PHẦN MỞ ĐẦU Lý do lựa chọn đề tài: Hiện nay, người tiêu dùng có thể tiếp cận với các sản phẩm từ nhiều loại hình phương tiện truyền thông đại chúng, từ sách báo, tạp chí đến phát thanh, truyền hình, internet… thậm chí là những logo, áp phích được dán khắp nơi, ở những điểm công cộng dễ tìm, dễ nhìn và việc quảng cáo trên báo chí, trên sóng phát thanh, truyền hình vẫn là hình thức được nhiều người, nhiều đơn vị, DN và cá nhân quan tâm đến nhất. Cũng chính vì lẽ đó, nguồn thu từ quảng cáo hiện nay là một nguồn thu chủ yếu, mang ý nghĩa sống còn đối với các cơ quan báo chí, các phương tiện truyền thông.Tuy nhiên, trong nhiều năm trở lại đây, vì lợi nhuận, vì kinh tế mà nhiều cơ quan báo chí, truyền thông ít quan tâm đến nội dung thông tin quảng cáo, mạnh ai nấy làm, thậm chí có những quảng cáo không phù hợp với thuần phong mỹ tục, văn hóa Việt Nam khiến cho người tiêu dùng mất dần lòng tin vào báo chí, truyền thông và quảng cáo – một tác dụng ngược, không mong muốn của các DN cũng như các nhà truyền thông.Cũng chính vì lý do đó mà em lựa chọn đề tài tiểu luận là Văn hóa quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam.
PHẦN MỞ ĐẦU - Lý lựa chọn đề tài: Hiện nay, người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm từ nhiều loại hình phương tiện truyền thông đại chúng, từ sách báo, tạp chí đến phát thanh, truyền hình, internet… chí logo, áp phích dán khắp nơi, điểm công cộng dễ tìm, dễ nhìn việc quảng cáo báo chí, sóng phát thanh, truyền hình hình thức nhiều người, nhiều đơn vị, DN cá nhân quan tâm đến Cũng lẽ đó, nguồn thu từ quảng cáo nguồn thu chủ yếu, mang ý nghĩa sống quan báo chí, phương tiện truyền thông Tuy nhiên, nhiều năm trở lại đây, lợi nhuận, kinh tế mà nhiều quan báo chí, truyền thông quan tâm đến nội dung thông tin quảng cáo, mạnh làm, chí có quảng cáo không phù hợp với phong mỹ tục, văn hóa Việt Nam khiến cho người tiêu dùng dần lòng tin vào báo chí, truyền thông quảng cáo – tác dụng ngược, không mong muốn DN nhà truyền thông Cũng lý mà em lựa chọn đề tài tiểu luận Văn hóa quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Việt Nam PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ VĂN HÓA TRONG QUẢNG CÁO TRÊN HỆ THỐNG CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG TẠI VIỆT NAM I.1: Sử dụng ngôn ngữ không phù hợp văn hóa, phong mỹ tục, tập quán Việt Nam Có thể nhắc đến đoạn quảng cáo dầu gội Rejoyce hoa hậu Mai Phương Thúy diễn vai cô dâu tương lai mắt mẹ chồng tương lai Sau mẹ, em chồng khen ngợi mái tóc bóng khỏe, cô trả lời: Chỉ Rejoyce Điều gây phẫn nộ đông đảo công chúng, người tiêu dùng họ cho rằng, Mai Phương Thúy thiếu tôn trọng tối thiểu, chí vô lễ đối đáp với người lớn, người mẹ chồng tương lai Một ví dụ khác vấn đề sử dụng ngôn ngữ quảng cáo nhắc đến, đoạn quảng cáo sữa Anlene Trong đoạn quảng cáo này, phần mở đầu, người mẫu Thúy Hằng xuất than thở: “Nghe bác sỹ nói MẸ có nguy loãng xương, lo lắm!” Theo suy nghĩ thông thường người dân Việt Nam, với chữ hiếu làm đầu đương nhiên, người ta nghĩ đến việc, cô gái hiếu thảo mua sản phẩm sữa Anlene biếu mẹ, nhiên, ngược lại ý nghĩ thông thường đó, tích tắc sau đó, cô gái nói thêm câu: “Nên định uống Anlene” Có thể công chúng đơn giản không để ý song người lớn, đặc biệt ông bố, bà mẹ khó chấp nhận quảng cáo vô tâm, vô tình Một ví dụ đoạn quảng cáo thuốc ho PH Đông nam dược Phúc Hưng Slogan loại thuốc ho nhấn mạnh: Thuốc nam mà hiệu Đành rằng, thiện chí nhà quảng cáo tốt song với lời khẳng định tác dụng trở thành tác hại, cách hạ thấp thuốc nam hoàn hảo I.2: Sử dụng hình ảnh không phù hợp với phong mỹ tục Việt Nam Trong giới đạt đến tính nghệ thuật tính đột phá ý tưởng quảng cáo, với quảng cáo cực ngắn, chủ yếu dùng hình ảnh để gây ấn tượng quảng cáo Việt Nam loay hoay sử dụng ngôn ngữ để miêu tả tính sản phẩm Một phần hiểu khác biệt tư duy, phong cách quảng cáo đến yếu tố văn hóa Tuy nhiên, đến lúc người làm quảng cáo cần hiểu rằng, văn hóa quảng cáo cần thiết trình đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng hình ảnh thứ đọng lại lâu não người Quảng cáo nước lau sàn nhà Sunlight hình ảnh cô gái xinh đẹp lần mở nắp chai đưa lên mũi ngửi thỏa mái, sảng khoái Nhiều người xem thấy phản cảm người bình thường, đưa nước lau sàn lên mũi ngửi, dù có thơm đến mấy… Hình ảnh “chân dài” làng giải trí Việt với trang phục mỏng, khoe nội y, uốn éo đủ tư thế, để nước tăng lực chảy tràn thể… clip quảng cáo khiến cho không người cảm thấy khó chịu, bực bội đơn giản, không phù hợp với phong mỹ tục Việt Nam Đành rằng, trước xu toàn cầu hóa nay, quảng cáo cần có đại cho phù hợp với xu chung song mà bỏ qua nét văn hóa tối thiểu, ăn sâu bén rễ tư tưởng người dân Việt Nam Một sản phẩm quảng cáo khác quảng cáo tương ớt Chinsu Đó hình ảnh cô gái ngồi ăn tầng cao, vung tay giọt tương ớt văng rơi trúng mặt niên đường, cô gái vội lao xuống không ngần ngại thè lưỡi liếm giọt tương ớt Không bàn chi tiết vô lý đoạn clip mà với chi tiết thè lưỡi khiến cho người xem thiện cảm với nhân vật, với sản phẩm quảng cáo clip I.3: Lai căng, ảnh hưởng nhiều toàn cầu hóa lĩnh vực quảng cáo Bằng hình ảnh kèm slogan, quảng cáo không chuyển tải thông tin mà thể khía cạnh văn hóa Mỗi quốc gia có sắc văn hóa khác Mỗi quốc gia có sắc văn hóa khác nhau, quảng cáo phải dựa phông văn hóa đặc trưng Thế nhưng, thực tế không Xem quảng cáo các kênh truyền thông, báo chí Việt Nam thấy thường xuyên điều có nhiều mẫu quảng cáo phô, không muốn nói phản cảm Cảm xúc người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa Cùng thông điệp quảng cáo thể tính tiện dụng sản phẩm Knorr, khai thác khía cạnh cảm xúc, quảng cáo châu Âu lại hình ảnh người đàn ông thỏa mãn tự hào với ăn tự nấu Còn châu Á, cảm giác thỏa mãn người đàn ông đến từ ăn ngon người vợ đảm mang đến Hai khía cạnh khác biệt văn hóa bật Đông Tây, tính cá nhân tính cộng đồng mà nguyên nhân khởi nguồn từ kiểu mẫu gia đình cách thức giáo dục Với môi trường tam tứ đại đồng đường hay thế, người Việt Nam nói chung phát triển mối quan hệ khăng khít với người xung quanh nước phương Tây Thêm vào đó, với lối giáo dục phải biết “kính nhường dưới”, người Việt Nam khuyến khích đưa ý kiến, thay vào đó, bị ảnh hưởng suy nghĩ số đông chấp nhận Điều ảnh hưởng lớn đến chiến lược quảng cáo công ty đa quốc gia Việt Nam Cùng sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, thông điệp “Hàng triệu bạn gái Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt” dễ dàng chấp nhận với thông điệp toàn cầu gây tranh cãi “Sống không chờ đợi” Bởi thông điệp “hàng triệu” cách đánh vào tiềm thức muốn làm theo số đông, tạo cảm giác an toàn yên tâm cho bạn gái, “Sống không chờ đợi” lại với văn hóa Việt, chưa kể thông điệp “được” hiểu chệch sang chiều hướng không mong đợi khuyến khích giới trẻ… sống thử Trong đó, để thích ứng với văn hóa Việt, bên cạnh thông điệp toàn cầu mang tính cá nhân đầy thách thức “Không thử biết”, Coca Cola đưa mẫu quảng cáo mang hình ảnh gia đình, bạn bè quây quần bên bàn ăn “Có Coca Cola ngon” hình ảnh bé chúc Tết gia đình… Chiến dịch toàn cầu “Dirt is good” Unilever đánh mạnh vào cảm xúc bậc cha mẹ cho vấy bẩn, vấp ngã va chạm điều tất yếu để trẻ em trưởng thành, khôn lớn Tuy nhiên chiến dịch thực Việt Nam, “Dirt is good” chuyên chở thêm giá trị tinh thần gia đình “Tết làm điều hay, ngại vết bẩn” với hình ảnh đầy cảm động cha bị vấy bẩn giúp đỡ lẫn Vấn đề văn hóa quảng cáo vấn đề vĩ mô, nghiêm trọng mà chi tiết hàm chứa yếu tố văn hóa đời sống ngày Gây ấn tượng, bỏ qua tính hợp lý mẫu quảng cáo điều hiểu, để gây ấn tượng mạnh mà bất chấp yếu tố văn hóa thật khó chấp nhận Ví dụ quảng cáo mình, hãng dầu gội Sunsilk sử dụng slogan: Sống không chờ đợi… Nếu slogan truyền tải qua phương tiện truyền thông, báo chí quốc gia khác vấn đề song đưa slogan lên sóng Việt Nam khiến không người xem bị sốc không phù hợp với suy nghĩ, lối sống thường ngày đại đa số người dân Việt Nam Chính phản ứng dư luận khiến doanh nghiệp sau có điều chỉnh nhỏ với câu slogan, thành Vì sống không chờ đợi Mục đích quảng cáo chuyển tải thông tin sản phẩm quảng cáo khước từ yếu tố văn hóa, tập trung tìm cách gây sốc cách tạo nên phản ứng ngược Đồng thời, hình ảnh, lời nói thoáng qua giây lát dần tạo nên thái quen văn hóa tiềm thức việc ứng xử đời sống ngày I.4: Chưa có chế tài đủ mạnh để xử lý hành vi vi phạm Mẫu quảng cáo có nội dung hình thức thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử văn hóa, đạo đức, phong mỹ tục Việt Nam vi phạm điều cấm Luật Quảng cáo Tuy nhiên, mẫu quảng cáo không rõ nét vi phạm khó xử lý thực tế chưa có văn hướng dẫn mô tả chi tiết hành vi vi phạm Theo điều 11, Luật Quảng cáo tổ chứ, hành vi vi phạm quy định luật quy định khác pháp luật có liên quan tùy theo tính chất, mức đọ vi phạm mà bị xử phạt vi phạm hành chính; gây thiệt hại phải bồi thường theo quy định pháp luật cá nhân, việc bị xử phạt vi phạm hành bị truy cứu trách nhiệm hình CHƯƠNG II: NHỮNG HẬU QUẢ TỪ VIỆC THIẾU SỰ QUAN TÂM NGHIÊM TÚC, THỎA ĐÁNG ĐỐI VỚI LĨNH VỰC QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG BỞI NHỮNG THÔNG TIN THIẾU CHÍNH XÁC II.1 Khiến người tiêu dùng hiểu nhầm, hiểu sai lệch sản phẩm quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng thông tin thiếu xác Vừa qua, quan chức tiếp nhận nhiều ý kiến phản ánh người tiêu dùng hình thức lừa đảo liên quan đến giao dịch mua bán hàng qua kênh truyền hình Theo đó, hầu hết người tiêu dùng phản ánh sau đặt mua hàng sử dụng phát chất lượng sản phẩm không nội dung quảng cáo Thậm chí, với số trường hợp, chất lượng sản phẩm không quảng cáo từ vẻ bề Nhiều trường hợp sau đặt mua điện thoại di động quảng cáo với đủ mỹ từ đẹp đẽ tính đại nhận điện thoại bị xây xước vỏ ngoài, linh kiện kèm không đồng bộ, giấy tờ mua bán, bảo hành mập mờ, không ghi rõ đầy đủ thông tin… Và nguy hiểm người tiêu dùng đặt mua sản phẩm thực phẩm chức năng, mỹ phẩm chăm sóc mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng Đánh vào tâm lý thích mua hàng giảm giá phần lớn người tiêu dùng, chương trình bán hàng mạng hầu hết tập trung vào mức giảm giá đặc biệt sản phẩm Nhiều người tiêu dùng có ý thức cảnh tỉnh trước thông tin giảm giá người bán trước tần suất quảng cáo liên tục họ bị hút vào việc gọi điện để đặt hàng Rất nhiều vụ việc “mua bán mười” doanh nghiệp bị quan nhà nước phát Ví dụ, vào đầu tháng 5/2013, Chi Cục Quản lý thị trường Thành phố Hồ Chí Minh tiến hành kiểm tra Công ty TNHH Vạn Gia Hảo phát hàng loạt sai phạm hoạt động kinh doanh sản phẩm quảng cáo qua truyền hình bán hàng qua điện thoại Cụ thể, vi phạm nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, vi phạm dán nhãn phụ lưu thông thị trường đoàn kiểm tra phát mức độ “thổi phồng” giá bán với giá nhập sản phẩm Ví dụ, sản phẩm máy matxa Body Pro nhập từ Trung Quốc có giá khoảng USD (chưa đến 170.000 đồng) Tuy nhiên, sau “thổi phồng” công hiệu kênh truyền hình, sản phẩm bán gần triệu đồng Theo công bố số kênh truyền hình, mức giá giảm 50%! Đặc biệt, loại quần lót định hình có giá gốc khoảng 10.000 đồng giá bán lẻ lên đến gần 400.000 đồng/cái Với khả “thồi phồng” giá bán với mức giảm giá dù có lên đến 100% người tiêu dùng bị mua sản phẩm với giá đắt Thông qua thông tin thu thập từ phản ánh người tiêu dùng, quan chức phát dấu hiệu rõ ràng hành vi bán hàng lừa đảo truyền hình nhà cung cấp từ chối đưa lý hạn chế việc người tiêu dùng trực tiếp giao dịch với người bán Người bán chấp nhận đặt hàng qua điện thoại hàng giao, toán nhà người mua Đối với quảng cáo này, địa số điện thoại công ty đăng tải rõ ràng, phần lớn người tiêu dùng đến địa quảng cáo công ty không tồn người tiêu dùng khó để liên hệ với người bán thông qua số điện thoại Có trường hợp, sau đặt cọc người tiêu dùng không nhận hàng giao Cố gắng liên lạc với đơn vị bán hàng không gặp người chịu trách nhiệm liên tục hứa hẹn chuyển hàng vào thời gian tới nhiều thông tin khác từ phía người bán gây khó dễ cho người tiêu dùng Phần lớn người tiêu dùng cho biết mệt mỏi với quy trình liên lạc với đơn vị bán hàng nên đành chấp nhận tiền oan Như vậy, hình thức giao dịch xuất thời gian ngắn biến tướng nhiều hình thức lừa đảo người tiêu dùng gắn liền với hình thức mua bán qua truyền hình Dĩ nhiên, thực chương trình quảng cáo, người bán cố gắng lựa chọn truyền tải thông tin tốt sản phẩm tới người xem Tuy nhiên, việc thổi phồng thông tin quảng cáo gian dối thông tin hình thức vi phạm quy định pháp luật vi phạm trực tiếp tới quyền lợi người tiêu dùng Thực tế vụ việc khiếu kiện người tiêu dùng cho thấy, vấn đề phát sinh người tiêu dùng mua bán hàng qua truyền hình việc liên hệ với bên bán thường khó khăn sau giao dịch thực xong Phần lớn quảng cáo truyền hình đăng tải tên công ty, số điện thoại liên hệ, công ty công bố địa cửa hàng rõ ràng II.2: Lòng tin người tiêu dùng – đồng thời công chúng báo chí, truyền thông bị giảm sút Có thực tế Việt Nam, nhãn hàng, sản phẩm, thương hiệu thường luôn chứng tỏ sản phẩm nhất, đứng đầu thông qua quảng cáo phóng đại cách thái quá… Ví dụ quảng cáo kẹo cao su giúp người sử dụng đạt độ tỉnh táo cao tới mức xe máy dây hay quảng cáo bột giặt tẩy vết bẩn cách phi thực tế Từ góc nhìn người làm truyền thông cách quảng cáo khơi dậy tò mò, hiếu kỳ thích thú độc giả, công chúng báo chí, truyền thông song thực tế, đa phần người tiêu dùng không tin, việc họ sử dụng sản phẩm hoàn toàn dựa theo ý thích nhân hiệu quảng cáo mang lại Có quan điểm cho rằng, công ty có quan điểm chiến lược phát triển riêng Theo đó, có công ty ý đến phần lợi nhuận; công ty khác lại quan tâm đến việc giới thiệu mới, độc đáo sản phẩm đến với khách hàng… Và đa phần, công ty lại trọng đến việc chứng minh tính tối ưu/ưu việt tuyệt đối sản phẩm đơn vị mình, lại coi nhẹ yếu tố khác – văn hóa chẳng hạn, nên thực tế nhiều tạo nên hiệu ứng ngược, ví dụ quảng cáo nước rửa bồn cầu với việc chuyên gia sản phẩm không ngại ngần miết tay vào bồn cầu để chứng minh việc tối đa sản phẩm mang lại Một quảng cáo khác khiến dư luận xã hội công chúng phẫn nộ quảng cáo máy lọc nước Kangaroo với việc đọc đọc lại chục lần Slogan “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”… Hiệu đâu chưa thấy, thấy sau loạt phản ứng dội từ công chúng, chí hô hào tẩy chay sản phẩm đơn vị Một vấn đề khác mà đơn vị truyền thông, báo chí quan tâm, việc quan báo chí mạnh làm, có quảng cáo đăng, phát, quan tâm đến tính xác thực thông tin nào… Trong đó, người dân, công chúng tin vào quảng cáo hay không, nhiều lại nằm uy tín quan báo chí nằm việc quảng cáo hay hay dở, người mẫu đẹp… Chính thông tin quảng cáo không xác, công chúng “đổ lỗi” vào việc đăng, phát quan báo chí mà không quan tâm đến việc đơn vị thực quảng cáo hay đằng sau chuỗi vấn đề nào? Ví dụ đáng nhớ cho việc lòng tin vào báo chí quảng cáo sai thật, vụ quảng cáo vòng titan, phát sóng theo đơn đặt hàng quảng cáo hệ thống Best Buy với kênh truyền hình Theo lời quảng cáo vòng chữa nhiều bệnh giá thành đưa thị trường rẻ, chưa đến triệu đồng nên phù hợp với điều kiện, kinh tế nhiều người Lần 1, lần phát sóng, người xem chưa tin, nhiều lần, nhiều kênh truyền hình nước người xem tin mua sản phẩm Chỉ đến việc phanh phui, sản phẩm vòng vàng titan người bán mua Trung Quốc với giá từ 20 đến 30.000 đồng Điều khiến cho đài truyền hình, quan báo chí học đắt giá từ đó, công chúng trở nên e dè với sản phẩm quảng cáo truyền hình II.3: Ảnh hưởng tiêu cực đến trẻ em thiếu niên quảng cáo không phù hợp với phong, mỹ tục 10 II.3.1 Ảnh hưởng tiêu cực đến trẻ em Rất nhiều quảng cáo thời điểm bao gồm hình ảnh nguy hiểm, không an toàn Mặc dù quảng cáo có cảnh báo theo quy định pháp luật với quảng cáo song trẻ em thường bắt chước pha nguy hiểm nhà, với kết chết người Các nhà làm quảng cáo thường tạo nhiều cách hấp dẫn người tiêu dùng mua sản phẩm Nếu quảng cáo cho sản phẩm thu hút người tiêu dùng, họ có xu hướng mua thường xuyên, mua lần Để công ty tồn giới cạnh tranh này, công ty phải xây dựng hình ảnh sản phẩm theo cách mà công ty nhận doanh thu tối đa, công ty tung sản phẩm cửa hàng Cách tốt để thuyết phục người tiêu dùng quảng cáo đính kèm vào sản phẩm cụ thể Tuy nhiên, nên nhớ quảng cáo thương mại có tác động tiêu cực đến người dân, đặc biệt trẻ em Trong này, trình bày số tác dụng dễ thấy quảng cáo tác động đến trẻ em, mặt tích cực tiêu cực - Quảng cáo làm cho trẻ em nhận thức sản phẩm có sẵn thị trường Nó làm tăng kiến thức trẻ em phát minh sáng kiến nhất, lĩnh vực công nghệ mặt khác - Quảng cáo hấp dẫn,xung quanh sản phẩm thực phẩm lành mạnh, giúp cải thiện chế độ ăn uống đứa trẻ, đủ sức hấp dẫn Tuy nhiên, bên cạnh đó, ảnh hưởng tiêu cực trẻ em bao gồm: - Quảng cáo khuyến khích em thuyết phục cha mẹ mua sản phẩm thể quảng cáo, dù có ích hay ích - Trẻ em thường có xu hướng hiểu sai thông điệp truyền đạt quảng cáo Thường bỏ qua mặt tích cực mà tập trung vào mặt tiêu cực - Rất nhiều quảng cáo thời điểm bao gồm hình ảnh nguy hiểm, không an toàn Mặc dù quảng cáo có cảnh báo theo 11 quy định pháp luật với quảng cáo, trẻ em thường bắt chước pha nguy hiểm nhà, với kết chết người - Các quảng cáo phát truyền hình hấp dẫn thường tạo kích thích mua sắm trẻ em - Trẻ em, sau xem quảng cáo bắt mắt, thường khả sống sống mà niềm vui vật chất - Các trẻ em thường bị thu hút sản phẩm đắt tiền, chẳng hạn quần áo thời trang Thường bỏ qua vật dụng không đắt tiền hữu ích thường có thị trường mà không quảng cáo - Quảng cáo có tác động gián tiếp vào hành vi trẻ em Nó tạo bực tức bị tước đồ chơi, thức ăn hay điều thể quảng cáo thương mại - Tần suất quảng cáo sản phẩm thực phẩm, mỹ phẩm, với mức độ thời gian dài Điều kích thích phát triển đòi hỏi ăn uống sử dụng đồ mỹ phẩm trẻ gây tác hại không tốt II.3.2: Ảnh hưởng đến giới trẻ - Không phải lúc thông điệp quảng cáo mang tính cá nhân không hoàn toàn phù hợp với người Việt Nam, giới trẻ Việt Nam có xu hướng dần chuyển hóa từ tính cộng đồng sang tính cá nhân Đây hệ nuôi dưỡng môi trường mang tính cộng đồng cao sinh sau chiến tranh sống ngày sung túc hơn, họ dần chuyển đổi sang quan niệm “kiếm tiền để hưởng thụ” thay “kiếm tiền để tồn tại” Thêm vào đó, phát triển mạnh mẽ internet kênh truyền hình, phim ảnh hay âm nhạc toàn cầu, kéo giới trẻ Việt Nam gần với giới trẻ giới Thế hệ dễ tiếp thu dễ dàng chia sẻ chung hơn, chẳng hạn chat qua mobile, facebook, nhảy hiphop, nghe nhạc MTV… Trong khảo sát 200 người thuộc giới trẻ độ tuổi từ 18 – 25 TPHCM cho thấy, 52% giới trẻ thừa nhận cảm thấy lưỡng lự 12 hỏi họ có yêu thích quảng cáo mang tính cộng đồng (hòa hợp với người, tình cảm gia đình…) hay không, 45% có thái độ với quảng cáo mang tính cá nhân (độc lập tự định lựa chọn…) Điều xảy mạnh mẽ giới trẻ có học thức thu nhập cao, nhóm tiếp xúc với văn hóa toàn cầu nhóm khác Rõ ràng có ảnh hưởng văn hóa Tây Ta lòng giới trẻ Các thông điệp dành cho giới trẻ mang đậm tính cá nhân Trên tạp chí Hoa học trò dễ dàng tìm thấy mẩu quảng cáo với thông điệp “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” Samsung, phản ánh tính độc đáo tự lựa chọn chủ nghĩa cá nhân Ngoài ra, thông điệp kêu gọi giới trẻ hòa vào xu hướng chung giới (mà ta thường hiểu xu hướng Tây hóa) LG khai thác “Gõ text, chuyện trò, cảm ứng, bạn sẵn sàng hòa vào xu xã hội” Đối với công ty đa quốc gia, giữ hay thay đổi thông điệp quảng cáo vấn đề quan trọng Thông điệp quảng cáo sử dụng toàn cầu sử dụng chung khu vực, phải thay đổi hoàn toàn để thích ứng với môi trường văn hóa khác Trong đó, thay đổi hệ trẻ cần lưu ý nhiều để thông điệp quảng cáo chinh phục nhu cầu tiềm ẩn đối tượng này, yếu tố cảm xúc ngày khai thác triệt để 13 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP GIẢI QUYẾT CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG Ở VIỆT NAM III.1: Đi tìm nguyên nhân quảng cáo phản cảm - Các quảng cáo phản cảm kết trình độ đội ngũ người làm quảng cáo Họ chưa có nhìn toàn diện, chưa lường hiệu ứng ngược xã hội; họ dùng hiệu ứng ngược đẻ mợi người nhớ đến tên sản phẩm, trọng đến sản phẩm chưa trọng đến lợi ích người tiêu dùng, họ chưa nhận lợi ích người tiêu dùng lợi ích bền vững - Nhiều quảng cáo sáng tạo tới mức phản văn hóa Ví dụ, quảng cáo loại bột nêm đặc tả hương vị bột nêm cách ông chồng ăn hết bát canh mà vợ làm để chuẩn bị đãi khách! Ý đồ nhà quảng cáo muốn đề cao sức hấp dẫn sản phẩm vô tình hạ thấp, bôi nhọ tính cách dân tộc Tiếp theo lỗi dùng ngôn ngữ cách bất cẩn xô bồ Đó lỗi dùng từ không chuẩn, diễn đạt không sáng, cầu kì tối nghĩa, rập khuôn , bắt chước đến mức sáo mòn nhiều quảng người Việt sáng tạo Nhiều quảng cáo dầu gội đầu, xà phòng, dầu gió, thuốc ho, thuốc giun, đồ dùng nhà bếp, bột ngọt, bột nêm… ví dụ - Việc nảy sinh nhiều quảng cáo phản cảm, thiếu văn hóa người có liên quan đến quảng cáo, chẳng hạn người viết kịch bản, đạo diễn, biên tập… công ty quảng cáo người biên tập, duyệt quảng cáo cho phát sóng phận chuyên trách quảng cáo đài truyền hình cẩu thả, thiếu trình độ, thiếu trách nhiệm nên để “lọt lưới” quảng cáo chất lượng thấp vi phạm tiêu chuẩn văn hóa ngôn ngữ 14 - Nguyên nhân trực tiếp quảng cáo phản cảm áp lực đồng tiền hai phía: người có nhu cầu quảng cáo người đăng quảng cáo, tức quan báo chí, truyền thông Khi làm quảng cáo, đương nhiên muốn làm hay, làm khéo, duyệt phát chuyện nảy sinh Nào phát, ngày phát, độ dài clip quảng cáo, nội dung quảng cáo… tất cuối quy chi phí trả cho nhà đài để phát sản phẩm sáng tạo nhà quảng cáo để bán sản phẩm nhà sản xuất Lúc này, hầu hết ông chủ quảng cáo phó mặc số phận quảng cáo cho đạo diễn, biên tập nhà đài, miễn cuối quảng cáo phát rẻ tốt Vì số lượng quảng cáo hàng ngày có nhiều, nhà đài phải xem, duyệt, biên tập hàng chục, hàng trăm quảng cáo, thời gian để cắt xén, chỉnh sửa cho vẹn bề Trong khi, yêu cầu chủ quảng cáo rút gọn quảng cáo để đỡ chi phí mà bán hàng, nhà đài lại muốn phát nhiều quảng cáo tốt III.2: Giải pháp trước mắt Văn hóa quảng cáo Việt Nam chưa ý chưa đầu tư cho tầm Theo lý thuyết chuẩn hóa quảng cáo, cấp độ toàn cầu, có hai yếu tố sống để chuẩn hóa quảng cáo văn hóa ngôn ngữ Vượt qua hai cửa ải quảng cáo đến với người, miền, quốc gia trái đất Về trình độ quảng cáo Việt Nam so sánh với giới phát triển Chúng ta làm quảng cáo cách hồn nhiên thiếu chuyên nghiệp Còn giới, nước phát triển xa lắm, cao Về giải pháp có thể, nghĩ phải nhanh chóng chuyên nghiệp hóa ngành quảng cáo luật hóa vấn đề liên quan tới văn hóa ngôn ngữ Cụ thể, phải tăng cường cách có hiệu vai trò quản lý nhà nước quảng cáo đội ngũ người làm quảng cáo phải đào 15 tạo bản, thực chuyên nghiệp cuối người phát quảng cáo – hãng truyền thông - phải người thực giỏi nghề, yêu nghề có trách nhiệm cao khách hàng – người tiếp nhận quảng cáo trách nhiệm xã hội mình, dân tộc Có vậy, hy vọng có quảng cáo vừa hiệu quả, vừa hay, giàu văn hóa sớm có ngành quảng cáo mong đợi III.3: Giải pháp cơ, bền vững: Cần có hệ thống pháp luật phù hợp, đủ mạnh Trong năm gần đây, với phát triển kinh tế-xã hội, hoạt động quảng cáo nước ta có bước phát triển mạnh với gia tăng số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, mở rộng hình thức, quy mô công nghệ Việc đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng cáo hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quan tâm Do nhu cầu quảng cáo ngày tăng nên nhiều loại hình quảng cáo xuất phát triển mạnh, đặc biệt quảng cáo phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối, thiết bị viễn thông; quảng cáo báo điện tử trang thông tin điện tử; quảng cáo đoàn người Tuy vậy, hệ thống pháp luật quảng cáo nước ta có bất cập, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện hoạt động quảng cáo kinh tế thị trường Văn có giá trị pháp lý cao hệ thống pháp luật quảng cáo Pháp lệnh Quảng cáo ban hành năm 2001, bên cạnh đó, số quy định quảng cáo lĩnh vực chuyên ngành quy định nhiều văn Luật như: Luật Thương mại, Luật Báo chí, Luật Xuất bản, Luật Dược nhiều văn khác Vì vậy, việc áp dụng quy định hoạt động quảng cáo gặp nhiều khó khăn, trường hợp văn có quy định khác Pháp lệnh Quảng cáo văn quy định tương đối toàn diện hoạt động quảng cáo nhiên phát triển hoạt động quảng cáo nên có nhiều nội dung chưa điều chỉnh không phù hợp 16 Như vậy, để đáp ứng yêu cầu thực tiễn phát triển quảng cáo, bất cập hệ thống văn pháp luật hành, nhằm mục đích ban hành văn pháp luật có giá trị pháp lý cao để điều chỉnh toàn diện hoạt động quảng cáo nước ta Tại Kỳ họp thứ ba, ngày 21 tháng năm 2012 Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIII biểu thông qua Luật Quảng cáo Văn nêu rõ vài điểm Luật Quảng cáo, cụ thể: Chương I: Quản lý nhà nước hoạt động quảng cáo: Luật quy định Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực quản lý nhà nước quảng cáo; Quy định sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo bao gồm: thuốc lá, rượu có nồng độ cồn từ 15 độ, sữa dùng cho trẻ 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ tháng tuổi, bình vú, vú ngậm nhân tạo; thuốc kê đơn, thuốc quan nhà nước khuyến cáo hạn chế sử dụng sử dụng có giám sát thầy thuốc; sản phẩm hàng hóa có tính chất kích dục, kích động bạo lực; súng săn, đạn súng săn, vũ khí thể thao; Đối với hành vi cấm quảng cáo Bổ sung thêm số nội dung như: Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, xâm phạm tự tín ngưỡng, tôn giáo, định kiến giới, người khuyết tật, quảng cáo sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp, quảng cáo có sử dụng từ “ nhất”, nhất, tốt nhất, số từ có ý nghĩa tương tự mà tài liệu hợp pháp chứng minh, vi phạm sở hữu trí tuệ, quảng cáo làm ảnh hưởng đến trẻ em…; Quy định Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo: Hội đồng Trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch có nhiệm vụ xem xét đưa kết luận phù hợp sản phẩm quảng cáo với quy định pháp luật trước, sau thực quảng cáo có yêu cầu tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo Quy định nhiệm vụ quyền hạn tổ chức nghề nghiệp quảng cáo Những nội dung Chương II, Quyền nghĩa vụ tổ chức, cá nhân hoạt động quảng cáo gồm: Tách đối tượng tham gia 17 hoạt động quảng cáo để quy định cụ thể quyền nghĩa vụ, bao gồm: quyền, nghĩa vụ người quảng cáo; người kinh doanh dịch vụ quảng cáo; người phát hành quảng cáo; người cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo người tiếp nhận quảng cáo; Bổ sung thêm đối tượng Người tiếp nhận quảng cáo quy định vụ thể quyền nghĩa vụ như: Được yêu cầu người quảng cáo người phát hành quảng cáo bồi thường thiệt hại quảng cáo không với chất lượng, giá cả… tố cáo khởi kiện dân theo quy định pháp luật… Chương III, Hoạt động quảng cáo gồm Mục, 22 Điều (từ Điều 17 đến Điều 38) quy định nội dung phương tiện quảng cáo; tiếng nói, chữ viết quảng cáo; yêu cầu nội dung quảng cáo; điều kiện quảng cáo; quảng cáo báo in, báo nói, báo hình; quảng cáo báo điện tử trang thông tin điện tử, phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối thiết bị viễn thông khác; quảng cáo sản phẩm in, ghi âm, ghi hình; quảng cáo bảng quảng cáo, băng-rôn, hình chuyên quảng cáo; quảng cáo phương tiện giao thông; quảng cáo loa phòng thanh; biển hiệu tổ chức, cá nhân hoạt động sản xuất kinh doanh; yêu cầu hoạt động quảng cáo thông qua chương trình văn hoá, thể thao, hội nghị, hội thảo, hội chợ, triển lãm, tổ chức kiện, đoàn người thực quảng cáo, vật thể quảng cáo Quy định số thủ tục hành chính: Bãi bỏ Giấy phép thực quảng cáo bảng, băng-rôn thay thủ tục thông báo sản phẩm quảng cáo đến quan quản lý nhà nước quảng cáo trước thực quảng cáo; Bãi bỏ Giấy phép phụ trương quảng cáo thay thủ tục thông báo cho quan quản lý nhà nước báo chí; Bãi bỏ Giấy tiếp nhận hồ sơ quảng cáo (hoặc thủ tục đăng ký nội dung quảng cáo) hàng hóa, dịch vụ lĩnh vực y tế, nông nghiệp phát triển nông thay quy định điều kiện phải thực theo Điều 20 Luật quảng cáo nội dung bắt buộc quy định Nghị định Chính phủ; Tiếp tục trì cấp phép việc 18 kênh, chương trình chuyên quảng cáo (Bộ Thông tin Truyền thông cấp phép) cấp phép xây dựng hình quảng cáo từ 20 mét vuông trở lên; bảng quảng cáo 20 m vuông gắn vào công trình có trước; bảng quảng cáo đứng độc lập từ 40 m vuông trở lên (Bộ Xây dựng cấp phép) Điều chỉnh diện tích quảng cáo báo chí, cụ thể: - Báo in: Tách ấn phẩm báo ấn phẩm tạp chí Trước Tại Pháp lệnh quảng cáo quy định báo in không quảng cáo 10% tổng diện tích Luật quảng cáo quy định diện tích quảng cáo không vượt 15% (tăng 5% so với PL) tổng diện tích ấn phẩm, 20% tổng diện tích ấn phẩm tạp chí (trước Pháp lệnh không quy định riêng cho tạp chí) - Báo nói, báo hình: Pháp lệnh quảng cáo quy định quảng cáo không 5% Luật quảng cáo quy định quảng cáo không 10% (Tăng 5%) Truyền hình trả tiền quảng cáo không 5% (Tại Pháp lệnh quảng cáo không quy định riêng cho truyền hình trả tiền) - Không phát sóng quảng cáo chương trình: Chương trình thời sự; chương trình phát truyền hình trực tiếp kiện trị đặc biệt, kỷ niệm ngày lễ lớn dân tộc - Đối với quảng cáo chạy chân hình không 10% chiều cao hình - Đối với quảng cáo hình thức gửi tin nhắn, thư điện tử quy định cụ thể: Chỉ gửi tin nhắn thư điện tử quảng cáo có đồng ý trước người nhận; gửi từ 7g đến 22 giờ; không gửi tin nhắn thư điện tử đến số điện thoại địc thư điện tử vòng 24g trừ trường hợp có thỏa thuận khác -Quảng cáo sản phẩm in: Đối với tranh, ảnh, áp-phích, ca-talô, tờ rời, tờ gấp có nội dung cổ động, tuyên truyền trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, khoa học, công nghệ, văn học, nghệ thuật, quảng cáo không 20% diện tích sản phẩm Không quảng cáo sản phẩm in tiền giấy tờ có giá, văn chứng văn quản lý nhà nước Thời lượng quảng cáo ghi âm, ghi hình chương trình văn hoá, nghệ thuật, điện ảnh, ghi âm, ghi hình có nội dung thay sách minh 19 họa cho sách không vượt 5% tổng thời lượng nội dung chương trình Bên cạnh đó, chương đưa quy định việc viết, đặt biển hiệu, nội dung thể biển hiệu tổ chức, cá nhân hoạt động sản xuất kinh doanh; quy định công tác xây dựng quy hoạch quảng cáo địa phương với yêu cầu nội dung quy hoạch trách nhiệm quan quản lý nhà nước địa phương việc xây dựng quy hoạch quảng cáo để đảm bảo cảnh quan môi trường, mỹ quan đô thị trật tự an toàn xã hội; quy định hồ sơ thông báo sản phẩm quảng cáo bảng quảng cáo, băng rôn; trình tự thông báo sản phẩm quảng cáo bảng quảng cáo, băng rôn; cấp giấy phép xây dựng công trình quảng cáo Tại Chương IV: Quảng cáo có yếu tố nước gồm 03 Điều (từ Điều 39 đến Điều 41) quy định vấn đề liên quan đến hoạt động quảng cáo tổ chức, cá nhân nước Việt Nam; hợp tác đầu tư nước hoạt động quảng cáo; văn phòng đại diện doanh nghiệp quảng cáo nước Việt Nam Trong Pháp lệnh Quảng cáo (trước đây) có quy định tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước đặt Chi nhánh Việt Nam Tuy nhiên, Việt Nam trở thành thành viên tổ chức Thương mại giới (WTO) tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước hợp đồng, hợp tác kinh doanh liên doanh với đối tác Việt Nam không thành lập chi nhánh Vì vậy, dự thảo Luật bãi bỏ việc cho phép thành lập chi nhánh cho phù hợp cam kết Việt Nam với WTO 20 KẾT LUẬN Quảng cáo cách gần để nhãn hàng tiếp cận với khách hàng mình, nhiên, văn hóa quảng cáo, nói cách khác quảng cáo cách có văn hóa Việt Nam dường chưa ý cách mức Có thật phong cách làm quảng cáo Việt Nam giới có khác biệt định Ví dụ nhãn hàng Việt Nam thường chuộng quảng cáo trực tiếp nói đến sản phẩm, cá nhãn hàng quốc tế thường trọng đến quảng cáo mang tính ý tưởng đột phá Có quan điểm cho rằng, thực tế, để đánh giá quảng cáo có phù hợp với văn hóa người Việt hay không phải xem xét nhiều tiêu chí, ví dụ quảng cáo có bị cắn xén để khớp với thời gian phát sóng hay không? Hay quảng cáo quảng cáo nước ngoài, nhà quảng cáo đem nguyên nội dung gốc phát Việt Nam? Nếu không nắm rõ xuất xứ thực clip quảng cáo khó để nhận định quảng cáo có phù hợp hay không? Tuy nhiên, đại đa số công chúng không chấp nhận quảng cáo không phù hợp với văn hóa người Việt “nhập gia tùy tục”, phát sóng, đăng tải hệ thông phương tiện truyền thông buộc phải có can thiệp, xử lý cho phù hợp với điều kiện văn hóa thực tế Việt Nam Do phần quảng cáo cho người xem cảm giác suy cảm nên hiệu ứng mang lại sau nhiều chiều Quảng cáo nói hiểu nhiều nên người xem hoàn toàn có quyền suy diễn thông điệp theo cách hiểu Vì vậy, có quảng cáo với người hay với người khác lại dở Vì vậy, điều quan trọng với người làm quảng cáo, là: Thông điệp, hình ảnh, nội dung quảng cáo sản phẩm có tăng doanh thu sau quảng cáo hay không đạt tiêu chí quảng cáo xem thành công 21 Luật QC Việt Nam Quốc hội khóa XIII, kỳ họp thứ thông qua ngày 21 tháng năm 2012 Khoản 3, điều 8, chương I Luật quy định:“ Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, phong mỹ tục Việt Nam” thuộc điều cấm Theo đó, tất QC vi phạm truyền thống văn hóa, phong mỹ tục… dân tộc bị cấm Chiểu theo Luật vừa QC bị dừng phát sóng 22 MỤC LỤC