Xây dựng giá trị thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam.pdf

Xây dựng giá trị thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

Giáo viên hướng dẫn : NGUYỄN CÔNG DŨNG

TP Hồ Chí Minh, tháng 05/2007

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Chương I:

SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

I Khái niệm, thành phần của Giá trị thương hiệu:

1 Khái niệm thương hiệu 10

2 Đặc điểm của thương hiệu 11

3 Khái niệm “Giá trị thương hiệu” 11

3.1 Nhận biết thương hiệu 14

3.2 Giá trị cảm nhận 20

3.3 Lòng đam mê thương hiệu 22

4 Phân biệt thương hiệu và sản phẩm 23

II Vai trị của việc xây dựng giá trị thương hiệu 24

1 Sự cần thiết của giá trị thương hiệu 24

4 Kinh nghiệm thành cơng của một số cơng ty trong xây dựng giá trị thương hiệu 27

Coca-Cola 27

Cà phê Trung Nguyên 29

Nike 29

Chương II: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DEAWOONGURSA-S CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HIỆP BÁCH NIÊN GIAI ĐOẠN 2007-2009 I Giới thiệu về cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên 35

1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên 2 Chức năng của cơng ty 3 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2005-2006 II Đánh giá vị thế cạnh tranh của sản phẩm DEAWOONGURSA-S tại thị trường dược phẩm khơng kê toa 46

1 Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam 47

2 Tổng quan thị trường dược phẩm khơng kê toa 51

3 Tổng quan thị trường thuốc bổ gan 52

4 Tổng quan thị trường mật gấu 53

III Tình hình xây dựng thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam 1 Khách hàng mục tiêu 55

2 Định vị thương hiệu 58

3 Định giá thương hiệu 59

4 Phân phối thương hiệu 59

5 Quảng bá thương hiệu 60

6 Các chỉ số sử dụng trong xây dựng 64

6.2 Giá trị cảm nhận thương hiệu 69

6.3 Lòng trung thành thương hiệu 70

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S GIAI ĐOẠN 2007-2009 1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 71

LỜI MỞ ĐẦU

Em xin được mở đầu chuyên đề bằng những ví dụ thực tế Khi một bệnh

nhân vào nhà thuốc và yêu cầu nhà thuốc “bán cho một vỉ Panadol” thì

ngay lập tức họ nhận được đúng loại thuốc mà họ muốn Tương tự như vậy

khi khách hàng nói “cho một Coca-cola” thì họ sẽ nhận được cái mà họ cần

không bị nhầm lẫn

Thật thú vị, chỉ cần dùng các từ ngắn gọn như vậy mà những người tiêu dùng kể trên không những nhận được cái mà họ cần mà còn cảm thấy chắc chắn, vững tin vào sự chọn lựa của mình mà không cần phải thêm các từ như thuốc giảm đau cho từ Panadol, lon nước ngọt cho từ Coca-cola Những

từ Panadol, Coca-cola cho đến ngày nay rất nhiều người biết đến với khái

niệm chung được gọi là thương hiệu (brand)

Tại Việt Nam trong khoảng gần 5 năm qua đã có khá nhiều chuyển biến tích cực đối với việc xây dựng thương hiệu trên thị trường, tuy nhiên vẫn chỉ là những ‘giọt nước biển trong đại dương’ nếu thực sự so sánh mức độ đầu tư về thương hiệu giữa công ty Việt Nam và các công ty nước ngoài Tuy vậy thật đáng trân trọng cho những nhà tiên phong trong việc xây dựng thương hiệu Việt Nam như Trung Nguyên, Vinamilk, Thái Tuấn, Kinh Đô, vv…họ đã có những nhận thức về khái niệm, tầm quan trọng của quá trình xây dựng thương hiệu và bước đầu gặt hái những trái ngọt đầu mùa

Tuy nhiên, với những doanh nghiệp trẻ, để xây dựng được giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình là cả một vấn đề khó khăn URSA-S là một ví dụ minh hoạ thực tế cho việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm của một doanh nghiệp Việt Nam còn khá non trẻ Tuy mới được đưa ra thị trường từ năm 2007, nhưng với chương trình xây dựng giá trị thương hiệu rất hiệu quả nên bước đầu đã đạt được những thành công nhất định Bên cạnh

đó doanh nghiệp cũng đã gặp không ít khó khăn Và để có được một thương hiệu thành công trên thị trường doanh nghiệp tiếp tục phải phấn đấu nỗ lực không ngừng nghỉ, xây dựng lộ trình lâu dài cho sản phẩm URSA-S

Chính từ những nhận thức cấp thiết của việc xây dựng giá trị thương hiệu URSA-S và vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện

nay, sinh viên chọn đề tài: “XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

URSA-S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình

Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề tốt nghiệp tập trung vào vai trò của việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm tại thị trường Việt Nam, trên cơ sở nghiên cứu phân tích những hoạt động marketing từ năm 2007-2008, đồng thời dựa vào những dự báo về những chính sách của chính phủ trong việc xây dựng thương hiệu cũng như những nhu cầu của thị trường đến năm 2010, từ đó đưa ra mục tiêu phấn đấu, lộ trình thực hiện, định hướng triển khai cùng những giải pháp, kiến nghị nhằm xây dựng URSA-S thành thương hiệu hàng đầu trong ngành dược phẩm-cụ thể là về bên bảo vệ gan –tại Việt Nam đến năm 2010

Nội dung được bố trí theo cấu trúc chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương:

MỞ ĐẦU

Chương I: Sự cần thiết của việc xây dựng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam

Chương II: Tình hình xây dựng giá trị thương hiệu DeawoongURSA-S tại thị trường Việt Nam 2007-2010

Chương III: Định hướng và các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu URSA-S giai đoạn 2007-2010

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhằm “xây dựng giá trị thương hiệu

định hướng đến khách hàng” và thực hiện phối hợp các chương trình hoạt động tiếp thị để quảng bá thương hiệu nên sẽ không đề cập đến các vấn đề khác của giá trị thương hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh

Tài liệu phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp được thu thập từ các nguồn khác nhau từ trong và ngoài nước, truy cập internet, và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng

Để làm sáng tỏ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam, tác giả đã sử dụng các số liệu dữ kiện được thu thập từ nguồn thông tin thứ cấp như biểu mẫu, báo cáo, báo và tạp chí liên quan đến thị trường dược phẩm, đặc biệt các chuyên đề thuốc không kê toa Ngoài ra các số liệu sơ cấp, có vai trò trực tiếp đến nội dung đề tài:

Các chương trình tiếp thị thực hiện trong thời gian 2007-2008 Phỏng vấn 100 khách hàng mục tiêu bằng bảng câu hỏithực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

Sử dụng các phương pháp mô tả dữ kiện, phân tích số liệu và trình bày kết quả qua các bảng hình minh họa để có những nhận định, kết luận về xây dựng giá trị thương hiệu

Trình bày được các chủ điểm này một cách cụ thể qua trường hợp của URSA-S, chuyên đề này tin rằng sẽ đóng góp những bài học thực tế trong những năm qua đối với việc phát triển và xây dựng giá trị thương hiệu

URSA-S nói riêng và những phương pháp thực tiễn có thể áp dụng cho việc xây dựng một thương hiệu nói chung

Tuy nhiên, do những hạn chế về mặt thời gian, kiến thức, dung lượng đề tài và kinh nghiệm thực tế của bản thân nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và quản lý để đề tài được hoàn thiện và có tính thiết thực hơn

Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế đã truyền giảng những kiến thức quý báu suốt bốn năm học qua Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Nguyễn Công Dũng, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cho em hoàn thành chuyên đề này

Sinh viên thực hiện Lê Thị Thu Thuỷ

CHƯƠNG I: SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

I Khái niệm, thành phần của giá trị thương hiệu: 1 Khái niệm thương hiệu:

Dưới góc độ về kinh tế, thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh ) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa và dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài

Dưới góc độ về pháp luật, người ta nêu ra định nghĩa thương hiệu gắn liền với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, tại đây chia ra 2 loại ý kiến:

Loại thứ nhất, một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: • Thương hiệu hàng hóa

• Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế • Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Loại thứ hai cho thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa: thương hiệu ( còn gọi là thương hiệu hàng hóa-brand) được định nghĩa là một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho nó có thể phân biệt với sản phẩm của người khác Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu chỉ mang tính tương đối Có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ được coi là một thương hiệu chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật

Dưới góc độ này đã có nhiều tác giả đưa ra những nhận định của mình về thương hiệu, như Kapferer (1992), Arnold (1992), Tennant (1994), Kotler (1994) và ở đây xin được chọn ra định nghĩa có tính kinh điển nhất:

“Thương hiệu là cái tên, từ ngữ, dấu hiệu,

biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm thông qua thương hiệu”

2 Đặc điểm thương hiệu:

Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những thương hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty

3 Khái niệm về “Giá trị thương hiệu” :

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing- thương hiệu không chỉ ở những nước phát triểm mà ở cả những nước đang phát triển Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu được trình bày trong bảng dưới đây Nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing-thương hiệu đều cho rằng giá tir5 thương hiệu được hình thành từ nỗ lực của hoạt động marketing Do vậy dù có nhiều cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu

Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của

khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ( Marketing Science Institute)

Giá trị của một thương hiệu là phần giá trị gia tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó ( Peter Farquhar, Claremont Graduete School)

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đốii với công ty và các khách hàng của công ty ( Dvid Aaker, University of California at Berkeley)

Giá trị thương hiệu gồm những điểm mạnh và trị giá của một thương

hiệu Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các lối liên hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối Nó cho phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huyn những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và tương lai ( Raj Srivastava, University of Texas & Allan Shocker, University of Minnesota)

Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh ( John Brodsky, NPD Group)

Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về nmặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh và chương trình kinh doanh thành công ( J Walker Smith, Yankelovic Clancy Schulman)

Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không sử dụng thường xuyên( Market Facts)

Những thương hiệu có giá trị là những thương hiệu có khả năng đưa ra những cam kết có tính nổi trôi, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện tốt cho khách hàng của mình ( Brand Equity Board)

Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker(1991)

Khá phổ biến và được nhiều học giả và cá nhà quả trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu Theo đó giá trị của một

thương hiệu được hình thành từ ba thành phần chính như sau:

3.1 Nhận biết về thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Nó được đo lường bằng số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp doanh

Đam mê Thương

hiệu

Giá trị Cảm nhận Nhậnbiết

Thương hiệu

Giá trị thương

hiệu

nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với chi phí hợp lý hơn

Sự nhận biết được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, hoạt động khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày

Độ nhận biết thương hiệu được chia ra làm 4 cấp độ như sau: • Thương hiệu được nhớ tới đầu tiên (Top of mind):

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết thương hiệu Câu hỏi thường được sử dụng để đánh giá mức độ nhận biết này là: “Bạn nghĩ ngay tới thương hiệu nào khi nói tới …(bột giặt, tivi,…)” Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng Ví dụ: Khi nhắc tới bột giặt ta nghĩ ngau tới Oâmô, hay khi nói tới Tivi ta liền nhớ đến Sony Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn(Ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)

• Thương hiệu không nhắc cũng nhớ (Spontaneous)

Ở cấp độ này đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả Số thương hiệu được khách hàng liệt kê thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu đã đi vào tâm trí họ mới được họ nhớ

Câu hỏi thường được sử dụng để đánh giá mức độ nhận biết này là: “ Ngoài thương hiệu vừa nêu (TOM), bạn còn nhớ tới những thương hiệu nào khác?”

• Thương hiệu nhắc mới nhớ (Promt)

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta thường sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn như: phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp Người đaược phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Showcard), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu

• Thương hiệu hoàn toàn không biết

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này bằng 0

NHẮC NHỚHỒN TỒN KO BIẾT

Khi cộng gộp 4 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ sẽ tổng số nhận biết nhãn hiệu

Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là với thương hiệu mới Sẽ rất lãng phí nếu bạn làm ngược lại

Có thể ví TÊN như một thư mục cất giữ những gì liên quan đến thương hiệu giúp con người dễ dàng tìm kiếm

Ví dụ: Mỗi khi nhớ về McDonald, khách hàng có thể liên tưởng đến các thuộc tính như: trẻ con yêu thích, nước Mỹ, …

Từ biết đến quen:

Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạ cho họ cảm giác QUEN Mức độ QUEN tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết Đối với các sản phẩm đơn giản như xà bông, kẹo cao su, khăn giấy, bút bi, … Quá trình đi đến quyết định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN là đủ

Để tạo cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm để nhắc nhớ khách hàng VÀ để tránh rơi vào tình trạng “xa mặt cách lòng”, nhiều thương hiệu lớn đã không ngần ngại chi nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng ( Ví dụ: dầu gội đầu Sunsilk Bột giặt OMO, …)

Còn thấy còn tin:

Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm Vì họ tin rằng:

Công ty cam kết làm ăn lâu dài

Công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp

Thương hiệu thành công vì có nhiều khách hàng

Yêu và ghét:

Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và MUA Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không biết Khách hàng thường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét Và dù được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khác nhau

Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu

Từ bảng xếp hạng Top 10, chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa biết và yêu, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương hiệu quen Tuy nhiên cũng có nhiều thương hiệu dù được nhiều người nhận biết nhưng lại không được yêu thích Vì có chỉ số yêu thích thấp nên không nằm trong top những thương hiệu mạnh (Ví dụ: tạp chí Playboy, …) Ngược lại cũng có những thương hiệu được những người biết đến yêu thích, nhưng số lượng người biết đến lại không nhiều nên cũng không được xếp hạng cao(Ví dụ: Rolls-Royce, …)

Biết thôi chưa đủ:

Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới Có nhiều chiến dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng doanh số vẫn không đạt như mong muốn Vì khách hàng không tìm thấy “lý do thuyết phục mua” khi xem quảng cáo

Vậy ý nghĩa của nhận biết thương hiệu là gì?

Nhậnbiết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã hiểu và thật sự ưa chuộng thương hiệu,rằng thương hiệu đã thu hút họ cả về tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu-những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu

Thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu:

1 Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức thương hiệu từ phía khách hàng

2 Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả

3 Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động

4 Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trước mắt và lâu dài

Bảng Tiêu chí nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường

3.2 Giá trị được cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty- quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing

Khi nói đến giá trị cảm nhận thì người ta luôn hàm ý đó là giá trị nhận được Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ pải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận chính là sự chên lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Giá trị cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một giá trị thương hiệu bởi những lý do sau đây:

Trong các ỵếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố giá trị cảm nhận là liên quan đến kết quả tài chính

Giá trị được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh

Giá trị được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào

Giá trị cảm nhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần

Ví dụ: Sự thành công của X’Men trong việc đạt được giá trị cảm nhận tích cực từ người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm và hình tượng người đàn ông mà X’Men xây dựng Chính điều đó đã giúp X’Men chiếm lĩnh thị trường dầu gội và sữa tắm dành cho nam giới, thị trường mà từ trước tới giờ vẫn bị bỏ trống và không một công ty nào chú ý tới X’Men đã tạo cho mình sự khác biệt làm nôỉ bật lên tính nam giới của sản phẩm từ mùi hương nồng hơn so với mùi hương của nữ giới Và mùi hương đó lưu lại lâu hơn sau khi sử dụng sản phẩm Bên cạnh đó X’Men đã xây dựng cho mình hình tượng một người đàn ông mạnh mẽ và quyến rũ Đó chính là cảm nhận mà X’Men muốn người tiêu dùng nghĩ tới khi nhắc tới X’Men, và họ đã làm được điều đó Khi người tiêu dùng cảm nhận được tính nam giới mà sản phẩm X’Men mang lại, cũng là lúc X’Men thành công và chiếm lĩnh được thị trường

Điều này đã chứng tỏ chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng tới thị phần, doanh thu, lợi nhuận của công ty Nó là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới vấn đề tài chính của công ty

Giá trị được cảm nhận là một sứ ép mang tính chiến lược:

Giá trị cảm nhận chính là cam kết về những giá trị mà sản phẩm sẽ mang lại cho người tiêu dùng

Nó như một lời hứa với người tiêu dùng Chính vì vậy lời hứa đó không thể đưa ra một cách tùy tiện, vì nếu đưa ra tùy tiện, không thực hiện được thì đó sẽ là một tai họa với công ty Khi đưa ra cam kết và thực hiện được cam kết, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ thương hiệu đó và có những cảm nhận tốt về thương hiệu VÍ dụ như: X’Men với “Đàn ông đích thực” Sẽ ra sao nếu sau khi sử dụng người ta chỉ cảm nhận X’Men như những loại dầu gội hay sữa tắm thông thường cho phụ nữ Chắc chắn nó se khiến người tiêu dùng có cảm giác “bị lừa” Và thương hiệu đó sẽ không thể tồn tại trên thị trường Ngược lại X’Men đã mang lại cảm nhận đúng như điều X’Men nói, và thương hiệu đã rất thành công trên thị trường

Vấn đề thành công hay thất bại của thương hiệu ảnh hưởng rất lớn tới chiến lược kinh doanh của của công ty Chính vì vậy nói Giá trị cảm nhận là một sức ép mang tính chiến lược

Giá trị được cảm nhận thước đo sự tinh tế của sản phẩm:

3.3 Lòng đam mê thương hiệu:

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu

4 Phân biệt sản phẩm và thương hiệu:

Quá trình xây dựng thương hiệu vẫn cơ bản dựa trên nguyên tắc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên nhu cầu của người tiêu dùng thật đa dạng, và dĩ nhiên trong đó có cả nhu cầu thiên về mặt cảm tính Để việc xây dựng thương hiệu đạt kết quả cao thì người thực hiện cần phải hiểu rõ quá trình nhận thức của con người mà ở đây là khách hàng mục tiêu của thương hiệu

Thí dụ khách hàng nhận biết chất fluor có trong kem đánh răng giúp phòng ngừa ‘sâu răng’ và vì thế họ mua và sử dụng kem đánh răng ấy Tại sao cùng có chất fluor phòng ngừa ‘sâu răng’ trong kem đánh răng nhưng lại có nhiều sự lựa chọn khác nhau giữa các thương hiệu như Colgate, Close-up, P/S … vì thế cần phân biệt sự khác nhau giữa sản phẩm và thương hiệu:

Bảng Sự Khác Biệt Giữa Sản Phẩm Và Thương hiệu

Khi người tiêu dùng nghĩ tới sản phẩm, thông thường họ nghĩ ngay đến những tính chất, đặc điểm, những lợi ích lý tính (rational benefits) do sản phẩm đem đến cho họ Những nhận biết này do chức năng bán cầu não trái đảm nhận

Khi người tiêu dùng nghĩ tới thương hiệu, họ không những biết đến tính chất, đặc điểm, lợi ích lý tính (do sản phẩm đem lại) mà hơn thế nữa còn có khía cạnh tâm lý: có sự đồng cảm, niềm tin, lợi ích tình

cảm (emotional benefits) do thương

hiệu đem lại

Thương Hiệu Sản

Phẩm

Có 5 mức độ sản phẩm:

Mức độ cốt lõi là cái mà người tiêu dùng thật sự cần

Mức độ cơ bản biểu hiện những đặc trưng phải có của một sản phẩm hoặc dịch vụ

Mức độ mong đợi cung cấp cho khách hàng những tính chất đặc trưng của sản phẩm mà họ mong muốn hơn ở mức cơ bản ,

Mức độ hoàn thiện và tiềm năng cung cấp tính chất đặc trưng sản phẩm khác hơn và các sản phẩm cạnh tranh

Có hai thành phần chính tạo thành thương hiệu:

Phần phát âm, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng

Phần không phát âm, được nhận biết thông qua tri giác của người xem như hình vẽ, biểu tượng,

màu sắc Ngoài hai thành phần

chính này người ta còn nhận thấy bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan người tiêu dùng cũng được xem là một phần của thương hiệu

Sản phẩm tác động vào khách hàng về mặt lý trí (bán cầu não trái): họ có thể nắm được, thấy được và biết được những tính chất, đặc trưng và lợi ích thực tế khi sử dụng sản phẩm đó

Thương hiệu tác động vào khách hàng về mặt tình cảm (bán cầu não phải): họ cảm nhận thương hiệu như là của chính mình, tự hào với sự lựa chọn thương hiệu

Để vượt ra ngoài khuôn khổ chỉ là một sản phẩm đơn thuần, doanh nghiệp thường đặt trọng trách lên bộ phận tiếp thị công việc xây dựng thương hiệu, là công việc chuyển những suy nghĩ của khách hàng từ đơn thuần chỉ liên quan các tính chất của sản phẩm sang những cảm nhận, tình cảm mà khách hàng dành cho thương hiệu

II Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu 1 Tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu:

Trong thời kỳ kinh tế mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, hơn nữa khi Việt Nam tham gia vào WTO, thì vấn đề xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm của công ty là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị cạnh tranh của mình trên thị trường Mà sức cạnh tranh lại là một trong những yếu tố làm nên sự sống còn của doanh nghiệp

Tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh, có giá trị trên thị trường đối với năng lực cạnh tranh của sản phẩm thể hiện qua những nét sau:

Thứ nhất: thương hiệu là phương tiện để cạnh tranh, khi tiến hành cạnh tranh cái để thực hiện nó là hàng hóa Hàng hóa cần có cái tên đó là dấu hiệu để người mua nhận biết và phân biệt nó với các loại hàng hóa cùng loại khác, tức là thông báo sự hiện diện của nó với hàng hóa khác cùng loại, nó thông báo những đặc tính vật chất, tinh thần của hàng hóa hay dịch vụ cung cấp trong các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người mua Người ta nhận thấy trước hết đó là các yếu tố bên ngoài ( hình thức, màu sắc, âm điệu của tên gọi ) tạo nên ấn tượng ban đầu của người mua vì thế thương hiệu hàng hóa không thể thiếu để định vị nó so với các hàng hóa cùng loại, nó là phương tiện cạnh tranh trong kinh doanh

Thứ hai: định hướng khách hàng, duy trì và phát triển khách hàng Đa số người tiêu dùng thường có thói quen mua hàng hóa quen thuộc, rất ngại sản phẩm do chưa cảm thấy tin tưởng Do vậy là một thương hiệu hàng hóa có uy tín, quen thuộc sẽ dàng chiếm được cảm tình và quyết định trả tiền của người tiêu dùng Vì thế những thương hiệu có uy tín thường hay bị nhái, ăn cắp thương hiệu thay bằng việc đưa ra thương hiệu mới

Thứ ba: thương hiệu giúp cho việc thu hút đầu tư, thu hút nhân tài tạo điều kiện phát triển cho doanh nghiệp

Có được thương hiệu là dấu hiệu để phân biệt với doanh nghiệp khác trước hết thông qua sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng Thương hiệu gắn chặt với uy tín của công ty, của chất lượng sản phẩm, có được thương hiệu uy tín tức là khẳng định được uy tín trong kinh doanh, tạo hình ảnh có sức thu hút của Công ty, của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho đối tác vì thế khi tham gia thị trường chứng khoán hay mở rộng sản xuất, việc thu hút đầu tư và các nguồn lực sẽ dễ dàng, nhất là thu hút nhân tài về quản trị từ đó tạo điều kiện phát triển công ty tốt hơn

Thứ tư: thương hiệu giúp cho việc kinh doanh được thuận lợi hơn

Các công ty có thương hiệu uy tín, sẽ tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi không chỉ trong tiêu thụ, mà thương hiệu là công cụ cạnh tranh tốt, thương hiệu sẽ giúp cho công ty thâm nhập thị trường mới, khai thác tìm kiếm thị trường mới thuận lợi hơn Sản phẩm có thương hiệu hàng hóa nổi tiếng, nhất là sản phẩm thuộc các nhu cầu độc đáo về mẫu mốt hoặc thoả mãn nhu cầu theo chiều hướng phong trào, sẽ làm cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng tự hào về sản phẩm hay dịch vụ đó Có được thương hiệu uy tín trên thị trường, dễ thuyết phục các đầu mối cung cấp, đưa sản phẩm của công ty vào mạng lưới phân phối của họ Trong điều kiện Việt Nam, các đơn vị sản xuất tự tổ chức lấy hệ thống phân phối, bán hàng là phổ biến Song trong thời gian tới, việc chuyên môn hóa từng khâu sẽ dẫn tới việc các nhà sản xuất giảm bớt mạng lưới tiêu thụ Trong điều kiện như vậy, việc xuất hiện nhãn mới, mở rộng tiêu thụ của thương hiệu đã có rất cần mạng lưới này Có được thương hiệu uy tín sẽ dễ dàng được chấp nhận phân phối thông qua hệ thống này

Ngoài ra, thương hiệu tốt còn giúp cho doanh nghiệp có ưu thế trong việc định giá, giúp cho việc cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ được dễ dàng hơn

Thứ năm: thương hiệu là tài sản của công ty, việc một số thương hiệu bán được cho các đối tác kinh doanh là một thí dụ Thương hiệu hàng hóa là tài sản có thể chuyển nhượng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn bổ sung cho kinh doanh, mở rộng qui mô kinh doanh khi cần thiết

Thứ sáu: thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của công ty

Thương hiệu được hiểu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp như trên đã nêu Sau khi thương hiệu hàng hóa, tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các qui định của pháp luật, chủ sở hữu hợp pháp của các đối tượng này được sử dụng, khai thác mọi lợi ích từ nó

Tóm lại, việc tạo dựng thương hiệu uy tín của doanh nghiệp vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, đối với hoạt động kinh doanh của công ty, đóng góp vào sự phát triển của công ty Thương hiệu không chỉ là công cụ để cạnh tranh, mà nó còn góp phần tạo ra nhân tố

ổn định cho phát triển

2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thành công của một số công ty:

Thương hiệu Coca- cola của tập đoàn Coca-cola

Coca-cola được xem là một thương hiệu nổi tiếng nhất trên toàn cầu với nhãn hiệu Coca-cola Nhãn hiệu này được đặt tên vào tháng 5 năm 1886 bởi ông Frank M Robinson- người nắm giữ công thức pha chế loại nước uống nổi tiếng này và tiến sĩ John S Pemberson, một dược sĩ Coca-cola là một nhãn hiệu thành công bởi dễ đọc, dễ nhớ, vừa láy âm vừa láy vần với âm tiết “k” giống như Kodak Coca-cola được đóng chai lần đầu vào năm 1894 và rất nhanh chóng trở thành một loại nước uống thông dụng Tại Mỹ cũng có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh khác nhái theo như Cola, Fig Cola, Cold

Cola…Tuy nhiên, những nhãn hiệu này đều bị tòa án không thừa nhận vào năm 1916

Thương hiệu Coca-cola đã được định với một mức giá cao nhất trong tất cả các thương hiệu hiện nay Cứ mỗi giây đồng hồ có tới 11.200 người đang uống thứ giải khát này

Trong vòng chỉ 10 năm, từ 1899 đến 1909, đã có 379 nhà máy Coca-cola ra đời và tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu Coca-cola

Tập đoàn này ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần so với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh của ông chủ đầu tiên Asa Griggs Candler đó là:

• Chú trọng bí mật công nghệ và bản quyền thương hiệu: nhãn hiệu Coca- cola được đăng kí độc quyền vào 31/1/1893 Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời vừa để đảm bảo chất lượng vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế Thay vì bán siro Coca-cola đậm đặc thì Candler đã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng

• Không tiếc tiền cho quảng cáo: chất lượng mùi vị của Coca-cola không hề thay đổi từ hơn 100 năm nay Cái giỏi của tập đoàn chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng một thương hiệu hàng hóa nổi tiếng Ngay từ năm 1895, công ty nước giải khát Coca-cola đã thực hiện một chiến lược giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ, đâu đâu cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mãi Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, coca- cola xuất hiện nhiều với tần suất chưa từng có [10]

• Không ngừng tài trợ cho các hoạt động: hàng năm, Coca-cola chi 0.75% doanh số của mình cho các hoạt động tài trợ, chẳng hạn như cho world cup, tài trợ các giải tennis, học bổng Năm 2004, Coca cola thu được khoảng 8 triệu bảng tương đương 16% doanh thu từ hoạt động tài trợ world cup Các

hình ảnh quảng cáo của Coca-cola cũng thu hút nhiều sự chú ý của khách hàng với tỉ lệ 9% khách hàng theo dõi chương trình đá bóng.[11] Doanh thu năm 2005 của Coca-cola đạt 67,5 ti USD tăng 4% so với năm 2004 và là thương hiệu đứng đầu trong top 100 thương hiệu mạnh trên thế giới [21]

Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên của công ty G7 Mart:

Cà phê Trung Nguyên là một trong số ít những doanh nghiệp phát triển mạnh, nhờ đã sớm xác định rõ giá trị của thương hiệu Cung cấp cho người tiêu dùng một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thưởng thức cà phê trong một môi trường thân thiện và mang tính đặc trưng, Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 64 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức Với quan điểm đôi bên cùng có lợi, công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng những quán cà phê có phong cách độc đáo, thu hút đông đảo khách trong và ngoài nước…

Trung Nguyên cũng đã có bài học quý báu về mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia này

Và cũng như nhiều thương hiệu quen thuộc khác trên thế giới, Trung Nguyên buộc phải thương lượng mua lại quyền sử dụng nhãn hiệu Sau những lần như vậy, Trung Nguyên xác định, cần phải thực hiện đăng kí ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của tại các thị trường trọng điểm, để tránh tình

trạng “mất bò mới lo làm chuồng”

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Nike: Just do it

Áp phích quảng cáo cho thương hiệu Nike được tung ra vào năm 1988 Tấm áp phích đó cho thấy Craig Blanchette-tay đua xe lăn nổi tiếng của Mỹ( đua xe lăn chỉ dành cho các vận động viên khuyết tật)-với dòng chữ mạnh mẽ, ngắn gọn “Just do it” (tạm dịch: “Hãy mạnh dạn thực hiện điều bận muốn)

Chiến lược quảng cáo này được tạp chí Thời Đại Quảng Cáo đánh giá đứng hàng thứ tư trong các quảng cáo hay nhất của thế kỷ 20, chỉ xếp sau các chiến dịch quảng cáo của Volswagen, Coca-Cola và Marlboro Với chiến lược này Nike đã đánh trúng vào một hững yếu huyệt tâm lý quan trọng nhất của người Mỹ: khẳng định ý chí vươn le ý chí muốn thành công, bất chấp mọi trở lực

Tiền thân của Nike là công ty Blue Ribbon Sports, do Phil Knight sáng lập vào năm 1964 với mục đích nhập khẩu giày thể thao rẻ tiền của Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường Mỹ Cùng hợp tác với Knight là Bill Bowerman, moat huấn luyện viên chạy đua của trường đại học Oregon, sau này trở thành chuyên gia thiết kế mẫu mã giày thể thao sáng tạo nhất của Nike, người góp phần đưa thương hiệu Nike thành thương hiệu toàn cầu trong thị trường sản xuất giày thể thao

Lúc đầu công ty Blue Ribbons Sports gặp quá nhiều vấn đề Tên thương hiệu cứ loay hoay mãi vẫn chưa chọn xong Mãi đến năm 1972, khi thành lập moat day chuyền sản phẩm độc lập tại Hàn Quốc, công ty Blue Ribbons Sport mới quyết định chọn cái tên Nike ( tên của nữ thần chiến tháng Hi lạp)

Trong suốt thập niên 1970, doanh số bán của Nike tăng vọt gấp đôi, thậm chí gấp ba lần, từ 14 triệu USD lên 71 triệu USD năm 1978, và 280 triệu USD năm 1980, 900 triệu USD năm 1983 Năm 1979, phân nửa thị trường

giày dùng để chạy bộ tại Mỹ là do thương hiệu Nike khống chế, Năm sau Nike qua mặt Adidas trong thị trường Mỹ

Lý do chính của sự thành công vượt bậc này là do Nike nắm được thời cơ thị trường giày dùng chạy bộ tập thể thao còn bỏ trống từ giữa thập kỷ 1970 Cả Adidas va Reebok không chú ý đến thị trường này.

Knight, chủ tịch tập đoàn Nike, là một vận động viên điền kinh chạy việt dã nên ông nắm bắt rất nhanh nhu cầu của giới thể thao Chủ trương chính của Knight trong khi xây dựng thương hiệu Nike là sản phẩmcó chất lượng cao sẽ giúp vận động viên đạt thành tích cao hơntrong thi đấu.

Bắt chước chiến lược của Adidas, Nike bằng mọi cách phải lôi cuốn các vận động viên nổi tiếng tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cho mình Mục tiêu cụ thể là phải gắn cho bằng được logo Nike vào tên của những người chiến thắng và trên Tivi, một chiến lược tạo ra sự gắn bó cảm tính và tâm lý giữa người tiêu thụ với thương hiệu Nike thông qua sự gắn bó với các siêu sao thể thao

Nhưng hình tượng siêu sao của Nike phải khác hình tượng sao của Adidas Một siêu sao thể thao theo phong cách của Nike phải táo bạo, thậm chí khiêu khích, phải tỏ ra độc lập và độc đáo

Thành công lớn nhất trong chiến dịch marketing của Nike có lẽ là tìm ra được nhân vật Michael Jordan làm “lá chắn sống” cho thương hiệu của mình Jordan siêu sao huyền thoại trong làng bóng rổ thế giới, đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao ngày hôm nay, vì anh hội tụ toàn bộ cá tính mà Nike cần đến

Ngay lập tức Nike tung ra loại giày bóng rổ có tên Air Jordan ( có thể tạm dịch “phong cách Jordan”), và ngay năm đầu tiên đã đoạt doanh số bán hơn 100 triệu USD Khi Jordan mang đôi giày này để thi đấu đã bị hiệp hội bóng rổ quốc gia Mỹ phản đối, cấm không cho mang vì trái với qui định của hiệp hội

Nắm ngay lấy cơ hội bằng vàng này, Nike lập tức tung ra chiến dịch quảng cáo với nội dung “Air Jordan bị cấm chính vì thiết kế mẫu mã mang đầy tính cách mạng của nó” Báo chí tham gia ồ ạt phản đối lệnh cấm phi lý nói trên, Hiệp hội bóng rổ quốc gia phải đầu hàng, rút lại lệnh cấm

Chưa bao giờ một chiến dịch quảng cáo lại thành công như thế Cay đắng nhất có lẽ là Adidas vì kỹ thuật chuyên môn để tạo ra loại giày Air Jordan đầu tiên do một kỹ sư sáng chế và đề nghị bán cho Adidas nhưng công ty này đã từ chối không mua Viên kỹ sư này đã chuyển sang đầu quân cho Nike

Dĩ nhiên góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của Nike chính là quảng cáo Một chương trình quảng cáo trên tivi cho khán giả chiêm ngưỡng cảnh Jordan đang tung mình lên cao dùng tay đập bóng với dòng tít kèm theo: “Ai nói con người không thể bay được” Hình ảnh này đã trở thành tài năng huyền thoại của Jordan và từ đó áp phích quảng cáo được ưa thích nhất dành riêng cho siêu sao này

Năm 1922 Nike cho thành lập phố Nike trên đại lộ North Michigan tại Chicago Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, nay là sáng kiến độc đáo nhất của Nike Trong một khu đất có tổng diện tích khoảng 70.000 feet vuông, một tòa nhà ngênh ngang ngự trị, chia ra làm 18 gian hàng trưng bày bộ sản phẩm mang thương hiệu Nike

Quan trọng nhất là trong thế giới Nike này, triết lý “Hãy mạnh dạn làm điều bạn muốn” cũng như “Ngạo nghễ nhìn đời” được cụ thể hóa thành

những hình ảnh trực quan rất bắt mắt Thậm chí có cả một thánh điện dành riêng cho siêu sao Michael Jrdan mà các tín đồ có thể đến nay để tỏ lòng sùng bái Người đến tham quan được bao phủ trong một biển âm nhạc hết sức hào hứng, kích động, những đoạn phim chiếu lại những cuộc thi đấu thể thao quan trọng, và ngay giữa không gian chính là hình ảnh khổng lồ của Jordan đang “bay”

Năm 1996, phố Nike là điểm thu hút nhất của thành phố Chi cago với hơn 1 triệu lượt khách tham quan và doanh số bán lẻ hàng năm là 25 triệu USD

Khôn ngoan như thế mà Nike lại bỏ quên không khai thác một thị trường tiềm năng trong thập niên 1980: giày thể thao dành riêng cho phụ nữ Lỗi lầm này y như mười năm trước Adidas đã thờ ơ với thị trường giày chạy bộ và phải ngậm đắng nuốt cay nhìn Nike qua mặt mình cái vù

Chiến lược thương hiệu chính của Nike trong thời kỳ này tập trung vào ba mũi giáp công: xây dựng thương hiệu xung quanh siêu sao bóng rổ Michael Jordan, sử dụng mạng lưới quảng cáo trên toàn quốc để tạo ra sự có mặt áp đảo của thương hiệu Nike ở tất cả mọi nơi, phát triển hệ thống phố Nike dựa trên ý tưởng cung cấp cho khách hàng một kinh nghiệm độc đáo và heat sức tập trung: “sống trong không gian Nike, nghe âm thanh Nike, nhìn thấy Nike ở khắp mọi nơi”

Thật không quá lời khi phát biểu rằng Nike đã nâng chiến lược xây dựng thương hiệulên một tầm cao mới mà rất hiếm đối thủ có thể vươn tới được

Qua 3 ví dụ trên cho thấy xây dựng thương hiệu là yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp trong xu hướng toàn cầu hóa

Việc nắm bắt đúng thời cơ và tận dụng thời cơ là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh, Nike là một minh chứng điển hình Nike đã nắm bắt đúng thời cơ, và tìm ra được phân khúc thị trường còn bỏ trống để từ đó tập trung toàn bộ nội lực để xây dựng thương hiệu của mình Bên cạnh đó, việc đăng

kí quyền bảo hộ cho nhãn hiệu là yếu tố quan trọng không kém trong giai đoạn cạnh tranh quyết liệt của nền kinh tế thị trường, Coca-cola là minh chứng cho việc bảo vệ nhãn hiệu thành công và Trung Nguyên là ví dụ điển hình giúp cho các doanh nghiệp Việt nam có được bài học quí giá về xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu

CHƯƠNG II:

TÌNH HÌNH XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

DEAWOONGURSA-S CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HIỆP BÁCH NIÊN

I.Giới thiệu về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên: I Lịch sử hình thành và phát triển:

a Tổng quan chung về cơng ty:

Cơng ty: Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên

Trụ sở chính: Số 10K Trần Nhật Duật- Phường Tân Định-Quận TP.HCM

1-Chi nhánh tại Hà Nội: 23, Ngõ 5, Láng Hạ, Quận Ba Đình, Hà Nội

Chi nhánh tại Đà Nẵng: 322, Trưng Nữ Vương, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng

Thành lập từ năm 2002 Doanh số bán qua các năm tăng vọt từ 1,230,000 USD năm 2002 lên 6,300,000 USD năm 2005 Giai đoạn tăng mạnh nhất là từ năm 2004 qua 2005 tăng từ 3,450,000 USD lên 6,300,000 USD năm 2005 tức tăng 82.6%

Các sản phẩm chính: Camex (Cephadroxil 500mg), Lomidin (Loratadin

10mg), Gyno care, KUP – Cipro ( Ciproloxacine 500mg), Fillase (Seratiopeptida 5mg), Geribron (Myrtol 120mg), Sofkof

Sản phẩm chủ lực: DeawoongURSA-S( hoạt chất UDCA, thay thế mật gấu, phục hồi và bảo vệ chức năng gan)

b Giới thiệu về sản phẩm chủ lực DeawoongURSA-S:

DeawoongURSA-S với thành phần chính là hoạt chất UDCA

( Ursodeoxycholic acid) UDCA là thành phần chính trong mật gấu ngựa tạo nên sự kỳ diệu cho mật gấu

Vậy UDCA được phát hiện từ khi nào?

Năm 618: nghề thủ công lấy mật gấu được phát triển vào đời Đường ở Trung Quốc Mật gấu được dùng để chữa các bệnh về gan, phổi, xơ vữa động mạch, bệnh ngoài da, …

Nhưng mãi đến năm 1902 UDCA mới được phát hiện và chiết xuất từ gấu Bắc cực, và được thẩm tra lợi ích điều trị

Năm 1936-1978 Nhật Bản là nước đầu tiên xác định được cấu trúc hoá học của UDCA Và qua kiểm nghiệm, công nhận tác dụng làm tan sỏi mật

Năm 1978-1981 Châu Âu nghiên cứu tác dụng chống viêm gan mạn của UDCA và chấp thuận bán ở 47 nước

Năm 1985: FDA Hoa kỳ chấp thuận tác dụng làm tan sỏi mật, quan sát cơ chế làm tăng tiết mật

Năm 1987 Nhật đã chứng minh được tác dung bảo vệ tế bào gan của UDCA Châu Âu tìm tác dụng điều trị viêm gan C, công bố hiệu lực điều trị viêm đường mật nguyên phát

Năm 1995: Công bố tác dụng chống stress, tác dụng diệt tế bào gây ung thư gan

1996-1997: FDA chấp thuận tác dụng dự phòng sỏi mật và điều trị xơ gan nguyên phát

Năm 1998: Nhật Bản chấp nhận chữa viêm đường mật nguyên phát hiện nay UDCA bán ở hơn 60 nước

Và các tác dụng của UDCA đã được chứng minh

0102030405060lưu lượng máu(ml/gi

Năm 1981: lần đầu tiên viên nén URSA 100mg được lưu hành tại thị trường Hàn Quốc

Năm 1996: Deawoong bắt đầu đưa ra thị trường sản phẩm DeawoongUrsa Complex

Năm 2004: Lần đầu tiên trên thế giới Deawoong thành công trong việc tổng hợp UDCA từ mật heo bằng công nghệ tiên tiến

Năm 2007: Viên nang mềm URSA đã được bộ y tế Việt Nam cấp giấy phép lưu hành dưới nhãn hiệu DeawoongURSA-S ( là sản phẩm OTC đầu tiên chứa UDCA)

URSA-S được đóng gói theo quy cách là viên nang mềm Mỗi viên nang mềm URSA-S chứa:

Ursodeoxycholic acid (URSO) 50 mg Thiamine nitrate 10 mg ( Vitamin B1) Riboflavin 5 mg (Vitamin B2)

Các chỉ định của URSA-S là: Đào thải độc tố, phục hồi và bảo vệ gan, cải thiện chức năng gan, cải thiện tình trạng tăng cholesterol máu, giảm stress, phòng ngừa loét dạ dày do stress

Liều dùng: Một viên nang mềm/lần * 3 lần/ngày, uống sau mỗi bữa ăn

Tài liệu được tổng hợp từ các báo cáo tài chính của công ty

CHỈ TIÊU

SỐ

MINH

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

01 I

.25

11,591,097,5

55

19,903,599,670

23,785,604,283

2 Các khoản giảm trừ doanh thu

02

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ

10

(10 = 01- 02 )

11,591,097,555

19,903,599,670

23,785,604,283

4 Giá vốn hàng bán 11 I

.28

10,379,738,593

16,401,482,491

18,598,903,787

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ

20

( 20 = 10 – 11 ) 1,211,358,962

3,502,117,179

.29

7 Chi phí tài chính 22 I

.30

Trong đó : Chi phí lãi vay

23