Đề tài QUẢNG cáo TRÊN báo IN ở VIỆT NAM HIỆN NAY

Ra đời sớm nhất trong các loại hình báo chí, trải qua nhiều những thăng trầm biến đổi, để có thể đứng vững được trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy thì ngoài việc nâng caochất lượn

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

PHẦN MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 4

1.Tổng quan về quảng cáo trên báo in 4

1.1.Khái niệm về quảng cáo và phân loại quảng cáo trên báo in 4

2.Diện mạo của quảng cáo trên báo in ở Việt Nam hiện nay 15

3.Giải pháp nâng cao chất lượng của hoạt động quảng cáo trên báo in 25

KẾT LUẬN 27

PHỤ LỤC 29

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kể từ khi tờ báo in đầu tiên của Việt Nam ra đời, cho đến nay loại hình báo chí này đã phát triển mạnh mẽ về cả số lượng và chất lượng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa nhiều loại hình báo chí khác nhau như báo mạng điện tử, báo phát thanh, báo truyền hình,

có lúc chúng ta ngờ rằng nhân loại đang phải chứng kiến “cái chết” của một loại hình báo

1

chí truyền thống Tuy nhiên độ phủ rộng lớn cùng lượng độc giả vẫn giữ ở mức cao và

ổn định là một câu trả lời rõ ràng nhất khẳng định sức sống và vai trò của báo in

Ra đời sớm nhất trong các loại hình báo chí, trải qua nhiều những thăng trầm biến đổi, để

có thể đứng vững được trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy thì ngoài việc nâng caochất lượng nội dung và hình thức của tờ báo, một giải pháp tối ưu mà các cơ quan báochí áp dụng đó là phát triển lĩnh vực quảng cáo trên báo in Quảng cáo trên báo in làphương thức thu lại lợi nhuận hiệu quả nhất giúp các cơ quan báo chí đảm bảo khả năngtài chính, tự hạch toán thu chi, từ đó nâng cao đời sống nhân viên và chất lượng tờ báo.Ngày nay khi khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ, báo in có thêm nhiều cơ hội đểnâng cao chất lượng Ngoài ra sự hội nhập giao lưu văn hóa giữa các quốc gia tạo điềukiện thuận lợi cho báo in Việt Nam học hỏi kinh nghiệm từ các nền báo chí phát triển trênthế giới nói chung và học hỏi phương thức làm quảng cáo nói riêng

Bên cạnh đó chúng ta không thể không nhắc đến nhu cầu của độc giả - khách hàng.Ngoài những thông tin thời sự, đời sống, khoa học thì họ cũng luôn cần những thông tinmang tính giải trí, phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của mình Những trangquảng cáo sản phẩm đảm đương vai trò đó Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng độc giả ngàycàng khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm từ quảng cáo Do đó đòi hỏi những bài quảngcáo cần được thiết kế sinh động hơn nữa, chân thực hơn nữa để đáp ứng nhu cầu đó củađộc giả

Từ những điều kiện và yêu cầu đặt ra, phát triển lĩnh vực quảng cáo trên báo in trở thànhmột nhu cầu tất yếu Quảng cáo trên báo in ở Việt Nam hiện nay bên cạnh những bướctiến to lớn, những thành tựu quan trọng đã đạt được trong suốt quá trình phát triển vẫn

còn tồn tại những điểm hạn chế cần khắc phục Và đó là lý do mà tôi chọn đề tài “Quảng cáo trên báo in ở Việt Nam hiện nay” làm nội dung tìm hiểu của bài tập lớn.

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Hiện nay, chúng ta có rất nhiều những tài liệu nghiên cứu về quảng cáo như “Quảng cáo

và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất”, Vũ Quỳnh, NXB Lao động xã hội 2006;

“Phương pháp viết quảng cáo hiện đại” Hồ Sĩ Hiệp, NXB Đồng Nai, 1999; “Nghệ thuật quảng cáo” Arman Dayan, NXB Trẻ, 1985 Tuy nhiên những nghiên cứu cụ thể về lĩnh

vực quảng cáo trên báo in ở Việt Nam vẫn còn rất ít ỏi, mới chỉ dừng lại ở những đề tài

khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ như khóa luận:“Quảng cáo trên báo in – cơ hội và thách thức” của Trần Hoài Nam, Học viện Báo chí và Tuyên truyền; luận văn thạc sĩ:

“Xu hướng phát triển quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam” của Trần Thu

Hương, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của bài tập lớn là những hoạt động của quảng cáo trên báo in ởViệt Nam giai đoạn hiện nay

4 Đối tượng khảo sát và thời gian khảo sát

Đối tượng khảo sát là hai tờ báo Tuổi trẻ và Thanh niên Sở dĩ tôi chọn hai tờ báo này bởiđây là hai tờ báo có số lượng quảng cáo lớn nhất trong tương quan với những tờ báo khác

ở nước ta Thời gian khảo sát kéo dài trong hai tuần từ ngày 27/10/2013 đến ngày09/11/2013

5 Mục đích nghiên cứu

Thông qua việc tìm hiểu các hoạt động quảng cáo trên báo in để từ đó khái quát đượcnhững ưu điểm và hạn chế, đóng góp những giải pháp nhằm cải thiện tình hình, nâng caohiệu quả của hoạt động quảng cáo trên báo in tại Việt Nam

6 Phương pháp thực hiện

Trong quá trình thực hiện nội dung, tôi sử dụng các phương pháp nghiên cứu như:

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu những thông tin trên mạng Internet, những đề

tài khoa học, khóa luận, luận văn Phương pháp này bao gồm việc phân tích, sưu tầm vàtổng hợp

Phương pháp khảo sát: Dùng để trực tiếp khảo sát các ấn phẩm báo chí cụ thể, ghi nhận

cách thể hiện nội dung, trình bày, sắp xếp, chất lượng của sản phẩm từ đó tìm ra nhữngluận điểm phù hợp phục vụ cho nội dung tìm hiểu

Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp: Từ những con số, thông tin thu thập được

làm cơ sở cho việc phân tích, tổng hợp phục vụ cho nội dung bài tập lớn

7 Ý nghĩa đề tài

3

Việc tìm hiểu về hoạt động quảng cáo trên báo in Việt Nam giai đoạn hiện nay sẽ gópphần xây dựng một nền tảng kiến thức lý luận phục vụ cho hoạt động nghiệp vụ sau nàycủa sinh viên Bên cạnh đó cung cấp những cái nhìn thực tiễn về lĩnh vực quảng cáo trênbáo in từ đó đóng góp những giải pháp, đổi mới hoạt động quảng cáo trên báo in theohướng hiện đại.

Kết cấu nội dung của bài tập lớn được phân thành ba phần:

1 Tổng quan về quảng cáo trên báo in

1.1 Khái niệm về quảng cáo và phân loại quảng cáo trên báo in

1.2 Lịch sử ra đời và phát triển của quảng cáo trên báo in

1.3 Vai trò của quảng cáo trên báo in

1.4 Sự khác biệt giữa quảng cáo trên báo in với những phương thức quảng cáo khác

2 Khảo sát hoạt động quảng cáo trên báo in ở Việt Nam giai đoạn hiện nay

2.1 Khảo sát hoạt động quảng cáo ở hai tờ báo Tuổi trẻ và Thanh niên từ ngày27/10/2013 đến 09/11/2013

2.2 Đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động quảng cáo trên báo in ở ViệtNam giai đoạn hiện nay

3 Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động quảng cáo trên báo in ở Việt Nam

Trong khuôn khổ tự nghiên cứu của sinh viên, nội dung tìm hiểu về lĩnh vực quảng cáotrên báo in hẳn còn nhiều hạn chế Rất mong sự đóng góp và sửa chữa của các thầy côgiáo Tôi xin chân thành cảm ơn

NỘI DUNG

1 Tổng quan về quảng cáo trên báo in

1.1 Khái niệm về quảng cáo và phân loại quảng cáo trên báo in

 Khái niệm về quảng cáo

Quảng cáo tiếng La tinh là advertere, tiếng Anh là Advertisement, có nghĩa là hướng ýnghĩ vào một cái gì đó, là phương pháp truyền tin đến nhiều người thông qua nhiềuphương tiện khác nhau Chúng ta có thể đưa ra rất nhiều khái niệm về quảng cáo

Pháp lệnh Quảng cáo 2011 định nghĩa rằng: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêudùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không

có mục đích sinh lời” ( Khoản 1 Điều 4)

Về quan điểm của giới chuyên môn A.Dayan, 1995: “Quảng cáo là một loại thông tinphải trả tiền, có tính địa phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp vàthông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mụcđích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó…được nêu danh trong quảng cáo”

“Quảng cáo là hành động mà những người quảng cáo thông qua việc tuyên truyềnnhững tin tức về sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý tưởng nào đó nhằm đạt được nhữnghành vi có lợi cho người quảng cáo Đây là kiểu tuyên truyền phải trả lệ phí” (Phàn TríDục, 1995)

“Quảng cáo là hành động nhằm mục đích làm cho người ta biết đến một nhãn hiệu,nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ” (Petit Larouse, 1993)

“Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu được phát đi qua cácphương tiện thông tin đại chúng Đây là dạng truyền thông không trực tiếp, có tính đơnphương, một chiều giữa người có hàng hóa, dịch vụ để bán (người đăng quảng cáo) vàngười tiêu dùng tương lai (người đọc, người nghe, người xem quảng cáo) Đây là mộtdạng thông tin phải trả lệ phí cho người phát bởi một người bảo trợ (sponsor) công khai(thường là người đăng quảng cáo) Về nội dung, quảng cáo là thông tin sản phẩm, dịch vụ

mà người đăng quảng cáo cần bán Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình vàsản phẩm của mình Về mục đích, nó nhằm tác động toàn diện tới người đọc, người nghe,người xem quảng cáo để cuối cùng có thể bán được sản phẩm quảng cáo”

Từ những khái niệm trên chúng ta có thể rút ra một khái niệm chung nhất về quảng

cáo: “Quảng cáo là hình thức đặc biệt của truyền thông xã hội được trả tiền, nhằm

mục đích thay đổi cơ cấu, nhu cầu, mối quan tâm, của con người và thúc đẩy họ tới với hoạt động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn”.

Như vậy chúng ta có thể nhận thấy quảng cáo có sáu đặc trưng cơ bản sau:

1 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện

2 Người chi trả cho quảng cáo là một tác nhân được xác định

5

3 Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động đến ngườimua hàng.

4 Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phươngtiện truyền thông khác nhau

5 Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng

6 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

(Theo TS Nguyễn Thị Hồng Nam: Quảng cáo đại cương Sáu yếu tố phân biệt quảngcáo với PR, Marketing Tr.3)

 Phân loại các hình thức quảng cáo

Để phân loại các hình thức quảng cáo chúng ta có thể dựa trên nhiều những tiêu chíkhác nhau như mục đích quảng cáo, đối tượng được quảng cáo, phương tiện tiến hànhquảng cáo…Cũng có nhiều cách phân loại quảng cáo được các chuyên gia, những ngườitrong nghề hay những nhà kinh tế học đưa ra Tuy nhiên trong phạm vi quảng cáo trênbáo in, để phục vụ tốt nhất cho việc phân biệt các loại hình quảng cáo, tôi sẽ lựa chọntrình bày một số tiêu chí phân loại quảng cáo theo quan điểm của các nhà kinh tế học Âu

Mĩ ( Bovee Arens 1995 và một số chuyên gia khác) Quảng cáo được phân loại như sau:

Phân loại theo tiêu chí hình thức trình bày:

Quảng cáo trình bày (Display advertising) trên báo chí, quảng cáo trình bày được xây

dựng và sáng tạo công phum đăng ở vị trí nổi bật để thu hút độc giả, do các chủ quảngcáo là các công ty doanh nghiệp đứng tên

Quảng cáo rao vặt (Classified Advertising): Đây là một hình thức quảng cáo phổ

biến trên báo chí Nội dung của mục rao vặt có thể là một tin chia buồn, chúc mừng, cảm

tạ, tìm việc…Hay là mua bán tiện nghi gia đình, chiêu sinh, sang nhượng, dịch vụ…Muabán nhà đất, bố cáo, tuyển dụng

Rao vặt giống như một hình thức loan tin nhằm tăng doanh số về kinh doanh hoặc dịch

vụ của một cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp nào đó Nó là một đoạn chữ ngắn mangtính chất cộng đồng và bình dân hơn so với những loại quảng cáo khác

Quảng cáo thông báo (Notice Advertising): nội dung của quảng cáo này là thông tin

về một vấn đề gì đó Vì mục đích kinh tế (mời dự lễ hội, biểu diễn nghệ thuật, ca nhạc,

chiếu phim, chiêu sinh, tuyển sinh, du học, tuyển nhân viên…) không vì mục đích kinh tế(tìm người nhà, chuyển địa điểm, thay số điện thoại, rơi giấy tờ…)

Theo tiêu chí của người tiếp nhận quảng cáo (target audience) ta có các loại quảng cáo sau:

Quảng cáo người tiêu dùng (Consumer Advertising) là quảng cáo nhằm vào người

tiêu dùng – tức là người mua và là người sử dụng hàng hóa Đa số các quảng cáo trên báochí đều được bảo trợ bởi các nhà sản xuất hoặc người bán các sản phẩm đó

Quảng cáo kinh doanh (Busines Adverting) quảng cáo kinh doanh có xu hướng tập

trung vào các xuất bản phẩm chuyên biệt dành cho kinh doanh, các tạp chí chuyên ngànhhoặc bằng các phương tiện thư trực tiếp gửi đến một tổ chức kinh doanh lớn hoặc mộttriển lãm thương mại

Theo tiêu chí mục đích quảng cáo ta có những loại quảng cáo sau:

Quảng cáo thương mại (Commercial Advertising): Luật thương mại 1997 đã quy

định rằng: “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giớithiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại.” (Điều 186)

Đồng thời Luật thương mại cũng định nghĩa khái niệm quảng cáo thương mại: “Trưngbày, giới thiệu hàng hóa cũng là hành vi thương mại của thương nhân dùng hàng hóa đểgiới thiệu, quảng cáo với khách hành về sản phẩm, hàng hóa của mình nhằm xúc tiếnthương mại ( Điều 198)

Quảng cáo phi thương mại (Noncommercial Advertising): là quảng cáo không

nhằm mục đích kiếm lời, quảng cáo được bảo trợ bởi một tổ chức từ thiện, một nhómcông dân, một tổ chức tôn giáo chính trị, các cơ quan chính phủ…Đó là các tổ chức philợi nhuận Các loại quảng cáo này sử dụng cùng một loại chiến lược sáng tạo và truyềnthông như của các cơ quan thương mại để truyền thông điệp đến cho công chúng Mụcđích: tạo sự nhận biết, tạo hình ảnh hoặc xây dựng niềm tin sự trung thành với các nhãnhàng công ty Các quảng cáo phi thương mại này tác động đến ý kiến, nhận thức hoặcứng xử của người tiêu dùng không vì mục đích vụ lợi

7

Nếu quảng cáo thương mại có mục đích kích thích việc bán sản phẩm thì quảng cáoquảng cáo phi thương mại dùng để kích thích sự quyên tặng, gây sự chú ý của mọi ngườitới những vấn đề mà xã hội đang quan tâm, bức xúc.

Tiếp thị quảng cáo (Social Marketing): quảng cáo kêu gọi mọi người từ bỏ những

thói quen xấu như lãng phí, hút thuốc lá, xả rác, ăn uống mất vệ sinh

Như vậy, trên báo in ở Việt Nam hiện nay, quảng cáo chiếm số lượng chủ yếu làquảng cáo thương mại Các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp cho rằng báo in là một hìnhthức quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình đơn giản và hiệu quả nhất

1.2 Lịch sử ra đời và phát triển của quảng cáo trên báo in

Từ hàng ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo Nếu thời Hy Lạp cổđại, quảng cáo chỉ là việc viết tên đồ vật muốn bán lên cột, lên cửa (thành Athens), viếtthông tin lên khúc cây tròn có chốt giữa để đọc thì đến thế kỷ 17 đã xuất hiện những tờ ápphích in trên giấy, sơn quét lên vải hoặc lên tường

Vào thế kỷ 17, xuất hiện ở Anh và Đức, quảng cáo trên báo in bắt đầu sự sống củamình

1.2.1 Sự ra đời của quảng cáo trên báo in ở phương Tây

Những tờ báo đầu tiên ra đời ở châu Âu ngay lập tức trở thành phương tiện truyển tảicủa quảng cáo Năm 1614 đạo luật về quảng cáo ở Đức được ban hành và sau đó tờ báotiếng Anh đầu tiên (Weekly News of London) đã đăng những mẩu quảng cáo đầu tiên,

mở đầu cho công cuộc giao duyên giữa quảng cáo và báo chí

Cuối thế kỷ 17, đầu thế kỷ 18, báo chí tràn vào nước Mỹ và ngay lập tức được đónnhận Năm 1704, tin quảng cáo đầu tiên được đăng trên Boston Newletter với nội dunghứa thưởng cho ai bắt được tên trộm

Cuộc cách mạng công nghiệp đã thay đổi nếp sống, lối suy nghĩ của cư dân ( chủ yếu

là công nhân) đồng thời thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thông tin báo chí Quảng cáobáo chí có cơ hội mới để phát triển Cuối thế kỷ 19, ở Mỹ có đến 10.000 tờ báo với tổng

phát hành lên đến 10 triệu bản Năm 1902 tạp chí có số lượng phát hành lớn nhất làDelineator với 960.000 bản Ladies Home Journal với 1 triệu bản / kỳ 1

Quảng cáo thời kỳ này thường được trang trí cầu kỳ, đổi mới cách phân tích và giớithiệu hàng hóa Tuy nhiên quảng cáo thường sa vào tình trạng cường điệu quá mức vềsản phẩm khiến người tiêu dùng ngộ nhận

Khi chiến tranh thế giới lần thứ nhất diễn ra, các hoạt động phát triển kinh tế - xã hộingưng trệ đồng thời với đó thì quảng cáo trên báo chí cũng suy giảm Sau chiến tranh,quảng cáo báo chí phục hồi, phát triển và bùng nổ với nền kinh tế Bắc Mỹ, châu Âu vàNhật Bản Sự kết thúc thời kỳ này đánh dấu bằng đợt phát hành cuối cùng của tờ tạp chí

“ Bưu điện tối thứ bảy” trước khi thị trường cổ phiếu đổ bể vào 10/1939 Đó là số tạp chíphát hành ngày 07/12/1939, dày 268 trang trong đó đăng tải 154 trang quảng cáo – một

kỷ lục mà về sau không bao giờ đạt tới 2

Chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ đồng nghĩavới việc quảng cáo báo chí cũng có sự phát triển tương tự như vậy Tiền quảng cáo dầntrở thành nguồn thu chính của các tòa soạn Giá thành quảng cáo tỷ lệ thuận với số lượngcông chúng Trên thế giới xuất hiện những tờ báo phát hành miễn phí với nguồn thu là từkinh phí quảng cáo

Hiện nay quảng cáo trên báo in đóng một vai trò rất quan trọng trong nền kinh tếđương đại Các doanh nghiệp nhận thức sâu sắc vai trò của quảng cáo và vận dụng triệt

để quảng cáo trên báo in làm cầu nối giữa sản phẩm doanh nghiệp và người tiêu dùng.Quảng cáo trên báo chí đã trở thành một thị trường hàng trăm tỷ đô la trong đó Mỹ chiếm36%, Tây Âu chiếm 30%, châu Á là thị trường đang nổi lên với mức tăng nhanh ổn địnhchiếm 25% 3 Dù các loại hình báo chí có ra đời và phát triển mạnh mẽ đến đâu thì quảngcáo trên báo in - phương tiện truyền thông lâu đời nhất vẫn giữ một vị trí vững chắc trongtâm trí độc giả, người tiêu dùng và đặc biệt là trong cuộc cạnh tranh về phương thứcquảng cáo

1 Tạ Ngọc Tấn: Truyền thông đại chúng Tr157

2 Tạ Ngọc Tấn: Truyền thông đại chúng Tr158

3 Thu Thảo, 22/11/2004: Lượng bạn đọc trên báo điện tử ngày càng tăng, Vietnamnet

9

1.2.2 Sự ra đời của quảng cáo trên báo in ở Việt Nam

Ở Việt Nam, trang quảng cáo sớm nhất hiện diện vào đầu năm 1882 trên Gia Định báo– tờ báo quốc ngữ đầu tiên của nước ta Số báo thứ nhất của năm 1882, Gia Định báo đãdành toàn bộ trang cuối để đăng quảng cáo cho nhà thuốc Pharmacie reynau Từ đóquảng cáo trở thành một trang cố định, xuất hiện thường kì trên Gia Định báo và hoạtđộng cũng dần phổ biến ở nhiều báo khác Nội dung quảng cáo ở giai đoạn sơ khai nhưvậy thường là những lời rao đăng các thông báo về thuế giá gạo, đổi các viên chức, quanlại địa phương, tuyển người, tìm người, bán đấu giá …

Đầu thế kỷ XX hàng chục tờ báo (khoảng 30 – 40 tờ) đã đăng tải nhiều quảng cáo, cácsản phẩm phong phú: sữa, xà phòng, nước hoa, thuốc lá, quần áo, quán rượu, nhà máy và

cả ô tô nữa Ví dụ: tờ Đông Pháp, Đông Dương, Ngày nay, Thời Báo, Tiếng dân Mặthàng được quảng cáo nhiều nhất là thuốc da liễu chữa các bệnh phong tình của các nhàthuốc nổi tiếng Hồng Khê, Lê Huy Phách, Bình Hưng, Bảo An…

Trong những năm 1945 – 1954: đất nước tập trung sức người sức của phục vụ chocuộc kháng chiến chống thực dân Pháp Báo chí cũng là một công cụ mà Đảng ta sử dụng

để phục vụ cho mục đích chín trị Báo chí cách mạng xuất bản công khai, không đăng tảinhững thông tin quảng cáo hàng hóa dịch vụ, chỉ có những thông tin về kháng chiến vàkhẩu hiệu kháng chiến Những tờ báo được xuất bản công khai vùng Pháp chiếm đóng,quảng cáo vẫn phát triển

Trong những năm 1954 – 1985: Báo chí tiếp tục đảm đương sứ mệnh là một vũ khí sắcbén đánh đuổi quân xâm lược Nội dung chính của báo chí miền Bắc là các khẩu hiệuchính trị phục vụ cho công cuộc chống Mỹ cứu nước và xây dựng chủ nghĩa xã hội.Quảng cáo thương mại hầu như chưa xuất hiện, chỉ có các thông báo hoặc nhắn tin Năm 1975, miền Nam hoàn toàn giải phóng, Bắc Nam lại sum họp một nhà Trongđiều kiện kinh tế của nền kinh tế hành chính, quan liêu, bao cấp Nhà Nước bảo đảm nhucầu tối thiểu với mức sống tối thiểu của người dân thông qua phân phối hiện vật thì hoạtđộng quảng cáo lúc bấy giờ không những không có ý nghĩa kinh tế - xã hội, mà còn bị coi

là “xấu xa”, “có tính chất lừa đảo” Báo chí phải thuần túy là một công cụ tuyên truyền vàđược Nhà Nước bao cấp hoàn toàn Do vậy khi báo Sài Gòn Giải phóng và Hà Nội Mới

thường có chuyên mục “rao vặt” ở chân trang 3, rao bán một số hàng hóa thông dụng củanhững người dân có nhu cầu để chắp nối với những người cần mua lại thì thi thoảng lại bịnhắc nhở “cẩn thận kẻo rơi vào quảng cáo”.

Đối lập với báo chí miền Bắc, báo chí miền Nam thời kỳ này vẫn đăng tải nhiều quảngcáo

Thời kỳ Đổi mới (từ 1986 đến nay): xuất hiện các quảng cáo thực sự, giới thiệu thôngtin về các hàng hóa dịch vụ bên cạnh các thông tin về chính trị xã hội, tuy nhiên vẫn dướichuyên mục khiêm tốn “Thông tin kinh tế xã hội” Cuối năm 1993, trên một số tờ báo lớnchuyên mục trên mới đổi thành quảng cáo

Năm 1989, bộ Luật Báo chí được ban hành, chính thức cho phép “ báo chí được đăng,phát sóng quảng cáo và thu tiền quảng cáo” Cũng năm 1989, trung tâm Thông tinThương mại trực thuộc Bộ Thương mại được thành lập Ngày 10/08/1989, văn bản phápquy đầu tiên quy định về hoạt động quảng cáo, chỉ thị số 738/VP của Bộ Văn hóa –Thông tin – Thể thao và Du lịch được ban hành

Năm 1992, ở thành phố Hồ Chí Minh bắt đầu xuất hiện những bảng đèn quảng cáongoài trời Tháng 04/1992, lần đầu tiên một hội chợ thương mại quốc tế được tổ chức tạiViệt Nam, bắt đầu phát các chương trình quảng cáo Ngày 31/12/1994, Nghị định 194/CPcủa chính phủ về hoạt động quảng cáo trên báo in được ban hành và ngày 19/06/1996,chính phủ lại ban hành tiếp nghị định 36/CP để sửa đổi bổ sung các nghị định trước Năm

1997, các bảng quảng cáo điện tử ra đời Ngày 10/05/1997, quốc hội chính thức thôngqua luật thương mại gồm 6 chương và 264 điều, trong đó giành 12 điều cho lĩnh vựcquảng cáo thương mại và 27 điều khác cho các lĩnh vực liên quan như khuyến mại (điều6), trưng bày giới thiệu hàng hóa (điều 10), hội chợ và triển lãm thương mại (điều 11).Cho đến nay Luật thương mại năm 1997 đã có nhiều sự sửa đổi bổ sung phù hợp với tìnhhình thực tế của đời sống quảng cáo

Trong mười năm qua, quảng cáo trên báo in có tốc độ phát triển mạnh mẽ Hiện nay,

cả nước ta có trên 700 đầu báo và tạp chí có đăng quảng cáo Tờ Hà Nội mới có trungbình 8 trang quảng cáo, Tuổi trẻ thành phố Hồ Chí Minh có tớ 32 trang quảng cáo thường

kỳ Thanh niên có đến 22 đến 28 trang quảng cáo thường kỳ Riêng báo Tuổi trẻ, năm

11

2009 đạt doanh thu quảng cáo lên đến 800 tỉ đồng Trong đó, nộp thuế 110 tỉ đồng và thuđược 190 tỉ đồng lợi nhuận sau thuế.

So với những ngày đầu phát triển, quảng cáo trên báo in đã có sự vươn lên vượt bậc vàchuyển mình to lớn Ngày nay hoạt động quảng cáo trên báo in Việt Nam đang trong conđường hoàn thiện và hội nhập với nền quảng cáo báo chí thế giới Các cơ quan báo chínước ta đã và đang dành một sự ưu tiên phù hợp với lĩnh vực hoạt động đầy tiềm năngnày

1.3 Vai trò của quảng cáo trên báo in

Quảng cáo có bốn vai trò chính yếu Thứ nhất đó là vai trò Marketing - giới thiệu sản phẩm Thứ hai đó là vai trò nhận thức – nhằm đạt được sự hiểu biết giữa người mua và

người bán trên thị trường về những thông tin của các sản phẩm mới và các sản phẩm tốt

hơn, chỉ dẫn cho công chúng những điều mới mẻ này Thứ ba là vai trò kinh tế - hình

thành nên một nền công nghiệp quảng cáo, thông tin cho người tiêu dùng về sự chọn lọc,kích thích đối thủ, tăng năng suất lao động, tăng mức sống của người dân, các phương

tiện truyền thông đại chúng có nguồn thu 60 - 80% từ quảng cáo Thứ tư là vai trò xã hội:

quảng cáo tạo nên một hình ảnh về cuộc sống xã hội lành mạnh, đấu tranh với đói nghèo,dịch bệnh…

Đó là những vai trò chung mà bất cứ quảng cáo dưới hình thức nào cũng phải đảmđương Tuy nhiên, nhìn một cách cụ thể trên khía cạnh báo in, vai trò to lớn và quan

trọng nhất của quảng cáo chính là việc tạo nguồn thu và cân đối thu chi.

Trước những năm 90, khái niệm kinh tế báo chí vẫn còn xa lạ đối với các cơ quan báochí Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay thì đã có hàng trăm cơ quan báo chí hoàn toàn tựchủ được tài chính, tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế - kỹ thuật cho các hoạt độngnghiệp vụ cũng như khả năng mở rộng quy mô sản phẩm và quy mô ảnh hưởng

Chỗ dựa quyết định cho nền kinh tế báo chí đó là sản phẩm hàng hóa báo chí và dịch

vụ quảng cáo Các cơ quan báo chí muốn có tiền để tái đầu tư đổi mới kỹ thuật và côngnghệ làm báo, muốn nâng mức nhuận bút để thu hút bài có chất lượng và quy tụ người

tài… thì cần có nguồn thu, mà nguồn thu từ quảng cáo chiếm phần lớn nguồn thu của cơquan báo chí.

Theo ông Jim Chisholm – cố vấn chiến lược hiệp hội Báo chí Thế giới (WAN) khẳngđịnh rằng không phải số lượng phát hành lớn mới được coi là thành công về tài chính.Theo cách giải thích của ông Jim thì tiền thu từ quảng cáo mới là nguồn thu bền vữngnhất bởi lẽ chi phí cho phát hành sản phẩm báo chí có khi còn lớn hơn cả lợi nhuận Đó làchưa kể những biến động khác có thể ảnh hưởng đến số lượng phát hành và lợi nhuận thulại

Dưới góc nhìn của kinh tế học, quảng cáo có thể tạo nên lợi nhuận siêu ngạch Nhờquảng cáo, mỗi sản phẩm báo chí bán được hai lần; lần thứ nhất bán giá cực đắt - bán chokhách hàng quảng cáo; lần thứ hai bán giá cực rẻ - bán cho công chúng Như vậy, doanhthu từ quảng cáo đã làm cho công chúng được hưởng lợi, mua sản phẩm báo chí có thểdưới giá thành sản xuất sản phẩm báo chí

Như vậy với vai trò to lớn là tạo nguồn thu và cân đối thu chi, hoạt động quảng cáokhẳng định vị trí quan trọng của mình đối với mỗi cơ quan báo chí Trong bối cảnh nềnkinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, nếu không chủ động và tích cực phát triển lĩnhvực này các cơ quan báo chí sẽ trở nên tụt hậu và sự tồn tại luôn trong tình trạng bị đedọa

1.4 Sự khác biệt giữa quảng cáo trên báo in và các phương thức quảng cáo khác

Trên nền tảng kỹ thuật ngày càng hiện đại thì sự phát triển của các phương thứcquảng cáo là điều tất yếu Quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo mạng điện tử, quảng cáotrên phát thanh là những loại hình quảng cáo hấp dẫn, được nhiều doanh nghiệp và công

ty lựa chọn Tuy nhiên, mỗi loại hình có những ưu điểm và nhược điểm khác nhau Sự sosánh giữa các phương thức quảng cáo trên với phương thức quảng cáo trên báo in sẽ làmnổi bật được ưu điểm và nhược điểm của phương thức quảng cáo trên báo in

Các phương tiện

13

- Chất lượng hình ảnhthấp

- Giá thành quảng cáo rấtcao, chỉ phù hợp vớinhững thương hiệu lớn

- Số lượng quảng cáonhiều, nhanh, dễ bị trôiđi

- Người xem dễ mất tậptrung, xao nhãng trongviệc tiếp nhận

- Âm thanh ít được chú ýhơn hình ảnh

- Không nhìn thấy, khôngchứng minh được sảnphẩm

Báo mạng

điện tử

- Tích hợp nhiều hình thức đaphương tiện: chữ viết, âm thanh,hình ảnh động, hình ảnh tĩnh

- Tốc độ truyền thông tin nhanhkhông phụ thuộc vào giờ ra báo

- Tính tương tác cao

- Người dùng có thể tìm kiếm

- Chỉ phổ biến ở khu vựcthành thị

- Giới trẻ là người tiếpcận chủ yếu

- Người đọc dễ xao nhãng

Tạp chí

- Hình ảnh đẹp, tồn tại lâu

- Có thể nhắm vào từng đối tượngđộc giả cụ thể

- Thời gian chuẩn bị lâu

- Lưu hành nhiều nơikhông cần thiết

Quảng cáo công

cộng

- Có thể chủ động lựa chọn địađiểm

- Màu sắc đẹp, hình ảnh lớn, bắtmắt

- Khách hàng cũng có thể nhìnthấy nhiều lần

- Chỉ tác động đến người

đi đường

- Độ uy tín thấp hơn sovới các loại hình khác

Qua bảng so sánh trên chúng ta có thể thấy những ưu thế riêng biệt và nổi bật củaquảng cáo trên báo in Đặc biệt hiện nay người dùng tỏ ra khó chịu với những quảng cáophản cảm và thiếu sự biên tập cẩn thận của truyền hình Ví dụ như quảng cáo sữa trẻ em,người xem phản đối gay gắt vì với hình ảnh cậu bé vẽ nguệch ngoạc lên tường đã vô tìnhtác động xấu đến hành động của những đứa trẻ khác Hay như quảng cáo Pepsi, ngườixem cũng rất khó chịu với hình ảnh phản cảm một cô gái xinh đẹp, giật lấy cốc nướcuống trên tay người bạn lạ mà uống lấy uống để

Báo mạng điện tử là loại hình phát triển rất mạnh mẽ ở nước ta một vài năm trở lạiđây Tuy nhiên, cho đến giờ doanh thu quảng cáo trên báo mạng điện tử vẫn chưa thểvượt trội so với báo in Ở những nước tiên tiến về khoa học công nghệ, doanh thu quảngcáo trên báo mạng điện tử vẫn chưa thể vượt qua doanh thu quảng cáo từ báo in

Tóm lại, quảng cáo trên báo in dù phải chịu một sức cạnh tranh gay gắt từ phía nhữngphương tiện quảng cáo khác nhưng với những ưu thế của riêng mình quảng cáo trên báo

in ngày càng khẳng định được vị trí và vai trò quan trọng của mình đối với cả xã hội và

cơ quan báo chí Vấn đề đối với báo in hiện giờ là phải làm sao để xây dựng được mộtđội ngũ chuyên nghiệp làm quảng cáo và thiết lập được một cơ chế quản lý , điều hànhhiệu quả

2.Diện mạo của quảng cáo trên báo in ở Việt Nam hiện nay

15

2.1 Khảo sát hoạt động quảng cáo trên báo in ở hai tờ báo Tuổi trẻ và Thanh Niên

từ ngày 27/10/2013 đến 09/11/2013

2.1.1 Tổng quan về báo Tuổi trẻ và báo Thanh niên

Báo Tuổi trẻ được thành lập theo giấy phép số: 699/GP-BVHTT, do Bộ Văn hóa

Thông tin cấp ngày 28/12/2001, là cơ quan ngôn luận của đoàn Thanh niên Cộng sản HồChí Minh gồm bốn ấn phẩm: nhật báo Tuổi trẻ, Tuổi trẻ cười, tuần báo và Tuổi trẻ online

Số phát hành đầu tiên là ra ngày 02/09/1975 Hiện nay trong cùng một giờ phát hành,Tuổi trẻ đã phủ khắp từ Móng Cái, Quảng Ninh, Hải Phòng đến tận Cà Mau, Minh Hải

Số lượng phát hành ngày một tăng, đạt đến 500.000 bản/ngày 4

Doanh thu về quảng cáo hàng năm là 400 tỉ VNĐ (quảng cáo ở miền Bắc chiếm 6 tỉ).Trung bình một ngày tòa soạn phải tiếp đến 500 – 600 lượt khách hàng đến liên hệ quảngcáo Để có thể thực hiện được một mẫu quảng cáo các doanh nghiệp phải xếp hàng chờ

10 ngày để được đăng quảng cáo trên báo Chưa có một tờ báo nào ở Việt Nam đạt đượcthành công như vậy

Báo Thanh Niên được thành lập ngày 19/10/1986, với giấy phép xuất bản số

607GP/-BVHTT do Bộ Văn hóa Thông tin cấp ngày 03/12/2001 Số lượng phát hành lên đến350.000 bản/số Là một tờ báo Việt Nam phát hành hàng ngày có trụ sở tại Thành phố HồChí Minh

Từ chỗ khởi sự bằng ba không: Không biên chế, không kinh phí ban đầu, không cơ sởvật chất; chỉ có duy nhất trong tay tờ giấy phép ra báo, đến nay Thanh Niên đã là tờ báo

có số lượng phát hành hàng đầu cả nước; có lực lượng cán bộ quản lý, phóng viên, biêntập viên gần 400 người, có cơ ngơi làm việc khang trang tại Hà Nội, thành phố Hồ ChíMinh và văn phòng đại diện ở các khu vực với trang thiết bị hiện đại, có văn phòngthường trú ở Thái Lan, Singapore

Doanh thu của báo bao gồm doanh thu phát hành và quảng cáo đạt kết quả tốt với tăngtrưởng năm sau cao hơn năm trước từ 8% đến 30%, đã đạt mức gần 600 tỉ đồng/năm 5 Làmột trong những tờ báo lớn nên Thanh Niên luôn có một lượng khách hàng quảng cáo

4 Tuổi trẻ online ngày 19/06/2008: Tuổi trẻ và những người bạn đồng hành

5 Báo mới 28/12/2010: Thanh niên trưởng thành và phát triển vượt bậc

dày đặc và là một trong những tờ báo được coi là lựa chọn tốt nhất cho các doanh nghiệpkhi muốn đăng quảng cáo.

2.1.2 Phương thức quảng cáo trên hai tờ báo

 Báo Tuổi trẻ

Tiêu chí quảng cáo trên báo Tuổi trẻ là không bao giờ đăng những vấn đề nhạy cảm.Những nội dung, market mà khách hàng cung cấp luôn được đội ngũ làm quảng cáo ởđây xem xét một cách kỹ lưỡng và chỉ chấp nhận cho đăng khi nội dung hoàn toàn hợp lệ

Số 294/2013 ngày 29/10/2013 có 24 trang quảng cáo, số 297/2013 ngày 01/11/2013 có

28 trang Số ngày 4/11, 8/11 có 40 trang quảng cáo

Quảng cáo trên báo được phân thành nhiều chuyên mục khác nhau: quảng cáo sảnphẩm, mua bán nhà đất, đăng tuyển việc làm, tuyển sinh đến những mục như bố cáo,nhắn tin…

 Ưu điểm:

Về hình thức:

- Hình thức thiết kể thông điệp quảng cáo khá chuyên nghiệp, màu sắc phong phú, đadạng: đen trắng, hai màu, bốn màu để phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng Cáctrang quảng cáo màu được thiết kế bắt mắt và thu hút người đọc

- Mực in rõ nét, cỡ chữ, phông chữ được thiết kế hợp lý góp phần tăng tính hiệu quảcho quảng cáo

- Bố cục các trang quảng cáo hợp lý, phân chia chuyên mục rõ ràng, người xem dễdàng trong việc tìm kiếm thông tin Mục sức khỏe với những quảng cáo về các sảnphẩm chức năng, mục hàng hóa – dịch vụ - thông báo với những quảng cáo về sản

17

phẩm của các thương hiệu Mục học hành và việc làm cung cấp những thông tin hữuích về việc làm, các đợt tuyển sinh, hội thảo du học…Mục việc làm, địa ốc, rao vặtvới những mẩu quảng cáo về nhà đất, mua bán căn hộ, tuyển dụng…

- Mục Tự giới thiệu – đăng tải những bài quảng cáo được viết dưới dạng một bài báo thực sự (hay còn gọi là PR quảng cáo) được phân định rõ ràng, không trộn lẫn với các

bài nội dung Người đọc vẫn dễ dàng nhận ra được đâu ra bài PR quảng cáo, đâu làbài nội dung của tờ báo

- Xuất hiện nhiều quảng cáo dài kỳ

- Thông tin quảng cáo đa dạng trên nhiều lĩnh vực từ học hành, việc làm, du lịch, sảnphẩm, hội thảo, du học…

- Ưu điểm lớn nhất trong nội dung của báo Tuổi trẻ là các bài PR Quảng cáo Nội dungcác bài PR quảng cáo cũng đã cung cấp cho người đọc những thông tin bổ ích, xâydựng câu chuyện quảng cáo khá thiết thực

 Hạn chế:

- Còn xuất hiện những ngôn ngữ quảng cáo chưa thực sự hấp dẫn với người xem, nhiềuquảng cáo sa vào lối khuếch trương sản phẩm gây ngộ nhận cho độc giả

Ví dụ: Tuổi trẻ số 300 ngày 04/11/2013 đăng quảng cáo dầu nhớt với thông điệp:

“Chạy thật bốc, xe như mới” và “Bốc như mới”

Với thông điệp này câu chữ sử dụng chưa thực sự hấp dẫn và trơn tru Không tạo ấntượng và thiện cảm cho người tiêu dùng

Tuổi trẻ số 304 ngày 08/11/2013, khi quảng cáo thuốc giảm cân Raspberry ketonengười viết đã sử dụng những ngôn ngữ thái quá khuếch trương hiệu quả của sảnphẩm: “Đối với người bụng to, đùi to, eo bánh mì, chân voi…đều thon thả đến mức

ngạc nhiên” “bụng phẳng, cằm dưới hầu như biến mất, dáng vóc trở nên thon thả”

“chuyển hóa tăng tốc, làn da căng mịn sáng bóng…

Do nhiều quảng cáo nhỏ nên nhiều trang quảng cáo bị rối thông tin Có những chuyênmục tuyển dụng thì rao bán cả ô tô và nhà đất, có những chuyên mục sức khỏe và đờisống lại có cả mẩu tin tuyển dụng

- Cũng do số lượng quảng cáo quá lớn nên dẫn đến hiện tượng có những quảng cáoxuất hiện với phông chữ quá bé, vừa khiến người đọc khó tiếp nhận thông tin lại thiếutính thẩm mĩ và hấp dẫn

Quảng cáo với phông chữ quá bé - Tuổi trẻ số 300 ngày 04/11/2013

- Thông tư 08/2003/TT của Bộ Y Tế có quy định như sau: “Riêng với các sản phẩm thực phẩm chức năng phải có dòng chữ hoặc lời đọc “Sản phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”, chữ viết phải bảo đảm cỡ chữ Times New Roman 14, lời đọc phải nghe được trong điều kiện bình thường.”

19