Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

M ỤC LỤC C L ỤC LỤC C

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 2

MỞ ĐẦU 3

Chương 1: QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC 13

1.1 Cơ sở lý luận của quảng cáo báo chí 13

1.2 Lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông 19

1.3 Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay 21

Chương 2: TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC CỦA CÔNG CHÚNG 28

2.1 Mục đích và mức độ tiếp cận QC của công chúng 28

2.2 Thái độ tiếp nhận và thị hiếu QC của công chúng 33

Chương 3: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ TÂM LÝ - ĐẠO ĐỨC - LỐI SỐNG CỦA CÔNG CHÚNG 40

3.1 Tác động tiêu cực đến yếu tố tâm lý 40

3.2 Tác động tiêu cực đến yếu tố đạo đức 46

3.3 Tác động tiêu cực đến yếu tố lối sống 51

Chương 4: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI CỦA CÔNG CHÚNG 57

4.1 Tác động tiêu cực đến yếu tố kinh tế 57

4.2 Tác động tiêu cực đến yếu tố chính trị 60

4.3 Tác động tiêu cực đến yếu tố xã hội 65

KẾT LUẬN 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 82

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

PTTTĐC: Phương tiện truyền thông đại chúng

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Hơn 20 năm đổi mới, nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc

về mọi phương diện Nền kinh tế thị trường định hướng XHCN đã tạo ra bước

chuyển biến to lớn cho đời sống kinh tế - xã hội Việt Nam Đặc biệt, nó tạo

ra sự độc lập và tự chủ tương đối cho nhiều lĩnh vực, ngành nghề, trong đó cóbáo chí Từ xuất phát điểm đơn thuần chỉ là cơ quan ngôn luận của một đơn

vị, tổ chức nhà nước dưới thời bao cấp, khi bước vào thời kỳ đổi mới, các cơquan báo chí cũng buộc phải có những bước chuyển mình theo hướng tự vậnđộng để tồn tại và phát triển

Sự mở rộng về loại hình sản phẩm, qui mô sản xuất, phương thức hoạtđộng được đặt ra dưới sức ép của bài toán kinh tế Trong đó, quảng cáo (QC)dần trở thành một nguồn thu chủ đạo của nhiều cơ quan báo chí Dù còn nhiều

ý kiến trái ngược về vấn đề này, song một thực tế diễn ra trong những nămvừa qua là nếu không tạo ra được sự tự chủ về kinh tế thì các cơ quan báo chí

sẽ khó có thể đảm nhiệm tốt vai trò và chức năng xã hội của mình Bởi vậy, tựchủ về tài chính, tạo ra hiệu quả kinh tế cao trở thành yếu tố sống còn đối vớicác cơ quan báo chí hiện nay Nhất là, nước ta đang trong bối cảnh hội nhập

và toàn cầu hóa báo chí một cách mạnh mẽ

1.2 Thực tế cho thấy, QC trên báo chí thế giới hiện nay đã trở thànhmột thị trường hàng trăm tỷ đô la, trong đó Mỹ chiếm 36%, Tây Âu 30%.Châu Á là thị trường đang nổi lên với mức tăng nhanh ổn định, chiếm 25%[14] Ở Việt Nam, QC có lịch sử phát triển hơn 100 năm Trước đây, QC trênbáo chí nói chung còn rất thưa thớt Nhưng với thời gian, mọi sự đã thay đổi.Sau một thời gian dài bị gián đoạn, 15 năm trở lại đây, QC thực sự xuất hiệnrầm rộ cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế “mở cửa”

Hiện nay, chúng ta có 687 cơ quan báo chí, 67 đài phát thanh – truyềnhình, 88 tờ báo điện tử [24] Và trong sự phát triển chung đó, QC đóng vai tròngày càng quan trọng, kể cả đối với các tờ báo, tạp chí chuyên ngành củaĐảng, Nhà nước Nhiều tờ báo, mặc dù nhận được nguồn ngân sách hạn chếsong vẫn có thể “sống” được nhờ QC Ảnh hưởng to lớn và sự chi phối mạnh

mẽ của QC đối với nền báo chí hiện đại trong nước ngày càng bộc lộ rõ Cùngvới việc tăng số lượng phát hành, các tờ báo đều chú trọng đến khâu QC đểtăng thu nhập QC, đặc biệt là QC thương mại trở thành nguồn thu chủ yếucủa phần lớn các cơ quan báo chí Có thể nói, QC là một trong những yếu tốquyết định sự hình thành nền kinh tế báo chí hiện nay

1.3 Tuy nhiên, nói tới kinh tế báo chí là nói tới vấn đề có tính hai mặt.Một mặt, nó có thể trở thành động lực cho sự phát triển của báo chí nhưngmặt khác nó cũng dẫn đến nguy cơ thương mại hóa đơn thuần, làm mất đi ýnghĩa đặc biệt của báo chí đối với mọi mặt đời sống xã hội Bên cạnh nhữngmặt tích cực, QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng (PTTTĐC)cũng đã bộc lộ những mặt tiêu cực, những sai phạm về định hướng, vi phạmthuần phong mĩ tục, bản sắc văn hóa dân tộc, những hạn chế về hình thức…Nếu không có định hướng đúng, hoạt động QC trên báo chí sẽ nảy sinh thêmnhững vấn đề phức tạp

Mặt khác, công chúng xã hội chính là đối tượng phát sinh nhu cầu đồngthời là đối tượng tiếp nhận QC Doanh nghiệp lựa chọn phương tiện nhằmquảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình Truyền thông đăng tải QC tức là trởthành cầu nối và đối tác gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng Nhữngtiêu cực của QC báo chí tạo ra ảnh hưởng lớn tới các yếu tố về tâm lí - đạođức - lối sống, kinh tế - chính trị - xã hội đối với công chúng

Vậy, quan điểm và thái độ của công chúng đối với QC trên cácPTTTĐC như thế nào? Những ảnh hưởng tiêu cực của QC và nguyên nhâncủa nó? Làm thế nào để quản lý QC trên báo chí đúng định hướng và có hiệuquả? Đó chính là những câu hỏi bức xúc trong tình hình hiện nay Và đó

cũng là lí do tác giả đã lựa chọn đề tài “Tác động tiêu cực của QC trên các

phương tiện truyền thông đại chúng” để nghiên cứu, với mong muốn làm

sáng tỏ những vấn đề nêu trên

2 LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Hiện nay, QC được nghiên cứu chủ yếu trên hai lĩnh vực kinh tế vàkhoa học truyền thông

 Lĩnh vực kinh tế nghiên cứu QC nhằm phân tích các quá trình,

nội dung, hình thức, chiến lược, nghệ thuật, hiệu quả QC với mục tiêu thu hútcông chúng để tăng lợi nhuận kinh doanh Liên quan đến lĩnh vực này, một sốsách về QC của tác giả trong nước và sách dịch được xuất bản gần đây có thể

- Ngôn ngữ QC dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp của Mai Xuân

Huy, 2005, NXB Khoa học xã hội

- Nghệ thuật QC của Nguyễn Văn Hà, 2006, NXB Lao động – Xã

hội

 Nghiên cứu QC dưới giác độ là đối tượng của khoa học truyền

thông có thể kể đến công trình QC truyền hình trong kinh tế thị trường –

Phân tích và đánh giá của Đào Hữu Dũng, 2003, NXB Đại học Quốc gia

Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên các nhận định và đánh giá cả nghiên cứunày lại dựa hầu hết vào các tài liệu của nước ngoài

Những nghiên cứu thực sự về QC dưới giác độ của khoa học truyềnthông chủ yếu tập trung ở các luận văn cao học, khóa luận báo chí như:

- Khóa luận Nghiên cứu về QC truyền hình của Đào Anh Tuấn, Phân

viện Báo chí và Tuyên truyền, 1997

- Khóa luận QC báo in – đặc trưng và những dạng thức cơ bản của

Trần Hoàng Long, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 1998

- Khóa luận QC trên báo – những vấn đề lý luận và thực tiễn của

Nguyễn Quỳnh Vân, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 1998

- Luận văn cao học QC trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời

sống xã hội (Qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội), Nguyễn Quang Hoà, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2001.

- Khóa luận Thực trạng QC trên một số báo in Việt Nam hiện nay

(Qua khảo sát báo Lao động, Văn hóa, Tuổi trẻ TPHCM năm 2001)

của Nguyễn Hoàng Yến, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2002

- Khóa luận QC truyền hình Việt Nam – Thực trạng và phương hướng

phát triển của Lương Khánh Ngọc, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền,

2003

Những thống kê trên cho thấy QC trên các phương tiện truyền thông đạichúng thực sự là một đề tài hấp dẫn được nhiều tác giả lựa chọn để nghiêncứu Tuy nhiên, tất cả các công trình đều đề cập đến những vấn đề mang tínhkhái quát chung, thiếu những nghiên cứu độc lập về tác động của QC, đặc biệt

là những ảnh hưởng tiêu cực đến đối tượng công chúng Luận văn cao học

QC trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời sống xã hội (Qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội) của Nguyễn Quang Hoà đã

bước đầu đề cập tới tác động của QC trong đối với đời sống xã hội song cũngmới dừng lại ở mức khái quát, chưa có các số liệu khảo sát và đi sâu phân tích

về tác động tiêu cực đối với đối tượng công chúng

 Một số bài viết trên các báo – tạp chí – internet nhấn mạnh vàoảnh hưởng tiêu cực của QC trên báo chí song chúng đều có nhược điểm cơbản là mang tính chủ quan, dưới góc nhìn của nhà báo, không có các số liệu

để chứng minh hoặc tiếp cận dưới góc nhìn của công chúng

Kế thừa các kết quả, đồng thời khắc phục những hạn chế của các

nghiên cứu trên là cơ sở quan trọng để tiến hành đề tài Tác động tiêu cực của

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tìm hiểu về QC và công chúng tiếp nhận QC trên các PTTTĐC

- Tìm hiểu hoạt động QC của các cơ quan báo chí Nhận định về nhữngđóng góp của QC đối với các cơ quan TTĐC nói riêng và đời sống xã hộinói chung

- Phân tích thực trạng tiếp cận QC báo chí của công chúng

- Chỉ ra những tiêu cực do hoạt động QC làm nảy sinh cho các nhóm côngchúng báo chí.

- Trên cơ sở các kết luận khách quan, đưa ra các nguyên nhân, khuyếnnghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả của QC báo chí

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Những tác động tiêu cực của QC trên các PTTTĐC đối với cá nhâncông chúng tiếp nhận

4.2 Khách thể nghiên cứu

Các nhóm công chúng tiếp nhận sản phẩm QC báo chí được phân theo

3 nhóm cơ cấu chính: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú

4.3 Phạm vi nghiên cứu

4.3.1 Phạm vi không gian:

Quá trình khảo sát công chúng được tiến hành ở 02 môi trường cư trú là

Hà Nội – đại diện khu vực đô thị và Hải Dương – đại diện khu vực nôngthôn Cụ thể: Cụm dân cư số 3- phường Nghĩa Tân – quận Cầu Giấy – thànhphố Hà Nội và Thôn Cát Khê – xã Hiệp Cát – huyện Nam Sách – tỉnh HảiDương

4.3.2 Phạm vi thời gian: Tháng 1 - 6/ 2008.

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1 Phương pháp luận

5.1.1 Phương pháp luận chung: Vận dụng những nguyên tắc và

phương pháp luận của Chủ nghĩa duy vật biện chứng và Chủ nghĩa duy vậtlịch sử; trên cơ sở hệ thống các quan điểm của Đảng, Nhà nước

5.1.2 Phương pháp luận chuyên biệt: Sử dụng các lý thuyết: Truyền

thông đại chúng, lý thuyết về QC và lý thuyết tâm lý báo chí

5.2 Phương pháp nghiên cứu

5.2.1 Phương pháp nghiên cứu chung

Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu chung của khoahọc xã hội nhân văn như phân tích – tổng hợp; quy nạp – diễn dịch

5.2.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Nghiên cứu tài liệu

- Các công trình khoa học, sách, bài viết, bài báo, các trang thông tinđiện tử về các nội dung như: QC; phương thức tiếp cận các PTTTĐC củacông chúng; tác động của các PTTTĐC đối với công chúng v.v

- Các văn bản pháp lý liên quan đến QC và hoạt động truyền thông trêncác PTTTĐC

 Phỏng vấn Anket:

Căn cứ điều kiện nhân lực, thời gian, tài chính v.v , cỡ mẫu phỏng vấnanket được xác định là 300, chia đều theo 03 nhóm cơ cấu: giới tính, độ tuổi

và nơi cư trú Cụ thể:

- 150 phiếu cho mỗi nhóm giới tính: Nam, Nữ

(nam: 35-60/ nữ 35-55), Người cao tuổi (nam: trên 60/ nữ: trên 55)

- 150 phiếu cho mỗi khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn

 Phỏng vấn sâu (PVS): Thực hiện 12 PVS đối với công chúng, chia

theo 03 nhóm cơ cấu: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú Cụ thể:

- 06 PVS cho mỗi nhóm giới tính: Nam, Nữ

- 04 PVS mỗi nhóm độ tuổi: Thanh niên, Trung niên, Người cao tuổi

- 06 PVS mỗi khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn

 Thảo luận nhóm (TLN):

Trong nỗ lực đánh giá toàn diện ảnh hưởng tiêu cực của QC đối vớicác nhóm công chúng, chúng tôi tiến hành tổ chức 02 TLN với đối tượng làthiếu niên - nhi đồng, đại diện cho 2 khu vực thành thị và nông thôn Cụ thể:

- TLN 1 – tại khu vực đô thị: gồm 05 em, trong đó: 02 nữ/ 03 nam; 02

Kinh tế - Chính trị

- Xã hội

Quy định pháp lý về báo chí và quảng cáo

Môi trường kinh tế - xã hội

Tâm lý – Đạo đức - Lối sống

- Đặc điểm nhân khẩu học của công chúng: Ngoài 03 chỉ báo chính làgiới tính, độ tuổi và khu vực cư trú, các đặc điểm nhân khẩu còn bao gồm:trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng.

* Biến trung gian: Bao gồm 04 biến số là mục đích, mức độ tiếp cận

* Biến can thiệp:

Liên quan đến tác động của QC, hai nhóm biến số can thiệp được xácđịnh là môi trường kinh tế - xã hội nói chung và quy định pháp lý về báo chí

và QC

6.2 Giả thuyết nghiên cứu

- Công chúng ngày nay tiếp cận với QC trên các PTTTĐC một cáchchủ động mà không có sự phân biệt về giới tính, độ tuổi và khu vực cư trú

- Các yếu tố tâm lý, đạo đức, lối sống của công chúng thay đổi theomức độ tiếp cận với QC trên các PTTTĐC

- Vấn đề chi tiêu tài chính của cá nhân có xu hướng thiệt hại ngày càngtăng do ảnh hưởng của QC báo chí

- Các yếu tố chính trị, xã hội có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng

7 Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

7.1 Ý nghĩa lý luận

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận chung về QC báo chí

- Với tính chất là một công trình khoa học độc lập, trên cơ sở các vấn đềnảy sinh từ QC báo chí, đề tài đưa ra các khuyến nghị nhằm hạn chế tiêucực, góp phần đưa QC báo chí trở thành một động lực quan trọng thúc đẩyphát triển nền kinh tế báo chí nói riêng, nâng cao uy tín và vai trò của các

cơ quan thông tin đại chúng nói chung

8 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mụccác chữ viết tắt, mục lục, phụ lục, đề tài gồm 4 chương, 11 tiết, 81 trang

Chương 1 NHẬN DIỆN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC

1.1 Cơ sở lý luận của quảng cáo báo chí

1.1.1 Quảng cáo

Trên thế giới, QC đã có từ rất lâu nhưng chỉ ở hình thức sơ khai, đơn

giản Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica),

1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vựcLưỡng Hà, đã có bảng QC bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một

nô lệ bỏ trốn Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến QC từ thời TâyChu (thế kỷ 11 đến năm 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên(Hong Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000) Hàn Phi Tử (280-233 trước CôngNguyên) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tốngđời Xuân Thu Chiến Quốc Người Pháp thì tin rằng nhà triết học kiêm luậnthuyết gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành QC ở Pháp vì ông đã đề

cập đến nó trong tập luận thuyết "Essaies" (1580) của ông Dù sao, mãi 40 năm sau, QC mới lên khuôn trên tờ La Gazette (1631) của nhà báo

Théophraste Renaudot Còn ở Anh, QC đã xuất hiện lần đầu tiên ngày26/05/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy người tatin là linh dược trị bá chứng

Vậy quảng cáo là gì?

Từ QC có nguồn gốc từ tiếng Latinh Advertere, tiếng Anh làAdvertisement, có nghĩa là hướng ý nghĩ vào một cái gì đó, là phương pháptruyền tin đến nhiều người thông qua nhiều phương tiện khác nhau

Trong Ngôn ngữ QC dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp của MaiXuân Huy, 2005, NXB Khoa học xã hội, tác giả đã đưa ra một số định nghĩa

ứng cử viên, một tổ chức nào đó được nêu danh trong QC (A Dayan,1995).

 QC là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường phải trả tiền và vềbản chất thường có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịchvụ) hoặc các tư tưởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua cácphương tiện khác nhau (B Arens, 1992)

 QC là hành động mà người QC thông qua việc tuyên truyền những tintức về sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý tưởng nào đó nhằm đạt đượcnhững hành vi có lợi cho người QC Đây là kiểu tuyên truyền phải trả

lệ phí (Phàn Trí Dục, 1995)

- Trong một số từ điển ngôn ngữ có uy tín, QC với nghĩa động từ (tiếngAnh: advertise; tiếng Pháp: publicité) được định nghĩa như sau:

 QC:

1 Làm cho cái gì được biết đến một cách rộng rãi và công khai

2 Ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi ngườimua hoặc sử dụng nó

3 Việc đăng một thông báo trên báo chí để cho biết rằng mình đang cần gì(mua, bán, thuê v.v )

(Oxford Advanced Learner Dictionary, Oxford University Press, 1992)

 QC là hoạt động nhằm mục đích làm cho người ta biết đến một nhãnhiệu, nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch

vụ v.v (Petit Larouse, Illustré, 1993)

 QC là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh

thủ được nhiều khách hàng (Từ điển tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học,

Nxb Đà Nẵng, 2000)

Ta có thể mượn lời của Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (AmericanMarketing Association) [10] để định nghĩa QC như sau:

1 QC là một hoạt động tốn tiền (paid form)

2 Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)

3 Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods /servives)

4 Do một người cậy QC có danh tánh rõ ràng (identified sponsor)

Ưu thế và hạn chế của QC:

- QC là phương tiện truyền dẫn

giữa người sản xuất và người tiêu

dùng Qua hoạt động đó, QC trở

thành công cụ quan trọng trong

việc mở mang thị trường, thúc

đẩy sự phát triển của sản suất

tranh trong QC thúc đẩy các nhà

sản xuất tìm tòi giải pháp, con

đường để tạo ra ưu thế cho hàng

hóa của mình Đó là sức ép liên

tục mà nhà sản xuất muốn bán

được hàng hóa của mình thì phải

chấp nhận và phải thực hiện Đó

cũng là một động lực cho sự

- QC quá nhiều ở mọi nơi đã tạo

ra một sức ép đối với con người,quyến rũ lôi kéo người ta và việcmua sắm, thay đổi các vật dụng

- QC toàn cầu một mặt mởmang thị trường cho nước này,song lại tạo ra sức ép đối với nướckhác nhất là các nước đang pháttriển Sự thua kém về chất lượnghàng hóa, thua kém về điều kiện

và kỹ thuật QC sẽ dẫn đến sự thuakém rõ rệt về khả năng bán hàng.Điều đó cũng có nghĩa lã sẽngừng trệ cùng với các hậu quảkhông thể tránh khỏi như: thấtnghiệp, phá sản kinh tế tiếp tụckém phát triển…

- QC chủ yếu nhằm vào tìnhcảm con người và cùng với hiệntượng thực thiện vị sẽ có thể thúc

phong phú, đa dạng của hàng hóa

giúp cho người tiêu dùng có điều

kiện lựa chọn thứ hàng hóa thích

hợp nhất

- QC là phương tiện thông tin

chủ yếu về hàng hóa và dịch vụ

cho người tiêu dùng Thậm chí

đó là phương tiện thông tin

không mất tiền được đem đến

từng gia đình, từng ngõ xóm

Mặt khác QC mang lại nguồn

kinh phí quan trọng cho các

phương tiện thông tin đại chúng,

góp phần giải quyết vấn đề việc

làm cho xã hội

đẩy con người đến những quyếtđịnh sao lầm khi chọn và mua sảnphẩm

- Những hạn chế về văn hóatrong QC cũng là điều không thể

bỏ qua Trên thực tế, nhiều QC đãchạy theo mục tiêu bán hàng bằngmọi giá, bất chấp những chuẩnmực văn hóa xã hội của cả dântộc, của cộng đồng

- QC xen kẽ vào các chươngtrình phát thanh, truyền hình chiacắt các trang QC, tạp chí tạo ra ứcchế khó chịu cho công chúng tiếpnhận thông tin

1.1.2 Quảng cáo báo chí

QC trên báo chí có tuổi thọ lâu đời trong các dạng thức QC nào chúng

ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu QC đầu tiên mà các công ty nghĩđến trong các chiến dịch QC Báo chí là một cách thức tốt để tiếp cận một sốlượng lớn người tiêu dùng

Năm 1625, bài QC đầu tiên xuất hiện trên một tờ báo của nước Anh,

mở đầu cho cuộc giao duyên keo sơn giữa QC và báo chí Những tờ báo rađời đầu thế kỷ XVII ở châu Âu ngay lập tức trở thành phương tiện truyền tải

QC Năm 1740, tin QC được đăng trên tờ Boston Newsletter với nội dung hứathưởng cho ai bắt được một tên trộm Cuối thế kỷ XVII, đầu thế kỷ XVIII,

báo chí tràn vào nước Mỹ và ngay lập tức được nước này đón nhận nồngnhiệt

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, nền kinh tế hồi phục, phát triển và

QC cũng bùng nổ ở Bắc Mỹ, châu Âu và Nhật Bản Đài phát thanh ra đờiđóng góp thêm sự phong phú, đa dạng cho QC Năm 1922, người ta đã dựtính có 5 triệu máy thu thanh trên khắp nước Mỹ Sự kết thúc thời kỳ pháttriển này của hoạt động QC đã đánh dấu bằng đợt phát thanh cuối cùng của tờ

tạp chí Bưu điện tối thứ bảy trước khi thị trường cổ phiếu đổ bể vào tháng

10-1939 Đó là tạp chí phát hành ngày 7-12-1039, dày 268 trang trong đó đăngtải 154 trang QC – một kỷ lục mà từ đó về sau không bao giờ nó đạt được

Sự phát triển kinh tế sau chiến tranh thế giới lần thứ hai tạo ra sự mởrộng mọi lĩnh vực QC Truyền hình, được các nhà công nghiệp miêu tả như làyếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quy mô, tính chất, hiệu quả QC trongthế kỷ XX Máy tính phát triển đã đóng vai trò vô cùng quan trọng trong tất

cả các khâu của QC, đặc biệt là khâu quản lý

Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có nhữngđiểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu Ta có thể so sánh hiệu năng vàdoanh thu QC của các PTTTĐC:

Báo in -Địa bàn rộng

-Bao trùm nhiều lớp người -Giá rẻ

-Co giãn -Tạo phong trào nhanh chóng -Tiêu thụ nhanh

-Không lâu dài -Không bộc lộ ra ngoài -Không gây ấn tượng mạnh vìtrình bày kém mỹ thuật

-Không lôi cuốn

Tạp chí -Trình bày mỹ thuật gợi chú ý -Mất nhiều thời giờ để gây

-Đối tượng độc giả rõ ràng -Trình độ người đọc cao -Giữ được lâu dài

-Có thể đưa ra tin tức có chấtlượng

phong trào -Thiên về hình ảnh -Mất thời giờ để tạo ấn tượng -Giá cả trung trung

Truyền

hình

-Uyển chuyển vì dùng được cảhình ảnh, chữ viết, âm thanh,động tác

-Được trọng vọng -Tầm phóng xa -Bao trùm phạm vi lớn -Giá tương đối thì rẻ

-Cần lập đi lập lại -Không dùng được lâu dài -Giá tuyệt đối thì đắt -Tản mạn thông tin -Hỗn tạp

Phát

thanh

-Tuyển chọn được đích nhắm -Giá rẻ

-Nhu nhuyễn -Trực tiếp trò chuyện vớikhách hàng

-Không gây được ấn tượng -Giới hạn trong vòng âmthanh

-Không tập trung sự chú ý củangười nghe

-Không được trọng vọng

(Nguồn: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000 [10])

1.2 Lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông

Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng (trong đó có báochí), giới nghiên cứu trên thế giới đi theo ba hướng chính: nghiên cứu côngchúng – người tiếp nhận (ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đốivới các phương tiện truyền thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệpcủa truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông

đại chúng đối với đời sống xã hội Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tưcho nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, coi đó là một hình thức,phương pháp để kiểm tra, đánh giá hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt độngcủa các phương tiện truyền thông đại chúng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay

tư nhân

Ngày nay, giới kinh doanh và giới báo chí (kể cả báo chí không kinhdoanh) đều ngày càng coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triểnkhách hàng - đối tượng sử dụng sản phẩm Đối với báo chí, khi đề cập đốitượng tác động - đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùngthuật ngữ công chúng - người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình,người nghe đài, người truy cập báo điện tử)

1.2.1 Nghiên cứu vai trò công chúng tiếp nhận

Nhiều tác giả, nhiều công trình nghiên cứu mới về tác động của truyềnthông đại chúng, liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng – người tiếpnhận: Denis McQuail (1983, 1994, 2005), Alvin Toffler (1996), Philip Breton

và Serge Proulx (1996), Loic Hervouet (1999), Pertti Alasuutari (1999), AndyRuddock (2000), E.P Prôkhôrôp (2001), Schudson M (2003), Claudia Mast(2003), Susana Hornig Priest (2003), Về cách tiếp cận vấn đề, dù khác nhau

ở mức độ và góc độ tiếp cận (góc độ kĩ thuật, góc độ biểu trưng của nền vănhoá, góc độ tác động tư tưởng - chính trị của các media) nhưng giới nghiêncứu đều coi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận là một bộ phận, mộtkhâu không thể thiếu trong khi nghiên cứu truyền thông đại chúng như mộtquá trình và đều đề cao vai trò tích cực, chủ động, tác động trở lại của ngườitiếp nhận

Nghiên cứu công chúng thực sự đã trở thành một chuyên ngành(audience research) của nghiên cứu truyền thông Ở Việt Nam, lĩnh vực nàycòn khá mới mẻ, nhưng cũng đã thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu báo chí,

truyền thông, bởi tính thiết thực của vấn đề Trước hết là từ bình diện xã hội

học và bình diện tâm lý học Từ bình diện báo chí học, đáng chú ý có: Tạ

Ngọc Tấn (2001), Nguyễn Văn Dững (2002, 2006), Đài Tiếng nói Việt Nam (2003), và một số tác giả khác, Trong Truyền thông đại chúng (2001), khi

bàn về cơ chế tác động, về hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng, Tạ

Ngọc Tấn đã phân tích sự phụ thuộc của hiệu quả xã hội đối với sự tiếp nhậncủa công chúng Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đốitượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảmhiệu quả tác động của truyền thông đại chúng Một số nghiên cứu khác chọncác nhóm công chúng đặc trưng theo lứa tuổi, theo nghề nghiệp hoặc giớitính, hoặc nghiên cứu nhóm công chúng của một loại hình báo chí: nghiêncứu thính giả của đài, nghiên cứu bạn đọc của một tờ báo, v.v

Khi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, giới nghiên cứu đều coicông chúng không chỉ là đối tượng tác động, mà còn là lực lượng xã hội quyếtđịnh vai trò, vị thế xã hội của sản phẩm báo chí – truyền thông Sức mạnh của

tờ báo, trước hết thể hiện ở “sức mạnh của công chúng, của dư luận xã hội mà

nó tạo ra”

1.2.2 Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận

Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận đã có từ lâu trong các lý thuyết văn học.Trong nghiên cứu báo chí, tâm lý học báo chí là chuyên ngành khoa học mới,một lĩnh vực của khoa học tâm lý nghiên cứu đặc điểm của tâm lý con người

và các nhóm người khi họ tham gia vào hoạt động truyền thông với tư cách lànhững người cung cấp, khởi xướng, chuyển tải và tiếp nhận thông tin, giúpcho việc cải tiến và nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông

Rôsin X.K (Nga) từng chỉ rõ đối tượng của tâm lý học báo chí, từnghiên cứu những đặc điểm phẩm chất nhân cách của người truyền tin và ảnhhưởng của chúng tới hiệu quả của quá trình truyền thông; đến nghiên cứu

khán giả, thính giả, độc giả với những đặc điểm tâm lý, xã hội, chính trị của họ có ý nghĩa quyết định đối với việc hình thành thái độ đối với thông tin

và người truyền tin; nghiên cứu kênh, phương tiện, phương pháp truyềnthông; và nghiên cứu hiệu quả của truyền thông thể hiện ở sự thay đổi ý kiến,lập trường, hành vi của công chúng về những vấn đề mà các phương tiệnthông tin đại chúng đã nói tới Tuy nhiên, trong nghiên cứu công chúng,người ta quan tâm khảo sát khâu quan trọng nhất: tâm lý người tiếp nhận,thông qua các dạng, hình thức và cách mà họ tiếp nhận thông tin báo chí

Nội dung nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận được xác định trên

ba bình diện Nghiên cứu nhân học xã hội là tìm hiểu các thông số về lứa tuổi,giới tính, học vấn, mức sống, địa bàn sống, phong tục tập quán, tôn giáo, v.v (trong xã hội học gọi là những biến số độc lập) Từ những biến số này làm cơ

sở để tìm hiểu những thông số khác của đối tượng Nghiên cứu thực trạngnhận thức của công chúng, bao gồm nhận thức, thái độ, hành vi của côngchúng đối với vai trò, sự tác động của các loại hình báo chí đối với đời sống

xã hội, thể hiện qua đánh giá của công chúng đối với những vấn đề này.Nghiên cứu thói quen và sở thích của công chúng có nhiều cấp độ: côngchúng lựa chọn loại hình báo chí nào? chọn chương trình (hay chuyên mục)nào? chọn phương thức tác động nào (thời điểm ra báo, giờ phát sóng, tầnsố, )? họ chọn thể loại nào? họ thích nhà báo nào, phong cách nào? v.v

Khái niệm tâm lý tiếp nhận bao gồm các nội dung về các dạng tiếpnhận (cảm tính hay lý tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếpnhận theo các quy luật tâm lý vốn có của con người Dựa vào khái niệmnày, giới nghiên cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương pháptiếp nhận và các hình thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hìnhbáo chí Tâm lý tiếp nhận của công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trởlại đối với hoạt động báo chí [8]

1.3 Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay

1.3.1 Vai trò của quảng cáo báo chí đối với đời sống xã hội

Nhìn lại những năm 90, ngành QC non trẻ của Việt Nam mới chỉ đơngiản tập trung ở QC ngoài trời với các panô QC lớn, các mẫu biển ngoài cửa

hàng và cũng chỉ xuất hiện một vài gương mặt như: QC Trẻ, QC Sài Gòn,

Vinataf Nhiều công ty QC được nâng cấp lên từ các cửa hàng, đơn vị in ấn,

vẽ QC Giờ đây, bộ mặt của QC Việt Nam đã rất phong phú, từ QC trên cácphương tiện truyền thông như: truyền hình, phát thanh, báo in; QC trên cácsản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn ; và hiện nay là trên internet Ý thức củacác doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề QC cũng được nâng lên rõ rệt, nhiềudoanh nghiệp sẵn sàng chấp nhận chi phí phát sóng cho mỗi chương trình QC30’ trên truyền hình khoảng vài chục triệu đồng, hoặc dám "mạnh tay" bỏ cả

tỷ đồng ra để dựng một thước phim QC vừa ý, trong đó có thể phải thuêngười mẫu, diễn viên và sử dụng bối cảnh nước ngoài Doanh thu từ thịtrường QC tăng mạnh cùng với sự bùng phát của các phương tiện truyền

thông Theo chân các tập đoàn lớn như: Unilever, Colgate, Coca Cola,

Pepsi , các công ty QC nước ngoài tràn ngập vào thị trường Việt Nam

Có thể thấy, QC là một hoạt động không thể thiếu trong sự vận động vàphát triển trong nền kinh tế hàng hóa ở nước ta Hoạt động QC là công cụ củamarketting trong toàn bộ hoạt động kinh doanh, dịch vụ của một nền kinh tế.Đặc biệt hiện nay, QC trên báo chí trở thành một yếu tố tất yếu Mở bất kỳ tờbáo nào người đọc cũng thấy QC, bất kỳ chương trình truyền hình hẫp dẫnnào cũng có các clip QC chen vào Dù muốn hay không thì QC cũng đã trởthành một hiện tượng thường nhật của đời sống xã hội Việt Nam

QC trên các PTTTĐC giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất tiêu thụnhanh, nhiều hàng hóa, đồng thời thông tin QC cũng giúp người tiêu dùng tiết

kiệm thời gian, lựa chọn và có quyết định đúng đắn khi mua hàng hóa Mộtloạt các vấn đề chính trị, xã hội cũng được QC chuyển tải đến công chúng,giúp họ lựa chọn, quyết định hợp lý Mặt khác, QC mang lại nguồn kinh phíquan trọng cho các cơ quan báo chí, góp phần giải quyết vấn đề việc làm cho

xã hội

Hình 1.1 : Bốn tác động của QC đối với xã hội [10]

Bên cạnh những đóng góp, QC cũng có mặt trái của nó ở các phươngdiện kinh tế - chính trị - văn hóa xã hội Theo Laczniak & Murphy [10], QCgây ra những điều hết sức nguy hiểm sau cho xã hội:

- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phảichịu trách nhiệm về mặt xã hội

- Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng

- Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ em

- Tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp

- Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội

Đó là lý do tại sao khi một mẫu QC chuẩn bị tung ra, cần phải đượcxem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định

1.3.2 Hoạt động quảng cáo của các cơ quan báo chí hiện nay

QUẢNG CÁO

Cách đây vài chục năm, số đầu báo ở Việt Nam chỉ có thể đếm trên đầungón tay, chuyện QC nói chung, trên báo chí nói riêng thậm chí còn bị coi làmột điều xấu xa, không thể có chỗ đứng trong xã hội Nhưng với thời gian,mọi sự đã thay đổi Số lượng đầu báo đã tăng lên tới vài trăm, nhiều tờ báo

không được ngân sách Nhà nước bao cấp vẫn có thể sống được nhờ QC “Một

cung đáp ứng hai cầu”, tờ báo vừa là một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thông

tin của độc giả, vừa đáp ứng nhu cầu “thuê” mặt bằng QC của các cá nhânhay doanh nghiệp Thừa nhận nét đặc thù này là sự chuyển biến mang tínhchiến lược của giới truyền thông Việt Nam những năm 90 Thậm chí người ta

có thể nói rằng, đổi mới báo chí trong những năm 90 – 95 tại Việt Nam là một

cuộc cách mạng QC [34] Tỉ lệ số trang QC trên số trang nội dung của những

tờ báo được coi là những “con cá mập” trên thị trường báo chí hiện nay luôn ở

mức rất cao, từ 3/5, 5/5, thậm chí là 7/5 (trường hợp Tuổi trẻ và Sài Gòn tiếp

thị) Có những tờ báo chỉ chuyên về QC, những mẩu rao bán mua vặt, những

trang giới thiệu sản phẩm như Mua và bán, Cẩm nang mua sắm

Theo số liệu của Hiệp hội QC Việt Nam, doanh thu QC đang đạt tốc độtăng trưởng chóng mặt, từ 300 tỷ đồng năm 1994 lên gần 7.000 tỷ đồng năm

2004 [14] Hiện tại cả nước có hơn 3.000 đơn vị chuyên kinh doanh hoặc cóchức năng kinh doanh dịch vụ QC, trong đó có gần 500 cơ quan báo chí vớihơn 600 ấn phẩm báo in, hơn 60 đài phát thanh - truyền hình Kết quả khảosát từ Ad age report 2004 cho thấy, mỗi năm, giá trị thị trường QC truyềnthông (lĩnh vực QC mạnh nhất) trong nước khoảng 200 triệu USD Theo tínhtoán, mỗi năm lĩnh vực này sẽ tăng trưởng từ 30% - 40% Năm 2006, ngành

QC mang lại nguồn thu gần 6.000 tỉ đồng Dự kiến sau năm 2007, khi ViệtNam mở cửa, doanh thu này có thể đạt trên 15.000 tỉ đồng Dự kiến tới 2020,doanh thu QC Việt Nam có thể đạt 24.000 tỷ đồng [18]

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Biểu đồ 1.1: Doanh thu QC trên các PTTTĐC tại Việt Nam các năm 1999 – 2004 (Đơn vị tính: triệu USD)

Phát thanh 3.9 3.987 4.734 5.371 6.176 6.484

Truyền hình 56 70.794 83.893 85 97.95 102.637

(Nguồn: Taylor Nelson Sofres – [39])

TNS Media đã cung cấp các số liệu dẫn chứng ngân sách dành cho QCtăng cao trên các PTTTĐC mà công ty khảo sát trong sáu tháng đầu năm

2008 Theo đó, tổng doanh thu QC của các kênh này tăng đến 16,2% so vớisáu tháng của năm 2007, đạt hơn 234 triệu USD Trong đó, truyền hình làkênh thu hút nhiều tiền QC nhất với gần 171 triệu USD, tăng 14,3% so vớicùng kỳ của năm 2007 Kế đến là báo in với các số tương ứng hơn 42 triệuUSD (tăng 17%), tạp chí với 20,4 triệu USD (tăng 31,2%), đài phát thanh vớihơn 800.000 USD (tăng 51,5%, cũng là mức tăng cao nhất) [19]

42

20.4 0.8

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Truyền hình Báo in Tạp chí Phát thanh

Nguồn: TNS Media, http://ww w.vietnamad.com

Biểu đồ 1.2: Doanh thu QC trên các PTTTĐC 6 tháng đầu năm 2008 (đơn vị tính: triệu USD)

Truyền hình luôn chiếm ưu thế gần như tuyệt đối trong “cái bánh” thịphần QC ở Việt Nam Trên 80% thị phần QC trong nước thuộc về các đài

truyền hình Cả nước hiện có hai đài truyền hình (Đài Truyền hình Việt Nam

và Thành phồ Hồ Chí Minh) có doanh thu mỗi năm đạt 1.200-1.300 tỉ đồng;

15 đài truyền hình địa phương và khu vực có doanh thu trên 100 tỉ đến vàitrăm tỉ đồng/năm [13] Ta có thể thấy chỉ riêng doanh thu của Đài Truyềnhình Việt Nam đã tạo nên một phần không nhỏ “miếng bánh QC truyền hình”

Biểu đồ 1.3: Doanh thu QC của TVAd – Đài Truyền hình VN 2000 - 2005

Internet Việt Nam (VNNIC), hiện có xấp xỉ 19 triệu người, chiếm 22,47%dân số Việt Nam thường xuyên tiếp cận với lnternet Còn theo ước tính củacác chuyên gia về QC trực tuyến, doanh thu của thị trường này ở Việt Namvào năm 2007 khoảng 160 tỉ VND [12] Trong đó, doanh thu chủ yếu thuộc

về các tờ báo mạng hàng đầu như VnExpress, VietNamNet, Thanh NiênOnline, Tuổi Trẻ Online

mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi lớp ngườitrong xã hội

Đặc biệt hiện nay, QC trên báo chí trở thành một yếu tố tất yếu, trởthành một hiện tượng thường nhật của đời sống xã hội Việt Nam Nguồn thu

từ QC đối với các cơ quan báo chí ngày càng lớn và quan trọng, không thểtách rời doanh thu hoạt động báo chí QC được ví như nguồn nước nuôi sốngmột cơ thể Sự phát triển của các PTTTĐC gắn liền với sự phát triển cùng vớinhững tác động mạnh mẽ của QC

Chương 2 TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN

TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG CỦA CÔNG CHÚNG

Như đã đề cập ở phần 1.2.2, lý thuyết tâm lý báo chí chỉ ra rằng tâm lýtiếp nhận sản phẩm truyền thông bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận,các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận theo các quy luật tâm

lý vốn có của con người Như vậy, tiền đề cho việc nghiên cứu tác động của

QC trên các PTTTĐC phải xuất phát từ việc khảo sát thực trạng tiếp cận QCcủa công chúng

2.1 Mục đích và mức độ tiếp cận quảng cáo của công chúng

2.1.1 Mục đích tiếp cận quảng cáo của công chúng

Giống như việc tiếp cận các PTTTĐC nói chung, việc tiếp cận QC trêncác PTTTĐC của công chúng cũng bao gồm nhiều mục đích khác nhau Kếtquả điều tra cho thấy, mục đích tiếp cận QC của công chúng chủ yếu là đểgiải trí và tìm kiếm thông tin phục vụ cuộc sống Tuy nhiên, những số liệu thu

về chiếm tỷ lệ không cao (dưới 30%) cho thấy việc chủ động tiếp cận QC trêncác PTTTĐC của công chúng không phải là phổ biến

Biểu đồ 2.1: Mục đích của công chúng khi tiếp cận QC

Thậm chí, việc đón nhận các thông điệp QC trở thành hành động bị

động của cá nhân khi có tới 11,7% mẫu nghiên cứu chấp nhận xem QC khi

không biết phải làm gì.

Trong mối tương quan giữa hai nhóm công chúng nam và nữ, mặc dùkhông có sự khác biệt lớn nhưng mỗi giới cũng cho thấy những mục đích tiếpcận khác nhau

Biểu đồ 2.2: Tương quan mục đích tiếp cận QC và giới tính (%)

24.7

28.6

32.7 34

11.3 12

Nếu như nam giới có nhu cầu lớn nhất khi theo dõi QC là vì muốn biết

nhiều thứ thì nữ giới lại coi QC là một kênh giải trí.

Ở những độ tuổi khác nhau, việc tiếp cận QC cũng có những mục đíchkhác nhau Tuy nhiên, sự chênh lệch về mục đích tiếp cận giữa các nhómthanh niên, trung niên, người cao tuổi hầu như không đáng kể Riêng với đốitượng trẻ em, QC trên các PTTTĐC tạo ra một sức hút lớn bởi những hìnhảnh sinh động, những bài hát và âm thanh náo nhiệt Qua tiến hành hai TLNvới đối tượng trẻ em tại cả hai khu vực thành thị và nông thôn, kết quả chothấy đây chính là nhóm xã hội thích xem QC nhất Khi trẻ em theo dõi các

QC, chúng thường nhận thức một cách thơ ngây kiểu như:

- Em thích xem QC gạch Prime vì nó rất buồn cười, hát hò rất hay (TLN2, nam, học sinh lớp 4)

- Em thích xem QC sữa ZinZin vì em rất thích uống sữa (TLN2, nữ, học sinh lớp 5)

Ở hai khu vực sống khác nhau, có những sự khác về cách sinh hoạt,cách sống Việc tiếp cận QC của công chúng ở hai khu vực này cũng mangnét đặc thù riêng biệt

B ng 2.1: Tương quan mối trường sống với mục đích tiếp cận QC (%)ng quan m i trối trường sống với mục đích tiếp cận QC (%) ường sống với mục đích tiếp cận QC (%)ng s ng v i m c ích ti p c n QC (%)ối trường sống với mục đích tiếp cận QC (%) ới mục đích tiếp cận QC (%) ục đích tiếp cận QC (%) đích tiếp cận QC (%) ếp cận QC (%) ận QC (%)

Stt Mục đích tiếp cận QC Nông thôn Thành thị

Công chúng ở nông thôn chủ yếu xem QC vì muốn biết nhiều thứ (35,3%) Còn ở thành thị chủ yếu xem QC để giải trí (36,7%) Kết quả này

phần nào thể hiện được sự khác biệt trong cuộc sống của hai khu vực Thànhthị có nhiều thuận lợi hơn so với nông thôn trong việc tiếp cận các thông tin.Điều đó phần nào được thể hiện qua mục đích tiếp cận QC

Như vậy, cho dù có sự khác nhau về giới tính, độ tuổi, môi trường sống

nhưng công chúng đều có những mục đích tiếp cận QC trên PTTTĐC phù

hợp với giới tính, độ tuổi, môi trường sống của mình

2.1.2 Mức độ tiếp cận quảng cáo trên các PTTTĐC của công chúng

Với vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động của các cơ quantruyền thông, QC báo chí hiện nay luôn có được những ưu tiên trong việc tiếpcận với công chúng Tuy nhiên, cũng giống như sự đa dạng về phương thức

và mức độ tiếp cận các PTTTĐC, việc tiếp cận với QC của công chúng sẽcũng có những sự khác biệt nhất định Kết quả khảo sát cho thấy công chúngbắt gặp QC xuất hiện trên các loại PTTTĐC với nhiều mức độ khác nhau

B ng 2.2: M c ức độ công chúng tiếp cận QC trên các PTTTĐC (%) đích tiếp cận QC (%)ộ công chúng tiếp cận QC trên các PTTTĐC (%) công chúng ti p c n QC trên các PTTT C (%)ếp cận QC (%) ận QC (%) ĐC (%)

Chưa bao giờ Hiếm khi Thỉnh thoảng Thường xuyên

Căn cứ vào bảng số liệu trên, ta thấy rằng, người xem truyền hình sẽ có

cơ hội tiếp cận với các QC nhiều nhất so với ba loại hình truyền thông còn lại

Có tới 84,7% số người được hỏi cho biết bắt gặp các QC trên tivi ở mức độthường xuyên Trong khi đó, các loại báo in và tạp chí vốn khá quen thuộc vàthuận tiện trong đời sống hàng ngày lại không có được vai trò như vậy Điều

đó xuất phát từ khả năng hấp dẫn lớn của truyền hình – một loại hình truyềnthông đại chúng ảnh hưởng mạnh mẽ tới công chúng Bên cạnh đó, Internetmặc dù là một hình thức thông tin hiện đại ngày càng phổ biến nhưng lại cótới 35,7% số người được hỏi cho biết chưa từng tiếp cận với QC thông quaphương tiện này

Trong các nhóm công chúng, thanh niên có mức độ thường xuyên tiếp

cận các QC trên các PTTTĐC nhiều nhất: thường xuyên bắt gặp QC trên Báo/

tạp chí là 69%; Tivi là 84%; Radio là 37% và Internet là 62% Nhóm đối

tượng Trung niên có mức độ tiếp cận thấp nhất: thỉnh thoảng bắt gặp QC trên Báo/ Tạp chí 34%; chưa bao giờ trên Radio là 30% và Internet là 50%

Mức độ bắt gặp QC trên các PTTTĐC giữa các nhóm công chúng chiatheo môi trường sống có sự chênh lệch khá lớn Tỷ lệ người ở thành thị

thường xuyên tiếp cận QC trên tất cả các PTTTĐC được đưa ra đều cao hơn

so với ở nông thôn, đặc biệt là qua Báo/ tạp chí và Internet

Biểu đồ 2.3: Tương quan giữa việc tiếp cận thường xuyên

với QC báo chí và môi trường sống

50

130 124

41 31

75

28

0 20 40 60 80 100 120 140

Báo/ Tạp chí Tivi Radio Internet

Thành Thị Nông thôn

* Thời gian lâu nhất theo dõi một QC

Một chỉ báo nữa được sử dụng để tìm hiểu về mức độ tiếp cận của côngchúng đối với QC báo chí là việc chủ động theo dõi một QC nào đó Kết quảđiều tra anket cho thấy chủ yếu người ta quan tâm theo dõi QC nào đó trongkhoảng 1 tuần (60,7%) Tuy nhiên, cũng có những QC được công chúng quantâm theo dõi từ 1 năm trở lên (12,6%)

Biểu đồ 2.4: Thời gian lâu nhất theo dõi một QC báo chí

1 tuần, 60.70%

1 tháng, 16%

6 tháng, 2%

3 tháng, 8.70%

1 năm, 4.30%

Hơn 1 năm, 8.30%

Như vậy, cho dù có sự khác nhau về giới tính, độ tuổi, môi trường sốngnhưng công chúng đều có sự tiếp cận QC thông qua các PTTTĐC phổ biến.Tuy nhiên, mức độ tiếp cận giữa các nhóm đối tượng có sự khác biệt nhấtđịnh, chủ yếu từ khác biệt về độ tuổi và môi trường sống

2.2 Thái độ tiếp nhận và thị hiếu QC của công chúng

2.2.1 Thái độ tiếp nhận QC của công chúng

Để đánh giá thái độ của người xem đối với QC trên các PTTĐC, phảnứng thường thấy của cá nhân được coi là một chỉ báo quan trọng để xem xét.Kết quả thu về được biểu thị dưới bảng 2.3 sau:

Bảng 2.3: Ph n ng c a công chúng khi g p QC trên các PTTT C (%)ức độ công chúng tiếp cận QC trên các PTTTĐC (%) ủa công chúng khi gặp QC trên các PTTTĐC (%) ặp QC trên các PTTTĐC (%) ĐC (%)

lướt

Thấy QC nào bắt mắt thì theo dõi

Chủ động tìm nội dung

QC ưa thích

Chăm chú theo dõi tất cả

Như vậy, sự chủ động theo dõi QC hầu như không đáng kể, chủ yếu là

xem lướt hoặc thấy QC nào bắt mắt thì theo dõi Thậm chí, với một loại hình

truyền thông ngày càng phổ biến như Internet, số người bỏ qua, không cần

quan tâm đến QC cũng lên tới 43,3% Sự tích cực đáng kể nhất về thái độ màcông chúng dành cho QC được thể hiện chủ yếu thông qua truyền hình, đạt tỷ

lệ 28% Trong đó, có tới 19,0% mẫu nghiên cứu sẵn sàng chấp nhận xem toàn

bộ các QC trên Tivi Điều này tương đối dễ hiểu bởi lợi thế về hình ảnh và âmthanh của truyền hình so với các PTTTĐC khác

Bổ sung cho thái độ thờ ơ của công chúng dành cho QC, kết quả khảosát cho thấy có tới 37,7% người được hỏi cho biết bị miễn cưỡng xem QC vìxen giữa các chương trình họ đang theo dõi Một chỉ báo khác cũng thể hiện

sự thiếu quan tâm của cá nhân tới các QC báo chí là có tới 12,7% người được

hỏi cho biết không thích bất kỳ kênh QC nào.

Như vậy, QC trên các PTTĐC chưa thực sự thu hút được sự quan tâmcủa người tiếp nhận một cách chủ động và linh hoạt

2.2.2 Thị hiếu về QC báo chí của công chúng

Với thái độ và mức độ tiếp cận QC như đã phân tích ở trên, câu hỏi đặt

ra là: phải chăng công chúng không có nhu cầu về QC trên các PTTTĐC?Việc tìm hiểu thị hiếu QC của công chúng sẽ giúp ta giải đáp câu hỏi này

* Nội dung QC thu hút sự quan tâm của công chúng:

Trong các lĩnh vực được đưa ra nhằm tìm hiểu nhu cầu về thông tin QCtrên các PTTTĐC của công chúng, nội dung QC có tỷ lệ được tiếp cận nhiều

nhất là lĩnh vực Lương thực - thực phẩm - ẩm thực (40,7%).

Bảng 2.4: N i dung QC ộ công chúng tiếp cận QC trên các PTTTĐC (%) đích tiếp cận QC (%)ược công chúng quan tâmc công chúng quan tâm

Stt Những nội dung QC được quan tâm NamGiới tínhNữ Tỷ lệ chung

8 Công nghệ - bưu chính – viễn thông 30 8 12.7%

Với vai trò là người nội trợ chính trong gia đình, 51,3% nữ giới trongmẫu nghiên cứu cho thấy sự quan tâm đối với các QC có nội dung về vấn đềnày

Xét theo độ tuổi, những người thuộc lứa tuổi trung niên, người cao tuổi

cũng thường tiếp cận những nội dung QC liên quan đến Lương thực - thực

phẩm - ẩm thực (41% trung niên; 56% người cao tuổi) Vì đây là lứa tuổi đã

có gia đình, nên sự chú ý của họ về vấn đề này là điều dễ hiểu Trong khi đó,

thanh niên lại dành sự quan tâm nhiều đến thời trang - mỹ phẩm (41%).

Bảng 2.5: Lĩnh vực QC được quan tâm xét theo độ tuổi

Lĩnh vực QC quan tâm Thanh niên Trung niênĐộ tuổi Người cao tuổi

7 Công nghệ - Bưu chính – Viễn thông 11% 23% 4%

Bên cạnh những lĩnh vực mà các QC đề cập, một mối quan tâm nữacủa người tiêu dùng khi theo dõi QC là các thông tin liên quan trực tiếp đếnsản phẩm được QC

Biểu đồ 2.5: Mức độ rất quan tâm của công chúng về sản phẩm QC (%)

54 52 50.7 42

41.7 40.3 40.3

Giá sản phẩm Hạn sử dụng Công dụng s/p Nhà sản xuất Nhãn hiệu sản phẩm

Hướng dẫn sử dụng

Thông tin khuyến mãi

Do sự khác biệt về mặt giới tính nên hình thức tiếp cận các thông tin về

sản phẩm được QC là không giống nhau Nam giới quan tâm nhất tới giá sản

phẩm (51,3%).

- Ví dụ như đồ gia dụng, đồ dùng trong nấu ăn, đồ làm bếp thì mình

xem công dụng của nó, giá cả và độ bền (PVS 6, nam, sinh viên)

Trong khi đó, nữ giới quan tâm nhất tới hạn sử dụng (57,3%).

* Thị hiếu về hình thức QC:

Tỷ lệ dành cho những lý do thích xem QC của công chúng cũng gần

nhau 35% vì hình thức thể hiện hấp dẫn; 33,7% do thuận tiện cho người theo

dõi; 30,3% vì dễ nắm bắt thông tin sản phẩm Chỉ có 9,3% ý kiến cho là mang lại cảm giác yên tâm đối với mặt hàng QC

Với những hình thức xuất hiện khác nhau, QC giành được sự thiện cảmcủa công chúng cũng khác nhau (Biểu đồ 2.6) Công chúng dành nhiều thiện

cảm nhất đối với hình thức QC đơn giản, đi ngay vào nội dung cần giới thiệu

(44,3%) Điều đó thể hiện được QC càng đơn giản, giới thiệu được ngaynhững thông tin sản phẩm QC sẽ thu hút được sự chú ý theo dõi của côngchúng

Biểu đồ 2.6: Hình thức QC giành được sự thiện cảm (%)

29.5 27.5 23.5

11.4 9.1

8.3 7.7

2 0

5 10 15 20 25 30 35 40 45

Đơn giản, đi ngay vào nội dung

Sôi động, náo nhiệt

Hài hước

Màu sắc, sặc sỡ

Xuất hiện của người nổi tiếng

Xuất hiện của trẻ em

Xuất hiện của động vật

Độc đáo, sáng tạo

Trừu tượng, khó hiểu

Bên cạnh đó, có những hình thức QC gây mất thiện cảm như:

QC xuất hiện quá nhiều cùng một thời điểm; quá khoa trương; kém chuyên nghiệp/ không hiện đại; khó hiểu, trừu tượng; mang tính gợi tình/ sexy; mang tính bạo lực

Biểu 2.7: Đánh giá về hình thức QC gây mất thiện cảm (%)

0 10 20 30 40 50 60

Quá nhiều QC xuất hiện

Quá khoa trương

Kém chuyên nghiệp/

Khó hiểu/

trừu tượng

Mang tính bạo lực

Mang tính gợi tình/

Sexy

Không yếu tố nào

Việc quá nhiều QC xuất hiện cùng một thời điểm gây công chúng mất

thiện cảm nhất (52,3%)

- Mức độ xuất hiện QC quá nhiều gây nhàm chán (PVS 2, nam, sinh

viên)

- QC ngày nay quá nhiều làm người ta cảm thấy khó chịu Cái này nói chung là không thích, nhiều cái thái quá, không thiết thực (PVS 8, nữ, sinh viên)

Với những giới tính, độ tuổi, môi trường sống khác nhau nhưng côngchúng có cùng quan điểm khi đều tỏ ra quan tâm tới Báo/ Tạp chí, Tivi,Radio, Internet Tuy nhiên, những mức độ quan tâm ít hay nhiều lại phù hợpvới từng giới tính, độ tuổi, môi trường sống Tuỳ theo từng đặc điểm, côngchúng cũng có những biểu hiện thái độ dành cho các QC

*Các phương thức tiếp cận QC không có sự khác biệt nhiều mặc dù côngchúng thuộc những giới tính, độ tuổi, môi trường sống khác nhau Côngchúng đều có mục đích và thái độ rõ ràng khi tiếp cận các QC trên cácPTTTĐC Công chúng lựa chọn Tivi là kênh QC được yêu thích nhất Mức độtiếp cận các QC của công chúng cũng không khác nhau: thường tiếp cậnnhiều nhất Tivi, rồi mới đến Báo/ tạp chí, Internet, Radio (vị trí sắp xếp lệthuộc vào sự lựa chọn của giới tính, độ tuổi, môi trường sống)

Các nội dung QC đều thu hút được công chúng theo dõi Vấn đề ưu tiên

hàng đầu mà công chúng hay theo dõi liên quan về Lương thực Thực phẩm

-ẩm thực Chính vì thế, các thông tin QC thường được công chúng ghi nhớ Và

mức độ ghi nhớ tới các thông tin liên quan đến sản phẩm QC được thể hiệnkhi công chúng quan tâm tới sự khác biệt về mặt giá cả, nhãn hiệu, côngdụng… giữa các dòng sản phẩm Thị hiếu về hình thức QC của công chúngkhá đa dạng, song nói chung vẫn hướng đến những QC đơn giản mà hiện đại,phù hợp với đời sống xã hội hiện nay Không có sự khác biệt nhiều về mặtgiới tính, độ tuổi, môi trường sống

Với mỗi đối tượng công chúng khác nhau, sẽ có những cách tiếp cậncác vấn đề của QC theo các cách khác nhau Người già thường có thời gian

rảnh rỗi, họ theo dõi và đánh giá nhận xét dựa trên các chuẩn mực đạo đứctheo thế hệ đi trước để lại nên cái nhìn có thể hơi khắt khe Người trung niên

là những người chủ yếu cần tới QC như một sự phục vụ tích cực cho việc muasắm trong gia đình, nên họ theo dõi QC có tính chủ đích hơn Lớp thanh niêncoi QC mang tính tự phát, họ xem song thậm chí không để tâm nhiều lắm vìngân quỹ chi tiêu cho những sản phẩm mà họ thích theo QC không nhiều Khinào có nhu cầu về sản phẩm nào đó cụ thể, họ mới chủ động tìm kiếm thôngtin về sản phẩm đó Cuối cùng là trẻ nhỏ, đối tượng xem QC được gọi là vôthức Chúng thích xem tất cả các QC, nhưng chúng thành thật trả lời, chúngkhông thể hiểu được tất cả các QC, đó cũng là một vấn đề hoàn toàn dễ hiểu.Bởi tất cả các QC không làm ra cho chúng xem, nhưng lại thật thú vị: chúnglại là người xem tất cả các QC

Chương 3 TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ TÂM LÝ – ĐẠO ĐỨC – LỐI SỐNG CỦA CÔNG CHÚNG

Ngoài ý nghĩa tích cực là kênh thông tin, giải trí của một bộ phận ngườidân, việc thể hiện thái độ tiếp cận thiếu nhiệt tình, thậm chí mang tính khiêncưỡng như đã đề cập ở chương II cho thấy sự xuất hiện của QC trên cácPTTTĐC gây ra không ít phiền toái cho công chúng nói chung Những ảnhhưởng và mức độ tác động theo hướng tiêu cực đối với công chúng cụ thể rasao sẽ lần lượt được bóc tách và phân tích theo sáu yếu tố: tâm lý, đạo đức, lốisống, kinh tế, chính trị, xã hội trong chương III và IV sau đây.

3.1 Ảnh hưởng tiêu cực của QC đến yếu tố tâm lý

Để đánh giá tác động tiêu cực đến tâm lý của cá nhân công chúng, 03

chỉ báo được sử dụng là: cảm giác khó chịu, ức chế; sự nghi ngờ về chất

lượng sản phẩm và sự mất thiện cảm với các đối tượng liên quan đến QC đó.

3.1.1 Gây cảm giác khó chịu, ức chế

Với câu hỏi “Sự xuất hiện của QC trên các PTTTĐC có hay gây khó

chịu cho bạn không?”, kết quả thu về được biểu thị trong biểu đồ 3.1

Biểu đồ 3.1: Mức độ khó chịu của công chúng về sự xuất hiện của QC (%)

Chưa bao giờ, 7.3

Thỉnh thoảng, 55.3

Thường xuyên, 17.3

Ít khi, 20

Như vậy, 92,7% mẫu nghiên cứu cho biết cảm thấy có sự khó chịu về

sự xuất hiện các QC trên các PTTTĐC Thậm chí, có tới 17,3% cho biết cảm

giác như vậy diễn ra thường xuyên Bên cạnh đó, những phản cảm mà QC