Marketing tại trung tâm thông tin thư viện đại học luật hà nội

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo, cán bộ Khoa Thông tin – Thư viện, Ban Giám hiệu Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ và tạo mọ

Trang 1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

=======================

BÙI THỊ THANH

MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỆN

ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ THƯ VIỆN

HÀ NỘI - 2014

Trang 2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

=======================

BÙI THỊ THANH

MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỆN

ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

Chuyên ngành : Khoa học Thư viện

Mã số : 60 32 02 03

LUẬN VĂN THẠC SĨ THƯ VIỆN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN HỮU HÙNG

HÀ NỘI - 2014

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tháng 11 năm 2014 tại Hà Nội Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ, đóng góp ý kiến và tạo điều kiện thuận lợi của các tập thể và cá nhân

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Hữu Hùng đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo, cán bộ Khoa Thông tin – Thư viện, Ban Giám hiệu Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập

Xin cảm ơn Ban Giám đốc và tập thể cán bộ Trung tâm Thông tin – Thư viện Trường Đại học Luật Hà Nội đã cung cấp số liệu, chia sẻ kinh nghiệm và giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát thực tế

Cuối cùng, cho phép tôi được cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian học tập

Tác giả

Bùi Thị Thanh

Trang 4

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 6

1 Tính cấp thiết của đề tài 7

2 Tình hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined

3 Đối tượng nghiên cứu Error! Bookmark not defined

4 Mục đích nghiên cứu Error! Bookmark not defined

5 Giả thuyết nghiên cứu Error! Bookmark not defined

6 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined

7 Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài Error! Bookmark not

defined

8 Dự kiến kết quả nghiên cứu Error! Bookmark not defined

9 Bố cục của luận văn Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 1: HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƯ VIỆN VỚI TRUNG TÂM THÔNG TIN –THƯ VIỆN ĐẠI HỌC

LUẬT HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 1.1 Khái niệm chung về marketing và marketing thông tin – thư viện

Error! Bookmark not defined

1.1.1 Khái niệm chung về marketing Error! Bookmark not defined 1.1.2 Marketing hỗn hợp (marketing – mix) Error! Bookmark not defined 1.1.3 Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện Error!

Bookmark not defined

1.1.4 Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing Error! Bookmark

not defined

1.2 Khái quát về Trường Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined

1.2.1 Khái quát về sự ra đời và phát triển Trường Đại học Luật Hà Nội

Trang 5

2

1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ Error! Bookmark not defined 1.2.3 Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ Error! Bookmark not defined

1.3 Khái quát về Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội

1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm Error! Bookmark not defined 1.3.2 Cơ cấu tổ chức, đội ngũ cán bộ của Trung tâm Error! Bookmark not

defined

1.4 Vai trò marketing hoạt động thông tin – thư viện đối với Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG

TIN – THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI Error! Bookmark not defined

2.1 Môi trường marketing thông tin – thư viện của Trường Đại học Luật

Hà Nội Error! Bookmark not defined

2.1.1 Môi trường marketing vi mô Error! Bookmark not defined 2.1.2 Các yếu tố của môi trường marketing vĩ mô Error! Bookmark not

defined

2.2 Chiến lược Sản phẩm Error! Bookmark not defined

2.2.1 Sản phẩm cốt lõi Error! Bookmark not defined 2.2.2 Sản phẩm hiện thực Error! Bookmark not defined 2.2.3 Sản phẩm bổ sung Error! Bookmark not defined

2.3 Chiến lược giá Error! Bookmark not defined 2.4 Chiến lược phân phối Error! Bookmark not defined

2.4.1 Lựa chọn các kênh phân phối phù hợp Error! Bookmark not defined 2.4.2 Đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược phân phối Error!

Trang 6

2.4.3 Xác định kênh phân phối chính để thâm nhập thị trường mục tiêu

2.5 Chiến lược truyền thông marketing Error! Bookmark not defined

2.5.1 Quảng cáo Error! Bookmark not defined 2.5.2 Marketing trực tiếp Error! Bookmark not defined 2.5.3 Khuyến mại Error! Bookmark not defined 2.5.4 Quan hệ công chúng Error! Bookmark not defined

2.6 Yếu tố con người Error! Bookmark not defined

2.6.1 Cán bộ thư viện Error! Bookmark not defined 2.6.2 Người dùng tin Error! Bookmark not defined

2.7 Nhận xét thực trạng hiện thực marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined

2.7.1 Ưu điểm Error! Bookmark not defined 2.7.2 Hạn chế Error! Bookmark not defined 2.7.3 Nguyên nhân Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI Error! Bookmark not defined

3.1 Nhóm giải pháp tổ chức Error! Bookmark not defined

3.1.1 Thành lập và đảm bảo hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing

3.1.2 Nâng cao năng lực của cán bộ quản lý và cán bộ phụ trách hoạt

động marketing Error! Bookmark not defined 3.1.3 Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing Error!

Trang 7

4

3.2 Nhóm giải pháp ứng dụng các công cụ marketing hỗn hợp Error! Bookmark not defined

3.2.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.2.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined 3.2.3 Đa dạng hóa và hoàn thiện các chính sách phân phối Error!

3.2.4 Truyền thông marketing Error! Bookmark not defined 3.2.5 Con người Error! Bookmark not defined

3.3 Nhóm giải pháp đề xuất với cơ quan cấp trên và các cơ quan liên quan Error! Bookmark not defined

3.3.1 Với Trường Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.3.2 Với các cơ sở đào tạo ngành Thông tin – thư viện Error! Bookmark

not defined

3.3.3 Với các hiệp hội thư viện Error! Bookmark not defined 3.3.4 Với các cơ quan quản lý nhà nước Error! Bookmark not defined

KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 8 PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Trình độ chuyên môn của cán bộ Trung tâm Error!

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang 8

Bảng 1.1: Thống kê tài liệu truyền thống của Trung tâm Error! Bookmark not

defined

Bảng 1.2: Các CSDL tính đến tháng 6/2014 Error! Bookmark not defined Bảng 2.1 : Mức độ thường xuyên đến Trung tâm của NDT Error! Bookmark

not defined

Bảng 2.2: Đánh giá của NDT về mức độ đầy đủ của thông tin Error!

Bảng 2.3: Đánh giá của NDT về mức độ cập nhật của thông tin Error!

Bảng 2.4: Mức độ sử dụng sản phẩm hiện thực của NDT Error! Bookmark

not defined

Bảng 2.5: Đánh giá của NDT về chất lượng các sản phẩm hiện thực Error!

Bảng 2.6: Đánh giá của NDT về chất lượng các DV bổ sung của Trung tâm

Error! Bookmark not defined Bảng 2.7: Đánh giá của NDT về giá của DV sao chụp tài liệu Error!

Bảng 2.8: Thái độ của NDT về việc trả phí cho các DV chất lượng cao Error!

Bảng 2.9: Đánh giá của NDT về thời gian phục vụ của Trung tâm Error!

Bảng 2.10: Đánh giá của NDT về mức độ phù hợp của thời gian mở cửa Error!

Bảng 2.11: Mức độ sử dụng các kênh phân phối SP và DV của Trung tâm

Bảng 2.12: Tỷ lệ đánh giá chất lượng, hiệu quả của các kênh phân phối của

NDT Error! Bookmark not defined

Trang 9

6

Bảng 2.13: Tỷ lệ NDT biết về Trung tâm và SP thông qua các hình thức

quảng cáo Error! Bookmark not defined Bảng 2.14: Trình độ cán bộ của Trung tâm Error! Bookmark not defined Bảng 2.15: Đánh giá của NDT về thái độ phục vụ của cán bộ Error!

Bảng 2.16: Mức độ chấp nhận của CBTV về lương Error! Bookmark not

defined

Bảng 2.17: Đánh giá của NDT về việc sử dụng các SP và DV của Trung tâm Error!

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix Error! Bookmark not defined Hình 1.2: Ảnh hưởng của môi trường tới marketing hỗn hợp Error!

Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức của Trường Đại học Luật Hà Nội Error!

Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội Error!

Hình 3.1: Nhóm phụ trách marketing của Trung tâm Error! Bookmark not

defined

Trang 11

8

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CBTV Cán bộ thư viện

CBQL Cán bộ quản lý

CNH, HĐH Công nghiệp hóa, hiện đại hóa

CSDL Cơ sở dữ liệu

DV Dịch vụ

HVCH Học viên cao học

GV Giảng viên

NCS Nghiên cứu sinh

NCT Nhu cầu tin

NDT Người dùng tin

NNC Người nghiên cứu

SP Sản phẩm

SV Sinh viên

TT-TV Thông tin – thư viện

Trang 12

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Marketing – thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Anh, có nghĩa nguyên gốc là tiếp cận thị trường Nó đã ra đời từ rất sớm, nó xuất hiện trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu, xuất phát từ

Mỹ và sau đó được truyền bá sang các nước khác Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng Trong những năm gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi lợi nhuận Từ chỗ chỉ

bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh, sau đó marketing được ứng dụng ở hầu hết các lĩnh vực như khoa học và công nghệ, đào tạo, thể thao, văn hoá xã hội trong đó bao gồm cả ngành TT-TV

Trên thế giới, vấn đề Marketing trong hoạt động TT-TV đã được đề cập đến từ những năm 1870 bởi các chuyên gia như Melvi Dewey, SR Ranganathan… Bản chất của thư viện vốn là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận

Philip Kotler (1994) đã đưa ra khái niệm “Marketing xã hội” như sau:“Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để xác định các nhu cầu, mong

muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thoã mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội” Qua khái niệm có thể nhận ra rằng

marketing trong các cơ quan TT-TV nhằm mục đích chính là nắm bắt được nhu cầu đọc, NCT của NDT, tìm ra những con đường tốt nhất để thoã mãn nhu cầu

này Marketing TT-TV tập trung vào các khái niệm “cung cấp sản phẩm , dịch vụ

phù hợp cho đúng đối tượng sử dụng với giá cả hợp lý thông qua những phương

án tiếp xúc hiệu quả” Các thư viện và cơ quan thông tin muốn thực hiện tốt việc

marketing các DV và SP của mình cũng cần có sự hiểu biết đầy đủ về các yếu tố của marketing hỗn hợp

Việt Nam đang trong giai đoạn, CNH HĐH đất nước, giáo dục đào tạo được Đảng và Nhà nước coi là quốc sách hàng đầu Nhiệm vụ này đòi hỏi các

Trang 13

10

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Tài liệu chỉ đạo

2 Quốc hội cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2001), Pháp lệnh Thư

viện, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội

3 Quyết định số 65/2007/QĐ-BGDĐT ngày 01/11/2007, Ban hành Quy định

về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục

4 Quyết định số 10/2007/QĐ-BVHTT ngày 04/5/2007, Phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành Thông tin – Thư viện đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020

Tài liệu tiếng Việt

5 Ngô Xuân Bình (2001), Marketing lý thuyết và vận dụng, Khoa học xã

hội, Hà Nội

6 Nguyễn Hữu Hùng (1995), Áp dụng nguyên lý marketing để cải biến hoạt

động thông tin – tư liệu, Tạp chí Thông tin và Tư liệu, (số 4), Tr 9 - 15

7 Trương Đại Lượng (2010), “Marketing trong hoạt động thông tin – thư

viện”, Tạp chí Thư viện Việt Nam, (Số 1), Tr 74 - 77

8 Trương Đại Lượng (2010), “Sử dụng Blog để phổ biến dịch vụ Thông tin

– Thư viện”, Tạp chí thư viện Việt Nam, (Số 4), Tr 16 – 19

9 Vũ Quỳnh Nhung (2010), Hoạt động marketing của Thư viện Trường Đại

học Công nghệ NanYang Singapore và khả năng áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách Khoa Hà Nội , Luận văn thạc sỹ khoa học thư

viện, Hà Nội

10 Vũ Quỳnh Nhung (2010), tiếp thị và quảng bá các dịch vụ thư viện,

http://www.thuvien.net/khoa-hoc-thu-vien-nghiep-vu/khoa-hoc-thong-tin-va-thu-vien/marketing-tttv-1/tiep-thi-va-quang-ba-cac-dich-vu-thu-vien, ngày truy cập 18/11/2013

11 Nguyễn Hữu Nghĩa (2010), “Tiếp thị thư viện thời chấm com”, Tạp chí

Thư viện Việt Nam, (Số 1), Tr 74 – 77

Trang 14

12 Nguyễn Hữu Nghĩa (2007), “Tiếp thị thư viện qua mạng Internet”, Tạp

chí Thư viện Việt Nam, (Số 2), Tr 29 – 34

13 Nguyễn Hữu Nghĩa (2000), nP trong hoat động marketing thư viện công

cộng,

http://www.lrc.ctu.edu.vn/bantin7/chuyen-de/22-chuyen-de/15-ay- manh-cong-tac-truyen-thong-marketing-nhm-phat-trien-ben-vung-cac-hoat-ong-dich-vu.html, ngày truy cập 20/12/2013

14 Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Thống kê,

Hà Nội

15 Kotler, Philip (1994), Marketing căn bản, Thống kê, Hà Nội

16 Nguyễn Thị Lê Phương (2012), Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt

động thông tin-thư viện tại Thư viện Viện Dân tộc học, Luận văn thạc sĩ,

Hà Nội

17 Nguyễn Thị Lan Thanh (2002), “Marketing mục tiêu – một phương pháp tiếp

cận thị trường thư viện thông tin”, Tạp chí văn hóa nghệ thuật, (Số 8), Tr 69

–Nguyễn Thị Lan Thanh (2002), “Marketing trong quản lý thư viện và trung

tâm thông tin”, Tạp chí văn hóa nghệ thuật, (Số 4), Tr 97 – 100

18 Nguyễn Thị Thơm (2012), Hoạt động marketing trên internet tại Thư viện

Quốc gia Việt Nam, Khóa luận tốt nghiệp, Hà Nội

19 Bùi Thanh Thủy (2012), Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong

hoạt động thông tin – tư viện ở các trường đại học Việt Nam, Luận án tiến

sĩ, Hà Nội

20 Bùi Thanh Thủy (2010), Marketing – Hoạt động thiết yếu của các thư

viện đại học Việt Nam,

http://www.vietnamlib.net/chuyen-de- vietnamlib/marketing-hoat-dong-thiet-yeu-cua-cac-thu-vien-dai-hoc-viet-nam, truy cập ngày 15/3/2014

21 Trần Thu Thủy (1995), “Một số suy nghĩ về marketing trong hoạt động

Thư viện – Thông tin”, Tạp chí Thông tin và Tư liệu, (Số 3), Tr 6 – 13

22 Trường Đại học Luật Hà Nội (2004), Trường Đại học Luật Hà Nội 25

năm xây dựng và trưởng thành (1979 - 2004)

Trang 15

12

23 Trần Mạnh Tuấn (2005), Marketing trong hoạt động thông tin thư viện,

Tập bài giảng dành cho sinh viên chuyên ngành Thông tin – Thư viện, Khoa Thông tin – Thư viện, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội

24 Trần Mạnh Tuấn (1998), Sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện,

Trung tâm Thông tin Tư liệu Khoa học và Công nghệ Quốc gia, Hà Nội

25 Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương (2007), Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm

chiến lược marketing Trung tâm Học liệu – Đại học Cần Thơ, Luận văn

thạc sỹ khoa học thư viện, Hà Nội

Tài liệu tiếng Anh

26 Ajay Kumar Sharma (2005), Marketing and Promotion of Library Services

http://crl.du.ac.in/ical09/papers/index_files/ical -79_73_172_2_RV.pdf, ngày truy cập 2/10/2013

27 IFLA (2006), Marketing reference service of public libraries in developing regions, Báo cáo thường niên, Hàn Quốc

28 Kotler Philip, Sidney Levy (1969), “Broadening the concept of marketing,

Journal of marketing”, (No 1), Tr 10 – 15

29 William D.Pereault, Jr E Jerome McCarthy (2002), Basic Marketing,

McGraw-Hill, Boston

Định dạng
Số trang	15
Dung lượng	315,43 KB