III. Tình hình xây dựng thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam
5. Quảng bá thương hiệu
Các chương trình tiếp thị tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu URSA-S được phân làm hai nhóm chính:
Nhóm chương trình có tác động đến việc nhận biết sản phẩm hay
còn gọi là hoạt động “Above the line” lần lượt được trình bày là các bài PR trên báo, chương trình chăm sóc sức khỏe trên truyền hình, chương trình tài trợ và các tài liệu in ấn.
Nhóm có tác động đến đáp ứng với sản phẩm hay còn gọi là các
hoạt động “Below the line”: là các chương trình khách hàng thân thiết, hội nghị khách hàng, trưng bày sản phẩm, các vật phẩm quảng cáo(POSM).
Các bài viết định kỳ trên báo sẽ cung cấp nhiều thông tin về sản
phẩm, làm cho khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, mức độ tiếp can với khách hàng cao hơn. Mục tiêu của các bài PR trên báo là nhằm tạo tăng mức độ nhận biết sản phẩm URSA-S và truyền tải thông điệp sản phẩm( định vị thương hiệu) đến nhóm khách hàng mục tiêu.
Với mục đích đưa thông tin thương hiệu đến đúng với nhóm khách hàng mục tiêu, công ty đã lựa chọn các báo như Tuổi trẻ, thanh niên, Sức khỏe.
Thực hiện chương trình nói về bệnh gan, giới thiệu sản phẩm trong
chương trình Sức khỏe và đời sống phát sóng HTV9. Chương trình có sự tham gia của Bác sĩ Đinh Dạ Lý Hương- trưởng khoa Gan mật Bệnh viện Đại học Y dược thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của chương trình là giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng đồng thời tạo sự tin tưởng, an tâm qua sự góp mặt của bác sĩ.
Tài trợ chương trình bảo vệ động vật hoang dã quý hiếm trong đó có
loài gấu được tổ chức tại thảo cầm viên Tp.Hồ Chí Minh vào tháng 12/2007. Mục đích của chương trình nhằm nâng cao hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, đồng thời thể hiện được mối liên hệ hình ảnh giữa Gấu và URSA-S.
Tài liệu in ấn: Đây là hoạt động không thể thiếu được trong các
chương trình tiếp thị nhằm tăng mức độ nhận biết và đồng thời cũng có tác dụng tác động vào sự đáp ứng của khách hàng bằng các thông tin về sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng. Các tài liệu in ấn của URSA-S được sử
dụng cho hai nhóm đối tượng là người sử dụng và nhóm tác động đến người tiêu dùng (bác sĩ, nhân viên y tế).
Đối với khách hàng mục tiêu nội dung giới thiệu những tính chất sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, hình ảnh thương hiệu và những thông tin đơn giản liên quan đến gan và chức năng gan. Đối với nhân viên y tế, thông tin chi tiết hơn liên quan đến hoạt chất UDCA, công trình nghiên cứu liên quan UDCA và sản phẩm.
Yếu tố thành công của hoạt động này là thông tin chính xác, thể hiện tính khoa học của các công trình nghiên cứu sử dụng URSA-S trong các tài liệu in ấn. Tuy vậy vẫn có những bài học thực tế cần được ghi nhận như kiểm tra nội dung trước khi in ấn, màu sắc & kích thước của thương hiệu tránh những sai sót đáng tiếc.
5.2 Các hoạt động “Below the line”:
Chương trình khách hàng thân thiết: Mục tiêu của chương trình
nhằm tăng mức độ thỏa mãn của nhóm khách hàng mục tiêu. Qua nghiên cứu khảo sát nhóm khách hàng mục tiêu các dấu hiệu khiến họ phải sử dụng các sản phẩm bảo vệ gan là: vàng da vàng mắt, khó tiêu chán ăn bụng căng chướng, và da khô nhám nổi mụn. Tuy vậy, giá cả vẫn được nhóm khách hàng mục tiêu xếp vào một trong 3 yếu tố quan trọng nhất khi quyết định chọn mua các sản phẩm bảo vệ gan, dù họ vẫn chấp nhận quan niệm “tiền nào của nấy”. Vì thế chương trình khách hàng thân thiết được thiết lập để tăng mức độ thỏa mãn qua nhiều hình thức ‘thêm giá trị – value added’ khi mua sản phẩm. Hình thức được thực hiện là “Quà Tặng Kèm Theo”, là quà tặng có giá trị và tạo được mối liên kết với thương hiệu như in tên thương hiệu trên quà tặng.
Chương trình hội nghị được tổ chức cho các nhà phân phối. Tuy khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm không nhiều qua nhà thuốc nhưng đây vẫn là một trong ba kênh thông tin mà khách hàng biết tới URSA-S
Do vẫn có 16.2% nhóm khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm thông qua sự tư vấn của nhà thuốc nên vẫn không thể quean đi vai trò của nhà thuốc khi phác thảo kế hoạch xây doing giá trị thương hiệu cho URSA-S tại thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nhằm hỗ trợ các nhân viên tại các nhà thuốc về kiến thức về các sản phẩm bảo vệ gan, kiến thức sản phẩm từ đó họ có sự quan tâm đối với thương hiệu nhiều hơn. Những nhân viên nhà thuốc cũng là những khách hàng của URSA-S, ngoài ra họ còn vai trò tác động đến các khách hàng mua thuốc tại nhà thuốc.
Tổng cộng đã có đại diện của 130 nhà thuốc tại khu vực phía nam được mời tham dự. Sau mỗi chương trình, nhà thuốc đều nhận được thư cảm ơn trong đó có nhắc lại về sản phẩm và các bệnh lý, vấn đề liên quan tới Gan. Chương trình này tạo mối liên kết giữa nhân viên nhà thuốc và thương hiệu và họ cũng trở thành ‘cộng tác viên’ trong việc xây dựng giá trị thương hiệu URSA-S.
Chương trình trưng bày vật phẩm:
Chương trình được kéo dài từ tháng 10/2007 tới tháng 1/2008, bằng việc ký hợp đồng trưng bày các vật phẩm như kệ Standee, woobler, kệ mica, dán poster, để các tờ leaflet tại quay bán hàng.
Mục đích của chương trình là làm tăng độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm và cung cấp thêm thông tin tới khách hàng.
Bài học rút ra từ đợt trưng bày vật phẩm này là can chú ý hơn tới chất lượng của vật phẩm trưng bày để có thể phát huy tối đa công dụng của các
vật phẩm này. Thực tế đã có rất nhiều kệ Standee bị gãy, bị rời khỏi thanh sắt gắn, dẫn đến tình trạng chưa heat đợt trưng bày nhưng những vật phẩm này đã bị các nhà thuốc cất vào kho do không thể sử dụng được.