Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

1 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU Chương 1: QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC 1.1 Cơ sở lý luận quảng cáo báo chí 1.2 Lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông 1.3 Quảng cáo PTTTĐC Việt Nam 13 13 19 21 Chương 2: TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC CỦA CÔNG CHÚNG 2.1 Mục đích mức độ tiếp cận QC công chúng 2.2 Thái độ tiếp nhận thị hiếu QC công chúng 28 28 33 Chương 3: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ TÂM LÝ - ĐẠO ĐỨC - LỐI SỐNG CỦA CÔNG CHÚNG 3.1 Tác động tiêu cực đến yếu tố tâm lý 3.2 Tác động tiêu cực đến yếu tố đạo đức 3.3 Tác động tiêu cực đến yếu tố lối sống 40 40 46 51 Chương 4: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI CỦA CƠNG CHÚNG 4.1 Tác động tiêu cực đến yếu tố kinh tế 4.2 Tác động tiêu cực đến yếu tố trị 4.3 Tác động tiêu cực đến yếu tố xã hội KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 57 57 60 65 73 78 82 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PTTTĐC: Phương tiện truyền thông đại chúng PVS: Phỏng vấn sâu QC: Quảng cáo TLN: Thảo luận nhóm XHCN: Xã hội chủ nghĩa MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Hơn 20 năm đổi mới, nước ta có bước phát triển vượt bậc phương diện Nền kinh tế thị trường định hướng XHCN tạo bước chuyển biến to lớn cho đời sống kinh tế - xã hội Việt Nam Đặc biệt, tạo độc lập tự chủ tương đối cho nhiều lĩnh vực, ngành nghề, có báo chí Từ xuất phát điểm đơn quan ngôn luận đơn vị, tổ chức nhà nước thời bao cấp, bước vào thời kỳ đổi mới, quan báo chí buộc phải có bước chuyển theo hướng tự vận động để tồn phát triển Sự mở rộng loại hình sản phẩm, qui mơ sản xuất, phương thức hoạt động đặt sức ép tốn kinh tế Trong đó, quảng cáo (QC) dần trở thành nguồn thu chủ đạo nhiều quan báo chí Dù cịn nhiều ý kiến trái ngược vấn đề này, song thực tế diễn năm vừa qua không tạo tự chủ kinh tế quan báo chí khó đảm nhiệm tốt vai trò chức xã hội Bởi vậy, tự chủ tài chính, tạo hiệu kinh tế cao trở thành yếu tố sống cịn quan báo chí Nhất là, nước ta bối cảnh hội nhập tồn cầu hóa báo chí cách mạnh mẽ 1.2 Thực tế cho thấy, QC báo chí giới trở thành thị trường hàng trăm tỷ la, Mỹ chiếm 36%, Tây Âu 30% Châu Á thị trường lên với mức tăng nhanh ổn định, chiếm 25% [14] Ở Việt Nam, QC có lịch sử phát triển 100 năm Trước đây, QC báo chí nói chung thưa thớt Nhưng với thời gian, thay đổi Sau thời gian dài bị gián đoạn, 15 năm trở lại đây, QC thực xuất rầm rộ với tăng trưởng mạnh mẽ kinh tế “mở cửa” Hiện nay, có 687 quan báo chí, 67 đài phát – truyền hình, 88 tờ báo điện tử [24] Và phát triển chung đó, QC đóng vai trị ngày quan trọng, kể tờ báo, tạp chí chuyên ngành Đảng, Nhà nước Nhiều tờ báo, nhận nguồn ngân sách hạn chế song “sống” nhờ QC Ảnh hưởng to lớn chi phối mạnh mẽ QC báo chí đại nước ngày bộc lộ rõ Cùng với việc tăng số lượng phát hành, tờ báo trọng đến khâu QC để tăng thu nhập QC, đặc biệt QC thương mại trở thành nguồn thu chủ yếu phần lớn quan báo chí Có thể nói, QC yếu tố định hình thành kinh tế báo chí 1.3 Tuy nhiên, nói tới kinh tế báo chí nói tới vấn đề có tính hai mặt Một mặt, trở thành động lực cho phát triển báo chí mặt khác dẫn đến nguy thương mại hóa đơn thuần, làm ý nghĩa đặc biệt báo chí mặt đời sống xã hội Bên cạnh mặt tích cực, QC phương tiện truyền thơng đại chúng (PTTTĐC) bộc lộ mặt tiêu cực, sai phạm định hướng, vi phạm phong mĩ tục, sắc văn hóa dân tộc, hạn chế hình thức… Nếu khơng có định hướng đúng, hoạt động QC báo chí nảy sinh thêm vấn đề phức tạp Mặt khác, công chúng xã hội đối tượng phát sinh nhu cầu đồng thời đối tượng tiếp nhận QC Doanh nghiệp lựa chọn phương tiện nhằm quảng bá sản phẩm dịch vụ Truyền thơng đăng tải QC tức trở thành cầu nối đối tác gần gũi doanh nghiệp với công chúng Những tiêu cực QC báo chí tạo ảnh hưởng lớn tới yếu tố tâm lí - đạo đức - lối sống, kinh tế - trị - xã hội công chúng Vậy, quan điểm thái độ công chúng QC PTTTĐC nào? Những ảnh hưởng tiêu cực QC nguyên nhân nó? Làm để quản lý QC báo chí định hướng có hiệu quả? Đó câu hỏi xúc tình hình Và lí tác giả lựa chọn đề tài “Tác động tiêu cực QC phương tiện truyền thông đại chúng” để nghiên cứu, với mong muốn làm sáng tỏ vấn đề nêu LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Hiện nay, QC nghiên cứu chủ yếu hai lĩnh vực kinh tế khoa học truyền thơng • Lĩnh vực kinh tế nghiên cứu QC nhằm phân tích q trình, nội dung, hình thức, chiến lược, nghệ thuật, hiệu QC với mục tiêu thu hút công chúng để tăng lợi nhuận kinh doanh Liên quan đến lĩnh vực này, số sách QC tác giả nước sách dịch xuất gần kể đến là: - Công nghệ QC Otto Kleppner, 1992, NXB Khoa học Kĩ thuật - Nghệ thuật QC Armand Dayan, 1998, NXB Thành phố Hồ Chí Minh - Sách lược nghệ thuật QC Bạch Tri Dũng, 1998, NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh - Nghiệp vụ QC tiếp thị Lê Hoàng Quân (biên soạn), 1999, NXB Khoa học Kĩ thuật - Lên kế hoạch QC Jay Conrad Levinson, 2003, NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh - QC ngơn ngữ QC Nguyễn Kiên Trường, 2004, NXB Khoa học Xã hội - Ngơn ngữ QC ánh sáng lí thuyết giao tiếp Mai Xuân Huy, 2005, NXB Khoa học xã hội - Nghệ thuật QC Nguyễn Văn Hà, 2006, NXB Lao động – Xã hội • Nghiên cứu QC giác độ đối tượng khoa học truyền thơng kể đến cơng trình QC truyền hình kinh tế thị trường – Phân tích đánh giá Đào Hữu Dũng, 2003, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên nhận định đánh giá nghiên cứu lại dựa hầu hết vào tài liệu nước Những nghiên cứu thực QC giác độ khoa học truyền thông chủ yếu tập trung luận văn cao học, khóa luận báo chí như: - Khóa luận Nghiên cứu QC truyền hình Đào Anh Tuấn, Phân viện Báo chí Tuyên truyền, 1997 - Khóa luận QC báo in – đặc trưng dạng thức Trần Hoàng Long, Phân viện Báo chí Tuyên truyền, 1998 - Khóa luận QC báo – vấn đề lý luận thực tiễn Nguyễn Quỳnh Vân, Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, 1998 - Luận văn cao học QC báo in ảnh hưởng đời sống xã hội (Qua khảo sát số báo, tạp chí Trung ương Hà Nội), Nguyễn Quang Hồ, Phân viện Báo chí Tun truyền, 2001 - Khóa luận Thực trạng QC số báo in Việt Nam (Qua khảo sát báo Lao động, Văn hóa, Tuổi trẻ TPHCM năm 2001) Nguyễn Hồng Yến, Phân viện Báo chí Tun truyền, 2002 - Khóa luận QC truyền hình Việt Nam – Thực trạng phương hướng phát triển Lương Khánh Ngọc, Phân viện Báo chí Tuyên truyền, 2003 Những thống kê cho thấy QC phương tiện truyền thông đại chúng thực đề tài hấp dẫn nhiều tác giả lựa chọn để nghiên cứu Tuy nhiên, tất cơng trình đề cập đến vấn đề mang tính khái quát chung, thiếu nghiên cứu độc lập tác động QC, đặc biệt ảnh hưởng tiêu cực đến đối tượng công chúng Luận văn cao học QC báo in ảnh hưởng đời sống xã hội (Qua khảo sát số báo, tạp chí Trung ương Hà Nội) Nguyễn Quang Hoà bước đầu đề cập tới tác động QC đời sống xã hội song dừng lại mức khái quát, chưa có số liệu khảo sát sâu phân tích tác động tiêu cực đối tượng công chúng • Một số viết báo – tạp chí – internet nhấn mạnh vào ảnh hưởng tiêu cực QC báo chí song chúng có nhược điểm mang tính chủ quan, góc nhìn nhà báo, khơng có số liệu để chứng minh tiếp cận góc nhìn công chúng Kế thừa kết quả, đồng thời khắc phục hạn chế nghiên cứu sở quan trọng để tiến hành đề tài Tác động tiêu cực QC PTTTĐC MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 3.1 Mục đích nghiên cứu Phân tích xác định yếu tố tiêu cực nảy sinh từ QC báo chí mức độ ảnh hưởng chúng cơng chúng, đóng góp luận cho quan thông tin đại chúng, cấp quản lý việc định hướng hoạt động QC báo chí, vừa đảm bảo nâng cao chất lượng uy tín, đồng thời phát huy hiệu kinh tế cao sản phẩm báo chí 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Tìm hiểu QC công chúng tiếp nhận QC PTTTĐC - Tìm hiểu hoạt động QC quan báo chí Nhận định đóng góp QC quan TTĐC nói riêng đời sống xã hội nói chung - Phân tích thực trạng tiếp cận QC báo chí cơng chúng - Chỉ tiêu cực hoạt động QC làm nảy sinh cho nhóm cơng chúng báo chí - Trên sở kết luận khách quan, đưa nguyên nhân, khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hiệu QC báo chí ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tượng nghiên cứu Những tác động tiêu cực QC PTTTĐC cá nhân công chúng tiếp nhận 4.2 Khách thể nghiên cứu Các nhóm cơng chúng tiếp nhận sản phẩm QC báo chí phân theo nhóm cấu chính: giới tính, độ tuổi nơi cư trú 4.3 Phạm vi nghiên cứu 4.3.1 Phạm vi khơng gian: Q trình khảo sát cơng chúng tiến hành 02 môi trường cư trú Hà Nội – đại diện khu vực đô thị Hải Dương – đại diện khu vực nông thôn Cụ thể: Cụm dân cư số 3- phường Nghĩa Tân – quận Cầu Giấy – thành phố Hà Nội Thôn Cát Khê – xã Hiệp Cát – huyện Nam Sách – tỉnh Hải Dương 4.3.2 Phạm vi thời gian: Tháng - 6/ 2008 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Phương pháp luận 5.1.1 Phương pháp luận chung: Vận dụng nguyên tắc phương pháp luận Chủ nghĩa vật biện chứng Chủ nghĩa vật lịch sử; sở hệ thống quan điểm Đảng, Nhà nước 5.1.2 Phương pháp luận chuyên biệt: Sử dụng lý thuyết: Truyền thông đại chúng, lý thuyết QC lý thuyết tâm lý báo chí 5.2 Phương pháp nghiên cứu 5.2.1 Phương pháp nghiên cứu chung Đề tài sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu chung khoa học xã hội nhân văn phân tích – tổng hợp; quy nạp – diễn dịch 5.2.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể  Nghiên cứu tài liệu - Các cơng trình khoa học, sách, viết, báo, trang thông tin điện tử nội dung như: QC; phương thức tiếp cận PTTTĐC công chúng; tác động PTTTĐC công chúng v.v - Các văn pháp lý liên quan đến QC hoạt động truyền thông PTTTĐC  Phỏng vấn Anket: Căn điều kiện nhân lực, thời gian, tài v.v , cỡ mẫu vấn anket xác định 300, chia theo 03 nhóm cấu: giới tính, độ tuổi nơi cư trú Cụ thể: - 150 phiếu cho nhóm giới tính: Nam, Nữ (nam: 35-60/ nữ 35-55), Người cao tuổi (nam: 60/ nữ: 55) - 150 phiếu cho khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn  Phỏng vấn sâu (PVS): Thực 12 PVS cơng chúng, chia theo 03 nhóm cấu: giới tính, độ tuổi nơi cư trú Cụ thể: - 06 PVS cho nhóm giới tính: Nam, Nữ - 04 PVS nhóm độ tuổi: Thanh niên, Trung niên, Người cao tuổi - 06 PVS khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn  Thảo luận nhóm (TLN): 10 Trong nỗ lực đánh giá tồn diện ảnh hưởng tiêu cực QC nhóm cơng chúng, chúng tơi tiến hành tổ chức 02 TLN với đối tượng thiếu niên - nhi đồng, đại diện cho khu vực thành thị nông thôn Cụ thể: - TLN – khu vực thị: gồm 05 em, đó: 02 nữ/ 03 nam; 02 em học lớp một/ 01 lớp ba/ 01 lớp bốn/ 01 lớp năm - TLN – khu vực nơng thơn: gồm 04 em, đó: 02 nữ/ 02 nam; 02 lớp bốn/ 02 lớp năm KHUNG LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 6.1 Khung lý thuyết Môi trường kinh tế - xã hội Hoạt động quảng cáo PTTTĐC Đặc điểm nhân học cơng chúng Tâm lý – - Mục đích - Mức độ - Thái độ - Thị hiếu tiếp cận QC công chúng TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC CỦA QUẢNG CÁO BÁO CHÍ ĐẾN Đạo đức Lối sống Kinh tế Chính trị - Xã hội Thao tác biến số: Quy * Biến độc lập: định pháp lý báo chí quảng cáo - Hoạt động QC PTTTĐC: Tần suất xuất QC; nội dung thông tin; hình thức thơng tin 67 Có 9,7% người cảm thấy họ bị tổn thất sức khỏe QC gây Nữ giới bị ảnh hưởng mức độ đáng kể nhiều so với nam giới Biểu đồ 4.4: Tương quan mức tổn thất sức khỏe QC gây với giới tính Có đến 9,3% nữ giới cảm thấy bị ảnh hưởng đáng kể khơng có nam giới cảm thấy Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng thấp chút, có 7,3% nam giới cho họ bị ảnh hưởng sức khỏe đáng kể QC Ở mức độ này, nữ giới chiếm tỷ lệ 2,7% Xét theo nhóm độ tuổi, nhóm chịu tổn thất sức khỏe QC gây nhiều nhóm trung niên Có tới 16% số người nhóm trung niên cho QC gây thiệt hại cho họ cách đáng kể đáng kể, nhóm niên 7% nhóm người cao tuổi 6% Bảng 4.10: Tương quan thiệt hại sức khỏe QC gây với độ tuổi Mức độ thiệt hại sức khỏe QC gây Khơng có Không đáng kể Đáng kể Rất đáng kể Tổng Thanh niên 50 43 100 Độ tuổi Trung niên Người cao tuổi 49 60 35 34 12 100 100 Tổng 53 37,3 4,7 100 68 Mức độ tổn thất QC gây thiệt hại cho cá nhân sức khỏe nhóm chia theo mơi trường sống chủ yếu có chênh lệch Bảng 4.11: Tương quan mức độ thiệt hại sức khỏe QC gây với môi trường sống chủ yếu (%) Mức độ thiệt hại sức Môi trường sống chủ yếu khỏe mà QC gây Nông thơn Tổng 63,3 30,7 3,3 2,7 100 Khơng có Khơng đáng kể Đáng kể Rất đáng kể Tổng Thành thị 42,7 44 6,7 6,7 100 53 37,3 4,7 100 Người dân sống thành thị cảm thấy bị tổn thất nhiều so với người dân sống nông thơn Có 6,7% số người thành thị trả lời đáng kể nơng thơn có 2,7% Cũng vậy, có 6,7% người thành thị trả lời đáng kể nông thôn có 3,3% 4.3.3 Tác động tiêu cực tới uy tín – danh dự cá nhân 30% mẫu nghiên cứu cho QC có ảnh hưởng khơng tốt đến uy tín – danh dự cá nhân Thậm chí, có tới 7% cho ảnh hưởng mức đáng kể - Có QC thiếu tơn trọng khán giả nhân vật có cử chỉ, hành động, lời nói coi thường, động chạm đến thiệt thịi người lao động vất vả Coi công việc người khác thấp hèn, trò cười (PVS 3, nam, 22 tuổi, sinh viên) Bảng 4.12: Tương quan mức độ tổn hại uy tín – danh dự với độ tuổi (%) Mức độ thiệt hại sức khỏe mà QC gây Khơng có Khơng đáng kể Đáng kể Rất đáng kể Thanh niên 32.4 26.1 81.8 50.0 Độ tuổi Trung niên Người cao tuổi 28.6 39.0 47.8 26.1 18.2 0.0 50.0 0.0 Tổng 70.0 23.0 3.7 3.3 69 Tổng 100 100 100 100 Ở đây, điều ngạc nhiên niên lại nhóm cơng chúng cảm thấy bị tổn hại đến uy tín – danh dự nhiều số người có câu trả lời Lý giải cho điều hai nhóm trung niên người cao tuổi thường định hình ổn định (bao gồm chấp nhận, an phận) mặt vị thế, chỗ đứng xã hội niên lại thời kỳ tìm kiếm chỗ đứng, vị trí cá nhân Do vậy, hình ảnh QC phản cảm, chạm đến lịng tự họ lại lấy mẫu hình giống họ để phục vụ cho mục đích QC theo hướng chê bai, đả kích 4.3.4 Tác động tiêu cực tới số yếu tố xã hội nói chung Theo kết nhận từ nghiên cứu định lượng, công chúng bắt gặp nhiều QC có nội dung/hình ảnh mang tính tiêu cực tác động đến yếu tố xã hội Bảng 4.13: Mức độ ảnh hưởng QC có nội dung tiêu cực (%) STT Nội dung Định kiến giới Phân biệt giàu nghèo Phân biệt tơn giáo, chủng tộc Kích động xung đột Lạm dụng hình ảnh người khuyết tật, thiểu Chê bai, khích bác thói quen, phong tục, tập quán Tiêu cực 13,7 22 14,3 16,3 Rất tiêu cực 1,7 10 8,3 Tổng 15,3 32 19,3 24,7 15,3 22,3 10 10 20 Từ bảng ta thấy, mức độ ảnh hưởng tiêu cực QC mang nội dung/hình ảnh phân biệt giàu nghèo lớn Có đến 32% mẫu khảo sát cho QC phân biệt giàu nghèo có tác động tiêu cực, chí tiêu cực Đánh giá tác động mức tiêu cực, mức độ ảnh hưởng QC phân biệt giàu nghèo lớn (10%), với QC có nội 70 dung/hình ảnh chê bai, khích bác thói quen, phong tục, tập quán (cũng chiếm 10%) Mức độ ảnh hưởng tiêu cực QC mang định kiến giới gây theo đánh giá người hỏi thấp Trong sống đại, vấn đề bình đẳng nam nữ ngày trọng QC PTTTĐC mang nội dung định kiến giới gây ảnh hưởng tiêu cực cho người tiếp nhận Có 15,4 % người hỏi cho ảnh hưởng QC định kiến giới có mức độ tiêu cực tiêu cực So sánh nhóm nơng thơn thành thị ta thấy có chênh lệch: có đến 20% số người hỏi thành thị cho tiêu cực tiêu cực, nông thôn 10,7% Bảng 4.14: Tương quan mức độ ảnh hưởng QC có nội dung / hình ảnh định kiến giới với môi trường sống chủ yếu (%) Mức độ ảnh hưởng QC có nội dung / hình ảnh định kiến giới Rất tích cực Tích cực Tiêu cực Rất tiêu cực Chưa thấy Tổng Môi trường sống chủ yếu Nông thôn Thành thị 5,3 6,0 17,3 13,3 10 17,3 0,7 2,7 66,7 60,7 100 100 Tổng 5,7 15,3 13,7 1,7 63,7 100 Ngoài QC có nội dung, hình ảnh định kiến giới, so sánh tương quan tác động QC có nội dung/hình ảnh mang tính tiêu cực khác đề cập phía với độ tuổi, giới tính, mơi trường sống chủ yếu, nhóm cơng chúng nghiên cứu khơng có chênh lệch nhiều * Ngày nay, QC ảnh hưởng nhiều đến thói quen mua sắm người tiêu dùng, có ảnh hưởng tiêu cực đến công chúng Việc mua sản phẩm QC không dùng tới xảy nhiều, 25,3% số người hỏi rơi vào hoàn cảnh Lý sản phẩm QC có chất lượng, mẫu 71 mã… không tốt QC Hiện tượng hết tiền chi tiêu, phải vay nợ mua sản phẩm QC có xảy Mức độ ảnh hưởng tiêu cực QC yếu tố kinh tế cá nhân nhóm nghiên cứu có chênh lệch đơi chút Xét tương quan độ tuổi, nhóm người trung niên chịu nhiều ảnh hưởng tiêu cực QC Xét tương quan mơi trường sống chủ yếu nhóm người thành thị chịu ảnh hưởng tiêu cực nhiều so với nhóm người sống nơng thơn Những kết luận phần chứng minh cho giả thuyết thứ ba“Vấn đề chi tiêu tài cá nhân có xu hướng thiệt hại ngày tăng ảnh hưởng QC báo chí” Về mặt trị, theo người trả lời tự đánh giá ảnh hưởng tiêu cực QC có tác động định 31% người vấn có tư tưởng sùng ngoại 25% bị suy giảm lòng tự hào dân tộc xem QC Một tỷ lệ công chúng không nhỏ cho hình ảnh, nội dung nhạy cảm trị QC làm ảnh hưởng xấu đến thái độ trị họ Về mặt xã hội, QC gây ảnh hưởng nhiều khía cạnh: tổn thất thời gian, sức khỏe… Đặc biệt QC có nội dung/hình ảnh phân biệt giàu nghèo, kích động xung đột… có ảnh hưởng tiêu cực đến cơng chúng Trong tổn thất thực tế nguy thân QC gây nên, tổn thất sức khỏe đáng kể Từ phân tích trên, ta thấy yếu tố kinh tế, trị xã hội cá nhân chịu ảnh hưởng tiêu cực từ QC Trong yếu tố đó, yếu tố xã hội cá nhân chịu thiệt hại QC gây chịu tổn thất nhiều mặt, nhiều khía cạnh Ở yếu tố khác kinh tế trị, số người chịu ảnh hưởng tiêu cực chiếm vào khoảng 1/5 đến 1/4 mẫu khảo sát Như vậy, QC PTTTĐC gây nhiều ảnh hưởng tiêu cực yếu tố kinh tế, trị xã hội cho công chúng 72 KẾT LUẬN QC xuất từ lâu lịch sử Bản thân QC chứa đựng yếu tố truyền thơng Hay nói khác đi, QC dạng thơng tin, kênh truyền thông đặc biệt ngày trở nên khơng thể thiếu đời sống xã hội Chính thế, QC báo chí mối quan hệ đặc biệt: gắn bó, hỗ trợ lẫn QC góp phần thúc đẩy phát triển báo chí ngược lại, loại hình báo chí ưu việt đời lúc cung cấp cho QC tảng Ở Việt Nam, QC PTTTĐC mẻ non trẻ so với nhiều nước giới Từ công đổi báo chí nghiệp đổi đất nước Đảng Nhà nước chủ trương tiến hành, QC thực khởi sắc QC báo chí pháp luật thừa nhận quy định rõ nhiều văn pháp quy như: Luật Báo chí; Pháp lệnh QC (thơng qua ngày 16/11/2001 có hiệu lực từ ngày 1/5/2002); Nghị định, Chỉ thị, Thông tư Nghị định 32/1999/NĐ-CP khuyến mại, QC thương mại hội chợ, triển lãm thương mại; Thông tư Số 43/2003/TT-BVHTT quy định chi tiết thi hành pháp lệnh QC Như vậy, luật pháp nước ta coi QC phận tách rời hoạt động báo chí Hoạt động QC PTTTĐC nước ta năm vừa qua diễn thực sôi động với phát triển mạnh mẽ Nguồn thu từ QC quan báo chí ngày lớn quan trọng Doanh thu từ QC nuôi sống hầu hết quan báo chí 73 Bên cạnh lợi ích kinh tế, QC báo chí có mặt trái Đó nguy sa vào thương mại hóa đơn thuần, làm ý nghĩa đặc biệt báo chí đời sống xã hội: QC hàng hóa khơng QC (thuốc lá); QC q diện tích cho phép (10%); QC với nét văn hóa lạc lõng, xa lạ với sắc văn hóa Việt Nam… Điều đặt cảnh báo tác động trái chiều QC công chúng Kết khảo sát với 300 phiếu điều tra Anket, TLN, PVS giúp tác giả luận văn đưa số báo thực trạng tiếp cận QC PTTTĐC cơng chúng Từ đó, tác động tiêu cực đến yếu tố Tâm lý – Đạo đức – Lối sống, Kinh tế - Chính trị - Xã hội cơng chúng phân tích làm rõ rút số kết luận phạm vi đề tài Các phương thức tiếp cận QC khơng có khác biệt nhiều cơng chúng thuộc giới tính, độ tuổi, mơi trường sống khác Cơng chúng có mục đích thái độ rõ ràng tiếp cận QC PTTTĐC Mức độ tiếp cận QC công chúng không khác nhau: thường tiếp cận nhiều truyền hình, đến báo/ tạp chí, Internet, phát Các nội dung QC thu hút công chúng theo dõi Và mức độ ghi nhớ thông tin liên quan đến sản phẩm QC thể công chúng quan tâm tới khác biệt mặt giá cả, nhãn hiệu, công dụng… dịng sản phẩm Thị hiếu hình thức QC cơng chúng đa dạng, song nói chung hướng đến QC đơn giản mà đại, phù hợp với đời sống xã hội Về yếu tố tâm lý, QC tràn lan, xuất không lúc gây trước hết khó chịu, ức chế mặt tâm lý cho người theo dõi QC phơ trương, thường nói q lên so với chất lượng sản phẩm tạo tâm lý nghi ngờ cho người sử dụng Những ức chế tâm lý cho dù thời gian ngắn, 74 nghi ngờ hầu hết công chúng kéo theo hệ tất yếu thiện cảm dành cho QC nói chung đối tượng liên quan đến QC nói riêng Về yếu tố đạo đức, số chuẩn mực đạo đức xã hội chịu ảnh hưởng QC có dấu hiệu bị giảm sút Bên cạnh đó, QC cịn kích thích yếu tố dung tục có chiều hướng tăng lên Và điều đặc biệt nguy hại QC dễ làm hư trẻ em – đối tượng cần định hướng phát triển lành mạnh giai đoạn nhận thức non nớt Về yếu tố lối sống, QC ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng, lối sống hưởng thụ, chuộng hình thức gu thẩm mĩ, cách chăm sóc thân, coi thường người khác qua cách ăn mặc… Lối sống cá nhân chịu ảnh hưởng QC, khiến cho thói quen, hành động, phong cách sống có biến đổi tiêu cực Về yếu tố kinh tế, QC ảnh hưởng nhiều đến thói quen mua sắm người tiêu dùng Việc mua sản phẩm QC không dùng tới xảy nhiều; Hiện tượng hết tiền chi tiêu, phải vay nợ mua sản phẩm QC có xảy Về mặt trị, theo người trả lời tự đánh giá ảnh hưởng tiêu cực QC có tác động định: có tư tưởng sùng ngoại; suy giảm lịng tự hào dân tộc; làm ảnh hưởng xấu đến thái độ trị họ Về mặt xã hội, QC gây ảnh hưởng nhiều khía cạnh: tổn thất thời gian, sức khỏe… Đặc biệt QC có nội dung / hình ảnh phân biệt giàu nghèo, kích động xung đột… có ảnh hưởng tiêu cực đến cơng chúng Có thể thấy, tác động tiêu cực tới yếu tố thay đổi theo mức độ tiếp cận công chúng Cuộc sống đại với mức độ tiếp cận thường xuyên với PTTTĐC, với QC đưa tới chiều hướng tăng lên ảnh hưởng thiếu tích cực khơng có điều chỉnh chất lượng QC Như vậy, QC PTTTĐC cho dù nhìn thấy phần tích cực hiệu cao nhằm thực mục đích bán hàng – đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, ảnh hưởng tiêu cực tới 75 yếu tố cá nhân thực tồn cần có thay đổi phù hợp để góp phần làm cho QC hoàn thiện Kết khảo sát QC PTTTĐC bị thương mại hóa nghiêm trọng Do thương mại hóa chương trình QC mà cơng chúng có đánh giá thấp vai trị trị truyền thơng Điều làm ảnh hưởng tới phát triển lành mạnh ngành QC bước đầu phát triển mạnh mẽ Việt Nam uy tín quan báo chí QC yêu cầu tất yếu kinh tế thị trường Kinh tế phát triển QC mở rộng Tuy nhiên, vấn đề cần phải quản lý để hạn chế ảnh hưởng tiêu cực Thứ nhất, phải nâng cao chất lượng QC, hay nói khác phải chuyên nghiệp hóa QC PTTTĐC Các quan báo chí phải chuyên nghiệp vấn đề sử dụng QC Nội dung thơng tin, hình thức, thời lượng phát sóng, diện tích đăng tải đến đâu để hợp lý cân lợi ích kinh doanh với lợi ích cơng chúng Bởi lẽ dễ hiểu công chúng đại ngày trở nên chuyên nghiệp việc thưởng thức ăn mà báo chí đem lại Nếu dở, họ quay lưng lại Và nhiều, họ bị “bội thực” Điều lại lần đặt chuyên nghiệp mối quan hệ báo chí với doanh nghiệp Thứ hai, phải đối tượng hóa cơng chúng xã hội QC cho ai, giới tính gì, độ tuổi nào, mơi trường sống sao, trình độ văn hóa ln báo quan trọng Yêu cầu người làm công tác QC phải hiểu công chúng, nắm rõ đặc điểm, nhu cầu, mong muốn của đối tượng cơng chúng Nội dung hình thức QC phải đáp ứng nhu cầu, sở thích mong muốn Việc định vị rõ đối tượng công chúng giúp PTTTĐC thu hút nhiều khách hàng QC Đồng thời, số lượng đối tượng công chúng định giá quảng cáo, dẫn đến tăng doanh thu – từ trở lại nâng cao chất lượng sản phẩm 76 Thứ ba, yêu cầu cấp bách phải bổ sung, hoàn thiện hành lang pháp lý để điều chỉnh phát triển báo chí phù hợp nhằm phục vụ đắc lực mục tiêu phát triển đất nước Các quan quản lý nhà nước cần tăng cường vai trò quản lý, giám sát, kiểm tra hoạt động QC, giúp QC đáp ứng đòi hỏi nghiệp đổi phương diện kinh tế, văn hóa xã hội, đặc biệt phương diện kinh doanh báo chí Nhất là, phải có kiểm sốt, thẩm định kỹ khía cạnh văn hóa, đạo đức, tương ứng thông điệp QC với chất lượng thực tế hàng hóa để loại thải QC chất lượng, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực QC Hiệp hội QC Việt Nam cho rằng: "Nhìn tồn cục, chưa có chiến lược, quy hoạch phát triển QC cho nước" [14] Đối với ngành QC non trẻ Việt Nam nay, luật QC qui tắc đạo đức QC tương đối lỏng lẻo, người nghề tự dựa vào chuẩn mực đạo đức riêng tạo sản phẩm QC Điều đơi dẫn đến sai lầm khơng sản phẩm QC đó, mà người tiêu dùng bị ảnh hưởng Vì vậy, nhà hoạch định sách cần tìm hiểu sâu chất, tính chuyên nghiệp để đưa định sát thực Về đào tạo, hệ thống đào tạo quy nước ta có chuyên ngành dành cho QC Cả người làm nghề người quản lý non yếu nghề Nhìn chung tranh QC Việt Nam mang nặng tính "tự phát" Với nhiều bất cập tồn tại, ngành QC Việt Nam muốn thực lớn mạnh thiết phải quy hoạch cách khoa học tầm vĩ mô doanh nghiệp, quan báo chí Dù lựa chọn cách làm việc xây dựng quy hoạch đến năm 2020 yêu cầu cấp bách để tiến tới xây dựng ngành QC Việt Nam nói chung QC PTTTĐC nói riêng ngày phát triển chiều rộng chiều sâu Chiến lược đề thực khắc phục tình trạng phát triển manh 77 mún, phân tán QC; tạo điều kiện cho việc đại hoá sở vật chất, nâng cao số lượng, chất lượng cán chun mơn góp phần hồn thiện chế sách, nâng cao lực quan quản lý nhà nước DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam, Chỉ thị 22 CT/TƯ ngày 17 - 10 - 1997 tiếp tục đổi tăng cường lãnh đạo, quản lý cơng tác báo chí, xuất Ban Tuyên giáo Trung ương (2007), Tăng cường lãnh đạo, quản lý tạo điều kiện để báo chí nước ta phát triển mạnh mẽ, vững thời gian tới, Nxb Lý luận Chính trị, H Chính phủ, Nghị định 32/1999/NĐ-CP khuyến mại, QC thương mại hội chợ, triển lãm thương mại Chính phủ, Thơng tư Số 17/2001/TT-BTM, ngày 12/7/2001 Hướng dẩn thực hoạt động khuyến mại quy định Nghị định số 32/1999/NĐ-CP ngày 05 tháng 05 năm 1999 Chính phủ việc khuyến mại, QC thương mại hội chợ, triển lãm thương mại Chính phủ, Thơng tư Số 43/2003/TT-BVHTT Hướng dẫn thực Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13-3-2003 Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh QC TS Hồng Đình Cúc – TS Đức Dũng (2007), Những vấn đề báo chí đại, NXB Lý luận trị, H Armand Dayan (1998), Nghệ thuật QC, NXB Thành phố Hồ Chí Minh ThS Trần Bá Dung (2007), “Nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, cách tiếp cận”, Tạp chí Người làm báo (số tháng 7) Bạch Tri Dũng (1998), Sách lược nghệ thuật QC, NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh 10 Đào Hữu Dũng (2003), QC truyền hình kinh tế thị trường – Phân 78 tích đánh giá, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 11 TS Nguyễn Văn Dững, PTS Hồng Anh (biên dịch) (1998), Nhà báo bí kĩ - nghề nghiệp, Nxb Lao động 12 PGS.TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên) (2006), Truyền thông –Lý thuyết kỹ bản, Nxb Lý luận trị 13 http://www.vietnamnet.vn, Hội thảo “Báo chí với doanh nghiệp – doanh nghiệp với báo chí” ngày 6/1/2007 14 http://www.vietnamad.com 15 http://www.vietnamad.com, Thị trường QC: cạnh tranh đến hồi liệt, 27/07/2005 16 http://www.vietnamad.com, QC trực tuyến: Chờ khơi nguồn, 10/09/2006 17 http://www.vietnamad.com, Thị trường QC Việt Nam: Các DN nước bước khẳng định mình, 22/08/2007 18 http://www.vietnamad.com, QC thời WTO: Ta ít, người nhiều, 27/06/2007 19 http://www.vietnamad.com, Khó khăn, Doanh nghiệp chi nhiều cho QC, 28/08/2008 20 Nguyễn Văn Hà (2006), Nghệ thuật QC, NXB Lao động – Xã hội 21 Đỗ Thu Hằng (2000), “Những vấn đề Tâm lý tiếp nhận công chúng báo chí”, Báo chí – điểm nhìn từ thực tiễn, NXB Văn hóa – Thơng tin 22 TS Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên) (2008), PR – Lý luận ứng dụng, Nxb Lao động – Xã hội 23 Nguyễn Quang Hoà (2001), Luận văn cao học QC báo in ảnh hưởng đời sống xã hội (Qua khảo sát số báo, tạp chí Trung ương Hà Nội), Phân viện Báo chí Tuyên truyền 24 Học viện Báo chí Tuyên truyền (2007), Tổng quan Hội thảo khoa học “Truyền thông đại chúng Việt Nam xu hội nhập nay” 79 25 Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ QC ánh sáng lí thuyết giao tiếp, NXB Khoa học xã hội 26 Otto Kleppner (1992), Công nghệ QC, NXB Khoa học Kĩ thuật 27 Jay Conrad Levinson (2003), Lên kế hoạch QC, NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh 28 Trần Hồng Long (1998), Khóa luận QC báo in – đặc trưng dạng thức bản, Phân viện Báo chí Tuyên truyền 29 Luật báo chí 30 Luật sửa đổi số điều Luật Báo chí, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 31 Nhiều tác giả (1992), Nghề nghiệp công việc Nhà báo, Hội Nhà báo Việt Nam, Hà Nội 32 Pháp lệnh Ủy ban Thường vụ Quốc hội số 39/2001/PLUBTVQH10 ngày 16/11/2001 QC 33 Hoàng Phê (chủ biên) (2000), Từ điển Tiếng Việt, Nxb Thuận Hoá 34 Nguyễn Thị Quý Phương (2008), “Một số đặc điểm thị trường thông tin kinh doanh báo chí bối cảnh tồn cầu”, Tạp chí Lý luận trị Truyền thơng, (số tháng 4) 35 Lê Hoàng Quân (biên soạn) (1999), Nghiệp vụ QC tiếp thị, NXB Khoa học Kĩ thuật 36 Lê Minh Quốc (2000), Hỏi đáp Báo chí Việt Nam, Nxb Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh 37 Tạ Ngọc Tấn (chủ biên) (1999), Cơ sở lý luận báo chí, Nxb Văn hóa Thơng tin, Hà Nội 38 Tạ Ngọc Tấn (2001), Truyền thơng đại chúng, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 39 Nguyễn Vũ Diệu Trang (2005), Luận văn Cơ quan báo chí đa loại hình Việt Nam, Học viện Báo chí Tun truyền 40 Hồng Trọng (chủ biên) (2000), Quảng cáo, NXB Đại học Quốc gia 80 Thành phố Hồ Chí Minh 41 Nguyễn Kiên Trường (2004), QC ngôn ngữ QC, NXB Khoa học Xã hội 42 Nguyễn Quang Tuấn (2006), Tăng cường tham gia người dân q trình hoạch định sách, Tạp chí Cộng sản, số 117, tháng 10 43 Viện Ngôn ngữ học (2000), Từ điển Tiếng Việt, Nxb Đà Nẵng - Trung tâm Từ điển học 44 Vụ Báo chí, Bộ Văn hóa - Thơng tin (1998), Các quy định pháp lý báo chí 45 Nguyễn Hồng Yến (2002), Khóa luận Thực trạng QC số báo in Việt Nam (Qua khảo sát báo Lao động, Văn hóa, Tuổi trẻ TPHCM năm 2001), Phân viện Báo chí Tuyên truyền 81 PHỤ LỤC ... CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG CỦA CÔNG CHÚNG Như đề cập phần 1.2.2, lý thuyết tâm lý báo chí tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông bao gồm nội dung dạng tiếp nhận, phương. .. độ thông tin người truyền tin; nghiên cứu kênh, phương tiện, phương pháp truyền thông; nghiên cứu hiệu truyền thông thể thay đổi ý kiến, lập trường, hành vi công chúng vấn đề mà phương tiện thông. .. đọc, người xem, người nghe phương tiện truyền thông đại chúng) ; nghiên cứu nội dung thông điệp truyền thông nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) truyền thông 19 đại chúng đời sống xã hội Càng