III. Tình hình xây dựng thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam
6. Các chỉ số sử dụng trong xây dựng
sản phẩm URSA-S:
Các chỉ số sử dụng trong xây dựng giá trị thương hiệu có vai trò như
thước đo hiệu quả các chương trình hoạt động xây dựng thương hiệu. Đồng thời cũng phản ánh sự tương quan giữa việc định vị thương hiệu xuất phát từ phía công ty và nhận định về thương hiệu từ phía khách hàng. Sự tương quan càng cao chứng tỏ các chương trình xây dựng thương hiệu càng có hiệu quả.
6.1 Nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là kết quả tổng hợp của các chương trình xây dựng giá trị thương hiệu thí dụ như chương trình quảng cáo trên báo, quảng cáo ngoài trời hoặc quảng cáo trực tiếp đến nhóm khách hàng mục tiêu như chương trình gửi thư trực tiếp...
Để đánh giá độ nhận biết của khách hàng mục tiêu với sản phẩm, tiến hành một cuộc nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp nhóm khách hàng mục tiêu và ghi nhận nhận biết thương hiệu URSA-S là 88%.
Nguon thong tin nhan biet san pham
51.4% 48.6% 16.2% Báo Bác sĩ kê toa Tư vấn bởi nhà thuốc N g u o n t h o n g t in
Phan tram nhan biet
khá lớn. Điều này một lần nữa khẳng định tính chất của thị trường dược phẩm là sự tư vấn từ bác sĩ và nhà thuốc là hai yếu tố tác động rất lớn tới người tiêu dùng. Mặc dù xu hướng tiêu dùng với các sản phẩm bảo vệ gan hiện nay không chỉ là tin vào sự kê toa cua bác sĩ, mà khách hàng có thể tìm hiểu thông tin và tự đưa ra quyết định tiêu dùng nếu cảm thấy thích hợp.
Phat bieu nao thich hop
46.0%
54.0% Co the tham khao tho
Chi tin v ao bac si k
Tỉ lệ tin vào sự kê toa của bác sĩ là 54%, tham khảo thông tin để ra quyết định mua là 46%.
Điều đó cũng một lần nữa khẳng định vai trò của Bác sĩ và nhà thuốc đối với vấn đề nhận biết thương hiệu.
Không chỉ dừng lại ở việc nhận biết nhãn hiệu, tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về những kiến thức về sản phẩm mà khách hàng mục tiêu nhận biết được.
Trong số 88% người biết về URSA-S có 93.2% người biết đây là sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc, chỉ có 6.8% người không biết nguồn gốc của sản phẩm. Đây là một dấu hiệu đáng mừng chứng tỏ hiệu quả của các hoạt động Marketing, tuyên truyền tới người tiêu dùng.
Nhan biet ve nguon goc xuat xu
6.8%
93.2%Khong biet Khong biet
Han Quoc
Và cũng trong 88% người biết về URSA có 55.7% người biết về công ty phân phối độc quyền sản phẩm này tại thị trường Việt Nam là công ty Dược phẩm Hiệp Bách Niên. Điều này cũng cho thấy hình ảnh của sản phẩm phần nào đã được gắn với hình ảnh của công ty. Đó là một trong những mục tiêu Marketing lâu dài mà công ty hướng tới: xây dựng thương hiệu công ty thông qua thương hiệu sản phẩm.
Nhan biet ve cong ty phan phoi
44.3%
55.7% Khong biet
Có 88.6% người nhận định đúng về dòng sản phẩm là bảo vệ gan. Chứng tỏ các hoạt động Marketing đã đi đúng hướng, truyền tải đúng thông điệp sản phẩm tới khách hàng mục tiêu.
Nhan biet ve dong san pham
11.4%
88.6% Giai ruou
Bao ve gan
Và khi được hỏi:”Khi nhắc tới URSA-S bạn nghĩ ngay tới hình ảnh nào?”. Thì có đến 51.5% người trả lời chọn hình ảnh Gấu, và 31.8% người chọn hình ảnh hộp thuốc màu xanh lá cây. Như vậy trong tương lai nên tiếp tục xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dựa trên hai yếu tố gợi nhớ là Con Gấu và Hộp thuốc màu xanh lá cây.
Hinh anh goi nho toi san pham
31.8%
6.8% 6.8%
54.5% Hop thuoc mau xanh l
Hinh la gan Dien vien Nguyen Cha
Tiếp tục đánh giá chiều sâu của nhận biết thương hiệu với nhận biết về đặc điểm nổi trội của sản phẩm.
Nhận biết về đặc điểm của sản phẩm
62.2% 54.1% 35.1%
16.2%
Cĩ thành phần giống mật gấu Bảo vệ gan trước bia rượu và độc chất Tăng cường sinh lực, chống mệt mỏi Điều trị và phịng ngừa sỏi mật Đ ặ c đ i ể m Tỉ lệ
Có tới 62.2% người biết đặc điểm nổi trội nhất của sản phẩm là có thành phần giống mật gấu. Và 54.1% người biết tới sản phẩm với đặc điểm bảo vệ gan trước bia rượu và độc chất.
Biết thôi chưa đủ, để đánh giá hiệu quả tích cực của các hoạt động Marketing, chúng ta sẽ đo lường tỉ lệ chuyển từ biết qua sử dụng và so sánh hai tỉ lệ này.
Tu biet toi su dung
42.0%
58.0% Co
Chúng ta có thể thấy được mức độ nhận biết về sản phẩm là 88%, trong đó tỉ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm là 58%. Đây là một tỉ lệ không nhỏ, chứng tỏ các hoạt động Marketing đã không chỉ làm cho khách hàng biết tới mà còn sử dụng sản phẩm của mình. Đây là một tỉ lệ mà bất cứ một công ty nào khi thực hiện các chiến dịch marketing cũng mong muốn đạt được.
6.2 Mức độ trung thành thương hiệu:
“Bạn sẽ làm gì trong trường hợp URSA-S không sẵn có tại các nhà thuốc mà bạn thường mua?” Có 78% người trả lời chọn giải pháp tìm mua sản phẩm tại nhà thuốc khác làm một trong hai lựa chọn hàng đầu. Và 53% người trả lời chọn giải pháp chờ khi nào có hàng sẽ quay lại nhà thuốc đó làm một trong hai lựa chọn hàng đầu.
Ưu tiên Lựa chọn
Hai ưu tiên hàng đầu
Ưu tiên thứ ba Ít ưu tiên nhất Tìm mua tại
nhà thuốc khác
78% 22% 0%
Chờ có hàng sẽ quay lại nhà thuốc đó
53% 12% 35%
Mua theo gợi ý người bán
40% 43% 17%
Mua theo kinh nghiệm bản thân
Điều này cho thấy mức độ trung thành với thương hiệu được duy trì khá tốt.
6.3 Giá trị cảm nhận thương hiệu:
Cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm là yấu tố rất quan trọng ảnh hưởng tới yếu tố long trung thành thương hiệu, và ảnh hưởng tới doanh số bán của sản phẩm. Khi được hỏi cề cảm nhận sau khi sử dụng URSA-S thì 100% người trả lời rằng họ cảm thấy Cơ thể khỏe mạnh sau khi sử dụng sản phẩm này. Tuy nhiên bean cạnh đó, vẫn có một số vấn đề mà khách hàng không hài lòng về sản phẩm, chủ yếu là không có nhiều thông tin về sản phẩm(89.2%) và tên sản phẩm khó phát âm và rất khó
nhớ(62.2%)
Một yếu tố khác cũng không nhỏ là khách hàng không thấy có quảng cáo về sản phẩm( 48.6%). Điểm khơng thích ở sản phẩm của người sử dụng 62.2% 48.6% 89.2% Tên khĩ nhớ, khĩ phát âm Khơng thấy quảng cáo Khơng cĩ nhiều thơng tin về sản
phẩm Đ ặ c đ i ể m Tỉ lệ
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S GIAI ĐOẠN 2007-2009
1. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh của URSA-S được phân ra làm 4 nhóm theo thành phần sản phẩm: Nhóm các hoạt chất BDD (Biphenyl Dimeethyl
Dicarboxylate), nhóm hoạt chất Silymarin, nhóm các hoạt chất L-Arginine, Methionine, Aspartate, nhóm có thành phần chiết xuất từ thảo dược (củ nghe,ä rau ma,ù đậu nanøh, diệp hạ châu, táo, artiso,…)
BDD Silymarin L-Arginine, Methionine, Aspartate chiết xuất từ thảo dược NISSEL, FORTEC, HEPASEL, DOLIV, ... SILYBEAN, LEVERTON, HEPASYRIN AGININ STADA, CITRARGININE LIVOLIN, SYLGAN-S, BOGANIC • Viêm gan siêu vi mạn(B,C) • Viêm gan do thuốc • Gan nhiễm mỡ, xơ • Bệnh gan mạn tính • Gan nhiễm mỡ, xơ gan, ngộ độc gan • Rối loạn chức năng gan/bệnh gan cấp và mạn tính • Tăng amoniac mau, bệnh não do gan(hôn mê gan),
• Lợi mật, viêm túi mật, sỏi mật • Giảm cholesterol máu • Giải độc
gan, mệt mọi do giảm chức năng gan, tăng các chỉ số men gan do phẫu thuật hay hóa trị dự phòng trước phẫu thuật thông tiểu • Bảo vệ gan do rượu, gan nhiễm mỡ, vàng da, nổi mề đay, biếng an, khó tiêu, mệt mỏi Bảng giá của một số nhãn hiệu:
BRAND NHÀ SẢN XUẤT Giá/1 viên
SILYBEAN 10*6 SOFTCAP KOREA UNITED PHARM 2774 NISSEL 25MG 20*1 CAP TEA RIM 2506 NISSEL 25 MG BTTL 100 TAB TEARIM 2497
SYRIN 15*8 TAB PHARMA METICS 2286
ACTIVER 25 MG 10*10 TAB KOREA ARLICO 2252 FORTEC 25 MG 10*5 CAP IC VIETNAM 2207 HEPATIC 25MG 10*6 CAP YOUNG POONG 2124 RB 25MG 10*9 TAB SINIL 2058
10*12 CAP
LIVOLIN 300MG 10*10 SOFTGEL
MEDICAP 1703
LIVSIN 20*2 TAB HATAPHAR 602
BOGANIC 20*2 TAB
TRAPHACO 219
Liều dùng đa số đều là 1-2viên/lần*3 lần/ngày
Có thể dễ dàng nhận thấy sự chênh lêïch mức giá giữa các sản phẩm nêu trên so với URSA-S( 4167đ/viên)
2. Phân tích SWOT: a. Điểm mạnh:
• Sản phẩm bảo vệ gan đầu tiên có thành phần giống mật gấu
nhưng giá rẻ hơn so với mật gấu tươi và đảm bảo chất lượng hơn mật gấu trên thị trường.
• Là sản phẩm được sản xuất bởi công ty Deawoong Pharma- Hàn Quốc là một công ty có uy tín trên thị trường thế giới. Hơn nữa Hàn Quốc là nước thứ 4 trên thế giới điều chế được UDCA-thành phần chính của mật gấu.
• Được chứng nhận bởi các tổ chức quốc tế về tác dụng của sản
phẩm.
• Xu hướng chăm sóc sức khỏe của người dân đang dần thay đổi,
từ thụ động chuyển qua chủ động
• Xã hội phát triển, kinh tế đi lên, nhưng bên cạnh đó ảnh hưởng của môi trường, thực phẩm tới sức khỏe của con người là không nhỏ. Trong những năm gần nay tỉ lệ người bị mắc các bệnh về gan gia tăng nhanh chóng.
• Xu hướng bảo vệ động vật hoang dã quý hiếm, cụ thể là gấu đang được pháp luật chú ý. Vì vậy sản phẩm có thành phần giống mật gấu có thể thay thế cho việc sử dụng mật gấu tươi.
• Thị trường tiềm năng, hiện tại thị trường sản phẩm bảo vệ gan chưa có người dẫn đầu, miếng bánh thị phần đang được chia đều cho các sản phẩm.
• Sản phẩm có thể sử dụng chung với tất cả các loại nước uống, thậm chí cả bia và rượu mà không bị mất tác dụng.
• Sản phẩm nhiều chỉ định nên có thể sử dụng trong nhiều trường hợp.
b. Điểm yếu:
• Do là sản phẩm của Hàn Quốc nên cái tên URSA-S khi về Việt Nam rất khó gọi, khó nhớ. Đây là nhược điểm lớn nhất của sản phẩm.
• Giá của sản phẩm trên thị trường là khá cao so với một số sản phẩm bảo vệ gan sẵn có trên thị trường. 1 hộp URSA-S 60 viên được bán với giá từ 250.000-260.000, trong khi đó 1 hộp BOGANIC 40 viên giá bán là 15.000 với dạng viên bao đường và 50.000 hộp 50 viên với viên dạng viên nang mềm
• Các chương trình hoạt động Marketing cho sản phẩm rất bị hạn chế bởi các quy định của Bộ y tế và cục quản lý dược.
c. Cơ hội:
• Bộ y tế có những quy định thông thoáng hơn cho các công ty
dược về nhập khẩu thuốc, danh mục thuốc được nhập khẩu được mở rộng hơn.
• Do ảnh hưởng của lối sống thành thị, nên con người dễ bị các bệnh lý về gan. Người dân ở khu vực thành phố có mức thu nhập từ
trung bình trở lên đang ngày càng quan tâm tới sức khỏe và vấn đề bảo vệ sức khỏe hơn.
• Khách hàng mục tiêu của URSA-S ngày càng tăng do mức thu
nhập của người dân tăng, mức độ quan tâm tới sức khỏe cá nhân nhiều hơn. Theo thống kê của Ngân hàng thế giới, mức độ tăng GDP của Việt Nam trong năm 2007 khoảng 8.6%, là nước có tỉ lệ tăng GDP đứng thứ hai khu vực Châu Á và sẽ tiếp tục mức tăng trưởng này trong các năm tiếp theo.
• Định vị “mật gấu” và “sức khoẻ” chưa có brand nào sở hữu.
• Thời điểm thuận lợi: vì hiện nay mật gấu bị cấm kinh doanh và cần sản phẩm thay thế thực sự.
d. Thách thức:
• Là một thương hiệu mới nên sẽ gặp nhiều khó khăn khi đưa
sản phẩm ra thị trường.
• Hướng điều trị mới
• Thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp
• Nguy cơ hàng nhái và hàng giả
3. Mục tiêu:
• Trở thành thương hiệu dẫn đầu trong thị trường thuốc bảo vệ gan năm 2010
• Trở thành thương hiệu dẫn đầu trong thị trường dược phẩm không kê toa năm 2015.
4. Các giải pháp kiến nghị về truyền thông nhằm nâng cao giá trị thương hiệu:
• Giải pháp Quảng cáo trên truyền hình
Mục tiêu của phim quảng cáo là giới thiệu thương hiệu và tăng mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) của người tiêu dùng theo chiều
rộng. Công cụ quảng cáo qua truyền hình được xem như chọn lựa thứ hai trong giai đoạn này để đạt mục tiêu tác động vào sự nhận biết thương hiệu Berocca của khách hàng do đến thời điểm này, truyền hình đang dẫn đầu danh sách về số lượng người xem cũng như ảnh hưởng lớn rộng của nó.
Theo công ty nghiên cứu thị trường TNS, tại Việt Nam hiện có 94% các hộ gia đình có ti vi màu, 90.4% dân số xem truyền hình mỗi ngày. Các chương trình cung cấp kiến thức cho người tiêu dùng như Kiến Thức Tiêu Dùng (HTV), Sống Khỏe Mỗi Ngày (VTV) là sự lựa chọn hàng đầu cho chương trình quảng cáo.
Bên cạnh đó, chương trình “Chọn Giá Đúng” của VTV cũng có sự ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng do đáp ứng được nhu cầu giải trí cũng như mở rộng kiến thức về thị trường, mặt hàng cho người tiêu dùng.
• Giải pháp gởi thư trực tiếp
Tác động trực tiếp đến khách hàng mục tiêu (dựa vào danh sách sẵn có và từ các chương trình tài trợ). Mục tiêu nhằm tác động đến nhận biết và đáp ứng đối với thương hiệu bằng các hình thức mới như tạo ra ‘URSA-S Newsletter’ gồm các thông tin cập nhật kiến thức liên quan quản lý, kỹ năng giải quyết trong các tình huống áp lực công việc cao, cung cấp kiến thức sản phẩm và cập nhật thông tin liên quan đến sản phẩm… Đối tượng chính của chương trình này các nhân viên văn phòng cấp độ quản lý và trợ lý điều hành, không phân biệt nam hay nữ. Tuy chương trình có giới hạn nhất định là không phổ biến rộng rãi như quảng cáo trên báo, nhưng không thể thiếu được vì tính chuyên biệt của nó và thể hiện sự trân trọng của thương hiệu khi gởi tới từng khách hàng một và vì vậy URSA-S sẽ chiếm được nhiều cảm tình của các khách hàng này hơn.
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin của thương hiệu, đẩy nhanh tiến độ tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu. Tuy nhiên quảng cáo trên mạng bằng cách thiết kế trang web tạo ra sự khác biệt với các hình thức quảng cáo truyền thống ở chỗ nó giúp khách hàng hoặc những người có quan tâm đến thương hiệu qua trang web có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin, có thể đặt câu hỏi và cũng có thể đặt mua sản phẩm.
Có thể nhận thấy bốn lợi điểm của quảng cáo trên mạng
Khả năng nhắm chọn: dựa vào đặc điểm, sở thích và hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu để tạo mẫu thích hợp gây được sự quan tâm làm tăng giá trị thương hiệu.
Khả năng theo dõi: qua ‘đối thoại’ giữa khách hàng và thương hiệu trên trang web, nhà xây dựng giá trị thương hiệu có thể nắm bắt kịp thời các vấn đề liên quan giữa khách hàng và thương hiệu. Điều này giúp cho thương hiệu hiểu rõ hơn chân dung khách hàng mục tiêu của mình và như vậy việc xây dựng giá trị thương hiệu định hướng đến khách hàng càng thực tế hơn.
Tính linh hoạt: vì quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ của một ngày, cả tuần, cả tháng, cả năm. Hơn thế nữa chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc bổ sung thậm chí hủy bỏ bất cứ lúc nào.