soát chặt chẽ người phân phối trung gian, nhân viên bán hàng Để phục vụ tốt khách hàng cá nhân, Công ty cần lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm từ Công ty đến thẳng người sử dụng, không qua cấp trung gian 68 - Các trung gian phân phối Đây khách hàng mục tiêu trọng điểm, có khối lượng tiêu thụ lớn tốc độ tăng trưởng nhanh Các trung gian phân phối gồm: cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đại lý bán buôn, cửa hàng bán lẻ + Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Công ty đầu tư xây dựng số thành phố, thị xã, thị trấn nơi tập trung đông dân cư, có nhu cầu lớn + Đại lý bán buôn: Công ty lập nhà buôn chuyên nghiệp tự thành lập Họ đầu mối quan trọng, khách hàng thường xuyên, có khối lượng tiêu thụ ổn định + Cửa hàng bán lẻ: tiểu thương tự thành lập Họ mua hàng từ đại lý bán lại cho người tiêu dùng cuối Để thiết kế kênh phân phối phù hợp, công ty cần nghiên cứu mong muốn người làm trung gian phân phối: Những người làm đại lý muốn rằng: Tỷ lệ hoa hồng cao tốt Các đại lý phải bán theo giá niêm yết công ty, họ hưởng hoa hồng chênh lệch giá xuất xưởng + chi phí vận chuyển + chi phí đại lý Công ty chở hàng đến tận kho họ, theo thời gian, khối lượng mà họ yêu cầu Do kho đại lý nhỏ không chứa nhiều hàng nên họ muốn hết hàng có xe Công ty chở hàng đến bổ sung Những người bán lẻ muốn rằng: Cửa hàng họ bán nhiều hàng để họ thu nhiều lợi nhuận Ít có người bán lẻ bán cà phê Họ thường kết hợp bán nhiều loại sản phẩm khác, như: bánh kẹo loại nước giải khát, sữa bao bì sản phẩm phải đảm bảo chắn bắt mắt hình thức để hàng hóa không bị rách, đổ dễ nhìn thấy kệ hàng 69  Lựa chọn kênh phân phối: Sau nghiên cứu kỹ mong muốn khách hàng mục tiêu, công ty cần thiết kế kênh phân phối phù hợp để đáp ứng mong muốn - Phân phối trực tiếp(Kênh cấp 0) Với kênh này, sản phẩm từ Công ty đưa thẳng đến người tiêu dùng không qua cấp trung gian Kênh không phụ thuộc đặc điểm địa lý, cự ly vận chuyển Khách hàng thích hợp với kênh phân phối người tiêu dùng cá nhân - Phân phối qua trung gian Do tính đa dạng khách hàng tính linh hoạt hành vi mua bán nên việc bán hàng qua trung gian phân phối nên bố trí theo kênh + Kênh cấp 1: Với kênh sản phẩm cà phê từ Công ty qua cấp trung gian trước đến với người tiêu dùng cuối Cấp trung gian có hai hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm cửa hàng bán lẻ tư nhân Cửa hàng giớí thiệu sản phẩm: Công ty đầu tư xây dựng Địa điểm thích hợp cửa hàng thành phố, thị xã Đây nơi tập trung đông dân cư, thu nhập bình quân khá, mặt dân trí cao, giao thông thuận tiện, nhu cầu sản phẩm lớn Cửa hàng bán lẻ tư nhân: Những người bán lẻ gần Công ty thường không muốn mua hàng qua đại lý mà muốn mua hàng nhà máy công ty để bán lẻ cho người tiêu dùng Nguyên nhân lựa chọn giá đại lý cao giá nhà máy Địa điểm thích hợp cửa hàng bán lẻ tư nhân phường, xã địa bàn thành phố, huyện 70 Bổ sung lực lượng bán cho kênh cấp có đại lý, nhà buôn Mặc dù chức họ bán hàng cho người bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp có nhu cầu họ sẵn sàng phục vụ Họ thường bán cho người tiêu dùng khối lượng lớn + Kênh cấp 2: Với kênh này, sản phẩm từ Công ty qua hai cấp trung gian trước đến với người tiêu dùng cuối đại lý bán buôn cửa hàng bán lẻ Bảng 3.5: Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối Kênh phân Lực lượng bán hàng Địa điểm Người mua phối Kênh cấp Phòng kinh doanh Công ty tiêu thụ sản phẩm Cửa hàng giới thiệu sản Các thành phố, Kênh cấp phẩm thị xã Cửa hàng bán lẻ Các thành phố, tư nhân thị xã dùng cá nhân Người tiêu dùng Người tiêu dùng Các thị trấn, Đại lý huyện lỵ Các thị tứ Nhà buôn Các thị trấn, Đại lý Kênh cấp Khách hàng tiêu huyện lỵ Các thị tứ Nhà buôn Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán lẻ Cửa hàng giới thiệu sản Các thành phố, phẩm thị xã Cửa hàng bán lẻ Trung tâm xã Người bán lẻ Người tiêu dùng - Phối hợp nhiều kênh phân phối địa bàn 71 Như phân tích, có đặc điểm riêng biệt, khách hàng phù hợp với kênh phân phối khác Trên thị trường có nhiều loại khách hàng khác Để thoả mãn mong đợi khách hàng thị trường mục tiêu lựa chọn, công ty cần chọn phương án phối hợp nhiều kênh phục vụ Có phương án sau đây: Khu vực 1: Các thành phố, thị xã tỉnh lỵ tỉnh nước Chúng ta xác định khách hàng mục tiêu công ty khu vực cửa hàng giớí thiệu sản phẩm, cửa hàng bán lẻ Cấu trúc kênh phân phối tương lai Công ty thị trường có phương án sau: + Phương án 1: Sử dụng kênh cấp kênh cấp + Phương án 2:Sử dụng kênh cấp, kênh cấp kênh cấp + Phương án 3: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp Tiến hành đánh giá phương án, lựa chọn kênh phân phối theo phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia Các chuyên gia cho điểm dựa tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm soát, thích nghi - với thang điểm từ đến 10 Bảng 3.6: Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực Hệ Tiêu chuẩn Phương án số quan Điểm trọng đánh giá Điểm qui đổi Phương án Phương án Điểm Điểm Điểm Điểm đánh qui đánh qui giá đổi giá đổi Kinh tế 0,5 1,0 1,5 2,0 Kiểm soát 0,3 0,6 0,9 1,5 Thích nghi 0,2 0,6 0,4 0,4 Tổng cộng 1,0 2,2 72 2,8 3,9 Kết đánh giá cho thấy phương án có tổng điểm đánh giá 3,9 cao phương án phương án nên chọn Ở đây, cần cân nhắc lựa chọn hình thức trung gian bán lẻ phương án: cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Công ty (gọi tắt cửa hàng giới thiệu sản phẩm), cửa hàng bán lẻ tư nhân Do nhu cầu lớn rộng rãi nên cửa hàng bán lẻ đáp ứng tốt nhu cầu Khu vực 2: Các thị trấn, thị tứ tỉnh khu vực Tây nguyên Khách hàng mục tiêu Công ty khu vực người tiêu dùng cá nhân Cấu trúc kênh phân phối tương lai công ty thị trường có phương án sau: + Phương án 1: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp + Phương án 2: Sử dụng kênh cấp kênh cấp + Phương án 3: Sử dụng kênh cấp, kênh cấp kênh cấp Tiến hành đánh giá phương án, lựa chọn kênh phân phối theo phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia Các chuyên gia cho điểm dựa tiêu chí: kinh tế, kiểm soát, thích nghi, với thang điểm từ đến 10 Bảng 3.7: Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực Hệ Tiêu chí số quan trọng Phương án Phương án Phương án Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm đánh qui đánh qui đánh qui giá đổi giá đổi giá đổi Kinh tế 0,5 2,5 1,5 2,0 Kiểm soát 0,3 1,2 0,9 0,6 Thích nghi 0,2 0,6 0,4 0,8 Tổng cộng 1,0 4,3 73 2,8 3,4 Kết đánh giá cho thấy phương án có tổng điểm đánh giá 4,3 cao phương án phương án nên chọn Khu vực 3: Vùng nông thôn Công ty nên sử dụng phương án kênh cấp Đánh giá ưu, nhược điểm phương án: Phương án kênh tăng khả tiếp xúc với khách hàng, từ nắm bắt thông tin thị trường nhu cầu khách hàng xác, kịp thời, dễ kiểm soát trung gian 3.3.3 Chính sách giá Xác định mục tiêu định giá : Mục tiêu định giá Công ty tiếp tục trì mức giá cạnh tranh để giành ưu số lượng bán thị trường thu hút khách hàng Xác định giá thành sản phẩm: Công ty tập trung hạ giá thành sản phẩm như: tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm tối đa chi phí quản lý, hạn chế tối đa thời gian ngừng sản xuất Xây dựng sách giá linh hoạt: Chính sách định giá theo cự ly vận chuyển; Chính sách chiết khấu gia tăng theo doanh số bán hàng; Chính sách định giá theo nhóm khách hàng; Chính sách định giá theo thời hạn toán Hiện giá sản phẩm cà phê bột Công ty cao so với đối thủ cạnh tranh cà phê bột loại bao lụa (4 gói/kg không túi giấy): 200.000 đồng/kg; loại (4 gói/kg có túi giấy): 270.000 đồng/kg, loại đặc biệt (4 gói/kg có túi giấy): 290.000 đồng/kg; loại cao cấp hộp giấy (4 hộp/kg): 400.000 đồng/kg Do đó, Công ty cần phải có biện mạnh để giảm giá thành quản lý chi phí, chú ý đến chi phí in ấn bao bì sản phẩm 3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động Chính sách truyền thông - cổ động quan trọng Marketing hỗn hợp Công ty Để triển khai sách sản phẩm, giá phân phối tốt, cần có sách truyền thông - cổ động có hiệu Đối tượng truyền thông - cổ động chủ yếu Công ty khách hàng 74 mục tiêu xác định khu vực thị trường miền Nam miền Bắc thị trường nước - Mục tiêu truyền thông - cổ động: đưa thông tin cách đầy đủ sản phẩm Công ty đến với khách hàng Một khách hàng hiểu sản phẩm Công ty sản phẩm có chất lượng, giá hợp lý, mua bán thuận lợi…thì khách hàng sẻ ghi nhớ đến với sản phẩm Công ty - Các công cụ truyền thông - cổ động: Công ty cần phối hợp sử dụng công cụ truyền thông - cổ động linh hoạt Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng tuyên truyền - Ngân sách truyền thông - cổ động: Dù doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, việc chuẩn bị ngân sách truyền thông - cổ động có vai trò quan trọng Nhiều doanh nghiệp nhỏ thường bỏ qua giai đoạn nhằm tiết kiệm chi phí Tuy nhiên vào mùa kinh doanh thấp điểm, doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh quảng bá để gia tăng doanh thu lợi nhuận Lúc doanh nghiệp cần phải sử dụng tiền để “đẻ” tiền Công ty cần phải sử dụng khéo léo nguồn tiền Cách tốt để tránh rơi vào tình trạng chi tiêu nhiều cần phải có ngân sách truyền thông cổ động Có thể tham khảo cách sau: Liệt kê mục tiêu kinh doanh cho năm sau Cần xem xét dựa số liệu năm vừa qua Tính toán khoản ngân sách cần thiết để truyền thông cho sản phẩm nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Có thể dùng nhiều cách, như: làm theo chiến lược đối thủ cạnh tranh, phân bổ tỉ lệ phần trăm doanh thu định dành cho truyền thông, sử dụng ngân sách tương đương năm qua hay dựa theo mục tiêu Công ty muốn đạt Xác định liệt kê ngân sách dành cho kênh truyền thông sử dụng để triển khai chiến lược tiếp thị (tổng số phải nằm ngân sách 75 dự tính) Ví dụ hẹn bán hàng, gửi thư giới thiệu, banner, billboard quảng cáo, phát thanh, quảng cáo báo chí, hoạt động cộng đồng… Lên kế hoạch chương trình khuyến mại đặc biệt năm đưa chi phí triển khai vào ngân sách truyền thông Các chương trình tổ chức theo mùa hay ngẫu nhiên Ví dụ triển khai chương trình “mua-1-tặng-1” hay giảm giá thông qua phiếu giảm giá gửi đường bưu điện hay chương trình gửi quà tặng cho khách hàng thân thiết Đẩy mạnh nhận biết thương hiệu cách liệt kê tất phương pháp giới thiệu thông tin công ty sản phẩm cho khách hàng công chúng Ví dụ sử dụng vật phẩm quảng cáo có in thông tin doanh nghiệp sản phẩm 3.3.5 Giải pháp tổ chức nhân lực Để tổ chức thực chiến lược marketing Công ty cần thiết lập phận marketing chuyên biệt Phòng marketing thực chức marketing: nghiên cứu thị trường, xây dựng triển khai thực chiến lược marketing kiểm tra chiến lược nhằm giúp cho lãnh đạo Công ty đánh giá hội thách thức từ môi trường bên ngoài, điểm mạnh, điểm yếu Công ty, từ lãnh đạo Công ty đề chiến lược có điều chỉnh sách phù hợp nhằm đạt mục tiêu đề Các phận, vị trí liên quan Công ty cần thấu hiểu mục tiêu chiến lược marketing, coi trọng mục tiêu dài hạn, phải phối hợp chặt chẽ với việc thực thi chiến lược marketing Bên cạnh đó, Công ty cần tận dụng tối đa hỗ trợ hệ thống marketing bên Công ty, như: nhà cung cấp, trung gian, quyền địa phương, … để việc thực thi chiến lược marketing gặp nhiều thuận lợi 76 Có chương trình hành động chi tiết, phân công định rõ công việc, định chủ yếu, cần thiết phận phải thực chủ trì phận marketing để đưa chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thị trường Ngoài ra, cần đưa kế hoạch tiến độ thực công việc để vị trí, phân liên quan thực công việc phối hợp với hiệu Công ty phải tăng cường đào tạo đội ngũ cán - nhân viên, nhân viên làm công tác nghiên cứu thị trường, nhân viên kỹ thuật, cán tài chính…để ngang tầm với yêu cầu kinh doanh đại Tiểu kết chương Với nội dung thực tế trình bày Chương 2, Chương giải pháp kiến nghị đề xuất sở chiến lược marketing số giải pháp phụ trợ dựa thực tiễn ngành Cà phê nói chung Cà phê Đắk Hà nói riêng Trong đó, chiến lược marketing xây dựng nhằm cụ thể hóa chiến lược dựa mục tiêu chung hoạt động phát triển thương hiệu Công ty XNK Cà phê Đắk Hà Nhóm giải pháp áp dụng linh hoạt tùy mục tiêu kinh doanh DN ngắn hạn dài hạn nguồn lực có DN Ngoài ra, số kiến nghị xây dựng sở tạo điều kiện tốt cho chiến lược marketing phát huy hiệu tối ưu vấn đề phát triển thương hiệu nhằm hỗ trợ chiến lược marketing thực đồng tạo hiệu cao 77 KẾT LUẬN Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu, thành phần kinh tế, lĩnh vực kinh doanh có hội phát triển công ty hoạt động lĩnh vực, ngành nghề khác muốn chọn cho chiến lược phát triển riêng theo chiều hướng tích cực Vì vậy, công tác phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà việc làm có ý nghĩa thiết thực định hướng phát triển Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà tương lai Dựa sở phân tích, nghiên cứu môi trường ngành kinh thách thức, đề tài xây dựng khác biệt sản phẩm dịch vụ bán hàng số sách cần thiết để thực thi chiến lược cách hiệu Với chiến lược kinh doanh, phát triển thương hiệu lựa chọn thương hiệu xây dựng, tác giả tin tưởng Công ty phát huy hiệu lực cốt lõi, tận dụng tốt mạnh để nắm bắt hội kinh doanh đưa hoạt động kinh doanh cà phê gắn kết khách hàng với Công ty thị trường rộng lớn không dừng lại tỉnh Kon Tum mà vươn xa Tuy nhiều vấn đề cần phải tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện song nội dung giải pháp xác định luận văn phù hợp với điều kiện Công ty thời gian tại, lâu dài ứng dụng thực tiễn kinh doanh Phát triển thương hiệu Cà phê Đắk Hà vấn đề khó khăn phức tạp đòi hỏi từ người trồng, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, bảo quản Từ công nghệ, nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực Ngoài tâm Công ty cần phải có nhập quyền địa phương cộng đồng doanh 78 nghiệp địa bàn Đặc biệt cản trở thói quen hái xanh, phơi khô, bán non người sản xuất Mặc dù cố gắng trình thực việc nghiên cứu chiến lược, đánh giá đưa giải pháp đòi hỏi cần phải có kiến thức chuyên môn sâu, rộng quản trị kinh doanh, hiểu biết sâu sắc Công ty xuất nhập Cà Phê Đắk Hà nên luận văn không tránh khỏi hạn chế, học viên mong nhận góp ý, nhận xét thầy cô để hoàn thiện luận văn 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Thương mại (2004), Thương hiệu với tiến trình phát triển hội nhập, Hà nội Ngô Xuân Bình (2005), Marketing bản, NXB Thống kê, Hà Nội Ngô Xuân Bình (2003), Quản trị Marketing – Hiểu biết vận dụng, NXB Khoa học Xã Hội, Hà Nội Ngô Xuân Bình (2013), Quản trịMarketing: Giáo trình sau đại học, NXB Khoa học Xã hội, Hà Nội Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu: Danh tiếng – lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa - Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2010), Chiến lược sách kinh doanh, NXB Lao Động – Xã Hội, Thành phố Hồ Chí Minh Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội 10 Phạm Thanh Huyền, Vũ Hồng Phúc (2009), Cà phê Buôn Ma Thuật Thương hiệu cà phê Việt, NXB Thông tấn, Hà Nội 11 Nguyễn Thị Như Liêm (2011), Tập giảng Quản trị chiến lược kinh doanh, Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng 12 Vũ Trí Lộc (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 13 Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 80 14 Nguyễn Minh Trí (2008), Thương hiệu: Quản lí phát triển, NXB ĐH KTQD, Hà Nội 15 Philip Kotler – Vũ Trọng Hùng dịch biên soạn (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 16 Philip Kotler & Gary Armstrong – Bùi Văn Đông dịch biên soạn (1995), Hướng dẫn nghiên cứu nguyên lý Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội 17 Michael E.Porter – TS Dương Ngọc Dũng dịch biên soạn (2009), Chiến lược cạnh tranh, NXB Tổng Hợp, thành phố Hồ Chí Minh 18 Quyết định số: 06/2002/QĐ-BNN Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn ngày 09 tháng 01 năm 2002 Tiêu chuẩn quy trình kỹ thuật sản xuất Cà phê 19 Quyết định số: 86/2007/QĐ-BNN Bộ Nông nghiệp phát triển Nông thôn ngày 15 tháng 10 năm 2007 việc tạm thời sử dụng tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 4193:2005 kiểm tra chất lượng Cà phê nhân nhập 20 Giải pháp cho việc xây dựng nông sản Việt nam, tạp chí Con số kiện, số tr 17 - 22 21 Thương hiệu giải pháp phát triển thương hiệu, Tạp chí Kinh tế phát triển, số 158, tr 28 – 29 22 Thương hiệu quy trình xây dựng thương hiệu, Tạp chí Kinh tế phát triển, số 184, tr 20 – 23 23 Xây dựng thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, Tạp chí Cộng sản số 25 24 www.Voer Edu.vn/c/thuonghieu/giaotrinhtiengvietkinhke: thuonghieu 25 www thietkethuonghieu.net/thuonghieu/kienthucthuonghieu 81 [...]... Cà phê Đắk Hà Chương 3: Chiến lược phát triển thương hiệu Cà phê của Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà 5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm chung về thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) có nguồn... phát triển thương hiệu cũng như cách thức bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm, các phương thức xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu, công tác quảng cáo thương hiệu cũng như công tác xây dựng quan hệ công chúng Đây là cơ sở cho các phân tích ở các chương sau 19 Chương 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ ĐẮK HÀ 2.1 Tổng quan về Công ty XNK Cà phê Đắk Hà. .. hình thành và phát triển Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà được thành lập chính thức ngày 20 tháng 06 năm 2007 theo Quyết định số: 178/TCT–TCCB/QĐ của Hội đồng Quản trị Tổng Công ty Cà phê Việt Nam - Giấy phép kinh doanh số: 3816000020 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Kon Tum cấp ngày 09 tháng 07 năm 2007 - Tên Công ty: Chi nhánh Tổng Công ty Cà phê Việt Nam - Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà -... nhằm phát huy những ưu điểm và hạn chế đang tồn tại trong việc phát triển thương hiệu của Doanh nghiệp 7 Cơ cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,… nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu Cà phê của Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê. .. Sản phẩm cà phê rang xay của nhà máy bước đầu đã được nhiều người tiêu dùng trên địa bàn chấp nhận, và chỉ qua 1 năm sản xuất và tiêu thụ, cà phê bột mang thương hiệu cà phê Đắk Hà đã được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm dịch vụ hàng đầu tại Việt Nam Đây là sự thành công bước đầu của Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà trong việc xây dựng thương hiệu, giới thiệu sản phẩm cà phê Đắk Hà ra thị... ĐĂK HÀ PHÒNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN CỬA HÀNG TẠI KONTUM CÁC TRẠM THU MUA NGUYÊN LIỆU CỬA HÀNG TẠI HÀ NỘI Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 23 PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty Căn cứ quyết định 512/QĐ/TCT- TCCB ngày 09/12/2010 của Tổng Công ty Cà phê việt Nam, Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà phê Đắk Hà có chức năng, nhiệm vụ sau: Thu mua, chế biến, cung ứng, nhập khẩu, xuất khẩu. .. nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu Do đó, một trong những chìa khoá để tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức: thuộc tính, lợi ích và thái độ của khách hàng về thương hiệu [7, tr.52-54] 1.2 Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu Thương hiệu ngoài việc bao hàm đầy đủ các... nghĩa của thương hiệu Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng đến và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng.Theo... Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty a) Sản phẩm của Công ty: Sản phẩm cà phê bột của Công ty mới được sản xuất từ tháng 11 năm 2010 Cho đến nay Công ty đã sản xuất trên 34 tấn sản phẩm và đã được bán giới thiệu trên thị trường một số tỉnh trong khu vực Tây Nguyên, Đà Nẵng và Hà Nội b) Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty hiện tại là thị trường... được thương hiệu này với những thương hiệu khác 1.2.2 Thực hiện marketing mix nhằm quảng bá thương hiệu Phát triển thương hiệu hoàn toàn không chỉ là hoạch định chiến lược thương hiệu, thiết kế các yếu tố cấu thành nên thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu rồi có thể yên tâm khai thác các lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp Một thương hiệu sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu chủ sở hữu của