Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay

Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay

MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT . 2 MỞ ĐẦU 3 Chương 1: QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC 13 1.1. Cơ sở lý luận của quảng cáo báo chí . 13 1.2. Lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông . 19 1.3. Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay 21 Chương 2: TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC CỦA CÔNG CHÚNG . 28 2.1. Mục đích và mức độ tiếp cận QC của công chúng 28 2.2. Thái độ tiếp nhận và thị hiếu QC của công chúng 33 Chương 3: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ TÂM LÝ - ĐẠO ĐỨC - LỐI SỐNG CỦA CÔNG CHÚNG 40 3.1. Tác động tiêu cực đến yếu tố tâm lý . 40 3.2. Tác động tiêu cực đến yếu tố đạo đức 46 3.3. Tác động tiêu cực đến yếu tố lối sống 51 Chương 4: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI CỦA CÔNG CHÚNG 57 4.1. Tác động tiêu cực đến yếu tố kinh tế 57 4.2. Tác động tiêu cực đến yếu tố chính trị . 60 4.3. Tác động tiêu cực đến yếu tố xã hội . 65 KẾT LUẬN 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC . 82 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PTTTĐC: Phương tiện truyền thông đại chúng 1 PVS: Phỏng vấn sâu QC: Quảng cáo TLN: Thảo luận nhóm XHCN: Xã hội chủ nghĩa MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1. Hơn 20 năm đổi mới, nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc về mọi phương diện. Nền kinh tế thị trường định hướng XHCN đã tạo ra bước 2 chuyển biến to lớn cho đời sống kinh tế - xã hội Việt Nam. Đặc biệt, nó tạo ra sự độc lập và tự chủ tương đối cho nhiều lĩnh vực, ngành nghề, trong đó có báo chí. Từ xuất phát điểm đơn thuần chỉ là cơ quan ngôn luận của một đơn vị, tổ chức nhà nước dưới thời bao cấp, khi bước vào thời kỳ đổi mới, các cơ quan báo chí cũng buộc phải có những bước chuyển mình theo hướng tự vận động để tồn tại và phát triển. Sự mở rộng về loại hình sản phẩm, qui mô sản xuất, phương thức hoạt động được đặt ra dưới sức ép của bài toán kinh tế. Trong đó, quảng cáo (QC) dần trở thành một nguồn thu chủ đạo của nhiều cơ quan báo chí. Dù còn nhiều ý kiến trái ngược về vấn đề này, song một thực tế diễn ra trong những năm vừa qua là nếu không tạo ra được sự tự chủ về kinh tế thì các cơ quan báo chí sẽ khó có thể đảm nhiệm tốt vai trò và chức năng xã hội của mình. Bởi vậy, tự chủ về tài chính, tạo ra hiệu quả kinh tế cao trở thành yếu tố sống còn đối với các cơ quan báo chí hiện nay. Nhất là, nước ta đang trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa báo chí một cách mạnh mẽ. 1.2. Thực tế cho thấy, QC trên báo chí thế giới hiện nay đã trở thành một thị trường hàng trăm tỷ đô la, trong đó Mỹ chiếm 36%, Tây Âu 30%. Châu Á là thị trường đang nổi lên với mức tăng nhanh ổn định, chiếm 25% [14]. Ở Việt Nam, QC có lịch sử phát triển hơn 100 năm. Trước đây, QC trên báo chí nói chung còn rất thưa thớt. Nhưng với thời gian, mọi sự đã thay đổi. Sau một thời gian dài bị gián đoạn, 15 năm trở lại đây, QC thực sự xuất hiện rầm rộ cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế “mở cửa”. Hiện nay, chúng ta có 687 cơ quan báo chí, 67 đài phát thanh – truyền hình, 88 tờ báo điện tử [24]. Và trong sự phát triển chung đó, QC đóng vai trò ngày càng quan trọng, kể cả đối với các tờ báo, tạp chí chuyên ngành của Đảng, Nhà nước. Nhiều tờ báo, mặc dù nhận được nguồn ngân sách hạn chế song vẫn có thể “sống” được nhờ QC. Ảnh hưởng to lớn và sự chi phối mạnh 3 mẽ của QC đối với nền báo chí hiện đại trong nước ngày càng bộc lộ rõ. Cùng với việc tăng số lượng phát hành, các tờ báo đều chú trọng đến khâu QC để tăng thu nhập. QC, đặc biệt là QC thương mại trở thành nguồn thu chủ yếu của phần lớn các cơ quan báo chí. Có thể nói, QC là một trong những yếu tố quyết định sự hình thành nền kinh tế báo chí hiện nay. 1.3. Tuy nhiên, nói tới kinh tế báo chí là nói tới vấn đề có tính hai mặt. Một mặt, nó có thể trở thành động lực cho sự phát triển của báo chí nhưng mặt khác nó cũng dẫn đến nguy cơ thương mại hóa đơn thuần, làm mất đi ý nghĩa đặc biệt của báo chí đối với mọi mặt đời sống xã hội. Bên cạnh những mặt tích cực, QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng (PTTTĐC) cũng đã bộc lộ những mặt tiêu cực, những sai phạm về định hướng, vi phạm thuần phong mĩ tục, bản sắc văn hóa dân tộc, những hạn chế về hình thức… Nếu không có định hướng đúng, hoạt động QC trên báo chí sẽ nảy sinh thêm những vấn đề phức tạp. Mặt khác, công chúng xã hội chính là đối tượng phát sinh nhu cầu đồng thời là đối tượng tiếp nhận QC. Doanh nghiệp lựa chọn phương tiện nhằm quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình. Truyền thông đăng tải QC tức là trở thành cầu nối và đối tác gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng. Những tiêu cực của QC báo chí tạo ra ảnh hưởng lớn tới các yếu tố về tâm lí - đạo đức - lối sống, kinh tế - chính trị - xã hội đối với công chúng. Vậy, quan điểm và thái độ của công chúng đối với QC trên các PTTTĐC như thế nào? Những ảnh hưởng tiêu cực của QC và nguyên nhân của nó? Làm thế nào để quản lý QC trên báo chí đúng định hướng và có hiệu quả? . Đó chính là những câu hỏi bức xúc trong tình hình hiện nay. Và đó cũng là lí do tác giả đã lựa chọn đề tài “Tác động tiêu cực của QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng” để nghiên cứu, với mong muốn làm sáng tỏ những vấn đề nêu trên. 4 2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Hiện nay, QC được nghiên cứu chủ yếu trên hai lĩnh vực kinh tế và khoa học truyền thông. • Lĩnh vực kinh tế nghiên cứu QC nhằm phân tích các quá trình, nội dung, hình thức, chiến lược, nghệ thuật, hiệu quả QC với mục tiêu thu hút công chúng để tăng lợi nhuận kinh doanh. Liên quan đến lĩnh vực này, một số sách về QC của tác giả trong nước và sách dịch được xuất bản gần đây có thể kể đến là: - Công nghệ QC của Otto Kleppner, 1992, NXB Khoa học và Kĩ thuật. - Nghệ thuật QC của Armand Dayan, 1998, NXB Thành phố Hồ Chí Minh. - Sách lược trong nghệ thuật QC của Bạch Tri Dũng, 1998, NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh. - Nghiệp vụ QC và tiếp thị của Lê Hoàng Quân (biên soạn), 1999, NXB Khoa học và Kĩ thuật. - Lên một kế hoạch QC của Jay Conrad Levinson, 2003, NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh. - QC và ngôn ngữ QC của Nguyễn Kiên Trường, 2004, NXB Khoa học Xã hội. - Ngôn ngữ QC dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp của Mai Xuân Huy, 2005, NXB Khoa học xã hội. - Nghệ thuật QC của Nguyễn Văn Hà, 2006, NXB Lao động – Xã hội. • Nghiên cứu QC dưới giác độ là đối tượng của khoa học truyền thông có thể kể đến công trình QC truyền hình trong kinh tế thị trường – 5 Phân tích và đánh giá của Đào Hữu Dũng, 2003, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên các nhận định và đánh giá cả nghiên cứu này lại dựa hầu hết vào các tài liệu của nước ngoài. Những nghiên cứu thực sự về QC dưới giác độ của khoa học truyền thông chủ yếu tập trung ở các luận văn cao học, khóa luận báo chí như: - Khóa luận Nghiên cứu về QC truyền hình của Đào Anh Tuấn, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 1997. - Khóa luận QC báo in – đặc trưng và những dạng thức cơ bản của Trần Hoàng Long, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 1998. - Khóa luận QC trên báo – những vấn đề lý luận và thực tiễn của Nguyễn Quỳnh Vân, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 1998. - Luận văn cao học QC trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời sống xã hội (Qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội), Nguyễn Quang Hoà, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2001. - Khóa luận Thực trạng QC trên một số báo in Việt Nam hiện nay (Qua khảo sát báo Lao động, Văn hóa, Tuổi trẻ TPHCM năm 2001) của Nguyễn Hoàng Yến, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2002. - Khóa luận QC truyền hình Việt Nam – Thực trạng và phương hướng phát triển của Lương Khánh Ngọc, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2003. Những thống kê trên cho thấy QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng thực sự là một đề tài hấp dẫn được nhiều tác giả lựa chọn để nghiên cứu. Tuy nhiên, tất cả các công trình đều đề cập đến những vấn đề mang tính khái quát chung, thiếu những nghiên cứu độc lập về tác động của QC, đặc biệt là những ảnh hưởng tiêu cực đến đối tượng công chúng. Luận văn cao học QC trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời sống xã hội (Qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội) của Nguyễn Quang Hoà đã 6 bước đầu đề cập tới tác động của QC trong đối với đời sống xã hội song cũng mới dừng lại ở mức khái quát, chưa có các số liệu khảo sát và đi sâu phân tích về tác động tiêu cực đối với đối tượng công chúng. • Một số bài viết trên các báo – tạp chí – internet nhấn mạnh vào ảnh hưởng tiêu cực của QC trên báo chí song chúng đều có nhược điểm cơ bản là mang tính chủ quan, dưới góc nhìn của nhà báo, không có các số liệu để chứng minh hoặc tiếp cận dưới góc nhìn của công chúng. Kế thừa các kết quả, đồng thời khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trên là cơ sở quan trọng để tiến hành đề tài Tác động tiêu cực của QC trên các PTTTĐC này. 3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 3.1. Mục đích nghiên cứu Phân tích và xác định các yếu tố tiêu cực nảy sinh từ QC báo chí cũng như mức độ của sự ảnh hưởng của chúng đối với công chúng, đóng góp luận cứ cho các cơ quan thông tin đại chúng, các cấp quản lý trong việc định hướng hoạt động QC báo chí, vừa đảm bảo nâng cao chất lượng và uy tín, đồng thời phát huy hiệu quả kinh tế cao nhất của sản phẩm báo chí. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Tìm hiểu về QC và công chúng tiếp nhận QC trên các PTTTĐC. - Tìm hiểu hoạt động QC của các cơ quan báo chí. Nhận định về những đóng góp của QC đối với các cơ quan TTĐC nói riêng và đời sống xã hội nói chung. - Phân tích thực trạng tiếp cận QC báo chí của công chúng. 7 - Chỉ ra những tiêu cực do hoạt động QC làm nảy sinh cho các nhóm công chúng báo chí. - Trên cơ sở các kết luận khách quan, đưa ra các nguyên nhân, khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả của QC báo chí. 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1. Đối tượng nghiên cứu Những tác động tiêu cực của QC trên các PTTTĐC đối với cá nhân công chúng tiếp nhận. 4.2. Khách thể nghiên cứu Các nhóm công chúng tiếp nhận sản phẩm QC báo chí được phân theo 3 nhóm cơ cấu chính: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú. 4.3. Phạm vi nghiên cứu 4.3.1. Phạm vi không gian: Quá trình khảo sát công chúng được tiến hành ở 02 môi trường cư trú là Hà Nội – đại diện khu vực đô thị và Hải Dương – đại diện khu vực nông thôn. Cụ thể: Cụm dân cư số 3- phường Nghĩa Tân – quận Cầu Giấy – thành phố Hà Nội và Thôn Cát Khê – xã Hiệp Cát – huyện Nam Sách – tỉnh Hải Dương. 4.3.2. Phạm vi thời gian: Tháng 1 - 6/ 2008. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1. Phương pháp luận 5.1.1. Phương pháp luận chung: Vận dụng những nguyên tắc và phương pháp luận của Chủ nghĩa duy vật biện chứng và Chủ nghĩa duy vật lịch sử; trên cơ sở hệ thống các quan điểm của Đảng, Nhà nước. 8 5.1.2. Phương pháp luận chuyên biệt: Sử dụng các lý thuyết: Truyền thông đại chúng, lý thuyết về QC và lý thuyết tâm lý báo chí. 5.2. Phương pháp nghiên cứu 5.2.1. Phương pháp nghiên cứu chung Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu chung của khoa học xã hội nhân văn như phân tích – tổng hợp; quy nạp – diễn dịch. 5.2.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể  Nghiên cứu tài liệu - Các công trình khoa học, sách, bài viết, bài báo, các trang thông tin điện tử về các nội dung như: QC; phương thức tiếp cận các PTTTĐC của công chúng; tác động của các PTTTĐC đối với công chúng v.v - Các văn bản pháp lý liên quan đến QC và hoạt động truyền thông trên các PTTTĐC.  Phỏng vấn Anket: Căn cứ điều kiện nhân lực, thời gian, tài chính v.v , cỡ mẫu phỏng vấn anket được xác định là 300, chia đều theo 03 nhóm cơ cấu: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú. Cụ thể: - 150 phiếu cho mỗi nhóm giới tính: Nam, Nữ (nam: 35-60/ nữ 35-55), Người cao tuổi (nam: trên 60/ nữ: trên 55). - 150 phiếu cho mỗi khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn.  Phỏng vấn sâu (PVS): Thực hiện 12 PVS đối với công chúng, chia theo 03 nhóm cơ cấu: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú. Cụ thể: - 06 PVS cho mỗi nhóm giới tính: Nam, Nữ. - 04 PVS mỗi nhóm độ tuổi: Thanh niên, Trung niên, Người cao tuổi. - 06 PVS mỗi khu vực cư trú: Thành thị, Nông thôn.  Thảo luận nhóm (TLN): 9 Trong nỗ lực đánh giá toàn diện ảnh hưởng tiêu cực của QC đối với các nhóm công chúng, chúng tôi tiến hành tổ chức 02 TLN với đối tượng là thiếu niên - nhi đồng, đại diện cho 2 khu vực thành thị và nông thôn. Cụ thể: - TLN 1 – tại khu vực đô thị: gồm 05 em, trong đó: 02 nữ/ 03 nam; 02 em học lớp một/ 01 lớp ba/ 01 lớp bốn/ 01 lớp năm. - TLN 2 – tại khu vực nông thôn: gồm 04 em, trong đó: 02 nữ/ 02 nam; 02 lớp bốn/ 02 lớp năm. 6. KHUNG LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 6.1. Khung lý thuyết Thao tác biến số: * Biến độc lập: - Hoạt động QC trên các PTTTĐC: Tần suất xuất hiện các QC; nội dung thông tin; hình thức thông tin. 10 TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC CỦA QUẢNG CÁO BÁO CHÍ ĐẾN Kinh tế - Chính trị - Xã hội Quy định pháp lý về báo chí và quảng cáo Môi trường kinh tế - xã hội Tâm lý – Đạo đức - Lối sống - Mục đích - Mức độ - Thái độ - Thị hiếu tiếp cận QC của công chúng Hoạt động quảng cáo trên các PTTTĐC Đặc điểm nhân khẩu học của công chúng [...]... DIỆN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC 1.1 Cơ sở lý luận của quảng cáo báo chí 1.1.1 Quảng cáo 13 Trên thế giới, QC đã có từ rất lâu nhưng chỉ ở hình thức sơ khai, đơn giản Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng QC bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn Ở Á Châu, Trung... [8] 22 1.3 Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay 1.3.1 Vai trò của quảng cáo báo chí đối với đời sống xã hội Nhìn lại những năm 90, ngành QC non trẻ của Việt Nam mới chỉ đơn giản tập trung ở QC ngoài trời với các panô QC lớn, các mẫu biển ngoài cửa hàng và cũng chỉ xuất hiện một vài gương mặt như: QC Trẻ, QC Sài Gòn, Vinataf Nhiều công ty QC được nâng cấp lên từ các cửa hàng, đơn vị in ấn,... vẽ QC Giờ đây, bộ mặt của QC Việt Nam đã rất phong phú, từ QC trên các phương tiện truyền thông như: truyền hình, phát thanh, báo in; QC trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn ; và hiện nay là trên internet Ý thức của các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề QC cũng được nâng lên rõ rệt, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chấp nhận chi phí phát sóng cho mỗi chương trình QC 30’ trên truyền hình khoảng vài chục... tính: tỷ đồng) [39] Triển vọng QC trên các tờ báo mạng khá lạc quan Tất cả các tờ báo mạng đều được nuôi sống cơ bản dựa trên QC Theo số liệu của Trung tâm 27 Internet Việt Nam (VNNIC), hiện có xấp xỉ 19 triệu người, chiếm 22,47% dân số Việt Nam thường xuyên tiếp cận với lnternet Còn theo ước tính của các chuyên gia về QC trực tuyến, doanh thu của thị trường này ở Việt Nam vào năm 2007 khoảng 160 tỉ VND... 2 TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG CỦA CÔNG CHÚNG Như đã đề cập ở phần 1.2.2, lý thuyết tâm lý báo chí chỉ ra rằng tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận, các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận theo các quy luật tâm lý vốn có của con người Như vậy, tiền đề cho việc nghiên cứu tác động của QC trên các PTTTĐC phải... trình xây dựng tính cách của trẻ em - Tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp - Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội Đó là lý do tại sao khi một mẫu QC chuẩn bị tung ra, cần phải được xem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định 1.3.2 Hoạt động quảng cáo của các cơ quan báo chí hiện nay 24 Cách đây vài chục năm, số đầu báo ở Việt Nam chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay,... chúng ngày nay tiếp cận với QC trên các PTTTĐC một cách chủ động mà không có sự phân biệt về giới tính, độ tuổi và khu vực cư trú - Các yếu tố tâm lý, đạo đức, lối sống của công chúng thay đổi theo mức độ tiếp cận với QC trên các PTTTĐC - Vấn đề chi tiêu tài chính của cá nhân có xu hướng thiệt hại ngày càng tăng do ảnh hưởng của QC báo chí - Các yếu tố chính trị, xã hội có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng... tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi lớp người trong xã hội Đặc biệt hiện nay, QC trên báo chí trở thành một yếu tố tất yếu, trở thành một hiện tượng thường nhật của đời sống xã hội Việt Nam Nguồn thu từ QC đối với các cơ quan báo chí ngày càng lớn và quan trọng, không thể tách rời doanh thu hoạt động báo chí QC được ví như nguồn nước nuôi sống một cơ thể Sự phát triển của các PTTTĐC gắn liền... tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận theo các quy luật tâm lý vốn có của con người Dựa vào khái niệm này, giới nghiên cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hình báo chí Tâm lý tiếp nhận của công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở lại đối với hoạt động báo chí [8] 22 1.3 Quảng cáo trên các. .. đích tiếp cận QC trên PTTTĐC phù hợp với giới tính, độ tuổi, môi trường sống của mình 2.1.2 Mức độ tiếp cận quảng cáo trên các PTTTĐC của công chúng Với vai trò ngày càng quan trọng trong hoạt động của các cơ quan truyền thông, QC báo chí hiện nay luôn có được những ưu tiên trong việc tiếp cận với công chúng Tuy nhiên, cũng giống như sự đa dạng về phương thức và mức độ tiếp cận các PTTTĐC, việc tiếp . thông............................. 19 1.3. Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay. ........................... 21 Chương 2: TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC CỦA CÔNG CHÚNG.............................................................................................. ĐẦU.................................................................................................... 3 Chương 1: QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC.............................................. 13 1.1. Cơ sở lý luận của quảng cáo báo chí...................................................