Phân tích chiến lược marketing mix CocaCola Việt Nam

MỤC LỤC PHẦN NỘI DUNG GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA COLA 1.1 Lịch sử Coca Cola giới Vào năm 1886, lần Coca Cola giới thiệu đến cơng chúng Sau 130 năm hình thành phát triển, Coca Cola trở thành công ty sản xuất nước giải khát có gas số giới Ngày nay, tên nước giải khát Coca Cola gần coi biểu tượng nước Mỹ có mặt 200 quốc gia vùng lãnh thổ Trên giới, Coca Cola hoạt động tại: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi Ở Châu Á, Coca Cola hoạt động khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc, Khu vực phía Tây Đông Nam Châu Á (SEWA), Trung Đông 1.2 Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam 1960: Lần Coca Cola giới thiệu Việt Nam Tháng năm 1994: Sau kết thúc cấm vận, Coca Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài Từ 1995 đến 1998: Thành lập liên doanh Coca Cola doanh nghiệp Việt Nam Năm 2001: Ba công ty nước giải khát Coca Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca Cola Việt Nam Từ 1/3/2004: Coca Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng Coca Cola giới 1.3 Coca Cola Việt Nam ngày Quá trình xây dựng xâm nhập thị trường sau 20 năm mang lại cho Coca Cola Việt Nam thành công không mong đợi Theo số liệu thống kê, năm 2010 Coca Cola Việt Nam có 50 nhà phân phối với mạng 300.000 đại lý tồn quốc khơng ngừng phát triển mạng lưới đến ngỏ hẻm miền Doanh thu tăng vượt bậc qua năm Theo ước tính, doanh thu năm 2014 Coca Cola Việt Nam đạt khoảng 6.000 tỷ đồng, tăng gấp lần so với năm 2004, mang lại lợi nhuận cho công ty 357 tỷ đồng Song song đó, Coca Cola Việt Nam gặp phải nhiều khó khăn q trình kinh doanh mình, đặc biệt nghi án chuyển giá để trốn thuế làm tổn hại phần hình ảnh mà Coca Cola Việt Nam cố gắng xây dựng Thêm vào cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp lớn Tân Hiệp Phát Pepsi THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA COCA COLA Tại Việt Nam, Coca Cola phân đoạn thị trường theo tiêu chí kết hợp: theo địa lý nhân học  Phân theo địa lý Coca Cola xác định: Nhu cầu sử dụng nước có gas tập trung nhiều thành phố lớn – nơi có mật độ dân số đông tần suất sử dụng cao Do đó, cơng ty xây dựng nhà máy sản xuất trụ sở đại diện thành phố lớn Việt Nam (Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh) mở rộng dần sang thị khác  Phân theo nhân học Mặc dù Coca Cola biết đến sản phẩm dành cho tất người, gia đình Tuy nhiên, giới trẻ - người có độ tuổi từ 16 đến 30 – thị trường mà Coca Cola muốn nhắm đến Bởi, giới trẻ có đặc điểm khác biệt mang lại nhiều hội tiềm như: thích tụ họp ăn uống, mức độ sử dụng thường xun thích uống nước có gas nhóm tuổi cịn lại PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 3.1 Chiến lược sản phẩm 3.1.1 Các sản phẩm Coca Cola Việt Nam Trên giới, Coca Cola khơng có sản phẩm Cola truyền thống biết đến mà cịn có nhiều dạng sản phẩm khác phát triển để phục vụ nhu cầu ngày đa dạng khách hàng như: Coca Cola Diet (ở vài thị trường, có Việt Nam, gọi Coca Cola Light), Coca Cola Zero, Coca Cola Life Tại Việt Nam, Coca Cola phục vụ người tiêu dùng với sản phẩm:  Coca Cola: dùng để giải khát, chứa lượng đường cao, cung cấp lượng hỗ trợ tiêu hoá  Coca Cola Light: với thành phần dinh dưỡng gần 0, Coca Cola Light đặc biệt dành cho người ăn kiêng, giảm cân  Coca Cola Zero: tương tự Coca Cola Light Coca Cola Zero giữ hương vị Coca Cola truyền thống 3.1.2 Bốn cấp độ sản phẩm PHẦN CỐT LÕI - Dùng để giải khát - Dành cho người thích uống nước có gas PHẦN CỤ THỂ Tên hiệu Bao bì Kiểu dáng Nước giải khát có gas Coca Cola Chai nhựa, chai thủy tinh, lon kim loại Đẹp, bắt mắt, dễ nhận biết, dễ cầm PHẦN CỤ THỂ Chất lượng Đặc điểm Bảo đảm tiêu chuẩn: TCCMS, ISO 22000, PAS, ISO 9001, GMP, GLP, 5S Chiết xuất từ coca, nước màu nâu sẫm, nồng độ gas vừa PHẦN PHỤ THÊM Giao hàng Nhanh chóng, tận nơi với đội ngũ phân phối khắp nước Sự tín nhiệm Được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng thường xuyên Dịch vụ sau bán hàng Phụ tùng kèm theo Nhiều sách tặng thưởng, chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối Nhiều chương trình khuyến cho khách hàng Hỗ trợ tủ lạnh, bàn ghế, dù, nón, áo, ly, đồ khui, cho khách hàng bán sỉ, khách hàng quán ăn, nhà hàng, 3.1.3 Chu kỳ đời sống sản phẩm Mặc dù có mặt thị trường Việt Nam 20 năm nhiên Coca Cola đà phát triển vượt bậc chưa có dấu hiệu suy giảm doanh thu lợi nhuận Bảng 1: Bảng Báo cáo doanh thu lợi nhuận Công ty TNHH CoCa Cola Việt Nam Đơn vị tính: Tỷ đồng THỜI GIAN 2004 2005 2006 DOANH THU LỢI NHUẬN 728 809 1.026 -110 -108 -253 2008 2009 2010 2013 2014 1.276 1.752 2.529 Chưa công bố Chưa công bố -132 -39 -188 150 357 Nguồn:Vnexpress.net Theo bảng báo cáo, doanh thu Coca Cola tăng liên tục từ 2004 đến 2010 Từ năm 2013 trở lại đây, Coca Cola bắt đầu hoạt động có lãi lợi nhuận có xu hướng tăng mạnh qua năm Coca Cola  Coca Cola giai đoạn phát triển chu kỳ đời sống sản phẩm thị trường Việt Nam Hình Biểu đồ Chu kỳ đời sống sản phẩm Coca Cola Việt Nam 3.1.4 Nhãn hiệu Sau nhiều lần thay đổi phong cách thiết kế nhãn hiệu logo, từ năm 2007 đến Coca Cola sử dụng mẫu nhãn hiệu cho tất thị trường tồn giới Chữ Coca Cola màu đỏ tươi viết cách điệu, vừa nhãn hiệu vừa logo sản phẩm, tạo thu hút, dễ dàng nhận biết cho khách hàng Hình Nhãn hiệu kiêm logo Coca Cola ngày Nguồn: www.coca-cola.co.uk 3.1.5 Thương hiệu Với bề dày lịch sử, Coca Cola khơng thương hiệu uy tín tồn giới thị trường Việt Nam Bảng 2: So sánh tiêu chí đánh giá thương hiệu Coca Cola Pepsi STT TIÊU CHÍ Nhận biết Uống thường xuyên Đồ uống lựa chọn nhiều Ngân sách quảng cáo Giá trị thương hiệu Đồ uống ưa chuộng COCA COLA 61.3% 48.7% hạng $3.5 B $58.5 B hạng *Ghi chú: - Tiêu chí 1, 2, 3: số liệu Việt Nam PEPSI 29.9% 27.4% $2.3 B $19.4 B hạng - Tiêu chí 4, 5, 6: số liệu toàn giới Nguồn: Vinaresearch 3.1.6 Bao bì sản phẩm Là cơng cụ marketing, Coca Cola khơng ngừng cải tiến bao bì nhằm hỗ trợ kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm Các bao bì thiết kế đẹp, sáng tạo, tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan, thuận tiện sử dụng Nhìn chung bao bì Coca Cola làm tốt nhiệm vụ - Bảo vệ tốt nước Coca thời gian dài - Tiện lợi sử dụng - Hấp dẫn Kích thích tiêu thụ - Phù hợp với quy định tiêu chuẩn Việt Nam - Dễ tái chế Ngoài ra, Coca Cola vinh dự nhận giải thưởng thiết kế Platium Pentaward 2009 3.2 Chiến lược giá 3.2.1 Mục tiêu định giá Ở tất thị trường, Coca Cola đặt mục tiêu dẫn đầu thị trường với giữ vững uy tín mà cơng ty xây dựng Thêm vào đó, Coca Cola xác định cạnh tranh qua đường chiêu thị không cạnh tranh qua giá Ngồi ra, cơng cụ giá công cụ nhạy cảm, giá tăng giảm liên tục làm khó khăn cho cơng ty người tiêu dùng Vì mục tiêu định giá Coca Cola định giá để giữ ổn định 3.2.2 Phương pháp định giá Cuộc chiến cạnh tranh thị phần nước có gas Coca Cola Pepsi ln khốc liệt gay gắt Vì thế, để giành lấy thị phần xây dựng hình ảnh lịng khách hàng, Coca Cola nâng cao đội ngũ marketing để phục vụ tốt nhu cầu ngày khắt khe người tiêu dùng Trong đó, giá công cụ giúp cho Coca Cola thực mục tiêu Do đó, định giá sản phẩm theo nhu cầu người mua phương pháp định giá thích hợp mà Coca Cola áp dụng 3.2.3 Chiến lược định giá Coca Cola theo đuổi chiến lược định giá 3P 3A thời gian dài nhằm giành lợi phục vụ người tiêu dùng tốt  Chiến lược 3P: - Price to value (từ giá đến giá trị): người tiêu dùng khơng có khả mua Coca Cola mà cịn có lợi ích từ sản phẩm - Pervasiveness (lan toả): phải chắn người tiêu dùng phải mua Coca Cola lúc nơi Phải đảm bảo Coca Cola phải nhìn thấy góc phố - Preference (sự ưa thích, ưu tiên): phải làm cho người tiêu dùng khơng chấp nhận ưa thích Coca Cola Hơn nữa, phải bảo đảm Coca Cola lựa chọn  Chiến lược 3A: - Affordability (khả chi trả): giá bán Coca Cola phải phù hợp với đối tượng, có khả mua - Availability (sự sẵn có): người tiêu dùng phải mua Coca Cola nào, đâu mà họ muốn - Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải đảm bảo khách hàng ưu thích chấp nhận sản phẩm, khiến họ cảm thấy hạnh phúc sử dụng Coca Cola 3.3 Chiến lược phân phối Với chiến lược thâm nhập sâu thị trường, Coca Cola Việt Nam phân chia thành hai phận gồm The Coca Cola Company (TCC) The Coca Cola Bottler (TCB) TCC chịu trách nhiệm sản xuất cung cấp nước cốt CocaCola cho nhà máy, chịu trách nhiệm khuếch trương quản lý thương hiệu Còn TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola Hiện TCB áp dụng chiến lược phân phối sử dụng kênh phân phối song song thị trường Việt Nam, gồm kênh kênh  Kênh 1: Coca Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến điểm tiêu thụ lớn, gồm hệ thống siêu thị tồn quốc: Sài Gịn Co.op Mart, VinMart VinMart+, Big C Việt Nam, METRO Cash & Carry Việt Nam, Lotte Mart,…; hệ thống cửa hàng tiện lợi thành phối lớn Circle K, Family Mart, G7, Vinmart,…; chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh: Mc Donald, Burger King,…; hệ thống rạp chiếu film CGV, Lotte Cinema,…  Kênh 2: Gồm có Nhà bán bn (Wholesaler) Nhà bán lẻ (Retailer) Hai hình thức đại lý phân phối độc quyền công ty/đại lý phân phối nước giải khát, thực phẩm tỉnh, thành phố Các nhà lẻ gồm: quầy tạp hóa, qn ăn gia đình, qn cà phê, nhà hàng – khách sạn cỡ nhỏ, tin trường học, bệnh viện, khu công nghiệp, khu chế xuất Hình Sơ đồ kênh phân phối Coca Cola Việt Nam Nhà bán lẻ Kênh Kênh THE COCA COLA BOTTLER Co.op Mart, VinMart, Big C, Metro, Lotte, Mc Donald, Buger King, CGV, Nhà phân phối, đại lý độc quyền Nhà buôn sỉ (Wholesalers) Nhà hàng, khách sạn, khu du lịch Quán nước, quán ăn, karaoke Trường học, bệnh viện, khu CN Cửa hàng tạp hố NGƯỜI TIÊU DÙNG Do nhờ có số lượng lớn đại lý phân phối độc quyền công ty/đại lý phân phối nước giải khát mà sản phẩm Coca Cola đến tay người tiêu dùng nhanh chóng với khối lượng lớn, đặc biệt dịp lễ, Tết Thêm vào đó, thói quen tiêu dùng người Việt Nam tìm đến điểm tạp hóa khu vực sinh sống vào siêu thị lý do: tiện lợi, gần nhà quan niệm giá siêu thị thường đắt Vì thế, kênh phân phối kênh phân phối yếu Coca Cola Việt Nam Hình Doanh số không qua quầy theo hệ thống phân phối đầu 2013 Nguồn: Euromonitor 3.4 Chiến lược chiêu thị Coca Cola doanh nghiệp mạnh marketing, đặc biệt chiến lược chiêu thị Với kinh nghiệm hoạt động 20 năm, Coca Cola Việt Nam cho đời nhiều chiến dịch hấp dẫn như: Share A Coke (từ 2011); Trao Coca Cola, kết nối bạn bè (2014); Trao Coca Cola, trao cảm xúc (2015), 3.4.1 Quảng cáo Coca Cola người biết đến chấp nhận hàng chục năm qua, mục tiêu quảng cáo hãng nhắc nhở người tiêu dùng hay giới thiệu sản phẩm chương trình khuyến lớn vào dịp lễ, Tết năm quảng bá chiến dịch chiêu thị đến với khách hàng  Quảng cáo tivi: Các mẫu quảng cáo tiêu biểu Coca Cola như: Coca Cola cho tất người (2003), Tết gắn kết (2014), Cùng gắn kết làm nên Tết (2016),  Quảng cáo trời: Giải lao rồi, Coca-Cola (2013), Biểu tượng cảm xúc (2015) 10  Quảng cáo mạng xã hội: facebook, youtube, instargam, chiến dịch “Trao CocaCola, trao cảm xúc” thực với Zalo Việt Nam, Ngoài ra, Coca Cola cịn có kênh quảng cáo truyền thống khác radio, áp phích, tạp chí, 3.4.2 Marketing trực tiếp Mạng xã hội Việt Nam phát triển mạnh nhiều năm gần đây, đặc biệt biệt facebook với 35 triệu người dùng Việt Nam, 70% người dùng từ độ tuổi 18 đến 34 Bắt kịp thời đại, Coca Cola sử dụng mạng xã hội facebook công cụ marketing trực tiếp yếu Cơng ty tạo trang fanpage thức mạng xã hội nhằm quảng bá chương trình hoạt động Coca Cola trực tiếp tương tác với khách hàng, ghi nhận ý kiến giải đáp thắc mắc chia sẻ người tiêu dùng 3.4.3 PR (Quan hệ cơng chúng) Coca Cola sản phẩm có thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm ln đảm bảo, nhiên khơng mà Coca Cola biết đến sản xuất bán hàng Mang lại giá trị cho cộng đồng nghĩa vụ tất doanh nghiệp, Coca Cola Vì mà công ty đồng hành xã hội, chung tay góp sức xây dựng q hương thơng qua chương trình  “Làm bãi biển quốc tế” (từ 2001): chương trình thực nhân viên công ty, gồm hoạt động thu gom rác, làm bãi biển  “Nước cho cộng đồng” (từ 2004): chương trình Coca Cola tài trợ kinh phí với mục tiêu đem nước đến với thị trấn, vùng xa vùng sâu cịn khó khăn nước  “Vui Tết Coca-Cola” (từ 2004): dịp Tết, đoàn xe tải Coca Cola chở phần q đến tận tay gia đình khó khăn, chung tay mang Tết đến với nhà  “2nd Lives” (2014): Coca Cola sáng tạo 16 loại nút chai màu đỏ có tác dụng biến chai nhựa bỏ thành vật dụng vô hữu dụng thú vị với sống hàng ngày 3.4.4 Xúc tiến bán hàng – khuyến Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Coca Cola không quên hoạt động khuyến cơng cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng Hằng năm Coca Cola có chương trình 11 khuyến hấp dẫn dành cho khách hàng, kích thích doanh số như: “Alo vô tư Vinaphone Coca Cola” (2012), “8 vô tư, săn tứ quý” (2013), “Giải lao trúng lớn” (2014), KẾT LUẬN: 130 năm hình thành phát triển giới, 20 năm có mặt Việt Nam, Coca Cola phản chiếu bước chuyển thời gian, bắt kịp với thay đổi toàn cầu Sự diện Coca Cola khắp năm châu, từ Châu Âu cổ kính đại đến Châu Phi hoang dại nghèo khó, Coca Cola ln thể lôi tuyệt vời Hơn nữa, với sách sản phẩm, giá, xúc tiến, chiêu thị Coca Cola đem đến cho người hàng loạt sản phẩm đa dạng với giá cảhợp lý, đem đến cho xã hội công trình phúc lợi thiết thực, góp phần xây dựng Tổ quốc Coca Cola áp dụng khéo léo chiến lược marketing để khẳng định giá trị thương hiệu mình, đặc biệt chiến lược chiêu thị sáng tạo phong phú 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nhóm 1, 2013 Bài tập nhóm mơn Marketing bản: Phân tích chiến lược Marketin mix Coca Cola Việt Nam Trường CĐ Kinh tế - Kỹ thuật Cần Thơ Phân tích chiến lược Marketing Coca http://www.slideshare.net/hoanghonghan33k12/nhom-2-cocacola Cola Báo điện tử VnExpress Coca-Cola Việt Nam bắt đầu đóng thuế sau 20 năm lỗ liên tiếp http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/cocacola-viet-nam-bat-dau-dong-thue-sau-20-nam-lo-lien-tiep-3299029.html Tạp chí điện tử Forbes The World's Most Valuable Brands (2015) http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank Tạp chí điện tử Investopedia A Look At Coca-Cola's Advertising Expenses (KO, PEP) http://www.investopedia.com/articles/markets/081315/lookcocacolas-advertising-expenses.asp Công ty nghiên cứu thị trường Kantarworldpanel Discover Vietnam’s most chosen brands http://www.kantarworldpanel.com/global/News/DiscoverVietnams-most-chosen-brands Công ty nghiên cứu thị trường Kantarworldpanel Local Brands Command 60% of Global FMCG Shopper Choices http://www.kantarworldpanel.com/global/news/Brand-Footprint-2016Report-Global-Brands-Challenged-By-Local-Competitors http://www.coca-cola.vn/ http://www.coca-colacompany.com/ 10 http://coca-cola.co.uk/ 11 VietinbankSc (2014), Ngành Sản xuất Nước giải khát không cồn Việt Nam 12 Vinasearch (2013), Thói quen sử dụng nước có ga người Việt Nam 13